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2 Laura Minestroni Il manuale della marca Consumatore Cultura Società copertina Rita Soccio redazione e impaginazione Giuliana Manfredini 2010 logo fausto lupetti editore logo fausto lupetti editore via del pratello, Bologna - Italia tel in coedizione con Galatea srl piazza Grandi Milano - Italia Distribuzione Messaggerie Libri Isbn

3 Laura Minestroni Il manuale della marca Consumatore Cultura Società 3

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5 Indice Indice Prefazione Il senso della marca oggi 1.1 La marca nella società dei consumi Marca, consumo e identità La relazione individuo-marca La relazione prodotto-marca Il passaggio di status: da commodity a brand (e ritorno?) La marca come generatore di aura La questione del prezzo oggi Approcci alla marca 2.1 Marchio e marca: una fondamentale distinzione L approccio giuridico e la disciplina dei marchi L approccio di marketing L approccio finanziario L approccio semiotico L approccio testuale L approccio metaforico L approccio metonimico L approccio dinamico: la marca come medium Storia della marca 3.1 Il marchio delle origini La marca moderna Il dopoguerra in Italia Anni Sessanta: marca, urbanizzazione e cultura del libero servizio Anni Settanta: la critica alla società dei consumi 79 5

6 Il manuale della marca 3.6 Anni Ottanta: l autonomia della marca Anni Novanta: l allargamento del raggio d azione della marca Il nuovo millennio: marca, reciprocità, rete La marca contemporanea 4.1 La nuova centralità della marca Creare mondi possibili: il brand-world Narrare storie: la marca story-teller Connettere e creare legami: il linking value della marca Parlare ai sensi: il polisensualismo delle marche Partecipare alla costruzione dell identità individuale Disseminarsi socialmente: la logica del branding Utilizzare più media: la marca crossmediale Ibridare le categorie Partecipare alla costruzione dell immaginario Utilizzare il linguaggio delle emozioni e dei sentimenti Generare esperienze: la brand experience Farsi attore sociale: citizen brand Ruoli e funzioni della marca 5.1 A cosa serve la marca? Il patto con la marca: la fiducia La marca come promessa Fiducia nella marca o nelle istituzioni? La riduzione del rischio Rischio funzionale Rischio fisico Rischio finanziario Rischio sociale Rischio psicologico Rischio temporale Le funzioni della marca per il consumatore Le funzioni della marca per il produttore Le funzioni della marca per il distributore La private label L identità della marca 6.1 Brand identity I contenuti dell identità La geometria al servizio dell identità La brand identity secondo D.A. Aaker Il prisma di J.N. Kapferer 157 6

7 Indice 6.6 Le Enciclopedie di Semprini Il principio di non contraddizione e la distintività Identità e immagine: la negoziazione del significato Il caso Dash: la luce e il sé ideale Il caso Yorkie: identità di genere della marca L unicità della marca tra materiale e immateriale Unique Selling Proposition Unique Emotional Plus Branded Differentiator I significanti della marca 7.1 La perennità del nome Le funzioni del nome di marca Tipologie di brand name La naming strategy L analisi linguistica del brand name La difendibilità del brand name Visual brand-naming Re-naming Il logo Il simbolo Il packaging Il pay-off Percezione e vissuto della marca 8.1 L immagine di marca Danni d immagine per la marca Strategie di cambiamento dell immagine Le fonti parassite Il mimetismo La corsa alla seduzione L identità fantasma Il testimonial cannibale L estensione-flop Il brand stretching dissennato Il brand licensing senza strategia Dalla brand image alla brand reputation Notorietà di marca Sensibilità alla marca Dominanza Dalla fedeltà al commitment La carta fedeltà 229 7

8 Il manuale della marca 9. Il posizionamento 9.1 Posizionare una marca Il posizionamento come atto comunicativo Leve di posizionamento Reason to Believe Triangolo e quadrilatero del posizionamento Altri modelli di posizionamento La Corporate e il brand 10.1 La Corporate Strategie di gestione della Corporate e del brand: i modelli occidentale e giapponese Le funzioni della Corporate Core business Brand portfolio strategy Mission Vision Corporate image Corporate reputation Corporate citizenship Il valore della marca 11.1 Misurare il valore del brand Brand equity (D.A. Aaker) Consumer Based Brand Equity (Keller) La piramide CBBE Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) La personalità di marca e il consumatore 12.1 La centralità consumatore Brand personality Il caso Apple e IBM La metafora della persona Le dimensioni della brand-persona Il territorio della marca 13.1 Estensioni di marca Estensione e stretching Line extension Toccasana o minaccia? Le alleanze di marca Co-branding Tipologie di co-branding Rischi e pericoli del co-branding 314 8

9 Indice 14. La marca e il tempo 14.1 Ciclo di vita della marca Consistency e cambiamento I fattori critici dell invecchiamento Valutare l invecchiamento della marca Valutare le dimensioni oggettive dell invecchiamento Valutare le dimensioni soggettive dell invecchiamento Il ringiovanimento e lo Zeitgeist della marca Le emozioni 15.1 La marca e il linguaggio delle emozioni Le basi neurologiche del rapporto tra consumatore e marca Emotional equity Emotional branding La marca esperienziale Lovemark: la relazione d amore con la marca Brand e imprese globali 16.1 La globalizzazione della marca Il caso Hello Kitty Le strategie del marketing globale Standardizzazione e adattamento Pensare globalmente, agire localmente Il caso del caffè Il caso dei detersivi compatti La mcdonaldizzazione della società (Ritzer, 1997) La globalizzazione del nulla (Ritzer, 2005) Nuovi linguaggi e nuovi media per la marca 17.1 Il cambiamento di scenario La marca e i contenuti generati dagli utenti (il consum-autore) Brand site Consumare e acquistare in modo più creativo e più produttivo Internet per le imprese I media emergenti per la marca Product placement Tipologie di product placement Vantaggi e rischi del product placement Il blog Il caso Kryptonite 414 9

10 Il manuale della marca 17.9 Le tribù della marca: dal valore d uso al valore di connessione Brand community La brand community Nutella Il marketing virale Il caso Dove: evoluzione della bellezza o evoluzione dei media? Il guerrilla marketing Le regole per una guerrilla vincente Subvertising, culture jamming e mega brand 431 Bibliografia 437 Indice delle figure 461 Indice delle immagini 463 Indice delle marche

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