SALONE FRANCHISING MILANO MILANO, COME ESPORTARE UNA RETE ITALIANA ALL ESTERO. Dott.ssa Valeria Colucci Consultant, RDS & Company

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1 SALONE FRANCHISING MILANO MILANO, COME ESPORTARE UNA RETE ITALIANA ALL ESTERO Dott.ssa Valeria Colucci Consultant, RDS & Company

2 1. Perchè crescere all estero: lo scenario internazionale Integrazione dell economia mondiale I progressi nel campo dell ICT facilitano le relazioni commerciali internazionali e la gestione delle unità aziendali geograficamente distaccate Le barriere istituzionali all ingresso si sono ridotte favorendo l apertura dei mercati La nascita di grandi ed efficienti poli logistici internazionali ha permesso un significativo abbattimento dei costi logistici La diffusione dei canali e-commerce ha contribuito a globalizzare lo scenario competitivo. Crescita delle economie emergenti I mercati di approvvigionamento si sono spostati verso l estremo Oriente e i nuovi membri dell Unione Europea Gli stessi mercati che un tempo erano di solo approvvigionamento hanno vissuto una forte crescita nel potere d acquisto, così diventando mercati di sbocco Contrazione del mercato nazionale I tradizionali mercati di sbocco del tessuto imprenditoriale italiano hanno registrato una contrazione dei consumi dovuta alla sfavorevole congiuntura macroeconomica Alcuni mercati sono vicini al punto di saturazione ridurre la dipendenza dai mercati locali?

3 3. Approccio strategico all internazionalizzazione La strategia di internazionalizzazione non può essere una rotta casuale, bensì un percorso teso al raggiungimento di chiari obiettivi, risultato di analisi ponderate. L apertura verso nuovi paesi non è solo un opzione da cogliere in caso di contingenze favorevoli, ma una scelta razionale, da coordinare in ottica di lungo periodo. Affrontare l internazionalizzazione in modo strutturato. Non tutte le aziende sono obbligate ad essere all estero, bensì tutte le aziende che decidono di partire per l estero devono farlo a seguito di un serio assessment interno ed esterno.

4 4. Le fasi di un progetto di internazionalizzazione Dobbiamo crescere? Crescere? La crescita attraverso l internazionalizzazione è il modello più opportuno? Quale il portafoglio dei paesi target? Quale il momento più propizio per intraprendere un percorso di internazionalizzazione? Come? Estero? Esistono le condizioni interne e quali gli interventi necessari? Qual è la modalità di ingresso più adeguata? Quando? Dove?

5 4. Le fasi di un progetto di internazionalizzazione Dobbiamo Crescere? Crescere? La domanda non ha necessariamente risposta affermativa. La crescita dimensionale, soprattutto allorchè implichi degli investimenti diretti, può comportare perdita di autonomia, a favore del reperimento delle risorse finanziarie necessarie. Altresì esistono situazioni in cui i vantaggi della crescita sono cospicui e irrinunciabili: si pensi al caso delle economie di scala, all efficientamento dei costi di approvvigionamento al crescere delle dimensioni aziendali, alla valorizzazione del marchio. Come? Estero? Quando? Dove?

6 4. Le fasi di un progetto di internazionalizzazione La crescita tramite l internazionalizzazione è il modello più opportuno? Crescere? Esistono molteplici opzioni di crescita aziendale: la penetrazione del mercato, la diversificazione del prodotto, la diversificazione geografica, la diversificazione del prodotto e dei mercati. Lo stimolo all internazionalizzazione può sorgere allorchè: Clienti e/o concorrenti si spostino in nuovi mercati Si desidera avere accesso alle risorse dei concorrenti Si gode di un vantaggio di unicità Made in Italy? Come? Estero? Come capire se esistono delle opportunità insite nell internazionalizzazione? Raccogliere informazioni sui mercati esteri tramite la partecipazione a eventi fieristici, la consulenza delle associazioni di categoria Analisi di ricerche di mercato Test di prodotto Interviste a opinion leader e a intermediari commerciali Quando? Dove?

7 4. Le fasi di un progetto di internazionalizzazione Quali sono i mercati più attrattivi? Crescere? La scelta dei paesi che compongono il portafoglio estero non deve essere casuale, dettata da situazioni e opportunità contingenti, ma è necessario che vengano analizzati approfonditamente i mercati target, in termini di domanda potenziale, e l idoneità del sistema di offering. Alcuni parametri da valutare: Come? Estero? Dimensioni della domanda potenziale Redditività del mercato Rischiosità del paese e regolamentazione Vicinanza / distanza culturale Segmentazione dei consumatori locali Struttura distributiva del mercato Disponibilità di investitori Reperibilità di risorse umane qualificate Quando? Dove?

8 4. Le fasi di un progetto di internazionalizzazione Quando è il momento opportuno per intraprendere la strategia di internazionalizzazione? Crescere? La strategia di internazionalizzazione ha per definizione un orizzonte temporale di medio-lungo periodo, ed esistono fattori interni ed esterni all azienda che possono accelerare o frenare il percorso. Fattori interni Competenze specifiche (manageriali, tecniche, operative) Protezione dei brevetti Capacità di investimento Come? Estero? Fattori esterni Livello di saturazione del mercato Pressioni competitive Fornitori e clienti Quando? Dove?

9 4. Le fasi di un progetto di internazionalizzazione: quando? assessment interno Assessment interno L obiettivo dell assessment interno è analizzare le dimensioni aziendali rilevanti per un processo di internazionalizzazione al fine di ottimizzare le risorse allocate all operazione, individuando la strategia di sviluppo più corretta e arginando il rischio di incorrere in scelte premature. Oggetto di analisi SISTEMA DI OFFERING STRUTTURA ORGANIZZATIVA STRUTTURA COMMERCIALE SOSTENIBILITA ECONOMICA Analisi della coerenza e dell attrattività del prodotto/servizio rispetto al mercato di sbocco Prodotto Gamma Brand Analisi della solidità della struttura organizzativa aziendale e della sua adeguatezza ad un processo di internazionalizzazione People Processi Analisi della maturità e delle dimensioni della struttura commerciale e della fattibilità del suo progetto di sviluppo Rete commerciale Logistica Analisi della sostenibilità economica e finanziaria del progetto di sviluppo estero Business Plan Piano Investimenti

10 4. Le fasi di un progetto di internazionalizzazione Quali le strategie possibili per l internazionalizzazione? Crescere? A. Export Indiretto Diretto (filiali commerciali) B. Modalità contrattuali Licensing Franchising Come? Estero? C. Investimento diretto Crescita organica Joint Venture Acquisizioni Non è necessario cominciare con l export per poi seguire obbligatoriamente un flusso di intensificazione degli investimenti e degli scambi. Dove? Quando?

11 5. Il franchising quale modalità di internazionalizzazione: le reti italiane all estero Indicatori Anni 2013/2012 Highlights Il giro d affari tiene nonostante la generale contrazione dei consumi: capacità di tenuta del sistema franchising rispetto ai tradizionali modelli di ditribuzione Punti vendita italiani all estero (15%) in aumento del +1,6% Reti italiane all estero 149 (16%) in aumento del + 10,4% Dimensione media delle reti italiane all estero non dissimile dalle dimensioni medie nazionali. Alcuni nomi Food: Rosso Pomodoro, Naturasì, Roadhouse. Fashion: Stroili, Yamamay e Carpisa. Settori: prevalenza del Made in Italy Ristorazione rapida / pizzerie 18% GDO / alimentari 12% Gelaterie / yogurterie 12% Abbigliamento 6% Ristorazione / pub 6% Fonte: Rapporto Assofranchising Italia 2013

12 5. Il franchising quale modalità di internazionalizzazione: le reti italiane all estero Il franchising è la formula distributiva più utilizzata per l internazionalizzazione delle catene di commercio al dettaglio italiane. Perché permette di incrementare la forza del brand e la sua diffusione, con un ammontare contenuto di investimento, sfruttando inoltre la sinergia tra le competenze di business del franchisor e la dimestichezza con il mercato locale che il franchisee ha. Ragioni per lo Sviluppo Indiretto Ragioni per lo Sviluppo Diretto Paesi di destinazione Risultati sul fatturato Fonte: Retail Italiano all estero, BeTheBoss & Confimprese, 2013

13 5. Il franchising quale modalità di internazionalizzazione: le fasi Franchising Proposition Definire il brand, il concept e la franchising proposition, ossia l insieme degli asset materiali e immateriali cui l affiliato ha accesso allorché entri nella rete. In questa fase devono dunque essere definiti i servizi (formazione, ricerca location, assistenza gestionale e amministrativa, attività di marketing) che il franchisor renderà alla rete di affiliati internazionali, il profilo del franchisee ideale, il sistema di controllo e gestione della rete e il manuale operativo, ossia l insieme delle regole che l affiliato dovrà seguire nella gestione della sua impresa. Modello di sviluppo e Analisi di fattibilità Lo sviluppo internazionale tramite la formula del franchising è una strategia comune e proficua per le reti distributive, esistono diversi modelli di sviluppo da vagliare attentamente e tra cui scegliere. Poiché verosimilmente l execution del piano di sviluppo implicherà la necessità di adattamenti della struttura organizzativa e commerciale e della supply chain per il franchisor e investimenti per il franchisee, va valutata la fattibilità e la sostenibilità economica del progetto, tramite l elaborazione del conto economico previsionale di entrambe le parte, di un piano di investimenti e di proiezioni finanziarie.

14 5. Il franchising quale modalità di internazionalizzazione: modelli indiretti Modalità Diretta Prevede la gestione diretta delle attività che può avvenire: + - Con l apertura di uno o più punti vendita di proprietà nel Paese estero, con l obiettivo di trasformarli in unità affiliate; questa forma di entrata in nuovi mercati è solitamente adottata quando l'azienda non è in grado di individuare un valido franchisee oppure desideri mantenere una stretta supervisione sulle attività internazionali. Molto spesso l'azienda, in un secondo momento, è disponibile a cedere in franchising a terzi questo punto vendita; Controllo Investimento Stipulando contratti con gli affiliati direttamente nel Paese straniero; Velocità Complessità Gestionale Promuovendo una propria società sussidiaria (subsidiary company) che si occuperà della gestione della rete in franchising nel Paese target. Compliance Investimento

15 5. Il franchising quale modalità di internazionalizzazione: modelli alternativi Modalità Indiretta Avviene mediante un soggetto locale al quale viene affidata la diffusione del progetto di franchising Area development agreement Prevede che il franchisee accorda a un soggetto (area developer) il diritto di individuare e gestire una o più unità di vendita diretta, all interno di un determinato territorio, delle quali diventa proprietario. L area developer versa un canone (developer fee) come corrispettivo. Master franchising L affiliante affida in via esclusiva a un altro soggetto giuridico, master franchisee, tutti i diritti riguardanti lo sviluppo del proprio marchio entro una determinata area, più precisamente il diritto di esercitare i poteri propri di un affiliante, quindi può stipulare contratti di franchising con i sub-franchisees. Il master franchisee da una parte ha il compito di selezionare e reclutare gli affiliati e di concedere sub-licenze, dall altra ha il diritto di incassare fee d entrata e canoni periodici dal sub-affiliato. Questa forma di internazionalizzazione si rivela utile quando non si conosce sufficientemente il mercato straniero oppure si vuole coinvolgere maggiormente un terzo soggetto che apporta capitale e si assume rischi e responsabilità. Fonte: La propensione all internazionalizzazione delle reti italiane all estero, B. Quattrociocchi, 2012

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