VADEMECUM. Introduzione Pag. 2

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1 VADEMECUM Introduzione Pag Dall idea al progetto di impresa: trasformare l intuizione in un piano di azione Pag Descrizione della business idea 1.2 Le chiavi strategiche perché un iniziativa si trasformi in successo 1.3 Perché avviare un attività imprenditoriale: le motivazioni alla base dell iniziativa 1.4 Il progetto: definizione delle caratteristiche del prodotto/servizio 2. Come strutturare l azienda: aspetti strategici ed organizzativi Pag Le risorse umane: l imprenditore e i collaboratori 2.2 La scelta della forma giuridica e gli adempimenti fiscali 3. Le scelte relative al mercato Pag Considerazioni generali 3.2 Il settore e il mercato di riferimento 3.3 L'analisi della concorrenza 3.4 Le ricerche di mercato 3.5 I punti di forza e di debolezza 3.6 La localizzazione dell'attività 4. Il piano di marketing Pag Aspetti generali 4.2 Il marketing mix 5. La fattibilità economica e finanziaria Pag Aspetti generali 5.2 Il piano degli investimenti 5.3 Il piano finanziario e dei flussi di cassa 5.4 Il piano economico 6. La revisione del business plan Pag. 23 1

2 INTRODUZIONE Avviare un'impresa e creare le basi per garantirne il successo, è sempre una sfida importante ed impegnativa indipendentemente dalle dimensioni che la stessa assumerà. Questa scelta professionale richiede energia, determinazione, capacità organizzative e senso critico. Spesso la disponibilità dei locali in cui si andrà a svolgere l'attività e l'esatta conoscenza delle autorizzazioni e più in generare dell'iter burocratico che la la nuova impresa richiede, non sono sufficienti per partire con solide basi. L'errore che più facilmente si commette, è quello di sottovalutare il cosiddetto rischio di impresa, con il pericolo di fare un salto nel buio: l'entusiasmo e il desiderio di arrivare rapidamente allo start up dell'iniziativa si rivelano spesso cattive consigliere, considerando perdite di tempo le analisi finalizzate a meglio comprenderne la redditività e le possibilità di effettivo successo. Per pianificare l'attività, tracciandone un percorso chiaro e coerente e quindi ridurre i margini di improvvisazione a favore di professionalità e competenza imprenditoriale, è stata predisposta la presente guida consultabile da quanti desiderano avviare una microimpresa, presentandosi sul mercato con buoni margini di sicurezza sulle sue potenzialità e sulla fattibilità del progetto, avendone dettagliate le principali azioni da intraprendere e monitorandone costantemente gli scostamenti, siano essi positivi o negativi, attraverso la predisposizione del business plan o piano di fattibilità. Attraverso il business plan ogni imprenditore potrà avere consapevolezza delle conseguenze economicofinanziarie che le sue scelte avranno sulle strategie aziendali. La predisposizione di questo documento con metodo e senso critico e non come semplice adempimento formale richiesto per poter accedere al Prestito d'onore Regionale, eviterà i danni connessi a scelte dettate solo da percezioni e dall entusiasmo. Il presente vedemecum vuole essere quindi un supporto alla compilazione degli allegati D IL PROFILO DELL'IMPRENDITORE ed E IL PROGETTO D'IMPRESA dell'avviso pubblico al quale si farà sistematicamente riferimento, fornendo spunti di riflessione per la compilazione delle diverse sezioni. 2

3 1. Dall idea al progetto di impresa: trasformare l intuizione in un piano di azione 1.1 Descrizione dell idea imprenditoriale Spesso una nuova impresa trae origine da una novità, intesa non solo come nuovo prodotto e/o servizio, perché innovare vuol dire anche anticipare nuove scelte dei consumatori dovute a cambi nei gusti o nelle abitudini, implementare sistemi di produzione più efficienti, creare nuove forme di organizzazione o di collaborazione dalle quali trarre vantaggi in termini di efficacia o di qualità rispetto ai concorrenti, imitare imprese di successo, rispondere ad una carenza del mercato o alla nascita di un nuovo bisogno. Ma l'intuizione non basta perché il prodotto o il servizio che ne seguirà dovrà essere: - accettato dal mercato, - competitivo rispetto a prodotti o servizi offerti da concorrenti diretti o indiretti, - perseguibile, cioè le risorse (umane, produttive e finanziarie) di cui si dispone direttamente o attraverso fonti esterne dovranno essere adeguate, - redditizio: è fondamentale valutare se, in che entità e dopo quanto tempo rispetto agli investimenti realizzati, l'impresa sarà in grado di conseguire utili. I risultati ottenuti dovranno essere sufficienti a ricompensare il costo di tutte le risorse impiegate, comprese quelle finanziarie e quelle dell imprenditore (prestazione professionale e rischio di impresa). Sinteticamente, i vari aspetti che compongono l idea dovranno essere ben integrati tra loro, senza che si abbiano contraddizioni e incongruenze, il progetto dovrà quindi essere coerente. 1.2 Le chiavi strategiche perché un iniziativa si trasformi in successo LA VISIONE Dall analisi del contesto dove l iniziativa andrà ad inserirsi in termini spaziali e temporali dovrà emergere una necessità non soddisfatta. Per garantire continuità, inoltre, il bisogno dovrà essere prolungato nel tempo. LA MISSION Per raggiungere l'obiettivo imprenditoriale prefissato, andranno individuate le caratteristiche, le modalità, lo stile e i valori attraverso i quali verrà somministrato il prodotto. IL PRODOTTO/SERVIZIO Particolare attenzione dovrà essere dedicata al contesto, nonché alla dimensione, al trend e alla frequenza della domanda 3

4 IL MERCATO Questo andrà analizzato in termini di: - dimensione e segmenti; - funzioni e aspettative che devono essere soddisfatte; - comportamento di acquisto del consumatore; - caratteristiche produttive, know how, tecnologia disponibile. In relazione a quanto precede va strutturato il prodotto o servizio da vendere, il processo di affinamento del prodotto è un processo continuo di messa a punto e di revisione. 1.3 Perché avviare un attività imprenditoriale: le motivazioni alla base dell iniziativa Diventare imprenditore non è quasi mai una scelta improvvisa, ma è il risultato di un processo graduale che parte dall avere un idea e che poi si affina più o meno velocemente fino a trasformarsi in un organizzazione d impresa. In genere tutto ciò non avviene per caso, ma per passi successivi e per piccole e grandi decisioni che vanno sistematizzate e razionalizzate. Da cosa nasce il desiderio di mettersi in proprio? Diversi possono essere gli stimoli che ne determinano l'input e sui quali è necessario riflettere con attenzione per individuarne i punti critici e superare le barriere che ne possono derivare. La possibilità di utilizzare finanziamenti Senz altro uno degli stimoli principali è la possibilità di utilizzare finanziamenti, siano essi a tasso agevolato piuttosto che a fondo perduto; non sempre in questo caso è evidente la tipologia di offerta che il neo imprenditore intende lanciare sul mercato. Un'impresa avviata solo con questi presupposti potrebbe incontrare gravi difficoltà se non è sorretta da abilità imprenditoriali e da un'attenta analisi di mercato. Le capacità realizzative/produttive Un impresa potrebbe nascere anche dalla vera convinzione di possedere capacità realizzative e/o di produzione tali da consentire un facile inserimento sul mercato. 4

5 Anche in questo caso trascurare tutte le altre funzioni, in particolar modo quella commerciale, potrebbe impedire la gestione dei rapporti con potenziali clienti e quindi la sopravvivenza stessa dell'impresa. Il bisogno di libertà ed autonomia l insoddisfazione sul lavoro Una forte motivazione per mettersi in proprio potrebbe essere data da una scarsa gratificazione sul posto di lavoro: sono molti i casi di persone che si sentono messe da parte in azienda e cercano soluzioni alternative verificando la possibilità di trasformare il lavoro svolto come dipendente in un attività autonoma. Alcune volte l insoddisfazione fa sì che anche l hobby coltivato possa essere vissuto in maniera differente fino a diventare una vera e propria fonte di reddito. La percezione di carenza di offerta Un altra componente determinante la scelta di mettersi in proprio è condizionata dalla percezione di: mancanza di offerta nuove esigenze espresse dal mercato. È una situazione frequente in cui molti di noi si imbattono nel momento in cui emerge il bisogno di un qualcosa che non si trova facilmente o che non risponde alle nostre specifiche esigenze. Viene spontaneo e naturale generalizzare tale esigenza e considerarla una carenza di offerta senza aver ampliato l indagine per verificare se sia solo un impressione di tipo personale od una vera e propria mancanza. La mancanza o perdita di lavoro dipendente È probabilmente la situazione più complessa e delicata da affrontare perché alla base del mettersi in proprio c'è l'assenza di valide alternative e non una reale convinzione. Manca, nella maggior parte di questi casi, l'idea d impresa e le principali difficoltà derivano dalla ricerca di un progetto che si allinei con le professionalità acquisite in precedenti esperienze lavorative o più semplicemente sulle proprie attitudini. Allegato E: Il progetto imprenditoriale - sezione: L'IDEA DI IMPRESA: punti 1 e 2 5

6 1.4 Il progetto: definizione delle caratteristiche del prodotto o servizio Nella sezione dedicata al prodotto/servizio andranno dettagliate diverse informazioni, incluse le modalità di produzione e approvvigionamento: che prodotto vendiamo, a che prezzo, che ampiezza di gamma siamo in grado di offrire, quali sono i servizi complementari o accessori che possiamo fornire, con quali tempi di consegna, ecc. Da questa analisi dovranno emergere gli elementi che, rappresentando delle novità rispetto a prodotti già presenti sul mercato, spingeranno i clienti target a privilegiare l'offerta dell'azienda rispetto ai concorrenti. Allegato E: Il progetto imprenditoriale - sezione: LE STRATEGIE: punti 12 e Come strutturare l azienda: aspetti strategici ed organizzativi 2.1 Le risorse umane: l imprenditore e i collaboratori Il fattore umano di un'azienda, soprattutto se di piccole dimensioni, rappresenta una delle risorse più preziose, spesso elemento fondamentale per decretarne o meno la sopravvivenza e il successo sul mercato. La prima parte del business plan è generalmente dedicata alla descrizione delle competenze, delle capacità e delle esperienze pregresse dell'imprenditore (ed eventualmente di ciascun socio): la coerenza tra le caratteristiche soggettive dei protagonisti e la struttura dell'impresa che si va ad avviare sono alla base dell'affidabilità e credibilità del progetto stesso. Altrettanto importante è la puntuale descrizione delle risorse umane che faranno parte dell'organico aziendale: per ogni collaboratore dovrà essere specificatamente individuato il ruolo, le mansioni/responsabilità e i rapporti gerarchici. La struttura che viene a configurarsi sarà attentamente analizzata in sede di validazione del progetto imprenditoriale: le stime relative al fatturato e al volume delle attività indicate nel successivo piano economico, dovranno essere congrue rispetto al numero e alle competenze/capacità dei collaboratori che si dichiara di voler coinvolgere: L AZIENDA E FATTA DALLA QUALITA DELLE PERSONE CHE VI OPERANO. Un inserimento errato non procura solo un danno, ma genera un mancato guadagno, quindi la ricerca dei collaboratori deve essere accurata e approfondita. 6

7 Nella selezione è necessario farsi affiancare per la diagnosi sulle personalità, sulle abilità e sulle competenze, da professionisti esperti. Inoltre, oggi l organizzazione e la struttura aziendale si devono concentrare sul core business, tutte le attività di supporto possono essere decentrate e date in outsourcing. Le risorse umane rappresentano solo uno degli aspetti di cui l'imprenditore dovrà tener conto nel definire la struttura della propria azienda. Prendendo come riferimento la tipologia dell'attività da svolgere andranno definite: le risorse tecniche immateriali :competenze tecnologiche e professionali necessarie, know-how da acquisire, eventuali brevetti, licenze o autorizzazioni da ottenere; l'organizzazione delle varie funzioni aziendali: acquisti: cioè individuare i fornitori e comprenderne le relative logiche di comportamento. Gli approvvigionamenti incidono sensibilmente sull'economicità dell'intera struttura. Tre sono gli aspetti principali da valutare: la qualità delle materie/prodotti/servizi acquistati, la quantità e il prezzo; produzione/erogazione del servizio. Occorre predisporre una struttura che garantisca il controllo della qualità dei prodotti o servizi immessi sul mercato; marketing/commerciale; amministrazione/contabilità/controllo economico-gestionale: non è sufficiente che l'impresa produca un utile, è necessario disporre di adeguati strumenti per monitorare l'andamento dei flussi finanziari e quindi la gestione di eventuali liquidità, o, al contrario, di momenti di maggiore fabbisogno finanziario. Allegato D: Il profilo dell'imprenditore PROFESSIONALI ALTRE COMPETENZE - sezioni: STUDI/FORMAZIONE ESPERIENZE Allegato E: Il progetto imprenditoriale - sezione: L'IDEA DI IMPRESA: punto 4 7

8 2.2 La scelta della forma giuridica e gli adempimenti fiscali Il passo successivo è la descrizione della forma giuridica individuata, specificando i motivi della scelta effettuata. Per poter aver accesso al Prestito d'onore, l'imprenditore (o i soci) dovranno identificarsi in una delle forme giuridiche ammissibili: ditta individuale società di persone cooperativa (fino ad un massimo di 8 soci) In via generale, ogni forma giuridica presenta in sé vantaggi e punti critici, la decisione andrà effettuata valutando almeno i seguenti elementi: numero dei promotori dell'iniziativa dimensione dell'impresa disponibilità dei capitali grado di responsabilità che gli eventuali soci intendono assumersi Di seguito viene riportata una sintesi dell'iter burocratico/amministrativo richiesto per ciascuna tipologia. Impresa e imprenditore Art del C.C.: E' imprenditore chi esercita professionalmente un'attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni e servizi. Ogni impresa deve essere identificata con un numero di P.IVA e deve essere registrata presso il Registro delle Imprese. L'impresa individuale (art C.C) Per questo tipo di forma giuridica non è richiesta alcuna spesa di costituzione, non sono necessarie né una scrittura privata, né un atto pubblico. Le formalità richieste sono quelle comune a tutte le imprese: partita Iva e iscrizione presso il Registro delle Imprese. La ragione sociale deve contenere l'indicazione del titolare (art C.C.); è soggetta ad Irpef ed Irap. Il titolare risponde con il proprio patrimonio dei debiti dell'impresa (responsabilità illimitata). È possibile optare per la contabilità semplificata (solo registri IVA), cioè rientrare tra le imprese minori, se il volume di affari è inferiore a ,00 euro in caso di prestazioni di servizi o ,00 euro per le altre attività. 8

9 L'impresa familiare (art. 230-bis C.C.). Secondo quanto previsto dall'art. 5 del TUIR questa tipologia di impresa, per poter beneficiare delle agevolazioni fiscali previste, deve essere costituita mediante scrittura privata autenticata o con atto pubblico. Possono farne parte i familiari entro il 3 grado e gli affini entro il 2, a condizione che gli stessi svolgano attività all'interno della stessa in modo continuativo e prevalente. Al titolare spetta una quota almeno pari al 51%. Secondo gran parte della dottrina, in caso di fallimento, ne risponde solo il titolare. L'impresa familiare è soggetta ad Irpef ed Irap. Per quanto attiene al pagamento dell'irpef, il reddito viene suddiviso tra tutti i membri sulla base delle quote in possesso di ciascun familiare. Questa suddivisione, assieme alle detrazioni spettanti a ciascun componente, permette di beneficiare di un maggior risparmio fiscale rispetto all'impresa individuale. Società di persone (art del C.C.) Si caratterizzano per la responsabilità illimitata e solidale, quindi ciascun socio risponde con il proprio patrimonio personale per i debiti societari considerati nel loro ammontare complessivo (non pro-quota). L'unica eccezione vale nei confronti dei soci accomandanti in caso di società in accomandita. I creditori possono rivalersi sul patrimonio di uno o più soci solo dopo aver escusso il patrimonio della società (responsabilità sussidiaria). In caso di fallimento della società anche i soci verranno dichiarati falliti. Non è previsto un ammontare minimo di capitale per la sua costituzione e gli apporti possono essere in denaro, sotto forma di prestazione d'opera, crediti o beni. L'Irpef è in capo ai soci mentre l'irap fa riferimento alla società. Tre sono le tipologie previste dal Codice Civile: società semplice (S.S): on può essere costituita per lo svolgimento di un'attività di tipo commerciale; società in nome collettivo (S.n.c.): la costituzione dovrà avvenire mediante scrittura privata autenticata o atto pubblico. La ragione sociale deve contenere almeno il nome di un socio; società in accomandita semplice (S.a.s.): rispetto alla precedente, in questa tipologia sono previste due tipologie di soci: gli accomandatari che rispondono illimitatamente e solidalmente dei debiti societari (sempre comunque in via sussidiaria) e possono amministrare la società e i soci accomandanti che rispondono solo per il capitale apportato. Il fallimento della società comporta il fallimento della prima tipologia di soci. La ragione sociale deve contenere il nome di almeno un socio accomandatario. 9

10 Società cooperative (art del C.C., modificati dal D.Lgs. 17/1/2003 n. 6 riforma del diritto societario ) Elemento fondamentale di questo tipo di società è lo scopo mutualistico. I soci non rispondono delle obbligazioni societarie; la costituzione deve avvenire mediante atto pubblico. Si può costituire una cooperativa con un numero di soci compreso tra 3 e 8 purché questi siano persone fisiche e la società adotta le norme della S.r.l. Il capitale sociale non è definito in un ammontare prestabilito (capitale variabile). È obbligatorio il collegio sindacale se il capitale è superiore a ,00 euro. E' soggetta a contabilità ordinaria, obbligo di redigere e pubblicare il bilancio di esercizio e la tenuta dei libri contabili. Il regime contabile 1. Ordinario: è obbligatorio per le società di capitali e per le altre forme giuridiche nel caso in cui nell'esercizio precedente si è superato il limite di ,00 euro nel caso in cui l'attività svolta consista in prestazione di servizi, ,00 euro per le altre attività. È previsto l'obbligo della tenuta dei seguenti documenti: registri Iva, libro giornale, libro inventari, conti di mastro, scritture di magazzino (eventuale), registro dei beni ammortizzabili (è facoltativo purché le registrazioni vengano effettuate sul libro giornale o quello degli inventari). 2. Semplificato: può essere adottato solo da ditte individuali e società di persone, purché non si superino i limiti di cui sopra. E' obbligatoria la tenuta dei registri Iva e dei beni ammortizzabili. 3. Contribuenti minimi: la legge finanziaria 2008 per semplificare e snellire gli adempimenti e ridurre le imposte ha introdotto, a partire dal 1 gennaio 2008, un nuovo regime dedicato ai contribuenti cosiddetti minimi. Per contribuenti minimi si intendono le persone fisiche residenti nel territorio dello Stato esercenti attività d impresa o arti e professioni (ad eccezione di alcune attività), che nell anno solare precedente hanno conseguito ricavi o compensi in misura non superiore a euro. In sintesi, in base a quanto previsto, i contribuenti che aderiscono a questo regime non sono più tenuti a versare l IRPEF e le relative addizionali regionali e comunali, l IVA e l IRAP. Il nuovo regime prevede l applicazione solo di un imposta sostitutiva del 20 per cento sul reddito. I contribuenti minimi sono inoltre esonerati: dall applicazione degli studi di settore, dagli adempimenti IVA, dagli obblighi di registrazione e di tenuta delle scritture contabili e dall invio degli elenchi clienti e fornitori. 4. Sostitutivo per nuove iniziative produttive: (L. 388/2000: Legge Finanziaria per il 2001) per ditte individuali, imprese familiari e lavoratori autonomi, purché sussistano determinate condizioni di base: non sia stata esercitata nei tre anni precedenti attività artistica, professionale o d'impresa; 10

11 l'attività non deve rappresentare la continuazione di altra precedente; i ricavi ipotizzati devono essere inferiore a ,00 euro per le attività di servizi e ,00 per le altre tipologie. Questo regime è applicabile limitatamente ai primi tre anni di attività. È prevista un'imposta sostitutiva dell'irpef e delle addizionali regionali e comunali del 10% del reddito. Obbligo contabile: registri Iva. Principali adempimenti amministrativi e fiscali Impresa individuale apertura della partita Iva (non deve essere sostenuto alcun costo) iscrizione al Registro delle Imprese con indicazione del tipo di attività, ai fini dell'attribuzione del codice attività secondo la classificazione Istat. Dichiarazione di inizio attività (CCIAA) iscrizione Inps comunicazione Inail per assicurare i dipendenti contro i rischi di infortunio e malattia professionale registri Iva per la contabilità semplificata. Società di persone atto costitutivo sotto forma di atto pubblico o scrittura privata autenticata e relativa registrazione presso l'agenzia del Registro con pagamento della relativa imposta richiesta Partita Iva e codice fiscale (Agenzia delle Entrate) o domanda di iscrizione al Registro delle Imprese ed attribuzione della partita Iva e del codice fiscale dichiarazione di inizio attività al Registro delle Imprese deposito dell'atto costitutivo presso il Registro Imprese iscrizione Inps e comunicazione Inail autorizzazione sanitaria Asl (solo per determinate attività) e idoneità dei locali comunicazione al Concessionario per la riscossione competente per territorio registri Iva per la contabilità semplificata (ordinaria se si superano i limiti precedentemente citati). 11

12 Artigiani (oltre a quanto sopra) iscrizione all'albo provinciale delle Imprese Artigiane. Allegato E: Il progetto imprenditoriale - sezione: L'IDEA DI IMPRESA: punti 2, 3, 7 3. Le scelte relative al mercato 3.1 Considerazioni generali La verifica della fattibilità della business idea richiede, a questo punto, che l'imprenditore entri in possesso di indicazioni sul potenziale mercato, sui concorrenti presenti, ecc. L'obiettivo è quello di tradurre l'intuizione in valori oggettivi: informazioni chiare ed attendibili saranno funzionali alla predisposizione delle strategie da adottare, delle risorse e degli strumenti da utilizzare per far conoscere il prodotto/servizio al cliente finale. Il successo di un'impresa risiede spesso nella sua capacità di cogliere le caratteristiche e le esigenze espresse dal mercato e di fornire servizi e/o prodotti che possano soddisfarle. Al contrario, situazioni di malessere e di difficoltà possono trarre origine da fenomeni ai quali non è stato dato il giusto valore e attenzione. 3.2 Il settore e il mercato di riferimento L'analisi del settore in cui andrebbe a collocarsi l'impresa richiede la valutazione di fattori sui quali generalmente la stessa non ha possibilità di incidere direttamente ma che possono andare ad influenzare la sua redditività finale in senso positivo (opportunità da sfruttare) o negativo (minacce da fronteggiare). Rientrano in questo ambito la legislazione, sia quella attuale sia gli indirizzi futuri che le diverse normative potranno assumere, l'evoluzione tecnologica, le misure in favore delle esportazioni, la congiuntura economica generale. Una delle principali difficoltà che il potenziale imprenditore deve affrontare in questo contesto è la ricerca delle informazioni. Dove reperirle? E a quale costo? Alcuni dati fondamentali possono essere ottenuti attraverso studi e ricerche realizzate dalle CCIAA, come quelli relativi ai volumi di fatturato e ai risultati raggiunti dalle imprese che svolgono attività similari. Altre enti ai quali è possibile rivolgersi per reperire utili indicazioni sono le Associazioni di categoria o la stampa 12

13 specializzata, non va infine sottovalutata la possibilità di ottenere preziose informazioni confrontandosi con persone che lavorano in aziende simili, o attraverso la somministrazione di questionari personalizzati ed interviste telefoniche. Non sempre un'attività in fase di start up può destinare risorse economiche per l'acquisto di questi servizi, in tal caso un importante supporto può venire dalle banche dati on line, poco costose e che danno rapidamente accesso a una buona quantità di informazioni. L'analisi condotta a livello macro dovrà successivamente essere integrata con valutazioni relative ai potenziali clienti, fornitori, concorrenti. Ciò potrà avvenire sia attraverso contatti diretti, sia mediante la partecipazione a fiere di settore. Questa attività è alla base di quello che viene generalmente definito come studio del sistema competitivo. La valutazione si concluderà con la stima del potenziale mercato per il prodotto, cioè la quantità di prodotto vendibile in un mercato e, successivamente, del potenziale di vendita, cioè la quota di mercato che l'impresa nascente è in grado di conquistare. 3.3 L analisi della concorrenza L analisi del comportamento della concorrenza, del posizionamento sul mercato, del prodotto/servizio, del prezzo, sono elementi che possono fornire utili indicazioni su come organizzare la futura offerta: l offerta che intendiamo creare si deve distinguere in qualche modo da quella eventualmente già presente, andranno pertanto individuati gli elementi distintivi. Per poter operare all'interno di un determinato mercato occorre innanzi tutto confrontarsi con le aziende già presenti; ma, come già accennato, una buona analisi del sistema competitivo non può limitarsi a valutare solo i concorrenti diretti, ma andrà necessariamente ampliata fino a comprendere tutti quei fattori che ne possono influenzare il successo. Ad esempio: altri soggetti che potrebbero avviare un'attività nello stesso settore o area geografica (potenziali entranti); fornitori di beni sostitutivi, cioè di quei prodotti o servizi che seppur diversi nella loro natura e/o aspetto esteriore, vanno a soddisfare lo stesso fabbisogno; potere contrattuale dei clienti; 13

14 potere contrattuale dei fornitori. Questo elemento merita un'attenzione particolare in quanto è generalmente elevato nei confronti del neo imprenditore, quando si hanno ancora dubbi sulla solidità e solvibilità della nuova impresa e non si è ancora instaurato un rapporto di fiducia. L acquisto economico rappresenta il primo successo aziendale: è necessario ricercare continuamente le fonti di approvvigionamento più economiche, negoziandone costantemente le condizioni. In questa fase sarà imporatnte stabilire relazioni con i fornitori principali per conoscerne le modalità di pagamento, le politiche di sconto, elementi fondamentali per disporre di basi corrette sulle quali costruire il piano economico e finanziario previsionale (vedi paragrafi successivi). Individuare i punti deboli della concorrenza per proporre valide alternative ha anche un'altra finalità: determinare il cosiddetto vantaggio competitivo, individuare cioè quei fattori distintivi che spingono il consumatore a preferire il nuovo prodotto/servizio rispetto a quelli già presenti. Fattori chiave di successo possono essere la qualità, il prezzo, la vicinanza geografica, i servizi complementari, l'unicità dei prodotti offerti (artigianato). 3.4 Le ricerche di mercato Se l'analisi di settore fornisce maggiori informazioni sulla concorrenza che l'imprenditore dovrà affrontare, le ricerche di mercato spostano la sua attenzione verso l'analisi della domanda e quindi degli utilizzatori finali. L'attività principale consisterà nella segmentazione della clientela, cioè nell'individuazione di gruppi omogenei quanto a bisogni da soddisfare e comportamenti d'acquisto adottati e ciò sarà possibile prendendo come discriminanti le variabili demografiche, geografiche, ecc. Questa attività si concluderà con l'analisi dei vari segmenti e l'individuazione del proprio target di riferimento per garantirsi maggiori probabilità di successo. La ricerca di mercato può essere organizzata con modalità differenti. Nell elaborare il questionario o l indagine si qualifica il target di mercato, il consumatore, i fattori che concorrono a indurlo nella decisione di acquisto, chi conosce, quali sono le sue motivazioni, se esistono concorrenti che vendono o intervengono in misura diretta e/o complementare a soddisfare il bisogno oggetto della domanda. 14

15 L attività di sperimentazione nel formulare il questionario e di profilazione del cliente target consentirà di qualificare il mercato, il consumatore, i prodotti e le future azioni di marketing o commerciali, nonché tutta la campagna di comunicazione. Allegato E: Il progetto imprenditoriale - sezione: IL MERCATO E LA CONCORRENZA: punti 8, 9, I punti di forza e di debolezza Si è detto che dal confronto delle informazioni sulla domanda e sulla concorrenza è possibile verificare se i vantaggi competitivi che caratterizzano la propria offerta rappresentano delle vere e proprie chiavi strategiche per entrare con successo nel mercato. Per completare l'analisi dovranno essere individuati i propri punti di forza e debolezza e quindi le opportunità e le minacce che si potranno presentare. A titolo di esempio: Punti di forza: precedente esperienza nel settore buona conoscenza del prodotto/servizio risorse umane coinvolte adeguate e motivate Punti di debolezza: mancanza di approfondite informazioni sul mercato scarsa conoscenza del potenziale cliente scarsa conoscenza delle tecniche di gestione di un'attività imprenditoriale mezzi finanziari limitati Opportunità: normativa favorevole possibilità di facile accesso a tecnologie innovative Minacce: possibili cambiamenti nelle abitudini dei consumatori 15

16 modifiche, a proprio sfavore, nella normativa vigente facile acceso a nuovi concorrenti (scarse barriere all'entrata). Allegato E: Il progetto imprenditoriale - sezione: IL MERCATO E LA CONCORRENZA: punto Localizzazione dell'attività L'esperienza maturata nella precedente edizione del Prestito d'onore Regionale evidenzia la necessità di dedicare particolare attenzione alla scelta della localizzazione della nuova impresa, soprattutto se si tratta di un piccolo laboratorio artigianale o, naturalmente, di un'attività commerciale il cui successo dipendono dal bacino di utenza presente in un'area geografica ben delimitata (valutazioni differenti andranno realizzate per attività di e-commerce) e l'immagine che la presenza all'interno di particolari contesti può determinare. Generalmente la decisione viene presa sulla base delle risorse e delle offerte disponibili, in rapporto al tipo di attività da svolgere e del suo mercato, nonché delle politiche distributive che verranno adottate. Gli elementi che incidono sulla scelta possono pertanto essere: vicinanza ai mercati di approvvigionamento delle materie prime e/o possibilità di collegarsi facilmente ad essi; prossimità ai mercati di sbocco e possibilità di raggiungerli facilmente; esistenza di infrastrutture; fruibilità di servizi professionali qualificati; possibilità di reperire manodopera qualificata. Allegato E: Il progetto imprenditoriale - sezione: L'IDEA DI IMPRESA: punti 5 e 6 16

17 4. Il piano di marketing 4.1 Aspetti generali Il marketing è la funzione aziendale che unisce l'azienda al mercato (inteso come luogo di incontro tra domanda e offerta e dove si formano prezzi). Oggi prevale l'orientamento al mercato : si parte cioè dall'analisi dei fabbisogni e delle aspettative del cliente per individuare il giusto prodotto da offrire, con questo approccio il consumatore e i suoi bisogni diventano il fulcro per lo sviluppo della business idea. Tre sono le risposte che un buon piano di marketing deve fornire: quali sono gli obiettivi di vendita che vogliamo raggiungere; quali sono le strategie da adottare; di quali strumenti possiamo disporre e quali sono le risorse da utilizzare. Obiettivi: in questa sezione andranno definiti i volumi di fatturato che si intendono perseguire per ciascuno degli anni presi in considerazione nel predisporre il business plan. Il fatturato a sua volta è strettamente influenzato da alcune scelte preliminari, quali: la programmazione dell'assortimento dei prodotti/servizi, la scelta dei segmenti di mercato, la diffusione geografica, la pianificazione della quota di mercato che ci si propone di acquisire nell'arco temporale preso come riferimento. La forte interdipendenza interna di tutte le variabili e componenti il piano di marketing trova ulteriore conferma nel fatto che il fatturato non potrà che subire le conseguenze derivanti dalle scelte relative alle strategie e alle risorse che saranno messe in campo. Strategie: in questo ambito andranno dettagliati (marketing mix): il prodotto/servizio le politiche di prezzo e di pagamento le politiche di distribuzione le politiche di comunicazione Risorse: affinché il piano di marketing risulti convincente, è importante indicare risorse adeguate agli obiettivi e alle strategie i cui costi andranno successivamente indicati nel piano economico-finanziario. Allegato E: Il progetto imprenditoriale - sezione: LE STRATEGIE: punti 12, 13 e 16 17

18 4.2 Il marketing mix Il prodotto (o servizio) Per prodotto si intende ciò che si colloca sul mercato per soddisfare un bisogno espresso dal consumatore. Non si tratta semplicemente di un oggetto o di un servizio ma di un insieme di elementi che l'acquirente può gradire e a fronte del quale è disponibile a sostenere un determinato costo in quanto idonei a soddisfare le proprie necessità e/o desideri. Così definito, il prodotto diventa un insieme di vantaggi e di benefici attesi e non semplicemente un elemento materiale e la scelta dell'acquisto è per il consumatore diretta conseguenza delle sue caratteristiche personali, degli obiettivi e dei modelli sociali di comportamento. Il prezzo Il prezzo andrà definito sulla base dei costi di produzione, degli obiettivi di fatturato, del ciclo di vita del prodotto, della struttura distributiva, ecc. e non solo: dovrà comprendere anche la remunerazione che l'imprenditore riterrà congrua rispetto alle responsabilità e al rischio d'impresa assunti. Il prezzo, rispetto alle altre variabili, si caratterizza per essere quello di più facile confronto con la concorrenza. Il prezzo è un elemento determinante per la vendita, spesso il volume è funzione della sua entità ed è importante per dimensionare l attività e monitorarne lo sviluppo: l attività deve nascere economicamente e deve mantenersi economicamente (vedi anche paragrafo 5.4). Vendita e distribuzione Determinante è la proposta di vendita, questa funzione dovrà essere pianificata gestita sistematicamente e continuamente, senza interruzione. Non è difficile vendere, è difficile vendere con un pagamento certo. Al riguardo prima di decidere la vendita andrà analizzata attentamente la solvibilità del cliente. Il pagamento della fornitura rappresenta l aspetto fondamentale del business. Se non ci sono i presupposti di pagamento pressoché certo è auspicabile non dar seguito all operazione. In questa sezione l'imprenditore dovrà dettagliare anche le modalità con le quali intende far arrivare il prodotto al consumatore/utilizzatore finale. Schematicamente, il sistema distributivo si compone di diversi elementi strettamente integrati tra loro: canali distributivi 18

19 rete vendita distribuzione fisica del prodotto Nelle micro imprese, sopratutto se di tipo commerciale, questi tre elementi possono sintetizzarsi in un canale di vendita breve, dove l'imprenditore svolge il ruolo di dettagliante tra il produttore e l'utilizzatore finale. Promozione Questa attività nasce dall'esigenza basilare di comunicare ai potenziali consumatori la propria presenza sul mercato, convincendoli ad acquistare il prodotto/servizio offerto e a fare in modo che diventino clienti abituali. Il sole bacia chi vede!. Bisogna far sapere al target di clientela individuata che esistiamo e siamo in grado di soddisfare le loro esigenze e con quali modalità (prezzo, servizio, consegna, ecc) andremo a soddisfarle. Come individuare i mezzi più adeguati per raggiungere questo obiettivo? Possono essere analizzati alcuni fattori che influenzano più di altri questa importante scelta: le risorse finanziarie disponibili la natura del mercato: dimensione geografica, tipo di clienti, ecc natura del prodotto stadio del ciclo di vita del prodotto. Allegato E: Il progetto imprenditoriale sezione: LE STRATEGIE: punti 14, 15 sezione: IL PIANO DI PRODUZIONE/EROGAZIONE DEI PRODOTTI/SERVIZI: punti: 17 e La fattibilità economica e finanziaria 5.1 Aspetti generali Fin qui la fattibilità del progetto imprenditoriale è stata valutata limitatamente ad aspetti qualitativi : capacità imprenditoriali, possibilità di penetrazione e di sviluppo nel mercato prescelto, ecc. 19

20 La business idea potrà trasformarsi effettivamente in uno start up se si potrà raggiungere un risultato positivo in tempi ragionevoli e si disporranno di idonee coperture finanziarie per gli investimenti preventivati, solo con queste condizioni di base il progetto potrà essere considerato economicamente e finanziariamente sostenibile. Per implementare un adeguato sistema di controllo e pianificazione devono essere utilizzati degli strumenti di gestione: - il consuntivo economico mensile (o conto economico mensile) - il preventivo economico, finanziario e fiscale. La redazione di questi due strumenti consente di riportare a sintesi i comportamenti o le azioni che si intendono intraprendere e i correttivi da adottare. Usando l analogia della navigazione: - il preventivo equivale alla definizione della rotta necessaria per decidere come navigare per raggiungere quelle determinate località (obiettivo); - il rendiconto o conto economico mensile è il punto rotta che consente di conoscere la situazione temporale e se questa è coerente con l andamento (o rotta) che era stata programmata, quindi se ci sono dissonanze. Questo ci consente di rifare il punto per recuperare ciò che si è perso, indipendentemente dai fattori che hanno generato lo scostamento. La verifica e la revisione continua consente, spesso, di prevenire l'insuccesso. 5.2 Il Piano degli investimenti In questa sezione del business plan l'imprenditore dovrà identificare la tipologia di investimenti fissi o strumentali, ad esempio mobili, attrezzature, software, ecc. Generalmente gli importi, desumibili dai preventivi richiesti ai rispettivi fornitori, andranno indicati al netto Iva. In questa fase di elaborazione del business plan andranno valutate anche soluzioni alternative all'acquisto (ad es. leasing), confrontandone costi, aspetti fiscali e garanzie eventualmente richieste. Allegato E: Il progetto imprenditoriale - sezione: IL PIANO DEGLI INVESTIMENTI: punto 19 20

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