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1 Corso di Strategia d impresa Caso aziendale Abercrombie & Fitch Co. Gruppo: Ilaria D Andrea Anthony Fadel Domenico Galiano Angelo Peracchia A.A. 2011/2012

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3 INDICE Tappe storiche FORMULA STRATEGICA 1. Struttura 2. Sistema competitivo 3. Sistema d offerta 4. Sistema sociale 5. Performance economico/finanziaria 1. STRUTTURA - vision - mission - struttura organizzativa - valore del brand

4 2. SISTEMA COMPETITIVO - competitors - swot analysis 3. SISTEMA D OFFERTA - i 4 marchi - AZIONI STRATEGICHE 4. SISTEMA SOCIALE - azioni di responsabilità sociale 5. PERFORMANCE ECONOMICO/FINANZIARI - indicatori economico/finanziari

5 TAPPE STORICHE Ezra Fitch diventa partner di Abercrombie A&F ha aperto un negozio sulla 5 di Madison Avenue A&F viene acquistata da Oshman s Sporting Goods Inc. Michael Jeffries diventa presidente e chief executive di A&F Viene creato il marchio Hollister Ai brands di A&F si aggiunge Gilly Hicks A&F viene fondata da David T. Abercrombie Abercrombie abbandonò la società A&F dichiara bancarotta The Limited acquisisce A&F da Oshman s. A&F si scorpora esce da The Limited e diventa una società indipendente Brand Rhuel Brand Rhuel viene ritirato

6 EVOLUZIONE UN NEGOZIO SPORTIVO DI ALTO LIVELLO DIVENTA UN LEADER NELLA MODA TRENDY A&F era conosciuto sia per i suoi articoli costosi ed esotici sia per la sua clientela benestante. I nostri clienti sono on the go e hanno tempo e soldi per viaggiare e fare sport. Nel 1978, il Oshman s Sporting Goods Inc. di Houston ha acquisito il marchio A&F. Viene modificato lo slogan da Il negozio più bello di articoli sportivi nel mondo" a "L'avventura continua Jeffries diventa CEO A&F. Incarnava perfettamente il look casual di A&F Ha fatto in modo che A & F nell abbigliamento riflettesse gli stili di vita degli studenti universitari e che diventasse leader nella moda trendy.

7 STRUTTURA VISION: Crediamo che sia nostro compito posizionare Abercrombie&Fitch Co. come il top brand, il marchio con la massima qualità, il marchio a cui aspirano gli studenti universitari. MISSION: A&F Co. opera esclusivamente come rivenditore d abbigliamento gestendo negozi e operazioni direct-to-consumer e assumendosi la responsabilità di creare e gestire i propri marchi. Ha ridefinito il significato di lusso casual, esportando lo stile americano in tutto il mondo A&F tiene conto dei bisogni dei consumatori attenti alla moda e offre loro i prodotti che corrispondono ai loro bisogni attraverso le diverse fasi di vita dalla scuola elementare fino al post laurea.

8 VALORE DEL BRAND 2009: Rank : Rank 49 Value: 484 $m Var% : -81% 2011: fuori dalla lista Nel rapporto si afferma che A&F sta riconquistando un certo potere, ma non abbastanza per garantirsi un posto. Fonte: Interbrand

9 SISTEMA COMPETITIVO Analisi della concorrenza I principali competitors di Abercrombie & Fitch sono: Urban Outfitters; Jack Wills; Tommy Hilfiger; Hackett;

10 Questa è una mappa di posizionamento dei Brands concorrenti Sono state utilizzate due variabili Il Prezzo e Lo Stile. Casual Ralfph Lauren Tommy Prezzo Alto Hackett Urban Outfitters Hilfiger Jack Wills Abercrombie Urban Cool GAP American Eagle Prezzo Basso

11 SWOT ANALYSIS Punti di forza Marchio forte Comunicazione appropriata e ben indirizzata al target di riferimento Facile gestione della rete distributiva, infatti A&F non vende all ingrosso e non è un franchising, opera esclusivamente come rivenditore Store nelle capitali della moda Europee Londra e Milano, permettono di dare più prestigio al brand; I metodi di reclutamento posso continuare ad avere effetti negativi sul marchio; Espandersi rapidamente in una situazione economica stabile può essere rischioso; Prezzo alto per il target di riferimento soprattutto in tempi di crisi; Valutare attentamente le variabili demografiche (età) quando si decide di investire; Minacce Punti di debolezza Prezzi più elevati in Italia rispetto agli stati uniti; Cattiva reputazione ( gestione del personale) Il modo di comunicare al target potrebbe trovare degli ostacoli in alcuni paesi a causa delle differenze culturali Possibilità di estendere la gamma di prodotti; Aprire nuovi store in altre capitali Europee rafforzando ancora di più il marchio; Possibilità di mantenere elevate quote di mercato in zone importanti e soprattutto frequentate da giovani; Internet; Opportunità

12 Marchio forte ; Punti di forza Comunicazione appropriata e ben indirizzata al target di riferimento; Facile gestione della rete distributiva, infatti A&F non vende all ingrosso e non è un franchising, opera esclusivamente come rivenditore; Stores in città molto importanti per il settore moda, quindi aumento di prestigio e notorietà della marca; Internet.

13 Punti di debolezza Prezzi più elevati in Italia rispetto agli Stati Uniti; Cattiva reputazione ( gestione del personale); Il modo di comunicare al target potrebbe trovare degli ostacoli in alcuni paesi a causa delle differenze culturali.

14 Minacce I metodi di reclutamento posso continuare ad avere effetti negativi sul marchio; Espandersi rapidamente in una situazione economica instabile può essere rischioso; Il target è composto da adolescenti, l evoluzione delle tendenze e delle mode li rende volubili; Valutare attentamente le variabili demografiche (età) quando si decide di investire.

15 Opportunità Possibilità di estendere la gamma di prodotti; Aprire nuovi stores in altre capitali Europee rafforzando ancora di più il marchio; Possibilità di mantenere elevate quote di mercato in zone importanti e soprattutto frequentate da giovani; Internet.

16 Analisi della concorrenza online Metodologia utilizzata: GOOGLE AD PLANNER è un tool di Google per l'analisi e il planning di un business online ed è utile ad individuare le proprietà online dei websites. Per il nostro lavoro abbiamo analizzato i siti web dei diversi brands concorrenti. GOOGLE TRENDS è il servizio di Google che consente di confrontare i livelli di traffico dei vari siti web. Nello specifico noi abbiamo inserito come parole chiavi i brands concorrenti.

17 Abercrombie & Fitch Visite totali : (Italia), 5,1 M (nel mondo); Età : (12%), (32%), (24%), (16%) Sesso : Maschi (38%), Femmine (62%) Reddito Familiare : 0-18 (36%), (12%), (19%), ( 24%); Educazione : High School 1(8%),some college (40%) Bachelors degree (26%); Tempo medio : 09:40 Fonte: elaborazione Google Ad Planner

18 Tommy Hilfiger Visite totali : (Italia), (nel mondo) Età : (43%), (57%) Sesso : Maschi (57 %), Femmine (43%) Reddito familiare : Educazione : High school (100%) Tempo medio : 06:40 Fonte: elaborazione Google Ad Planner

19 Urban Outfitters Visite totali : 2,9 M Età: (14%), (33%), (23%), (18%) Sesso: Maschi (22%), Femmine (78%) Reddito Familiare: 0-24 (16%), (32%), (25%), (13%) Educazione: Some college (53%), bachelors degree (23%), Graduate degree 8% Tempo medio: 09:50 Fonte: elaborazione Google Ad Planner

20 Jack Wills Visite totali : (nel mondo) Età : 0-17 (7%), (20%), 25-34(33%), (21%), (16%), 3% + 54 Sesso: Maschi (38%), Femmine (62%) Reddito familiare: (25%), 49+ (45%) Educazione: college (43%), bachelors degree (11%), graduate degree (10%) Tempo medio : 08:50 Fonte: elaborazione Google Ad Planner

21 Hackett Visitatori: (Nel mondo) Età: (37%), (42%), (21%) Sesso: Maschi (64%), Femmine (36%) Reddito Familiare:30-49 (45%), 50+ (54%) Educazione: High school (15%), Some college (44%), Bachelors Degree (40%) Tempo Medio: 07:20 Fonte: elaborazione Google Ad Planner

22 - Abercrombie - Hilfiger - Hackett - Urban Outfitters - Jack Wills Fonte: Elaborazione Google trands

23 SISTEMA D OFFERTA Settore: abbigliamento casual luxury lifestyle brand OUR BRANDS

24 Abercrombie & Fitch. Radicato nella tradizione della East Coast e del patrimonio Ivy League. Abercrombie & Fitch è l'essenza del privilegio e del lusso casual. Le Adirondacks forniscono una ispirazione perfetta al giovane con uno stile All-American. Una combinazione di classico e sexy crea un'atmosfera carica che è confidenziale e solo un po provocatoria. Idolatrato e rispettato, Abercrombie & Fitch è senza tempo e sempre cool. abercrombie kids. L'essenza del privilegio delle prestigiose scuole di preparazione della East Coast. abercrombie kids segue direttamente le orme di Abercrombie & Fitch. Con un atteggiamento energico, i bambini abercrombie sono popolari, sani e atletici. Casual, classico, in stile preppy, i bambini abercrombie aspirano ad essere come il loro fratello maggiore, Abercrombie & Fitch. La perfetta combinazione di maturità e malizia, i bambini abercrombie sono la firma di dello stile All-American.

25 Hollister è la fantasia del Sud della California. Bagni caldi e belle spiagge. Giovane e divertente, con un senso dell'umorismo, Hollister non si prende troppo sul serio. Lo stile di vita rilassato di Hollister e l immagine All- American è senza tempo e cool. Hollister porta la Southern California nel mondo. Gilly Hicks è la cugina sfacciata di Abercrombie & Fitch. Ispirato allo spirito libero di Sydney, Gilly Hicks rende più attraente e bella la biancheria intima per i giovani, naturalmente belle e sicure le ragazze. Spensierata e innegabilmente carina, Gilly Hicks è il marchio All- American con una sensibilità australiana.

26 AZIONI STRATEGICHE Strategia del valore Prezzi premium e costi operativi economici sono una formula di merchandising che ha funzionato bene per A & F. La gestione temeva che i prezzi di vendita notevolmente ridotti avrebbe diminuito il valore del brand A & F. La società economizzava sulla pubblicità e spese promozionali affidandosi ampiamente su word-of-mouth advertising. Nel 2004 ha speso meno del 2% delle vendite nette sul marketing nel Inversione di tendenza ANNO Total Marketing, General and Administrative Expense Tot $ 405, , , ,120 % of sales 11,6% 12% 11,5% 10,5% Total Stores and Distribution Expense Tot $ 1,436,363 1,425,950 1,589,501 1,888,248 % of sales 41,2% 48,6% 45,8% 45,4% Fonte: Financial statements sul sito A&F

27 STORES vivere un esperienza SITO WEB Secondo l'esperto di marketing Pam Danziger: Gli acquirenti stanno rifiutando il vecchio concetto di 'caccia e raccolta' a favore di uno shopping più complesso, interessante, all interno di un esperienza dinamica dell acquisto." A & F è stata in grado di attuare con successo un FORMAT DI NEGOZIO con l intento di FORNIRE UN'ESPERIENZA SENSUALE CHE AFFASCINAVA TUTTI I SENSI Ogni negozio di A & F è stato progettato secondo uno dei vari modelli creati presso la sede dell'azienda. CARATTERISTICHE STORES: - venditori modelli - luci basse - manifesti di modelli attraenti adornano le pareti - lampadari di corna di cervo o di alce bianche falsi appesi - abbigliamento ben piegato e messo su lunghi tavoli di legno - musica dance ad alto volume - spruzzatura di acqua di colonia maschile.

28 L azienda ha voluto il controllo completo sul proprio marchio e comunicare un messaggio coerente in tutti i negozi. NO AL FRANCHISING. Tutti gli stores sono di proprietà dell azienda TOTAL STORES COMPANY * 840* 935* 1033* 1121* 1129* BRAND Abercrombie&Fitch abercrombies kids Hollister Gilly Hicks Numero di stores nel * Nel totale sono compresi anche i negozi del marchio Rhue Fonte: Financial statements sul sito A&F

29 EVOLUZIONE DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE DI ABERCROMBIE & FITCH Dal 2006 A&F ha messo seriamente in atto alcune politiche critiche e codici di condotta, così come ha stabilito partnership strategiche con varie organizzazioni.

30 I brand A&F sono stati oggetto di continue polemiche per vie delle proprie campagne pubblicitarie, delle procedure di assunzione e persino dei propri prodotti. Alcune controversie Nel 1997 A&F Quarterly, un catalogo in cui presentava i propri prodotti assieme a foto di nudi, articoli sul sesso e ricette di bevande alcoliche Aveva da sempre imposto a tutti i commessi modelli di indossare solo capi di marca A&F sul luogo di lavoro, dal 2003 dopo controversie legali i dipendenti sono ora autorizzati a indossare capi no logo Nel 2004 l azienda fu accusata di assumere soltanto individui Americani di pelle bianca. Molti capi di abbigliamento decorati con slogan e disegni umoristici. who needs a brain when you have these? - (chi ha bisogno di un cervello se si hanno queste?) avvaillable for parties (disponibile per festini)

31 A&F CARES DIVERSITY PHILANTHROPY SUSTAINABILITY COMMITMENT STRATEGY DIVERSITY DRIVERS INITIATIVES INTERNAL INTERNATIONAL EXTERNAL COMPANY DEMOGRAPHICS PRESS RELEASES COMMITMENT STRATEGY INITIATIVES CEBTRAL OHIO MEDICAL COM INTERNATIONAL RELIEF EFRS A&F CHALLENGE ROOM TO READ FUNDRAISERS DONATIONS SOCIAL COMMITMENT STRATEGY INITIATIVE CODE OF CONDUCT AUDIT LIFECYCLE PROGRESS POLICIES ENVIRONMENT COMMITMENT STRATEGY INITIATIVE GOAL

32 DIVERSITY Diversity & Inclusion La creazione di una cultura più diversificata e globale è focalizzata sugli elementi e driver di cambiamento organizzativo, tra cui: Impegno Leadership, il coinvolgimento dei dipendenti, la misura e l'accountability, Comunicazione, Formazione e Istruzione, e l'integrazione politica. Individualmente, ogni driver gioca un ruolo chiave nel mantenere la nostra attenzione sulla Diversity & Inclusion, e collettivamente ci permettono di controllare gli standard e processi che alimentano la nostra volontà di essere best in class.

33 INITIATIVES INTERNAL Sviluppato e lanciato di programmi per la consapevolezza culturale e la creazione di team interfunzionali. Il programma Diversity Champions per identificare i soci del punto vendita che sono "campione diversità", cioè gli individui che sempre creano un ambiente di lavoro e / o customer experience che sia rispettoso di tutte le differenze (es. razza, etnia, sesso, orientamento sessuale, religione e disabilità). l concorso Sfida Inclusion, è un'opportunità per i soci di esprimere attraverso la scrittura, video e / o testi i modi in cui essi infondono aspetti della diversità e dell'inclusione nella loro vita personale e professionale. INTERNATIONAL A & F Sponsor inaugurale Diversity Awards europei I premi della diversità europee sono indipendenti premi che riconoscono e celebrano le organizzazioni e gli individui che hanno dimostrato innovazione, creatività e impegno per l'uguaglianza, la diversità e l'inclusione. I premi riconosciuto l'eccellenza nelle aree di genere, disabilità, orientamento sessuale, età, razza, cultura e religione in Europa.

34 EXTERNAL Dal 2004, il nostro Ufficio di Diversity & Inclusion ha contribuito più di 2,5 milioni di dollari per iniziative varie. Company Demographics La nostra totale in-store popolazione è di oltre il 50% persone di colore. Il tasso dei modelli in-store che si auto-identificano come la gente di colore è quadruplicato dal 2004.

35 PHILANTHROPY A & F e soci credono nel sostegno delle comunità in cui operano. Donazioni a due ospedali di fama nazionale si trovano vicino al campus aziendale in, area Columbus Ohio: Nationwide Children s Hospital (6 10 mil) The Ohio State University Hospital (5 10 mil) A&F Challenge 10 anniversario L'evento è un'opportunità per A & F soci, amici e familiari di incontrarsi, divertirsi e lavorare per un futuro migliore per le comunità. 9,5 milioni dollari Room to Read partner con le comunità locali in tutto il mondo in via di sviluppo per fornire opportunità educative di qualità attraverso la definizione di biblioteche, fornendo letteratura per l'infanzia in lingue locali, la costruzione di scuole e di istruzione per le ragazze.

36 SUSTAINABILITY SOCIAL A&F Si impegna per la tutela della salute umana internazionale e dei diritti del lavoro, e ad assicurare che i prodotti vengono prodotti solo in impianti sicuri e responsabili. Collaborazione con fornitori che rispettano le leggi locali e condividono l impegno ad utilizzare le migliori pratiche in materia di diritti umani, diritti dei lavoratori e sicurezza sul lavoro. A&F Ritiene che le imprese devono presentare una condotta che sia conforme ai principi di onestà e rispetto per la dignità ei diritti di tutte le persone. ENVIRONMENT A&F L obiettivo è quello di ridurre i rifiuti attraverso programmi di conservazione, collaborazione e emissioni di carbonio. Il concetto tre R: Ridurre, Riutilizzare e Riciclare. Stiamo sfidando i nostri dipendenti a cercare modi creativi per fare il loro lavoro in modo più efficiente, e stiamo lavorando con partner del settore per limitare i rifiuti

37 Alcune perplessità! CODE OF CONDUCT Abercrombie non tollera l'uso di lavoro minorile da parte dei suoi fornitori. Lavoro minorile' è definito come l'impiego di persone di età inferiore ai 14 anni. Le Ore di lavoro dei dipendenti devono essere ragionevoli e in conformità con le leggi locali, non devono essere presenti settimane che superino le 60 ore. CONTROVERSIE OGGI Attualmente è nel mezzo della sua più recente controversia: è accusato di costringere il proprio personale dello store di Milano ad eseguire esercizi fisici quando non riescono a conformarsi alle regole del negozio o quando compiono errori.

38 PERFORMANCE ECONOMICO/FINANZIARIA VENDITE A&F ( ) NET SALES (mld$)

39 UTILE NETTO DI A&F ( ) UTILE NETTO (mln (mln $) $) , , , , , , , , , ,83 194, , ,83 194, , , , ,

40 VENDITE A&F in base al canale distributivo VENDITE A&F suddivise nei diversi brands

41 CONFRONTO tra DIVIDENDO DISTRIBUITO PER AZIONE e UTILE NETTO UTILE UTILE NETTO NETTO DIVIDENDO DIVIDENDO distribuito distribuito per per azione azione 0,8 0,8 0,6 0,6 0,4 0,4 0,2 0, ,7 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,

42 LIQUIDITÀ CORRENTE ( ) CURRENT CURRENT RATIO RATIO ,73 2,38 2,73 2,56 2,08 2,38 2,56 2,08 2,11 2,

43 RETURN ON EQUITY ( ) ROE ROE 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% 31% 31% 16% 16% 0 0 8% 8% 7% 7% RETURN ON SALES ( ) ROS 30% 20% 10% 21% 14% 4% 7% 5% 0%

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