LE STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

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1 LE STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE Prof. Fabio Musso Università degli Studi di Urbino Facoltà di Economia pagina 1

2 Fasi del processo di sviluppo della strategia di internazionalizzazione La sequenza teorica delle decisioni di internazionalizzazione commerciale Scelta del vettore di crescita (paese/prodotto/mercato) Obiettivi da perseguire con lo sviluppo delle attività internazionali e con la strategia di penetrazione Selezione delle modalità di ingresso nei mercati esteri Definizione del piano di marketing e azioni necessarie pagina 2

3 Fasi del processo di sviluppo della strategia di internazionalizzazione Scelta del vettore di crescita: paese/prodotto/mercato Paesi-mercato (aree geografiche) in cui l impresa decide di entrare Segmenti di mercato a cui l impresa intende rivolgersi in ogni paese estero Prodotti (e relative tecnologie) che l impresa decide di offrire nei mercati individuati pagina 3

4 Fasi del processo di sviluppo della strategia di internazionalizzazione Le criticità nel processo decisionale Quanti Paesi Quale modalità di ingresso Quali Paesi pagina 4

5 Fasi del processo di sviluppo della strategia di internazionalizzazione La metodologia da adottare Non esiste una regola generale valida per tutte le imprese Ogni impresa deve seguire una sequenza decisionale secondo la sua dimensione, le risorse di cui dispone, il settore in cui opera Alcune decisioni ne condizionano altre e ne sono allo stesso tempo condizionate, per cui spesso vanno prese simultaneamente pagina 5

6 Analisi e scelta dei mercati esteri La scelta del numero di Paesi Fattori interni all impresa: dimensione, capacità finanziaria, capacità organizzativa, esperienza Fattori esterni relativi al mercato: andamento della funzione vendite, ritmo di sviluppo del mercato, tempo di imitazione della concorrenza, esigenza di adattamento del prodotto, della comunicazione e delle scelte distributive pagina 6

7 Analisi e scelta dei mercati esteri La scelta del numero di Paesi FATTORI DI SCELTA DIVERSIFICAZIONE CONCENTRAZIONE ANDAMENTO DELLA FUNZIONE DELLE VENDITE concava curva a S RITMO DI SVILUPPO DEL MERCATO lento veloce STABILITA DEL MERCATO instabile stabile COMPETITIVE LEAD TIME breve lungo DOMANDA DERIVATA presente assente NECESSITÀ DI ADATTARE IL PRODOTTO bassa alta NECESSITÀ DI ADATTARE LA COMUNICAZIONE bassa alta ECONOMIE DI SCALA NELLA DISTRIBUZIONE basse alte CONTROLLO DEL MERCATO basso alto VINCOLI (ESTERNI E INTERNI) bassi alti ESPERIENZA PRECEDENTE alta bassa RAPPORTO FRA RISCHI DI MERCATO E MARGINE DI UTILE ripartizione dei rischi pochi paesi sicuri pagina 7

8 Analisi e scelta dei mercati esteri La selezione dei Paesi L attività di analisi dei paesi esteri da selezionare richiede tempi e costi elevati, e deve quindi essere ottimizzata per rendersi compatibile con le condizioni di operatività dell impresa. La metodologia deve essere di analisi e selezione allo stesso tempo, con un processo che inizialmente è fortemente selettivo e che termina con l analisi in profondità finalizzata alla predisposizione del piano di marketing pagina 8

9 Analisi e scelta dei mercati esteri Analisi e selezione dei mercati esteri 1 FASE -SELEZIONE DEI MERCATI A MAGGIORE POTENZIALE Criteri di riferimento: esperienze precedenti imitazione altre imprese metodo degli stadi di sviluppo metodo dei fattori chiave pagina 9

10 Analisi e scelta dei mercati esteri Analisi e selezione dei mercati esteri 2 FASE - ANALISI A TAVOLINO Criteri di riferimento: situazione sociale, politica, economica grandi variabili dell' economia domanda potenziale rapporti con l' estero pagina 10

11 ICE ASSOCAMERESTERO MARKET ACCESS DATABASE (UE) EXPORT HELPDESK (esportatori PVS) AGENZIA DOGANE pagina 11

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17 Analisi e scelta dei mercati esteri Analisi e selezione dei mercati esteri 3 FASE - ANALISI IN PROFONDITÀ analisi prodotto / mercato / segmento analisi della concorrenza distribuzione della domanda potenziale profilo del compratore accesso al mercato infrastrutture di marketing marketing mix pagina 17

18 Analisi e scelta dei mercati esteri Analisi in profondità: profilo dei potenziali concorrenti Numero e natura dei concorrenti (locali e stranieri) Struttura e concentrazione della concorrenza (per numero, dimensioni, caratteristiche competitive) Indici di concentrazione pagina 18

19 Analisi e scelta dei mercati esteri Analisi in profondità: profilo dei potenziali concorrenti Gli interrogativi che l impresa si deve porre sono: Chi sono i concorrenti - oggi/domani Quali sono le strategie e obiettivi dei concorrenti chiave Importanza del paese per il concorrente Disponibilità del concorrente a investire nel paese Principali forze del concorrente Principali debolezze del concorrente Vantaggio competitivo del concorrente Mutamenti che il concorrente apporterà alla sua strategia (in seguito alla nostra) Implicazioni della strategia del concorrente (sul mercato, settore, ns impresa) pagina 19

20 Analisi e scelta dei mercati esteri Analisi in profondità: comportamento dei consumatori Struttura dei consumi Motivazioni che regolano il processo di acquisto Nel dibattito fra tendenze a uniformarsi e mantenimento delle specificità ci sono 3 teorie: 1. Convergenza: basata sul principio dell universalità dei bisogni e della natura umana 2. Specificità: basata sulla persistenza di identità nazionali e culturali (confini non più geografici o politici ma culturali) 3. Comparativismo: intermedia fra le due, scaturisce dalla comparazione delle differenze di comportamento cogliendo le analogie, che possono essere aggregate per identificare segmenti internazionali di mercato pagina 20

21 Analisi e scelta dei mercati esteri Analisi in profondità: comportamento dei consumatori Nell analizzare le motivazioni dell acquirente è importante la specificità dei beni strumentali e industriali Occorre sapere, delle IMPRESE CLIENTI: Chi decide Relazioni gerarchiche Stili decisionali (delega, condivisione di scelte coi subordinati) Propensione a stringere rapporti con imprese straniere Cultura della fedeltà nei rapporti coi fornitori Opinioni sul paese di origine dell impresa Forme alternative di remunerazione Tecniche di valutazione delle proposte (in oriente: sponsor locali, agenti di acquisto, ecc.) pagina 21

22 Analisi e scelta dei mercati esteri Analisi in profondità: infrastrutture di marketing Disponibilità e specificità nel mercato interno dei canali di distribuzione e di comunicazione DISTRIBUZIONE: Lunghezza Tipologia Rapporti di potere Margini/sconti Problemi organizzativi e di gestione Servizi e assistenza necessari COMUNICAZIONE: Diversa importanza della variabile pubblicitaria e promozionale per il paese e per il settore Disponibilità e costi media Restrizioni legislative Diversità nelle politiche concorrenziali delle imprese pagina 22

23 Scelta delle modalità di ingresso La scelta delle modalità di ingresso Principali alternative: modo indiretto (agenti, importatori, trading company, esportatori, ecc.) modo diretto (insediamento diretto con sedi, strutture e proprio organico) modo integrato con partner locali: a livello produttivo (filiale, contratti di produzione, cessioni licenze, knowhow, brevetti) o distributivo (filiale, joint venture, franchising, piggy back, ecc.) pagina 23

24 La sequenzialità delle modalità di ingresso pagina 24

25 Scelta delle modalità di ingresso La scelta delle modalità di ingresso Le modalità meno impegnative non richiedono grossi investimenti ed espongono a minori rischi, ma si riducono il grado di conoscenza del mercato e il controllo degli strumenti di marketing, con risultati inferiori Con modalità più impegnative si riesce ad assicurare un maggior controllo, e quindi maggiori risultati e più stabili Occorre sempre ricordare che la stima dei risultati ottenibili va fatta innanzitutto a partire dalle modalità di ingresso prescelte pagina 25

26 Scelta delle modalità di ingresso Criteri di scelta delle modalità di ingresso La scelta si deve sviluppare attraverso due momenti: 1 -identificazione e selezione fra le varie modalità possibili di quelle più rispondenti agli obiettivi aziendali 2 -selezione di quella migliore rispetto alle risorse necessarie, al controllo/coordinamento realizzabile, ai vantaggi/rischi derivanti pagina 26

27 Scelta delle modalità di ingresso Criteri di scelta delle modalità di ingresso: l approccio naif L approccio naif consiste nella scelta a priori di una specifica forma di ingresso e adozione di tale modalità in tutti i paesi oppure imitazione delle scelte di altre imprese(anche se con caratteristiche diverse e attraverso strumenti diversamente bilanciati) - Condotta che non deriva dagli obiettivi e dal vettore di crescita dell impresa - Si risparmia lo sforzo di cercare e verificare la coerenza con la scelta del paese/prodotto/mercato - Spesso consiste nel seguire le mosse di altre imprese pagina 27

28 Scelta delle modalità di ingresso Criteri di scelta delle modalità di ingresso: l approccio pragmatico L approccio approccio pragmatico consiste nella selezione delle modalità di ingresso privilegiando la riduzione del rischio E adottato quando si usa una strategia di esplorazione (riduzione delle barriere all uscita/disimpegno) Manon è un criterio utile per selezionare la modalità più coerente rispetto a: - risorse e capacità dell impresa - caratteristiche del mercato estero pagina 28

29 Scelta delle modalità di ingresso Criteri di scelta delle modalità di ingresso: l approccio strategico L approccio strategico è il più razionalizzato perché riconosce le seguenti necessità: - necessità di investire o immobilizzare risorse - acquisire capacità e vantaggi competitivi specifici -necessità di controllo delle attività estere Quindi secondo l approccio strategico l analisi delle modalità di ingresso si realizza comparando le caratteristiche e le specificità del paese/mercato estero con: obiettivi dell impresa risorse necessarie esercizio del controllo rischio percepito risultati conseguibili pagina 29

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