Tonino Pencarelli Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Istituto di Studi Aziendali via Saffi, Urbino Italia

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1 Tonino Pencarelli Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Istituto di Studi Aziendali via Saffi, Urbino Italia Daniela Betti Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Istituto di Studi Aziendali via Saffi, Urbino Italia Marco Cioppi Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Istituto di Studi Aziendali via Saffi, Urbino Italia Fabio Forlani Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Istituto di Studi Aziendali via Saffi, Urbino Italia

2 Destination branding. Il caso del brand Adriatico * Riassunto Obiettivo dell articolo è valutare le problematiche concettuali ed operative connesse all applicazione delle nozioni e delle tecniche di branding alla gestione del territorio in una prospettiva turistica. Nello studio, dopo un inquadramento concettuale ed una sintetica analisi della letteratura sul brand, si esaminano, avvalendosi di analisi empiriche, l immagine percepita da un campione di turisti delle destinazioni adriatiche italiane, il grado di diffusione del brand Adriatico nelle riviste e nei siti web e le principali attività di branding on line poste in essere dalle Regioni italiane che si affacciano sul Mare Adriatico. Attraverso lo studio del caso Adriatico secondo una prospettica sistemica emerge come, fermi restando i limiti e le difficoltà dell'applicazione delle tecniche e dei principi manageriali ai contesti territoriali, appaia evidente il contributo del branding on-line e off-line alla gestione dei sistemi territoriali ed alla creazione di valore per gli stakeholders territoriali. Ma emerge altresì che per un efficace destination branding è necessario avere un buon destination management, senza di cui la comunicazione turistica pubblica perderebbe di incisività. Parole chiave: Marca, Destination branding, Destination Management, turismo, marketing turistico. Abstract Objective of the article is to appraise the conceptual and operational problems of branding applied to the management of the territory in a tourist perspective (tourist destination). In the study, after a synthetic analysis of the literature on branding, we analyse the perceived image by a tourist sample of the Italian tourist destinations faced on Mare Adriatico, the degree of Adriatico brand awareness on the specialized reviews and web sites and the characteristics of the web sites of these Regions. From the study, utilizing the system approach, we can say that branding is a critical managerial work that policy makers and managers of tourist destinations must do in order to improve the competitiveness of the destinations, also if it is not possible to transfer totally the managerial approach from firms to territories. It also arises that the quality of the destination branding process strongly depends on the quality of destination management process. * Il lavoro, benchè frutto di studio e ricerca comune degli autori, è da attribuirsi a Tonino Pencarelli per i 1 e 7, a Daniela Betti per il 2.1, a Marco Cioppi per i 2.3 e 4, a Fabio Forlani per i 2.2, 5 e 6; mentre il 3 è da attribuirsi a Daniela Betti, Marco Cioppi e Fabio Forlani. 2

3 Keywords: Brand, Destination Branding, Destination Management; Tourism, Tourism Marketing. 1 Introduzione L immagine di marca risulta un fattore critico di successo d importanza crescente anche nella competizione tra destinazioni turistiche, laddove i processi di acquisto e di consumo sono fortemente condizionati dalla reputazione e dai segnali di valore connessi al marchiodestinazione. Si afferma pertanto la necessità di perseguire una corretta gestione della marca (branding) da parte dei territori a vocazione turistica per massimizzare il valore dell offerta agli occhi dei turisti consumatori e dei potenziali fruitori della destinazione. La letteratura sul brand (Aaker, 1991; Kapferer, 1995; Kotler e Scott, 2002; Keller, 2003; Cozzi e Ferrero, 2004; Collesei e Ravà, 2004; Keller, Busacca e Ostillio, 2005; Pratesi e Mattia, 2006; Fiocca, Marino e Testori, 2007) sottolinea che le componenti essenziali della marca sono l'identità di marca (brand identity) e l'immagine di marca (brand image) e che gestire il brand (branding) implica lo svolgimento dell insieme di attività finalizzate a minimizzare il divario tra brand identity e brand image, a partire dalle scelte di posizionamento di marca (brand positioning). L approccio alla gestione del brand usualmente utilizzato per le imprese, con opportuni accorgimenti applicativi, può essere utilizzato anche per la valorizzazione delle destinazioni turistiche mediante la comunicazione turistica territoriale ed il destination branding (Anholth, 2006; Morgan, Pritchard, Pride, 2006). Come sottolineano Golinelli e Siano (2008), nell impostare un piano di comunicazione del territorio, occorre tenere conto dell identità effettiva e reale del territorio (place personality), dell identità visiva (place identity) e dell identità percepita dai pubblici, che è nella mente dei clienti (place image). Le destinazioni turistiche oggetto dello studio vengono esaminate alla luce dell approccio sistemico (Golinelli, 2000), sottolineando così che esse agiscono all interno di sistemi territoriali più ampi e che si distinguono dai semplici luoghi in quanto si qualificano come sistemi d offerta e di produzione turistica capaci di allestire prodotti turistici (Pencarelli e Forlani, 2005, 2002; Pencarelli e Splendiani, 2008) e di attirare non solo spontaneamente flussi di clientela turistica. L'adozione della prospettiva sistemica pone in evidenza una serie di criticità nella gestione dei sistemi territoriali (Cerquetti, Forlani, Montella e Pencarelli, 2007; Pencarelli e Forlani, 2005) 3

4 con dirette implicazioni sui brand territoriali turistici, quali ad esempio: difficoltà nel delimitare con precisione i confini del territorio a vocazione turistica al quale riferire il brand; natura esperenziale del processo di fruizione dell area geografica considerata; difficoltà di sintetizzare, attraverso un unico brand, un portafoglio di offerta molto eterogeneo ed in particolare difficoltà nel tenere separate la dimensione delle risorse territoriali (patrimonio naturalistico, storico-culturale, risorse produttive, risorse umane, risorse di conoscenza e cultura, ecc.) da quella dei prodotti che il sistema di produzione territoriale riesce a alimentare (Pencarelli e Splendiani, 2008). Questo comporta anche problemi nel selezionare i fattori distintivi ed i benefici per i turisti generabili dalla destinazione turistica utili ai fini del corretto posizionamento; presenza di molteplici stakeholders, con attese non sempre conciliabili e per le quali non necessariamente la valorizzazione turistica del territorio rappresenta una priorità; difficoltà connesse all'individuazione dell'organo di governo preposto alle attività di branding; coesistenza di diversi livelli di governo del territorio, ciascuno con obiettivi e filosofie di branding differenti; esistenza di marche geografiche e storiche consolidate; necessità di convivenza tra brand pubblici e privati 1. In questo paper si prendono in esame le problematiche concettuali ed operative connesse all applicazione del branding alla gestione del territorio in una prospettiva turistica. Dopo un inquadramento concettuale ed una sintetica analisi della letteratura sul branding, si espongono i risultati di varie analisi empiriche condotte nell anno 2007 e nei primi mesi del 2008 con riferimento alle destinazioni turistiche italiane che si affacciano sul Mare Adriatico. Le indagini sul campo hanno approfondito il rapporto esistente fra la percezione del brand Adriatico da parte dei turisti italiani, la presenza di tale brand sulla stampa specializzata in viaggi e turismo e le attività di gestione dei brand turistici territoriali (tramite un monitoraggio dei siti web regionali) delle regioni che si affacciano sull' Adriatico. Questo allo scopo di verificare se e in che misura una risorsa naturale, storicamente e geograficamente nota come il Mare Adriatico, qualificabile come brand emergente, viene utilizzato deliberatamente ai fini della valorizzazione turistica da parte delle destinazioni adriatiche italiane. 1 A differenza delle marche aziendali e di network che sono privatistiche e possono essere gestite in chiave manageriale, i brands territoriali sono beni pubblici e per tale motivo la loro gestione va demandata alle istituzioni territoriali di riferimento. 4

5 2 Quadro concettuale: corporate branding e destination branding. 2.1 La gestione della marca nelle imprese La gestione della marca è finalizzata a costruire l identità di marca considerata espressiva dei valori, della filosofia e della mission aziendale e ad accrescere l immagine e la reputazione di marca presso i pubblici target dell organizzazione. L espressione branding sintetizza le molteplici attività connesse con la gestione della marca ed implica lo svolgimento del processo che serve a caricare la marca di significati, trasformandola in un entità viva con una propria capacità espressiva ( ) attraverso il quale si pianifica e si realizza un complesso coordinato di azioni nel rispetto di un unico intento strategico: favorire la crescita durevole del business grazie al consolidamento della reputazione e della distintività del brand (Pratesi e Mattia, 2006, pp.36-37). Per comprendere l efficacia dell azione di branding occorre, quindi, analizzare la distanza tra due elementi: l identità di marca (brand identity) e l immagine di marca (brand image). Ogni organizzazione gestisce la propria marca, o le proprie marche, adottando la politica di branding più appropriata in ragione dell offerta proposta, del contesto di riferimento e dell immagine che si prefigge di diffondere, decidendo prioritariamente quante e quali marche utilizzare, sulla base dell architettura del brand o del sistema di brand 2 progettato. In altre parole, occorre scegliere se utilizzare la marca dell impresa anche per contrassegnare la gamma, le diverse linee e i prodotti (per alcune tipologie o indistintamente per tutti i prodotti offerti) 3 oppure se è opportuno creare marche diverse che contraddistinguano le diverse attività (portafoglio di brand), tenendo presente che i livelli di brand percepibili, associabili e memorizzabili dalle persone sono al massimo tre 4 : corporate o gamma linea - prodotto. Le politiche di gestione del portafoglio di brand cui s ispirano i manager delle imprese sono di norma le seguenti: a) Corporate brand, utilizzata come marca ad ombrello. L impresa si avvale del proprio nome per identificare l intera offerta, trasformandolo così in una vera e propria marca, Secondo alcuni autori [Kotler, Phoertsch (2006, pp , ); Pastore, Vernuccio (2006, pp ); Pratesi, Mattia (2006, pp )] l espressione brand architecture riassume il rapporto gerarchico qualiquantitativo esistente fra due o più marche di un impresa, indipendentemente dall appartenenza o meno alla stessa categoria di beni. Altri autori [Corti (2005, p. 181) e Keller, Busacca, Ostillio (2005, pp )] preferiscono invece parlare di gerarchie di marca. Sull argomento si vedano inoltre Fiocca, Marino, Testori (2007, pp ); Kotler, Pfoertsch (2006, pp ); Pastore, Vernuccio (2006, pp ); Pratesi, Mattia (2006, pp ); Collesei, Ravà (2004, pp ); Cozzi, Ferrero (2004, pp ). Keller (2003), citato in Mattia e Pratesi (2006, pp.307). 5

6 massimizzandone l estensione (brand extension) 5. Implementando questa politica, l organizzazione tende a sfruttare la propria reputazione positiva come elemento di garanzia e credibilità per i vari stakeholders, conseguendo economie di scala nella comunicazione e, al tempo stesso, nella distribuzione. E però opportuno precisare che nella gestione di un unica marca gli effetti negativi dovuti a mutamenti della domanda o ad un indebolimento del posizionamento del brand si ripercuoteranno inevitabilmente sull intera offerta e sull attività svolta dall impresa. b) Politica multimarca. Essa implica la creazione, l utilizzo e la gestione da parte di un impresa di un insieme di brand che, all interno di una stessa categoria, sono destinati ad identificare e differenziare i diversi beni offerti da un impresa. Dal punto di vista operativo la gestione di un portafoglio di marche (brand portfolio) 6 risulta essere piuttosto complessa, dal momento che è necessario che ogni brand venga considerato sia come realtà a sé stante, sia come funzione degli altri brand, al fine di ottenere vantaggi concreti dalla politica posta in essere dall impresa. L adozione di una strategia multibranding comporta la riduzione dei rischi legati alla gestione di un unica marca (monobranding), in quanto l andamento negativo di un brand non va ad influenzare l andamento delle altre marche presenti in portafoglio. La politica di gestione del portafoglio di brand si muove, in definitiva, lungo un continuum i cui estremi sono rappresentati dal branded house e dall house of branded 7. Il primo estremo presuppone che tutti i prodotti presenti in portafoglio abbiano la stessa identità di marca e siano posti in posizione di dipendenza rispetto al corporate brand, mentre il secondo estremo, al contrario, riconosce l indipendenza sia dei vari brand presenti in portafoglio, sia dei brand rispetto al corporate brand Destination branding Quando le nozioni di corporate branding si applicano alle destinazioni turistiche concepite in una prospettiva sistemica è opportuno ricordare che in esse operano sempre due tipologie di Corvi (2007, p. 201) sostiene che per brand extension si debba intendere l insieme dei prodotti offerti sotto un unica identificazione di marca. Per approfondimenti sul tema si consultino anche Fiocca, Marino, Testori (2007, pp ); Pratesi, Mattia (2006, pp ); Collesei, Ravà (2004, pp ); Marphy (1992, pp. 5-7). L espressione brand portfolio è utilizzata come sinonimo di insieme di marche di un impresa da Kotler, Pfoertsch (2006, pp ), Collesei, Ravà (2004, pp ), Cozzi, Ferrero (2004, pp ). Altri autori [Keller, Busacca, Ostillio (2005, pp ), Pratesi, Mattia (2006, pp e pp )] associano, invece, alla locuzione l insieme di brand dell impresa appartenenti ad una stessa categoria. Nel corso del presente lavoro si utilizzerà l espressione brand portfolio nella seconda accezione. Per approfondimenti sull argomento si rinvia a Kotler, Pfoertsch (2006, pp ), Pratesi, Mattia (2006, pp ) e Mauri (2004, p. 200). 6

7 sistemi che concorrono a realizzare prodotti turistici 8 : I. i sistemi d offerta turistica 9 (formati dai sub-sistemi imprese) che producono 10 l esperienza di viaggio e soggiorno del turista; II. il sistema territoriale 11. Nell ambito delle destinazioni turistiche e ai fini del destination branding, occorre pertanto distinguere i brand di network o dei sistemi d offerta turistica e i brand territoriali (fig. 1) 12. Fig. 1 La complessità della gestione dei brand territoriali Occorre inoltre considerare che oltre ai brand deliberati 13, frutto di azioni consapevoli di branding da parte degli organi di governo di una destinazione, hanno grande importanza anche i brand emergenti 14, che molto spesso identificano famosi brand di network o territoriali Pencarelli e Forlani (2002 e 2005); Forlani (2005); Pencarelli e Splendiani, (2008). Per approfondimenti vedasi: Pencarelli e Forlani (2002, 2005); Della Lucia, Franch, Martini, Tamma, (2007); Cerquetti, Forlani, Montella, Pencarelli (2007); Martini (2005); Della Corte (2000); Rispoli e Tamma (1995). Sulle modalità di co-organizzazione del prodotto turistico fra attori della domanda e dell offerta vedasi fra gli altri: Rispoli e Tamma (1995); Pencarelli e Forlani (2002); Forlani (2005). Per approfondimenti vedasi Forlani (2005); Golinelli C.M. (2002); Vesci (2001); Gallucci (2003); Valdani e Ancarani (2000); Caroli (1999). Per una analisi del concetto di destinazione vedasi: Pencarelli e Splendiani (2008) e Bellagamba, Brunetti, Pencarelli, Vigolo (2007). I brand deliberati sono frutto di un processo consapevole e formalizzato, volto ad indurre nella mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisa percezione associata ad uno o più simboli cognitivi prescelti Pastore e Bonetti (2006, pp ). I brand emergenti sono il risultato di un processo cognitivo spontaneo che induce nella mente di tutti gli stakeholders del territorio una percezione sintetica ed omogenea dello stesso [Pastore e Bonetti (2006, pp )]. I brand territoriali emergenti sono quelli relativi a nomi o toponimi territoriali sporici e geografici ( marche storiche più o meno affermate, dovute al sedimentarsi degli avvenimenti e del vissuto dei territori stessi). Ad esempio Roma o Firenze sono famose in tutto il mondo sia per le attrazioni strutturali (monumenti, musei e opere d arte) sia per la storia. A questo proposito i libri di storia e di geografia sono, infatti, i primi divulgatori delle marche territoriali. 7

8 I sistemi di offerta possono essere consapevoli o inconsapevoli, deliberati o emergenti, formalizzati o non formalizzati, ma in generale essi si dotano deliberatamente di un brand quando le componenti (sub-sistemi) che lo costituiscono hanno consapevolezza dell esistenza del network e condividono i fini e gli intenti strategici. Considerato che un sistema d offerta, per essere gestito in ottica manageriale, deve assumere la forma organizzativa del sistema vitale (Golinelli G.M., 2000) 16, viste inoltre le caratteristiche base dei brand aziendali ( 2.1), si può affermare che un brand di sistema (per poter essere l elemento catalizzante dello stesso) deve identificare: un sistema culturale, di valori, e un complesso di elementi grafici che ne specifichi l identità; un meccanismo di selezione degli elementi strutturali (carta qualità o requisiti di adesione) che permetta di definire i confini del sistema (chi sta fuori e chi sta dentro) e un meccanismo di controllo (certificazione) che consenta la regolazione (feedback negativo) dello stesso; un processo vitale e degli output da esso generati a cui il brand deve essere applicato e tramite il quale prende corpo e si rende tangibile. Il processo d emersione del sistema identificato dal brand genererà un complesso di attività e di servizi per gli elementi sub-sistemici (output interni quali l applicazione del marchio al singolo aderente) e sovra-sistemici (output esterni quali i prodotti nei network che condividono dei prodotti). Un brand di un sistema d offerta o di network turistico è quindi, in tale prospettiva, una marca sovra-sistemica al sistema impresa e sotto-sistemica al sistema destinazione turistica (meccanismo di condivisione del brand) che può fungere, ad esempio, da brand ombrello (gamma o linea) per tutte le componenti sub-sistemiche. Il brand territoriale può essere definito come un nome e/o un simbolo (logo o marchio) caratterizzante, che identifica un area e la differenzia dai territori concorrenti, rappresentando la sintesi degli elementi oggettivi, cognitivi, valoriali, emozionali dell offerta (Pastore e Bonetti, 2006). Il brand territoriale è frutto di un continuo e dinamico processo di costruzione nella mente del fruitore del territorio che, pertanto, viene influenzato dalle 16 L approccio sistemico vitale richiede: la presenza di un organo di governo (leader); la formalizzazione della struttura operativa (definizione degli elementi strutturali facenti parte del sistema determinazione dei confini), la specificazione dei ruoli delle singole componenti (specificazione delle componenti strutturali e delle relazioni fra le stesse) e l implementazione di un meccanismo di monitoraggio (feedback negativo); un processo di emersione. 8

9 esperienze, dai ricordi e dai giudizi espressi dagli altri fruitori con i quali entra in contatto (Pastore e Bonetti, 2006) 17. Un brand di destinazione risulterà, pertanto, idoneo a rappresentare in modo unitario le componenti di offerta turistica di un territorio non soltanto quando saranno opportunamente scelti gli elementi che costituiscono la marca, ma anche quando il brand stesso sarà opportunamente veicolato e recepito dai destinatari (Deutsch, Real, 2002) 18. E qui evidente la difficoltà di sintetizzare in un brand la distintività generale di un territorio con gli aspetti caratterizzanti e qualificanti la destinazione turistica, sub sistema territoriale finalizzato ad accrescere il valore per gli stakeholders dell area mediante generazione di flussi turistici in entrata. Affiorano altresì le difficoltà, richiamate nell introduzione, circa la realizzazione di politiche di destination branding mediante semplice applicazione dei modelli di corporate branding a motivo delle specificità dei sistemi turistici territoriali. Nella gestione dei brand territoriali e di destinazione turistica, la sfida può essere utilizzare un solo brand che abbia la capacità di identificare, distinguere e valorizzare il territorio stesso, oppure può essere impiegata una famiglia di brand 19, aumentando però notevolmente la complessità di gestione, nonché l indeterminatezza (confusione) percettiva dei pubblici di riferimento. A tale proposito concordiamo con l impostazione di Pastore e Bonetti (2006) secondo cui possono essere seguite diverse strategie di gestione del brand territoriale, declinabili in : strategia di brand unico, che consiste nella scelta di utilizzare un unico marchio per veicolare l immagine di un intero territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i tematismi dell azione di marketing; strategia di brand unico con varianti, che consiste nella scelta di declinare un brand unico rispetto alle diverse sub-aree di cui si compone il territorio oppure in riferimento ai tematismi territoriali rilevanti; strategia di brand individuale con richiamo, che consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro collegati ad un brand territoriale unificante; strategia di brand individuale che consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro per ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono in un area Il brand territoriale rappresenta, quindi, una promessa ai potenziali fruitori di un area, un aspettativa di performance ed un segno di integrità e reputazione. Opera citata in Pastore e Bonetti (2006). Per ulteriori riflessioni teoriche ed applicative in merito al brand territoriale si veda anche il lavoro di Confetto e Camba (2008). Per approfondimenti in ordine alla gestione del brand portafoglio si confronti Aaker (2004). 9

10 2.3 Il ruolo del web nel destination branding Nel settore turistico il ruolo del web sta diventando sempre più importante nel processo di creazione del valore del prodotto turistico e del suo trasferimento sul mercato. Ciò perché nel turismo il valore percepito dal cliente è dato dall interazione continua e non sequenziale tra attività fisiche e virtuali (Casarin 2007), contrariamente a ciò che si riscontra nei settori che realizzano prodotti materiali (Valdani, 2000, p. 58),.dove invece è netta la separazione tra catena del valore fisica, in cui informazione e conoscenza rappresentano funzioni di supporto alle fasi fisiche, e catena del valore virtuale, in cui informazione e conoscenza costituiscono fonti autonome di creazione del valore (Pencarelli, 2001). Con altre parole, il web costituisce un intermediario di canale specializzato nei flussi informativi che punta alla creazione del valore focalizzandosi sulla qualità dell informazione intermediata tra fonte e ricevente. Il web, oltre a fungere da canale informativo con cui si veicola il brand turistico, rappresenta anche una potente piattaforma esperienziale che permette di creare e gestire l anticipazione e il ricordo dell esperienza turistica nella mente dei consumatori-turisti, qualificandosi come strumento ideale per la creazione e la gestione di relazioni con i turisti. Questi ultimi, infatti, cercano si l'esperienza del viaggio, ma vogliono anche stimolare l'immaginazione, vivere esperienze durante la formazione del viaggio, la scelta e la ricerca di informazioni. Il brand in tutto ciò gioca un ruolo chiave come sintetizzatore di valore, simboli ed esperienze. Per sfruttare al meglio le potenzialità di branding del web è importante, anzitutto, che il brand riferito alla destinazione o ai prodotti o al network sia condiviso dagli operatori turistici del territorio: a questo proposito assume grande rilevanza l'intervento delle istituzioni pubbliche nelle strategie di destination branding. In secondo luogo, occorre che il web arricchisca il brand di significati simbolici ed emozionali che giochino un ruolo importante nella percezione del luogo da parte dei visitatori. Occorre, infine, che la gestione del brand on line sia coerente con la strategia di branding adottata dalla destinazione (brand unico, oppure unico con varianti, o individuale con richiamo o, più semplicemente, individuale) e con i livelli di brand proposti ai navigatori della rete. 3 Metodologia della ricerca sul campo La ricerca empirica è stata condotta sulle attività di branding svolte dalle regioni appartenenti alla destinazione dell <<Adriatico>>, cercando anche di comprendere il grado di notorietà e la reputazione che il brand Adriatico ha nella mente dei turisti italiani. La scelta dell Adriatico è stata dettata da due motivi. In primo luogo si sono voluti valorizzare i numerosi dati derivanti dalla ricerca INTERREG 3 10

11 PADMALAB (Pan Adriatic Destination Management Learning Laboratories), che ha visto la Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Urbino Carlo Bo lavorare assieme a partner nazionali ed internazionali. In secondo luogo il caso di studio <<Adriatico>> si presta utilmente alla comprensione delle problematiche di destination branding. Ciò è dovuto ad una serie di motivazioni: l Adriatico è un ambito territoriale a forte vocazione turistica: è stata una delle prime mete turistiche d Europa, ha tuttora destinazioni leader nel panorama europeo, riconosciute in ambito nazionale ed internazionale; rappresenta una destinazione complessa, in cui operano diversi soggetti territoriali pubblici di vario livello gerarchico (Nazioni, Regioni, Province e Comuni) che hanno implementato sia attività di destination marketing che di branding; si presta particolarmente allo studio della marca, poiché nel territorio convivono brand deliberati (brand regionali, di prodotto, ecc.) ed emergenti (<<Adriatico>>, riviera adriatica, ecc.); presenta diverse modalità di relazioni pubblico-privato nel governo delle destinazioni; prevede una varietà di utilizzo da parte degli operatori pubblici delle tecnologie dell informazione. L analisi rientra nel filone di studi che utilizzano l approccio sistemico vitale (Golinelli G.M., 2000) per lo studio della gestione del turismo (Pencarelli Forlani, 2002, 2005) e del territorio (Golinelli C.M., 2002), approccio che suggerisce di studiare un fenomeno per approssimazione, osservandolo da prospettive sovra e sub-sistemiche, e questo comporta l analisi del punto di vista di una varietà di stakeholders. In questo studio si sono presi a riferimento le attività di branding on line e sulla stampa specializzata svolte dai sub-sistemi territoriali (le regioni) a vocazione turistica presenti sul versante italiano del Mare Adriatico (destinazioni turistiche adriatiche) e il punto di vista dei consumatori potenziali circa l immagine percepita delle destinazioni adriatiche e del brand adriatico. In particolare si sono analizzati: i siti internet delle regioni dell Adriatico italiano in quanto ritenuti lo strumento più importante per comunicare l identità di brand e le scelte strategiche in tema di comunicazione turistica dei policy maker regionali; la percezione dell immagine e la consapevolezza dei vari brand di destinazione turistica dell Adriatico da parte dei turisti italiani; la presenza dell Adriatico e l immagine di esso veicolata dalle principali riviste 11

12 (online ed offline) turistiche italiane. Le ricerche empiriche realizzate sono accomunate dall utilizzo di tecniche qualitative (Corbetta, 1999; Cardano, 2003) quali interviste dirette tramite questionario semi-strutturato, analisi della rassegna stampa e valutazione dei siti web tramite variabili. 4 L analisi dei siti web delle regioni adriatiche italiane (la brand identity) In questo paragrafo vengono riportati i risultati dell analisi dei portali turistici delle regioni che si affacciano sul Mare Adriatico: Friuli Venezia Giulia, Veneto, Emilia Romagna, Marche, Abruzzo, Molise e Puglia. L indagine, i cui dati sono stati raccolti nel mese di Maggio 2008, si è concentrata sullo studio dei portali regionali ritenuti lo strumento più importante per analizzare le scelte strategiche dei decision maker regionali in tema di branding turistico e per capire, in particolare, come viene valorizzato il brand e gestito il rapporto con altri brand sovra e sub-sistemici. L analisi dei portali regionali è stata ricondotta al modello concettuale di Aaker (1996, 1997) che introduce il concetto di site identity sottolineando l'importanza di associare al brand un sito che sia una sorgente di esperienze per i navigatori. La site identity si compone di quattro dimensioni guida per la realizzazione di un ambiente coerente con il brand: il sito come prodotto. Invita a fare attenzione a non concentrarsi solo sulla tecnologia usata per realizzare il sito ma ad offrire anche servizi accessori rispetto al core business, che permettono di generare attrattività (Watson, Berthon, Pitt, Zinkhan, 2000); il sito come organizzazione. Considera le caratteristiche dell'organizzazione, segnatamente valori, cultura e persone che vi lavorano, per definire l'identità del sito; il sito come persona. Esalta l aspetto relazionale del sito; il sito come simbolo. Fa riferimento agli elementi visivi che devono essere coerenti con l'identità del brand. I siti sono stati analizzati sulla base di otto parametri: livello tecnologico, finalizzato a capire quale e che grado di tecnologia è stata usata (extranet, intranet, ecc.); accessibilità, cioè la facilità di ricerca di informazioni e della loro fruibilità anche in lingue diverse; livello commerciale, cioè se sono presenti offerte turistiche all'interno del portale; livello informativo, volto alla valutazione di quante informazioni sono rese disponibili (attraverso l'aggiornamento, l'interattività con gli operatori, servizi di newsletter, community, ecc.); funzionamento, in cui si cerca di capire se ci sono pagine inattive, che creano un errore, la 12

13 velocità di caricamento di file e pagine; multimedialità, che analizza gli sfondi, il tema visivo che nel nostro caso è il brand, l'animazione; politiche di brand in senso stretto, cioè se e come il brand viene valorizzato e con quale modalità; visibilità, cioè come i portali si rendono visibili nella rete. Per ciascun parametro sono state individuate una serie di variabili alle quali si è attribuito un punteggio in base alle modalità con cui si manifesta all interno del sito web. La somma di tali punteggi ha permesso di valutare il reale livello della site identity e di efficacia della comunicazione del brand online rispetto alle potenzialità massime offerte dalla rete di creare un adeguata site identity, individuando di conseguenza l esistenza e l entità di eventuali gap 20. Nella Tabella 1 sono riportate le valutazioni parziali e totali relative a ciascun parametro e riferite ad ogni sito turistico regionale. Tabella 1 - Punteggi ottenuti dai siti turistici regionali Abruzzo Emilia Romagna Friuli Venezia Giulia Marche Molise Puglia Veneto Livello tecnologico Livello accessibilità Livello commerciale di Livello informativo Livello funzionamento di Multimedialità Politiche di brand Livello di visibilità Totale Punteggio massimo Valore % 55,2% 58,7% 62,7% 57,6% 29,6% 60,8% 53,4% 100% Risulta che le potenzialità offerte dalla rete non vengono sfruttate al massimo da nessun portale regionale. Il valore massimo raggiunto è del 62,7% ottenuto dalla regione Friuli 20 In particolare, gli indici potevano assumere un punteggio minimo di 0 ed un punteggio massimo di 5. In alcune domande, la cui risposta era Si o NO è stato attribuito un valore binario, mentre, in altri casi, è stato attribuito un valore continuo. Ad esempio le variabili impiegate per misurare la multimedialità sono 7 (cornice cioè mantenimento del colore dello sfondo e delle barre in tutte le pagine, tema visivo cioè presenza costante del logo, animazione delle pagina, immagini affiancate alle descrizioni dei luoghi, suoni affiancati alle descrizioni dei luoghi, struttura delle barre di navigazione, caratteri usati per evidenziare gli elementi più importanti. Il punteggio massimo che il parametro multimedialità può ottenere è 35, dato dalla somma dei valori massimi raggiungibili da ogni indice. Rapportando il punteggio totalizzato da un sito regionale, al valore massimo ottenibile, è possibile analizzare se ci sono gap di potenziale e come dovrebbero essere ridotti. 13

14 Venezia Giulia che ottiene il massimo del punteggio a livello commerciale offrendo all'interno del proprio sito pacchetti vacanze standard, personalizzati e soprattutto la possibilità di effettuare prenotazioni senza dover uscire dal portale. Il miglior livello informativo, seppur lontano dal punteggio massimo ottenibile, è stato raggiunto dalla regione Puglia, che fornisce diverse informazioni, sopratutto tramite newsletter, relative ad esempio a meteo e viabilità; risultano un po' trascurate le notizie relative alle caratteristiche della regione che possono distinguerla dalle altre. Il brand turistico è visibile in tutte le pagine e graficamente appare semplice e gradevole, tuttavia, benché presenti riferimenti all <<Adriatico>> nelle pagine dedicate al turismo balneare, essi hanno una connotazione puramente geografica. Dal punto di vista del funzionamento, delle politiche di brand in senso stretto e della visibilità, il miglior risultato è stato ottenuto dalla regione Emilia Romagna. Questa regione ha ottenuto la migliore efficienza in assoluto ed ha quasi raggiunto un punteggio pieno (34/35). Anche dal punto di vista del brand, l'emilia Romagna è risultata l'unica regione ad aver creato un brand per ogni tipo di offerta turistica presente sul suo territorio, tra questi uno completamente dedicato all Adriatico. Fig. 1 I Brand della regione Emilia Romagna Il sito della regione Marche ha un buon livello tecnologico e mette a disposizione dei navigatori immagini, video e animazioni. Il livello informativo è sufficiente, ma può essere migliorato; il sito non pratica l'e-commerce, però fornisce informazioni relative ad alcuni musei, teatri e mostre. Ha un contenuto multimediale buono, che tuttavia non impatta positivamente sull'aspetto estetico. Mostra un buon impegno dal punto di vista relazionale mettendo a disposizione dei visitatori dei link che permettono di segnalare ai web master anomalie oppure lasciare semplicemente dei feedback. Il portale impiega lo stesso logo regionale senza apporre sostanziali cambiamenti e senza riportare alcun richiamo grafico o a parole (ad es. con dei pay-off) all Adriatico; ogni riferimento nelle pagine dedicate al turismo balneare ha un fine puramente geografico. La regione Veneto si distingue per la funzionalità che permette ai navigatori di crearsi il 14

15 proprio diario di viaggio con la definizione degli itinerari. Per quanto riguarda gli altri parametri è un sito medio che non si distingue in modo troppo positivo per le politiche di brand in senso stretto e per la visibilità. Il brand adottato è una variazione di quello regionale e non riporta riferimenti all Adriatico, sia dal punto di vista visivo che letterale. Poche pagine sono dedicate al turismo balneare e la parola Adriatico al loro interno ha una funzione geografica. La regione Molise ha un sito senza contenuto utile e l'ultimo aggiornamento risale al luglio La parola Adriatico è inesistente all'interno del sito. Il brand che adotta è diverso da quello regionale, ma non ha alcun riferimento al mare. Il portale della regione Abruzzo ha raggiunto il miglior punteggio (37 su 45) relativamente al livello di accessibilità in quanto le informazioni sono ben organizzate (grazie ad una barra di navigazione efficace e ben progettata) ed agevolmente fruibili. L'analisi ha permesso di mettere in evidenza che le azioni di branding risultano scarsamente concertate e molto eterogenee e principalmente concentrate sull offerta turistica come prodotto senza esaltare il contenuto esperenziale. Il livello tecnologico e la multimedialità hanno raggiunto in generale punteggi medio/buoni; mentre abbiamo riscontrato un livello informativo scadente (il punteggio massimo totalizzato è stato di 106 su 160). La relazione con i turisti è fortemente trascurata, limitandosi a fornire informazioni sul prodotto turistico senza dare spazio a sessioni dedicate ai clienti, come forum, chat e blog. L'unico elemento di contatto generalmente fornito è la mail. Si percepisce che tutte le regioni hanno compreso l importanza assunta dal brand turistico che da solo è in grado di comunicare valori, cultura e caratteristiche dell offerta, ma probabilmente manca ancora un effettivo connubio con gli operatori privati, i sistemi d offerta locali e le altre azioni di branding regionali e sovra-regionali. La dimensione del sito come organizzazione viene quindi soddisfatta solo in parte. Dai parametri, infatti, è emerso che le componenti della multimedialità sono state mediamente utilizzate in tutti i siti, mentre le politiche di brand hanno raggiunto un buon impiego solamente in Emilia Romagna. Solo l Emilia Romagna, infatti, ha saputo fare una precisa e distinta targettizzazione, realizzando quattro brand specifici, uno per ogni proposta turistica. Questo ha permesso di realizzare non solo una migliore integrazione tra pubblico e privato, ma soprattutto di organizzare offerte molto diverse tra loro che, qualora non fossero state così coordinate, avrebbero potuto generare confusione nell immagine della regione percepita dagli utenti Per sostenere la nostra affermazione riportiamo un breve estratto dal sito turistico dell'emilia Romagna: Sul 15

16 Il sito come persona, identificato come livello di accessibilità, livello informativo e multimedialità, è una dimensione combattuta in quanto raggiunge una valutazione discreta per ciò che riguarda la multimedialità e l'accessibilità, mentre è molto carente dal punto di vista informativo, soprattutto per quegli elementi che riguardano l'aspetto relazionale ed interattivo. Infatti, nonostante tutti i siti forniscano un livello discreto di informazioni relative alle destinazioni turistiche, solo due offrono servizi interattivi che incentivino le relazioni. L'unico elemento relazionale utilizzato è l' , probabilmente perché è diffusa la convinzione che sia meno impegnativa per i gestori e semplice da utilizzare per i clienti. In realtà l utilizzo della mail richiede un impegno importante dovuto alla necessità di un costante monitoraggio della casella di posta e un alto livello di personalizzazione della risposta, quindi, l'impiego di personale con buone capacità relazionali 22. Il sito inteso come simbolo è stato studiato attraverso i parametri politiche di brand e multimedialità. Tutti i siti, come già visto, presentano un brand turistico, che generalmente richiama qualche elemento che caratterizza l'offerta turistica, ma dal brand è difficile capire quale sia il target di riferimento. La scelta di realizzare un brand per ogni tipo di offerta risulta la soluzione più efficace per raggiungere specifici target, sebbene comporti proliferazione di brand e difficoltà di coordinamento unitario a livello regionale. Anche l estetica del sito e l esperienza che l utente vive al suo interno, possono in qualche modo affiancarsi, aiutare e arricchire il ruolo di simbolo. Nonostante il giudizio sull aspetto estetico sia molto soggettivo, si è visto che il livello di multimedialità incide in modo pesante sul risultato estetico stesso, anche se talvolta va a discapito della velocità di caricamento delle pagine. E ipotizzabile che le carenze rilevate nella site identity dipendano dalla scarsa attenzione dedicata dalle regioni alle azioni di branding con particolare riferimento a quelle attività di tipo maggiormente interattive e relazionali. Il problema principale, quindi, non è più, come poteva accadere fino a poco tempo fa, la grafica accattivante o la tecnologia utilizzata, ma la mancanza di una predisposizione all attività relazionale con i clienti. Sembra ancora prevalere una mentalità orientata alla massificazione piuttosto che alla personalizzazione, soprattutto da parte dei decision maker, che, sembrano accontentarsi di una azione comunicativa concentrata sulle componenti territoriali generiche e scontate, che tutti i clienti percepiscono, piuttosto che su elementi portale dell'unione Costa adriatica dell'emilia Romagna, punto di contatto fra promozione turistica pubblica e commercializzazione privata, puoi trovare un ampio ventaglio di offerte vacanza, sempre aggiornate e organizzate per temi e periodi. 22 In alternativa, l'utilizzo di strumenti come le FAQ o le community, richiederebbe un maggior impegno di realizzazione tecnica, ma allo stesso tempo, uno sforzo esiguo o quasi nullo per il loro impiego e per la manutenzione: sono gli stessi utenti a fare domande e darsi risposte l'uno con l'altro. 16

17 distintivi pianificati per specifici target di turisti 23. Un altro risultato emerso dall analisi è la scarsità di riferimenti al Mare Adriatico nei siti turistici e nei brand. Ciò potrebbe risultare comprensibile per le regioni del centro-nord Italia, dove il mare, essendo per sua natura caratterizzato da una struttura molto chiusa che non favorisce il ricircolo dell acqua, difficilmente presenta caratteristiche che possono essere fonte di vantaggio competitivo. L unica regione che crea un brand ad esso dedicato in realtà, usa come punto di forza, non il mare in sé, ma le strutture balneari che ha realizzato. Questo atteggiamento risulta essere meno comprensibile nelle regioni del centro sud, dove il mare potrebbe essere effettivamente fonte di un notevole vantaggio competitivo. In queste regioni il riferimento al mare è scarso e, se è presente, ha una funzione puramente geografica. Forse il problema è la mancanza di consapevolezza per una caratteristica fortemente distintiva rispetto alle altre regioni che si affacciano sul Mare Adriatico. Siamo certi che i problemi delle attività di promozione del brand turistico online non sono relativi alle caratteristiche tecniche dei siti web, ma soprattutto alle attività che si possono svolgere al loro interno. La carenza di strumenti relazionali, che a lungo andare possono ingenerare fiducia nel consumatore, rende le attività di branding difficili, soprattutto nel settore esperienziale per eccellenza come quello turistico. Il brand online, quindi, non può prescindere dalla site identity. Un ultima riflessione va fatta sui vari livelli di brand presenti in Adriatico. Dall analisi dei siti web risulta che le offerte turistiche regionali si focalizzano sempre su pochi elementi solo apparentemente distintivi (spesso molto simili) e si trascurano quegli elementi più specifici che potrebbero accrescere il valore del brand rispetto a precisi target. Ciò genera una esasperata competizione per accaparrarsi quote del mercato nazionale che potrebbe evitarsi attraverso azioni concertate a livello di sistema sovra-regionale. In questo modo si renderebbero disponibili risorse che potrebbero essere orientate dalle singole destinazioni a valorizzare elementi unici, autentici e fortemente distintivi. 5. La percezione degli italiani sulle destinazioni turistiche dell'adriatico (la brand image e la brand awerness) 23 Probabilmente con riferimento a queste attività sarebbe auspicabile una maggior cooperazione tra privati e gli enti pubblici che, senza dubbio, faciliterebbe la razionalizzazione delle attività comunicative sia globale della regione che specifica dei singoli operatori. 17

18 In questo paragrafo vengono riportati i risultati di una indagine esplorativa, di tipo qualitativo, effettuata tramite interviste dirette, supportate da un questionario semi-strutturato, condotte su 500 cittadini Italiani (250 maschi e 250 femmine) nei mesi di luglio e agosto 2007 e di maggio giugno Tabella 2 Tabella 3 Tabella 4 Età N % Residenza n % Professione n % Nord Libero professionista Lavoratore autonomo 76 15,2 imprenditore Centro Sud 20 4 Dirigente 13 2, Insegnante 29 5, Commerciante 30 6,0 Totale Totale Impiegato ,0 Operaio 94 18,8 Casalinga 44 8,8 Studente 52 10,4 Pensionato 52 10,2 Disoccupato 6 1,2 Totale Le interviste sono state effettuate presso i luoghi di residenza 24 o di lavoro delle persone selezionate che costituiscono un insieme di cittadini italiani suddivisi per età (tabella 2) provenienza geografica (tabella 3) e professione (tabella 4) non rappresentativo ma abbastanza significativo per avere prime indicazioni qualitative su come vengono percepite le destinazioni turistiche da parte degli italiani. Dalla domanda per una vacanza balneare quali mete ritiene più attrattive?, che prevedeva una risposta a scelta multipla (max 3) su opzioni guidate, risulta che le destinazioni turistiche del Mediterraneo occupano una solida posizione di leadership nel mercato italiano in quanto le località mediterranee sono indicate come attrattive da 423 intervistati su 500 seguite dalle mete atlantiche (211/500), dalle mete indiane (176/500), dalle mete del pacifico (180/500), dalle mete del mar Rosso (87/500) e dal mar Nero (30/500). Per approfondire la percezione delle destinazioni che si affacciano sul Mare Adriatico nella mente dei potenziali turisti si è posta la domanda quali tra questi mari attira maggiormente il 24 Si è scelto di rappresentare la prospettiva sovrasistemica rispetto ai territori dell'adriatico, per tale motivo non sono state intervistate le persone residenti nelle province bagnate da tale mare. 18

19 suo interesse e stimola la sua voglia di vacanza? risulta che tali località siano tra le mete più attrattive all'interno del Bacino del Mare Mediterraneo. Infatti ad esse vanno 196 preferenze su 500, superate di poco solamente dalle destinazioni del Mar Tirreno (200/500) e seguite a breve distanza dalle Baleari (191/500). Più distanziate sono le mete del Mar Jonio (145/500), del Mare Egeo (98/500), del Mar Ligure (86/500) e del bacino Algero-Provenzale (66/500). Per comprendere le preferenze tra le destinazioni effettivamente scelte si è chiesto dove realmente ha effettuato una vacanza?. L'Adriatico è risultato il Mare di gran lunga più frequentato (406/500), seguito dal Tirreno (336/500), dal Mar Ligure (164/500), dal Mar Jonio (145/500) e dalle Baleari (111/500), seguono sotto i (50/500) tutti gli altri mari. Successivamente si è chiesto ai turisti italiani intervistati di associare liberamente (senza opzioni prestabilite) le destinazioni a delle immagini turistiche (che evocano delle specifiche tipologie di prodotto turistico) in modo tale da valutare il posizionamento dei brand di destinazione nell'insieme evocato dei turisti per tipologia di esperienza turistica. Le domande utilizzate sono state le seguenti: Se le parlo di << mare, spiagge e sole >> quali sono le prime 3 destinazioni turistiche che le vengono in mente? (tabella 5). Se parlo di <<Arte, cultura e tradizioni>> quali sono le prime 3 destinazioni turistiche che le vengono in mente? (tabella 6). Se parlo di <<Gastronomia, natura e agriturismo>> quali sono le prime 3 destinazioni turistiche che le vengono in mente? (tabella 7). Anche in questo caso l'insieme delle destinazioni evocate è composta da un numero di mete inferiore rispetto al balneare: 143 di cui 75 segnalate come prima opzione Se parlo di <<Chiese, luoghi sacri e pellegrinaggio>> quali sono le prime 3 destinazioni turistiche che le vengono in mente? (tabella 8). Tabella 5: Le destinazione mare, spiagge e sole Tabella 6: Le destinazione Arte, cultura e tradizioni 19

20 Destinazione Prima risp. Tot. (3 risp.) % Destinazione Prima risp. Tot. (3 risp.) % Sardegna ,8 Firenze ,8 Maldive ,0 Roma ,2 Carabi ,0 Parigi ,6 Sicilia ,0 Venezia ,4 Polinesia ,2 Londra ,0 Grecia ,8 Sicilia ,6 Rimini ,4 Spagna ,4 Egitto ,6 Toscana ,2 Calabria ,8 Italia ,8 Puglia ,8 Grecia ,2 Tabella 7: Gastronomia, natura e agriturismo Tabella 8: Chiese, luoghi sacri e pellegrinaggio Destinazione Prima risp. Tot. (3 risp.) % Destinazione Prima risp. Tot. (3 risp.) % Toscana ,2 Roma ,2 Umbria ,4 Lourdes ,2 Emilia-Romagna ,6 Assisi ,4 Puglia ,8 Fatima ,2 Sicilia ,0 San Giovanni Rotondo ,0 Lazio ,2 Firenze ,6 Marche ,8 Vaticano ,6 Piemonte ,6 Loreto ,6 Campania ,0 Puglia ,6 Sardegna ,0 Spagna ,2 Innanzitutto possiamo evidenziare come nell'immaginario degli italiani siano presenti un elevato numero di destinazioni e che il mercato risulta, quindi, fortemente frazionato. Va segnalato però che tale frazionamento tende a diminuire passando da un prodotto maturo e di massa come l'esperienza balneare 25 a prodotti via via meno massificati come l'esperienza culturale 26, gastronomica 27 o religiosa Nel totale delle 3 opzioni sono state indicate ben 247 destinazioni, di queste ben 131 sono state segnalate come prima opzione. Le destinazioni ricordate sono 154 di cui 77 segnalate come prima opzione. Le destinazioni evocate sono 143 di cui 75 segnalate come prima opzione. 20