Giornata della cultura d impresa 27 novembre 2009

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1 Giornata della cultura d impresa 27 novembre 2009 Nozioni di Marketing e Strategia Dispensa realizzata a cura dell Unione Giovani Dottori Commercialisti di Catania

2 Il concetto di analisi L azienda, in quanto sistema aperto, necessita per la sua sopravvivenza, nonché per il suo sviluppo, di acquisire conoscenze su se stessa e sull ambiente in cui opera.

3 Imparare a decidere Individuazione del problema Riferimento sul bisogno informativo che l analisi tende a colmare

4 segue a. Individuazione delle alternative, b. analisi della situazione passata, c. definizione del problema, d. definizione della situazione futura, e. verifica della situazione attuale, f. identificazione delle variabili.

5 segue A seconda della natura delle relazioni che l azienda è in grado di instaurare, con i diversi interlocutori, l ambiente può essere suddiviso in: Microambiente Macroambiente Ambiente interno

6 Il microambiente È formato oltre che dalla medesima impresa, dai soggetti che influenzano la sua capacità di servire il mercato e che da essa ne sono influenzati Ad esempio, fornitori, intermediari commerciali, clienti, competitors

7 Macroambiente demografico Ai fini dell assunzione di corrette scelte di marketing è la conoscenza in termini statici e dinamici della struttura demografica della popolazione.

8 Macroambiente politico istituzionale Il funzionamento del mercato è temperato da una serie di norme di indirizzo, poste a tutela sia della collettività che del singolo consumatore Ne deriva un importante monitoraggio da parte dell azienda delle dinamiche politiche che possano rappresentare improvvise minacce o notevoli opportunità

9 Macroambiente tecnologico La possibilità di offrire al cliente soluzioni innovative ai suoi problemi è un fattore spesso essenziale nel conquistare customer satisfaction e customer loyalty.

10 Macroambiente economico Le condizioni generali dell economia rappresentano il naturale scenario di riferimento dell impresa. L interdipendenza economica impone all azienda di monitorare anche al di la dei confini del paese in cui opera

11 Macroambiente socio-culturale Cambiamenti nello stile di vita sono causa di declino di interi settori!

12 a. Tasso di crescita della popolazione b. Prezzo del prodotto c. Tasso di inflazione d. Struttura sociale e. Durata degli spot pubblicitari f. Disponibilità di risorse naturali g. Normativa h. Comportamento d acquisto dei consumatori i. Ampiezza della gamma j. Pil k. Strategie competitors

13 Concorrenza Nasce dalla discrezionalità con la quale il consumatore può spendere il proprio reddito in una economia di scambio Ogni azienda compete per la preferenza del singolo consumatore ed effettua le sue scelte nel tentativo di acquisire in tale confronto una posizione di vantaggio

14 Bisogno Livelli di concorrenza cure di bellezza Vs intrattenimento Categorie di prodotto Fotografia a pellicola Vs digitale Prodotto Marca Biscotti all uovo Vs Biscotti al latte Bauli Vs Motta

15 Concorrenza diretta I competitors: Si rivolgono agli stessi potenziali clienti per soddisfare gli stessi bisogni attraverso la medesima tecnologia

16 Mercato E l insieme di tutti i soggetti che contemporaneamente sono interessati all acquisto di quel prodotto e dispongono del reddito necessario. Include sia gli acquirenti attuali che potenziali.

17 Segue potenziale disponibile Disponibile qualificato servito reale

18 Processi e ruoli d acquisto del consumatore Il processo d acquisto prende avvio con la consapevolezza del consumatore dell esistenza di un bisogno/problema fino a quel momento latente Per soddisfare tale bisogno ricerca le possibili soluzioni disponibili

19 Fonti Interne: esperienza pregressa Esterne: Passaparola Parere esperti Pubblicità ed altre forme di comunicazione istituzionale Sperimentazione del bene/servizio

20 Scelta d acquisto Influenzata da fattori: Culturali Sociali Personali psicologici

21 Culturali Sono determinati da fattori che permeano tutti i comportamenti dell individuo come: Credenze, convinzioni, conoscenze sedimentate nel tessuto sociale.

22 Sociali Famiglia Gruppi di riferimento Appartenenza, l individuo è inserito stabilmente gruppi di riferimento, aspira ad appartenere

23 Personali Età Occupazione Sesso Situazione economica Ecc

24 Psicologici Motivazioni e Valori condizionano la scala di priorità e la modalità con la quale si soddisfano i propri bisogni.

25 La segmentazione È possibile individuare al di la delle peculiari differenze che caratterizzano ogni singolo acquirente, una serie di tratti omogenei a più consumatori che a svariati stimoli di marketing ne determinano risposte simili.

26 La segmentazione del mercato Consiste nella scelta del mercato di riferimento dell impresa Con la segmentazione si definisce il mercato dal punto di vista dell acquirente e non da quello del produttore

27 continua La segmentazione del mercato si articola in due tappe MACRO-SEGMENTAZIONE MICRO-SEGMENTAZIONE

28 La Macro-Segmentazione Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni: funzioni d uso (il che cosa) gruppi di acquirenti (il chi) tecnologie (il come) Dall intersezione di una specifica funzione d uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodotto-mercato dell impresa

29 La Micro-Segmentazione Seleziona quei consumatori che fanno parte del medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze differenti riguardo alla funzione d uso di base ed a quelle supplementari La micro-segmentazione aggrega gli acquirenti cercando di ottenere omogeneità all interno del segmento individuato ed eterogeneità fra questo e gli altri segmenti del prodotto-mercato

30 La Micro-Segmentazione Variabili per micro-segmentare il mercato: Caratteristiche socio-demografiche Vantaggi ricercati Caratteristiche socio-culturali Comportamento d acquisto

31 Socio-demografica Si fonda sulla seguente ipotesi: Consumatori con profili socio-demografici identici o simili esprimono preferenze omogenee Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro, reddito,..

32 Vantaggi ricercati E fondata su questa ipotesi Due persone con profili socio-demografici identici possono ricercare funzioni o vantaggi anche molto diversi Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei vantaggi ricercati dagli individui si possono riassumere: Nell economicità Nella qualità Nel simbolismo (status, significato, design)

33 Caratteristiche socio-culturali L ipotesi è la seguente: Individui molto diversi in termini socio-demografici possono avere comportamenti o stili di vita molto simili e viceversa. Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli: A Valori individuali B Attività e atteggiamenti C Prodotti acquistati e consumati

34 Comportamento d acquisto Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell acquisto Criteri: Quantità acquistate Frequenza degli acquisti Luoghi di acquisto

35 Verifica dell efficacia dell analisi di segmentazione L analisi di segmentazione (macro e micro) si considera efficace quando i segmenti costruiti: Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi Sono segmenti misurabili Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale Sono accessibili

36 Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle politiche Che cosa fare? Occorre stabilire le azioni che realizzano la strategia Quando agire? Occorre definire i tempi di attuazione delle azioni Come agire? Occorre scegliere le modalità di attuazione delle azioni

37 segue In tutte le imprese si prendono decisioni che definiscono una strategia Soltanto in alcune imprese si attiva un processo esplicito e formalizzato che stabilisce, in modo preciso, gli obiettivi da conseguire, le azioni da attuare, i tempi e le modalità di attuazione

38 segue Le strategie effettivamente realizzate non derivano soltanto da un processo esplicito di pianificazione, ma si formano anche durante l implementazione

39 Un quadro d insieme della formulazione, pianificazione e implementazione Intenzioni strategiche Strategie pianificate Strategie realizzate Strategie non realizzate Strategie emergenti

40 Una classificazione Strategia pianificata: elaborata e definita formalmente in un documento di piano Strategia emergente: non deriva da un processo formale di pianificazione, bensì è il risultato di un processo di apprendimento strategico Strategia realizzata: strategia effettivamente posta in essere

41 Caratteri del processo di formulazione Si articola su più livelli Coinvolge diversi soggetti Può essere tacito o esplicito della strategia Quando è esplicito, può essere formalizzato in un piano Può ammettere la modificazione delle decisioni prese (strategie emergenti)