GESTIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI E ARCHITETTURA DELLA MARCA

Dimensione: px
Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "GESTIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI E ARCHITETTURA DELLA MARCA"

Transcript

1 GESTIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI E ARCHITETTURA DELLA MARCA Fonte: Mauri C. Product & Brand Management, EGEA, 2007 Giulia Dibiagi Agnese Formica Valentina Giardini Francesco Gulini Ilenia Pirani Flavia Tarsilla

2 STRUTTURA E DIMENSIONE DEL PORTAFOGLIO Il portafoglio prodotti rappresenta la combinazione dei prodotti offerti dall impresa. Il product mix si struttura su tre livelli gerarchici: PRODOTTO LINEA GAMMA Generalmente un PM è responsabile di una o più linee di prodotti MA deve avere una chiara visione delle caratteristiche della gamma completa e delle strategie di portafoglio che l azienda intende perseguire Iniziamo indicando la struttura e la dimensione del portafoglio prodotti. Esso definisce la combinazione di prodotti offerti dall impresa. Il product mix può essere diviso su tre livelli gerarchici: Al livello più elementare ci sono le varianti di prodotto Le varianti sono poi raggruppate in linee di prodotto; ciascuna linea comprende prodotti strettamente collegati perché svolgono funzioni simili, sono venduti allo stesso segmento di clienti, ricadono nella stessa classe di prezzo. L insieme delle linee costituisce la gamma.

3 Per valutare la dimensione della gamma si utilizzano : AMPIEZZA (numero linee offerte) PROFONDITA (numero di varianti di ogni marca o prodotto della linea) LUNGHEZZA (numero totale di prodotti della gamma) COERENZA (correlazione delle diverse linee di prodotti) Per valutare la dimensione di una gamma si utilizzano tre misure: l ampiezza si riferisce al numero di linee offerte, la profondità si riferisce al numero di varianti di ogni marca o prodotto della linea; la lunghezza si riferisce al numero totale di prodotti della gamma. Questi parametri possono essere utilizzati per confrontare le gamme dei vari concorrenti presenti sul mercato, valutando le scelte in termini di differenziazione, di ricchezza e di completezza della gamma. Infine la coerenza è una misura qualitativa che si riferisce a quanto, strettamente, sono correlate le diverse linee di prodotti al loro uso finale, ai requisiti di produzione, ai canali di distribuzione.

4 POLITICHE DI PORTAFOGLIO Quattro modalità: 1- Ampliamento della gamma con l aggiunta di nuove linee 2- Aumento o diminuzione della coerenza di una o più linee (FACE LIFTING RESTYLING) Nuova lattina sleek can Queste quattro caratteristiche della gamma forniscono le basi per definire la strategia di prodotto, che può svilupparsi secondo quattro modalità: un ampliamento della gamma con aggiunta di nuove linee; un aumento o diminuzione della coerenza di una o più linea, a seconda che l impresa desideri conseguire una forte reputazione in un solo o in diversi settori: possiamo parlare di politiche di face lifting che riguardano l innovazione parziale o sostanziale di alcuni elementi che la connotano e di politiche di restyling le quali implicano una modifica sostanziale degli attributi fondamentali dei prodotti (es. nuova lattina sleek can by coca cola).

5 3- Allungamento verso l alto e/o il basso di una o più linee 4- Completamento di una o più linee con l aggiunta di varianti LINE EXTENSION FLANKERING Altra modalità è un allungamento verso l alto e/o verso il basso di una o più linee. Si tratta di aggiungere nuove varianti di prezzo rispettivamente superiori o inferiori rispetto al range attuale. Un ultima modalità riguarda il completamento di una o più linee con l aggiunta di varianti diverse. In questi due casi parliamo di politiche di line extension e flankering.

6 Il Flankering: differenziazione laterale Soddisfare bisogni specifici ed eterogenei e di consentire molteplici modalità di utilizzazione dei beni, anche e forse soprattutto da parte del medesimo consumatore. Vantaggi: Risvegliare interesse sul prodotto Comporre assortimenti mirati Svantaggi: Sovrapposizione con altri prodotti e confusione per il cliente Difficoltà di impostazione di strategie produttive integrate Parliamo di Flankering: mentre la line extension indica un generico approfondimento della linea di prodotti, il flankering è più assimilabile al concetto di differenziazione laterale; all origine di questa differenziazione vi è la volontà di soddisfare bisogni specifici eterogenei e di consentire molteplici modalità di utilizzazione dei beni, anche e forse soprattutto da parte del medesimo individuo; il flankering è dunque fortemente collegata alla segmentazione dei clienti sulla base dei benefici ricercati e delle occasioni d uso del prodotto. L obiettivo principale è quello di aumentare le vendite con l attrazione di nuovi segmenti di consumatori (es. nuovi piccolini Barilla alle zucchine e al pomodoro). L aumento della varietà consente di risvegliare l interesse dei consumatori nei confronti di beni ormai in fase avanzata del ciclo di vita (ad es. i salumi a cubetti, le mozzarelline per l insalata). Queste varianti, volte a rispondere in modo puntuale a esigenze specifiche, rivolgendosi a segmenti con una domanda tendenzialmente più rigida al prezzo permettono di praticare politiche di premium price che mantengono elevata la redditività. Inoltre un flankering intelligente, in un ottica di trade marketing permette di comporre assortimenti mirati a misura di canale, di format distributivo e di cliente. Di contro un eccessiva varietà se non ben gestita può portare a numerose sovrapposizioni che confondono i clienti e possono disaffezionarli alla gamma. Inoltre l eccesso di gamma impedisce di impostare strategie produttive integrate, con il conseguente aumento dei costi di produzione.

7 COME MISURARE LA VARIETÀ REALE DI UNA LINEA DI PRODOTTI? LE RICERCHE DI MKTG HANNO RAGGIUNTO TRE RISULTATI: 1. La varietà ha un impatto positivo significativo sulla quota di mercato di una marca; 2. La varietà effettiva è scarsamente correlata alla varietà percepita dal consumatore; 3. È opportuno utilizzare indicatori che considerano gli attributi dei prodotti. Individuazione del trade-off tra differenziazione e standardizzazione dei prodotti che massimizza la redditività Non è facile misurare la varietà reale di un insieme di prodotti; la letteratura si orienta su 2 fronti: uno prevede la misurazione della varietà in base all impatto sulle vendite e sulla quota di mercato, l altro prevede l individuazione delle migliori soluzioni produttive e logistiche per ottimizzare i processi aziendali in funzione della varietà desiderata. I tre risultati ottenuti dagli studi di marketing suggeriscono in realtà di focalizzarsi sugli attributi caratterizzanti del prodotto, individuare le componenti che comunicano questi attributi e massimizzare la % delle parti comuni e nel contempo massimizzare la differenziazione tra prodotti.

8 Albero di prodotto Caffè Macinato Chicchi Gusto intenso Gusto classico Gusto delicato Gusto intenso Gusto classico Gusto delicato Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 5 Variante 6 Un modello utilizzabile al fine della misurazione della varietà di una linea di prodotti è il c.d. albero del prodotto (ripreso da Chong, Ho e Tang 1998). I rami dell albero sono gli attributi del prodotto: lo stato della MP (il caffè macinato o in chicci) e successivamente il gusto (intenso, classico, delicato). In questo modo abbiamo una visione generale delle opzioni offerte dall azienda. Questo strumento può servire per confrontarsi con l albero di prodotto offerto dai concorrenti e avere, quindi, un quadro complessivo della varietà nella stessa categoria.

9 IMPATTO DELLA VARIETÀ SULLA GESTIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI Effetti positivi Effetti negativi La variante crea vendite aggiuntive SINERGIE La variante sottrae vendite ai prodotti della linea già esistenti CANNIBALIZZAZIONE Il caso Apple: Quando fu annunciato l'ipad molti analisti sostenerono che questo non avrebbe avuto un gran successo e che, in ogni caso, avrebbe causato una cannibalizzazione verso i desktop o i portatili dove i margini sono maggiori. Non è andata così; non solo le vendite dell'ipad sono state grandiose con 3,27 milioni di unità vendute, ma le vendite dei Mac sono state ancora meglio con 3,47 milioni di unità vendute nel 3 trimestre del 2010.

10 CANNIBALIZZAZIONE Definizione: fenomeno per cui un nuovo prodotto lanciato sul mercato sottrae vendite a un prodotto fratello, ovvero presente nel portafoglio della stessa azienda Cause: Convinzione che le vendite aumentino con il lancio della nuova variante di prodotto; Convinzione che una linea completa di prodotti possa far aumentare la quota di marcato; Posizionamento non sufficientemente distintivo delle nuove varianti; Eccessiva segmentazione della domanda Aggressiva promozione della nuove varianti a scapito di quelli già esistenti.

11 IL CASO Acquista il 10% della quota di mercato in un anno sottraendo quote di mercato a Surf e il 4% della quota di marcato a Perlana Fonte: Shaw, Merrick (2006):Marketing payback. Il contributo del marketing alla redditività dell impresa. Nel 1985 Unilever lancia Wisk, detersivo con acido grasso in grado di sciogliersi in acqua e impedire allo sporco di ridepositarsi sul bucato. La nuova variante acquista in un anno il 10% della quota di mercato, sottraendo quote a Surf e Perlana (4%) che sono prodotti del portafoglio della stessa azienda.

12 MA La cannibalizzazione potrebbe essere il risultato pianificato di un product management intelligente effetti positivi sul portafoglio prodotti Il Product Manager dovrebbe: 1. Valutare il potenziale di cannibalizzazione (attraverso ricerche e test di mercato riferiti a domanda e concorrenza) 2. Stimare gli effetti economico-finanziari della cannibalizzazione; 3. Stimare l incremento delle vendite necessario per neutralizzare l effetto di cannibalizzazione. 1. Il PM può utilizzare i dati sull uso delle marche e delle varianti di un prodotto raccolti attraverso ricerche e test di mercato condotti ai vari stadi del processo di sviluppo della variante somministrati a panel di consumatori. Egli deve predisporre di un quadro della struttura competitiva del mercato di riferimento e delle caratteristiche principali della domanda, quindi valutare il grado di interazione competitiva tra marche e varianti. 2. Il PM deve predisporre un prospetto che contabilizza costi, ricavi e investimenti necessari (produzione e lancio della nuova variante). 3. Molto spesso, conseguenza di tale stima sono prezzi e/o margini superiori rispetto alle varianti pre esistenti.

13 Le politiche di portafoglio mantengono costanti le vendite nel medio termine ma allo stesso tempo possono erodere la brand equity perché incrementano il portafoglio prodotti iniziale con nuovi prodotti. Allora il management e il product manager cosa devono fare per non logorare la propria immagine? Questi nuovi prodotti a volte si insediano come vere e proprie marche, che possono portare a un disagio nella gestione del marketing dato dall elevata numerosità di prodotti e marche.

14 SEMPLIFICARE IL PROPRIO PORTAFOGLIO ATTRAVERSO VARIE FASI: 1. Individuare le tipologie di relazioni tra marche; 2. Comporre tali relazioni nel brand relationship spectrum; 3. Collocare le marche nel brand relationship spectrum e valutarne la posizione rispetto alle altre marche; 4. Applicare il modello dell architettura di marca 5. Effettuare un controllo strategico della brand architecture La semplificazione consiste nella concentrazione delle risorse su poche marche forti, caratterizzate da un posizionamento chiaro, e nella conseguente riconfigurazione del portafoglio prodotti

15 BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM APPROCCIO CORPORATE APPROCCI MISTI APPROCCIO FURTIVE Branded house Master brand. Sub-brands Erdorserendorsed brands House of brands Rolex philadelphia-philadelphia Fantasie Unilever: Svelto, Coccolino Ferrero: Nutella La branded housè è usata principalmente nei mercati omogenei e con un portafoglio prodotti limitato. Nella master brand l'impresa associa alla marca corporate una marca di livello inferiore che identifica uno specifico prodotto o una versione del prodotto sviluppata ad hoc. La Brand Endorsement prevede la presenza di marche forti e indipendenti sostenute da una master brand garante dell'offerta, con un ruolo meno diretto e più secondario rispetto al sub branding. Il brand endorsement ha inoltre il vantaggio di consentire l'impiego discrezionale del corporate brand in funzione del profilo e del ruolo strategico di ogni singolo mercato. La house of brand è indicata principalmente in quei mercati incompatibili, con un abbondante portafoglio prodotti

16 Dopo aver costruito il brand relationship spectrum, si andrà ad analizzarne la strategia di branding. Questa è possibile, analizzando l architettura della marca, la quale ci permette di avere una visuale del passato ma anche le possibili strategie future di branding

17 UN ESEMPIO VELOCE: IL CASO DI PHILADELPHIA Il marchio, Philadelphia, era costituito da un solo prodotto (gusto classico in panetto o vaschetta) ma con l avanzare del tempo il portafoglio prodotti aumenta, sia per contrastare la concorrenza sia per stare al passo con i cambiamenti della società (philadelphia fantasie, philadelphia snack, philadelphia light). La comunicazione era incentrata sul prodotto: caratteristiche e sui benefici della cremosità, spalmabilità, gusto e leggerezza. Le campagne pubblicitarie erano fatte da testiomonial (Kaori, nonno e nipotino, fatina) CONSOLIDAMENTO MARCA Il consolidamento della marca ha portato a diversificare il messaggio pubblicitario: non si comunica più i classici benefici: spalmabilità perché sono stati recepiti dal consumatore finale, ma si concentrano sul fatto di mantenere costanti questi valori nel tempo ( ci mettono il cuore ), slogan utilizzato per pubblicizzare il nuovo prodotto: Philadelphia Duo

18 RE-BRANDING Il re-branding consiste nel sostituire il nome di una marca con un altro mantenendo tuttavia il portafoglio prodotti originario. E usato principalmente nei casi in cui un impresa acquisisce un altra impresa PERCHE SI FA RE-BRANDING? 1. La marca acquisita ha lo stesso portafoglio prodotti dell impresa acquisitrice. 2. La marca acquisita ha un posizionamento distinto rispetto all impresa acquisitrice.

19 RE-BRANDING: IL CASO CAFFE SPLENDID Kraft Food è leader mondiale nel caffè tostato e macinato, ed è seconda nel settore del caffè solubile dove Nestlè detiene il primato. Kraft Italia acquisisce nel 1994 da P&G la marca Splendid e nel 1995 da Crippa & Berger la marca Caffè Hag e Caffè Faemino Prima Kraft si focalizza su Splendid e Hag e successivamente su Faemino (nel 2000) Per entrare nel mercato del caffè solubile, Kraft adotta una strategia di re-branding

20 Posizionamento: tutto il gusto e l aroma di Splendid in un istante; Comunicazione: copy internaz. basato sul prodotto; Innovazione: introduzione di stick monodose Marca: da Faemino a Splendid; Prodotto: armonizzazione del pack (vasetto) e miscela al portafoglio internaz. Iniziative consumer: dedicate alla prova prodotto

21 Il piano di re-branding è stato implementato nel 2001 con i seguenti punti: 1. Obiettivo: accrescere la quota di mercato per Kraft nel mercato del solubile; 2. Re-branding pack: graduale e non rischioso 3. Comunicazione: basata sulle coffee credentials di Splendid e sulle promessa di prodotto; 4. Consumer iniziatives: azioni incrociate con il portafoglio Splendid Roast & Ground per creare consapevolezza e fiducia nel nuovo prodotto attraverso: buoni sconti, stick pack di solubile in omaggio. RISULTATI La quota di mercato e il fatturato nel triennio sono aumentati

22 RE-BRANDING: IL CASO SIMPLY MARKET-SMA Nel 2005 nasce Simply market, dall idea di Sma, come risposta all aumento di hard-discount Essi hanno ambienti gradevoli ed offrono prezzi bassi tutto l anno Nel 2008 si passa ad una strategia di re-branding da parte di Sma: vogliono reingegnerizzazione il marchio Simply market, diventando così Simply market-sma Attraverso questo progetto aziendale, Sma cerca di posizionarsi nell'area della prossimità e dell'attrazione, mantenendo comunque i plus qualitativi dell'offerta Sma (qualità,promozioni), ma con logiche di prezzo più competitive. Fonte: Il sole 24 0re

23 PRODUCT MANAGEMENT E CATEGORY MANAGEMENT: L integrazione tra la gamma dell impresa e gli assortimenti commerciali

24 Rapporti tra produttore e distributore Nel rendere disponibile la varietà di gamma dell impresa, il PM è coinvolto nel Category Management della distribuzione. E un processo comune tra produttore e distributore in cui le categorie sono gestite come unità strategiche di business, con l obiettivo di aumentare il fatturato e l utile attraverso una maggiore soddisfazione dei bisogni dei consumatori. NIELSEN 1991 CATEGORIA: un insieme di prodotti che il consumatore percepisce come interrelati e/o sostituibili. Nasce dall aumento delle alternative in presenza di due risorse scarse: lo spazio espositivo e il tempo a disposizione del cliente.

25 Rapporti tra produttore e distributore Nella piccola distribuzione i problemi che il PM si trova ad affrontare sono: Fare in modo che l offerta dei prodotti del dettagliante si differenzi dai concorrenti Cercare di spargere l intera gamma su tutti i negozi Per raggiunge tali obiettivi, è bene ch il PM crei dei menu di varianti. In questo caso, il category managemet per il PM, è inteso come una soluzione o un approccio per trovare un punto d incontro tra l abbondante gamma di varianti e lo spazio limitato disponibile dei negozi. Il negozio infatti assume un ruolo molto importante, dal momento che ha la funzione di informare il consumatore delle alternative disponibili, riducendone cosi i costi di ricerca (Pellegrini,1990). Per costruire gli assortimenti di ciascun reparto, il dettagliante dovrà prima di tutto sceglie i fornitori a cui affidarsi, dopo di che, a seconda della loro varietà di prodotti, prendere delle decisioni in merito di ampiezza (Numero di prodotti che rispondono a bisogni diversi all interno della stessa categoria) e profondità (marchi e formati diversi di prodotti che rispondono allo stesso bisogno) dell assortimento.

26 Rapporti tra produttore e distributore Nella GDO vi è un vero e proprio co-marketing tra produttore e distributore per capire: L atteggiamento del consumatore verso la categoria La migliore esposizione nel punto di vendita Il prezzo più conveniente per vendere Le promozioni da adottare I risultati di vendita ottenuti Occuparsi degli acquisti e del controllo delle scorte: per far si che i prodotti siano disponibili nel punto vendita

27 IL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione 2. Ruolo 3. Valutazione 8. Revisione 4. Obiettivi 5. Strategie 6. Tattiche 7. Implementazione

28 Vantaggi: Le aziende di produzione si sono accorte che aiutando la distribuzione a migliorare le performance sulle vendite di categoria al tempo stesso è possibile far crescere la quota della propria marca. Ostacoli: Diverso ruolo che le categorie possono assumere Rielaborazione del modello organizzativo aziendale Replicabilità delle soluzioni testate Il primo ostacolo, nasce dal fatto che distributore e produttore hanno una differente visione del marketing: il distributore ha l obiettivo di generare traffico che lo porta ad adottare una visione oltre la categoria mentre il produttore non ha interesse ad andare oltre la categoria. Il secondo ostacolo deriva dal fatto che l introduzione del categoty management richiede un controllo da parte del top management, che fino ad ora hanno manifestato di adottare una grande prudenza nell evoluzione del CM. L ultimo ostacolo fa riferimento agli elevati costi che richiede l implementazione di tali progetti dopo i test effettuati : è opportuni che una volta ottenuti i risultati, essi vengano implementati in diversi punti vendita.

29 Category management in Barilla Progetto di ridefinizione della categoria pasta Obiettivi Ampliamento quota mercato Miglioramento efficienza nel processo di offerta Sviluppo politiche di servizio per il consumatore Miglioramento soddisfazione del consumatore definiti dal distributore Risultati: nelle vendite: aumento nel segmento della pasta di semola tipologia di marca: premium price formato: riduzione

30 Pasta semola Asciutta Pastine Specialità Lunga Corta Tale modello ECR, viene poi integrato con le percezioni dei consumatori: i formati di pasta possono essere associati a diversi modalità di consumo e preparazione. La soluzione adottata da Barilla consiste nell analisi dell offerta della categoria in ampiezza profondità attraverso due assi: segmento di prodotto prezzo.

31 ALCUNI ESEMPI KELLOGG S Adulti Bambini Teenagers FERRERO Merenda Cioccolatini (Acquisti d impulso) Fonte: Come si puo notare dagli esempi, sia la Kellogg che la Ferrero, hanno ampliato la varietà di gamma aggiungendo o arricchendo le varie categorie. Nello specifico la Kellogg s ha introdotto prodotto volti a soddisfare i bisogni dei bambini (cerealix o i cereali al cioccolato), di essere in linea e degli adulti. La Ferrero, tra le varie categorie di prodotti, ho evidenziato quella delle merende (kinder Brioss) e dei cioccolatini introducendo novità come kinder merendero( il kinder Sorpresa dell estate) e Raffaello. In entrambi i casi, si può notare come hanno ampliato la propria gamma, favorendo un assortimento nella grande distributori più ampia e volta a soddisfare al meglio i bisogni dei consumatori ( come il Kinder merendero e il Raffaello hanno aumentato la scelta degli acquisti d impulso).

32 CONCLUSIONI La gestione del portafoglio prodotti ha un importanza sia a livello strategico che operativo. La composizione dell offerta di un prodotto in termini di varietà, costituisce il cuore del lavoro del PM. Il PM deve stare attento all aumento di varietà che può erodere la brand equity. Il category management e l architettura della marca si configurano come degli approcci che aiutano il PM a comporre e gestire il portafoglio prodotti.

33 IDENTITA DI MARCA

34 CHE COS E LA MARCA Asset intangibile e fonte di vantaggio competitivo, la marca è una risorsa mediante la quale instaurare forti legami simbolici con il consumatore. Esso riconosce in un determinato brand un insieme di contenuti, valori, messaggi e attributi. GRATIFICAZIONE DIVERTIMENTO SICUREZZA

35 VANTAGGI DI UN BRAND FORTE PER IL CONSUMATORE PRATICITA GARANZIA Il brand agisce da sostituto dell informazione. Orienta il processo decisionale e il comportamento d acquisto.

36 VANTAGGI DI UN BRAND FORTE PER L IMPRESE VANTAGGI DI RELAZIONE CON IL MERCATO Possibilità di creare rapporti di lungo termine con i consumatori (fiducia maggiore). Si possono avere ricadute positive su altre tipologie di prodotti della stessa marca. Potenziamento delle relazioni con fornitori, media, dipendenti VANTAGGI DI NATURA DISTRIBUTIVA Capillarità distributiva, miglior esposizione nei punti vendita, entrata in nuovi canali VANTAGGI NEL MARKETING MIX Definisce e rafforza il posizionamento, crea barriere all entrata, possibili strategie premium price, possibili strategie di brand extension.

37 GESTIONE DELL IDENTITA DI MARCA

38 LA DEFINIZIONE E LA COSTITUZIONE DELL IDENTITA DEL MARCHIO A LIVELLO CORPORATE: DEVE COSTITUIRE UN CHIARO E PRIORITARIO OBIETTIVO AZIENDALE DEVE RICEVERE UN ADEGUATA ALLOCAZIONE DI RISORSE FINANZIARIE E UMANE DEVE CONTINUAMENTE ALLINEARSI CON I TARGET DI RIFERIMENTO In quanto nel lungo periodi è possibile creare rapporti duraturi con i consumatori che si sono fidelizzati al marchio. In particolare le risorse umane devono essere adeguate alla filosofia dell impresa. Attraverso una continua interazione, possibile anche grazie a Internet. Questo strumento è utile a mantenere i rapporti con i consumatori e a ricevere utili feed back dal mercato.

39 DETERMINANTI NELLA COSTRUZIONE DELLA BRAND IDENTITY Insieme di elementi espressivi utilizzati dall azienda per veicolare le credenziali di una marca (Gelder 2003) Trasferire nel marchio una serie di contenuti simbolici come la filisofia manageriale, la cultura e i valori aziendali. Agire in coerenza con cultura e valori aziendali. Selezionare i veicoli comunicazionali in modo da raggiungere specifici target di clienti. Coinvolgere il target di riferimento nella costruzione dell identità. Il caso che andremo ad analizzare riguarda il settore della moda, settore caratterizzato in misura maggiore che in altri da forti connotazioni simboliche e da veloci cambiamenti nei gusti e nelle tendenze di consumo. Proprio per questo è importante che i brand delle aziende che operano in questo settore riescano a differenziarsi da quelli dei concorrenti.

40 IL CASO:

41 CHI E : Impresa produttrice di abbigliamento casual Costituita nel 1978 a Molvena (VI) da Renzo Rosso Filosofia: we do what we like DIESEL nasce dall esigenza del suo fondatore di creare un azienda che riflettesse i suoi desideri, ovvero riunire un team di persone accumunate dalla filosofia che anima tutt oggi le creazioni Diesel. La condivisione della vision aziendale ha rappresentato un criterio di selezione delle risorse soprattutto in fase di start up: il team di Renzo Rosso è rappresentato da persone selezionate dallo stesso nel corso di un viaggio in giro per il mondo durato 6 mesi alla ricerca di stilisti, creativi e partner commerciali in sintonia con lo stile di vita e la filosofia che animano tuttora il Diesel Planet. L obiettivo era duplice: trovare persone che possedessero le competenze e l esperienza necessaria, e soprattutto, che condividessero in senso ampio il modo di vivere Diesel,un modo di vivere internazionale.

42 FATTURATO ANNO IN NUMERI(1): FATTURATO 1,70 miliardi 0,76 miliardi $ 0,60 miliardi $ 0,50 miliardi $ 0,38 miliardi $ 0,35 miliardi $ 0,33 miliardi $ L 85% del fatturato è generato fuori dall Italia Los Echos, principale giornale economico-finanziario francese L apertura dell impresa veneta verso il mercato internazionale intesa come creazione di network internazionali, è divenuta un punto di forza nel suo sviluppo sia in termini economici finanziari sia dimensionale.

43 IN NUMERI(2): SVILUPPO DIMENSIONALE 50 sono i Paesi in cui è presente sono i punti vendita 40 sono i negozi di proprietà 1000 sono i dipendenti in tutto il mondo 12 sono le subsidiary che gestisce in Europa, Asia e America

44 I PILASTRI DELLA FILOSOFIA DIESEL: Il modo di essere Diesel costruire il Diesel Planet, un mondo fatto di idee e valori, in grado di acquisire una precisa identità presso un definito target di consumatori Gli stupidi possono fallire. Gli intelligenti non rischiano. Gli intelligenti criticano. Gli stupidi creano. Gli intelligenti ascoltano la testa. Gli stupidi ascoltano il cuore. Opinion leader nella visione di Renzo Rosso: Leader di un gruppo Non un consumatore medio Persona con carisma

45 I PILASTRI DELLA FILOSOFIA DIESEL: Il target di rifermento tutte quelle persone che, indipendentemente dal Paese di origine e dall età, si identificano con il Diesel Planet (target globale). L idealtipo del consumatore Diesel è costituito dagli opinion leader. L orientamento all innovazione interrelato all attenzione all estrema qualità in tutte le attività e in tutti i processi aziendali Opinion leader nella visione di Renzo Rosso: Leader di un gruppo Non un consumatore medio Persona con carisma

46 ANCORA Libertà creativa coerente con l identità di marca e la storia dell impresa Varietà e overcreativity Spirito di gruppo Diesel Creative Team In particolare queste caratteristiche sono riconducibili agli aspetti gestionali che caratterizzano il lavoro del team di stilisti. Il gruppo di stilisti è eterogeneo in termini di cultura e nazionalità, per la realizzazione delle loro collezioni compiono 2/3 volte all anno dei viaggi alla scoperta di nuove idee ricercandole tra i gusti, le sensazioni, gli odori di culture diverse... Con l intento di allargare il più possibile il raggio di esplorazione su quello che accade in tutto il mondo e favorire così un processo di contaminazione delle idee e degli input raccolti all estero. La numerosità dei soggetti coinvolti nel processo di sviluppo di nuove collezioni e quindi le differenti esperienze e culture a confronto, spiegano la ricchezza innovativa di Diesel, definita dai manager overcreativity. La ridondanza di idee prodotta a ogni stagione ha un duplice effetto: da un lato non impone ai creativi vincoli nella fase di concezione di una nuova creazione; dall altro, è la fonte di quella potenza innovativa che rinforza l immagine Diesel e l identità del marchio.

47 DIESEL CREATIVE TEAM Si dedica esclusivamente alla comunicazione: - Campagne pubblicitarie - Sponsorizzazioni -Eventi - - Arredamento dei punti vendita Valuta la coerenza tra comunicazione e l identità di marca partecipando alla definizione dei contenuti delle singole collezioni

48 DIESEL CREATIVE TEAM Ne fanno parte: Il titolare dell azienda Il responsabile della comunicazione I creativi, responsabili dell immagine Il capo stilista Il responsabile delle linee di produzione

49 EVOLUZIONE DELL ORIENTAMENTO STRATEGICO Anni 80 soc. dei consumi: era dell appartenenza ai gruppi focus sul prodotto QUALITA produzione tout court Anni 90 soc. dei consumi: individualità valorizzazione della creatività DIESEL CREATIVE TEAM comunicazione a supporto del prodotto Diesel NON si è unita alle tendenze prevalenti che si svilupparono negli anni 80 ma ha ricercato propri spazi di mercato; questa strategia gli ha permesso di vedere valorizzata la propria identità 10 anni dopo, quando negli anni 90 c è un ritorno all individualità. l orientamento strategico è evoluto dalla focalizzazione sul prodotto verso un progetto fondato sulla valorizzazione della creatività ampiamente intesa: sia in termini di nuove collezioni ma anche mediante un progetto comunicazionale integrato; la costituzione del DIESEL CREATIVE TEAM; Il DCT ha segnato il passaggio di orientamento dalla produzione tout court alla comunicazione a supporto del prodotto. In questo senso l impresa veneta ha lavorato alla costruzione di un messaggio che comunicasse l attenzione rivolta a determinate tendenze, e che proponesse particolari sensazioni ed atmosfere. Raggiunta la sintonia con il target di consumatori desiderato hanno avuto inizio politiche di comunicazione volte a esternare tale sintonia.

Cap.8 Strategie di marca. Corso di Comunicazione d Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

Cap.8 Strategie di marca. Corso di Comunicazione d Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it Cap.8 Strategie di marca Corso di Comunicazione d Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it 2 Brand Management Costruzione del sistema della brand identity Definizione del

Dettagli

COME GESTIRE E VALORIZZARE IL MARCHIO DI IMPRESA

COME GESTIRE E VALORIZZARE IL MARCHIO DI IMPRESA COME GESTIRE E VALORIZZARE IL MARCHIO DI IMPRESA In collaborazione con Milano, 17 aprile 2008 Questo materiale è di proprietà intellettuale di VVA-Valdani Vicari & Associati S.r.l. Non può essere utilizzato

Dettagli

Tecniche avanzate di vendita Livello avanzato. OBIETTIVI: Padroneggiare le tecniche di vendita e migliorarle con metodi di negoziazione affermati

Tecniche avanzate di vendita Livello avanzato. OBIETTIVI: Padroneggiare le tecniche di vendita e migliorarle con metodi di negoziazione affermati Tecniche avanzate di vendita Livello avanzato Padroneggiare le tecniche di vendita e migliorarle con metodi di negoziazione affermati Direttori e Commerciali; Tutti coloro che devono gestire un gruppo

Dettagli

Prodotto vs. Brand. Un prodotto si fabbrica. Un brand si compra (fiducia) Un brand (se ben costruito) è unico. Un prodotto si copia

Prodotto vs. Brand. Un prodotto si fabbrica. Un brand si compra (fiducia) Un brand (se ben costruito) è unico. Un prodotto si copia BRAND MANAGEMENT Prodotto vs. Brand Un prodotto si fabbrica Un brand si compra (fiducia) Un prodotto si copia Un brand (se ben costruito) è unico Un prodotto diventa obsoleto Un brand di successo vive

Dettagli

di Teresa Tardia Marketing e Vendite >> Marketing e management www.intesasanpaoloimprese.com

di Teresa Tardia Marketing e Vendite >> Marketing e management www.intesasanpaoloimprese.com IL RUOLO DEL BRAND di Teresa Tardia Marketing e Vendite >> Marketing e management Sommario Introduzione...3 Definizione di marchio...4 Che cosa rende un marchio forte...4 Marchio e pubblicità...5 Monitoraggio...6

Dettagli

Corporate Social Responsibility & Retailing Una ricerca di SymphonyIRI Group e SDA Bocconi

Corporate Social Responsibility & Retailing Una ricerca di SymphonyIRI Group e SDA Bocconi 1 Introduzione Nel contesto attuale tutte le organizzazioni, nello svolgimento della propria attività, dovrebbero tener conto delle esigenze espresse dai differenti interlocutori sociali (stakeholder)

Dettagli

Approcci di marketing per la valorizzazione della carne e dei suoi derivati

Approcci di marketing per la valorizzazione della carne e dei suoi derivati La nuova qualità nel settore delle carni Approcci di marketing per la valorizzazione della carne e dei suoi derivati Roberta Moruzzo Dipartimento di Produzioni Animali, Università di Pisa robemoru@vet.unipi.it

Dettagli

IL PIANO DI MARKETING NOTE. tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu

IL PIANO DI MARKETING NOTE. tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu IL PIANO DI MARKETING NOTE tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu 1 Because its purpose is to create a customer, the business has two - and only two - functions:

Dettagli

Branding. Cos è e perché è così importante. Antonio Tresca, 2006

Branding. Cos è e perché è così importante. Antonio Tresca, 2006 Branding Cos è e perché è così importante Antonio Tresca, 2006 1 Agenda Definizioni: cos è il Brand Anatomia del Brand: le componenti della Brand Equity Perché costruire un Brand forte 2 Definizioni: cos

Dettagli

Fidelizzazione della clientela e customer care

Fidelizzazione della clientela e customer care Fidelizzazione della clientela e customer care La fidelizzazione è costituita da un insieme di operazioni ritenute utili per conservare a lungo la clientela. La fidelizzazione si attua impiegando tecniche

Dettagli

DEFINIZIONE DI CANALE DI DISTRIBUZIONE

DEFINIZIONE DI CANALE DI DISTRIBUZIONE DEFINIZIONE DI CANALE DI DISTRIBUZIONE Il canale di distribuzione di un bene è il percorso che questo segue nel suo trasferimento dal produttore (industriale o agricolo) al consumatore finale o all utilizzatore

Dettagli

La Gestione dei Rapporti tra Marche e la Brand Architecture

La Gestione dei Rapporti tra Marche e la Brand Architecture La Gestione dei Rapporti tra Marche e la Brand Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso Marketing Strategico OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE APPROFONDIRE I CRITERI ALLA BASE DELLA GESTIONE

Dettagli

Powerpoint Templates TRADE MARKETING RELAZIONI DI FILIERA E STRATEGIE. Powerpoint Templates. Page 1

Powerpoint Templates TRADE MARKETING RELAZIONI DI FILIERA E STRATEGIE. Powerpoint Templates. Page 1 TRADE MARKETING RELAZIONI DI FILIERA E STRATEGIE COMMERCIALI Powerpoint Templates Page 1 MATERIALE CONSULTATO Daniele Fornari Trade marketing-relazioni di filiera e strategie commerciali Egea 2009. Consultazioni

Dettagli

SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E BRAND EQUITY

SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E BRAND EQUITY UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE - Milano - FACOLTÀ DI ECONOMIA Dipartimento di Scienze dell'economia e della Gestione Aziendale QUADERNI DEL CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E GESTIONE AZIENDALE GESTIONE

Dettagli

IL TRADE MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero - Università di Urbino

IL TRADE MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero - Università di Urbino IL TRADE MARKETING 1 DEFINIZIONE Il trade marketing è l insieme delle attività che puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditività

Dettagli

PIANO STRATEGICO MARKETING

PIANO STRATEGICO MARKETING PIANO STRATEGICO di MARKETING a che serve il Piano strategico? ad individuare ed esprimere in modo chiaro e sistematico le SCELTE aziendali a MEDIO e LUNGO TERMINE DECISIONI E PROGRAMMI DI AZIONE per giungere,

Dettagli

Strategie di produzione

Strategie di produzione Strategie di produzione Strategie di produzione 1 Aspetti generali Nel contesto industriale una strategia è in estrema sintesi un piano finalizzato al raggiungimento di un obiettivo. Il piano deve esplicitare

Dettagli

APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI. (ModuloTECNICA DELLA COMUNICAZIONE) CFU 5 Prof. Bruno Buzzo

APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI. (ModuloTECNICA DELLA COMUNICAZIONE) CFU 5 Prof. Bruno Buzzo APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI Gli studenti della laurea specialistica in General Management dovranno scegliere due moduli tra i cinque moduli (da 5 CFU ciascuno) sotto

Dettagli

ACQUISTO D'IMPULSO ACQUISTO SUGGERITO. Glossario essenziale della GDO

ACQUISTO D'IMPULSO ACQUISTO SUGGERITO. Glossario essenziale della GDO A ACQUISTO D'IMPULSO Acquisto da parte del consumatore non programmato; effettuato in seguito alla percezione di uno stimolo, senza che abbia tenuto conto di fattori di effettivo bisogno. ACQUISTO SUGGERITO

Dettagli

I N D I C E 1 [ PRODUTTORI E DISTRIBUTORI AL BIVIO ] 2 [ LA SFIDA SI VINCE IN DUE ] 3 [ UN APPROCCIO SINERGICO ] 4 [ INSIEME PER INNOVARE ]

I N D I C E 1 [ PRODUTTORI E DISTRIBUTORI AL BIVIO ] 2 [ LA SFIDA SI VINCE IN DUE ] 3 [ UN APPROCCIO SINERGICO ] 4 [ INSIEME PER INNOVARE ] PRODUTTORE CHIAMA DISTRIBUTORE L UNIONE FA LA FORZA I N D I C E 1 [ PRODUTTORI E DISTRIBUTORI AL BIVIO ] 2 [ LA SFIDA SI VINCE IN DUE ] 3 [ UN APPROCCIO SINERGICO ] 4 [ INSIEME PER INNOVARE ] 1. [PRODUTTORI

Dettagli

Il Piano Industriale

Il Piano Industriale LE CARATTERISTICHE DEL PIANO INDUSTRIALE 1.1. Definizione e obiettivi del piano industriale 1.2. Requisiti del piano industriale 1.3. I contenuti del piano industriale 1.3.1. La strategia realizzata e

Dettagli

Le politiche di marketing nell industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale

Le politiche di marketing nell industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale Le politiche di marketing nell industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale Lingue e Cultura per l Impresa Economia e Gestione delle Imprese Turistiche A.A. 2007-2008 Ddr Fabio Forlani

Dettagli

CRM E GESTIONE DEL CLIENTE

CRM E GESTIONE DEL CLIENTE CRM E GESTIONE DEL CLIENTE La concorrenza è così forte che la sola fonte di vantaggio competitivo risiede nella creazione di un valore superiore per i clienti, attraverso un investimento elevato di risorse

Dettagli

ssctsp OFFERTA FORMATIVA PER LE IMPRESE DEL TERZIARIO Le relazioni con il mercato

ssctsp OFFERTA FORMATIVA PER LE IMPRESE DEL TERZIARIO Le relazioni con il mercato Le relazioni con il mercato 1 IL SISTEMA CLIENTE E IL PRESIDIO DELLA RELAZIONE CONSULENZIALE Nella situazione attuale, il venditore deve fornire un servizio sempre più di qualità, trasformandosi nel gestore

Dettagli

Cap.5 La comunicazione di marketing. Corso di Comunicazione d impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.

Cap.5 La comunicazione di marketing. Corso di Comunicazione d impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb. Cap.5 La comunicazione di marketing Corso di Comunicazione d impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it La comunicazione di marketing: definizione Strumento di governo delle

Dettagli

Marketing Agroalimentare Marketing mix

Marketing Agroalimentare Marketing mix Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari Corso di Valutazione qualitativa e promozione dei prodotti agroalimentari Marketing Agroalimentare Marketing mix Prof.ssa Agata Nicolosi Dott. Marco Strazzulla

Dettagli

Capacità dell impresa di ottenere (o ha la possibilità di conseguirla) nel medio-lungo periodo una redditività superiore a quella dei suoi

Capacità dell impresa di ottenere (o ha la possibilità di conseguirla) nel medio-lungo periodo una redditività superiore a quella dei suoi Capacità dell impresa di ottenere (o ha la possibilità di conseguirla) nel medio-lungo periodo una redditività superiore a quella dei suoi concorrenti. IL VANTAGGIO COMPETITIVO NASCE DA FONTI ESTERNE E/O

Dettagli

Team Building e Volontariato d impresa

Team Building e Volontariato d impresa Team Building e Volontariato d impresa LE MALATTIE RARE OGNI MINUT0 NEL MONDO NASCONO 10 BAMBINI COME TOMMASO, AFFETTI DA UNA MALATTIA GENETICA RARA. La Formazione di Valore produce VALORE Rebis e Zeta

Dettagli

I Principi di Marketing Management Filosofia e Funzione

I Principi di Marketing Management Filosofia e Funzione I Principi di Marketing Management Filosofia e Funzione 1 Che cosa si intende con il termine? Una lettura attraverso i grandi cambiamenti sociali, economici e i cambiamenti, last but not least, tecnologici

Dettagli

BRAND ED EVENTI. Tra queste in particolare

BRAND ED EVENTI. Tra queste in particolare 1 CHI SIAMO comevoi, nata nel 2011, è un'agenzia di comunicazione composta da un gruppo di soci che vantano esperienza decennale nel campo dell editoria e della comunicazione. MISSION La nostra missione

Dettagli

CORPORATE GIFT E REGALISTICA AZIENDALE

CORPORATE GIFT E REGALISTICA AZIENDALE Ricerca di scenario: CORPORATE GIFT E REGALISTICA AZIENDALE - focus sui regali di Natale - Il sistema delle attività promozionali Il business di riferimento è quello della regalistica aziendale, che può

Dettagli

CRESCITA DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE E NASCITA DI NUOVE TIPOLOGIE DI MARKETING

CRESCITA DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE E NASCITA DI NUOVE TIPOLOGIE DI MARKETING CRESCITA DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE E NASCITA DI NUOVE TIPOLOGIE DI MARKETING Dalla fine degli anni 70 la distribuzione commerciale italiana è stata protagonista di un imponente processo di cambiamento

Dettagli

MENU SERVIZI. marketing esperienziale

MENU SERVIZI. marketing esperienziale MENU SERVIZI marketing esperienziale Le ultime tendenze e studi nel mondo del marketing e della comunie hanno decretati una sempre maggiore diffusione del Marketing Esperienziale. Un esperienza ricca di

Dettagli

IL CONCETTO DI PRODOTTO

IL CONCETTO DI PRODOTTO Definizione IL CONCETTO DI PRODOTTO Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso

Dettagli

Area Marketing. Approfondimento

Area Marketing. Approfondimento Area Marketing Approfondimento MARKETING OPERATIVO E POLITICA DI PRODOTTO IL CONCETTO DI MARKETING OPERATIVO CONOSCENZE Il marketing operativo può essere definito come il complesso delle decisioni tattiche

Dettagli

Marketing & Sales oltre la crisi: i risultati di un analisi empirica. Relatore Giancarlo Ferrero

Marketing & Sales oltre la crisi: i risultati di un analisi empirica. Relatore Giancarlo Ferrero 1 Marketing & Sales oltre la crisi: i risultati di un analisi empirica Relatore Giancarlo Ferrero AUTORI DELLA RICERCA Università degli Studi di Macerata Elena Cedrola Giacomo Gisti Università Politecnica

Dettagli

Scheda Progetto. Nome dell Impresa (o del Progetto) Indirizzo Sede Legale. Indirizzo Sede Amministrativa. Nome del Referente. Telefono del Referente

Scheda Progetto. Nome dell Impresa (o del Progetto) Indirizzo Sede Legale. Indirizzo Sede Amministrativa. Nome del Referente. Telefono del Referente Scheda Progetto Nome dell Impresa (o del Progetto) Indirizzo Sede Legale Indirizzo Sede Amministrativa Nome del Referente Telefono del Referente 1 1. In quale fase si colloca la Tua Impresa? (inserisci

Dettagli

Il profilo degli intervistati

Il profilo degli intervistati Il profilo degli intervistati In quale classe di fatturato rientra la sua azienda? n. % Fino a 50 milioni di euro 17 20.7 Da 50 milioni di euro a 300 milioni di euro 23 28.0 Da 300 milioni di euro a 1.000

Dettagli

Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica.

Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica. Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica. Intro Introduzione: La pianificazione di marketing L obiettivo principale del piano di marketing strategico è quello di

Dettagli

Marketing e Direzione d Impresa Lezione 26 Il brand. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28

Marketing e Direzione d Impresa Lezione 26 Il brand. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 26 Il brand Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28 Fiat: «Chi compra una nostra auto pagherà benzina e gasolio 1 euro al litro per tre

Dettagli

OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE

OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE Fermo, 31 Gennaio 2015 CHE COS E IL MARKETING? Il marketing può intendersi come il complesso di attività che un azienda

Dettagli

PROGETTO DISTRIBUZIONE SELETTIVA. Accordi verticali e pratiche concordate

PROGETTO DISTRIBUZIONE SELETTIVA. Accordi verticali e pratiche concordate PROGETTO DISTRIBUZIONE SELETTIVA Accordi verticali e pratiche concordate SVILUPPO PROGETTO DISTRIBUZIONE SELETTIVA Il progetto nasce da una valutazione strategica circa l esigenza di approfondire la tematica

Dettagli

Questionario per l Innovazione

Questionario per l Innovazione Questionario per l Innovazione Confindustria, con il progetto IxI - Imprese per l Innovazione - intende offrire un significativo contributo al processo di diffusione della cultura dell innovazione e dell

Dettagli

Sviluppo Strategico dell'internet Marketing. d.ssa Barbara Bonaventura barbara.bonaventura@mentis.it

Sviluppo Strategico dell'internet Marketing. d.ssa Barbara Bonaventura barbara.bonaventura@mentis.it Sviluppo Strategico dell'internet Marketing Obiettivo del marketing è il conseguimento di un vantaggio competitivo attraverso il perseguimento della soddisfazione del cliente. FASE OPERATIVA - Prodotto/Contenuto

Dettagli

La comunicazione degli eventi

La comunicazione degli eventi La comunicazione degli eventi 1 2 Gli strumenti di comunicazione 3 4 Immagine e branding 5 Il branding è l insieme delle attività strategiche e operative relative alla costruzione della marca. Definizione

Dettagli

CORSO GRATUITO ADDETTO VENDITE COMMESSO DI NEGOZIO (STORE MANAGER) SEDI E CONTATTI. ANCONA E PROVINCIA www.garanziagiovaniperte.

CORSO GRATUITO ADDETTO VENDITE COMMESSO DI NEGOZIO (STORE MANAGER) SEDI E CONTATTI. ANCONA E PROVINCIA www.garanziagiovaniperte. CORSO GRATUITO ADDETTO VENDITE COMMESSO DI NEGOZIO (STORE MANAGER) SEDI E CONTATTI ANCONA E PROVINCIA www.garanziagiovaniperte.it IN EVIDENZA Frequenza infrasettimanale Corso gratuito Corpo docente formato

Dettagli

Francesco Calì. Value Purchasing. Strumenti e Tecniche per ridurre il Costo Totale d Acquisto. MANAGEMENT FrancoAngeli

Francesco Calì. Value Purchasing. Strumenti e Tecniche per ridurre il Costo Totale d Acquisto. MANAGEMENT FrancoAngeli Francesco Calì Value Purchasing Strumenti e Tecniche per ridurre il Costo Totale d Acquisto MANAGEMENT FrancoAngeli MANAGEMENT Visioni, esperienze, metodologie per potenziare competenze e capacità: proprie

Dettagli

Marketing. La segmentazione del mercato

Marketing. La segmentazione del mercato Marketing La segmentazione del mercato 1 Fase analitica e conoscitiva Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Definizione del mercato e analisi della domanda Comportamento del consumatore Struttura

Dettagli

Guadagnare con il Cloud. Come guadagnare di più rispondendo alle esigenze dei clienti.

Guadagnare con il Cloud. Come guadagnare di più rispondendo alle esigenze dei clienti. Guida al Cloud Come guadagnare di più rispondendo alle esigenze dei clienti. La situazione del mercato Le esigenze delle Piccole e Medie Imprese I vantaggi per dealer, ISV e integratori I vantaggi per

Dettagli

LE STRATEGIE DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero 1

LE STRATEGIE DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero 1 LE STRATEGIE DI MARKETING Prof. Giancarlo Ferrero 1 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 2 LA SEGMENTAZIONE

Dettagli

Lezione 19: Comunicazione di Marketing Stella Romagnoli

Lezione 19: Comunicazione di Marketing Stella Romagnoli Lezione 19: Comunicazione di Marketing Definizione Target e contenuto della comunicazione di marketing Gli obiettivi Il processo di apprendimento I principali strumenti di comunicazione La promozione delle

Dettagli

Introduzione: La Responsabilità Sociale ed Ambientale

Introduzione: La Responsabilità Sociale ed Ambientale Introduzione: La Responsabilità Sociale ed Ambientale ECR Italia, nel 2002, ha sviluppato una prima iniziativa sul tema della Responsabilità Sociale ed Ambientale (RS&A). Obiettivo principale dell iniziativa

Dettagli

www.mauriziovinci.it

www.mauriziovinci.it www.mauriziovinci.it Il mercato impone decisioni rapide ed efficaci, obiettivi chiari e sostenibili, strategie ben strutturate che non lasciano spazio all improvvisazione. Studio di consulenza integrata

Dettagli

Comunicazione e Marketing Organizzazione Aziendale. Industria & ICT Energia Consumer Hi-Tech Cosmesi Turismo & Benessere

Comunicazione e Marketing Organizzazione Aziendale. Industria & ICT Energia Consumer Hi-Tech Cosmesi Turismo & Benessere Comunicazione e Marketing Organizzazione Aziendale Industria & ICT Energia Consumer Hi-Tech Cosmesi Turismo & Benessere MultiPiani si occupa dal 1994 di Comunicazione e Marketing strategico, rivolgendosi

Dettagli

Lezione 3. La macro struttura organizzativa: la struttura funzionale e le sue modifiche; la struttura divisionale; la struttura a matrice.

Lezione 3. La macro struttura organizzativa: la struttura funzionale e le sue modifiche; la struttura divisionale; la struttura a matrice. Lezione 3 La macro struttura organizzativa: la struttura funzionale e le sue modifiche; la struttura divisionale; la struttura a matrice. 1 LA STRUTTURA FUNZIONALE ALTA DIREZIONE Organizzazione Sistemi

Dettagli

Customer Relationship Management (Gestione Rapporto con i Clienti): cos'è e cosa può fare per aumentare la fedeltà dei Clienti

Customer Relationship Management (Gestione Rapporto con i Clienti): cos'è e cosa può fare per aumentare la fedeltà dei Clienti Customer Relationship Management (Gestione Rapporto con i Clienti): cos'è e cosa può fare per aumentare la fedeltà dei Clienti I profondi e rapidi cambiamenti che in questi anni si sono manifestati in

Dettagli

CAPITOLO 11 G. Pellicelli INTEGRAZIONE VERTICALE E INTEGRAZIONE ORIZZONTALE

CAPITOLO 11 G. Pellicelli INTEGRAZIONE VERTICALE E INTEGRAZIONE ORIZZONTALE UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI URBINO Carlo Bo FACOLTA' DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN ECONOMIA AZIENDALE CAPITOLO 11 G. Pellicelli INTEGRAZIONE VERTICALE E INTEGRAZIONE ORIZZONTALE Alessandro

Dettagli

ACCOUNT MANAGEMENT nell ICT

ACCOUNT MANAGEMENT nell ICT ACCOUNT MANAGEMENT nell ICT Maturità di molte applicazioni su cliente, interlocutori sempre più tecnicamente preparati e esigenti, banalizzazione di know how e di processo nelle diverse offerte spingono

Dettagli

Lezione 24: Strategia e Piano di Comunicazione Stella Romagnoli

Lezione 24: Strategia e Piano di Comunicazione Stella Romagnoli Lezione 24: Strategia e Piano di Comunicazione Definizione di pianificazione strategica della comunicazione Le fasi della pianificazione Comunicazione e integrazione Ottica integrata Specializzazione Le

Dettagli

IL CUSTMER RELATIONSHIP MANAGER

IL CUSTMER RELATIONSHIP MANAGER IL CUSTMER RELATIONSHIP MANAGER di Riccardo Pio Campana* Come si configurava il dirigente privato nel passato e come lo si configura oggi, l obiettivo di questo lavoro è proprio quello di inquadrare giuridicamente

Dettagli

Comunicazione d impresa

Comunicazione d impresa Comunicazione d impresa Lorenza Rossini Anno 2005-2006 Programma I concetti fondamentali Le aree della comunicazione d impresa Gli strumenti e i mezzi della comunicazione Il piano di comunicazione Alcuni

Dettagli

Aldo Santalco ALL RIGHTS RESERVED

Aldo Santalco ALL RIGHTS RESERVED Aldo Santalco ALL RIGHTS RESERVED Indice: Nestlè e i suoi marchi Nestlè in Italia Nescafè in Italia Livelli di consumo pro-capite Quote di consumo caffè istantaneo Evoluzione dei comportamenti di consumo

Dettagli

Marketing. Per realizzare la pubblicità outdoor le PMI hanno a disposizione numerose agenzie di comunicazione

Marketing. Per realizzare la pubblicità outdoor le PMI hanno a disposizione numerose agenzie di comunicazione Outdoor: quando e perché realizzarla Per outdoor, ossia fuori casa si intendono tutte quelle attività promozionali e pubblicitarie che sono visibili all esterno delle pareti domestiche. Si tratta in sintesi

Dettagli

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing L ATTIVITA COMMERCIALE DELL AZIENDA: MARKETING Attività e processi mediante i quali l azienda è presente sul mercato reale su cui colloca i propri prodotti. Solitamente il marketing segue un preciso percorso,

Dettagli

Comunicazione commerciale

Comunicazione commerciale Comunicazione commerciale Università di Urbino La comunicazione commerciale Definizione Marca Pubblicità Direct marketing Promozione delle vendite Sponsorizzazioni Fiere e mostre Relazioni pubbliche di

Dettagli

Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella

Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella Analisi delle aree funzionali produzione e marketing PRODUZIONE: Nelle precedenti lezioni abbiamo inteso

Dettagli

La Funzione Acquisti: quale coerenza tra importanza strategica e posizionamento Organizzativo?

La Funzione Acquisti: quale coerenza tra importanza strategica e posizionamento Organizzativo? Il Marketing Interno per valorizzare la Funzione Acquisti Milano, 6 Novembre 2014 PROCUREMENT HOUR La Funzione Acquisti: quale coerenza tra importanza strategica e posizionamento Organizzativo? Indice

Dettagli

2. EXPO 2015: UNA GRANDE SFIDA PER IL TURISMO ITALIANO

2. EXPO 2015: UNA GRANDE SFIDA PER IL TURISMO ITALIANO CARTELLA STAMPA di 1. INDICE 2. EXPO 2015: UNA GRANDE SFIDA PER IL TURISMO ITALIANO pag. 3 3. PERCHÉ NASCE EXPLORA pag. 3 4. LA SUA IDENTITÀ pag. 3 5. MISSION pag. 4 6. APPROCCIO pag. 4 7. ELEMENTI DISTINTIVI

Dettagli

ORDINE DI SERVIZIO ORGANIZZATIVO n. 434/AD del 11 mar 2005 Trenitalia S.p.A.

ORDINE DI SERVIZIO ORGANIZZATIVO n. 434/AD del 11 mar 2005 Trenitalia S.p.A. ORDINE DI SERVIZIO ORGANIZZATIVO n. 434/AD del 11 mar 2005 Trenitalia S.p.A. La struttura organizzativa DIREZIONE è confermata al dr. Paolo GAGLIARDO, con le specificazioni di seguito riportate. Alle dirette

Dettagli

TECNICA E TECNICO DEGLI ACQUISTI

TECNICA E TECNICO DEGLI ACQUISTI TECNICA E TECNICO DEGLI ACQUISTI 1. CARTA D IDENTITÀ... 2 2. CHE COSA FA... 4 3. DOVE LAVORA... 5 4. CONDIZIONI DI LAVORO... 7 5. COMPETENZE... 8 Quali competenze sono necessarie... 8 Conoscenze... 12

Dettagli

Il management cooperativo e l innovazione

Il management cooperativo e l innovazione AZIENDE IN RETE NELLA FORMAZIONE CONTINUA Strumenti per la competitività delle imprese venete Il management cooperativo e l innovazione DGR n. 784 del 14/05/2015 - Fondo Sociale Europeo in sinergia con

Dettagli

Università degli Studi di Cassino. Corso di Marketing. Prof. Marcello Sansone

Università degli Studi di Cassino. Corso di Marketing. Prof. Marcello Sansone Università degli Studi di Cassino Corso di Marketing Prof. Marcello Sansone Corso di Marketing Dott. Roberto Bruni Il Piano di Marketing Livelli di formulazione strategica di un organizzazione Livello

Dettagli

Di Antonio Ferrandina. Marketing e vendite>> Marketing e management

Di Antonio Ferrandina. Marketing e vendite>> Marketing e management COME SI SCRIVE IL MARKETING PLAN (PARTE IV) Di Antonio Ferrandina Marketing e vendite>> Marketing e management STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE E TARGETIZZAZIONE In questa sezione si può cominciare ad introdurre

Dettagli

Ogni azienda vive la sua storia: unica, speciale, ricca di sfide. Lungo questo percorso Brogi & Pittalis vuole affiancarvi per arricchire le vostre

Ogni azienda vive la sua storia: unica, speciale, ricca di sfide. Lungo questo percorso Brogi & Pittalis vuole affiancarvi per arricchire le vostre Profilo aziendale Ogni azienda vive la sua storia: unica, speciale, ricca di sfide. Lungo questo percorso Brogi & Pittalis vuole affiancarvi per arricchire le vostre competenze e aiutarvi ad ottenere di

Dettagli

what your brand wants Relazioni Pubbliche

what your brand wants Relazioni Pubbliche Relazioni Pubbliche ottimi motivi per una campagna di RP Progettiamo e sviluppiamo campagne di Relazioni Pubbliche utilizzando in modo strategico ed integrato attività di comunicazione online ed offline

Dettagli

incrementa il tuo business

incrementa il tuo business incrementa il tuo business 1 mission L attività di marketing si concretizza attraverso l elaborazione di un progetto specifico proposto ai nostri partners. L intento? Quello di raggiungere maggior successo,

Dettagli

Sin qui abbiamo analizzato gli strumenti che servono. anche anticipatamente o parallelamente rispetto allo

Sin qui abbiamo analizzato gli strumenti che servono. anche anticipatamente o parallelamente rispetto allo UNIVERSITA DEGLI STUDI DI CATANIA FACOLTA DI FARMACIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE ERBORISTICHE CORSO DI MARKETING E GESTIONE AZIENDALE MATERIALE DIDATTICO Professore di Economia Aziendale, Organizzazione

Dettagli

LE SCELTE DELLE IMPRESE UTILIZZATRICI DI PRODOTTI PROMOZIONALI

LE SCELTE DELLE IMPRESE UTILIZZATRICI DI PRODOTTI PROMOZIONALI LE SCELTE DELLE IMPRESE UTILIZZATRICI DI PRODOTTI PROMOZIONALI I risultati della ricerca di Promotion Magazine condotta dal Larem (Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale) dell Università di Udine

Dettagli

Caso studio. Brunner AG passa ai servizi multicanale. Gennaio 2011

Caso studio. Brunner AG passa ai servizi multicanale. Gennaio 2011 Caso studio Gennaio 2011 L azienda svizzera realizza la transizione grazie all apparecchiatura di stampa di produzione digitale Commenti o domande? Sommario Introduzione... 3 Dalla stampa offset ai servizi

Dettagli

APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI. (ModuloTECNICA DELLA COMUNICAZIONE) CFU 5 Prof. Bruno Buzzo

APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI. (ModuloTECNICA DELLA COMUNICAZIONE) CFU 5 Prof. Bruno Buzzo APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI Gli studenti della laurea specialistica in General Management dovranno scegliere due moduli tra i cinque moduli (da 5 CFU ciascuno) sotto

Dettagli

LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE

LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE FINALITA far conoscere, differenziare e fare memorizzare il prodotto e la marca ad accrescerne il valore percepito (significati simbolici, segnali di valore) La differenziazione

Dettagli

I N D I C E 1 [ INTRODUZIONE ] 2 [ IL PROCESSO DI INNOVAZIONE ] 3 [ L INNOVAZIONE DI MERCATO]

I N D I C E 1 [ INTRODUZIONE ] 2 [ IL PROCESSO DI INNOVAZIONE ] 3 [ L INNOVAZIONE DI MERCATO] INNOVAZIONE DI MERCATO E LEVA PER LA CRESCITA I N D I C E 1 [ INTRODUZIONE ] 2 [ IL PROCESSO DI INNOVAZIONE ] 3 [ L INNOVAZIONE DI MERCATO] 1. [ INTRODUZIONE ] Capacità d innovazione e adattamento ai numerosi

Dettagli

Pricing & Costing Soluzioni Caso One-O-One

Pricing & Costing Soluzioni Caso One-O-One Pricing & Costing Soluzioni Caso One-O-One G.TOSCANO e A.VINCI Corso: Pricing & Costing LIUC Università di Castellanza Ottobre 2010 Anno accademico 2010/11 Lucidi di Giuseppe Toscano 1 Domande guida per

Dettagli

ECONOMY WEB SITI RESPONSIVE CREAZIONE SITI WEB VIDEO MARKETING GRAFICA PUBBLICITARIA E-COMMERCE

ECONOMY WEB SITI RESPONSIVE CREAZIONE SITI WEB VIDEO MARKETING GRAFICA PUBBLICITARIA E-COMMERCE ECONOMY WEB CREAZIONE SITI WEB VIDEO MARKETING SITI RESPONSIVE GRAFICA PUBBLICITARIA E-COMMERCE PRESENTAZIONE DELL AGENZIA CHI SIAMO La nostra passione é creare, inventare, stupire e dare emozioni attraverso

Dettagli

Copyright Esselibri S.p.A.

Copyright Esselibri S.p.A. CAPITOLO SECONDO LE FILOSOFIE ADOTTABILI DALL IMPRESA IN RELAZIONE AI MERCATI Sommario: 1. La filosofia della produzione. - 2. La filosofia del prodotto. - 3. La filosofia della vendita. - 4. La filosofia

Dettagli

Il prodotto percepito è il risultato di un processo dinamico d identificazione del prodotto nelle sue componenti e prestazioni valutato in base:

Il prodotto percepito è il risultato di un processo dinamico d identificazione del prodotto nelle sue componenti e prestazioni valutato in base: Capitolo 9 Il prodotto Il prodotto Il prodotto Per il consumatore è la soluzione a un problema specifico Per il produttore è un insieme i di attributi ti tangibili e intangibili che caratterizzano l offerta

Dettagli

COMMUNICATION / LABEL&PACKAGING / GED / E-PROCUREMENT / SERVIZI DI STAMPA

COMMUNICATION / LABEL&PACKAGING / GED / E-PROCUREMENT / SERVIZI DI STAMPA COMMUNICATION / LABEL&PACKAGING / GED / E-PROCUREMENT / SERVIZI DI STAMPA Il nostro network di specialisti Il vostro network di soluzioni LA STORIA // IL NETWORK // SERVIZI DI STAMPA // DIRECT MARKETING

Dettagli

Strategie di creazione e gestione del portafoglio marchi: come affrontare i nuovi mercati. Dott. Federico Corradini Dott.ssa Elisabetta Marzi

Strategie di creazione e gestione del portafoglio marchi: come affrontare i nuovi mercati. Dott. Federico Corradini Dott.ssa Elisabetta Marzi Strategie di creazione e gestione del portafoglio marchi: come affrontare i nuovi mercati Dott. Federico Corradini Dott.ssa Elisabetta Marzi 1 1. STRATEGIE DI CREAZIONE DI UN PORTAFOGLIO MARCHI Il marchio

Dettagli

COME SVILUPPARE IL PIANO E LE STRATEGIE DI MARKETING E MIGLIORARE I RISULTATI DI VENDITA

COME SVILUPPARE IL PIANO E LE STRATEGIE DI MARKETING E MIGLIORARE I RISULTATI DI VENDITA MARKETING E VENDITE COME SVILUPPARE IL PIANO E LE STRATEGIE DI MARKETING E MIGLIORARE I RISULTATI DI VENDITA PREMESSA Per sviluppare un piano di marketing bisogna tenere in considerazione alcuni fattori

Dettagli

Il Ciclo di Vita del Prodotto nella Moda

Il Ciclo di Vita del Prodotto nella Moda Il Ciclo di Vita del Prodotto nella Moda Conoscendo l evoluzione storica della moda, è possibile affermarne la caratteristica di variabilità nel tempo, che dà vita ad un processo di cambiamento continuo,

Dettagli

Star Conference 2011 Incontro con la Comunità Finanziaria. Milano, 23.03.2011

Star Conference 2011 Incontro con la Comunità Finanziaria. Milano, 23.03.2011 Star Conference 2011 Incontro con la Comunità Finanziaria Milano, 23.03.2011 Presentazione Banca Finnat Dinamica operativa Principali grandezze economiche 2010 Scenario, opportunità e sfide da affrontare

Dettagli

LE STRUTTURE ORGANIZZATIVE DI TRADE MARKETING. Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01

LE STRUTTURE ORGANIZZATIVE DI TRADE MARKETING. Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01 LE STRUTTURE ORGANIZZATIVE DI TRADE MARKETING Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01 La configurazione della funzione di Trade Marketing I fenomeni che hanno influito sui processi

Dettagli

CATALOGO SERVIZI REALI EXPORT

CATALOGO SERVIZI REALI EXPORT CATALOGO SERVIZI REALI EXPORT Legge Regionale 2007, n. 2, articolo 24, comma 13 1/18 Indice Introduzione 3 Piano di marketing strategico per l estero.4 Organizzazione funzione commerciale/ufficio export..5

Dettagli

7mas ti aiuta a entrare nel mondo della grafica PASSO DOPO PASSO!

7mas ti aiuta a entrare nel mondo della grafica PASSO DOPO PASSO! MONDO GRAFICA 7mas ti aiuta a entrare nel mondo della grafica PASSO DOPO PASSO! IL MATTONE di ogni comunicazione Grafica La pubblicità è quella forma di comunicazione che raggruppa la diffusione di messaggi

Dettagli

IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI LARGO CONSUMO

IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI LARGO CONSUMO IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI LARGO CONSUMO 1 LE ORIGINI q I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali

Dettagli

Master Universitario di I livello in. Comunicazione e Marketing

Master Universitario di I livello in. Comunicazione e Marketing Master Universitario di I livello in Obiettivi e sbocchi professionali: Il nostro obiettivo è quello di fornire ai partecipanti del master in Marketing e Comunicazione gli strumenti manageriali indispensabili

Dettagli

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi 1 2 3 Definizione di marketing: il marketing è l arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto. Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:

Dettagli

Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.

Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299. Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28 L evoluzione del marketing Dal marketing per addetti ai lavori, al

Dettagli

Costruendo valore per il turismo in Lombardia

Costruendo valore per il turismo in Lombardia Costruendo valore per il turismo in Lombardia Chi siamo Explora S.C.p.A. ha il compito di promuovere la Lombardia e Milano sul mercato turistico nazionale ed internazionale. La società opera esattamente

Dettagli

PROBLEM DETECTION PROGRAM:

PROBLEM DETECTION PROGRAM: Pag.1 di 7 PROBLEM DETECTION PROGRAM: IL RUOLO ATTIVO DELLA BANCA PER CONOSCERE E FIDELIZZARE I CLIENTI Marina Mele - Luigi Riva In un settore che si caratterizza per elementi di forte dinamicità, fidelizzare

Dettagli