Anche il non profit fa marketing Il non profit è in crescita, ma ora, cosa gli manca?

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1 MASTER IN COOPERAZIONE ALLO SVILUPPO NELLE AREE RURALI LEZIONE SU: MARKETING SOCIALE E RESPONSABILITÀ SOCIALE DELLE IMPRESE DOTT. FRANCO TAGLIENTE Indice 0) Lucidi lezione 1) ENTERPRISE DESTINAZIONE AURION - Imprenditori coraggiosi verso il futuro di Franco Tagliente 2) IMPEGNARSI NEL SOCIALE Uomini responsabili d imprese responsabili di Franco Tagliente 3) CERCATE LA VITA R. Stainer 4) CINQUE ESERCIZI CHE RENDONO FECONDO IL LAVORO DI GRUPPO - Studio Tagliente 5)ECONOMIA E' ETICA - F. Tagliente 6) FINDHORN, IL LUOGO DELL ASCOLTO di Franco Tagliente 7) Charlie Chaplin ne Il grande dittatore USA ) IL LAVORO NON E' MERCE - F. Tagliente 9) IL MARKETING DEL CAMBIAMENTO di Franco Tagliente 10) IL PRINCIPE CIRO, IL MAGO ZOROASTRO E IL BURATTINO Una favola di Franco Tagliente racconto e sceneggiatura in tre atti 11) IMPARARE AD IMPARARE - F. Tagliente 12) LA STRADA VERSO LA QUALITA - Non si possono trasformare, in poche ore, dei dipendenti in monaci buddisti però... 13) POESIA SUL NATALE 1

2 Anche il non profit fa marketing Vendere i propri servizi senza snaturare il significato della propria attività Cos ha il profit che il non profit non ha? All operatore di marketing non profit mancano i riferimenti, le statistiche, le caratteristiche e le percezioni del pubblico. È ancora un terreno insondato. Il non profit si occupa di tematiche su cui è difficile ricevere risposte sincere, che non siano convenzionali; per il profit è molto più semplice indagare su gusti o preferenze. In società avanzate e sviluppate si rischia di restare indifferenti alle problematiche di interesse generale: il non profit potrebbe risultare lontano dal pubblico. Le azioni del non profit impegnano i consumatori a cambiare attitudini: anche se sono apertamente contrarie alla loro abitudini. Il profit non ha questo duplice aspetto. Mentre per il profit è facile modificare l offerta, per il non profit non esistono alternative. Le problematiche cui si rivolgono non hanno altre soluzioni possibili. Le problematiche cui si rivolge il non profit sono molto complesse e impegnative. Servono allora molte informazioni e una comunicazione efficace. I risultati non sono mai abbastanza evidenti da essere chiaramente percepiti. Chi gode dei risultati del non profit è molto spesso lontano da chi ha sostenuto l iniziativa. È difficile sfruttare pienamente l impatto dei mass media. Il non profit è in crescita, ma ora, cosa gli manca? Una filosofia di marketing. L apprendimento di concetti e tecniche impiegati nel settore delle imprese private. L adozione di un metodo sistematico, per promuoversi. Tutte le attività sottendono uno scambio: Il non profit si differenzia perché orienta i propri scambi con benefici sociali e psicologici. Il marketing ha ribaltato le dinamiche storiche dello scambio. Si parte dal consumatore e si risale il fiume al contrario verso la migliore offerta. Quali sono le caratteristiche minime per fare del marketing in un organizzazione non profit? 2

3 Centralità del consumatore: A chi vogliamo rivolgerci? Dove risiedono? Quali caratteristiche hanno? Come cambieranno le loro percezioni, dopo che verranno realizzate le nostre strategie? Quanto la nostra offerta soddisfa i nostri consumatori? Ruolo essenziale della ricerca: diventa essenziale la capacità di visione e previsione del management, la ricerca avvicina e lega impresa e individuo/cliente. Impiego della segmentazione del mercato: si guarda al proprio pubblico in termini di pezzi componibili. Segmentare significa ridurre in parti più consultabili: per poter riempire la domanda di possibili soluzioni. Allargare il concetto di concorrenza: bisogna tener conto dell ambiente in cui ci muoviamo, per definire sempre il sistema competitivo, ovvero il sistema di scelte alternative che si presenta al proprio pubblico o mercato obiettivo. Impiego di tutte le leve del marketing mix: tutte le tecniche vanno combinate, nessuna va preventivamente esclusa. Il primo passo da compiere decidere in quale direzione si desidera operare? La risposta si trova in tre scalini Missione Obiettivo Traguardo Missione. Definisce l intento fondamentale. Un organizzazione nasce come collettività strutturata per il perseguimento di una specifica mission. Nelle risposte a queste domande, ricade la missione: Chi siamo noi? Chi sono loro (il pubblico)? Che cosa si aspettano da noi? Cosa faremo? Cosa dovremo fare? La nostra mission è fattibile e motivante? È distintiva? 2. Obiettivo. Stabilisce le linee guida da seguire. Vengono riformulate e modificate a seconda della tempistica scelta e dai risultati ottenuti. 3. Traguardo. Definisce le caratteristiche operative del percorso da seguire, se possibile anche in modo quantitativo. Fissare dei traguardi consente all organizzazione di pianificare, programmare e controllare le azioni volte a conseguire l obiettivo in modo da essere pronti alla riformulazione della strategia. 3

4 Tenere sempre aggiornata la cultura aziendale. Nel momento in cui l organizzazione ha successo, subentra la necessità strutturale di gestire in chiave tipicamente aziendale e non più di servizio: ecco dove si scontrano due culture. Rischi interni. L inadeguatezza delle strutture, delle strategie e delle tattiche sono il punto debole per lo sviluppo e la crescita dell ente. Quali sono i contesti con cui si confronta il non profit? Ambiente pubblico Ambiente competitivo Macroambiente Ambiente pubblico: Comunità locali Gruppi di impegno sociale, religioso e ambientale Opinione pubblica Mass media Ambiente competitivo: Gruppi e organizzazioni che competono per acquisire dei pubblici potenzialmente comuni Macroambiente: Le grandi tendenze sociali di fondo le forze demografiche, socio-politiche, religiose, di attualità, economiche, religiose, tecnologiche L attività di raccolta fondi, o fund raising, è la fonte principale del supporto finanziario per il non profit. Quali sono le fonti? Fondazioni Imprese Istituzioni pubbliche Donatori individuali (circa l 80% del totale) Perchè scegliere un organizzazione non profit? Per l ambiente sociale che ci circonda le organizzazioni non profit e coloro che vi lavorano hanno obiettivi diversi da tutti gli altri lavoratori: mirano a obiettivi di ordine superiore. Il volontario partecipa individualmente ad attività spontanee, private e liberamente scelte, che promuovono o migliorano alcuni aspetti del bene comune. Nessuna imposizione, nessun profitto. C è chi si impegna come operatore volontario oppure c è chi compone gli organi istituzionali della non profit. 4

5 Ecco alcune linee di tendenza: Per chi fa volontariato, pensando che sia una buona cosa, desidera cambiare la Società e il Mondo che lo circonda, desidera fare esperienze utili, magari nel suo futuro, desidera sostenere una causa, crede di socializzare con più facilità, desidera prepararsi una carriera, per quando sarà in pensione. Ad impegnarsi, nel sostegno di attività non profit, non sono più solo gli appartenenti al ceto medio. Anche parte delle categorie servite (anziani e disabili) e professionisti si stanno avvicinando I volontari sono pronti ad assumersi anche più responsabilità del dovuto, prendendo pieno controllo di ciò che fanno. Reclutare bene gli addetti è importante gestirli sarà ancora più difficile! Quali sono i parametri da seguire per una buona gestione degli operatori? Conoscere i motivi che li spingono a fare volontariato. Capire i costi per un volontario. Offrire adeguata formazione. Richiedere troppo impegno. Non offrire un senso di realizzazione personale. Far percepire un importanza inferiore a quella dei dipendenti dell organizzazione. Non mancare di dare riscontri positivi, da parte dei beneficiari delle attività svolte e dei colleghi di volontariato. Trattare i volontari come dei professionisti, per trasformare i volontari dilettanti in professionisti ben addestrati, ma che continuano a non essere pagati. Riconoscere la professionalità raggiunta Aumentare la consapevolezza circa gli effetti dell attività dell organizzazione sulla comunità Incoraggiare il senso di realizzazione personale, all interno dell organizzazione Gli organi istituzionali (Consiglio di Amministrazione, Comitati di direzione) ricoprono un ruolo cruciale: Dirigono l attività dell ente Vigilano sulla conformità dell attività Forniscono specifiche competenze Raccolgono fondi Tengono attivi i collegamenti con l ambiente esterno. Perché nasce il collegamento con il settore privato? Il non profit si rivolge alle aziende per chiedere sostegno e moltiplicare così le risorse a disposizione. 5

6 Il cause-related marketing è la principale forma di collaborazione tra aziende e non profit. Consiste in un accordo tramite il quale un azienda cerca di ottenere vantaggi economici, contribuendo agli obiettivi di una o più imprese non profit. I 6 principi chiave del processo di cause-related marketing: Integrità Trasparenza Sincerità Mutuo rispetto Partnership Mutuo beneficio I 6 elementi chiave nel processo di cause-related marketing: Pianificazione e preparazione Negoziazione della partnership Accordo formale Gestione del programma Comunicazione efficace del programma Monitoraggio, misurazione e valutazione del programma Il cause-related marketing si differenzia in 4 tipi di iniziative: Iniziative aziendali Iniziative congiunte Raccolta fondi collegata alle vendite Concessione di licenze 1. Iniziative aziendali Se un azienda promuove dei comportamenti socialmente desiderabili, di sua iniziativa, senza coinvolgere altre organizzazioni: mentre si sostiene un comportamento socialmente desiderabile, si reclamizza una marca 2. Iniziative congiunte Se un azienda in collaborazione con un organizzazione non profit finanzia o progetta una campagna per indurre determinati comportamenti. 3. Raccolta fondi collegata alle vendite Se un azienda accetta di donare mezzi finanziari o attrezzature a un organizzazione non profit o benefica, in relazione all ammontare delle vendite o al numero di transazioni commerciali che vengono effettuate: questa è la prima forma di transazione commerciale di cause-related marketing. 4. Concessione di licenze Parecchie organizzazioni non profit hanno concesso il loro marchio a operatori del settore privato, in cambio di qualche vantaggio finanziario sotto forma di un diritto fisso o di una percentuale dei profitti. 6

7 Quale il partner ideale? La proposta va rivolta ai partner affini per interessi: deve essere contenuta in un piano di marketing che soddisfi i bisogni e i desideri dell azienda. Idealmente la relazione dovrebbe essere duratura e basata sulla completa trasparenza nei riguardi di partner e Pubblico. Le imprese rivedono la relazione con la comunità, perché? Il consumatore richiede maggiore responsabilità sociale alle imprese Le aziende credono che l adesione a campagne di cause-related marketing le renda più competitive nella propria nicchia di mercato Il non profit cerca aiuti, assistenza, fondi e professionalità, per crescere e diventare una realtà consolidata: l unione con un impresa può catalizzare la sua affermazione. Attenzione ai rischi per le imprese Una relazione sbagliata, può diventare una pubblicità fortemente negativa Un accordo ambiguo, può danneggiare l immagine dell azienda, con l accusa di cinismo. e per le imprese non profit I benefattori di un ente potrebbero diminuire le loro offerte credendo che la somma sarebbe comunque raggiunta; un organizzazione potrebbe essere limitata dall azienda profit con cui collabora; le imprese potrebbero sporcare l immagine dell ente non profit; l unione con una grossa azienda potrebbe far credere che basta questa partnership per la sopravvivenza, tanto se ne occupano loro. Passaggi chiave per l operatore di un non profit, per lo sviluppo di un efficace strategia di cause-related marketing: È bene coinvolgere i membri del Consiglio direttivo e le persone attive nella comunità per identificare i possibili partner 2. Selezionare il partner con il quale esiste una comunanza di interessi 3. Sono da scartare i partner che possono avere conflitti di interesse con i propri obiettivi 4. Sono opportuni accertamenti sul tipo di relazione proposta, visto che comunque si tratta di un operazione aziendale di marketing 5. È bene sviluppare una proposta dettagliata, prima di contattare un potenziale partner 6. È bene dividersi chiaramente i ruoli e che vi sia la necessaria chiarezza nelle comunicazioni 7

8 7. È opportuno mantenere una completa trasparenza nei confronti del pubblico: nessuna ambiguità, nessun dubbio 8. La relazione deve snodarsi nel lungo periodo 9. La non profit non si deve vincolare troppo rispetto alla profit, ma deve mantenere una certa libertà di manovra, nel pieno rispetto dell accordo con la profit 10. È necessario valutare correttamente i risultati, attraverso attente e dettagliate analisi Il marketing sociale È uno strumento potente per favorire cambiamenti comportamentali. Non crea profitto solo per sé, ma crea benefici all interno del gruppo obiettivo e per la Società in generale. Si cerca di realizzare il desiderio di creare un mondo migliore! Tutte le imprese operano per creare, sviluppare e mantenere degli scambi. Il marketing diventa il facilitatore di questi scambi. Il fine giustifica i mezzi? Il marketing sociale si basa unicamente sugli obiettivi del soggetto o dell organizzazione che lo attiva non per il profitto, ma per creare benefici. I valori possono diventare un mezzo, uno strumento col quale influenzare i comportamenti dei clienti. Il marketing sociale: Non commercializza un prodotto o un servizio Tutti possono attivare un percorso di marketing sociale: gruppi informali, aziende, singoli individui, enti non profit Non ci sono campi di applicazione stabiliti Processi e concetti per il marketing sociale: Tutto ruota attorno ad uno scambio. Il consumatore può scegliere l alternativa migliore costi/benefici : il marketing lo aiuta a decidere. Esiste sempre la possibilità di modificare l offerta. Il comportamento auspicato rimane un possibilità, non costituisce una realtà oggettiva: cambiare l offerta assume il significato di modificare le percezioni del gruppo obiettivo. Coordinare tutti i costi, ai rispettivi benefici. Diventa fondamentale non far credere ai consumatori di avere solo costi i programmi di marketing devono prevedere un approccio coordinato che tenga conto di tutti i benefici e di tutti i costi più significativi. 8

9 La ricerca di mercato è fondamentale. Assume un peso rilevante per il soddisfacimento dei bisogni ( dei desideri) dei consumatori. Conoscere il proprio mercato obiettivo è la condizione minima per partire Seguire le eventuali segmentazioni del mercato obiettivo. Tenersi in contatto col mercato obiettivo significa confrontarsi continuamente e ripetutamente con ogni sua differenziazione. Risorse limitate rendono essenziale il rapporto costi/efficacia. Questo approccio pragmatico implica una costante attenzione all efficienza e all efficacia di qualsiasi attività intrapresa. Si rende necessaria la pianificazione. Si avvia un progetto solo dopo un accurata pianificazione, si programmano i principali componenti della strategia da seguire. In virtù del senso di responsabilità verso il risultato economico finale. Si possono prendere solo rischi ragionevoli. Utilizzando alcuni calcoli formali del rischio si prendono delle decisioni. Il mercato del Sociale è sperimentale per definizione, quindi i rischi sono sempre dietro l angolo e non esiste la strategia migliore. Differenze tra marketing sociale e marketing generico: È sempre nell occhio del ciclone, per le critiche del pubblico Le aspettative da soddisfare sono sempre alte Spesso non esiste una domanda Spesso si deve influenzare una domanda negativa Può capitare di affrontare pubblici analfabeti Si occupa di aspetti comportamentali delicati Non si generano sempre benefici visibili I beneficiari spesso sono lontani I risultati sono intangibili, difficili da descrivere Chi lavora nel sociale, incontra spesso atteggiamenti ostili verso il mondo degli affari Due aspetti importanti del marketing sociale: La sostenibilità L istituzionalizzazione 9

10 Per sostenibilità, si intende il mantenimento del cambiamento comportamentale che si cerca di indurre tramite il programma. Lo scopo è farlo durare nel tempo, dando continuità. Ecco una serie di slogan da tenere in considerazione: Rendere l offerta soddisfacente nei termini intesi dal destinatario Far sì che tutto possa essere svolto con facilità Riconoscere i progressi Rendere il cambiamento un fatto compiuto Tenere il passo con la popolazione obiettivo Mantenere informati e motivati tutti gli uomini coinvolti Tenere sotto controllo il marketing mix Prepararsi per un lungo cammino. Quando si parla di istituzionalizzazione, ci si riferisce al compito di indurre le organizzazioni locali a istituire il processo di marketing sociale in modo tale che, nel momento in cui il supporto esterno in termini di risorse finanziarie e intellettuali verrà a mancare, il progetto non subisca arresti o perda di significato. Ecco alcuni suggerimenti per facilitare l istituzionalizzazione: Puntare in alto Costruire ponti verso il futuro Dimostrare che funziona Non entrare nella logica dell organigramma Individuare il sistema locale di comunicazione Scrivere insieme il vocabolario Attenersi al concetto di semplicità Non cercare di emergere Fare dell istituzione un polo positivo Prestare attenzione ai feriti sul campo 10

11 Definire gli obiettivi: il documento di buona causa. È un testo scritto, di presentazione in cui si esplicita il motivo per il quale vale la pena donare LA MISSION: definisce il futuro desiderato e la direzione che l ente assumerà. Deve essere fattibile, motivante e distintiva. «GLI OBIETTIVI STRATEGICI: legati alla mission; «GLI OBIETTIVI OPERATIVI: legati agli obiettivi strategici, indicheranno i livelli specifici e misurabili di conseguimento; «LE SINGOLE PROPOSTE: le vere e proprie richieste dei donatori Diventa la base per comunicare e rispondere anche alle seguenti domande: Qual è l origine e la storia dell organizzazione? A chi si rivolge? Che bisogni serve? Come li risolve? Qual è la reputazione dei manager? Quali obiettivi futuri ha? Come verranno utilizzati i soldi donati? Come viene coinvolto il donatore? Il documento di Buona Causa è l esito scritto di un lavoro di ricerca della propria identità. Per iniziare si intervistano i leader dell organizzazione, si raccoglie il materiale promozionale, si cercano le origini, si lavora alla prima bozza fino alla stesura di quella definitiva che deve essere chiara e sintetica perché? Nella comunicazione della Buona Causa, aggiungendo si toglie e togliendo si aggiunge. La ridondanza indebolisce il significato e la credibilità del comunicatore. Altri parametri di giudizio, per rendere appetibile una buona causa: Una scarsa definizione del problema, offre la possibilità di avere più punti di vista e quindi di raccogliere maggiori consensi La semplicità dell esposizione La persistenza nel tempo del problema L originalità ha maggior presa sul pubblico Le anomalie, le imperfezioni, i difetti toccano la sensibilità del pubblico 11

12 I 3 principi etici di un organizzazione non profit: Rispetto dell autonomia personale, della privacy e degli interessi degli altri (principio della protezione) Beneficenza fare del bene (intenzione umanitaria) Fiducia dire la verità, mantenere le promesse: trasparenza, correttezza, fedeltà allo scopo I valori essenziali coincidono con i seguenti principi: Impegno oltre sé stessi Impegno oltre la legge Impegno al bene comune Rispetto del valore e della dignità dell individuo Tolleranza, diversità e giustizia sociale Trasparenza al pubblico Apertura e onestà Utilizzo prudente delle risorse Rispetto delle leggi Una guida per elaborare il codice etico: Scopo: l obiettivo primario è Rapporto con i partecipanti: quali rapporti si intende mantenere con la comunità che accoglie l organizzazione? Senso civico: impegno a rispettare le leggi e tutti i diritti. Principi etici oltre la legge. Fiducia pubblica e privata. Fund raising: cura della raccolta fondi e dei donatori. Gestione delle informazioni: rispetto delle privacy Conflitti di interesse Carattere personale Il modello dello sviluppo etico dell impresa Abbiamo preso come riferimento il modello proposto nel 1984, da Reindenbach e Robin. LIVELLO 5: ETICITÀ PERFETTA integrazione dell etica nel marketing LIVELLO 4: IMPRESA ETICA Ricerca di equilibrio tra etica e profitto; diffusione dei veicoli etici LIVELLO 3: IMPRESA RESPONSABILE Si riconosce che un comportamento responsabile è nel miglior interesse economico dell azienda LIVELLO 2: IMPRESA LEGALE Si segue la lettera della legge; ciò che è legale è etico LIVELLO 1: IMPRESA AMORALE Massimo profitto a tutti i costi; gli azionisti sono gli stakeholder primari 12

13 Rappresenta uno dei più significativi sforzi per descrivere l iter evolutivo attraverso il quale l etica ed il marketing arrivano a coniugarsi. Il codice etico. Stabilisce formalmente i principi aziendali, le regole di condotta, le pratiche accettabili e la cultura aziendale con particolare riguardo alla responsabilità nei confronti dei dipendenti, degli azionisti, dei consumatori, dell ambiente e della Società in generale. Per Coda, è un documento ufficiale contenente: L enunciazione dei valori su cui si fonda la cultura aziendale E/o la dichiarazione delle responsabilità verso ciascuna categoria di stakeholder, verso cui l azienda si sente moralmente obbligata E/o la specificazione delle politiche aziendali in materia di etica d impresa E/o l identificazione delle prescrizioni alle quali i manager devono attenersi, per tradurre in atto le politiche etiche dell impresa Il codice impegna l impresa verso tutti gli stakeholder. La cultura dell azienda va rispettata, non solo trascritta.. Quali sono le principali istanze trattate nei codici etici? Nell area dello sviluppo e della gestione del prodotto: - comunicare apertamente tutti i rischi connessi all uso di un prodotto o di un servizio - identificare qualsiasi sostituzione di una componente del prodotto che potrebbe cambiare materialmente il prodotto o l impatto sulla decisione di acquisto - identificazione degli elementi che comportano dei costi aggiuntivi - non rivelare ad un cliente attuale o potenziale alcuna informazione relativa a prodotti non ancora annunciati alla generalità dei clienti Nell area delle promozioni: - evitare la pubblicità falsa e ingannevole - evitare promozioni di vendita che usino l inganno o la manipolazione - evitare forme di pubblicità che possano ledere la sensibilità del pubblico - evitare ogni pratica contraria al buon gusto Nell area della distribuzione: - non manipolare la disponibilità di un prodotto - non usare coercizione nel canale di distribuzione - non esercitare forme di influenza non dovute sulla scelta del rivenditore di trattare un determinato prodotto Nell area del prezzo: - non impegnarsi in pratiche di price-fixing - non attuare politiche predatorie 13

14 - dichiarare apertamente il prezzo pieno associato ad ogni acquisto - trattare nello stesso modo tutti i clienti che si trovano nelle stesse condizioni Nell area della ricerca di marketing: - proibire la vendita o la raccolta di fondi col pretesto di condurre una ricerca - mantenere l integrità appropriata per una ricerca evitando la falsa rappresentazione o l omissione di dati emergenti dalla ricerca - trattare i clienti esterni ed i fornitori in modo equo Ecco alcune esempi del modo in cui le imprese esprimono queste obbligazioni nei confronti dei clienti: mettere il consumatore al primo posto è il nostro spirito. Ciò si realizza fornendo un servizio di prima qualità, prodotti eccellenti, valore in cambio di denaro, relazioni di lunga durata. Ogni nostra iniziativa, ogni nostro scopo dipende da un consumatore (IBM) ricercare prodotti innovativi, utilizzare la tecnologia e servirsi di pratiche di lavoro efficienti per dare ai clienti un valore migliore di quello che potrebbero ottenere da qualsiasi altra parte (Post Office UK) i prodotti, i beni ed i servizi dovrebbero essere di una tale qualità e forniti con una tale quantità di informazioni per l uso da far sì che la salute e la sicurezza del consumatore e del pubblico in generale non vengano messe a repentaglio (Smith&Nephew) produciamo, commercializziamo computer: affinchè le persone possano utilizzarli per rendere le loro vite migliori. I nostri consumatori rimangono la preoccupazione fondamentale delle nostre menti (Apple Computer, Inc.) ci sforziamo di fornire e di promuovere a prezzi giusti una vasta gamma di servizi che rispondano ai bisogni del consumatore e si avvalgano delle tecnologie più moderne (Llyds Bank) la politica dell azienda è di fornire ai suoi clienti prodotti che presentino i più elevati standard di sicurezza, qualità ed affidabilità (Air Products) cerchiamo sempre e comunque di assicurare la sicurezza dei depositi, aderendo a politiche prudenziali (Barcklay Bank) la scopo della comunicazione aziendale è la verità, detta bene ed in modo persuasivo (Procter&Gamble) nella nostra pubblicità e in ogni altra comunicazione pubblica, eviteremo non solo le falsità, ma anche le esagerazioni e le dichiarazioni eccessive (Caterpillar Tractor) i nostri obiettivi prioritari sono di sviluppare e mantenere buone e durevoli relazioni con tutti i nostri clienti; trattare sempre su basi etiche; assicurare una rapida 14

15 risposta nel soddisfare i bisogni del cliente; raggiungere e mantenere elevati standard nel servizio al cliente (BICC Group) siamo votati, in ogni momento, all integrità e all equità, alla qualità dei prodotti e dei servizi che forniscono al cliente un adeguato valore, e alle capacità tecnologiche ed innovative per sviluppare nuovi prodotti. Cerchiamo di raggiungere la soddisfazione dei consumatori e di instaurare con essi relazioni di lunga durata (British Petrol) La tutela dei diritti dei consumatori va coordinata ai profitti e alle strategie aziendali. Il marketing si deve misurare anche con il valore etico senza per questo snaturare la sua funzione aziendale: si avvicina al consumatore comunque per creare, o mantenere vivo un mercato. 15

16 Paura del domani di E. Finardi La paura del domani è sbagliata e tu lo sai perché porta alla rinuncia che non serve mai. E non voglio dir con questo che bisogna ignorar quel che c è di sbagliato per tirare a campare. Ma l ottimismo non è esser ciechi ai problemi della vita: è cercare senza arrendersi mai una giusta via d uscita. E poi, dai, è tanto comodo essere cinici e delusi per non farsi coinvolgere e dagli altri essere chiusi, evitar sempre di scegliere se star di qua o di là e uccidere col sarcasmo ogni responsabilità. Ma lo so che non è facile darsi da fare: sembra spesso quasi impossibile che qualcosa possa cambiar. Ma forse se ci si mette in tanti ci si può anche riuscire. In fondo che altra scelta c è. Bisognerà pur provar. Perciò esci nelle strade del mondo entra tra la gente. Il futuro che ti scegli te lo crei nel presente. Perciò esci nelle strade del mondo entra tra la gente. Il futuro che si sceglie lo si crea nel presente. 16

17 Ricerca Explorer-Ipsos, novembre Aspetti quantitativi. Livello di consenso sulla partecipazione delle imprese alla soluzione di problemi sociali: Molto 33% Abbastanza 48% Percezione del livello di impegno delle imprese nel Sociale: molto 2% abbastanza 13% poco 46% nullo 29% non risponde 10% Il coinvolgimento di una causa nella comunicazione dell impresa: quanto è utile per la valutazione dell impresa? Molto 31% Abbastanza 47% Poco/nulla 14% Non risponde 8% Cosa produce il coinvolgimento di una causa sociale nella comunicazione dell impresa? Produce benefici per impresa e collettività 45% Consente il finanziamento di interventi utili 22% Commercializza/svilisce le cause sociali 9% Distorce il modo di fare pubblicità 7% Altro 4% Non risponde 13% Quale effetto provocherebbe sull immagine delle imprese? Molto positivo (ci si distingue ) 35% Positivo (rende visibili ) 41% Neutro 13% Negativo (opportunismo/cinismo) 3% Non risponde 8% Quanti si dichiarano disposti a cambiare marca/abitudini, preferendo un prodotto associato ad una causa sociale? Si 75% No 11% Incerti 8% Non risponde 6% 17

18 Negli ultimi 12 mesi, quanti ricordano una campagna pubblicitaria con abbinamento impresa/causa sociale? Ricordo spontaneo: Non ricordano 75% Ricordano 25% Ricordo suggerito: Non ricordano 32% Ricordano 68% Aspetti qualitativi. Cambiamenti prevalenti: per il mondo dei consumatori, per il mondo delle imprese, per il mondo del Terzo Settore. Per i clienti: Dalla strumentalizzazione al mutual benefit Dai bisogni di consumo ai bisogni di cittadinanza Per le aziende: Dalla produzione di reddito alla cittadinanza Da un marketing istituzionale alla ricerca del distintivo Per il Terzo settore: Dal welfare state alla welfare society Dal silenzio alla parola del non profit Fasi del processo: Goodwill Posizionamento Immagine del prodotto Vendite del prodotto Fidelizzazione Notorietà del prodotto 18

19 Acceleratori: Funzionalità su specifici obiettivi Azione su pubblici mirati Sensibilità dei consumatori Innovatività Solidarietà, sviluppo culturale Esempio: Sponsorizzazione di eventi/situazioni: 1. Notorietà, 2. Costruzione di goodwill. Abbinamento con ente/associazione/causa: 1. Posizionamenti differenziali, 2. Potenziamento immagine, 3. Promozione prodotto, 4. Fidelizzazione. Freni: Inefficacia Effetto boomerang Difficile misurazione (poco constatabile) Politica fiscale Deregulation ipertrofia Il mercato porta la disponibilità/tendenza dei consumatori le imprese chiedono regole, organizzazioni e agevolazioni Partnership: Coalizione di soggetti di diversa natura (privato, pubblico, non profit). Per la soluzione di problemi sociali complessi, con ruoli e apporti di risorse complementari. Parole chiave: Reciprocità Trasparenza Simmetria 19

20 La reputazione d impresa nasce dal rapporto equilibrato di: Valore economico: Prezzo, Servizio, Qualità. Valore sociale: Comportamenti etici, Rispetto dell ambiente e della sicurezza, Cura del personale, Solidità finanziaria La fedeltà alla marca si associa alla reputazione d impresa. Ricerca Ipsos-Explorer. Giugno 2001 Ricerca sul cause related marketing. Attività nel sociale intraprese dalle imprese: Imprese che negli ultimi due anni hanno svolto qualche attività nel sociale: due su tre Imprese che negli ultimi due anni non hanno svolto alcuna attività nel sociale: una su tre Nella scelta e realizzazione delle attività nel sociale le aziende in genere associano alle specifiche iniziative obiettivi di marketing specifici, loro propri. Gli obiettivi attribuiti alle specifiche iniziative. Investimenti nel sociale: Si intende attivare un più stretto legame tra l azienda e la comunità, per acquisire condizioni favorevoli all attività dell impresa. Inoltre si intende rafforzare la fedeltà al brand da parte del consumatore locale Cause related marketing. Obiettivo principale. Posizionare/differenziare il brand su valori etici. 20

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