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1 Giurisprudenza nazionale AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO Provvedimento PI AZIENDA OLEARIA DEL CHIANTI Numero: Data: Pubblicazione: Bollettino nr. 30/2006 SENTITO il Relatore Professor Nicola Occhiocupo; VISTO il Titolo III, Capo II, del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante Codice del consumo; VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, di cui al D.P.R. 11 luglio 2003, n. 284; VISTA la sentenza del 26 giugno 2004 n. 6292, con cui il TAR Lazio ha annullato la delibera dell'autorità del 31 luglio 2003, comunicata al Consorzio di Tutela della Denominazione di origine protetta Olio Extra Vergine di Oliva Chianti Classico con nota Prot /03 del 12 agosto 2003; VISTA la sentenza depositata in data 17 febbraio 2006, notificata all'autorità in data 7 marzo 2006, con cui il Consiglio di Stato ha respinto l'appello proposto dalla società Azienda Olearia del Chianti S.r.l. per la riforma della sentenza del TAR Lazio del 26 giugno 2004 n. 6292; VISTO il proprio provvedimento n , del 4 aprile 2006, con il quale è stata rigettata la richiesta di sospensione provvisoria di alcuni messaggi relativi alle confezioni dell'olio commercializzato dalla società Azienda Olearia del Chianti S.r.l., ai sensi dell'articolo 11, comma 2, D.P.R. dell'11 luglio 2003, n. 284; VISTI gli atti del procedimento; CONSIDERATO quanto segue: I. RICHIESTA DI INTERVENTO Con richiesta di intervento pervenuta in data 23 luglio 2003, il Consorzio per la tutela della D.O.P. 'Olio extra-vergine di oliva Chianti Classico' (di seguito Consorzio Chianti Classico) ha segnalato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, ora Titolo III, Capo II del Decreto Legislativo n. 206/05, di alcuni messaggi relativi alle confezioni dell'olio commercializzato dalla società Azienda Olearia del Chianti S.r.l. (di seguito Olearia del Chianti). I messaggi oggetto di segnalazione sono rappresentati in particolare da alcune etichette del prodotto acquistato nel periodo giugnoluglio 2003 presso esercizi commerciali della zona del Chianti, oltre che da

2 alcune pagine web del sito internet rilevate in data 14 e 29 maggio In particolare, nella richiesta di intervento si lamenta che l'impiego del toponimo 'Chianti' sia idoneo ad indurre in errore i consumatori in ordine alla effettiva provenienza ed alle caratteristiche dell'olio in questione, realizzato senza impiegare olive raccolte nella zona del Chianti e senza rispettare gli adempimenti previsti per potersi fregiare della denominazione di origine protetta. Nell'adunanza del 23 luglio 2003 l'autorità aveva deliberato l'archiviazione della richiesta di intervento per manifesta infondatezza, ai sensi dell'articolo 4, comma 5, del D.P.R. n. 284/03, recante il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa. Con nota prot del 12 agosto 2003, il Segretario Generale ha comunicato al segnalante l'archiviazione del caso. Con sentenza del 26 giugno 2004 n. 6292, il TAR, su ricorso presentato dal Consorzio Chianti Classico, ha annullato il provvedimento del 31 luglio 2003 con il quale l'autorità ha archiviato per manifesta infondatezza la predetta richiesta di intervento. Con sentenza depositata in data 17 febbraio 2006, notificata all'autorità in data 7 marzo 2006, il Consiglio di Stato ha respinto l'appello proposto dall'olearia del Chianti per la riforma della sentenza del TAR Lazio del 26 giugno 2004 n II. MESSAGGI I messaggi oggetto di segnalazione sono rappresentati: a) da alcune etichette del prodotto acquistato nel periodo giugno-luglio 2003 presso esercizi commerciali della zona del Chianti; b) da tre pagine web del sito internet rilevate in data 14 e 29 maggio a) Le etichette del prodotto Nelle etichette del prodotto segnalate, nello stesso contesto grafico in cui è riportato il marchio registrato "Azienda Olearia del Chianti", è posta la dicitura "Olio Extra Vergine di oliva spremitura a freddo", oltre ad una raffigurazione di figure dedite alla spremitura delle olive in un paesaggio. In alcune delle confezioni, oltre ai dati relativi all'indirizzo della sede sociale dell'olearia del Chianti e dello stabilimento ove l'olio viene confezionato ("Panzano in Chianti"), sono riportate le indicazioni "100% Italiano" e "Spremitura a freddo". b) Le pagine web

3 La prima delle tre pagine web rilevate sul sito internet istituzionale dell'olearia del Chianti in data 14 e 29 maggio 2003 è dedicata alla ricostruzione della storia della predetta società e riporta affermazioni del seguente tenore: "L'Azienda Olearia del Chianti è stata costituita in data 28/2/1984 in Panzano in Chianti (FI), dalla volontà dell'attuale Amministratore Unico Sig. Orlando Gonnelli con oggetto la lavorazione, la conservazione e il confezionamento di vino e di olio anche per conto terzi e l'acquisto, la vendita all'ingrosso e al dettaglio, il commercio di qualsiasi tipo di vino e di olio e prodotti derivati o affini"; "Nel 1994, visti i riscontri commerciali ottenuti, l'azienda trasferisce la propria attività in un complesso immobiliare di nuova costruzione"; "L'obiettivo dell'azienda è quello di offrire a tutti i consumatori un prodotto di alta qualità, accompagnato da un servizio diretto e sempre disponibile". La seconda e la terza delle pagine segnalate hanno ad oggetto i prodotti realizzati dalla Olearia del Chianti, fra cui l'olio, delle cui confezioni (ad esempio fiaschi e bottiglie) vengono riportate alcune rappresentazioni fotografiche. In tutte le pagine segnalate, è presente l'indicazione "Azienda Olearia del Chianti", accompagnata dalle informazioni relative all'indirizzo della stessa società. III. COMUNICAZIONI ALLE PARTI A seguito della notifica della predetta sentenza del Consiglio di Stato, in data 30 marzo 2006 è stato avviato nei confronti della Olearia del Chianti un procedimento ai sensi dell'articolo 7, comma 3, del Decreto Legislativo n. 74/92, ora articolo 26, comma 3, del Decreto Legislativo n. 206/05, precisando che l'eventuale ingannevolezza dei messaggi in esame sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2 e 3 del Decreto Legislativo n. 74/92, ora articoli 19, 20 e 21 del citato Decreto Legislativo n. 206/05, in ordine alla effettiva provenienza ed alle caratteristiche dell'olio offerto dalla Olearia del Chianti, anche con riferimento alla sua assimilabilità all'olio con marchio D.O.P. "Chianti classico". IV. RISULTANZE ISTRUTTORIE Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento, è stato richiesto alla società Olearia del Chianti, in qualità di operatore pubblicitario, ai sensi dell'articolo 5, comma 2, lettera a), del D.P.R. n. 284/03, di fornire informazioni e relativa documentazione (anche a diffusione interna) riguardanti le caratteristiche del prodotto pubblicizzato, evidenziando, in particolare, la provenienza geografica delle olive utilizzate nel procedimento per la realizzazione dell'olio extra vergine d'oliva "Azienda Olearia del Chianti" e l'assimilabilità dello stesso a quelli realizzati sotto il predetto marchio D.O.P.. Con note pervenute, rispettivamente, in data 3 e 20 aprile 2006, la società Olearia del Chianti ha rappresentato in sintesi quanto segue: - la società Olearia del Chianti svolge attività di confezionamento e imbottigliamento di olio di oliva con sede legale e stabilimento in Panzano in Chianti Greve (FI) sin dal 1985, anno in cui ha provveduto a registrare

4 l'omonimo marchio e a richiedere al Ministero dell'industria e del Commercio il riconoscimento di Impresa di Confezionamento di Olio d'oliva, al fine di beneficiare degli aiuti comunitari per il consumo dell'olio. In conseguenza di tale riconoscimento, l'impresa è sottoposta a periodiche verifiche da parte delle competenti autorità amministrative relative alla spremitura dell'olio; l'olio viene ottenuto attraverso la selezione dei migliori oli italiani; - nell'etichettatura dei prodotti confezionati dalla Olearia del Chianti non è contenuta alcuna menzione volta a far ritenere l'origine chiantigiana dell'olio, né alcun riferimento ad un regime D.O.P. relativo ai prodotti offerti laddove è apposta con caratteri grafici evidenti l'indicazione "100% italiano". Inoltre, nelle pagine web oggetto di segnalazione vi è una mera descrizione dell'attività dell'olearia del Chianti e della storia della stessa. Più in generale, non sono presenti nei messaggi indicazioni che facciano riferimento alla provenienza geografica dalla specifica area del Chianti Classico, che si identifica con una zona geografica della Toscana ancora più ristretta rispetto a quella più ampia del Chianti. Sul punto, l'operatore ha evidenziato di aver apportato modifiche nell'etichettatura del prodotto. In particolare, la predetta indicazione "100% italiano" è stata riportata con caratteri grafici di dimensione maggiore, e sul retro delle confezioni è stata apposta la seguente specificazione: "la denominazione sociale, la sede legale ed il marchio non indicano l'origine geografica del prodotto"; - la mera indicazione nelle etichette della dicitura "confezionato da Azienda Olearia del Chianti S.r.l." non può comportare l'ingannevolezza dell'etichetta, tenuto conto che tale indicazione è prevista per legge, in particolare ai sensi del Decreto Legislativo n. 109/92, lettere e) e f). In base a tale normativa, i prodotti alimentari devono riportare nome o ragione sociale o marchio depositato della società che procede al confezionamento del prodotto, oltre che la sede della stessa e del suo stabilimento; - come precedentemente evidenziato, il marchio interessato dalla segnalazione è stato adottato nel 1985, pertanto ben prima della creazione della D.O.P. "Chianti Classico" e della nascita del Consorzio. Sul punto, la parte ha evidenziato che l'etichetta del proprio prodotto risulta conforme alle normative comunitarie vigenti, con particolare riferimento al Regolamento CEE n. 1019/02, relativo alle norme di commercializzazione dell'olio d'oliva, in base al quale "non sono considerati come una designazione dell'origine il nome del marchio o dell'impresa la cui domanda di registrazione sia stata presentata al più tardi il 31 dicembre 1998 [ ]", come nel caso di specie, atteso che il marchio "Azienda Olearia del Chianti" è stato registrato nel La predetta conformità normativa sarebbe confermata anche da quanto rappresentato in una nota prodotta in atti, inviata dalla Direzione Generale dell'agricoltura e dello Sviluppo Rurale della Commissione in risposta ad una richiesta di chiarimenti presentata dalla Federolio, relativa allo specifico utilizzo del marchio "Azienda Olearia del Chianti". Infine, il nuovo Regolamento Comunitario n. 510/06 sulle D.O.P. e sulle I.G.P. emanato nel mese di marzo 2006, in sostituzione del Regolamento n. 2081/92, prevede la possibilità di utilizzare il marchio di impresa registrato

5 anteriormente alla data di entrata in vigore della disciplina di protezione dei marchi D.O.P.; - l'olio confezionato dalla Olearia del Chianti viene venduto quasi esclusivamente nell'ambito della grande distribuzione, ad un prezzo ben inferiore a quello praticato per l'olio "Chianti Classico" D.O.P.. Tale elemento impedirebbe una confusione fra le due tipologie di prodotti. In data 19 aprile 2006 il Consorzio Chianti Classico ha presentato una memoria, con allegata diversa documentazione, in cui, oltre a riportarsi a quanto già rappresentato nella richiesta di intervento pervenuta del 23 luglio 2003, si rappresenta in sintesi quanto segue: - in via preliminare, viene sottolineato che le argomentazioni sviluppate dalla Olearia del Chianti sono inammissibili, in quanto su di esse si è definitivamente pronunciato il Consiglio di Stato con la sentenza del 17 febbraio Entrando nel merito della valutazione, esso ha ritenuto ingannevole l'utilizzo del toponimo Chianti nelle etichette relative ai propri prodotti, a fronte dell'incontestata circostanza che l'olio realizzato non è ottenuto con olive raccolte nella zona del Chianti; - la registrazione di un marchio, anche se precedente all'entrata in vigore di una disciplina di tutela D.O.P., non consente in nessun caso un utilizzo dello stesso tale da poter indurre in errore i destinatari circa la sua effettiva provenienza. Al riguardo, la parte ha citato, oltre che diversi precedenti interventi dell'autorità sull'argomento, la disciplina dettata dall'articolo 14 del Regolamento CEE n. 2081/92, con la relativa giurisprudenza di merito, evidenziando l'erroneità e l'infondatezza dei richiami operati dall'olearia del Chianti alla disciplina speciale. In particolare, per quanto concerne il richiamo al Regolamento CEE n. 1019/02, la parte sottolinea che esso disciplina la designazione degli olii di oliva in riferimento ad un'area vasta, intendendo per tale esclusivamente uno Stato membro, la Comunità o uno Stato terzo. A livello regionale, invece, la designazione dell'origine è possibile solo per i prodotti D.O.P., quale appunto l'olio "Chianti Classico" D.O.P., con esclusioni di menzioni geografiche locali che utilizzino un nome geografico in assenza delle condizioni previste per la D.O.P. Analoghe considerazioni vengono svolte anche a proposito delle indicazioni relative alla sede sociale della Olearia del Chianti e alla zona di localizzazione dello stabilimento della stessa; - la parte ha rilevato che nei messaggi oggetto di segnalazione non sono presenti elementi grafici e visivi che rendano edotti i destinatari dell'effettiva provenienza geografica dell'olio e delle olive con cui esso è realizzato. Inoltre, l'immagine di due contadini intenti alla raccolta delle olive sullo sfondo di un paese medievale con un'architettura tipicamente toscana, l'utilizzo del bollino rosso e l'impagliatura che circonda i fiaschi contenenti l'olio rappresentano elementi che contribuiscono ad ingenerare nel destinatario dei messaggi l'idea dell'origine chiantigiana dell'olio commercializzato. Anche le indicazioni poste

6 sulle nuove versioni delle controetichettature, prodotte in atti e nei diversi gradi del giudizio amministrativo, sono riportate in caratteri grafici ridotti. Inoltre, la terminologia "Olio Italiano" non appare idonea ad eliminare il carattere decettivo dell'utilizzo del toponimo "Chianti", ma addirittura testimonia la consapevolezza da parte della Olearia del Chianti del contenuto ingannevole della propria etichetta. Analoghe considerazioni valgono con riferimento al messaggio presente sul sito internet ove anche nella nuova versione non è rinvenibile alcuna indicazione circa l'effettiva origine dell'olio; - infine, viene sottolineato che la diversità del prezzo non esclude affatto l'ingannevolezza del messaggio in quanto, a parità di qualità erroneamente prospettata al consumatore, quest'ultimo è indotto ad acquistare il prodotto con il prezzo più basso. In ogni caso, anche gli olii Chianti D.O.P. vengono venduti nella grande distribuzione a prezzi analoghi a quelli praticati per l'olio della' Olearia del Chianti, che peraltro commercializza anche prodotti distribuiti in locali e botteghe di gran pregio. In data 25 maggio 2006 è stata comunicata alle parti la data di conclusione della fase istruttoria ai sensi dell'articolo 12, comma 1, del D.P.R. 11 luglio 2003, n Con nota del 10 luglio 2006 l'olearia del Chianti ha comunicato la chiusura del proprio sito internet, avvenuta in data 7 luglio V. PARERE DELL'AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI Poiché uno dei messaggi oggetto del presente provvedimento è stato diffuso tramite internet, in data 20 giugno 2006 è stato richiesto il parere all'autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell'articolo 26, comma 5, del Decreto Legislativo n. 206/05. Con parere pervenuto in data 18 luglio 2006, la suddetta Autorità ha ritenuto che il messaggio in esame non costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli articoli 19, 20 e 21, lettera a), del Decreto Legislativo n. 206/2005. La predetta Autorità ha rilevato in via preliminare che il giudicato formatosi con la decisione n. 660/06 del Consiglio di Stato non è riferibile alle valutazioni da essa adottate, in considerazione del fatto che esse erano limitate, ai sensi dell'articolo 26, comma 5, del Decreto Legislativo n. 206/05, ai messaggi diffusi "attraverso la stampa periodica o quotidiana ovvero per via radiofonica o televisiva o altro mezzo di telecomunicazione", restando pertanto escluse dall'ambito del parere reso le etichette dei prodotti. Nel merito, l'autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha ritenuto che il messaggio diffuso via internet mira a pubblicizzare l'olearia del Chianti

7 ripercorrendone la storia e mettendone in evidenza le dimensioni degli impianti collocati in Panzano in Chianti, chiaramente delimitando l'attività dell'impresa, consistente ne "la lavorazione, la conservazione, il confezionamento di vino e di olio anche per conto terzi e l'acquisto, la vendita all'ingrosso e al dettaglio, il commercio di qualsiasi tipo di vino e di olio e prodotti derivati o affini", senza menzionare l'attività di produzione dell'olio. Inoltre, la predetta Autorità ha rilevato che, anche in considerazione dell'effettiva collocazione dell'azienda nella zona citata anche precedentemente alla nascita del consorzio segnalante e della totale assenza di elementi che inducano a ritenere che i prodotti confezionati dalla stessa siano di origine locale, la denominazione "Azienda Olearia del Chianti" è legittimamente associata all'attività dell'impresa e alla sua sede, ma non all'origine dei suoi prodotti, laddove la stessa è comunque distinguibile dall'utilizzo della denominazione "Chianti Classico", ben nota per la produzione del vino. Sulla base di queste considerazioni, la predetta Autorità ha ritenuto che il messaggio diffuso attraverso internet, oggetto della sua valutazione, non è in grado di orientare indebitamente le scelte dei consumatori relativamente alle caratteristiche dei beni offerti. VI. VALUTAZIONI CONCLUSIVE I messaggi oggetto di segnalazione, rappresentati sia dalle etichette dei prodotti versati in atti che dalle pagine internet, riportano il toponimo del prodotto pubblicizzato, "Azienda Olearia del Chianti". La collocazione nel testo dei messaggi del predetto toponimo e gli elementi grafici ed espressivi utilizzati, fra cui, in alcune etichette, la rappresentazione di figure dedite alla spremitura delle olive, in assenza di precise indicazioni dell'origine geografica del prodotto, in difformità dal parere dell'autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni per quanto concerne il messaggio apparso diffuso via internet, presentano un contenuto ambiguo, idoneo a indurre il consumatore a ritenere che il prodotto pubblicizzato abbia le stesse qualità e caratteristiche dell'olio che gode del riconoscimento della denominazione di origine "Chianti Classico" D.O.P., protetta ai sensi del Regolamento CE n. 2446/2000. In quest'ottica, i messaggi, in mancanza delle predette adeguate specificazioni circa la reale origine della materia prima utilizzata, potrebbero ingenerare confusione nei consumatori tra il prodotto pubblicizzato e l'olio "Chianti Classico" D.O.P.. Con specifico riferimento all'etichettatura, va osservato, inoltre, che l'indicazione in etichetta del luogo di produzione e di confezionamento, riportata peraltro con caratteri ridotti, e il termine "100% Italiano", presente in ogni caso soltanto su alcune confezioni, non valgono ad escludere il carattere ingannevole di tale messaggio a fronte della rilevanza rivestita dal predetto toponimo presso i destinatari. Questi ultimi, in assenza di indicazioni precise quanto alla reale provenienza dell'olio, possono essere indotti a ritenere che l'impresa la cui denominazione corrisponde ad un'area geografica rinomata, commercializzi effettivamente olio proveniente da quella zona. Sempre con riferimento all'etichettatura, va osservato, infine, che oggetto del procedimento sono state unicamente le indicazioni riportate nei messaggi segnalati nella richiesta di intervento pervenuta in data 23 luglio 2003.

8 Alla luce di queste considerazioni, i messaggi in esame, in difformità a quanto rilevato dall'autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni per quanto concerne il messaggio riportato sulla pagine web del sito internet appaiono ingannevoli nella misura in cui sono idonei a creare nei consumatori falsi affidamenti circa le effettive caratteristiche di provenienza del prodotto offerto, ingenerando allo stesso tempo confusione nei consumatori con l'olio "Chianti Classico" D.O.P. e pregiudicandone, dunque, il comportamento economico. Il potenziale pregiudizio per i concorrenti è, poi, in re ipsa, in quanto essi non potrebbero non risentire dello sviamento di clientela provocato dall'errore in cui dovessero incorrere i destinatari al momento di orientare le proprie scelte. RITENUTO, pertanto, in difformità dal parere dell'autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, per quanto concerne il messaggio riportato sulle pagine web del sito internet rilevate in data 14 e 29 maggio 2003, che i messaggi pubblicitari in esame sono idonei ad indurre in errore i consumatori in ordine alle caratteristiche del prodotto, potendo, per tale motivo, pregiudicarne il comportamento economico e ledere gli interessi dei concorrenti; DELIBERA che i messaggi pubblicitari descritti al punto II del presente provvedimento, diffuso dalla Azienda Olearia del Chianti S.r.l., costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi articoli 1, 2 e 3, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92, ora divenuti articoli 19, 20 e 21, lettera a), del Decreto Legislativo n. 206/05, e ne vieta l'ulteriore diffusione. ASSEGNA un termine di 90 giorni dalla comunicazione del presente provvedimento, ai sensi dell'articolo 26, comma 8, del Decreto Legislativo n. 206/05, per l'adeguamento della confezione del prodotto, attraverso la precisazione dell'indicazione "Chianti", inserendo, nel medesimo contesto in cui è riportato il marchio e la sede dello stabilimento dell'azienda Olearia del Chianti S.r.l., elementi espressivi di immediata percezione grafica idonei a differenziare il prodotto in questione dal prodotto a marchio D.O.P. "Chianti Classico", allo stesso tempo, rendendo edotto il destinatario circa l'effettiva origine geografica del prodotto. Ai sensi dell'articolo 26, comma 10, del Decreto Legislativo n. 206/2005, in caso di inottemperanza alla presente delibera l'autorità applica la sanzione amministrativa pecuniaria da a euro. Nei casi di reiterata inottemperanza l'autorità può disporre la sospensione dell'attività di impresa per un periodo non superiore a trenta giorni.

9 Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'articolo 26, comma 12, del Decreto Legislativo n. 206/05, entro sessanta giorni dalla data di comunicazione del provvedimento stesso. IL SEGRETARIO GENERALE Fabio Cintioli IL PRESIDENTE Antonio Catricalà

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