CLEMENTE FRANCAVILLA. Progettazione. grafica. Le regole della comunicazione visiva fra design e advertising HOEPLI

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1 CLEMENTE FRANCAVILLA Progettzione grfic Le regole dell comuniczione visiv fr design e dvertising HOEPLI

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3 CLEMENTE FRANCAVILLA Progettzione grfic Le regole dell comuniczione visiv fr design e dvertising EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO

4 UN TESTO PIÙ RICCO E SEMPRE AGGIORNATO Nel sito sono disponibili: mterili didttici integrtivi; eventuli ggiornmenti dei contenuti del testo. Copyright Ulrico Hoepli Editore S.p.A Vi Hoepli 5, Milno (Itly) tel fx e-mil hoepli@hoepli.it Tutti i diritti sono riservti norm di legge e norm delle convenzioni internzionli

5 Indice prte prim VISIONE E COMUNICAZIONE cpitolo 1 Elementi di psicologi dell form Reltività dei concetti di colore, dimensione, form Reltà fisic e reltà percettiv Interzione oggetto-cmpo: l equilibrio visivo Il cmpo ottico e le sue leggi Rpporto dei colori con lo spzio: l profondità fenomenic Il fenomeno dell induzione ntgonistic Il contrsto simultneo Le dimensioni del colore: tonlità, chirezz, sturzione L sintesi sottrttiv e l sintesi dditiv Il colore nelle immgini digitli Il metodo RGB Il metodo CMYK L instbilità percettiv: il fenomeno figur-fondo Le superfici mbigue Le figure impensbili Le regole di orgnizzzione visiv o del rggruppmento Gli indizi pittorici dell profondità Visione monoculre e percezione dell tridimensionlità RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 2 Argomenti di visul design L modulrità del cmpo visivo Il concetto di struttur Le textures L simmetri RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 3 Elementi di stori dell comuniczione Comunicre/Esprimere Invenzione ed evoluzione dell scrittur L stmp e l cultur tipogrfic L cultur dei mss-medi Dl segno l simbolo Il segno come scrittur Recupero del segno come significnte Ritorno l simbolo RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI

6 IV indice cpitolo 4 L grfic commercile: il mrchio (1) Definizioni Funzioni del mrchio Clssificzione tipologic e formle Requisiti L spetto sintttico: coerenz formle Dl metprogetto l prodotto Clssificzione del mrchio per ree merceologiche RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 5 L comuniczione ttrverso l stmp (1) Crtteristiche dello spzio tipogrfico Lettur e comprensione Fttori di leggibilità e tempi di lettur di un testo Form e funzione del crttere tipogrfico Leggibilità del testo sullo schermo di un monitor Il lettering: clssificzione, stili e fmiglie dei crtteri L spetto semntico: rpporto fr segno clligrfico e referente RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI prte second LA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO cpitolo 6 L grfic commercile: il mrchio (2) Dl metprogetto l prodotto: il mrchio dell Regione Lombrdi Identità e consenso Dll modulistic ll zione di immgine ziendle coordint L modulistic commercile Il mrchio Gillette: nlisi di un cse history Il mrchio Tim nel mnule di coordinmento dell immgine ziendle L presentzione di un progetto RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 7 L comuniczione ttrverso l stmp (2) L composizione del testo L struttur del progetto grfico: composizione grfic e griglie di impginzione Il vlore strutturle m non sttico dell gbbi di lyout RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI

7 indice V cpitolo 8 Cenni di metodologi progettule Un problem di struttur L iter dell zione di progetto: dll ricerc e rccolt dei dti ll verific Il metodo dell scomposizione Il brief come nlisi del referente Il brinstorming RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 9 Rpporto tr immgine e mss-medi L immgine è comuniczione Struttur dell immgine Dimensioni e modlità dell comuniczione Immgine, comuniczione e consumo RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 10 Il ruolo dell pubblicità Breve stori dell grfic industrile Definizioni e correnti di pensiero sull pubblicità L pubblicità come comuniczione ziendle Pubblicità e modelli di comportmento Comuniczione pubblicitri e psicologi Lo sviluppo industrile e l pubblicità RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 11 Le forme dell comuniczione (1): l nnuncio stmp, il mnifesto L nnuncio stmp (print ds) Gli elementi costitutivi Funzioni comunictive Letture nlitiche: quttro esempi Grfic e dvertising Relzione tr grfic e testo Dl lyout l prototipo Il mnifesto Un cpitolo prte: il mnifesto di dvertising RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 12 Le figure retoriche L metfor L metonimi L sineddoche Le ltre figure retoriche Il contributo delle esperienze rtistiche RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI

8 VI indice cpitolo 13 Elementi di mrketing e di comuniczione pubblicitri (1) Il mercto Comportmenti di consumo, trget, concorrenz Evoluzione del mercto Le vribili del mrketing clssico L zione del mrketing mix Il ciclo di vit del prodotto RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI prte terz IL MERCATO DELL IMMAGINE cpitolo 14 Elementi di mrketing e di comuniczione pubblicitri (2) Il cmbimento delle bitudini l consumo Di mercti l mercto globle Dl mercto dei bisogni l mercto dei desideri Il ruolo dell immgine in un contesto di mrketing Le nuove vribili del mrketing mix Il concetto di comuniczione globle RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 15 Elementi di tecnic pubblicitri L comuniczione pubblicitri L iter dell cmpgn pubblicitri: dll strtegi cretiv l pino pubblicitrio RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 16 Le forme dell comuniczione (2): il pckging Che cos è il pckging Pckging e imbllggio Funzioni del pckging Forme, mterili e tecnologie Clssificzione dei principli mterili doperti, delle forme e delle tecnologie Tipi strutturli di imbllggi fcenti uso di crt e crtone Il colore Il progetto del pckging Anlisi di un cse history: un esempio di eco-pckging RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI

9 indice VII cpitolo 17 Le forme dell comuniczione (3): lo spot pubblicitrio L rppresentzione del movimento L rppresentzione del tempo Ritmo delle sequenze e ritmo dell nrrzione Che cos è uno spot pubblicitrio Che cos è uno storybord L tecnic dello storybord Clssificzione tipologic di uno spot pubblicitrio RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 18 Le forme dell comuniczione (4): l ipertesto Definizione di ipertesto Crtteristiche principli dell ipertesto Il progetto dell ipertesto RIEPILOGO RIFERIMENTI INTERDISCIPLINARI ESERCIZI E QUESTIONARI cpitolo 19 L genzi di pubblicità L genzi di pubblicità e il progettist grfico Funzioni e ruoli di un genzi pubblicitri Le competenze esterne RIEPILOGO ESERCIZI E QUESTIONARI

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11 prefzione IX Prefzione Questo libro è destinto gli studenti che frequentno scuole di grfic industrile (grphic design) e corsi di indirizzo (come grfic pubblicitri) ll interno di scuole secondrie superiori (licei rtistici, istituti d rte, istituti professionli). Esso è rivolto nche gli insegnnti, ffinché possno interpretre nell mnier più relistic un corso di progettzione grfic. Affront i singoli rgomenti dl punto di vist degli ddetti i lvori, m si rivolge futuri ddetti i lvori nell ottic dell formzione professionle. Il testo è diviso in tre prti: Visione e comuniczione (cpp. 1-5); L comuniczione del prodotto (cpp. 6-13); Il mercto dell immgine (cpp ). In ciscun di esse sono ffrontti rgomenti diversi m nche spetti differenti di rgomenti comuni più di un prte. Lo studio di ogni singol prte può svolgersi lungo un nno di corso, nche se l ordine degli rgomenti trttti può subire elstiche modifiche in virtù dell disloczione ipertestule dell mteri. L sequenzilità degli rgomenti non è sttic né definit dll ordine delle pgine stmpte. L scelt può essere determint d esigenze didttiche specifiche. Gli rgomenti, inftti, risultno evidenziti in un mpp contestule con orgnigrmm presente ll inizio di ciscun cpitolo: questo consente di impostre il lvoro secondo esigenze didttiche specifiche e di spere dove ci si trov (ovvero che cos si st fcendo) rispetto dove si può ndre (ovvero che cos ltro si potrebbe fre). Ogni cpitolo prende in esme spetti tecnico-prtici o teorici. In prticolre, sono trttti temi progettuli (cpp. 2, 4, 5, 6, 7, 11, 16, 17, 18), ffrontti in mnier d fvorire un pproccio relistico (nei tempi, nei metodi e nelle strtegie) con il mondo dell comuniczione ziendle e dell produzione; temi che privilegino l formzione teoric (cpp. 3, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15), spzindo dll economi ll sociologi, lle tecniche di comuniczione. I primi due cpitoli del volume offrono un pproccio di tipo sperimentle i meccnismi percettivi e ll struttur dell immgine secondo i principi dell Gestlt Psicologie (l impostzione dell rgomento inerente l primo cpitolo e gli esercizi che seguono si rifnno lle lezioni tenute d Josef Albers Yle) e di rgomenti clssici del bsic design; l ultimo cpitolo è, invece, dedicto ll descrizione dell genzi pubblicitri. I lemmi e le espressioni evidenziti nel testo, sotto form di link, rimndno, second del colore, d pprofondimenti presenti ll interno di ogni prgrfo oppure glossri puntuli che forniscono chirimenti lungo il percorso di lettur. I riferimenti bibliogrfici, citti in prentesi, sono di tipo puntule e costituiscono fonti e suggerimenti per pprofondimenti personli. Al termine di ciscun cpitolo figur un Riepilogo tlvolt bbinto uno schem rissuntivo delle temtiche ffrontte, delle conoscenze e delle competenze cquisite. Inoltre, i Riferimenti interdisciplinri indicno le ltre mterie chimte in cus nel cpitolo e gli rgomenti per il lvoro pluridisciplinre. A ciscun cpitolo fnno seguito Esercizi e questionri dl livello di difficoltà vribile e sempre dichirto: spesso veri e propri temi progettuli i primi, strumento di utoverific e spunto per l eventule ripsso degli rgomenti i secondi. L utore Clemente Frncvill h insegnto Psicologi dell form nell Accdemi di Belle Arti di Foggi. Insegn Progettzione grfic presso il Liceo Artistico Sttle di Bri. Docente di Ergonomi e Progettzione nel corso di lure in Disegno industrile presso l Università L Spienz di Rom. È membro ADI (Assocition for Industril Design), membro BEDA (Bureu of Europen Design Assocition).

12 X prefzione Fr le sue pubbliczioni: Teori dell percezione visiv e psicologi dell form (Schen, Fsno, 1997), con i contributi del Consiglio Nzionle delle Ricerche; Il design dell interfcci (Schen, Fsno, 2004); L teori dell percezione visiv fr scienz dell visione e metodo di progetto, in E. Chiddo (cur.), Trnsporttion Design Lerning (CETMA, Libri per l innovzione Serie design, Brindisi, 2005). L su ricerc incentrt sull verific dei processi percettivi, sull struttur e sull funzione dell immgine è ttulmente indirizzt i linguggi dell comuniczione interttiv e lle prospettive dell ergonomi cognitiv (Humn-Computer Interction). L utore è grto fin d or i colleghi che vorrnno frgli pervenire indiczioni o osservzioni scturite dll loro esperienz didttic l seguente indirizzo: clemente_frncvill@hotmil.com

13 introduzione XI Introduzione L definizione di design grfico che potrei dre ttulmente srebbe senz ltro difforme d quell che vrei fornito vent nni ddietro o nche soltnto tre nni f, qundo mi ccingevo ordinre gli rgomenti trttti in questo volume, risultto dell mi esperienz professionle m nche didttic; senz dubbio mi picerebbe essere in grdo di formulre un definizione efficce e sintetic. L figur del designer grfico è sicurmente il frutto delle esperienze mturte in un clim culturle rzionlist che hnno condotto ll supremzi, sino gli nni Ottnt, dell cosiddett Scuol svizzer in cui professionisti e insegnnti reduci dll esperienz dell Buhus ggiornrono i propri intenti esportndo negli Stti Uniti ( Chicgo) l New Buhus (divenut Institute of design), sotto l guid di Lszló Moholy-Ngy e l importnte presenz di Gyorgy Kepes e, negli nni Cinqunt, nell vventuros ed entusismnte esperienz di Ulm, l cosiddett Scuol di Ulm. È, in effetti, ll interno dell Hochschule fur Gestltung che Mx Bill, suo fondtore, concepì un rigoroso metodo di progettzione industrile in rpporto d rticolti mbiti tecnologici, linguistici e mss-mediti. L scuol subì l imprinting potente del suo ideologo. Negli stessi nni, negli Stti Uniti, Yle, sotto l guid di Josef Albers si formvno, nell medesim ottic rzionlist, gli llievi dell School of Design dell prestigios Yle University. L mi esperienz è ttecchit, in mnier dirett ed esplicit, in questi contesti. Al contempo, ho potuto ssistere in tempo rele l cmbimento imposto d un divers tecnic opertiv che, inevitbilmente, h finito per mettere in discussione quel rigore in cui ho sempre creduto (mi viene in mente quell teori di mcluhnin memori che giustific il linguggio e l comuniczione in funzione dei suoi strumenti). Fccio riferimento ll digitlizzzione dell immgine e ll mnier di mnipolre testi ed elementi visuli in un modlità espressiv del tutto nuov. Le teorie gestltiche che ho sempre professto hnno però dovuto fre i conti con un reltà ssi più dinmic: quell in cui le nostre crtteristiche cognitive vengono influenzte di prepotenti brinfrmes tecnologici. Non è possibile non tener conto delle simulzioni visive operte dgli strumenti informtici. L rivoluzione digitle, inugurt dll Apple nel 1984, h consentito tuttvi un pproprizione di competenze prim ppnnggio di pochi ddetti i lvori. Questo h condotto, lmeno nel nostro pese, un prdosso: ll rricchimento tecnico è corrisposto un bbssmento dell qulità del prodotto di design grfico, scduto sempre più l livello di trovte funzionli ll etic dell us-e-gett nel cui mbito gli stessi contesti professionli sono divenuti fcile pprodo di mercenri improvvisti. D un ltro punto di vist, il design grfico h dovuto inevitbilmente confrontrsi con l evoluzione dei mercti, lddove l comuniczione visiv h dovuto riconfigurrsi entro politiche di mrketing. M tornimo ll grfic, quell ver. Quell che ci h resi grndi nel mondo negli nni Sessnt e Settnt non esiste più. Vi è qulcos ltro: si pensi ll tipogrfi oppure ll sperimentzione di designers come Neville Brody o John Med. Per merito di quest ultimo, che ho vuto l fortun di incontrre personlmente, ho cpito qunto vlore bbi vuto il pssto e qunto il presente ne rppresenti l evoluzione nturle. Med insegn visul design presso il MIT (Msschusetts Institute of Technology) di Boston dove prim molto prim di lui h insegnto Gyorgy Kepes. Esiste un continuità? L tecnologi, dice Med, è sempre stt un fonte di liberzione per ogni generzione di cretivi. Nuove possibilità portno nuove idee. Nuove idee portno nuovi stili. L continuità esiste; non solo: esiste un metodo supportto d conoscenze che non è possibile trscurre pensndo esclusivmente fcili risultti, perlopiù csuli o semplicemente convenzionli. L sperimentzione e l innovzione sono supportte sempre dll conoscenz. Febbrio 2007 CLEMENTE FRANCAVILLA

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15 prte prim VISIONE E COMUNICAZIONE

16 PARTE PRIMA 1cpitolo primo Elementi di psicologi dell form SOMMARIO Elementi di psicologi dell form L grfic commercile: il mrchio (1) PRESENTAZIONE Argomenti di visul design L comuniczione ttrverso l stmp (1) Elementi di stori dell comuniczione Gli rgomenti illustrti in questo cpitolo possono pprire lontni dll universo del progettist grfico; inoltre, lcune immgini e persino lcuni temi non risulternno completmente nuovi, rppresentndo tppe obbligte di qulsisi corso di educzione visiv in un ciclo di studi precedente questo. Chi non h mi sentito prlre di illusioni ottiche o di colori primri e secondri? Se simo stti fortunti, vremo nche sentito prlre di equilibrio visivo e probbilmente ricorderemo che un composizione o un disegno qulsisi nscondono prticolri direttrici visive o linee guid. Ebbene, il nostro obiettivo è quello di rivedere questi concetti e pprofondirli in ttinenz con le competenze che mtureremo nel corso dei prossimi cpitoli; ci ccorgeremo che questi rgomenti non solo interessno d vicino il progettist grfico, m costituiscono il supporto teorico e prtico dell comuniczione visiv, cioè di tutto ciò che ndremo crere. 1 Reltività dei concetti di colore, dimensione, form 2 Reltà fisic e reltà percettiv 3 Interzione oggetto-cmpo: l equilibrio visivo 4 Il cmpo ottico e le sue leggi 5 Rpporto dei colori con lo spzio: l profondità fenomenic 6 Il fenomeno dell induzione ntgonistic 7 Il contrsto simultneo 8 Le dimensioni del colore: tonlità, chirezz, sturzione 9 L sintesi sottrttiv e l sintesi dditiv 10 Il colore nelle immgini digitli 11 Il metodo RGB 12 Il metodo CMYK 13 L instbilità percettiv: il fenomeno figur-fondo 14 Le superfici mbigue 15 Le figure impensbili 16 Le regole di orgnizzzione visiv o del rggruppmento 17 Gli indizi pittorici dell profondità 18 Visione monoculre e percezione dell tridimensionlità

17 cpitolo primo Elementi di psicologi dell form prte prim Visione e comuniczione 3 1 Reltività dei concetti di colore, dimensione, form Il progettist grfico lvor sull bse di conoscenze legte lle regole dell visione e dell rppresentzione, le cosiddette regole sintttiche, che governno e rendono coerente qulunque crezione grfic o rtistic ttrverso i rpporti di dimensione, form, distnz, colore. Queste specili vribili rppresentno le rmi in dotzione l progettist grfico, strumenti, tuttvi, di non fcile utilizzo poiché soggetti mutre ogniqulvolt muti il contesto generle (si pensi ll luce considert nei diversi momenti, ll influenz reciproc dei colori bbinti ecc.). Il loro hbitt, ftto di provvisorietà, è contrddistinto dll ssenz di crtteristiche ssolute: questo signific che non esiste un qulità ssolut di colore, dimensione, form (figg. 1-4). colore< FIG. 1 = b. I qudrti interni e b sono dello stesso colore, m ppre più chiro di b. grndezz< FIG. 2 = b = c. I qudrti, b, c ppiono di dimensione divers (crescente), m sono uguli. b c b pprofondimento Regole sintttiche L sintssi rppresent il rpporto fr segno e segno ovvero il rpporto dei segni figurli fr loro ( differenz dell semntic, che concerne il rpporto fr segno e significto). Anlizzndo un oper d rte (per esempio un dipinto) o un prodotto grfico (per esempio un mnifesto pubblicitrio) dl punto di vist sintttico, occorre innnzi tutto individure i punti slienti dell composizione: il tipo di equilibrio (sttico, cioè simmetrico, oppure dinmico, cioè simmetrico ecc.); il rpporto dei colori fr loro; nel cso del prodotto grfico nel qule compre del testo, l impginzione del testo, lo stile del testo (il crttere tipogrfico utilizzto) ecc. Tutto questo f prte dell sintssi dell immgine e le regole che determinno il rpporto funzionle fr gli elementi citti sono dette regole sintttiche. lunghezz< FIG. 3 = b. I segmenti e b ppiono di lunghezz divers, m sono uguli. b form< b FIG. 4 L esgono b ppre di form irregolre, m è regolre come l esgono.

18 4 prte prim Visione e comuniczione cpitolo primo Elementi di psicologi dell form 2 Reltà fisic e reltà percettiv Le immgini proposte nel prgrfo 1 (figg. 1-4) dimostrno che i dti d noi percepiti, le informzioni visive, non collimno con le reli crtteristiche (colore, form, dimensione ecc.): essi possono, cioè, pprire m non essere e vicevers. Tlvolt giureremmo che qunto vedimo esiste fisicmente, tuttvi l su reltà è illusori e soltnto pprente (fenomenic). In sintesi, sussiste un discordnz tr ciò che è e ciò che ppre e, quindi, vi è differenz e non coincidenz fr l cosiddett reltà fisic e l reltà fenomenic. Sono ssi remoti i tempi in cui l uomo h inizito esminre tli fenomeni visivi incluse le deformzioni pprenti e le illusioni ottiche tnto che c è d domndrsi, per esempio, se gli rchitetti del Prtenone ritenessero più importnte perseguire l precisione fisic delle proporzioni del tempio oppure l loro rispondenz fenomenic, vle dire l coerenz percettiv: pre che bbino optto per quest ultim scelt. 3 Interzione oggetto-cmpo: l equilibrio visivo L orgnizzzione di segni, forme e colori che d or in poi chimeremo elementi figurli ll interno di uno spzio bidimensionle che chimeremo cmpo vviene entro un contesto di ordine, ovvero di struttur (cp. 2, pr. 2), un insieme di mutui rpporti regolti d norme, prim fr tutte quell dell equilibrio visivo in bse ll qule i singoli elementi figurli interpretno i propri ruoli come i gioctori di un gioco di squdr m, nel cso specifico, con l obiettivo finle dell coerenz complessiv dell immgine. Ciscun elemento figurle esercit, qusi fosse dotto di vit propri, un forz di ttrzione nei confronti degli ltri segni/forme che figurno ll interno del contesto visivo o cmpo. È sufficiente osservre un impginto qulsisi (l pgin di un rivist, un mnifesto ecc.) per rendersi conto che ciscun elemento (testo, immgine o ltro elemento grfico) non si trov l proprio posto per cso m intergisce con gli ltri e con lo sfondo (che non è un elemento ccessorio) secondo rpporti funzionli che chimeremo di configurzione. Ancor prim di essere sperimentti e pplicti nel cmpo dell grfic industrile, ovvero del design grfico, tli meccnismi visivi furono oggetto di esplorzione e verific tnto nell mbito delle rti figurtive con l strttismo qunto in quello dello studio dei processi visivi con l psicologi dell form (Gestlt). L esperienz di rtisti come Vsilij Kndinsky (1866- pprofondimento Psicologi dell form (Gestlt) Teori psicologic che studi i fenomeni dell percezione visiv legti ll luce, l colore e l movimento sort nel 1912 in seguito lle esperienze e gli studi di psicologi tedeschi quli W. Köhler e M. Wertheimer. Oltre gli sviluppi di crttere sperimentle, l disciplin h fornito, in epoc recente, d oper di studiosi come R. Arnheim, notevoli contributi ll interpretzione nlitic delle opere rtistiche e, comunque, di prodotti nei quli l componente visiv ssume un ruolo prepondernte. pprofondimento Insieme di correnti rtistiche che hnno crtterizzto l rte modern nell ottic legt l concetto di pittur non figurtiv. Alcuni storici dell rte (come il teorico tedesco Wilhelm Robert Worringer, ) fnno rislire l nscit dell strttismo l 1908 nche se, generlmente, si tende frl coincidere con le opere del pittore V. Kndinsky e, in prticolre, con i suoi cquerelli. Qui, bsti ricordre che il movimento strtto nnoverndo tutte le correnti rtistiche definite vngurdie storiche, cioè gli ismi svilupptisi dopo le esperienze espressionist, surrelist e cubist (il ddismo, il neoplsticismo, il costruttivismo, il supremtismo ecc.) fond i propri presupposti sull certezz che l crezione rtistic debb svincolrsi dll rppresentzione dell reltà così come ess ppre: l oper rtistic diviene così il risultto dello studio nlitico sull sintssi dell immgine, l di là di ciò che ess rppresent. Astrttismo Kzimir Mlevic, ˇ Supremtismo, 1915.

19 cpitolo primo Elementi di psicologi dell form prte prim Visione e comuniczione ), Pul Klee ( ), Piet Mondrin ( ), Theo Vn Doesburg ( ), Lzr Lissitskij ( ) e ltri ncor h rppresentto l inizio di un indgine nlitic dell sintssi dell immgine ormi del tutto svincolt dgli obblighi nei confronti dell rppresentzione mimetic dell reltà e, contempornemente, gli inizi di un nuovo (o rinnovto) cmpo d zione, quello dell rte pplict i nuovi processi di produzione, presupposto per l nscit dell grfic modern. 4 Il cmpo ottico e le sue leggi Abbimo chirito che il cmpo è rppresentto d un contesto visivo, vle dire un superficie (un tel, un foglio di crt ecc.) sull qule sono presenti segni, forme e colori (cioè immgini, testi, elementi grfici ecc.) definiti elementi figurli o segni ottici. In questo prgrfo osserveremo (figg. 5-14) che il peso visivo di questi elementi (e dell inter composizione) è vribile in relzione ll loro posizione (oltre che l loro colore e ll loro form) rispetto i mrgini del cmpo. Il lto del cmpo è più pesnte del centro (fig. 5). FIG. 5 L fig. 5 risult più pesnte rispetto ll fig. 5b. b L effetto visivo è evidente: l fig. 5 risult sbilncit sull destr (fig. 6). FIG. 6

20 6 prte prim Visione e comuniczione cpitolo primo Elementi di psicologi dell form È utile ggiungere che questo sbilncimento (e, conseguentemente, il peso del qudrto nero) ument qunto più il qudrto nero si vvicin l mrgine del cmpo (fig. 7/b/c). b c FIG. 7 L prte destr è più pesnte dell prte sinistr (fig. 8). b FIG. 8 L fig. 8 risult più pesnte rispetto ll fig. 8b. Anche se, nell fig. 8b, il qudrto nero si vvicin l mrgine sinistro del cmpo qusi fino toccrlo, l composizione ppre più equilibrt rispetto quell propost nell fig. 8, che risult sbilncit sul mrgine destro. L prte superiore del cmpo ppre più pesnte dell prte inferiore (fig. 9). b FIG. 9 L fig. 9 risult più pesnte rispetto ll fig. 9b.

21 cpitolo primo Elementi di psicologi dell form prte prim Visione e comuniczione 7 Un form comptt ppre più pesnte di un frmmentt (fig. 10). b FIG. 10 L fig. 10 risult più pesnte rispetto ll fig. 10b. In questo cso, l fig. 10 risult più sttic e, quindi, più pesnte dell fig. 10b, ll qule un mggiore dinmismo conferisce leggerezz. Un form regolre ppre più pesnte di un irregolre (fig. 11). b FIG. 11 L fig. 11 risult più pesnte rispetto ll fig. 11b. Un elemento isolto d ltri per mezzo dell distnz ttir l ttenzione e, pertnto, cquist peso visivo (fig. 12). b FIG. 12 Il singolo qudrto isolto b ppre più pesnte del gruppo composto d tre qudrti. Nelle figg. 13 e 13b, l isolmento dell elemento che ttre l ttenzione è conseguito, oltre che ttrverso l distnz, ttrverso l differenz di form.

22 8 prte prim Visione e comuniczione cpitolo primo Elementi di psicologi dell form b FIG. 13 Il rettngolo (fig. 13) e il tringolo (fig. 13b) hnno l medesim superficie e risultno entrmbi più pesnti rispetto i due qudrti posti ll loro sinistr. Nell fig. 14, l isolmento dell elemento che ttre l ttenzione non è conseguito ttrverso l distnz o l form m ttrverso il contenuto. FIG. 14 Il qudrto crtterizzto d segni che rimndno esplicitmente un significto ttir mggiormente l ttenzione percettiv e, per tle rgione, ppre più pesnte. 5 Rpporto dei colori con lo spzio: l profondità fenomenic Il colore costituisce un fr le più importnti vribili dell oggetto visivo: segni ottici dell medesim form, dimensione e colloczione fisic sull superficie bidimensionle subiscono un connotzione spzile differente in relzione l colore. Per tle rgione, possimo ffermre che il colore è un fttore di peso visivo cpce di ssumere un vlore spzile. Per chirire questo concetto, ricorreremo d lcuni esempi. Un qudrto gillo su fondo binco ppre diverso d un qudrto gillo su fondo nero (fig. 15/b). b FIG. 15

23 cpitolo primo Elementi di psicologi dell form prte prim Visione e comuniczione 9 Un qudrto blu su fondo binco ppre diverso d un qudrto blu su fondo nero (fig. 16/b). b FIG. 16 Nell fig. 15 il qudrto gillo sembr retrocedere, llontnrsi dll osservtore rispetto llo stesso qudrto gillo presente nell fig. 15b; similmente, nell fig. 16, il qudrto blu ppre retrocedere rispetto llo stesso qudrto presente nell fig. 16b. L conclusione che è possibile trrre è l seguente: qundo il colore è diverso (per quntità di luce) dl fondo (fig. 17), ppre più vicino ll osservtore; qundo, l contrrio, esso è simile l fondo (fig. 18) gli ppre più lontno. Fr l oggetto visivo nel nostro cso il qudrto blu o il qudrto gillo e il fondo si instur un rpporto, un interzione il cui risultto, livello percettivo, è il determinrsi di un strtificzione e di un dislocmento spzile tr figur e fondo. FIG. 17 FIG Il fenomeno dell induzione ntgonistic Indurre signific influenzre, costringere qulcuno, nche contro l su volontà, compiere determinte zioni. Allo stesso modo in cui, fr gli esseri umni, esistono crtteri rrendevoli e ltri più determinti, nche fr i colori vi sono quelli deboli e quelli dominnti e tr le due tipologie si stbilisce un rpporto mutevole. Il fenomeno del trsformismo cromtico coinvolge in vri misur due superfici dicenti di colore diverso; dicimo in vri misur poiché ciscun colore può essere influenzto d un ltro in virtù di specifiche condizioni.

24 10 prte prim Visione e comuniczione cpitolo primo Elementi di psicologi dell form Quest trsformzione cromtic (trsformzione esclusivmente percettiv) vviene in seguito ll influenz che un colore dl forte tempermento esercit su un ltro colore disposto d ccettrne l dominnz. Questi mutmenti cromtici sono spesso ssi evidenti (figg ). b FIG. 19 Pur essendo il qudrto interno dello stesso colore in entrmbe le immgini, esso nel contesto del cmpo b ppre di un tonlità verdstr che non ssume nel contesto del cmpo. 7 Il contrsto simultneo Il contrsto simultneo rppresent l proprietà di ciscun colore di evocre, seguito dell influenz di un colore dominnte sul qule gice, il colore complementre di quest ultimo (fig. 21). Questo importnte fenomeno visivo er ben noto i pittori impressionisti, nelle cui opere sono rintrccibili molti esempi dei meccnismi che legno l percezione visiv ll rppresentzione. I colori complementri sono formti d coppie primrio/secondrio. Risultno spzilmente opposti se riferiti l disco cromtico, tuttvi ntitetici rispetto ll logic dell mescolnz dei pigmenti: risult, cioè, possibile ottenere un verde dll mescolnz di un gillo con un blu, m impossibile ottenere un rosso dll mescolnz di un rncio con un viol. Risultno complementri (opposti) BLU-rncio; ROSSO-verde; GIAL- LO-viol. b pprofondimento Colore complementre FIG. 20 Anche in questo cso, il qudrto interno dello stesso colore in entrmbe le immgini ppre di un tonlità divers second del colore del contesto nel qule è inserito. Impressionisti Furono così ironicmente soprnnominti dll critic trdizionlist un gruppo di pittori che, Prigi, tr il 1860 e il 1870, proposero l pubblico un nuovo modo di rppresentre l reltà. In effetti, l loro pittur suggeriv delle impressioni di momenti di vit quotidin vissut per lo più en plen-ir, cioè in esterno, ll luce del sole (l contrrio di qunto vevno ftto i loro precedessori). Tr gli esponenti più importnti dell corrente ricordimo Clude Monet ( ), Pierre-Auguste Renoir ( ), Edgr Degs ( ), Pul Céznne ( ), Cmille Pissrro ( ), Alfred Sisley ( ).

25 cpitolo primo Elementi di psicologi dell form prte prim Visione e comuniczione 11 b FIG. 21 Il qudrto grigio, del medesimo colore in entrmbi i csi, ppre di un grigio tendente l blu (un grigio freddo, blustro, poiché il blu è complementre dell rncio) nel contesto, mentre risult di un grigio tendente l gillo (un grigio cldo, gillstro, poiché il gillo è complementre del viol) nel contesto b. 8 Le dimensioni del colore: tonlità, chirezz, sturzione Così come è possibile fre riferimento un ltezz, un lrghezz e un profondità per identificre qulunque form nello spzio rppresentto quello euclideo, llo stesso modo è possibile individure delle dimensioni riferite ll universo dei colori; nch essi, inftti, hnno un form ovvero un dimensione, nzi, hnno tre dimensioni: chirezz, sturzione e tonlità (fig. 22). L sturzione rppresent l condizione cromtic di mssimo vlore ed equilibrio: di mssimo vlore perché ciscun colore (e ci si riferisce i sei colori primri e secondri ROSSO, GIALLO, BLU, Arncio, Viol, Verde) è l mssimo di se stesso, senz essere intccto (mescolto) dgli ltri immeditmente dicenti nell sfer cromtic o tringolo cromtico; di mssimo equilibrio perché ciscun colore è spzilmente collocto sull estt metà fr i due immeditmente dicenti. Chirezz pprofondimento Sturzione FIG. Alle tre dimensioni del colore corrispondono ltrettnti movimenti fondmentli lungo l superficie e ttrverso l sfer cromtic: polre, periferico e dimetrle (fig. 22). Di seguito, ci soffermeremo su questi concetti, in prticolre sul rpporto che intercorre fr dimensioni e movimenti. Sturzione (o luminosità) Tonlità > Movimento polre > Movimento periferico > Movimento dimetrle 22 pprofondimento Sfer cromtic Quell dell sfer cromtic è un metfor utilizzt d Johnnes Itten ( ) pittore e professore presso l Buhus di Weimr negli nni Venti insieme d rtisti strordinri come Vsilij Kndinsky, Pul Klee, Josef Albers per esprimere e spiegre un rticolto e ffscinnte universo: un mondo in cui i colori hnno sostituito terre e oceni, un sofisticto meccnismo che rccont form ed evoluzioni del colore.

26 12 prte prim Visione e comuniczione cpitolo primo Elementi di psicologi dell form Il movimento polre (fig. 23) si svolge lungo l sezione verticle cioè fr il polo nord (W, il binco) e il polo sud (K, il nero) dell sfer cromtic. In tl cso R (il rosso) h due possibilità di movimento: proseguire verso sud, rricchendosi progressivmente in mnier percentule di nero e perdendo vi vi sturzione, oppure proseguire nell direzione oppost, cquistndo percentuli di binco (cioè schirendosi) e perdendo così sturzione. FIG. 23 Il movimento periferico (fig. 24) si svolge lungo l sezione orizzontle dell sfer cromtic. Il rosso, in questo cso, si spost in direzione degli ltri due vertici del tringolo cromtico, il blu o il gillo; durnte questo trgitto incontr, se l direzione è B, il viol metà percorso; se l direzione è Y incontr invece il colore rncio. Inoltre se, per esempio, il rosso si spost di poco in direzione di B, cquist un crtteristic colorzione mgent. FIG. 24

27 cpitolo primo Elementi di psicologi dell form prte prim Visione e comuniczione 13 Il movimento dimetrle (fig. 25) si svolge dll periferi verso il centro dell sfer cromtic, lungo l sezione orizzontle. Il grigio srà il risultto dell somm o mescolnz dei tre pigmenti primri e dei tre secondri equidistnti dl centro. All fine del percorso, R incontrerà il proprio complementre, il verde (G, green), pssndo però dl bricentro cromtico, il grigio. Un grigio cldo o un grigio freddo sono il risultto di tle movimento. FIG L sintesi sottrttiv e l sintesi dditiv I colori pigmento fnno riferimento ll sintesi sottrttiv e questi bbimo già ftto cenno nel prgrfo precedente; qui, ne ribdimo lcune crtteristiche morfologiche. Essi sono infiniti (nche se non tutti percepibili dll occhio umno), m rggruppbili in sei tipi di colori, tre primri (fig. 26) e tre secondri (fig. 27). FIG. 26 FIG. 27 I tre colori primri non possono essere scomposti, mentre i secondri risultno essere il prodotto dell mescolnz fr due primri (fig. 28).

28 14 prte prim Visione e comuniczione cpitolo primo Elementi di psicologi dell form FIG. 28 I colori dello spettro (o colori spettrli ) sono, invece, quelli derivnti dll scomposizione dell luce binc trmite il cosiddetto prism di Newton e clssificti come onde elettromgnetiche. Dunque, i colori che fnno riferimento ll sintesi dditiv sono quelli che pprtengono llo spettro dei colori definibili entro prmetri fisici: lunghezz d ond (λ) e frequenz (ν). Tli colori sono detti colori luce poiché l loro sintesi dditiv dà luogo ll luce binc (l insieme dei colori dell rcobleno o colori dell iride ), contenente tutte le frequenze visibili dl nostro occhio. Le tinte dei colori luce sono infinite, m rggruppbili (in bse i prmetri del vlore e dell equilibrio ) in sei colori, tre primri (fig. 29) e tre secondri (fig. 30). FIG. 29 FIG. 30 Anche in questo cso, l differenz fr colori primri e secondri consiste nel ftto che mentre i primi non possono essere scomposti, i secondi sono il prodotto dell mescolnz di due primri (fig. 31). FIG. 31 Nell gmm dei colori luce è dett colore complementre l tonlità risultnte dll sovrpposizione degli ltri due complementri (fig. 32). FIG. 32 Il cyn (Cy) è il complementre del rosso (R).

29 cpitolo primo Elementi di psicologi dell form prte prim Visione e comuniczione 15 luce binc pprofondimento Prism di Newton colori dell iride Rosso Arncio Gillo Verde Azzurro Indco Violetto Newton ebbe modo di sperimentre il fenomeno dell cosiddett Òdispersione otticó trmite un espediente efficce: l devizione di un rggio di luce solre per mezzo di un form di vetro prismtic. I colori luce sono l immgine dei colori percepiti sul video o sul monitor (colori RGB: Red, Green, Blue) che, sommti fr loro, forniscono l percezione dell luce (del colore) binc. Se, dunque, l sintesi sottrttiv (ovvero dei colori pigmento) f riferimento ll mescolnz dei pigmenti degli oggetti fisici e rppresent il risultto del rpporto fr luce incidente e luce rifless, l sintesi dditiv è semplicemente il risultto dell mescolnz di rggi di luce colort (nziché di pigmenti), vle dire di onde elettromgnetiche provenienti direttmente d sorgenti luminose. luce incidente (binco) pprofondimento Luce incidente e luce rifless luce rifless (colort) Il rggio incidente proveniente d un sorgente luminos sottoform di onde elettromgnetiche colpisce lõoggetto rimndndo llõosservtore un rggio riflesso. Questo un prte dell luce che, non trttenut (ssorbit) dllõoggetto, rggiunge lõosservtore rivelndo il colore dellõoggetto stesso. (oggetto) 10 Il colore nelle immgini digitli L effetto percettivo dei colori risult spesso estremmente diverso se il supporto è il monitor del computer oppure l crt (o un ltr superficie) stmpt. Questo si spieg con il ftto che, nel primo cso, i colori sono generti dll luce (il pulviscolo di fosforo colpito dgli elettroni inviti dl tubo ctodico), mentre nel secondo cso i colori sono il risultto dell luce (nturle o rtificile) che illumin (rggio incidente) gli oggetti fisici, trttenendo (ssorbimento totle o selettivo) o riflettendo (rggio riflesso) le onde elettromgnetiche. È possibile distinguere lcuni modelli di colore in relzione specifiche funzioni pplictive, cioè d lcune scle di riferimento reltive : colori corrispondenti immgini su stmp, dunque colori pigmento, che utilizzno l sintesi sottrttiv; colori corrispondenti immgini digitli (su video, TV o monitor), dunque colori luce, che utilizzno l sintesi dditiv.

30 16 prte prim Visione e comuniczione cpitolo primo Elementi di psicologi dell form CMYK > cronimo di Cyn Mgent Yellow blck RGB > cronimo di Red Green Blue CMYK e RGB rppresentno due metodi di colore, vle dire due modlità di gestione del colore. 11 Il metodo RGB Il metodo RGB si bs sull gestione dei tre colori R, G, B, ssumendo per ciscuno di essi 255 vlori differenti (fig. 33). FIG. 33 L somm di tutti i colori si ottiene moltiplicndo ( mescolndo ) 255 x 255 x 255 = 16,7 milioni di colori. Questo signific che il vlore di ciscun colore vri entro un intervllo (scl di vlori) compreso tr 0, cioè minimo, e 255, cioè mssimo (fig. 34). Se i vlori di tutti e tre i colori sono impostti sul vlore minimo (R = 0, G = 0, B = 0), il risultto srà il nero (niente rosso, niente verde, niente blu). Se i vlori dei tre i colori sono impostti in proporzioni differenti (per esempio, R = 0, G = 0, B = 255), il risultto srà il blu (niente rosso, niente verde, tutto blu). Se i vlori di tutti e tre i colori sono impostti sul vlore mssimo (R = 255, G = 255, B = 255), il risultto srà il binco (somm per sintesi dditiv dei tre colori primri). L profondità di colore L profondità del colore rppresent l risoluzione, in termini di definizione, dell immgine visulizzt sul monitor. Tle definizione dipende dl numero dei colori effettivmente visulizzti per un stess immgine. In sintesi: l profondità di colore descrive l quntità di colori che HW e SW sono in grdo di visulizzre. Tle quntità (o profondità ) vri sui vlori , e si esprime in bit. L profondità di colore dipende: dlle crtteristiche HW (per esempio, l memori dell sched video); dlle crtteristiche SW (per esempio, il browser del web); dlle crtteristiche delle immgini (per esempio, i formti GIF, JPG ecc.). I prmetri per l definizione dei colori in modlità RGB sono Hue (H), Sturtion (S), Brightness (B), cioè tonlità, sturzione, luminosità (figg ). FIG. 34 HW (hrdwre) È l insieme dei componenti fisici, tngibili, del computer. SW (softwre) È l prte non tngibile del computer, costituit dll insieme dei progrmmi. Bit Rppresent ciscun cifr di un numero binrio (bit = binry digit), cioè l unità elementre di informzione digitle. Un insieme di 8 bit dà origine l byte (per esempio, ). I multipli del bit sono rppresentti dl kilobyte (K), equivlente 1000 bit; dl megbyte (Mb), equivlente di bit; dl gigbyte, equivlente un milirdo di bit.