Corporate Social Responsibility & Retailing Una ricerca di SymphonyIRI Group e SDA Bocconi

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2 Introduzione Nel contesto attuale tutte le organizzazioni, nello svolgimento della propria attività, dovrebbero tener conto delle esigenze espresse dai differenti interlocutori sociali (stakeholder) con cui sviluppano relazioni. Si tratta di superare le logiche gestionali tradizionali e introdurre elementi di innovazione, che consentano all azienda di realizzare processi sostenibili di creazione del valore (non solo economico, ma anche sociale e ambientale) a vantaggio della comunità in cui essa è inserita. A livello internazionale numerose imprese sono attivamente impegnate nella ricerca di una propria via verso lo sviluppo sostenibile, definendo una strategia d impresa che quotidianamente tenga in dovuto conto le istanze proposte dagli stessi stakeholder, per conseguire congiuntamente una buona performance economica, ambientale e sociale. Nel far ciò le imprese si trovano ad affrontare specifiche sfide ma riescono anche a cogliere opportunità di innovazione e differenziazione. Le imprese possono trovare in una più ampia visione strategica, orientata alla sostenibilità e alla Corporate Social Responsibility o, in senso più ampio Corporate Responsibility, una leva decisiva per rafforzare il proprio ruolo di agenti di cambiamento nazionale e internazionale. Non solo a livello internazionale ma anche in Italia il tema della Corporate Social Responsability è sempre più attuale e rilevante. Emerge una necessità espressa per le aziende impegnate in questo ambito di indagarne gli aspetti, i vantaggi derivanti e gli investimenti correlati. SymphonyIRI Group in collaborazione con SDA Bocconi ha realizzato uno studio il cui obiettivo principale è esplorare il tema della Corporate Social Responsibility & Retailing. Struttura e metodologia della ricerca I principali interrogativi che hanno ispirato il progetto di ricerca sono: Le imprese operanti nel grocery retailing italiano comunicano il proprio impegno sul fronte della responsabilità d impresa? Quali iniziative stanno adottando per tentare di coniugare la dimensione economica, ambientale e sociale? Con quali implicazioni per il canale, in termini di relazioni con le imprese fornitrici a monte e la clientela finale a valle? Da un punto di vista metodologico, la ricerca ha previsto quattro macro-fasi: a) una review della letteratura internazionale, di taglio accademico e manageriale; b) un analisi desk (esaminando, in particolare, i siti dei retailer e la stampa di settore); c) un analisi field, di tipo qualitativo (conducendo interviste in profondità a key informant nelle imprese di distribuzione e industriali, per ricostruire case histories e individuare best practices) d) un analisi field, di tipo quantitativo (somministrando un questionario a un campione di consumatori). 2

3 I risultati della ricerca Grazie all importante attività che svolgono sul territorio ed il loro ruolo di trait d union fra produttori e consumatori i retailer sono i soggetti ideali per promuovere iniziative socio-ambientali. Per questo motivo sono proprio i distributori ed il loro ruolo/impegno in ambito di responsabilità sociale l oggetto da cui è partita la ricerca di SymphonyIRI e SDA Bocconi. In particolare è stata considerata la grande distribuzione non specializzata che opera nel food e nel largo consumo, per l opportunità che ha di veicolare messaggi e prodotti con caratteristiche di sostenibilità verso i clienti e, allo stesso tempo, di condizionare le scelte dei produttori. Vista la complessità del tema, è stato privilegiato un tipo di indagine qualitativa mediante approfondite interviste a key informant presso i retailer. La ricerca si è svolta in due fasi: una prima analisi, in modalità desk, ha preso in considerazione i principali gruppi che operano nel nostro Paese (complessivamente 26) mediante un analisi del contenuto dei siti (oltre un centinaio, considerando anche i vari membri dei gruppi). Sostenibilità/CSR/Impegno Chi siamo Prodotti News/Eventi Servizi viene comunicato esternamente. Inoltre, sebbene vi sia ormai un acquisita In un secondo momento sono state consapevolezza sulla natura e le realizzate interviste più in dettaglio agli caratteristiche della Corporate Social operatori risultati particolarmente sensibili Responsability, percepita non come alle tematiche della Corporate Social tendenza o moda ma come capacità di Responsability. agire in maniera responsabile nei confronti di tutti gli stakeholder, sorgono difficoltà nel momento in cui si deve stabilire La prima evidenza è relativa alla capacità l identità di questi stakeholder. di comunicazione. Ponendosi nell ottica dei consumatori interessati a reperire In primo luogo, infatti, dall analisi dei siti informazioni sull impegno socioambientale web delle insegne non emerge ciò che delle insegne, si incontrano non poche viene poi dichiarato nelle interviste, ovvero difficoltà nell orientarsi tra le eterogenee e che il referente principale delle imprese incomplete informazioni disponibili online. sarebbe il dipendente. Questo fattore può derivare dal fatto che, Viene invece messo in luce il ruolo come affermano i distributori intervistati, centrale di clienti e comunità, poi l impegno profuso è spesso molto confermato anche dagli intervistati. superiore a quanto 3

4 Non è quindi un caso che la maggior parte delle iniziative di social responsibility rese note attraverso i mezzi di comunicazione tradizionali o digitali siano per l appunto rivolte al contesto sociale e ai consumatori. Per quest ultimo aspetto in particolare, l offerta di prodotti e servizi più etici ed ecologici è considerata parte integrante delle attività mirate alla sostenibilità. Su questo tema, però, emerge nuovamente una visione problematica: la selezione di prodotti sostenibili coinvolge infatti anche l industria. Le aziende produttrici rappresentano quindi uno stakeholder di centrale importanza, ma non vengono mai citate spontaneamente tra gli interlocutori primari verso cui promuovere iniziative di CSR. Dalle interviste effettuate, anzi, trapela che le esigenze dei diversi stakeholder sono percepite dai retailer come in contrapposizione le une con le altre. Non sempre, quindi, un beneficio per la società e i clienti, corrisponde nella visione del trade a un relativo vantaggio anche per i fornitori. Tale convinzione si deve però al fatto che forse non si è ancora acquisita pienamente la consapevolezza di un approccio a lungo termine nel quale il beneficio di un azione sostenibile ha una effetto positivo su tutte le realtà coinvolte, in quanto tutte membri della società e fruitori delle ricchezze dell ambiente. Un altra difficoltà ammessa dai retailer più attenti alla CSR è riuscire a trovare fornitori di servizi e soluzioni (dalle utility agli arredi, dalle tecnologie ai materiali da costruzione) con un offerta adeguata alle loro esigenze di sostenibilità. La scelta più vantaggiosa risulta essere la creazione di progetti sviluppati ad hoc in partnership con i fornitori. La sostenibilità mostra così con evidenza uno dei suoi benefici principali, quello cioè di essere veicolo di innovazione e collaborazione tra i diversi attori della filiera. Non sempre, però, e soprattutto non in tutte le aree del Paese è possibile reperire dei partner in grado di sviluppare insieme al trade soluzioni per incrementare la sostenibilità. Quest aspetto costituisce un problema di rilievo per la distribuzione, focalizzata su iniziative che devono poter essere applicate a tutto il territorio nazionale o a tutte le aree presidiate dai punti di vendita. Sebbene infatti non manchino retailer che cercano di trarre ispirazione e suggerimenti dalle idee più interessanti messe in pratica in altri paesi per proporre soluzioni per il proprio contesto, quegli stessi trovano difficoltà ed ostacoli nel replicare in patria le iniziative di successo. Un territorio disomogeneo I limiti all applicabilità di nuove idee e progetti non derivano però esclusivamente dalla difficoltà nel trovare fornitori esterni, ma anche dalle caratteristiche del territorio Italiano. Abbiamo infatti una grande eterogeneità sotto tutti i profili, compreso quello normativo. Questa diversificazione è evidente soprattutto nella distribuzione organizzata, dove l organizzazione indipendente del gruppo ha fatto sì che si sviluppassero iniziative molto differenti a seconda dei territori di riferimento e delle specifiche sensibilità. Ovviamente l intenzione dichiarata da questi operatori è quella di rendere sempre più condivise le best practice introdotte da alcuni. A tale scopo risulta particolarmente efficace l introduzione recente di un management specificatamente dedicato alla Coroporate Social Responsability. Partendo poi dal presupposto che in quest ambito sia decisivo il coinvolgimento personale di tutte le figure professionali impegnate, si stanno inoltre progressivamente introducendo anche dei sistemi strutturati di responsabilizzazione, come l attivazione di controlli sul raggiungimento di specifici obiettivi. Anche sui benefici derivanti all azienda che derivano dal crescente impegno verso la sostenibilità sembra mancare un decisivo tassello. 4

5 I vantaggi sul fronte dell immagine aziendale sono evidenti a tutti ma emerge la convinzione che la Corporate Social Responsability manchi di un sistema di controllo e misurazione dell eventuale incremento delle vendite e della marginalità. La difficoltà di misurazione delle attività e dei prodotti eco sostenibili è il motivo per cui SymphonyIRI ha deciso di attivare il progetto di ricerca con l Università Bocconi. E importante nel contesto attuale poter rispondere ad esigenze quali: Definizione degli gli attributi della CSR Definire di un linguaggio comune Classificare dei Database prodotti - Organico -Naturale - Equo solidale - Bassa emissione di CO Misurare L impegno per andare incontro a queste esigenze del mercato può essere consistente, ma sicuramente i ritorni sembrano essere vantaggiosi, anche in termini di crescita dei fatturati. A conferma di ciò, il tentativo fatto da SymphonyIRI di procedere ad una misurazione dell andamento di prodotti, che hanno delle caratteristiche di ecoostenibilità, evidenzia dei trend di crescita a fronte di un contesto del Largo Consumo sostanzialmente stagnante, pur a fronte di dimensioni del fenomeno ancora molto limitate (<1,5% del fatturato). (La misurazione di un paniere di prodotti è stato fatto sulla base di certificazioni quali, fair trade, SA8000, Celiachia; Biologico, Senza glutine...). Questo rappresenta solo un punto iniziale, per una misurazione corretta e precisa dell intero universo dei prodotti ecosostenibili è necessario l impegno ed il coinvolgimento di produttori e distributori che, con le società di ricerche di mercato, possono definire le regole per la misurazione ed il monitoraggio del settore. 5

6 Consumatori ed eco- sostenibilità I ritorni economici e in termini di reputation ottenibili da un tipo di collaborazione tra tutti gli operatori del Largo Consumo per la definizione dell andamento dei prodotti eco- sostenibili viene confermata anche dalla parte di ricerca che è stata svolta sui consumatori. Dall indagine emerge un interesse diffuso ed una propensione ad avere un comportamento di acquisto rispettoso nei confronti dell ambiente. La maggiornaza degli intervistati afferma di essere interessata ad effettuare acquisti eco sostenibili ogni qual volta possibile.. Tra due prodotti uguali, il 60% degli intervistati sceglie sempre la versione eco sostenibile di una referenza ed il 42% acquista sempre/spesso prodotti biologici e ecologici perchè meno dannosi per l ambiente. Nel prossimo futuro sto progettando di contribuire alla salvaguardia dell ambiente della società acquistando prodotti che.. 6

7 La ricerca sul consumatore ha previsto una serie di domande circa dei possibili ostacoli legati alla struttura cognitiva delle persone (adattabilità al proprio stile di vita, benefici diretti personali) o legati a difficoltà concrete che possono incontrare i consumatori, tali per cui diventerebbe più difficile mutare il proprio comportamento di acquisto rendendolo maggiormente attento all ambiente. Il prezzo è sicuramente il primo ostacolo e viene sentito come tale da oltre il 50% degli intervistati In secondo luogo emerge il fattore tempo: diventa dispendioso reperire le informazioni sul prodotto e l individuazione di prodotti bio/ecosostenibili: il 37% trova difficile trovare prodotti nel punti vendita dove abitualmente fa la spesa. Emerge quindi la necessità di informazioni adeguate sui benefici per l ambiente portati dai prodotti ecosostenibili, tali da alimentare il comportamento attento del consumatore. "Un prodotto definibile green riduce il danno effettivo o potenziale arrecato allasocietà o all'ambiente durante la sua produzione, trasporto, stoccaggio ed utilizzo Dal momento che il percepito dei consumatori intervistati è quello di un limitato impegno in ambito CSR da parte di produttori e distributori, è necessario che vi sia una corretta strategia di comunicazione che abbia l obiettivo di dimostrare l effettivo investimento aziendale sul tema. Dalla ricerca emerge inoltre una richiesta di maggiore impegno da parte di produttori e distributori in ambito ambientale e una maggiore disponibilità di offerta nelle diverse categorie. 7

8 SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: SymphonyIRI Group via dei Missaglia, Milano via di Grotta Perfetta, Roma Tel:

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