Retail abbigliamento: Strategie di localizzazione territoriale

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1 Consulting Retail abbigliamento: Strategie di localizzazione territoriale Volume I Zara Giugno 2013

2 Estratto da Il Retail dell abbigliamento in Lombardia Focus on: Zara I recenti fenomeni socio economici e l attuale fase congiunturale ripropongono oggi una sfida spesso sottovalutata in fase di creazione della propria rete commerciale. La localizzazione dei punti vendita secondo una logica strategica deve essere basata sullo studio di tre variabili: a. La struttura della rete di vendita dei propri competitor; b. Le posizioni geografiche degli altri negozi della propria rete; c. Il bacino di utenza di ogni singolo punto vendita. Dove è meglio collocare un nuovo negozio in modo tale da incrementare le performance di tutta la rete? Il report prende in esame la rete di vendita di 25 marchi di distribuzione tessile dotati di reti di vendita più o meno diffuse sul territorio lombardo e ne analizza il posizionamento geografico rispetto agli altri brand in esame, rispetto a se stessa e rispetto al bacino di utenza. Il Focus vuole fornire una rappresentazione di come Zara, attraverso la sua rete di vendita in Lombardia, si pone rispetto ai suoi competitor, al proprio bacino di utenza e gli eventuali fenomeni di cannibalizzazione generati dalla vicinanza geografica tra i suoi negozi. Competitor La prima indagine vuole fornire una rappresentazione grafica dei 5 marchi di abbigliamento con cui la rete di vendita del brand Zara si sovrappone in percentuali maggiori e i 5 con cui condivide minori sovrapposizioni di clientela. Le percentuali più alte sono sintomo di strategie localizzative molto simili, al contrario percentuali di sovrapposizione molto basse si osservano con quelle reti di vendita la cui strategia localizzativa segue logiche molto distanti. Quale sarà la scelta localizzativa migliore? Vicino a quale negozio è più strategico insediare un nuovo punto vendita? Solo grazie ad una puntuale analisi dei dati del territorio è possibile verificarne le implicazioni in termini di risultati di vendita. 86% 86% 84% STRATEGIE TERRITORIALI: ZARA VS ALTRI PLAYER Strategie simili a ZARA 80% 77% Strategie diverse da ZARA 39% 38% 36% 29% 15% LIU JO PINKO EMPORIO ARMANI LIBERO VERGELIO SISLEY MOTIVI BENETTON PIAZZA ITALIA SORELLE RAMONDA Isocrone: linee teoriche che delimitano i confini di aree equidistanti in termini di tempo [0-5 minuti] da un determinato punto. 2

3 Rete vendita La seconda indagine vuole fornire evidenze in merito a come i diversi player del settore distribuiscano la propria rete di vendita sul territorio lombardo. Lo scopo della seguente analisi è quello di consegnare spunti di riflessione riguardo gli eventuali effetti di cannibalizzazione. Nel grafico sottostante sono mostrate in termini percentuali 12 delle 15 situazioni di sovrapposizione tra i 22 punti vendita della rete Zara. Dalle analisi svolte traspaiono strategie localizzative differenti: Zara si caratterizza per una rete distribuita tra centri storici e grandi centri commerciali periferici; per questa ragione le percentuali di cannibalizzazione variano molto tra location e location. Una coppia chiarificante di punti vendita è quella bresciana: la forte vicinanza tra i due centri commerciali ospitanti genera livelli di cannibalizzazione del 100% nell isocrona 0-5 minuti. I punti vendita situati nella città di Milano, prevalentemente nel centro storico della città, pur presentando alti livelli di sovrapposizione con il resto della rete, non toccano quote superiori all 80% di cannibalizzazione nell isocrona 0-5 minuti. Al contrario, nell area geografica compresa tra il confine nord di Milano e la provincia di Monza e della Brianza, la rete di vendita presenta livelli di sovrapposizione medio bassi, inferiori al 25%, legati alla presenza di punti vendita sufficientemente distanti l uno dall altro. La cannibalizzazione non è di per sé negativa: qual è dunque la scelta più efficace in termini di creazione e/o ristrutturazione di una rete di vendita? Qual è la location più adatta all insediamento di un nuovo punto vendita? Non vogliamo esprimere un giudizio in merito alle scelte localizzative del brand Zara sul territorio lombardo, ma ne abbiamo analizzato la rete per mostrare come differenti scelte in sede di realizzazione della rete commerciale possano generare differenti livelli di cannibalizzazione tra i punti vendita. Quando l apertura di un nuovo store rischia di compromettere le performance complessive della rete esistente? Dgm Consulting tramite sistemi e metodologie collaudate di analisi dei dati del territorio, è in grado di rispondere alle domande poste in precedenza attraverso l utilizzo di modelli ad hoc fondamentali in ottica di studio e sviluppo della rete commerciale. CANNIBALIZZAZIONE POTENZIALE DEI PDV ZARA C.C. Carosello, Carugate C.C. Milanofiori, Assago C.C. Vulcano, Sesto San Giovanni Via Italia, 12/C, Monza Via M. Ulpio Traiano, 79, Milano Piazza Duca D'Aosta, Milano Corso Buenos Aires, 54, Milano Corso Vittorio Emanuele, 11, Milano C.C. Fiordaliso, Rozzano Via Torino, 2, Milano Corso Zanardelli Giuseppe, 11, Brescia C.C. Freccia Rossa, Brescia 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3

4 Bacino di utenza La terza indagine vuole mostrare il bacino di utenza di alcuni punti vendita della rete di Zara. Nella tabella sottostante sono elencati alcuni dei dati utilizzati per la produzione di questo Report. Per ogni punto vendita sono state effettuate analisi ad hoc basate su dati reali della popolazione femminile residente dai 15 ai 59 anni aggiornati al censimento Analisi identiche sono state svolte prendendo in considerazione dati aggiornati al censimento 2011 e sono a disposizione gratuitamente di chi ne farà richiesta. Dalle analisi svolte emergono profonde differenze tra la popolazione residente all interno delle isocrone dei punti vendita Zara connesse alle differenze abitative tra le varie città lombarde. Qual è la location dal bacino di utenza più adatto a contribuire all incremento delle performance commerciali dell intera rete? A tale domanda non si può rispondere considerando solamente la variabile popolazione residente: DGM Consulting è in grado di prevedere il fatturato di ogni singolo store attraverso modelli che includano variabili georeferenziate quali ad esempio: persone in transito; fasce d età; centri di aggregazione Nel prossimo numero Focus On: MAX&Co Popolazione femminile totale per Isocrona Indirizzi PdV Popolazione Femminile iso. [0-5] Popolazione Femminile iso. [5-10] Popolazione Femminile iso. [10-15] Via Xx Settembre, 58, BERGAMO Via Portico, 71, ORIO AL SERIO Via Berlinguer, 48, CORNATE D'ADDA Via Italia, 31, BRESCIA Corso Zanardelli Giuseppe, 11, BRESCIA Via Vittorio Veneto, 9, VARESE Corso Cavour, 2, CREMONA Via Torino, 2, MILANO Corso Vittorio Emanuele, 11, MILANO Piazza Duca D'Aosta, MILANO Corso Buenos Aires, 54, MILANO Via M. Ulpio Traiano, 79, MILANO Viale Milanofiori, ASSAGO Via Eugenio Curiel, 25, ROZZANO Via Italia, 555, SESTO SAN GIOVANNI Strada Provinciale 208 Km 2, CARUGATE Via Italia, 12/C, MONZA Via Mazza, 50, MONTEBELLO DELLA BATTAGLIA Via Vittorio Veneto, 9, VARESE La costruzione delle isocrone è stata realizzata attraverso l utilizzo del software Pitney Bowes MapInfo Professional utilizzando grafi stradali driving con velocità di spostamento basate su dati TomTom.

5 Il Report I recenti fenomeni socio economici e l attuale fase congiunturale rendono necessaria oggi più di ieri una conoscenza dettagliata del proprio contesto retail di riferimento, dei propri competitor, dei propri clienti e dell area geografica in cui questi operano, transitano e risiedono al fine di garantire profitto e competitività all impresa. Quale potenziale di mercato ha un punto vendita? Quanto di questo è già presidiato dai competitor? Se aprissi un nuovo store cannibalizzerei le vendite di quelli esistenti? Quali punti vendita mantenere e quali chiudere? Qual è la previsione di fatturato del nuovo punto vendita? DGM Consulting con questa ricerca si pone come obiettivo quello di rispondere a queste domande applicando tecniche di Geomarketing all analisi dell assetto delle reti di vendita di 25 marchi di abbigliamento presenti sul territorio lombardo. Il report vuole proporre un metodo di analisi dell assetto territoriale della rete di vendita di ogni singolo brand con lo scopo di evidenziare quelle caratteristiche rilevabili solamente tramite lo studio di dati georeferenziati. Per ogni punto vendita si è studiata l area geografica di attrazione con lo scopo di produrre risultati in merito al potenziale di mercato condiviso tra coppie di punti vendita della stessa rete e delle reti dei competitor. Le tabelle e i grafici riportati nel presente documento sono il frutto di rielaborazioni di DGM Consulting sulla base di dati della popolazione residente all anno 2001 provenienti da fonti differenti quali istituzioni, società di analisi e bilanci pubblicati. Per ragioni di spazio sono state presentate solo alcune delle evidenze emerse dallo studio del campione di aziende e del mercato dell abbigliamento retail. Sono a disposizione gratuitamente dei soggetti che facciano esplicita richiesta a DGM Consulting tutti i dati e risultati del report aggiornati all anno Lo studio effettuato all interno della presente documentazione può essere replicato e approfondito nei confronti di ulteriori società operanti nel business esaminato. Va inoltre aggiunto che le tecniche di analisi territoriale possono essere adottate anche in riferimento a società che hanno una rete vendita di strutturata in modo differente (agenti, commerciali, ecc ). Si ringrazia PitneyBowes per il software e il supporto ricevuto nella creazione di questi Report. 5

6 CHI SIAMO: DGM Consulting nasce nel 2003 per volontà dei due soci fondatori, Andrea Dossi e Gianluca Consulting Meloni, con l'obiettivo di costruire un luogo in cui convogliare e sviluppare il bagaglio di conoscenze professionali, di ricerca e didattiche maturate nel corso degli anni nell'area del Planning, Control & Performance Evaluation. Nel tempo DGM è cresciuta ampliando progressivamente le competenze chiave attraverso una continua e sistematica attività di ricerca. Grazie a questo impegno, DGM ha avviato e concluso un numero crescente di progetti che ne testimoniano la sua evoluzione anche in termini di servizi offerti e di settori presidiati. Oggi DGM, pur volendo rimanere una realtà capace di garantire un servizio customizzato e rispettoso delle esigenze dei propri clienti, si propone come community professionale nel campo della Consulenza Direzionale a tutto tondo. RESPONSABILE AREA Mercati Roberto Nicolò Viganò Tel: DGM Consulting Via Ripamonti, Milano Tel Pagina 1 Copyright DGM Consulting. Tutti i diritti riservati. E' proibita la riproduzione, anche parziale, in ogni forma o mezzo, senza l esplicita concessione scritta da parte degli autori.

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