Mattia Lettieri Come si costruisce un business plan

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3 Mattia Lettieri Come si costruisce un business plan prefazione di Domenico Cartolano introduzione di Daniele Padovani conclusioni di Giuseppina Di Novella capitolo I di Maria Antonia Pessolano

4 Copyright MMXII ARACNE editrice S.r.l. via Raffaele Garofalo, 133/A B Roma (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: dicembre 2012

5 Indice 7 Profilo dell autore 9 Abstract 13 Prefazione 17 Introduzione 23 Capitolo I Fattibilità del BP 1.1. Finalità, Fattibilità di marketing, Stima della domanda, Analisi strutturale del settore, Vantaggio competitivo, Analisi della fattibilità di marketing, La segmentazione, Il posizionamento, Obiettivi di vendita, Marketing operativo, Le politiche di prodotto, Le politiche di prezzo, Le politiche di distribuzione, Politiche di promozione/comunicazione, Capitolo II Fattibilità tecnologica e fattibilità economico finanziaria 2.1. Fattori tecnologici, Analisi dei processi tecnologici, Capacità produttiva, Il layout, Le risorse umane, Fattibilità economico finanziaria: bilanci previsionali, Indici, Indici di redditività, Analisi dei flussi finanziari, Metodo del valore attuale netto, Tasso di sconto, Tasso interno di rendimento, Pay back period, La break even analysis, La creazione di valore, Capitolo III Il Business Plan 3.1. Struttura del piano, Stesura del BP, Aspetti legali e riservatezza, I rischi, Come utilizzare i piani per 5

6 6 Indice la gestione delle organizzazioni, Comunicazione, Il Business Plan interno non è il budget!, Piani non tradizionali, La visione aziendale: indicatori quantificabili e non, Mettere a fuoco la strategia, Un Business Plan orientato all azione, Rivedere il piano di partenza, Coinvolgere il personale: team building, Suggerimenti per la creazione e l utilizzo del piano interno, Adattarsi alla realtà, I conflitti di potere come ostacolo, Utilizzare i Business Plan per partecipare a gare, Capitolo IV Redigere il Business Plan 4.1. L azienda, Descrizione dell azienda, Analisi del mercato, Struttura del mercato, Tendenze, Crescita del mercato, Approvvigionamenti, Barriere d ingresso, Concorrenza, Marketing, Fattori critici di successo, Vantaggio competitivo, Obiettivi di marketing, Analisi degli investimenti, Immobilizzazioni di rilievo, Analisi tecnologica, Analisi dei fornitori, Start up, Fattibilità economica finanziaria, Previsione delle vendite, Assunzioni, Analisi Stato Patrimoniale, Il conto economico, Fattibilità organizzativa, Piano di emergenza, Capitolo V Risanamento aziendale 5.1. Crisi d impresa, Crisi aziendale (definizione), Le cause esogene della crisi, La cause endogene, Gli strumenti per riconoscere la crisi, Come gestire la crisi, Il risanamento, La riconversione produttiva, Il riorientamento strategico, Lo sviluppo dimensionale, Riorganizzazione interna ed esterna, La ristrutturazione tecnico operativa, La nuova legge fallimentare, Accordi di ristrutturazione dei debiti, Piani di risanamento, Il concordato preventivo, Il piano di risanamento, Alcune misure strategiche per il risanamento, Vendere la propria azienda, Spiegare perché si sta vendendo, Capitolo VI Programmi comunitari per le imprese 6.1. Regione Abruzzo, Regione Basilicata, Regione

7 Indice 7 Calabria, Regione Campania, Fondo Microcredito FSE Campania, Regione Emilia Romagna, Regione Friuli Venezia Giulia, Regione Lazio, Regione Liguria, Regione Lombardia, Regione Marche, Regione Molise, Regione Piemonte, Provincia autonoma di Bolzano, Provincia autonoma di Trento, Regione Puglia, Regione Sardegna, Regione Sicilia, Regione Toscana, Regione Umbria, Regione Valle d Aosta, Regione Veneto, Programmi comunitari di finanziamento alle PMI, Finanziamenti tramite sovvenzioni comunitarie, Fondi strutturali, Strumenti finanziari, Programmazione , LIFE Plus, Programma Marco Polo II dell UE, Il VII programma quadro, Cip, Invitalia, Conclusioni 227 Bibliografia

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9 Profilo dell autore Mattia Lettieri, classe 1968, laurea in Economia e commercio, in Economia ed Amministrazione degli Enti Pubblici con specializzazione in Storia Economica e delle Dottrine Politiche, abilitato alla libera professione di Revisore legale dei Conti, Promotore Finanziario, Tributarista, Consulente di Investimento, Consulente di Direzioni ed Organizzazione Aziendale ed esperto in aziende e imprese. Ha svolto attività di collocamento al pubblico di valori mobiliari e servizi finanziari, per conto di prestigiosi gruppi bancari. Esperto come docente esterno in discipline giuridiche ed economiche. È stato componente del nucleo di valutazione del comune di Solofra, del comune di Sirignano ed è stato presidente del Collegio dei Revisori Contabili del comune di Solofra. Ha pubblicato per conto di riviste nazionali saggi su: Finanziamenti agevolati e contributi a fondo perduto per l autoimprenditorialità, Licenziamento per giusta causa e giustificato motivo soggettivo, I nuovi obblighi contabili per i professionisti, Il mondo dei confidi a supporto delle imprese, Il falso in bilancio, Basilea 2 e la crisi finanziaria globale. Inoltre ha pubblicato presso l Università degli Studi di Salerno, sulla rivista semestrale Esperienze di impresa il saggio La comunicazione finanziaria e la finanza agevolata. Infine ha redatto i seguenti manuali: I principi contabili internazionali, Professione mediatore creditizio, disciplina e operatività, Il project financing, Gli intermediari di assicurazione, I confidi come risorse per le PMI, La trasparenza bancaria. Economia politica: Microeconomia. È vice delegato regionale della Campania dell Istituto nazionale dei tributaristi. Ricopre la carica di delegato provinciale dei revisori legale dei Conti. Attualmente ricopre la carica di revisore legale unico dell A.IR., Regione Campania. È Professore di Economia Politica, presso l Università telematica Pegaso e cultore di materia, presso, l Università la Parthenope di Napoli. 9

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11 Abstract How to write a Business Plan? Getting the assistance from professional consultants is essential, but they cannot replace the personal commitment of the specific person responsible for the presentation and implementation of the plan who has to know and understand it at every point. The starting point for any Business Plan should be the perspective of the addressees. Having defined the goals of the plan, it needs to be adapted to the audience to which it will be directed. Since the targets may be highly diverse, the language of the Business Plan needs to be tailored to these different stakeholders. In such cases, instead of writing multiple versions of a Business Plan, little amendments to the text for these different audiences can be made. A Business Plan has to summarize its operational and financial objectives for the near future and to show how they will be achieved. It is persuasive, competent. No grammar or spelling mistakes. A well organized, dynamic, persuasive explanation, making a description of the business concept concise and clear, may make a good impression. This means avoiding boring, poorly organized, and poorly planned descriptions. It is important to take into account that research studies found that it takes fifteen seconds to make a first impression. That first impression will linger for a long time. It follows that the executive summary makes success of failure of the plan. The purpose of writing a Business Plan is to stimulate interest and to motivate the addressees in the implementation of the plan as containing a great idea, the result of hard work and efforts. This is the potential for great reward. In particular, a complete, concise and credible plan consists of three parts. First it requires an overview of the project and the detailed description of the business/company. Then, a more detailed presentation of the project and, finally, defined goals and objectives, risks management and final advantages. 11

12 12 Abstract The Business Plan should be short and concise, well written and easy to understand. It would be advisable to check this by submitting the text to a person that does not even know the company to see if he understands the key points contained in the document. In sum, the emphasis of the Business Plan should be on the presentation of a complete, concise and credible proposal that can be readily interpreted by the addressees. It is advisable to adopt a dynamic writing style that catches attention, expressing self confidence, to build the presentation of the plan around key points, not to end up boring readers with extraneous material. Writing a Business Plan is time consuming, it is important, to structure and format the document professionally, in other words, with a professionally polished look. The Business Plan should be printed. Every Business Plan should begin with a cover sheet, the number of any page should be inserted, the content of the plan divided into sections (to be numbered). If the plan consists of more than three or four pages, a table of contents should be inserted, including page numbers so that it provides readers with a quick and easy way to find particular sections of the plan. The grammar should be reviewed. Furthermore, section titles should be indicated. An easy to read Business Plan includes graphics and pictures of products. The indication of the date, in the document, distinguishes a previous or following version. The plan must contain financial projections, with the key data explained and documented, to support the achievement of planned financial results. It is not always easy to convince people to invest their money in another s business. The entrepreneur first must convince potential lenders and investors that the business idea is promising, and the return on investment attractive. To accomplish these objectives, such statements have to include supporting documents to lend credibility to an entrepreneur s optimistic projections. It is sometimes difficult to collect such data because international institutions do not regulate a particular market, or information regarding markets located in poor countries are not available. Reference sources relating to the data that supports the concepts described in the Business Plan may include, amongst the others, market surveys, official statistics, letters of credit from suppliers or

13 Abstract 13 wholesalers, newspaper articles. Information published by government agencies or international organizations are the most accountable. A potential investor does not want to have to wade through volumes of words to get the information needed and, even worse, find that the plan is not documented by supporting data. With regard to the documents which have been referred, these may be verified by the addressee if the need should arise, so it is advisable to insert accurate data. In this context, professional or trade associations, academic researchers and professors may be suitable in providing precise information. In addition, national press and reporters may furnish relevant data or indicate other sources of information. However, information provided by individuals need to be verified. Internet technologies may be used to find pertinent supporting documents. In fact, source materials are available online from libraries, journals, institutions. Generally, a Business Plan contains a fair amount of repetition between the sections. Each section is autonomous because the reader may read any section in different moments. For this reason, sections can refer to explanations elsewhere in the plan, but such repetitions do not have to led to vagueness. After writing the businesses plan, it is desirable to have another person read the plan. This person should be familiar with business topics to receive pertinent advices. The Author, Mattia Lettieri, Professor of Political Economy, has dealt in depth all the issues regarding the topic of the book. This volume is a valuable reference for those wishing to develop a Business Plan in any economic sector. Caterina TUOSTO Ph.D. in International Law M.Phil. in Law LL.M. in EC Law Lawyer

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15 Prefazione Il volume si occupa del Business Plan, ovvero della sua utilità e di come può essere redatto, ed è stato strutturato in modo che la sua lettura possa approfondire tutti gli aspetti del Business Plan. Il Business Plan è lo strumento idoneo a supportare il management nella valutazione di un investimento e nella gestione corrente dell attività imprenditoriale. Tale strumento risulta essere essenziale per coadiuvare l imprenditore nell assumersi i rischi della realizzazione dell idea di business o nell implementare una strategia di crescita di imprese già avviate. Il Prof. Lettieri ha cercato di sintetizzare le teorie e le visioni più importanti relative alla strategia, al marketing, organizzative e finanziarie. Viene, infatti, presentata la struttura metodologica di riferimento con la descrizione dei concetti: di fattibilità di mercato; fattibilità tecnica; organizzativa ed economica finanziaria; dei principi economici aziendali utili per comprendere le tipologie di analisi, verifiche e pianificazioni. Nel testo, l autore, illustra, inoltre, la struttura del piano di fattibilità, con uno schema operativo di Business Plan, con lo scopo di aiutare l analista a raccogliere dati, porsi le giuste domande e a formulare le proprie considerazioni. Un intero capitolo è dedicato alle strategie di risanamento delle crisi aziendali, definendo la crisi aziendale e spiegando le relative cause, endogene ed esogene, oltre, al relativo Business Plan. Un ampia parte del volume è dedicata al sostegno fornito dall Unione Europea alle piccole e medie imprese (PMI). Vengono, infatti, esposte le agevolazioni regione per regione, incluse le provincie autonome di Bolzano e Trento, oltre ai programmi comunitari per le imprese. Il sostegno è disponibile in varie forme quali sovvenzioni, prestiti e, in alcuni casi, garanzie. Il contributo, invece, è disponibile direttamente o attraverso programmi gestiti a livello nazionale o regionale, 15

16 16 Prefazione come i Fondi strutturali dell Unione Europea. Le PMI possono, inoltre, beneficiare di una serie di misure di assistenza non finanziaria sotto forma di programmi e servizi di assistenza alle imprese. I piani di assistenza rientrano in categorie: a) possibilità di finanziamento tematico, che presenta obiettivi specifici (ambiente, ricerca, istruzione). Il principio generale su cui si basa è quello del co finanziamento, infatti, il sostegno dell Unione europea consiste in sussidi che coprono solo una parte dei costi di un progetto; b) fondi strutturali, (FESR, Fondo Europeo di Sviluppo Regionale e Fondo Sociale Europeo, FSE), rappresentano i maggiori strumenti di finanziamento comunitario a favore delle PMI, attraverso i vari programmi tematici e le iniziative comunitarie applicate alle regioni. I beneficiari dei fondi strutturali ricevono un contributo diretto per il finanziamento dei loro progetti; c) strumenti finanziari, la maggior parte è disponibile solo per via indiretta, attraverso intermediari finanziari nazionali. Molti di questi strumenti sono gestiti dal Fondo Europeo per gli investimenti; d) sostegno per l internazionalizzazione delle PMI, consiste, generalmente, nel fornire assistenza alle organizzazioni intermediarie e alle autorità pubbliche nell ambito dell internazionalizzazione, al fine di aiutare l accesso delle PMI nei mercati esterni all UE. I Programmi Comunitari sono fondi diretti, ovvero gestiti direttamente dalla Commissione Europea attraverso bandi periodici, ossia inviti a presentare proposte su ambiti definiti e in merito a temi precisi. Hanno scadenze predefinite e si riferiscono a settori determinanti quali l ambiente, la ricerca, l energia, la cultura, l informazione e la salute. I programmi comunitari per le imprese comprendono vari strumenti tra questi il Life Plus. La Commissione ha proposto, infatti, di istituire un unico strumento finanziario per l ambiente, denominato LIFE Plus, il cui obiettivo principale sarà di offrire un sostegno specifico, a livello comunitario, alle misure e ai progetti

17 Prefazione 17 aventi valore aggiunto europeo per l attuazione, l aggiornamento e lo sviluppo della politica e della normativa comunitaria in materia di ambiente. Il Programma Marco Polo è finalizzato alla riduzione della congestione stradale, al miglioramento delle prestazioni ambientali del sistema di trasporto merci nella Comunità e al rafforzamento dell intermodalità, contribuendo in tal modo a un sistema dei trasporti efficiente e sostenibile. Per raggiungere tale obiettivo, il Programma sostiene iniziative nel trasporto merci, nella logistica e in altri mercati rilevanti, tra cui misure riguardanti le vie marittime e la gestione del traffico. Il 7 Programma quadro per la Ricerca e lo Sviluppo tecnologico presta particolare attenzione alle PMI attraverso i suoi diversi programmi: a) cooperazione: le PMI sono attivamente incoraggiate a partecipare a tutte le iniziative di ricerca; b) idee: i team di ricerca delle PMI possono competere su basi meritocratiche; c) persone: è rivolta una particolare attenzione a incoraggiare una maggiore partecipazione delle PMI nell ambito dei percorsi e alleanze fra l industria e l università ; d) capacità: ricerca a vantaggio delle PMI, è volto a rafforzare la capacità di innovazione delle PMI europee e il loro contributo allo sviluppo di nuovi prodotti e a mercati basati sulla tecnologia. Il Fondo per lo sviluppo rurale per il periodo si concentra su: miglioramento della competitività per l agricoltura e lo sviluppo forestale; ambiente e campagna; miglioramento della qualità della vita e diversificazione dell economia rurale. Il Programma quadro per l innovazione e la competitività (CIP) è stato adottato al fine di favorire l aumento dei posti di lavoro in Europa. Tale programma favorisce azioni a vantaggio della competitività e della capacità di innovazione all interno dell Unione Europea, e in modo particolare l utilizzazione delle tecnologie dell informazione, delle ecotecnologie e delle fonti di energia rinnovabili. Si può tranquillamente affermare che l obiettivo, dell autore, Prof. Lettieri, già Docente di Economia Politica, è stato ampiamente rag-

18 18 Prefazione giunto, ovverosia, quello di consentire al lettore di approfondire in modo sintetico le tematiche economico aziendali connesse allo studio di fattibilità, mentre all operatore interessato alla redazione effettiva del piano di utilizzare una serie di strumenti implementabili nella propria attività di planning. Rappresenta una efficace guida, poiché, si rivolge sia manager e imprenditori che ad un pubblico accademico interessato ad approfondire la tematica della pianificazione imprenditoriale, oltre, ad offrire notizie e spunti utili agli imprenditori per le loro idee di business. Avv. Domenico CARTOLANO Vice Sindaco di Sala Consilina (SA)