SINTESI LE AZIENDE FAMILIARI ITALIANE E LA CORPORATE REPUTATION, Una ricerca ISPO per Ketchum

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1 SINTESI LE AZIENDE FAMILIARI ITALIANE E LA CORPORATE REPUTATION, Una ricerca ISPO per Ketchum Offre un quadro molto ampio ed attuale lo studio sulla corporate reputation commissionato da Ketchum ad ISPO. L agenzia di relazione pubbliche internazionale, con una consolidata esperienza nel settore della comunicazione corporate e finanziaria, ha inteso studiare, anche grazie alla collaborazione di AIDAF (Associazione Italiana delle Aziende Familiari) il sentiment nei confronti della corporate reputation presso le imprese familiari 1 medio grandi e gli opinion leader del settore. Ne emerge un analisi vivace ed articolata con due prospettive a confronto: Da una parte, uno sguardo autoreferenziale delle aziende sulla relazione percepita tra corporate reputation, e creazione di valore; e sulla consapevolezza dell impatto della gestione della corporate reputation sugli obiettivi di business; Dall altra, una lettura esterna sul tema, attraverso la visione espressa da un panel rappresentativo di opinion leader (tra giornalisti, analisti, accademici, rappresentanti di associazioni, istituzioni ) sulla valorizzazione attuale e in chiave prospettica della corporate reputation presso le aziende familiari. Ecco alcuni dei dati più significativi che emergono dall indagine: LA CORPORATE REPUTATION È FATTORE NECESSARIO PER UNA CRESCITA SOSTENIBILE E L INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE FAMILIARI ITALIANE Gli opinion leader concordano nel ritenere la corporate reputation un fattore di grande importanza per tutte le aziende (familiari e non). La reputazione non appare solo un valore in senso lato, ma si configura come un vero e proprio valore economico in grado di generare fiducia presso consumatori, dipendenti, azionisti ed investitori. Ciò sebbene, il nostro Paese sia attualmente visto come ancora poco maturo da questo punto di vista, specie rispetto ad altre realtà internazionali (tipicamente i Paesi anglosassoni e nordeuropei), 1 Sono state intervistate 100 aziende familiari con un fatturato superiore ai 50 milioni di euro l anno. Le interviste sono state condotte nei mesi di marzo/aprile 2011 tramite tecnica CATI. Le aziende familiari sono state definite come: Società (non quotate) controllate almeno al 50% da una o due famiglie alleate e con almeno un componente in consiglio di Amministrazione Società (quotate) controllate almeno al 25% da una o due famiglie alleate e con almeno un componente in consiglio di Amministrazione Società controllate da un entità giuridica riconducibile ad una delle due situazioni sopra descritte) 1

2 stimolate da fattori di contesto quali una forte cultura civica e un mondo associazionistico molto attivo. Quindi, il panorama italiano appare contraddistinto dalla coesistenza di modelli di eccellenza accanto a modelli di indifferenza anche se in generale vengono reputate più attente le imprese di maggiori dimensioni, quelle quotate in borsa e chi produce beni di largo consumo. Quello che emerge è la mancanza di un ecosistema che stimoli, controlli e valorizzi la buona comunicazione a livello di corporate reputation, favorendo lo sviluppo di una cultura diffusa e l adozione allargata di prassi adeguate. Quindi, nei paesi dove l accountability è più forte, il peso della corporate reputation cresce e le imprese sono maggiormente stimolate a gestire in modo disciplinato la propria visibilità a tutto campo, non solo sul fronte del sistema di offerta di prodotti e servizi. Infatti, le imprese familiari italiane che sono presenti sui mercati internazionali e quelle di grandi dimensioni si sono adeguate e hanno standard più elevati consentendo un confronto alla pari con la concorrenza estera. Peraltro, l indubbia fiducia riposta dagli opinion leader nella centralità e strategicità della cura di una buona corporate reputation, non è sempre sposata dai manager aziendali. Solo 6 imprese su 10 ritengono che curare e comunicare la propria corporate reputation sia davvero molto importante (cfr. Grafico 1), anche se solo una minoranza (7%) ritiene davvero marginale il tema. Grafico 1: Lei personalmente, pensando alla sua azienda, quanto direbbe che è importante curare e comunicare la propria corporate reputation? Poco 7% Molto 61% Abbastan za 32% In termini generali, il valore aggiunto di una buona corporate reputation viene percepito dalle imprese come trasversale a tutti gli ambiti: essa è un sicuro sostegno allo sviluppo ( crea le condizioni per costruire e stringere partnership e alleanze e aiuta a riscuotere la fiducia degli investitori e del sistema bancario ), fa valore d impresa e concorre anche a creare valore economico (aiuta ad aumentare le vendite, per quasi il 90% dei rispondenti). A conferma delle indicazioni fornite dagli opinion leader, il fattore internazionalizzazione gioca un ruolo importante. Infatti, l importanza percepita della corporate reputation aumenta (7 su 10) tra le aziende attive sui mercati esteri. Inoltre, la maggior parte dei benefici della corporate reputation sono percepiti ancora una volta soprattutto da chi opera in misura consistente proprio sui mercati esteri (cfr. Grafico 2). 2

3 Grafico 2: E secondo Lei in che misura un buona reputazione può contribuire a Molto Abbastanza Non sa Poco Per nulla Creare le condizioni per costruire e stringere partnership e alleanze Riscuotere la fiducia degli investitori e del sistema bancario Attrarre e trattenere nel proprio organico i migliori talenti Costruire relazioni di fiducia con gli stakeholder (comunità locali, associazioni, PA ) Aumentare le vendite LE IMPRESE FAMILIARI SEMBRANO ESSERE CARATTERIZZATE DA UN DEFICIT DI COMUNICAZIONE, SOSPESO TRA RISERVATEZZA E POCA TRASPARENZA Nonostante le dichiarazioni da parte delle imprese, non sempre, secondo gli opinion leader, gli intenti si traducono in azioni concrete di attenzione alla reputation. E i dati stessi raccolti nelle interviste alle imprese sembrano dimostrarlo, con la presenza di diverse eccezioni positive tra le imprese grandi e innovative. Nello specifico, solo il 68% delle aziende intervistate dichiara di avere un referente interno dedicato alla cura della corporate reputation e in più della metà dei casi si tratta di una persona dedicata parzialmente (e non esclusivamente) al tema. Solo il 37% delle aziende intervistate dichiara di avere un budget dedicato alla gestione della corporate reputation e solo il 40% conferma un attività continuativa e programmata della sua comunicazione. Sembra emergere, quindi, un attenzione alla cura della reputazione aziendale gestita più nell ottica di iniziative occasionali e singoli progetti che di una vera e propria politica e strategia interna. Più quindi, presumibilmente, reazione a singoli accadimenti che pianificazione costante e accurata. (cfr. Grafici 14). Chi si affaccia sui mercati internazionali, a testimonianza di quanto dichiarato dagli opinion leader, si trova evidentemente a confrontarsi con contesti più evoluti da questo punto di vista, e per questo la percentuale di quanti si dichiarano impegnati in attività di comunicazione continuativa della propria reputation sale dal 40% al 60%. Da una parte si coglie, tra le imprese familiari, una cura della propria reputazione che si presenta spesso intima, non dichiarata o tantomeno esibita: un attenzione generalizzata a fare bene le cose, spesso troppo poco comunicata. Dall altra soprattutto i giornalisti denunciano come questo deficit di comunicazione rischi di tradursi di fatto in una mancanza di trasparenza, a danno dell impresa stessa. 3

4 IL PERSONALE SPECIALIZZATO NELLA CORPORATE REPUTATION E UN VALORE AGGIUNTO PER UNA POLITICA DI COMUNICAZIONE EFFICACE, TRASPARENTE E SOLIDA Nelle imprese mancherebbe spesso, secondo gli opinion leader, la percezione stessa che la comunicazione di una buona reputazione possa essere un valore in sé ( Di tutte queste cose spesso se ne occupano informalmente gli imprenditori e non sanno neanche che si chiama corporate reputation Se penso anche alla CSR: spesso viene curata informalmente, ma a volte non si vuole pagare un signore che faccia un dossier sulla CSR ). Da qui anche il ricorso contenuto a personale professionale specializzato: solo il 28% delle aziende intervistate hanno dichiarato di avvalersi della collaborazione costante di consulenti esterni specializzati in gestione della corporate reputation (cfr. Grafico 3). Eppure, secondo i leader d opinione, il contributo offerto da questi professionisti può essere di grande valore, poiché unisce la competenza di tecniche specifiche ( perché ci sono dei metodi. Sono cose che sono state ampiamente studiate e aiuta avere delle competenze che trasmettano questi valori all esterno in maniera efficace, funzionale e non mistificante ) all arricchimento fornito dalla molteplicità di esperienze che permettono di far tesoro di spunti e soluzioni praticate in altri contesti. Grafico 3: Pensando alla sua azienda, lei direbbe che esiste? Esiste Non esiste Un piano di attività mirato alla comunicazione VIA WEB della CR Una attività continuativa e programmata di comunicazione della CR A tale proposito, una considerazione emerge dagli opinion leader: la comunicazione della corporate reputation dovrebbe essere fatta sulla base di una solida realtà e percorrere la strada della trasparenza ( Bisogna meritarsela una reputazione: bisogna avere dei comportamenti che siano consistenti con la responsabilità. E per questo non ti può aiutare nessuno, al limite puoi avere dei consiglieri che ti aiutino a non fare errori di giudizio, nel valutare le situazioni ed ancora Il problema è che vedo molto spesso cercare di costruire una reputazione artificiale: questa è solo una scorciatoia. Quello che da un vero valore è avere una reputazione meritata e far sì che la gente lo 4

5 riconosca. Ci sono molto imprese familiari solide, ben gestite e che hanno valori legati alla figura dell imprenditore magari sono poco note. GLI ASPETTI PIU CURATI DELLA CORPORATE REPUTATION SONO PRODOTTI / SERVIZI E IL VALORE DEL BRAND, IN CRESCITA DICHIARATA L ATTENZIONE ALLA RESPONSABILITA SOCIALE Le iniziative di comunicazione della reputation aziendale, secondo quanto dichiarato dalle imprese intervistate, risultano primariamente incentrate su iniziative di orientamento ai ricavi, con una concentrazione della comunicazione nell area prodotti e servizi e valore del brand. Ma non mancano (tendenzialmente per un quarto del campione) iniziative di comunicazione più orientate alla sostenibilità dei ricavi, al garantire (o facilitare) la continuità degli investimenti (performance economico-finanziaria, progettazione strategica e piani di sviluppo, responsabilità sociale economica e ambientale, composizione e caratteristiche del team di comando dell azienda, ambiente di lavoro e clima interno) (Grafico 4). Grafico 4: Pensando agli aspetti che ora le leggerò può dirmi quali sono quelli a cui la sua azienda ha sinora prestato maggiore attenzione in fase di comunicazione? Prodotti e servizi Valore del brand Performance economico-finanziaria Progettazione strategica e piani di sviluppo Responsabilità sociale, ambientale ed economica PRIMA risposta TOTALE risposte Composizione e caratteristiche del team di comando dell azienda 7 13 Ambiente di lavoro e clima interno 5 26 Non molto diverse dal panorama attuale le iniziative di comunicazione su cui intendono puntare maggiormente in futuro: prodotti/servizi e valore del brand rimangono i pilastri della comunicazione in ambito corporate reputation, ma emerge, rispetto agli altri, anche la responsabilità sociale, ambientale ed economica nei cui confronti l attenzione risulta in crescita per 1 azienda su 4. (cfr. Grafico 5). 5

6 Grafico 5: Mappa degli aspetti della corporate reputation a cui le aziende hanno dedicato e intendono dedicare in futuro maggiore attenzione 55% Prodotti e servizi CRESCITA FUTURA L ASPETTO EMERGENTE I PILASTRI DELLA CR Valore del brand Responsabilità sociale, ambientale ed Ambiente di lavoro e clima interno Performance economico- Progettazione strategica e piani di Composizione e caratteristiche del team di comando 0% 10% IMPORTANZA NEL PASSATO/PRESENTE 70% RISULTATI ALLINEATI TRA LE IMPRESE B2B E B2C, MA LA COMPONENTE INTERNAZIONALIZZAZIONE SI CONFERMA IL FATTORE DISCRIMINANTE Sul fronte di un confronto tra imprese B2B e B2C, dal campione sembrerebbe emergere una maggiore apertura ai mercati internazionali delle imprese B2B. Se infatti l importanza attribuita ai mercati internazionali è pari al 78% sul totale campione, questa rilevanza oscilla in realtà tra il 69% delle aziende B2C e il 86% delle B2B. inoltre coerentemente con quanto appena osservato nell indagine - si registra anche una maggiore attenzione dedicata alla comunicazione della corporate reputation tra le B2B. Attenzione testimoniata da una maggiore propensione ad avere un budget dedicato alla corporate reputation: la quota del 37% di aziende che sul totale campione hanno risorse dedicate sale infatti al 42% tra le B2B. LO SCENARIO FUTURO: LA CORPORATE REPUTATION E UNO STRUMENTO DI CRESCITA ANCHE CULTURALE DEL PAESE Gli opinion leader sono in ogni caso molto ottimisti, e paiono fiduciosi che la cultura della corporate reputation acquisirà solidità anche in Italia. In particolare, l auspicio della maggior parte degli esperti interpellati va in direzione di un maggiore sviluppo della corporate reputation che può configurarsi come uno degli strumenti di crescita delle aziende ( La competizione aumenta ed è necessario 6

7 stabilire delle alleanze. Per poter crescere di dimensione e per farsi conoscre di più alla platea di stakeholders e clienti serve la corporate reputation. È una strada che andrà percorsa ). Lo sviluppo una maggiore consapevolezza da parte dei due mercati di riferimento quali i consumatori e il settore finanziario comporta e comporterà tra le altre cose - una maggiore attenzione da parte delle aziende. Infatti ora anche i consumatori hanno più strumenti di valutazione: con i nuovi media si ha la possibilità di verificare le esperienze che hanno fatto altri con quel prodotto, con quell azienda. I consumatori sono diventati più selettivi: per questo la corporate reputation è uno dei fattori sui quali un azienda seria e moderna deve investire. A livello di impresa, giocano a favore a due fondamentali stimoli endogeni: Da una parte il ricambio generazionale che porta ai vertici delle aziende persone più giovani, disponibili e confidenti con il tema Dall altra la crescente strutturazione aziendale, specie quando contempla l inserimento di manager esterni all azienda. LA FAMILIARITA DELL AZIENDA DETIENE UN RUOLO IMPORTANTE NELLE INIZIATIVE DI CORPORATE REPUTATION Quali le specificità delle aziende familiari, e il ruolo della familiarità nelle comunicazioni di corporate reputation? In quest ottica gli opinion leader evidenziano alcuni aspetti che si configurano come dei veri e propri punti di forza per le aziende familiari, a livello di corporate reputation: La family reputation: la spesso forte identificazione tra azienda e famiglia al comando fa sì che spesso l immagine dell imprenditore e dei suoi congiunti abbia ricadute dirette (in positivo e negativo) sulla reputazione aziendale Il valore della storia: la spesso lunga storia passata lascia anche intravvedere, più facilmente che in altre aziende, un orizzonte temporale e una prospettiva di sviluppo di lungo periodo Il legame con il territorio: in genere le aziende familiari risultano molto legate al contesto in cui operano e quindi se l azienda ha successo l imprenditore sponsorizza la squadra locale di pallacanestro o simili La particolare attenzione alla stabilità occupazionale, per cui, anche in tempi di crisi, si cerca il più possibile di mantenere i posti di lavoro. La familiarità viene ritenuta dalle aziende intervistate centrale e positiva per la grande maggioranza delle stesse: l 83% ritiene che il carattere familiare dell impresa incida, e sempre positivamente, sulla percezione che i pubblici possono avere del business. (cfr. Grafico 6). Sempre per 8 manager su 10 i membri della famiglia rivestono un ruolo importante nelle iniziative di comunicazione, testimoniando i valori della famiglia. 7

8 Grafico 6: Secondo lei il carattere familiare della vs impresa incide sulla percezione che i vostri pubblici possono avere dell azienda? E se sì, ha un influenza positiva o negativa sull immagine dell azienda? NON INFLUENZA la percezione dell azienda 13 Non sa 4 Influenza MOLTO POSITIVAMENTE 48 Influenza ABBASTANZA POSITIVAMENTE 35 La famiglia si connota quindi soprattutto come garante dell etica e dei comportamenti, più ancora che delle specializzazioni e dei prodotti. Ciononostante non è minoritaria la centralità del carattere familiare dell impresa nemmeno nella comunicazione esterna (il 75%) e nella comunicazione di prodotto (66%), specie per le aziende B2C (cfr. Grafico 7). Grafico 7: Abbiamo raccolto alcune affermazioni sul tema della comunicazione della corporate reputation tra le azienda familiari. Per ciascuna indichi per cortesia il suo grado di accordo Molto Abbastanza Non sa Poco Per nulla I membri della famiglia rivestono un RUOLO IMPORTANTE NELLE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE testimoniando i valori della famiglia La dimensione familiare è MOLTO IMPORTANTE E CENTRALE nella COMUNICAZIONE ESTERNA della nostra azienda La dimensione familiare è MOLTO IMPORTANTE E CENTRALE nella COMUNICAZIONE DI PRODOTTO della nostra azienda

9 IL PASSAGGIO GENERAZIONALE: UN PROCESSO DA GESTIRE E UN MOMENTO DI VERITA A fronte di tanta importanza attribuita al ruolo della famiglia nell azienda e nella sua comunicazione, stupisce invece come solo un quarto ritenga impensabile gestire bene il passaggio generazionale in un azienda familiare senza un piano di comunicazione specifico all esterno dell impresa che ne legittimi la nuova generazione ; le perplessità al riguardo coinvolgono il 25% degli intervistati. Campanello d allarme per gli opinion leader per cui invece il passaggio generazionale deve essere graduale e ponderato, con una accurata valutazione delle capacità manageriali dell erede, un percorso interno all azienda che preveda l assunzione via via di maggiori responsabilità e una comunicazione interna ed esterna essa stessa graduale e ben curata, che eviti incertezza e confusione. Nello specifico, il consiglio degli opinion leader è di effettuare un passaggio graduale, quando è possibile dovrebbe comprendere alcuni passaggi: Innanzitutto deve essere valutata la persona che si intende inserire, che deve dimostrare sia capacità manageriali che la propria serietà a volte i figli dei manager vanno più sui giornali di gossip che nelle pagine di economia: questo è un disastro per la corporate reputation A questo fine dovrebbe fare un percorso interno all azienda assumendo via via maggiori responsabilità, mettendo così alla prova le proprie capacità Il passaggio finale potrebbe così configurarsi quasi come un atto formale che sancisce un processo ormai concluso La comunicazione diventa quasi un atto formale, quasi implicito perché hai già dimostrato che hai i numeri per farlo visto che è responsabile, capace e dedito. Alla gradualità del processo dovrebbe essere affiancata una altrettanto graduale comunicazione (all esterno e all interno dell azienda) che eviti incertezza e confusione. 9

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