Sezione Economia e Gestione delle Imprese 55

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1 Dipartimento di Studi e Ricerche Aziendali - Università di Salerno Collana di Studi e Ricerche Aziendali Sezione Economia e Gestione delle Imprese 55

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3 MARIA TERESA CUOMO - GERARDINO METALLO - DEBORA TORTORA Corporate reputation Management Analisi e modelli di misurazione G. Giappichelli editore torino

4 Copyright G. GIAPPICHELLI EDITORE - TORINO VIA PO, 21 - TEL FAX: ISBN/EAN

5 Indice pag. Premessa VII Capitolo 1 Il concetto di reputazione negli studi di management 1.1. Corporate reputation: valore che crea valore Il paradigma reputazionale per la valorizzazione del capitale aziendale I contributi teorici negli studi di corporate reputation 17 Capitolo 2 La misurazione della corporate reputation 2.1. Dalla valutazione alla misurazione del livello di reputazione: opportunità strategiche e problematiche operative Il processo di formazione della reputazione Modelli di misurazione della corporate reputation Limiti e criticità dei modelli di misurazione La dimensione collettiva della reputazione ed i rapporti strategici con gli stakeholder La misurazione della reputazione aziendale attraverso un approccio multistadio e multistakeholder 59 Capitolo 3 L impatto della corporate reputation sulle performance aziendali tra creazione di valore e danno reputazionale 3.1. Premessa Valutazione e quantificazione del rischio reputazionale tra teoria e pratica: alcuni approcci 70

6 VI Indice 3.3. Le implicazioni della corporate reputation sulle performance aziendali tra creazione di valore e danno reputazionale La gestione del rischio reputazionale nelle imprese Sviluppi futuri e prospettive di ricerca 84 Capitolo 4 L applicazione del modello multistakeholder e multistadio: una verifica empirica 4.1. Obiettivo, ipotesi e metodologia della ricerca Il contesto di applicazione I risultati della ricerca Problematiche e riflessioni critiche 115 Appendice Questionario A.1. La misurazione della reputazione aziendale Proprietà/management 119 A.2. La misurazione della reputazione aziendale Fornitore 123 A.3. La misurazione della reputazione aziendale Dipendente 127 A.4. La misurazione della reputazione aziendale Cliente 131 Bibliografia 135

7 Premessa Nell era della connessione globale, la dimensione personale dell agire del singolo sembra avere inesorabilmente ceduto il posto ad una crescente pervasività della sfera pubblica: come un grande fratello di orwelliana memoria, anziché proporsi la dimensione collettiva del comportamento viene celebrata dagli spettatori quale referente e giudice per l accreditamento della rilevanza sociale degli attori, sicché «Si poteva persino presumere che osservasse tutti continuamente. Comunque fosse, si poteva collegare al vostro apparecchio quando voleva. Dovevate vivere (e di fatto vivevate, in virtù di quell abitudine che diventa istinto) presupponendo che qualsiasi rumore da voi prodotto venisse ascoltato e qualsiasi movimento che non fosse fatto al buio attentamente scrutato.» 1. A tale modus operandi, naturalmente, non si sottraggono le organizzazioni imprenditoriali, che, regolando la propria presenza sul mercato in modo da sostenere lo sbilanciamento tra le posizioni being well being known in favore del secondo elemento della diade, se ne sono ritrovate nel tempo investite ed asservite. L epoca attuale, invece, sembra distinguersi per l emersione di un paradigma economico alternativo, noto come economia della reputazione, a testimonianza dell attenzione riservata a nuove modalità relazionali, fondate essenzialmente sul credito (invece che sull immagine) attribuito reciprocamente ai protagonisti dell interazione, in grado di generare valore. La reputazione, quale capacità anticipatoria dei possibili comportamenti tenuti dalle organizzazioni, si rende garante del loro saper fare, nel rispetto delle istanze dei soggetti che si interfacciano con il sistema imprenditoriale. Il costrutto reputazionale, contiguo a fenomeni economici empiricamente osservabili, è supportato in letteratura da un framework teorico che, fondando le 1 «Il volto dai baffi neri guardava fisso da ogni cantone. Ve ne era uno proprio sulla facciata della casa di fronte. IL GRANDE FRATELLO VI GUARDA, diceva la scritta, mentre gli occhi scuri guardavano in fondo a quelli di Winston. [ ]». Cfr. ORWELL G. (1949), Nineteen Eighty-Four, Secker & Warburg, London & Toronto. Il riferimento è alla rilevanza che oggi riveste la dimensione pubblica delle azioni, spesso accompagnata da una funzione giudiziale, a volte addirittura sanzionatoria, che può essere esercitata dalla collettività o, dal punto di vista di un organizzazione, da parte dei differenti portatori di interesse.

8 VIII Premessa basi su un impianto concettuale di natura microeconomica, si arricchisce poi del contributo di studi di matrice psicologica, sociologica, di corporate communication, restituendo la definizione di un concetto multidimensionale e timebased. Invero, pure dibattendosi nella copiosità di interpretazioni proposte con l avanzamento degli studi, si giunge ad un discreto grado di accordo relativamente alla definizione e delimitazione del fenomeno. Tale processo, teso a tracciare i confini e le evoluzioni interpretative del costrutto reputazionale, interessa soprattutto per i suoi risvolti in termini di governo d impresa all interno del processo di riconfigurazione della relazione con i diversi soggetti che vi si interfacciano, proiettando attese, ma anche istanze che ne possono forzare l operare. D altra parte, è evidente come il vettore fiduciario reputazionale riverberi i suoi effetti sulle performance aziendali, producendo effetti riscontrabili nella bottom line del bilancio aziendale e nel valore del capitale economico. In quanto fattore critico di successo, una solida corporate reputation consente all organizzazione, in condizioni ordinarie e/o di crescita, di gestire un premium price per la propria offerta, ma altresì di poter accedere a o capitalizzare condizioni atte a garantire vantaggi competitivi in ordine all approvvigionamento di risorse fisiche, tecnologiche, umane alle richieste di credito presso i mercati finanziari, agli accordi definiti con i canali distributivi, ecc. In più, in condizioni di crisi, la disponibilità di una robusta reputazione può costituire una rete di protezione per possibili effetti negativi, proprio in virtù del potenziale fiduciario consolidato nel tempo ed accordato direttamente e volontariamente dal mercato all impresa buffer effect. Al contrario, l ambiente che circonda le imprese in deficit di reputazione può essere sospettoso nei confronti dell operato del sistema/impresa, se non addirittura ostile, costringendo dette organizzazioni a fronteggiare evidenti difficoltà, legate a maggiori costi di accesso al mercato di fornitura, come a più ingenti investimenti in termini di posizionamento dei prodotti/servizi, cui non viene riconosciuta dal mercato una collocazione premium, fino ad arrivare al punto di depauperare valore, piuttosto che generarlo. Nel lungo termine, infatti, possono essere minate le basi stesse del capitale reputazionale a disposizione dell impresa, rischiando di comprometterne inesorabilmente la credibilità presso gli stakeholder. Viceversa, la definizione di una chiara vision per il futuro e la capacità di impiegare le opportunità di mercato, lo svolgimento dei processi produttivi, l organizzazione dell ambiente lavorativo, l impegno profuso in corporate social responsibility, i risultati economici realizzati, così come la capacità di contenere il rischio sugli investimenti, infine la capacità di coinvolgimento emotivo esercitata nei confronti dei clienti, esaltati attraverso le attività di corporate communication, consentono alle parti interessate di accordare fiducia

9 Premessa IX all impresa, con un diverso grado di intensità; in questo modo il risultato delle reazioni affettive ed emozionali (positive o negative, deboli o forti) di consumatori, investitori, fornitori, dipendenti e comunità in generale, riferita alla realtà imprenditoriale osservata nel corso del tempo, diviene elemento di valutazione su cui fondare le transazioni future. Il costrutto reputazionale assume, così, una chiara connotazione multi-stakeholder. Proprio in virtù di tale inquadramento concettuale, emerge la necessità di dare soddisfazione alla natura più pragmatica del costrutto, che prova ad esprimerne in maniera quantitativa il contributo al concetto di creazione di valore allargato a beneficio delle citate parti interessate. In altre parole, accordatisi su cosa si intende per reputazione aziendale e quali aspetti prendere in considerazione per la sua valutazione presso quali soggetti, bisogna procedere alla sua misurazione, poiché «it has long been recognised that a firm which has a good reputation owns a valuable asset» 2. Ad evidenza, alcune condizioni in termini di realizzazione della attività di misurazione del costrutto (non all oggetto della misurazione in quanto tale) presentano confini di rilevazione discutibili. Anche in questa fase, invero, nell osservare la costituzione dei differenti modelli di analisi proposti si riscontra un buon grado di convergenza in ordine alle dimensioni ed agli indicatori considerati per la misurazione della corporate reputation, così come per le tecniche di rilevazione, online ed offline; anzi, in letteratura è possibile rintracciare una serie di modelli dominanti, la cui validità ed applicazione sono state riconosciute a livello internazionale. Ad uno studio approfondito, tuttavia, si osserva come l impostazione generale sia orientata alla determinazione della corporate reputation di imprese di medie e grandi dimensioni, come testimoniato anche dai ranking e dalle classifiche internazionali pubblicati annualmente. In aggiunta, pur riconoscendo ed accreditando i vari modelli l importanza degli stakeholder nell attività di misurazione, poi di fatto si orientano verso la valutazione delle percezioni solo di alcune particolari categorie di portatori di interesse (gli shareholder e i clienti, per lo più, ed in maniera separata), senza peraltro dettagliarne la differente criticità. Infine, difficilmente la dimensione online ed offline della reputazione contribuiscono congiuntamente alla definizione della overall reputation delle organizzazioni, rimanendo in genere sfere di valutazione separate. Al contrario, oggi le due dimensioni reale e virtuale si propongono senza soluzione di continuità, insistendo su un pubblico (generico e specialistico) condiviso, che spesso cerca sul web una conferma/disconferma alle proprie 2 Cfr. SHAPIRO C. (1983), Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations, The Quarterly Journal of Economics, Vol. 98, No. 4, p. 659.

10 X Premessa esperienze. Eppure, se è sedimentata negli attori imprenditoriali la consapevolezza della significativa correlazione esistente tra livello dei fattori reputazionali e performance reddituali e competitive aziendali, evidentemente non se ne può tralasciare la misurazione a favore delle piccole come delle grandi organizzazioni e tenendo conto delle differenze percettive di tutti i possibili stakeholder. Anzi, proprio le imprese di dimensione più contenuta potrebbero rilevare evidenti vantaggi dal monitoraggio nel tempo della propria credibilità, costituendo essa un aiuto concreto per la proprietà ed il management nel definire in maniera efficace ed efficiente gli interventi strategici da intraprendere. Pertanto, la capacità dell organo di governo di investire in capitale reputazionale rappresenta una priorità strategica in grado di assicurare il mantenimento e lo sviluppo dei vantaggi competitivi necessari per portare le organizzazioni imprenditoriali al successo duraturo. Il modello multistadio e multistakeholder per la rilevazione della corporate reputation, proposto qui, costituisce dunque un contributo interessante sia in ordine al superamento dei gap scientifici evidenziati, nell intento di giungere a definire una modalità di misura ottimale, sia quale strumento per il miglioramento della competitività delle imprese. Il lavoro pur essendo frutto di riflessioni comuni tra gli Autori, può essere attribuito a: Maria Teresa Cuomo capitoli 1 e 3, Debora Tortora capitoli 2 e 4. Fisciano, Campus Universitario, 25 Ottobre 2012 m.t.c. g.m. d.t.

11 Capitolo 1 Il concetto di reputazione negli studi di management SOMMARIO: 1.1 Corporate reputation: valore che crea valore. 1.2 Il paradigma reputazionale per la valorizzazione del capitale aziendale. 1.3 I contributi teorici negli studi di corporate reputation. 1.1 Corporate reputation: valore che crea valore Acquisire input dall esterno, trasformarli in output, collocare questi ultimi sul mercato al fine di generare valore: la vitalità di ogni organizzazione imprenditoriale si basa appunto sulla capacità di accrescere la ricchezza a disposizione dell impresa, per la soddisfazione dei suoi interlocutori. Ciò avviene in ottemperanza al suo progetto teleonomico 1, che consiste nel porre in essere comportamenti volti a garantirne o a prolungarne la sopravvivenza nel macroambiente; in tal senso, corre l obbligo all organizzazione di operare una serie di trasformazioni 2, di natura: - produttiva, che riguardano l utilità, per cui volumi di fattori di produzione con una data utilità vengono trasformati in volumi di offerta, in grado di erogare un utilità maggiore, secondo regole di efficienza volte a massimizzarne appunto produttività e qualità; - economica, con riferimento al valore economico, cercando di massimizzare l economicità mediante scelte di mercato atte a generare il massimo 1 Dal francese téléonomie, composto di téléo(logie) «teleologia» e -nomie «-nomia», il termine viene introdotto dal biologo francese J. Monod nel 1970, per indicare il finalismo insito nelle strutture e nelle forme tipiche degli organismi viventi, dovuto non ad una predisposizione di obiettivi finali (ciò che Aristotele indicava come cause finali) ma all azione della selezione naturale, che favorisce le strutture e le funzioni adatte allo svolgimento delle attività vitali ed elimina quelle inadeguate. Cfr. DIZIONARIO ENCICLOPEDICO ITALIANO TRECCANI. Applicando il concetto all economia, si riconosce al sistema impresa il principio della teleonomia, ossia della capacità di dotarsi di un obiettivo da perseguire, atto ad assicurarne la sopravvivenza. Cfr. BACCARANI C. (2012), L impresa, le sue funzioni e le finalità imprenditoriali, in BACCARANI C., BRUNETTI F., GIARETTA E. (a cura di), Il governo dell impresa tra principi, modelli, tecniche e prassi, Giappichelli, Torino, p L impresa è concepita come un sistema di trasformazioni. Cfr. GAZZOLA P. (2007), CSR e reputazione nella creazione di valore sostenibile, in MELLA P., VELO D., (a cura di), Creazione di valore, corporate governante e informativa societaria, Giuffrè, Milano, pp

12 4 Capitolo Primo divario tra ricavi e costi di produzione, quindi il massimo risultato operativo; - finanziaria, per sostenere i processi economici con capitale a titolo di rischio e a titolo di debito, formando il capitale investito, nel quale è ottimizzato il livello della leva operativa, tenendo conto del costo del capitale e del suo rendimento; - manageriale, per trasformare obiettivi operativi ed informazioni interne ed esterne in decisioni volte a massimizzare l efficienza; - imprenditoriale, che opera sulle informazioni, convertendole in scelte strategiche, al fine di modificare e sostenere la posizione dell impresa nell ambiente etico, sociale, politico di riferimento. La sopravvivenza, infatti, è assicurata se le organizzazioni riescono a soddisfare le motivazioni individuali, mediante il conseguimento dei fini istitutivi (da ciò dipende la teleonomia endogena del sistema), e se riescono a perseguire finalità sociali, considerate favorevolmente dall ambiente (in risposta alle istanze di teleonomia esogena) 3. La vita durevole e prospera di dette organizzazioni presuppone, come accennato, oltre al soddisfacimento degli interessi dei soggetti interni all impresa, anche l assolvimento di interessi o finalità di natura esterna sociale appunto 4. Invero, proprio detto adempimento pertiene a tutte le organizzazioni imprenditoriali, che, in quanto istituzioni sociali a finalità plurime, hanno 3 La teleonomia esogena fa riferimento all attitudine dell ambiente a mantenere in vita i sistemi considerati utili, mentre quella endogena si riferisce all attitudine del sistema a mantenere la sua struttura. L impresa prospera e perdura nell ambiente e le risorse umane permangono durevolmente nella struttura se le finalità individuali, come le sociali, sono intense o giudicate positive (è il caso, ad esempio, delle organizzazioni permanenti a lento rinnovo, che si contraddistinguono per una elevata teleonomia endogena); al contrario, detti sistemi sono costretti a rinnovare continuamente i propri elementi quando le finalità individuali sono poco intense (come nelle organizzazioni durevoli a rapido rinnovo, caratterizzate da bassa teleonomia endogena, ma alta esogena). Le organizzazioni produttive efficienti godono sia di teleonomia endogena in quanto soddisfano le finalità individuali dei lavoratori (acquisire la ricchezza necessaria per il consumo in forma di retribuzioni e di previdenza) e degli investitori (mantenere l integrità monetaria, economica ed attuariale dei capitali investiti e di accrescerli sia di teleonomia esogena, poiché incrementano la ricchezza prodotta e consumabile dal sistema e riducono il tempo di lavoro mediamente necessario al suo ottenimento. Cfr. MELLA P. (2007), I postulati osservativi dell Economia aziendale, Economia Aziendale 2000 Web, n. 2-3, p Ciò al fine anche di orientarne i processi decisionali verso il raggiungimento di un risultato di gestione tale da appagarne le esigenze. Cfr. SICOLI G. (2008), Una analisi delle relazioni tra creazione di valore e gestione aziendale, FrancoAngeli, Milano, pp La generazione di valore diviene un criterio utilizzabile per misurare e valutare le performance aziendali.

13 Il concetto di reputazione negli studi di management 5 l obiettivo di creare valore di tipo allargato 5, per mezzo delle citate trasformazioni, attraverso l impiego di un complesso ed eterogeneo stock di fattori, detenuti sotto forma di possesso e/o di controllo. La dotazione allargata di risorse, dunque, si pone all origine, ma è altresì il frutto, del funzionamento del sistema aziendale, configurandosi come l insieme dinamico delle capacità potenziali a disposizione dell impresa per realizzare la sua funzione distintiva. Dall impiego di tale set di risorse derivano nello specifico le condizioni che definiscono l identità, i livelli di economicità e i percorsi evolutivi aziendali. La creazione di valore, allora, lungi dall esaurirsi nel processo di massimizzazione degli investimenti effettuati dagli azionisti 6, si traduce piuttosto in termini di risposta alle attese di tutti i soggetti/organizzazioni coinvolti a vario titolo nell esperienza d impresa. Ciò si esplicita in un accrescimento del valore complessivo degli asset aziendali. Tra essi, un ruolo preminente va riconosciuto alle risorse intangibili firm specific, ad elevata criticità per il raggiungimento ed il mantenimento di posizioni di vantaggio competitivo 7. I mutamenti registrati nell ambiente, di portata locale e globale al medesimo tempo, hanno modificato le priorità dell agenda delle imprese, chiamate a realizzare sintonie strategiche tra le caratteristiche di contesto e skill interni, attraverso processi efficaci ed efficienti di acquisizione e impiego, quando non addirittura creazione, di risorse immateriali, che divengono il quarto fattore di produzione, inglobando il capitale umano, tecnologico ed organizzativo 8. Se- 5 Cfr. CUOMO M.T., METALLO G. (2007), Management e Sviluppo d Impresa, Giappichelli, Torino, p. 290 e segg. 6 Negli anni 70, una prima accezione del concetto di creazione di valore si concentra sulla soddisfazione degli interessi dei portatori di rischio, focalizzandosi sull accrescimento del capitale economico, ovvero del valore dell impresa come investimento. In tal senso il valore generato si determina principalmente in funzione della capacità dell azienda di produrre reddito in futuro, quale risultato del processo di attualizzazione dell intero valore prospettico che si pensa l impresa dovrà realizzare da quel momento in poi. In dottrina sono disponibili una serie di metodi per la sua quantificazione, di tipo reddituale (o sintetici), patrimoniale (o analitici), o di natura mista, reddituale e patrimoniale. Per approfondimenti si consulti: PAOLONE G., D AMICO L. (2008), L economia aziendale nei suoi principi parametrici e modelli applicativi, Giappichelli, Torino. 7 Il crescente interesse per gli intangible trova giustificazione nella modifica dell arena concorrenziale, caratterizzata da condizioni economiche sempre più complesse ed interconnesse, così come da un crescente dinamismo competitivo: proprio per fronteggiare i cambiamenti del mercato e mantenere una posizione distintiva, in letteratura è stato affrontato il tema del contributo dei fattori immateriali alla competitività, sia sotto il profilo delle risorse legate al rapporto dell impresa con l ambiente esterno, sia quali risorse impiegate nell ambito dei processi interni all organizzazione (capacità e competenze detenute in grado di sostenere asimmetrie competitive). 8 Cfr. VICARI S. (1989), Invisibile assets e comportamento incrementale, Finanza, marketing e produzione, n. 1.

14 6 Capitolo Primo dimentabilità, unicità, difficile acquisibilità e replicabilità, rendono dette risorse distintive dei fattori ad elevata probabilità di successo 9. Il riferimento è principalmente a quegli aspetti legati agli ambiti della conoscenza nell impresa, come insieme di informazioni che alimentano le relazioni sviluppate all interno dell organizzazione, quale sostrato per la cultura imprenditoriale e fonte di coesione e motivazione dei soggetti che compongono la compagine aziendale 10, e della conoscenza sull impresa riferendosi alle informazioni che vengono diffuse nell ambito delle relazioni che si sviluppano tra questa ed un ampia gamma di pubblici esterni, da cui traggono origine l immagine e, conseguentemente, la credibilità e la reputazione aziendale nell ambiente mercato di riferimento 11. Invero, per il successo delle imprese proprio quest ultima la reputazione in quanto giudizio diffuso e sedimentato nel tempo che i diversi interlocutori danno della credibilità delle affermazioni di un organizzazione, della qualità e affidabilità dei suoi prodotti e della responsabilità delle sue azioni 12, trova favorevole accoglimento in letteratura. Detto collegamento tra reputazione d impresa e successo aziendale recupera in principio sostegno in diverse teorie microeconomiche, come la Teoria dell Agenzia 13 e la Teoria dei Giochi 14. La prima evidenzia come le transazioni d impresa, tanto interne (ad esempio i rapporti tra proprietà e management, o tra questi e dipendenti) quanto all esterno (relazioni con i finanziatori, i fornitori, ecc.) siano potenzialmente affette da inefficienza, dovute sia ad una possibile divergenza di interessi tra principal ed 9 L origine di tale filone di studi è da attribuire alla studiosa Edith Penrose che, nei suoi contributi, risalenti alla metà del secolo scorso, focalizzava l attenzione sull importanza delle risorse aziendali (evidenziando il ruolo degli intangible) e sulla gestione strategica ed operativa che doveva consentirne lo sviluppo. Partendo da tali considerazioni, l Autrice ha dato avvio ad un filone di letteratura, denominato Resorce Based View of The Firm (RBV). Si rinvia a PENROSE E.T. (1959), The theory of the growth of the firm, Blackwell, London. 10 Tra le risorse basate sulla conoscenza possiamo ricordare la conoscenza posseduta dalle risorse umane, come know how individuale, di tipo imprenditoriale, manageriale, o tecnico, e la conoscenza dell impresa, come know how di sistema, specialistico (tecnologico, funzionale o di processo) od organizzativo (di governo del sistema). 11 L impresa interagisce con il contesto di riferimento non solo attraverso un sistema di scambi monetari, finanziari ma anche attraverso flussi fisici, umani e di comunicazione con i quali produce conoscenza, fiducia e reputazione. 12 Cfr. RAVASI D., GABBIONETA C. (2004), Le componenti della reputazione aziendale. Indicazioni dalla ricerca RQ Italy, Economia & Management, n. 3, p Per approfondimenti vedasi: SCANNELLA E. (2010), La banca nella teoria dell intermediazione finanziaria, Il Risparmio, n. 3, p Cfr. MILGROM P.R., ROBERT J.W. (1982), Distributional Strategies for Games with Incomplete Information, Mathematics of Operations Research, Vol. 10, pp

15 Il concetto di reputazione negli studi di management 7 agent, che ha come conseguenza il comportamento opportunistico di quest ultimo, sia alla condizione di asimmetria informativa in cui versa il principal, che gli impedisce di valutare in maniera opportuna la condotta della controparte. La corporate reputation, in tali situazioni, rappresenta un elemento in grado di contrastare il rischio di moral hazard e, quindi di comportamenti opportunistici dei contraenti lo scambio. La Teoria dei Giochi, invece, si focalizza sullo studio di situazioni conflittuali, tra due o più agenti, ricercandone, attraverso l ausilio di modelli matematici, la soluzione più opportuna, di tipo cooperativo o competitivo 15. Dal momento che le decisioni di un agente influenzeranno in maniera retroattiva i risultati degli altri partecipanti, il valore dell influenza reputazionale viene collegato al ruolo esercitato dal concetto di fiducia, associata alla razionalità dei giocatori: poiché non sarebbe ragionevole per un componente deviare dall equilibrio dinamico, si gode di una reputazione positiva quando il guadagno futuro che si otterrebbe modificando la strategia (tradimento di un giocatore) risulta minore di quello generato dall equilibrio. La reputazione dell organizzazione, in questo caso, orienta le decisioni strategiche dei concorrenti dell arena competitiva. Entrambe le teorie citate, pur contribuendo in vario modo all affermazione della rilevanza dell asset reputazionale, inteso come un particolare attributo dell organizzazione, per il governo delle relazioni tra imprese e pubblici di riferimento affette da asimmetria informativa 16, non riescono a fornire giustificazione di un legame diretto tra corporate reputation e generazione di valore economico. Invero, già negli anni Settanta si affermano i primi studi di Corporate Reputation, con riferimento all analisi dei processi decisionali d impresa condotti in 15 Nella Teoria dei Giochi il concetto di reputazione è ben noto e costituisce il fondamento di tutta una serie di modelli, definiti dei giochi reputazionali; quando i giocatori mostrano un incertezza sulla natura degli avversari e sulle loro preferenze, ognuno dei partecipanti realizza una serie di azioni e comportamenti, segnaletici dell appartenenza ad una particolare tipologia (non necessariamente corrispondente al vero, purché sostenuta per tutta l interazione). In tal senso, la reputazione si manifesta cometa probabilità che gli altri giocatori assegnano a priori alla possibilità che la controparte corrisponda ad una data tipologia. Tale probabilità nel corso del tempo può incrementarsi o diminuire a seconda delle precedenti manifestazioni. Si parla di gioco reputazionale, allora, quando la dinamica viene ripetuta più volte ed i partecipanti sono messi in condizione di aggiornare le proprie credenze sugli avversari. Cfr. WEIGELT K., CAMERER C. (1988), Reputation and corporate strategy: a review of recent thery and applications, Strategic Management Journal, Vol. 9, pp Per approfondimenti vedasi: MUTTI A. (2007), Reputazione, Rassegna Italiana di Sociologia, XLVIII, 4, pp ; BARNETT M., JERMIER J.M., LAFFERTY B.A. (2006), Corporate Reputation: The Definitional Landscape, Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, pp ; FLATT S., STANLEY J. (2008), Creating competitive advantage through intangible assets: the direct and indirect effects of corporate culture and reputation, Advances in Competitiveness Research, Annual.

16 8 Capitolo Primo situazioni di incompleta o imperfetta informazione, che forces external observers to rely on proxies to describe the preferences of rivals and their likely courses of action 17. In tale ottica la reputazione costituisce la sintesi di un vasto insieme di segnali che l impresa ha trasmesso agli stakeholder nel corso del tempo con riferimento al proprio agire strategico, in modo sia esplicito che implicito. Tali segnali vengono recepiti ed interpretati dagli interlocutori dell impresa che, sulla loro base, formulano poi le proprie previsioni circa il comportamento futuro dell organizzazione che li ha inviati: la coerenza dei comportamenti dell impresa con i segnali che ha elaborato e diffuso nel tempo e la conseguente risposta alle attese formulate dai suoi stakeholder determina la formazione della corporate reputation 18. Specificamente, fiducia e consenso, immagine e relazioni durature con i clienti 19, più in generale con gli attori del contesto (come più dettagliatamente chiarito in seguito), costituiscono gli invisible asset che caratterizzano e distinguono la storia di un organizzazione, nonché il suo percorso di crescita nel mercato, poiché le possibilità di sopravvivenza e di successo dell impresa dipendono dal circolo virtuoso generato tra l accrescimento del patrimonio di risorse immateriali di conoscenza, fiducia e reputazione non imitabile e, quin- 17 Cfr. FOMBRUN C.J., VAN RIEL C. (1997), The Reputational Landscape, Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1, p Cfr. NELLI R.P., BENSI P. (2003), L impresa e la sua reputazione. L evoluzione della media coverage analysis, Vita & Pensiero, Milano. 19 In merito alla creazione di valore basato sulle relazioni, ormai venti anni orsono, Rullani osserva: dove esiste la necessità di costruire relazioni, mantenere un collegamento comunicativo e operativo entrano in gioco i servizi, che hanno un ruolo via via crescente nella produzione di massa, per affrontare l aumento della complessità registrata nelle relazioni dell attuale contesto economico, improntata ad una grande varietà variabilità e ad una maggiore interattività nelle relazioni tra produttore ed utilizzatore. Per ulteriori approfondimenti RULLANI E., Economia delle risorse immateriali: un introduzione, Sinergie, n. 1992, p. 25. Oggi l Autore, esplorando le relazioni dell impresa nella complessità del mondo contemporaneo, sostiene tra l altro: La ridefinizione dell identità dell impresa [ ] nella dialettica della complessità incontrata all esterno e interiorizzata grazie all incompiutezza del proprio feed-back cambia la natura del sistema-impresa, perché esclude la «chiusura logica» (l eterno ritorno alla prestazione fondativa) che un tempo caratterizzava la teoria dei sistemi. Nel mondo della complessità i sistemi e dunque anche le imprese hanno capacità di sopravvivere ed esplorare se evolvono, costruendo reti ed ecologie entro le quali esportare il proprio interno e da cui importare un disordine esterno utile ad alimentare la propria re-invenzione. Cfr. RULLANI E. (2011), Postfazione. Complessità e sistemi incompiuti: l innovazione che nasce al confine tra ordine e disordine, in PILOTTI L. (a cura di), Creatività, innovazione e territorio. Ecosistemi del valore per la competizione globale, Il Mulino, Bologna, p. 776.

17 Il concetto di reputazione negli studi di management 9 di, strategica 20 l ampliamento del divario con i competitor ed il rafforzamento delle fonti del vantaggio strategico 21. Da ultimo, la reputazione aziendale si inserisce a pieno titolo tra gli strumenti di corporate governance, con riferimento all insieme dei meccanismi di gestione e di coordinamento delle relazioni con gli stakeholder nell ambito dei processi decisionali e di controllo delle risorse chiave 22. In altre parole, si può affermare che il costrutto reputazione sintetizza il risultato dell efficacia nella gestione delle relazioni con i diversi portatori di interesse Il paradigma reputazionale per la valorizzazione del capitale aziendale Pur costituendosi come oggetto di studio di innumerevoli discipline, a tutt oggi la tematica della corporate reputation non risponde ad una definizione del costrutto univoca e generalmente condivisa. La reputazione di cui gode un organizzazione si costituisce, infatti, come fenomeno complesso nella sua analisi, alla cui rappresentazione contribuiscono numerose variabili, trovando anticipazione in una serie di esperienze pregresse degli attori del macro e del micro-ambiente ed affermazione nelle relazioni consolidate con i soggetti interessati dal rapporto, tuttavia necessitando di costanti riconferme. In effetti, il costrutto della reputazione d impresa, di cui si metterà in seguito in evidenza il carattere multidimensionale, deve essere analizzato nella sua collocazione concettuale endogena all impresa, ovvero legata al processo di utilizzo delle risorse firm specific, anziché quale mera componente esogena, interessandosi semplicemente al possesso di una stima (si spera) positiva da parte dell organizzazione. 20 Il carattere di inimitabilità riconosciuto alla reputazione aziendale è frutto del processo di generazione della stessa, di natura dinamica, poiché dipendente da historical setting specifici e difficilmente duplicabili. Cfr. BARNEY J. (1991), Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of Management Studies, No. 17, pp In altre parole il capitale reputazionale si configura quale componente non unica ma certamente rilevante per la creazione di ricchezza del differenziale tra il valore di mercato dell azienda ed i suoi asset tangibili. 22 Cfr. CUOMO M.T., METALLO G., op. cit., p. 285 e segg. 23 Cfr. BALMER J.M.T., GREYSER S.A (2003), Revealing the Corporation Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and corporate-level marketing. Ananthology selected and interpreted, Routledge, London.

18 10 Capitolo Primo Da ciò discende, evidentemente, come alla costruzione della rilevanza e notorietà di una specifica azienda contribuiscano, seppure in maniera indiretta, i comportamenti, ovvero la credibilità delle altre imprese del settore di appartenenza e del comparto stesso (figura 1.1). Figura 1.1 Una visione estesa della reputazione Fonte BARNET M.L., HOFFMAN A.J. (2008), Guest Editorial: Beyond Corporate Reputation: Managing Reputational Interdependence, Corporate Reputation Review, Vol. 11, No. 1, p. 4 Secondo tale interpretazione, il concetto di corporate reputation si situa ad un livello complementare, non preordinato, a quello aziendale 24 ; pertanto, coloro i quali sono chiamati o sono interessati ad esprimere un giudizio, possono formulare le proprie considerazioni in relazione a comportamenti passati ed aspettative circa atteggiamenti futuri di imprese accomunate da una qualche affinità, perché operanti in un medesimo comparto o settore o, addirittura, per appartenenza allo stesso gruppo intersettoriale. Di conseguenza, la reputazione di un impresa si intreccia, si alimenta ed a sua volta contribuisce a generare 24 Non si tratta, comunque, di definire una progressione dei piani di interpretazione del fenomeno, o di riconoscere un ordine di priorità nell analisi. Piuttosto, la reputazione attribuibile al settore/contesto competitivo rappresenta una sorta di valore-soglia, grazie al quale relativizzare ed interpretare in maniera più opportuna le performance d impresa.

19 Il concetto di reputazione negli studi di management 11 con la reputazione delle organizzazioni all interno ed anche al di fuori della propria arena competitiva 25. Di conseguenza, il risultato delle reazioni affettive ed emozionali (positive o negative, deboli o forti) di clienti, investitori, dipendenti e comunità in generale gli stakeholder di cui si analizzerà diffusamente la importanza in termini reputazionali, riferito alla realtà osservata dell azienda, viene ad essere mediato (in maniera più o meno intensa a seconda del livello di conoscenza che il soggetto ha del settore in generale e dell organizzazione nello specifico) da un più ampio halo effect che sulla risorsa riverbera un aurea favorevole o svantaggiosa. Si tratta, in pratica, di impiegare i benefici di un effetto deformante, amplificante o riducente, derivante dalla reputazione del settore o (a livello territoriale) del distretto/paese e, dunque, delle organizzazioni ivi operanti. Nel primo caso i plus riconosciuti al settore o al distretto/paese per tradizione, competenza, tensione all innovazione, ecc., (p.e. il settore del mobile in Italia o il distretto ceramico vietrese) verrebbero ad essere trasferiti sulla singola impresa proprio in virtù del suo radicamento territoriale, amplificandone la reputazione; analogamente le organizzazioni operanti in un comparto poco performante sconterebbero un effetto riducente a seguito della credibilità del contesto, pur in presenza di una dotazione di capacità e competenze distintive (figura 1.2). Tuttavia, se l effetto deformante (sia in termini di plus che con ripercussioni dannose) non può essere ignorato, analogamente deve considerarsi il suo potere di influenza limitato ad una prima, superficiale, forma di conoscenza mediata (o, meglio, di non-conoscenza diretta), soprattutto da parte del sistema cliente, nel cui comportamento è più manifesta una dipendenza emotiva. Invero, quanto più significativa risulta essere la distanza cognitiva tra impresa ed acquirente, tanto più quest ultimo tende a farsi guidare da stereotipi, considerandoli extrinsic cue della credibilità della singola organizzazione La reputazione di un settore, che riverbera poi sulle imprese ivi localizzate, può essere influenzata, in maniera più o meno deliberata, da eventi ed azioni, causati da imprese terze, che condividono la medesima area strategica. Scandali che coinvolgono singole aziende, quindi, possono mettere in cattiva luce interi settori e relativi operatori, così come è vero il contrario. Tuttavia, in genere gli eventi negativi hanno un influenza tendenzialmente maggiore sugli altri attori del contesto rispetto ad iniziative e crediti positivi. Per approfondimenti: WINN M.I., MACDONALD P., ZIETSMA C. (2008), Managing Industry Reputation: The Dynamic Tension Between Collective And Competitive Reputation Management Strategies, Corporate Reputation Review, Vol. 11, No. 1, pp Il fenomeno risulta maggiormente evidente a livello internazionale, dove mercati e prodotti diventano sempre più complessi; in tali arene il consumatore cerca strumenti che gli consentano di semplificare il processo decisionale senza compromettere l efficacia delle scelte d acquisto. La reputazione del paese di origine (Coo) assolve a tale esigenza, candidandosi quale indicatore ideale della qualità dei prodotti di una specifica impresa, in mancanza di informazioni sulla stessa. Le immagini relative al paese di provenienza del sistema di offerta costituiscono, infatti, una componente rilevante

20 12 Capitolo Primo Figura 1.2 L effetto deformante della reputazione del contesto effetto amplificante = migliora la reputazione dell impresa REPUTAZIONE DEL SETTORE/CONTESTO/ PAESE effetto riducente = peggiora la reputazione dell impresa Fonte elaborazione degli Autori A relazione avviata, invece, il capitale reputazionale attribuito dallo stakeholder alla singola organizzazione è frutto delle sue percezioni sulla realtà osservata, tanto che la corporate repuation can be defined as a cognitive rapresentation of a company s actions and results that crystallizes the firm s ability to deliver valued outcomes to its stakeholders 27. In estrema sintesi, dunque, all effetto deformante del contesto è riconosciuta un influenza transitoria nel tempo e limitata a prime e contenute interazioni. Al contrario, l instaurazione di un rapporto fiduciario, frutto di reiterata soddisfazione 28, concorre a migliorare la capacità dell impresa di interazione, duratura e profittevole, con i propri interlocutori, sia essa espressa all interno del contesto aziendale o dall esterno. Nel primo caso, la fiducia attiene alla coesione e alla motivazione delle risorse umane, fondandosi sull insieme di idee, valori, credenze e convinzioni condivisi, che definiscono la cultura dell impresa. La dimensione fiduciaria concorre a garantire condizioni di equilibrio dinamico al sistema aziendale e favorisce l ordinato svolgersi dei processi di gestione. Sul fronte esterno, invece, la fiducia riguarda la credibilità e degli stereotipi incorporati nel processo decisionale del consumatore nonché del suo comportamento d acquisto. Il Coo unitamente al prezzo, alla confezione, al brand è un attributo estrinseco del prodotto e ne completa la reputazione. Cfr. MAINOLFI G. (2010), Il modello della Country Reputation. Evidenze empiriche ed implicazioni strategiche per le imprese del Made in Italy nel mercato cinese, Giappichelli, Torino. 27 Cfr. FOMBRUN C.J., GARDBERG N., BARNETT M.L. (2000), Opportunity Platforms and Safety Nets: Corporate Citizenship and reputational Risk, Business and Society Review, p Sul concetto di fiducia e sulla sua formazione vedasi ampiamente: COSTABILE M. (2000), Un modello dinamico di customer loyalty, Finanza Marketing e Produzione, n. 3.

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