GLI EFFETTI DELLA CONTRAFFAZIONE SULL INTRODUZIONE DI UN ABBIGLIAMENTO DI LUSSO NEL MERCATO ITALIANO

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1 GLI EFFETTI DELLA CONTRAFFAZIONE SULL INTRODUZIONE DI UN NUOVO MARCHIO DI ABBIGLIAMENTO DI LUSSO NEL MERCATO ITALIANO

2 Alcuni punti chiave: CONTRAFFAZI ONE Marca del prodotto BRAND CONSUMER BEHAVIOR LUSSO (La contraffazione era già esistente ai tempi dei romani e alla fine del Rinascimento. Ha avuto origine in Inghilterra durante l era industriale). Si configura quando si riproduce un determinato marchio al fine di apporlo su un manufatto, che imita il prodotto originale, per creare confusione nei consumatori ed indurli ad acquistare un bene che, altrimenti, difficilmente si porrebbe alla loro attenzione. La confondibilità è dunque un elemento qualificante della contraffazione. Comportamento del consumatore Vivere un tenore di vita dispendioso, sfoggio di ricchezza, bene di consumo superfluo, divertimento o spesa che rappresenta un eccesso rispetto alle possibilità economiche di qualcun altro.

3 Diffusione + il Consumo di Prodotti di lusso Contraffatti = MINACCIA C è stato un incremento dal 1999 al La contraffazione è un fenomeno in crescita. Nel mirino della contraffazione troviamo ai primi posti l abbigliamento e gli accessori vari, seguiti da cosmetica, giocattoli, gioielli ed orologi.

4 Casillo (Docente di Sociologia industriale) Sostiene che le imprese che contrastano le contraffazioni sono le imprese che fanno prodotti di lusso SCENARIO PARADOSSALE Falsari non sottraggono direttamente i clienti all impresa che produce beni di lusso Consumatori consapevoli di acquistare i prodotti contraffatti

5 Introduzione alla Ricerca: Obiettivo: - Rappresentare gli effetti della contraffazione - Capire l effetto che ha la contraffazione sull intenzione di acquisto del consumatore Oggetto: - Lancio sul mercato nazionale di una nuova marca di abbigliamento di lusso indiana Realizzazione: - Procedura sperimentale ad hoc, con l ausilio di tecniche di analisi quantitative Risultati: - Ai consumatori non importa se l oggetto ha come qualità l esclusività e la qualità. Lo comperano, anche se non è originale, solo per appartenere ad una certa categoria di persone.

6 ATTRIBUTI INTANGIBILI > ATTRIBUTI TANGIBILI L eccellenza funzionale, ossia la qualità intrinseca del prodotto è un dato secondario, scontato per il consumatore NON è, da sola, FONTE DI VANTAGGIO COMPETITIVO Il valore di un prodotto dipende molto dal significato simbolico, emotivo e identitario che il consumatore gli attribuisce.

7 L imitazione e la contraffazione sono diventati degli strumenti per entrare in nuovi mondi più seducenti e sorprendenti. CONTRAFFAZIONE PIRATERIA MERCI CONTRAFFATTE: quelle sulle quali sia stato apposto senza autorizzazione un marchio non facilmente distinguibile da quello validamente registrato. Si distingue in deceptive (o ingannevole) quando l individuo non è consapevole di acquistare una copia falsa; o non-deceptive quando la merce è facilmente riconoscibile come falsa dall aspetto fisico, dal prezzo o dal canale attraverso cui viene distribuita. MERCI PIRATA: riproduzioni realizzate senza il consenso del titolare, la cui realizzazione costituisce una violazione del diritto d autore.

8 Le associazioni che il consumatore attiva nella sua mente quando è esposto ad un brand possono essere di due tipi: associazioni primarie: quelle che discendono direttamente dalle caratteristiche del brand che il consumatore ha appreso. Ad esempio: il nome del brand, il jingle, il logo associazioni secondarie: quelle che nascono al di fuori del brand stesso, che possono essere controllabili o non controllabili da parte dell azienda. Ad esempio: il paese di origine del brand o eventuali persone pubbliche legate al brand sono associazioni controllabili, mentre la contraffazione non è direttamente controllabile da parte dell impresa. La contraffazione è una associazione secondaria poiché nasce al di fuori del brand e della stessa volontà dell azienda.

9 Vigneron e Johnson propongono due classi di attributi con le quali si distinguono due diversi marchi: attributi personali: sono legati al sé, all appagamento di propri desideri indipendentemente da altre dimensioni; attributi impersonali: unicità, qualità e cospicuità, slegati dalle proprie espressioni personali e maggiormente rivolti alla relazione con gli altri; Questi attributi richiamano un altra distinzione: Attributi personali lusso interiorizzato : il consumatore non cerca l ostentazione di uno status symbol ma un appagamento di un desiderio personale; Attributi impersonali lusso esteriorizzato : prevale il valore di distinzione rispetto ai comuni consumatori;

10 RICERCA SU EFFETTI DELLA CONTRAFFAZIONE Il 58% non ritiene che i prodotti di marca contraffatti riducano la domanda di prodotti originali; Il 69% indica che il valore, la soddisfazione e lo status di un prodotto di lusso originale non diminuisce in ragione della presenza di contraffatti sul mercato; In generale i risultati dello studio indicano che la presenza di un contraffatto non riduce il valore di un bene di lusso ed in alcuni particolari contesti culturali, sociali e di mercato la presenza di contraffatti potrebbe addirittura aumentare la domanda per i prodotti originali.

11 La conoscenza che esistono versioni contraffatte di un brand di lusso agisce soprattutto sulle dimensioni interpersonali rispetto che quelle interiori, il prodotto di lusso continuerà a fornire soddisfazioni estetiche e di espressione personale al consumatore. L acquisto è spinto dal desiderio di distinguersi dalle classi inferiori e quindi la presenza di contraffatti potrebbe aggiungere valore a causa dell esistenza della volontà di imitazione. Con queste considerazioni si posso sviluppare due ipotesi: 1. La consapevolezza dell esistenza di versioni contraffatte induce il consumatore ad aumentare la propria propensione all acquisto del brand originale; 2. La consapevolezza dell esistenza di versioni contraffate induce il consumatore ad aumentare il prezzo al quale è disponibile a pagare il brand originale.

12 Metodo

13 Per la ricerca è stato scelto il metodo SPERIMENTALE, utilizzando un questionario composto da tre sezioni: 1- descrizione/presentazione della marca 2- intenzione d acquisto e prezzo che si è disposti a pagare per un paio di jeans Amdala 3- informazioni sul capitale economico degli intervistati.

14 1- DESCRIZIONE MARCA I soggetti sottoposti al questionario devono prima consultare questa parte in cui viene presentata la marca fittizia Amdala, appartenente al settore del fashion di lusso.

15 2- INTENZIONE DI ACQUISTO E PREZZO DI RISERVA A) Intenzione di acquisto: scala Likert (1-10), tre item: - probabilità che tu scelga i pantaloni Amdala; - probabilità che tu prenda in considerazione la possibilità di acquistarli; - eventualità che tu li compri. B) Prezzo: indicazione diretta da parte dei soggetti di quanto sono disposti a spendere.

16 3- CAPITALE ECONOMICO Influenza che ha sul consumo in generale e su quello di contraffatto. < C.E. > propensione acquisto contraffatto > C.E. < propensione acquisto contraffatto Il C.E. rilevato come variabile categorica e poi trasformato in variabile numerica: CE rating=(n lavoratori/componenti nucleo familiare)*categoria di reddito indicata

17 Obiettivo primario ricerca Testare se nel settore del fashion di lusso, la conoscenza dell esistenza della versione contraffatta del prodotto di marca, aumenti l attrattività dell originale o meno. Due versioni del questionario: - SPERIMENTALE si dichiara che i prodotti Amdala sono già stati colpiti dalla contraffazione - CONTROLLO si sostiene che i prodotti Amdala non sono stati ancora colpiti dalla contraffazione.

18 Nella realtà, la marca Amdala non esiste. Si è deciso di usare un brand fittizio per evitare influenze di pregressi atteggiamenti nei confronti della marca consolidati nella mente dei consumatori. L effetto sulle intenzioni di acquisto, quindi, dipende solo dalla manipolazione sperimentale (sapere o meno dell esistenza di versioni contraffatte). Disegno sperimentale BETWEEN SUBJECTS I soggetti rispondenti son stati assegnati in maniera casuale ad una delle due condizioni sperimentali. 279 questionari analizzati: 187 versione sperimentale 92 versione di controllo

19 RISULTATI

20 I risultati derivano da una ricerca fatta con dei questionari, diversi solo in un punto, in uno veniva data la notizia che fuori i negozi Amdala venivano venduti prodotti contraffatti, mentre nell altro veniva solo detto che Shirshi Amdala si considerava fortunata da non aver avuto nessun danno da tale problema. Quindi le due ipotesi di ricerca sono: IPOTESI 1 (IP1) INTENZIONE D ACQUISTO PER L ORIGINALE IPOTESI 2 (IP2) PREZZO CHE SI E DISPOSTI A PAGARE PER L ORIGINALE

21 Dall analisi sull intenzione d acquisto dei soggetti nelle due diverse condizioni, emerge che il sapere della contraffazione dei prodotti Amdala non costituisce una minaccia per l azienda, anzi sembra avere effetti positivi sui consumatori facendone aumentare l intenzione d acquisto. Per il prezzo, i soggetti che si dicono disposti a pagare di più per il prodotto originale sono quelli a conoscenza della contraffazione del prodotto che in media propongono un prezzo più alto. Riferendosi al settore della moda di lusso molti ritengono gli acquirenti di originali e falsi due target diversi, a causa del loro diverso potere d acquisto del rispondente, suddividendo a metà il campione, uno con capitale medio-basso e l altro medio-alto, ora quindi si andrà a valutare l effetto che il capitale economico può avere per ciascuno dei due segmenti.

22 Per IP1 si è visto che l intenzione d acquisto aumenta solo per il segmento con potere d acquisto medio-basso, confermando quanto detto da Barnett, cioè che l incremento della popolarità di un prodotto originale è dovuto a consumatori non d elitè che decidono d acquistarlo per beneficiare dello status che rappresenta. Per IP2 il risultato è analogo, coloro che hanno un capitale economico medio-alto, indipendentemente che sappiano che il brand sia contraffatto non variano significativamente il prezzo disposti a pagare (PGS=82, PGC=84). Molto diversa è la situazione per il segmento medio-basso che, a conoscenza della contraffazione, sarebbe disposto a pagare di più il prodotto originale (PGS=74, PGC=54). Quindi i consumatori NON D ELITE non solo aumentano la propensione all acquisto, ma sono anche disposti a pagare di più per il prodotto originale.

23 I risultati possono essere così sintetizzati: IPOTESI 1 (IP1) INTENZIONE D ACQUISTO PER L ORIGINALE IPOTESI 2 (IP2) PREZZO CHE SI E DISPOSTI A PAGARE PER L ORIGINALE CAMPIONE COMPLESSIVO Aumenta se sa della contraffazione CAPITALE ECONOMICO MEDIO-ALTO Invariata MEDIO-BASSO Aumenta se sa della contraffazione Invariato Invariata Aumenta se sa della contraffazione In definitiva, per entrambe le ipotesi, gli effetti significativi si verificano nel segmento medio-basso.

24 Discussione e implicazioni manageriali Il prodotto falso può causare un danno rilevante alle aziende non tanto quello acquistato con consapevolezza che sia un falso ma quello acquistato con convinzione che si tratti di un prodotto autentico Il danno può essere: Diretto: es. calo delle vendite per l azienda Indiretto: come cambia la percezione dell originale sapendo che esistono versioni contraffate?

25 La presenza di contraffazione aumenta in generale la propensione all acquisto. In particolare considerando il capitale economico del soggetto: Capitale economico medio basso + intenzione di acquisto + disposizione a spendere di più Capitale economico medio - alto Nessun cambiamento

26 Questi risultati si possono ricondurre a due tipi di effetti: Effetti derivanti dalla segmentazione del mercato: infatti i due target reagiscono in modo differente. Come già sappiamo: Acquisto di beni di lusso principalmente per manifestare la propria collocazione nella struttura sociale; La firma diventa più importante della qualità del prodotto stesso; Per quanto riguarda il target medio basso: La contraffazione permette di trovare prodotti con un marchio importante di lusso ad un prezzo basso Tentativo dei consumatori di mascherare la propria posizione sociale, con la consumazione di beni che notoriamente si sanno appartenere ad una classe superiore.

27 Effetti derivanti dalla contraffazione come elemento secondario per classificare il brand Contraffazion e Elemento segnalatore di lusso per un brand Nell ambito del fashion L esistenza di contraffazione per un brand implica Solo brand di lusso sono oggetti di contraffazione L esistenza di un segmento di persone non di elìte che aspirano ad uno status symbol Quindi: brand contraffatto = brand di lusso Determinato dal consumo di prodotti di lusso

28 E da notare comunque che il potere segnaletico delle contraffazione è valido se: Il soggetto appartiene al segmento medio basso Il soggetto non ha informazioni personali e dirette sul prodotto La decisone di acquisto: Segmento medio basso Segmento medio - alto Processo decisionale semplificato > forte reazione al segnale della Contraffazione dovuta alla minor abitudine all acquisto di beni di lusso originali. Processo decisionale in base a criteri sofisticati: qualità del prodotto, design, performance, canale distributivo impiegato

29 A livello manageriale: Il produttore di Brand di lusso ha interesse a subire la contraffazione. Non sempre è cosi! La Contraffazione non è l unico fattore che incide sul comportamento finale del consumatore. Occorre inserirla in un sistema più complesso con molteplici fattori come: Prezzo -> valutato al momento dell acquisto, e non solo in sede di pianificazione Altre variabili concrete -> es. Situazione d acquisto Il concetto di Lusso ha dei confini non limitati solamente a: Esclusività Prestigio Unicità Alta Qualità Ma anche a elementi esterni al Brand ed esterni alle strategie di Marketing Infatti il fenomeno della Contraffazione contribuisce a definire il lusso.

30 Strategie manageriali per contrastare la contraffazione Impostare una politica di contrasto alla contraffazione e comunicarla al cliente ha duplice efficacia: a livello effettivo -> contrasta la contraffazione e ne riduce i danni a livello comunicativo e di immagine di brand -> l ipotesi della presa in considerazione dall impresa del fenomeno, mostra al cliente che il brand appartiene al empireo del lusso Queste considerazioni sono valide in particolare per i nuovi brand che devono ancora guadagnare notorietà e diffusione.

31 Considerazioni sullo studio effettuato concentrazione sugli effetti della contraffazione sul segmento medio basso, e non sui consumatori abituali di prodotti originali; impiego di un metodo sperimentale. Non mancano però le limitazioni dello studio, ovvero: utilizzo di un campione di convenienza formato da studenti universitari utilizzo di una marca inesistente Più opportuno un campione significativo di consumatori reali Interessante utilizzare brand realmente esistenti in future ricerche per poi confrontare i risultati ottenuti

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