DALLA CULTURA DEL TERRITORIO AL TURISMO ENOGASTRONOMICO

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1 Ministero Sviluppo Economico DPS Regione Siciliana Assessorato al turismo APQ Azioni di sistema per il turismo E Istituto Regionale Vini e Oli di Sicilia Federazione Strade del Vino e dei Sapori di Sicilia DALLA CULTURA DEL TERRITORIO AL TURISMO ENOGASTRONOMICO SINTESI DEL PROGETTO. Pag 1

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3 Premessa L Istituto Regionale della Vite e del Vino (I.R.V.V.) e la Federazione delle Strade del Vino e dei Sapori di Sicilia (F.S.d.V.) in sinergia con l Assessorato Regionale del Turismo, con il supporto Tecnico del Dipartimento per lo Sviluppo e la Coesione Economica (DPS) e del Ministero dello Sviluppo Economico (MISE) ha avviato, attraverso il presente progetto, la sperimentazione di un modello di sviluppo dell'offerta enoturistica basato su un processo di acquisizione e condivisione del valore del territorio e la messa a sistema degli operatori locali della filiera turistica ed enogastronomica. Il progetto prevede di operare azioni di sensibilizzazione, informazione, organizzazione e promozione, costruite sul metodo sperimentale del Programma Sensi Contemporanei e dell APQ Azioni di Sistema per il Turismo portato avanti dal MISE. mirate alla creazione di specifici itinerari/pacchetti turistici. Partendo da queste valutazioni, si è ritenuto di avviare un piano d azione volto a perseguire l obiettivo di un collegamento diretto e strategico tra il prodotto enogastronomico ed il territorio di riferimento, al fine di sostenerne il contemporaneo sviluppo dei due settori secondo una interpretazione che li vede strettamente collegati. La strategia messa in campo è quindi tesa a sviluppare azioni che approccino l itinerario/prodotto enogastronomico da un punto di vista culturale, in stretta connessione con il territorio e le peculiarità paesaggistiche, storico-culturali, ambientali, etnoantropologiche che ne costituiscono le specificità, puntando ad una sinergia tra prodotto enogastronomico e promozione turistica in Sicilia.. Pag 3

4 Obiettivi La risorsa principale cui fa riferimento il presente progetto è costituita dal patrimonio enogastronomico, settore di riconosciuta qualità ed eccellenza, identificabile sotto il profilo agroalimentare, culturale, storico, imprenditoriale e di qualità della vita ed intorno al quale si dovrà organizzare una offerta capace di esaltare le specificità territoriali correlate trasformandole in prodotto turistico riconoscibile, confezionabile e commerciabile. Per quanto riguarda l offerta, la presente analisi considera l insieme di elementi presenti su un dato territorio tra loro strettamente integrati, non solo sul piano della filiera ma anche in relazione ai singoli settori che compongono il prodotto. Intervenire strategicamente su questi elementi significa operare interventi sinergici considerando l interazione infra-settoriale degli effetti e la ricaduta finale sul prodotto stesso. Su queste basi fondiamo il progetto mirando a degli obiettivi pratici e tangibili che possono essere così tradotti: Acquisizione di conoscenze nel territorio per la realizzazione degli itinerari/prodotti, ricavandole anche dallo studio e dalla testimonianza di esperienze di successo; Diffusione di best practise nei contesti simili non direttamente coinvolti nel progetto. Costruzione di almeno un itinerario/prodotto turistico per ogni ambito territoriale di sperimentazione con creazione di disciplinari e coerente con gli elementi acquisiti; Promozione degli itinerari/prodotti turistici realizzati; Agire su queste direttrici significa: qualificare il prodotto turistico non solo in relazione al rapporto qualità-prezzo ma anche al rapporto valore-identità; aumentare la percezione degli operatori locali riguardo il valore del proprio territorio e le opportunità, non solo economiche, in cui ciò si traduce; eliminare la frammentazione e le carenze organizzative che penalizzano il sistema locale; avviare un circuito virtuoso in grado di costruire un itinerario/prodotto turistico in grado di posizionarsi positivamente sul mercato e creare un indotto sui settori di riferimento e sullo sviluppo.. Pag 4

5 Metodologia Abbiamo già evidenziato il carattere sperimentale di questo progetto e la relativa applicazione di un metodo che il MISE, attraverso un programma specifico chiamato Sensi Contemporanei inserito negli APQ azioni di sistema per il turismo, sta portando avanti da diversi anni. Tale progetto rappresenta, quindi, una sperimentazione basata sull ipotesi che gli itinerari/prodotti possano costituire un potente strumento di valorizzazione del contesto territoriale e di inclusione sociale, in coerenza con l impianto delle politiche dell Unione Europea finalizzate ad incrementare l efficienza dell uso delle risorse e la coesione sociale. Tale ipotesi si basa sull idea che un itinerario turistico distribuisce potenziali effetti a una pluralità di attori e, nel farlo, genera un moltiplicatore economico interessante con primaria attenzione ai settori turistico ed enogastronomico. Da ciò emerge che, il presente progetto, nonostante sia specificatamente finalizzato al turismo enogastronomico e abbia un riferimento diretto nelle risorse, attività e servizi relativi a questo comparto, sia destinato a produrre effetti su l intero sistema dell offerta locale. In tal senso, inoltre, anche alla luce di analisi di contesto, emerge la necessità di azioni preliminari finalizzate: o all ottenimento di una interpretazione univoca da parte degli attori locali del valore del territorio e delle potenzialità delle risorse ivi inserite, o una acquisizione maggiore e più dettagliata degli standard di qualità nella cultura dell accoglienza, o una conoscenza maggiore delle opportunità offerte dall innovazione e delle tecniche di organizzazione territoriale. Si è quindi ritenuta opportuna, al fine della realizzazione di un modello efficace capace di raggiungere risultati misurabili, la programmazione di un duplice binario di azioni riferite, da un lato, alla creazione e promozione di un itinerario/prodotto turistico qualitativamente definito in relazione a diversi target di fruitori e segmenti di mercato, dall'altro, riferite agli operatori locali, con attività di sensibilizzazione e formazione nell'ottica dell'organizzazione sinergica di un'offerta territorialmente identificata.. Pag 5

6 In quest ottica, si è costruito un processo di intervento seguendo una metodologia economica classica di confezionamento di prodotto che fa riferimento alla domanda, e quindi di: I. Effettuare sopralluoghi negli ambiti territoriali oggetto della sperimentazione, al fine di acquisire maggiori e più reali informazioni circa le quantità e le modalità di erogazione dei servizi offerti dalle strutture dei principali operatori economici della filiera del turismo enogastronomico, ed individuare i punti di criticità; II. Ricercare, prendere contatto e selezionare tecnici e specialisti nazionali e internazionali, tra tour operator, giornalisti e opinion maker, con alta professionalità e competenza tecnica nella costruzione di pacchetti turistici enogastronomici; III. Coinvolgerli nel progetto e presentare loro il contesto territoriale interessato alle azioni, con i suoi punti di forza e debolezza, chiedendo loro indicazioni sulla domanda ed una riflessione ed un documento su cui si individuano dei percorsi di sviluppo e di creazione di prodotto; IV. Organizzazione di seminari pubblici in cui gli esperti presentano le loro proposte; V. Organizzazione di incontri con gli operatori economici della filiera enoturistica delle strade coinvolte per organizzare e confezionare, sulla base delle indicazione degli esperti, dei puntuali prodotti turistici orientati al mercato, concordando dei disciplinari di produzione; VI. Redigere un puntuale piano di comunicazione e promozione, orientato prevalentemente a strumenti di new media, e al direct marketing, al fine di raggiungere in modo più puntuale i nostri target; VII. Redigere un manuale di best practice per diffondere i risultati del progetto.. Pag 6

7 L itinerario/prodotto ed il contesto Nella costruzione dell itinerari/prodotti, inserito nella logica moltiplicativa di effetti economici-sociali, è fondamentale che questo debba avere un senso, un messaggio chiaro, che si sviluppa lungo il suo percorso. L itinerario/prodotto deve essere riferito a tale significato, che assume il ruolo di variabile indipendente, e deve essere comunicato e gestito. La trasmissione del senso diventa l elemento chiave e fondante, per cui tutto ciò che lo riguarda deve essere trasmesso, ai fruitori dell itinerario/prodotto, in termini comunicativi e promozionali. Al fine della sua creazione, la scelta del tema, del significato dell itinerario è il punto di partenza per la selezione delle tappe e delle risorse da includere o da eliminare. Nel nostro caso, vista la ricchezza storica-archeologica del nostro territorio che testimonia l evoluzione della produzione vitivinicola, si può immaginare l idea di un itinerario che abbia il suo senso in una lettura culturale, che, comunque, presuppone una buona conoscenza del passato, in cui sia possibile leggere il rapporto tra la regolarità dei filari e il paesaggio umano che ne è conseguito. Questa è però solo una delle possibili ipotesi, che si è chiamati a sviluppare e proporre. L itinerario deve essere concepito come l accesso ad un contesto, e il contesto deve offrire diverse modalità di lettura. In ordine al contesto, il Comitato di Coordinamento che valuta le proposte di programmazione dell APQ Azioni di Sistema per il Turismo, ha indicato, nella riunione svoltasi presso gli uffici del Dipartimento per lo Sviluppo e la Coesione Economica del MISE, l area del trapanese e quella del catanese come possibili contesti di intervento su cui implementare questo progetto sperimentale, anche per l ottima accessibilità turistica (aeroporto di Catania e Trapani Birgi), per poi trovare strumenti e condizioni per coinvolgere ed implementare le azioni negli altri contesti vitivinicoli siciliani in cui è presente la Federazione delle strade del vino di Sicilia, (attraverso, ad esempio, il Distretto Turistico tematico Vini e Sapori di Sicilia ) In un primo momento, si è stabilito di avviare il progetto a partire dalla Sicilia Occidentale sia perché rappresenta il territorio europeo, dopo quello di Bordeaux, con la maggior densità di superficie coltivata a vite, ma soprattutto perché in quell area sono in. Pag 7

8 funzionanti le enoteche locali di Marsala e di Menfi (uniche, oltre quella di Vittoria, ad essere operanti delle 9 enoteche, tra regionali, due, e locali sparse in Sicilia). Infatti, il ruolo potenziale che le enoteche, laddove presenti, possono avere per il progetto in corso, è enorme. Esse possono operare come vetrine del territorio, presentando l offerta della produzione locale a turisti e visitatori. Inoltre, il confronto e le riunioni, che già sono state svolte dal Gruppo di lavoro con gli operatori delle Strade del Vino, hanno condotto ad assumere una prospettiva ancora più strategica sul ruolo che le enoteche possono svolgere. Le enoteche dovrebbero essere maggiormente radicate con produttori vinicoli, operatori culturali e turistici e assumere un ruolo di ambasciatrici del contesto locale attraverso la promozione di itinerari. L enoteca dovrebbe diventare il luogo in cui si promuovono iniziative culturali e rassegne di valorizzazione della produzione vinicola e, più in generale, del territorio attraverso le principali forme espressive dell arte. In termini di comunicazione le enoteche devono avere come riferimento sia il territorio (imprese vinicole innanzitutto ma anche operatori locali, amministrazione locale, comunità locali), sia il mercato attuale e potenziale. Al fine di cambiare prospettiva le azioni da intraprendere sono: rafforzare il rapporto dei singoli produttori associati con l enoteca (attualmente debole e occasionale) sulla base di obiettivi di valorizzazione comuni; creare alleanze culturali ed azioni per sensibilizzare il territorio e attrarre il consumatore e valorizzare la relazione tra l offerta culturale e l enoteca; individuare i mercati di riferimento e creare i relativi prodotti e servizi; avviare attività di divulgazione attraverso racconti e rappresentazioni sulla storia dei vitigni e sulla relazione tra il vino, il commercio del vino e le culture che lo hanno promosso nel Mediterraneo; utilizzare la vetrina (enoteca) come specchio dell itinerario. L enoteca, per l itinerario, deve poter diventare un nodo di conoscenza territoriale. La prospettiva deve estendersi, oltre che al vino, alla cultura vinicola ed alla cultura in generale al fine di immaginare delle ricadute culturali e turistiche.. Pag 8

9 Descrizione e articolazione del progetto Le attività di progetto mirano al confezionamento di itinerari/prodotti turistici alternativi e/o integrativi a quelli già esistenti. Le attività riguardano la progettazione, organizzazione e messa in circuito dell insieme di risorse e servizi che daranno vita agli itinerari/prodotti turistici dell enogastronomia ed ad una più omogenea diffusione della cultura dell accoglienza turistica, realizzando, anche attraverso le enoteche, un percorso di valorizzazione territoriale. Il progetto ha la durata di 18 mesi ed è articolato in 3 fasi così come di seguito specificate: 1. ANALISI E SENSIBILIZZAZIONE DEL CONTESTO 2. PROGETTAZIONE E COSTRUZIONE DI ITINERARI/PRODOTTI 3. COMUNICAZIONE E PROMOZIONE Di seguito osserviamo in modo generale le attività di ciascuna fase, ricordando e sottolineando che la proprietà sperimentale di questo progetto può far variare le quantità ed il contenuto sia delle stesse attività che delle sotto-attività nelle quali sono suddivise. A prevalere, infatti è la logica dell adeguamento delle azioni riguardo alle esigenze che si rilevano di volta in volta nella relazione con il territorio, per il miglior raggiungimento dei nostri obiettivi. 1 FASE - ANALISI E SENSIBILIZZAZIONE DEL CONTESTO Le attività ricomprese in questa fase sono propedeutiche a tutte le altre che ritroviamo nelle altre 2 fasi. Esse sono: L ATTIVITA 1 Analisi e Ricerca - In questa attività bisogna acquisire il maggior numero di informazioni riguardanti gli attrattori culturali, ambientali materiali ed immateriali del territorio, nonché le quantità e le modalità di erogazione dei servizi offerti dalle strutture principali della filiera del turismo enogastronomico (cantine), ed inoltre comprendere come sia composto il ventaglio della domanda, e quindi a chi vendono e come, con quali canali distributivi e/o commerciali.. Pag 9

10 Le principali sotto-attività sono: acquisizione dati istituzionali elaborazione e compilazione di schede per la rilevazione di informazioni sugli attrattori e loro georeferenziazione; elaborazione e somministrazione di un questionario on line indirizzato agli operatori economici della filiera del turismo enogastronomico; elaborazione e compilazione di una scheda di rilevazione sull artigianato, produzioni tipiche, gastronomia, avanguardie culturali, ecc..; elaborazione e compilazione di una scheda di rilevazione delle manifestazioni organizzate dalle Strade del Vino coinvolte; elaborazione e compilazione di una scheda che rilevi le cantine che offrono servizi di accoglienza e degustazione dei loro prodotti; L ATTIVITA 2 Bench-Marking Trasferimento di buone pratiche Quest azione consterà di due momenti uno di Benchmarking interno al territorio oggetto della sperimentazione, ed un altro di Benchmarking esterno. Per quanto riguarda il Benchmarking interno, si mira a rafforzare il legame e le relazioni interne alle Strade del vino, per migliorarne, cioè, l interazione con gli enti pubblici ed i privati connessi alla futura fruizione degli itinerari, a promuovere, quindi, forme di scambio di esperienze, comunicazione, relazioni a partire dai centri attivi e operanti sul territorio (enoteche di Marsala e di Menfi), nonché a contribuire alla organizzazione di informazioni che possano essere di beneficio per tutti gli associati delle Strade del Vino. A supporto di questo momento si riscontra necessità di dare vita ad un blog, funzionale a restituire in modo trasparente sia le attività di processo che mano a mano si evolveranno (anche l espletamento dell intero progetto), sia gli elementi informativi che via via saranno acquisiti e riscontrati di utilità, e sia gli elementi conoscitivi riconducibili al settore turistico e vitivinicolo. Per il Benchmarking esterno, si ricerca, invece, di conseguire una conoscenza puntuale delle esperienze di organizzazione e di funzionamento più positive di territori simili esistenti in Italia ed all Estero, attraverso testimonianze di esperti direttamente coinvolti in questi processi virtuosi, e/o di studiosi, giornalisti ed opinion leader del settore del turismo enogastronomico. Verrà costruita anche una banca dati che organizzerà dati. Pag 10

11 su tour operator, giornalisti e opinion maker utili anche per le ulteriori attività di promozione e commercializzazione. Saranno, quindi, organizzate le seguenti sotto-attività: Progettazione, costruzione ed implementazione del Blog Comprensione delle strutture relazionali tra gli associati pubblici e privati della strada del vino e la loro rispettiva enoteche, nei contesti di Marsala e di Menfi, nonché il funzionamento di queste, anche sotto il profilo normativo ed organizzativo; Individuazione delle migliori pratiche ed organizzare delle informazioni utili a tutte le strade comprese nell ambito territoriale di sperimentazione del progetto; creazione di una banca dati di tour operator esteri, giornalisti e opinion maker; tavola tecnico con gli esperti italiani ed internazionali; Rapporto sulle proposte degli esperti; Seminario con gli operatori locali. 2 FASE - PROGETTAZIONE E COSTRUZIONE DI ITINERARI/PRODOTTI L ATTIVITA 3 Elaborazione e creazione ed organizzazione di pacchetti turistici mira al confezionamento di itinerari/prodotti turistici enogastronomici e, quindi, di costruire, all interno degli ambiti territoriali di sperimentazione, sulla base di precise indicazioni dateci dall analisi della domanda/offerta dei contesti maturi dataci dagli esperti, una rete di relazioni socio-economiche tra i componenti del sistema turistico enogastronomico, regolate da accordi, che verranno sintetizzati con la sottoscrizione di disciplinari, volti ad innalzare la qualità dei servizi offerti ed a rendere il proprio prodotto/servizio integrato e complementare al prodotto turistico confezionato. Le principali sotto-attività sono: definizione del senso ; individuazioni degli attrattori culturali, ambientali, materiali ed. Pag 11

12 immateriali da comprendere nell itinerario/prodotto; riunioni con operatori di settore; riunioni individuali con gli operatori delle Strade del vino coinvolte definizione dei disciplinari creazione e definizione degli itinerari/prodotti turistici individuazione degli elementi della comunicazione da utilizzare nella fase seguente. 3 FASE - COMUNICAZIONE E PROMOZIONE L ATTIVITA 4 Progetto di comunicazione dei pacchetti e degli itinerari (da pag. 65) dovrà focalizzare e descrivere i contenuti della comunicazione e organizzare gli elementi dei potenziali prodotti turistici territoriali al fine di intercettare sia la domanda individuale sia quella organizzata. Essa, quindi, si concretizza nella redazione di un documento di concept che definisce l'identità, i messaggi comunicativi, la strategia e i tipi di interazione che si vogliono avere con gli utenti. Le principali sotto-attività riguardano la definizione : degli obiettivi del progetto di comunicazione dell utilizzo delle piattaforme dei valori del Brand: cosa deve trasmettere un brand e dove deve trasmettere questo messaggio del value Proposition: area che attiene al business e mette in luce i bisogni del target che si intendono soddisfare del concept: è il cuore del documento, l'idea delle linee guida della comunicazione, elementi soggetti a modifiche costanti della grafica: forme, colori, icone, foto, modalità di fruizione dei contenuti, struttura della strategia dei contenuti.. Pag 12

13 L ATTIVITA 5 Comunicazione e promozione, (da pag. 68) data la mancanza di concreti elementi conoscitivi, sarà prevalentemente e più operativamente svolta in un secondo momento quando, verso la fine delle attività di progetto, si capirà cosa comunicare e quale sia lo strumento o gli strumenti di comunicazione e promozione più appropriati ed efficaci da utilizzare. Riferendoci ad una indicazione di massima degli strumenti, possiamo indicare: sito web strumenti innovativi: inserzioni e redazionali su banner, blog, social network, ecc.. direct marketing: , ecc.. materiale stampato su carta per punti informazione, presenza fiere, ecc.. L ATTIVITA 6 Organizzazione workshop / educational tour per giornalisti ed operatori italiani e stranieri mira, sperando nella buona riuscita del progetto, a far conoscere il lavoro svolto, sotto forma di prodotto territoriale, a coloro che risiedono fuori dalla Sicilia ed al mercato turistico nazionale ed internazionale. L ATTIVITA 7 Creazione del Manuale (da pag. 73) mira alla redazione e la pubblicazione di un manuale di best practice, che, riassumendo i risultati di progetto ha lo scopo di trasferirli anche negli altri contesti in cui non è stato possibile intervenire operativamente evidenziando gli elementi di metodo e quelli concreti che contraddistinguono la costruzione di un offerta coerente con le attese verificate della domanda.. Pag 13

14 I risultati attesi dalla realizzazione del progetto Il progetto si pone l obiettivo di riuscire a dare vita, tra gli operatori locali del turismo enogastronomico di ciascuna Strada, ad una sana consapevolezza del valore del proprio territorio in tutti i suoi aspetti. In forza di ciò, il progetto intende superare le difficoltà materiali ed immateriali e, quindi, produrre atti e comportamenti concordati al fine di organizzare servizi e prodotti, qualitativamente elevati, per una fruizione completa ed unica delle peculiarità territoriali. In sintesi i risultati attesi dalla realizzazione del progetto sono: Aggiornamento analisi di contesto; Analisi della domanda; Blog Banca dati sui più importanti tour operator del settore enoturistico; Disciplinari sulla qualità dei prodotti / servizi erogati nei prodotti turistici; Itinerari/prodotti turistici ; Piano di comunicazione e promozione; Strumenti di comunicazione new media; Work shop per tour operator nell educational; Redazione del Manuale delle buone prassi.. Pag 14