CHANEL. Indice. Storia del brand 2-7 Brand Identity Prism 8-9

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2 CHANEL Indice Storia del brand 2-7 Brand Identity Prism 8-9 CHANEL marketing mix Haute Couture Pre t-a -porter Accessori Orologeria Alta gioielleria Profumeria Cosmesi Swot analysis Analisi del consumatore Analisi della concorrenza aziendale / per prodotto Posizionamento Prospettive per il futuro 45 Strategia di sviluppo Informazioni aggiuntive

3 Bibliografia Storia del brand CHANEL S.A. è una casa di moda parigina fondata ad inizio secolo da Coco Chanel. Specializzata nei beni di lusso (alta moda, pret-a-porter, borse, profumeria e cosmetica, fra gli altri), il marchio CHANEL è diventato uno dei più riconoscibili nomi nel campo della moda. La casa di moda è attualmente in mano ad Alain Wertheimer e Gerard Wertheimer, che sono i nipoti di Pierre Wertheimer, socio in affari di Coco Chanel. Anni venti-cinquanta Nel 1909, Gabrielle Chanel aprì un negozio al piano terra degli appartamenti Balsan di Parigi dando il via a quello che in seguito diverrà uno dei più importanti imperi aziendali del mondo. L'edificio Balsan era un luogo in cui si ritrovava l'elite parigina, e per la stilista era una ottima opportunità di vendere i cappelli di sua creazione. In questa occasione Coco Chanel conobbe anche Arthur Capel, che riconobbe in lei un ottimo fiuto per gli affari, e l'aiutò a trasferire l'attività al 31 di Rue Cambon di Parigi, nel 1910, in cui già c'era un negozio di sartoria. Nel 1913, Chanel aprì due nuove boutique a Deauville e Biarritz in Francia, dove lanciò una moda femminile più semplice delle tendenze della Belle Époque, che privilegiava uno stile sfarzoso ed opulento. L'inizio della prima guerra mondiale influenzò anche il mondo della moda, dato che le donne dovettero sopperire alle mancanze lavorative dei mariti impegnati al fronte. Pensando al modo in cui vestire le donne, affinché potessero avere dei capi d'abbigliamento comodi e pratici anche sul lavoro, Chanel aprì una nuova boutique a Rue de Cambon davanti all'hôtel Ritz Paris. 3

4 Furono prodotti blazer di flanella, gonne di lino, marinarette e maglione in jersey. Lo stile CHANEL divenne celebre per la sua semplicità in tutta la Francia nel Nel 1915 e nel 1917, la rivista Harper's Bazaar disse che un abito CHANEL dovrebbe stare "nella lista di ogni compratore". Coco Chanel diventò una delle più celebri stiliste al mondo, e seguendo le tendenze della moda degli anni venti, Chanel produsse nuovi abiti femminili, in due o tre prezzi, ancora oggi considerati di grande eleganza. Nel 1921 venne prodotto il primo profumo della casa di moda, CHANEL No. 5. Earnest Beaux creò la fragranza per Coco Chanel, che si limitò a sceglierne il nome. Il profumo ebbe un grosso successo, al punto che il "5", divenne il suo numero fortunato. CHANEL No.5 fu il primo di una serie di profumi, che divennero uno dei prodotti di punta della maison, ed alla cui commercializzazione Pierre Wertheimer affiancò Coco Chanel. CHANEL N.22 vide la luce nel 1922, Gardénia nel 1925, Bois des Ñles nel 1926, Cuir de Russie nel 1927, Sycomore, Une idée nel 1930, Jasmin nel Nel 1923 la stilista rivelò ad Harper's Bazaar che la semplicità è la chiave di volta per la vera eleganza. Risale al 1926 l'arrivo sul mercato del tubino, il petit noir, considerato il capo più importante nella storia dell abbigliamento. Nel 1932 Chanel lanciò sul mercato una linea di gioielleria, basata principalmente sui diamanti, realizzati con la collaborazione del conte Etienne de Beaumont e del duca Fulco di Ventura. CHANEL è giunta al culmine della propria notorietà, ed i suoi atelier danno lavoro a 4000 persone, mentre le vendite degli abiti CHANEL si aggirano a circa 28 mila modelli l'anno. Nel 1939 però lo scoppio della seconda guerra mondiale costrinse Coco Chanel a chiudere il negozio di rue de Cambon, lasciando in vita soltanto l'attività dei profumi. Dopo la guerra, Coco Chanel, accusata di aver collaborato con i nazisti preferì trasferirsi in Svizzera e vendere tutti i diritti del marchio a Pierre Wertheimer. 4

5 Anni cinquanta-settanta Chanel ritornò a Parigi nel 1953 per scoprire che la scena della moda era dominata dal giovane stilista Christian Dior. Coco Chanel ritornò in affari con Pierre riprendendo pieno possesso del marchio "CHANEL." La loro collaborazione fece tornare la maison al vertice del mondo della moda. La nuova collezione primaverile di CHANEL ottenne un grande successo, ed in particolar modo fu molto apprezzato il suo tailleur di maglia, che diverrà celebre anche grazie a Jacqueline Kennedy. Chanel ottiene il prestigioso riconoscimento Fashion Oscar di Neiman Marcus, che le fu assegnato nel 1957 a Dallas. Nel 1965 Jacques Wertheimer prese il posto del padre Pierre alla guida dell'azienda. Il 10 gennaio 1971 Coco Chanel si spense all'età di 87 anni. La leadership dell'azienda passò a Yvonne Dudel, Jean Cazaubon e Philippe Guibourge, che contribuirono a mantenere alto il nome del marchio, anche se Jacques Wetheimer alla fine rilevò l'intera casa di moda CHANEL. Nel 1974, fu lanciato sul mercato l'eau de toilette Cristalle, nato da un progetto che Coco Chanel aveva iniziato quando era ancora in vita. Il 1978 vide la nascita della prima linea di pret-a-porter del marchio (disegnata da Philippe Guibourgé), e la distribuzione di essa a livello mondiale. Alain Wertheimer, prese il posto del padre Jacques nel Grazie alle sue strategie di mercato, il profumo CHANEL No. 5 ritornò ad essere la fragranza più venduta al mondo. Inoltre Alain Wertheimer, riuscì a "strappare" alla casa di moda Chloé il rinomato stilista Karl Lagerfeld. 5

6 Anni recenti Karl Lagerfeld si occupò dal 1983 della linea d'alta moda e dal 1984 del pret-aporter. Pur mantenendo inalterati lo stile ed i valori del marchio "CHANEL", Lagerfeld attualizzò l'azienda introducendo importanti innovazioni e lanciando nuove linee, mentre la famiglia Wertheimer si occupò di creare nuove società per differenziare la produzione CHANEL, spaziando dalla cosmetica, alla gioielleria, ad i costumi da bagno (tramite il marchio Erès), agli orologi ed agli occhiali (licenziati da Luxottica). Nel febbraio 2002, in collaborazione con il Musée National d'histoire Naturelle, è stata organizzata a Roma una mostra dedicata al diamante presso le scuderie del Quirinale. Insieme ad i gioielli Cartier e de De Beers ed ai quadri di Tiziano e Rubens sono stati esposti tre gioielli firmati da Coco Chanel: la spilla del 1932 Étoile, in platino e diamanti, il collier Comète tempestato da 650 diamanti, ed un anello composto da 22 diamanti di 2,15 carati, ed al centro un diamante da un carato. Gli anni venti e trenta furono contraddistinti proprio dalle linee e dalla moda inventata dalla stilista. CHANEL non diede solo una svolta al mondo della moda ma per la prima volta valorizzò la donna e ruppe la coltre fitta che impediva di vedere il genere femminile alla pari con quello maschile. Il dettaglio per eccellenza nello stile CHANEL è il copricapo, in cui tutto il suo istinto e la sua passione si liberano, coronando gli abiti che mescolano: luce, colore, eleganza, classe, leggerezza e personalità. La "petite couturière" Coco è sovrana dello stile e della classe ai quali non rinuncia mai, conferendo unicità e originalità ad ogni sua creazione. CHANEL è per tutte le donne. Sempre giovanile ed elegante, diede alla donna un'importanza maggiore nel mondo del lavoro unendo una semplice giacca di taglio maschile ad una gonna, permettendo così a chi la indossava di mostrare la propria femminilità. 6

7 Distribuzione CHANEL conta più di 200 boutique in tutto il mondo, distribuite in negozi monomarca, all'interno di grandi magazzini come Harrods e Neiman Marcus, o in alcuni aeroporti. Dal 2001 è iniziato un progetto dell'architetto Peter Marino con il quale è iniziata la ristrutturazione di alcune delle principali boutique CHANEL, affinché esse si adeguino alla filosofia della stilista, secondo la quale "le cose più belle sono le più semplici, e niente è tanto bello quanto uno spazio vuoto". In questo progetto sono state fatte rientrare i negozi di New York, Parigi, Tokyo, Seul, Vienna, Città del Messico e Milano. Testimonial La compagnia si è sempre avvalsa di testimonial particolarmente celebri, fra cui non si può non ricordare Catherine Deneuve, Nicole Kidman e Audrey Tautou (tutte e tre per il profumo CHANEL No. 5), ma soprattutto, Marilyn Monroe che negli anni cinquanta si fece fotografare, mentre si spruzzava alcune gocce di CHANEL No. 5. Tale immagine è rimasta sicuramente la più rappresentativa dell'intera produzione di CHANEL, e continua ad essere una delle foto più celebri nella storia del marketing, ancora oggi citata in diverse occasioni o venduta in forma di poster. Negli anni ottanta, novanta e duemila sono state moltissime le top model internazionali che hanno calcato la passerella parigina della maison per interpretarne le creazioni: Naomi Campbell, Eva Riccobono, Kate Moss, Claudia Schiffer, Jessica Stam, Raquel Zimmermann, Natasha Poly e moltissime altre. Per le sue campagna pubblicitarie spesso CHANEL si affida a testimonial celebri come Nicole Kidman o più recentemente a Keira Knightley, Jennifer Aniston, Scarlett Johansson, Kirsten Dunst, Vanessa Paradis. Attualmente il principale volto maschile di CHANEL, è il modello francese Baptiste Giabiconi. 7

8 Riferimenti nella cultura popolare Il marchio CHANEL viene citato nelle canzoni Fashionista di Jimmy James, Labels or love di Fergie e Fifty sixty di Alizée. Nell'episodio Scene di lotta di classe a Springfield della serie animata I Simpson, Marge Simpson indossa un vestito CHANEL. Nella serie televisiva The Hills Spencer Pratt regala una borsetta CHANEL ad Heidi Montag. Nel film Sex and the City del 2008, Samantha Jones (Kim Cattrall) sfoggia una borsa CHANEL. Nella serie televisiva Lipstick Jungle Victory Ford (Lindsay Price) riceve in regalo una borsa che fu usata da Coco CHANEL. Nel film Il diavolo veste Prada del 2006, Nigel (Stanley Tucci), direttore artistico della rivista Runway, nel tentativo di migliorare il look di Andrea Sachs (Anne Hathaway), le dice di avere "un disperato bisogno di CHANEL". Nel film Beverly Hills Chihuahua del 2008, la cagnetta Chloe rivela di utilizzare CHANEL No. 5. Nel film Agente Smart - Casino totale del 2008, l'agente 99 (Anne Hathaway) utilizza borsa ed occhiali CHANEL. 8

9 Brand Identity Prism Phisycal Total look woman. I prodotti hanno strategie di posizionamento, prezzo, distribuzione e comunicazione differenti e comprendono il settore moda e accessori, cosmetica, profumi, orologeria e gioielleria. Personality La maggior parte delle consumers di CHANEL sono donne istintive, coraggiose, creative, perfezioniste ma anche sobrie. CHANEL è classe ed eleganza e se fosse una persona si potrebbe perfettamente identificare nella figura della sua fondatrice, Coco Chanel, una donna forte, coraggiosa, determinata, intraprendente, emancipata e libera, ma anche raffinata, elegante e semplice. Relationship CHANEL si rivolge ad un elite e tende a creare con i propri clienti un rapporto in cui li coccola e li soddisfa pienamente. Infatti, i consumers si sentono soddisfatti, percepiscono che il brand li fa sentire meglio, lo ritengono allettante, convincente ma soprattutto gratificante. Culture Il brand è conosciuto soprattutto per il fatto che riesce a coniugare raffinatezza, innovazione e semplicità. Queste caratteristiche arrivano al consumer grazie alla comunicazione (tramite testimonial che incarnano lo stesso sistema valoriale di CHANEL e a pubblicità col medesimo mood), ai prodotti (classici, di qualità e dalle forme pulite), ai punti vendita (sofisticati e con personale altamente disponibile e competente) e alle strategie di prezzo applicate (coerenti con il brand di lusso per quanto riguarda moda e accessori, orologeria e gioielleria, ma anche più accessibili per quanto riguarda cosmetica e fragranze). 9

10 Reflected La consumatrice CHANEL quando utilizza o indossa uno dei prodotti del brand si sente una donna al passo coi tempi ed elegante. La parte delle consumers che appartiene all Elite Femminile tramite il prodotto CHANEL conferma il suo status riaffermando se stessa. Al contrario, la parte delle consumers che aspira ad arrivare a far parte dell Elite Femminile è come se entrasse per qualche istante a far parte di quel mondo. Mentalisation I consumers di CHANEL sono per la maggior parte donne giovani e adulte (25-54 anni) con titolo di studio, reddito e status elevati. Sono donne con un attitudine all intraprendenza e uno spiccato senso alla realizzazione personale, sia professionale che culturale. In genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile. 10

11 CHANEL marketing mix Il total look woman è affrontato da CHANEL attraverso strategie di marketing sensibilmente diverse. I settori merceologici ai quali è interessata sono: Moda (Haute Couture & Prêt-à-porter) ----> Lusso inaccessibile Accessori ----> Lusso Orologeria Alta Gioielleria Profumeria ----> Lusso accessibile Cosmesi Il vertice della piramide è rappresentato da pezzi unici, realizzati artigianalmente e proposti con una strategia di marketing basata sull inaccessibilità, quindi su prezzi alla portata di pochi. Il lusso invece è rappresentato dal mercato più ampio di prodotti realizzati in serie, anche se spesso in edizioni limitate, caratterizzati da una forte impronta della personalità del designer e della reputazione del marchio e venduti utilizzando una strategia distributiva basata sulla selezione di un numero limitato di punti vendita. Alla base della piramide sta infine il lusso accessibile, prodotti che mantengono un forte contenuto moda e un elevata qualità, per i quali una leva competitiva importante è rappresentata dalla comunicazione e che sono proposti sul mercato a un livello di prezzo appunto accessibile a un vasto numero di consumatori. Nella prospettiva di marketing di CHANEL quando si parla di prodotto si includono sia beni tangibili sia servizi, esperienze, idee e informazioni, quindi tutto quanto contribuisce a generare il valore percepito dal cliente. E possibile distinguere concettualmente tre dimensioni del sistema di offerta che concorrono a generare tale valore: una dimensione funzionale legata alle prestazioni offerte (coprirsi, profumarsi, sapere l ora, riparare gli occhi dal sole, ecc.), una dimensione semiotica che riguarda il ruolo del prodotto come strumento di comunicazione verso gli altri e di relazione sociale (desiderio di dare un immagine di sè di persona elegante e raffinata), e una dimensione psicologica che attiene alla sfera affettiva ed emozionale e quindi al potere 11

12 evocativo che il bene esercita sugli individui (desiderio di gratificarsi con prodotti che si sentono coerenti con il proprio modo di vivere e con i propri valori). CHANEL utilizza il settore moda, in particolare quello dell Haute Couture, per creare aspirazione e desiderio verso il marchio, mentre utilizza prodotti come cosmesi, profumeria e occhiali per incrementare il suo giro d affari. CHANEL per ogni categoria merceologica applica la strategia valoriale more for more : prodotti di alta qualità, fissando il prezzo a livelli elevati, in modo da recuperare i maggiori costi richiesti dalla produzione. Per portare all acquisto CHANEL giustifica i suoi prezzi con una superiorità del prodotto sul piano tecnico ed estetico, oltre che con la capacità del bene di entrare in sintonia con il consumatore sul piano emotivo. Un prodotto di lusso come CHANEL è inevitabile che persegua questa strada, l unica utile a sottolineare qualità, accuratezza nella produzione, durabilità, stile, affidabilità e raffinatezza. I prodotti CHANEL non hanno solo caratteristiche di alto livello ma conferiscono prestigio ai suoi utilizzatori, divengono emblemi di stili di vita e di status elevati ed esclusivi. Infatti, fino a non molto tempo fa, quando si parlava di moda, si faceva riferimento sostanzialmente al sistema costituito dalle aziende del tessile e dell abbigliamento. CHANEL invece, non vende semplicemente oggetti per coprirsi, ma cerca di proporre ai clienti uno stile di vita (lifestyle), un modo di essere. Questo stile di vita si esprime attraverso capi di abbigliamento, accessori, ecc, ma anche attraverso altri prodotti e servizi; CHANEL quindi nel corso degli anni ha ampliato il suo raggio d azione, comprendendo nella sua offerta l insieme dei beni e servizi coerenti con lo stile di vita proposto. Il punto debole di questa strategia può essere la facilità di imitazione dei prodotti: garantire la stessa qualità di CHANEL applicando un mark-up minore potrebbe essere estremamente dannoso. A breve sarà online il primo web-store CHANEL: sarà possibile acquistare dal prêt-à-porter alla cosmesi. 12

13 Nonostante il mercato in contrazione, da inizio anno CHANEL continua ogni mese a guadagnare quote di mercato rafforzando il proprio posizionamento in Italia. E fiduciosa anche per il prossimo futuro in quanto avrà un piano di lanci molto ricco accompagnato da importanti investimenti. Per essere definita Haute Couture, una casa di moda deve appartenere al Sindacato dell'haute Couture di Parigi, che è regolato dal Ministero dell'industria francese. L Haute Couture di CHANEL è presente solamente nella sede francese della Maison, a Parigi. Questo per aumentarne l esclusività e il prestigio. Questo sindacato ha 18 membri, tra cui Coco CHANEL, Christian Dior, Pierre Cardin, Valentino, Giorgio Armani, Givenchy. Questi devono avere 15 o più collaboratori e presentare le collezioni due volte all'anno. Ogni presentazioni deve avere almeno 35 uscite tra abiti da giorno e da sera. 13

14 Haute Couture Primavera-estate Decorazioni in alluminio e luci colorate annunciano il tono Neo barocco della collezione haute couture CHANEL primavera estate Seduti in profondi divani, tappezzati di tessuto argentato, vi sono gli affezionati ammiratori di CHANEL, fra cui l ambasciatrice Anna Mouglalis; le attrici francesi Amira Casar, Charlotte Gainsbourg, Clémence Poésy e Elisa Sednaoui; la presentatrice televisiva Alexa Chung; l attrice ucraina Olga Kurylenko; la top model Claudia Schiffer; il rapper e produttore Kanye West; e l artista contemporaneo cinese Yi Zhou. Colori pastello e argento sono stati una sorta di flash che ho avuto una mattina, che successivamente ho portato nella realtà nelle decorazioni e nella collezione, spiega Karl Lagerfeld. Per questo motivo, per la Primavera Estate 2010, siamo accolti da un festival di look in colori soft che i designer hanno fatto uscire uno per volta, con una notevole assenza di nero. Colori acquerello quali gialli, rosa, grigi e verdi pistacchio dominano, ma entrano in contrasto con toni acidi. Per di più, tocchi argentati si snodano dentro e fuori, nelle rifiniture, nei bottoni scolpiti, nei ricami che sembrano fatti di mercurio, nei guanti a mezze dita di pelle e nelle camelie in peltro martellato. L argento ritorna ancora sugli stivali corti con tacchi scolpiti e nelle mèches delle modelle che portano i capelli a forma di cuore. Karl Lagerfeld reinventa i vestiti in tweed in modo autoritario. La loro silhouette è di nuovo resa con maniche strette e retro leggermente arrotondati. Le giacche e i piccoli cappotti con cuciture invisibili nascondono delicatamente vestiti con frange in tweed e shorts a vita alta che secondo il designer, sono per un comfort moderno e per niente borghesi. 14

15 I vestiti giocano con l asimmetria, la luce e la sensualità. Senza spalline, con maniche, con colletto o con le spalline larghe, sono tutti decorati con perle, cristalli o raso di un argento brillante. I vestiti lunghi fino alle caviglie vengono accentuati grazie a collane lunghe con cristalli che accarezzano il corpo dal collo fino alla parte alta della schiena. Con la collezione Neo barocca, Karl Lagerfeld e gli straordinariamente talentuosi atelier di Métiers d Art e CHANEL, che hanno speso più di 1300 ore per creare alcuni di questi vestiti, portano energia e modernità e provano che niente è troppo bello o troppo raro per l Haute couture di Rue Cambon. Prodotto CHANEL nella sua più alta espressione. Il brand nasce in questo modo dalla mente di Coco CHANEL e continua a dettare legge per quanto riguarda classe, raffinatezza ed eleganza. Creato appositamente per il cliente, ogni capo richiede almeno 3 prove. La qualità oggettiva dei capi è decisamente alta, vengono realizzati artigianalmente e la realizzazione è estremamente complessa e delicata. Questa qualità subisce un ulteriore impennata grazie alla manipolazione della qualità percepità attraverso tutto il sistema legato al prodotto. La qualità progettata risulta quindi indubbiamente alta. L Haute Couture diventa anche uno sfoggio della creatività e della bravura tecnica del brand. Prezzo Si parla di Haute Couture o alta moda in riferimento a prodotti che hanno un prezzo fino a 10 volte superiore rispetto al prezzo medio di mercato, con un elevatissimo contenuto di moda, confezionati su misura in modo artigianale per un ristretto numero di clienti privilegiati. 15

16 CHANEL punta decisamente sul prezzo percepito che si basa sul valore che riesce a comunicare attraverso le sfilate. I prezzi sono estremamente alti, sproporzionati rispetto al costo della produzione, il mark-up applicato è elevatissimo: si parte dai fino a superare gli Questa strategia non è assolutamente autodistruttiva: si potrebbe ipotizzare che un business del genere sia estremamente labile ma non è così, CHANEL la utilizza per rafforzare la propria brand identity, per creare awareness e creare aspirazione. Oltretutto CHANEL può contare su circa 150 regolari clienti per quanto riguarda l Haute Couture. Promozione La comunicazione dell Haute Couture è indubbiamente legata alle sfilate e al lavoro incessante compiuto dall ufficio stampa della Maison per far apparire su riviste di fama mondiale le ultime collezioni con recensioni prestigiose che ne aumentino la valutazione. L Haute Couture, modello aspirazionale, non può assolutamente essere oggetto di promozioni. Alcuni capi vengono prestati a personaggi famosi che li esibiscono a cerimonie importanti; il prestigio che questi abiti donano alla Maison, infatti, permette di incrementare le vendite di tutti gli altri prodotti. La percezione del consumatore di un abito dal valore così elevato potrebbe risultare alterata da un uso improprio di promozioni su questo tipo di capi. Distribuzione Trattandosi di capi praticamente artigianali la distribuzione non ha nulla a che vedere con quello che riguarda il Prêt-à-porter. Gli abiti molte volte sono pezzi unici realizzati per il cliente con il quale si instaura un rapporto quasi confidenziale. Gli abiti quindi possono essere acquistati in showroom ma anche durante la sfilata. 16

17 Una struttura apposita successiva all evento avrà lo scopo di perfezionare l acquisto. 17

18 Prêt-à-porter Autunno-inverno (in boutique da settembre 2010) Una luce polare brilla sopra la nuova collezione CHANEL Ready-to-Wear. Per proteggerle dall estremo freddo invernale, le silhouette vengono racchiuse in volumi generosi, rotondi e confortevoli e in una tavolozza di colori che va dal nero, al bianco salmastro al grigio e al marrone caramello, con spruzzi di rosso e blu glaciale. Un mix moderno di maglia, motivi etnici e di diversi tipi di stoffe si trova sotto le giacche e i cappotti lunghi. Fantasy Furs (Pellicce di fantasia), come Karl Lagerfeld ama chiamarle, donano calore al tweed, al tulle e alla lana, mentre effetti scricchiolanti e sciupati, frange di lana e grezzi orli suggeriscono abilmente gli effetti del freddo. Stivali in pelliccia passeggiano in un mondo selvaggio, con tacchi in pelle o ispirati alle stalattiti e coperture rese come se fossero una seconda pelle protettiva in plastica. Il fantastico tema del glaciale si ritrova anche nei vestiti da sera, con cappotti di raso, chiffon con pieghe, pizzi con pom-pom che ricordano le palle di neve e tulle ricamato con camelie in vetro. Tocchi di mohair e lana d angora si alternano a stringhe di perle, reinterpretate come se fossero dei cubi di ghiaccio o palline di neve cristallizzata. Collane e anelli sovradimensionati riflettono le luci nordiche come avviene fra le rotture dei ghiacciai. 18

19 Paris-Shanghai, Métiers d art collection (ora in boutique) Per alcuni anni, CHANEL ha assicurato i destini e la conservazione delle abilità delle Maisons d Art fra cui tra le altre la maison delle piume Lemarié, dei ricami Lesage, delle scarpe Massaro e dei copricapo Michel. Karl Lagerfeld dedica una collezione all anno a queste maisons, presentata esclusivamente in una città che è parte o è destinata a lasciare il segno sulla storia di CHANEL. A Shanghai, il 3 dicembre 2009, svelò l ottava edizione di questa collezione, chiamata Paris-Shanghai. In un set composto da un lungo barcone sul fiume Huangpu confinante con Bund, più di 30 modelle arrivarono dai quattro angoli del globo per portare il disegno di vita di Karl Lagerfeld. Con i grattacieli di Pudong come sfondo, Lagerfeld presentò la sua visione contemporanea ed ispirata. Una per una, le sue creazioni appaiono, influenzate dalla Terracotta Army, le eroine del cinema Hollywoodiano e cinese, lo chic glitterato degli anni 30 e l opulenza della corte imperiale. Le maniche strette suggeriscono la forma della pagoda; la vita è piccola e leggermente strutturata; le balze dei vestiti sono costruite in strati. Neri, rossi, color cachi e blu mezzanotte, i vestiti con i colletti alti, i cappotti riccamente ricamati e tagliati, vestiti in maglia con motivi in rilievo, tuniche e toghe di lustrini sono caratterizzati da spalle larghe e strutturate e corpi stretti. Come sempre, gli accessori erano affascinanti elementi della collezione. Orecchini lunghi e larghi cappelli appuntiti incorniciavano la faccia. Collane, spille e braccialetti da polso facevano parte di un tesoro nascosto di perle, monete e pietre preziose. Stivali che arrivano fino alle cosce con suole in sughero, ma anche sandali ingioiellati con tacchi scolpiti. 19

20 Borse ricamate o con lustrini, sia in raso che in pelle d agnello, venivano reinterpretate in una moltitudine di colori. Una fusione di Oriente e Occidente, la collezione Paris-Shanghai è dove Karl Lagerfeld porta in vita il viaggio esotico da sogno di Coco CHANEL. Prodotto Essendo il prodotto più vicino all Haute Couture è quello che beneficia di più del suo influsso positivo. Uno dei successi del Prêt-à-porter CHANEL è indubbiamente il tailleur: 90 di sopravvivenza nel mercato riuscendo a rimanere concettualmente inalterato. Opera classica, simbolo di un eleganza alla francese, il tailleur CHANEL si decifra seconda una carta di lettura precisa: linee nette, forma chiusa articolata precisamente dove la silhouette ha bisogno di agiatezza e comodità, seguendo precisamente le volontà di Coco CHANEL. Il packaging è molto ben rifinito ed è adornato dalla storica camelia, fiore preferito della fondatrice. Prezzo Il prodotto Prêt-à-porter presenta un prezzo da tre a cinque volte la media di mercato e si presenta come una creazione di uno stilista e con un forte contenuto di creatività. I prezzi hanno un range che parte da poche centinaia di euro per arrivare a toccare i per le creazioni più elaborate. Il Prêt-à-porter CHANEL non è venduto in rete, strategia che permette di non creare confusione di percezione del valore dei prodotti e di aumentare l esclusività del prodotto: il cliente se vuole il prodotto deve cercare e raggiungere il punto vendita. 20

21 Promozione Il Prêt-à-porter utilizza il canale della stampa e delle affissioni per la propria comunicazione. Non c è una prevalenza di riviste di moda per quanto riguarda la stampa, infatti CHANEL decide di comunicare anche su quotidiani e periodici che non hanno nulla a che vedere con il mondo del fashion. Il product placement è un altra tecnica ampiamente utilizzata da CHANEL per creare notorietà verso i suoi prodotti (film come Il diavolo veste Prada sono perfetti per inserire prodotti in un ambiente che sia coerente con il brand). Anche in film pubblicitari sono presenti capi della Maison: CHANEL crea una sorta di product placement interno, questi film sono esplicitamente finalizzati alla comunicazioni di cosmetici e profumi ma viene colta l occasione per pubblicizzare anche le collezioni. Per quanto riguarda la scontistica CHANEL effettua promozioni unicamente nelle sue boutique seguendo queste regole: nel periodo di saldi la collezione passata subisce uno sconto fisso del 30%, la collezione ancora precedente invece viene scontata del 50%. I capi invenduti vengono re-inviati alla casa madre al termine dei saldi. Distribuzione La gran parte della distribuzione è affidata a boutique monomarca. In questo modo si è sicuri di poter creare un punto vendita coerente con il brand. Personale altamente qualificato metterà a proprio agio i clienti con un servizio superiore, esporrà le caratteristiche e il processo di produzione dei prodotti scelti. Il punto vendita contribuisce chiaramente alla comunicazione del brand. 21

22 Accessori Prodotto Gli accessori CHANEL sono quelli con cui il brand sviluppa il maggior fatturato insieme a cosmetici e profumi. A questo proposito un costante circolo di accessori CHANEL nel mercato (bags, sunglasses, ecc.) non può permettere che la valutazione di CHANEL cali solo per il fatto che non si tratti del settore merceologico più in vista. Vengono infatti realizzati con la stessa cura e la maniacalità per il dettaglio di tutta la linea Prêt-à-porter. Pelle di altissima qualità, inclusioni nella resina, fibra di vetro inglobata dalla madreperla, svarowski, metalli preziosi, cura per il dettaglio e rifinitura a mano sono le prerogative degli accessori CHANEL. Una grande ricerca sui materiali e sui colori è stata fatta quest anno sulle bags, colori sgargianti uniti a materiali innovativi e piacevoli al tatto. Per l ottica CHANEL, come molti altri brand, si affida a Luxottica. L'accordo di licenza con la Maison CHANEL è stato siglato nel 1999 e Luxottica Group è stata la prima azienda licenziataria per gli occhiali di questo importante marchio del lusso. Le collezioni di occhiali CHANEL riflettono i valori essenziali del marchio, che si declina in uno stile unico e in un design creativo nelle forme, nei materiali e nei colori. Gli occhiali CHANEL si rivolgono ad una clientela sofisticata, alla moda, elegante, raffinata e attenta alla cura dei minimi dettagli. In generale gli accessori sono strettamente legati allo stile della collezione alla quale appartengono il che influenza gli acquisti e la loro percezione. Se si produce al meglio, allora è praticamente impossibile che il cliente non lo riconosca e che preferisca i concorrenti. La comunicazione, la pubblicità, 22