Strumenti tecnologici a supporto del business delle strutture ricettive: possibilità e limiti nei sistemi complessi dell ospitalità

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1 Strumenti tecnologici a supporto del business delle strutture ricettive: possibilità e limiti nei sistemi complessi dell ospitalità Maria Zifaro Dipartimento di Economia Aziendale E. Giannessi Pisa Sommario Nel corso degli ultimi anni sono cambiate radicalmente le logiche di funzionamento ed i sistemi di interazione con il mercato e più in generale con gli stakeholder. Se fino ad ieri era possibile per la struttura ricettiva gestire direttamente la relazione con il cliente, attraverso la prenotazione tradizionale o ricorrendo all intermediazione di agenzie viaggi o tour operator, oggi si può osservare un crescente utilizzo di sistemi di prenotazione on-line, basati sempre più sulla comparazione di variabili quantitative. Del pari crescono le communities di clienti, coinvolti in sistemi di recensione interattive, globalmente difficili da controllare. Tutto ciò ha portato ad una profonda trasformazione del modello di business dove la tecnologia gioca un ruolo fondamentale, che va ben oltre la gestione ordinaria della combinazione aziendale. Il paper ha l obiettivo di indagare come le strutture alberghiere, localizzate nella Provincia di Pisa, sono in grado di utilizzare la tecnologia per supportare il nuovo modello di business. Keywords: Strutture Ricettive, Tecnologia, Sistemi Complessi 1 Riflessioni iniziali Il comparto alberghiero sta affrontando nuove ed importanti sfide legate alla evoluzione degli strumenti di comunicazione, promozione e vendita del prodotto/servizio turistico. Fino ad ieri si poteva ricorrere, per la distribuzione turistica del prodotto/servizio a due canali: diretto e indiretto. Il primo consentiva di gestire senza intermediari la relazione con il cliente attraverso la prenotazione tradizionale e la selezione della struttura avveniva essenzialmente attraverso le referenze di amici, il passaparola o le telefonate dirette. Il secondo utilizzava l intermediazione di agenzie viaggi o tour operator e la prenotazione era mediata da questi operatori. Oggi lo scenario è completamente cambiato, in quanto la diffusione di internet ha facilitato l accesso ad una serie di informazioni e di dati e a permesso agli operatori turistici di contattare direttamente il cliente finale, accorciando la filiera turistica. A prima vista il settore dell intermediazione poteva sembrare destinato a divenire elemento residuale all interno della filiera turistica

2 2 La tecnologia a supporto delle strutture ricettive ma ciò non è accaduto in quanto ha saputo sfruttare a proprio vantaggio internet e le nuove tecnologie dell informazione. Ne sono possibili esempi Expedia, Lastminute.com, Booking.com, che hanno consentito di riscoprire forme di comunicazione, come il passaparola, attraverso l uso di nuovi strumenti, unitamente ai social network ed ai portali utilizzati per scrivere recensioni, amplificando il bacino di ascolto dei clienti a livello planetario ed incidendo in maniera più sensibile sulla reputazione della struttura. Per attrarre e conquistare nuovi clienti gli albergatori devono utilizzare le potenzialità messe a disposizione dall evoluzione tecnologica e dai mezzi di comunicazione che hanno accompagnato i cambiamenti nei modelli di business [1]. Le strutture alberghiere possono utilizzare due strumenti che diventano, se opportunamente gestiti, canali di comunicazione e di ascolto molto potenti: i siti internet; la reputazione on-line. 2 Le domande di ricerca ed una possibile chiave interpretativa Da queste premesse il paper vuole approfondire le seguenti domande di ricerca: la tecnologia impatta sul modello di business delle strutture ricettive? come viene utilizzata la tecnologia per rendere la struttura ricettiva competitiva sul mercato? Per rispondere è stata strutturata una ricerca quali-quantitativa che ha coinvolto le strutture alberghiere, localizzate nella Provincia di Pisa. La scelta è giustificata dal fatto che essa presenta una naturale e spontanea vocazione al turismo, legata, in particolar modo, all esistenza di un patrimonio culturale ed ambientale diffuso e diversificato, sito UNESCO nella Piazza dei Miracoli, ed è caratterizzata dalla presenza di infrastrutture di altissimo livello, come l aeroporto, un terziario avanzato, tre università, la presenza di numerosi musei e potenziali interazioni tra beni culturali e ambientali. Il lavoro di ricerca si inquadra nell ambito degli studi organizzativi, ed è letto con riferimento alle dinamiche della complessità per quanto attiene l elevato numero di variabili, comportamenti non lineari, prevalenza di probabilità su prevedibilità, in un quadro di razionalità limitata. La complessità, come ricorda Padroni, scaturisce da condizioni d interrelazione di elementi che coesistono all interno di un sistema sia nei rapporti tra il mercato e l ambiente [2]. Il sistema complesso è caratterizzato da un elevato numero di forze e attori che interagiscono tra loro in varia forma rispetto alla tradizionale modellizzazione scientifica classica all interno di un insieme di norme che rinuncia a procedure standard a favore di soluzioni maggiormente adattive. Di fatto se si vuole comprendere il comportamento dove non è possibile ricorrere alle tradizionali tecniche di scomposizione del sistema complesso in parti più semplici. La teoria della complessità con riferimento all ambito aziendale studia le cause e i fattori che determinano modalità di comportamento, che sono

3 La tecnologia a supporto delle strutture ricettive 3 totalmente o parzialmente legate in una logica riferibile alla somme delle parti, collegate ad interazioni tra persone ed ambiente di riferimento [3]. Il grado di connessione tra le diverse variabili del sistema, associato alla quantità dei flussi d informazione esistenti permette ai processi decisionali di non rimanere circoscritti a singoli aspetti ma consente di coinvolgere tutti gli altri anche se collegati in modo diverso [4]. In questo scenario si analizzano situazioni caratterizzate da molte variabili e sistemi ad alta interconnessione di tipo reticolare che coinvolgono il mercato e l ambiente e operando in modo dinamico e non lineare risentono di vicende passate ed influenzano il comportamento futuro dei vari attori 1. In questa realtà si inseriscono la tecnologia ed internet quali strumenti che impattano sull organizzazione dei nuovi modelli di business che necessitano una diversa interpretazione rispetto al passato. Si è in presenza di un profondo ripensamento delle modalità con le quali è possibile articolare il rapporto con la domanda da parte delle strutture ricettive, in quanto è necessario considerare le opportunità relazionali offerte dalla rete ed interiorizzare il contributo di conoscenza offerto dal singolo utente attraverso internet [10,11]. Sottovalutare questo aspetto conduce inevitabilmente alla perdita di legittimazione collettiva. Nei sistemi complessi il comportamento dei soggetti risulta difficilmente prevedibile, poiché non esistono leggi rigorose che segnano le varie fasi. Si hanno a disposizione solo indicazioni di massima di quanto potrebbe accadere in altre situazioni e ciò enfatizza i caratteri della probabilità. 3 Obiettivo della ricerca e metodologia Se circoscriviamo l analisi ai turisti italiani, possiamo comprendere che (tabella 1) le informazioni reperite su internet rappresentano un canale di influenza della vacanza non trascurabile. Al primo posto troviamo l esperienza personale pari al 51,8% per la meta Italia e 29,2% per la meta Estero seguita dal passaparola pari al 26,4% per la meta Italia e 31,7% per la meta Estero seguite dalle informazioni reperite su internet pari al 10,5% per la meta Italia e 19,39% per la meta Estero, denotano una forte influenza e potere della rete. A supporto dei dati rilevati dall ISNART sul livello di importanza del passaparola Litvin si è concentrato sullo studio del ewom e ha delineato diverse caratteristiche e modalità di diffusione delle informazioni in relazione ai differenti mezzi comunicativi via web evidenziando che la visibilità e l operatività on-line può dare importanti vantaggi competitivi a chi ne utilizza le potenzialità [6]. La forza dei nuovi canali per la diffusione delle notizie si esplica nella facilità e nella velocità di trasmissione di una informazione. I siti di social network, ad esempio, si configurano sempre più come degli aggregatori di informazioni e di utenti che amplificano le possibilità relazionali del singolo individuo di ricercare 1 Pareto offre un contributo per l avvicinamento alla complessità, verso una migliore comprensione delle vicende economiche e sociali attraverso il superamento degli accadimenti per cogliere anche ciò che non appare logico, gli istinti irrazionali ed i sentimenti capaci di determinare le vicende economiche.

4 4 La tecnologia a supporto delle strutture ricettive In Italia all Estero totale Esperienza personale 51,8% 29,2% 44,8% Passaparola 26,4% 31,7% 28,1% Informazioni su internet 10,5% 19,9% 13,4% Offerte su internet 7,0% 11,2% 8,3% Tabella 1. Fonte: nostra rielaborazione da ISNART 2009 [5] informazioni. A fronte di ciò si vede che un numero sempre maggiore di turisti si sta spostando dall offline all online e per questo è molto importante che gli operatori turistici e in particolare gli imprenditori alberghieri comprendano questo passaggio ed utilizzino queste tecnologie emergenti. Le potenzialità, la portata e l importanza dei social network, dei blog, dei forum e degli altri strumenti consentono un elevato livello di interazione con i potenziali clienti da parte degli operatori turistici. Un altro elemento che concorre ad influenzare la scelta della struttura è la recensione ossia la formazione di una reputazione on-line. L immagine di una struttura ricettiva si forma nella mente del turista prima della sua partenza e questa idea è alimentata e cerca conferme nei propri ricordi, nei ricordi di amici, nelle informazioni presenti su internet, nei forum e nei blog turistici. A fronte di ciò si può affermare che per una struttura alberghiera è molto importante la corretta progettazione e gestione di un sito internet e una buona reputazione on-line che si ottiene attraverso le recensioni dei clienti. Il paper nasce dalla consapevolezza che esiste una relazione diretta tra l uso della tecnologia e lo sviluppo di un vantaggio competitivo per l azienda e attraverso l indagine sul territorio ne vuole verificare le seguenti ipotesi che hanno origine dalle domande di ricerca: 1. l albergatore comprende l importanza di essere presente sulla rete internet in modo proattivo ed utilizza il sito come canale distributivo aggiuntivo e strumento per mantenere una relazione con il cliente; 2. l albergatore è consapevole dell importanza della reputazione on-line ed assume un atteggiamento proattivo introducendo in azienda nuove competenze e professionalità per gestire la reputazione; 3. l utilizzo diverso della tecnologia introduce un nuovo modello di business che le aziende devono gestire. La prima ipotesi fa riferimento al fatto che il settore alberghiero può utilizzare la rete in tre modi: come semplice vetrina promozionale; come servizio pre-vendita con conferma presso le agenzie di viaggio convenzionate; come canale distributivo vero e proprio che si aggiunge ai canali tradizionali. Il cambiamento più rilevante di internet è rappresentato dalla centralità dell utente che, da destinatario passivo nei confronti di un flusso informativo in-

5 La tecnologia a supporto delle strutture ricettive 5 tegralmente controllato dal gestore del sito web, diventa il protagonista della creazione di contenuti che può veicolare attraverso la rete. La seconda ipotesi si ricollega la fatto che la reputazione è legata al concetto di immagine aziendale e rappresenta una risorsa importante in grado di influire sui risultati economici impattando sulla soddisfazione dei clienti in quanto rappresenta un segnale forte per il mercato. La reputazione è intesa come concetto legato all immagine, ai giudizi di valore dati dal pubblico sulla qualità di consistenza, fiducia, affidabilità di un organizzazione che si sono formati in periodo di tempo abbastanza lungo [7,8,9]. L avvento e la diffusione di internet hanno ulteriormente aumentato l importanza della reputazione di chi offre prodotti e servizi. Le attività di vendita online si svolgono di solito fra parti che non si conoscono o difficilmente hanno avuto altri rapporti e quindi una buona reputazione è un elemento fondamentale per una qualunque organizzazione. Facebook e twitter, ad esempio, hanno una influenza diretta sul traffico e sulle visite ai siti web degli operatori turistici. Le recensioni sono caratterizzate da un trend in crescita esplosiva, in quanto l abitudine a commentare ed esprimere pareri su prodotti e servizi appare ormai abbastanza consolidata e non si vedono rallentamenti nella crescita del numero di utenti che ne fanno uso. La qualità e numero delle recensioni hanno un impatto sull economicità delle strutture interessate. I commenti negativi se gestiti correttamente possono portare effetti positivi, ma se ignorati o snobbati possono avere conseguenze pericolose. I turisti, sempre più esigenti, ricorrono ad approfondite ricerche di informazioni che consentono di valutare e confrontare mete diverse, utilizzando dati disponibili in rete, per creare un giudizio personale basato sempre più sulla comparazione di variabili qualitative. Per questo motivo un azienda che giudica di rilevante importanza crescere intorno ai propri clienti dovrebbe focalizzare la propria attenzione anche sulla gestione delle informazioni e la creazione di nuove competenze, capaci di governarle. Le recensioni online rappresentano degli indicatori affidabili ed utili, importanti da conoscere ed interpretare correttamente al fine di ottenere una migliore conoscenza del mercato e della concorrenza. La terza ipotesi scaturisce dalla constatazione che è cambiata la filiera produttiva, si sono, infatti, modificati i ruoli che vengono interpretati dai suoi attori e si sono evolute le modalità di acquisto e di consumo dei prodotti turistici. La rete rappresenta uno strumento a disposizione dell albergatore per gestire i nuovi modelli e canali di business. A tal proposito la letteratura manageriale evidenzia, grazie agli studi sulla user innovation di Von Hippel, l importanza della generazione periferica della conoscenza enfatizzandone come i contributi che l utilizzatore di un prodotto/sevizio apporta nel momento in cui lo adatta alle proprie esigenze e lo comunica agli altri inneschi un naturale processo di innovazione. Lo stesso autore ha evidenziato come internet faciliti la creazione di network orizzontali di innovazione nei quali il processo è in grado di svilupparsi anche attraverso le riflessioni che derivano dal contributo offerto da altri utilizzatori sulla rete. Possiamo ipotizzare di mutuare, da tale teoria, che anche la condivisione di esperienze relative all utilizzo di un prodotto turistico possa contribuire alla sua innovazione se esse sono correttamente interpretate dall impreditore [12,13]. La metodologia utilizzata per la ricerca fa

6 6 La tecnologia a supporto delle strutture ricettive riferimento ad una indagine quali-quantitativa, ancora in corso di svolgimento, che ha coinvolto le strutture ricettive della Provincia di Pisa. È stato utilizzatolo strumento del questionario on-line. Le fasi che hanno caratterizzato l analisi quantitativa sono: 1. individuazione dell universo ed estrapolazione del campione; 2. scelta delle modalità di somministrazione del questionario; 3. predisposizione di focus group per l individuazione delle criticità specifiche; 4. predisposizione del questionario; 5. validazione del questionario con alcuni attori oggetto di indagine ed eventuali modifiche; 6. somministrazione del questionario e raccolta dati; 7. verifica e validazione dei dati; 8. elaborazione dei dati raccolti; 9. interpretazione dei risultati; 10. presentazione dei risultati. 4 Primi risultati dell analisi Da una prima analisi si evince che il campione analizzato è composto da 46 strutture ricettive di cui il 2,17% sono alberghi a cinque stelle, il 19,57% sono quattro stelle, il 60,87% sono a tre stelle, il 10,87% sono a due stelle ed il rimanente 6,52% a una stella. Le risposte fornite nel questionario evidenziano con riferimento alle ipotesi formulate dei risultati non scontati o prevedibili. La prima ipotesi risulta verificata parzialmente in quanto dall analisi si evidenzia che il 100% delle strutture possiede un sito internet e il 10,87% lo considera e lo utilizza come uno strumento di business e per questo lo vuole cambiare, mentre il rimanente 89,13% è soddisfatto della sua struttura. Il 50% degli alberghi intervistati ha dichiarato di aggiornare il sito con una frequenza che va da più volte a settimana fino a più volte il giorno non specificando se le modifiche/integrazioni fanno riferimento ai contenuti o semplicemente al prezzo o disponibilità della camera. Il rimanente 50% ha dichiarato di aggiornare il sito con una frequenza che va da mai a una volta a settimana. Solo il 10,87% lo aggiorna una volta a settimana. Da ciò si evince che la maggior parte si limita a usare questo strumento per informare, mostrare e pubblicizzare la struttura come una vetrina. In questi casi non si crea una relazione fra le imprese e l utente che assume il ruolo di chi guarda la pubblicità alla televisione o osserva un manifesto pubblicitario. Per la verifica della seconda ipotesi è stato strutturato un focus group che ha fatto emergere la frequenza del monitoraggio delle recensioni da parte degli albergatori evidenziando che si sottovalutano le potenzialità dello strumento. L indagine ha evidenziato che esistono delle differenze nell utilizzo di strumenti innovativi legati ad internet che variano a seconda della tipologia di di hotel, ma anche a seconda che l albergo appartenga ad un gruppo o sia indipendente. Gli operatori alberghieri hanno preso coscienza del fatto che non era più possibile continuare a cullarsi per la favorevole posizione turistica come elemento determinante al conseguimento di performance eccellenti. Il quadro competitivo

7 La tecnologia a supporto delle strutture ricettive 7 degli ultimi anni è stato interessato da trasformazioni continue che hanno incrementato la complessità, l incertezza e turbolenza. I processi di globalizzazione e di ampliamento dei rapporti commerciali sono stati potenziati dal superamento delle distanze fisiche e dalla contrazione dei vincoli di tempo e costo che per lungo tempo avevano rappresentato un forte ostacolo. Da ciò emerge una discreta attenzione al controllo dei siti che forniscono recensioni sulle strutture sebbene si evinca che l albergatore non comprenda pienamente l impatto che le recensioni hanno sul business. Il 15% monitora raramente la reputazione on line della struttura, il 10% qualche volta durante l anno, non ritenendolo importante al fine del business, mentre solo il 28% più volte a settimana. L analisi mostra che a monitorare più spesso sono per lo più alberghi a tre e quattro stelle e questo può essere legato essenzialmente a due fattori. Il primo riguarda la competitività in quanto la competizione degli alberghi a tre o quattro stelle fra loro e nei confronti dei vicini di categoria nel tentativo di erosione delle rispettive quote di mercato. Il secondo potrebbe essere legato al timore che la qualità percepita e quindi comunicato sia inferiore a quella reale. Ciò è dovuto al fatto che è sempre più in crescita la tendenza di considerare la qualità meno legata alla categoria ufficiale e sempre più al prezzo praticato. La terza ipotesi è totalmente disattesa in quanto sebbene gli albergatori siano consapevoli che una percentuale sempre maggiore di popolazione accede ad internet si evidenziano carenze relative all utilizzo della tecnologia per la gestione del nuovo modello di business che si sta delineando. In questo scenario sarebbe necessario l introduzione di nuove professionalità e competenze capaci di gestire in modo corretto il nuovo modello di business. La competitività del settore turistico passa dalla consapevolezza dell estrema importanza e delle potenzialità che internet mette a disposizione degli albergatori sebbene gli albergatori siano riluttanti alla sua adozione per carenze di competenze e professionalità all interno della struttura 5 Considerazioni di sintesi In conclusione dall analisi emerge che è presente ancora un po di resistenza all utilizzo di internet, o meglio della tecnoligia a supporto del business. Nella maggior parte dei casi perchè non si ha familiarità con lo strumento e talvolta non si possiedono all interno le competenze per governare e quindi si creano dei freni all impiego. È utile ricordare che la gestione e la promozione di un business attraverso internet è molto importate ma dispendiosa in termini di energia, anche professionale e di tempo in quanto è necessario rispettare il buon utilizzo di parole chiave e di meta tag, puntare sulla qualità dei contenuti e la facilità di accesso e navigazione al fine di ottenere una buona reputazione sul web. La totalità delle strutture alberghiere ha un proprio sito web ed il discrimine diventa l implementazione di altri strumenti e la connessione con altri sistemi di vendita. Il corretto utilizzo della tecnologia e di internet necessita inevitabilmente di un ripensamento dei modelli di business. Cercare una strada nuova e provare a percorrerla è la via del successo perchè lo sforzo intellettuale ma anche operativo permette di fluidificare e facilitare i processi, velocizzare le procedure ridurre gli

8 8 La tecnologia a supporto delle strutture ricettive sprechi e rendere maggiormente efficace ed efficiente l attività. Il cambiamento tecnologico coinvolge la combinazione di fattori aziendali ed sistema delle decisioni in uno scenario sempre più complesso che interessa con la stessa intensità l azienda, il mercato e l ambiente. Se in passato un albergatore veniva recensito esclusivamente su guide e riviste specifiche del settore turistico, ora lo sviluppo di internet ed in particolare la diffusione dei social network ha modificato in maniera cruciale il monitoraggio del gradimento dei turisti verso le strutture ricettive. I sistemi di rating delle strutture alberghiere sono da considerarsi delle opportunità e ciò costringe a ripensare le logiche di gestione classiche anche osservando come molti modelli di business rischino l estinzione mentre altri sorgano quasi dal nulla per altro spesso in una prospettiva di incerta durata nel medio lungo periodo. Emblematica è l innovativa convergenza tra settori della tecnologia, dei media e delle telecomunicazioni in un grande rimescolamento capace di dar vita a nuovi modelli di business. Due sono i fattori che determinano il successo di un organizzazione in questo ambiente. Il primo riguarda la qualità delle attività online e la capacità di presentarsi come competente e affidabile e l abilità di produrre materiali che siano interessanti e attraenti per il proprio pubblico. Questo presuppone l introduzione di un nuovo modello di business e la necessità di saperne gestire le potenzialità. Il numero limitato del campione e l analisi circoscritta territorialmente identifica la ricerca come essenzialmente di tipo qualitativo. L analisi necessita di ulteriori strumenti metodologici che verranno implementati nei futuri step ad integrazione di quelli finora raggiunti. Riferimenti bibliografici 1. McAuliffe, J.: Online Merchandising, Understanding Online Travel Shoppers: How Smart Hoteliers are Engaging Today s Travelers and Driving More Booking. VFM Leonardo Paper (2009) 2. Padroni, G.: Aspetti della Complessità e sensibilità postmoderna nelle dinamiche organizzative e del capitale umano. Giuffrè, Milano (2007) 3. Mendenhall, M.E., Macomber, J.H., Cutright, M., Parker Follet, M.:Prophet of chaos and complexity. Journal of Managment History, vol. 6 n. 4 (2000) 4. Mitleton-Kelly, E.: Organisations as Co-evolving Complex Adadtive Systems. Paper presented at the British Academy of Management Conference, LondonSchool of Economics, London 5. ISNART: Indagine quantitativa sui comportamenti turistici degli italiani. Roma Unioncamere (2009) 6. Litvin et al.: Electonic word-of-mounth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29: (2008) 7. Baenett, M. L., Jermier, J.M., Lafferty, B.A.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputastion Review, 9(1), Bennett, R., Rentschler, R.: Foreword by the guest editors. Corporate reputation Review 6(3), (2003) 9. Gotsi, M, Wilson, A.M.: Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications 6(1), (2001) 10. Smith, T., Coyle, J.R., Lightfoot, E., Scott, A.: Reconsidering models of influence: the relationship between consumer social networks and word of mouth effectiveness. Journal of advertising research, December (2007)

9 La tecnologia a supporto delle strutture ricettive Dwyer, P.: Measuring the value of elettronic world of mouth and its impact in consumer communities. Journal of interactive marketing, vol. 21 n. 2 (2007) 12. Von Hippel, E.: Get new products from customers. Harward Business Review, vol. 60 n. 2 (1982) 13. Von Hippel, E.: Horizontal innovation networks: by and for users. MIT Sloan School of Management, Working Paper, n , June (2002)

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