IL CASO DI LEVI STRAUSS (1)

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1 IL CASO DI LEVI STRAUSS (1) Chi non conosce Levi's, l'icona del blue jeans americano conosciuto in tutto il mondo? Oggi, Levi's è la società proprietaria di uno dei più importanti marchi di fabbrica al mondo nel mercato dei blue jeans e dell'abbigliamento sportivo. I suoi prodotti vengono commercializzati con i marchi Levi's, Dockers e Levi Strauss Signature. Pur trasmettendo un'immagine di qualità e innovazione, la fama del marchio è legata principalmente al suo status di brand precursore tra i clienti internazionali. Le vendite in più di 100 paesi fanno di Levi's una società globale con tre divisioni geografiche: America, Europa Medio Oriente e Africa e, infine, Asia Pacifico. Levi Strauss avviò la sua attività a San Francisco nel 1853, durante la corsa all'oro in California. Vendeva pantaloni resistenti e di lunga durata che diventarono un capo di vestiario comune tra i minatori, i portuali, i ferrovieri e i "cow boy". Il primo paio di blue jeans nacque tuttavia nel 1873, quando Jacob Davis, un cliente Levi's, suggerì a Levi Strauss di brevettare il processo di inserimento di rivetti di rame nei pantaloni, per renderli più resistenti. Si misero in affari e crearono quello che sarebbe diventato il capo di abbigliamento più popolare al mondo. Dopo la II guerra mondiale, i prodotti americani riscuoterono un grande successo nel mondo e goderono di una forte popolarità in Europa. I jeans simboleggiavano la libertà americana e convogliavano molti dei valori fondamentali della democrazia di questo paese. Di conseguenza, le persone indossavano i jeans Levi's come un simbolo della loro libertà e personalità. Anche Hollywood esercitò un enorme impatto sulla popolarità dei blue jeans. James Dean, per esempio, indossandoli in "Gioventù bruciata" portò i jeans alla ribalta, al pari di altri attori famosi. Con immagini di questo tipo, i blue jeans divennero sinonimo di ribellione, pericolo, avventura e, soprattutto, di cultura giovanile non conformista. Attributi e vantaggi L'identità dei marchi di jeans Levi's Associazioni - Attributi legati al prodotto - Denim blu, tessuto di cotone shrink-to-fit, apertura a bottoni, etichetta raffigurante due cavalli e piccola targhetta rossa sulla tasca. - Immagine dell'utilizzatore - Occidentale, americano, colletto blu, duro lavoro, tradizionale, forte, rozzo e virile. - Immagine d'uso - Adatto al lavoro all'aperto e in situazioni sociali informali. - Personalità del marchio - Onesto, classico, contemporaneo, indipendente e universale. accessibile, - Vantaggi pratici - Sensazione di sicurezza e fiducia in sé. - Vantaggi simbolici - Comodo, adatto e rilassante da indossare. - Vantaggi funzionali - Alta qualità, lunga durata e resistenza. Fonte: citato da Keller (1998) Fino alla fine degli anni Sessanta, la concorrenza era inesistente o irrilevante e la società decise di espandere la distribuzione a livello internazionale. Nei primi anni Settanta, il contesto economico cambiò rapidamente e Levi's si trovò ad affrontare i suoi primi concorrenti. Non era preparata a competere in un clima in rapida evoluzione e il business cessò di essere redditizio. All'inizio degli anni Ottanta, la società recuperò la sua posizione iniziale concentrandosi sulle proprie competenze chiave e, alla fine del decennio, identificò una nuova tendenza nel vestire, l'abbigliamento casual, stabilendo una posizione di leadership in tale segmento con l'introduzione del brand "Docker". Levis iniziò a perdere quote negli anni Novanta Nonostante Levi's avesse creato questo mercato, fosse sinonimo di blue jeans e avesse guidato il settore per decenni, negli anni Novanta iniziò a perdere quote considerevoli. La società contava sul vantaggio derivante da una consapevolezza del marchio così elevata e la posizione di leadership del suo brand la induceva e credere che nulla sarebbe potuto accaderle. Iniziarono a svilupparsi nuove tendenze sul mercato, specialmente nel segmento degli adolescenti. Negli anni Novanta, Levi's era un brand così importante e alla moda da ritenere di poter vendere lo stesso

2 prodotto a tutti. Tuttavia, non tenne in considerazione il fatto che i giovani erano più influenzati dalle mode rispetto a prima. La società trascurò infatti le aspirazioni degli adolescenti, una scelta insensata per un marchio un tempo sinonimo di ribellione giovanile. I blue jeans smisero di fare tendenza e diventarono démodé ossia più adatti ai genitori che agli loro figli dagli abiti alla moda. Gli adolescenti statunitensi descrivono i jeans Levi's come "troppo dritti", "non abbastanza larghi", "troppo semplici" e "per bene". I giovani cercavano un prodotto che consentisse loro di mostrare la propria identità, definire un proprio stile e gusto. Portando i pantaloni dei genitori non potevano più mostrare la loro personalità. Poi, emerse un nuovo stile a discapito del tradizionale blue jeans: la moda dei pantaloni a zampa d'elefante, ampi e in stile militare. Questa nuova tendenza fu una delle risposte ai bisogni dei teenager che rifletteva, appunto, uno stile underground tipico di quello che i giovani andavano cercando: autenticità, funzionalità e non-conformismo. I primi ad adottarlo furono gli appassionati di skateboard e i frequentatori di locali e, solo successivamente, il mercato dei giovani nel suo complesso. Anche il tipo di concorrenza cambiò. Le minacce concorrenziali arrivavano non soltanto dai competitor tradizionali, come Wrangler o Lee, ma anche da numerose nuove società entrate nel mercato dei jeans. I primi furono stilisti del calibro di Gucci e Armani, che lanciarono le proprie linee denim di alta moda. Anche società come Diesel e Miss Sixty svilupparono jeans di alta moda a prezzi elevati. Sul mercato entrarono inoltre brand quali Benetton, H&M e Zara in Europa, mentre Tommy Hilfinger, CK Calvin Klein, Guess, Polo Jeans, Gap, Old Navy e Guess si allargarono al mercato del denim negli Stati Uniti. Infine, anche i grandi magazzini iniziarono a commercializzare marchi dei distributori. "Ignorare le minacce competitive significa l'inizio della fine. Il successo porta all'arroganza e l'arroganza porta all'insuccesso." Inoltre, la politica di distribuzione limitata di Levi's escluse altre opportunità di mercato. La strategia di distribuzione esistente si concentra sulla ricerca di una presenza di alto profilo sotto forma di negozi situati all'interno di grandi magazzini con un'enfasi sul brand come elemento di maggior forza. "Per difendere e migliorare l'impressione dei clienti sul brand, la maggioranza dei nostri prodotti sarà commercializzata attraverso una distribuzione dedicata, per esempio i negozi monomarca Levi's e gli appositi punti vendita." La crescita esplosiva di nomi della grande distribuzione come Wal-Mart e Target, nonché di rivenditori specializzati come The Gap, ha eroso ulteriormente le opportunità commerciali e i futuri profitti. Di conseguenza, Levi's ha iniziato nel 1996 un declino delle vendite lungo sei anni e ha dovuto chiudere più della metà dei suoi stabilimenti statunitensi a causa dell'erosione della sua quota di mercato dominante: le vendite ai giovani. Nel 1990 Levi's occupava il 30,9% del mercato statunitense dei blue jeans, mentre nel1997, dopo la sua crisi, non le restava che una quota del 18,7% del mercato. Dopo aver adottato nuove strategie, Levi's ha rimesso in sesto la sua situazione e l'anno 2002 ha rappresentato un punto di svolta. Domande 1. Che cosa è andato storto nel marketing strategico di Levi Strauss? 2. Utilizza la matrice di Porter per analizzare la struttura competitiva del mercato di riferimento di Levi Strauss. 3. Utilizza la matrice per identificare i concorrenti al fine di valutare le minacce competitive affrontate da Levi Strauss.

3 IL CASO DI LEVI STRAUSS (2) Levi's ha avuto una reazione lenta ma ha scoperto diversi modi per superare i problemi incontrati. In primo luogo, ha deciso di riorganizzare e modificare la sua strategia. La sua strategia generale consisteva ora nel vendere "prodotti pertinenti al giusto prezzo nei luoghi in cui la gente faceva acquisti". Levi's ha esteso i suoi canali di distribuzione e le sue linee di prodotti al fine di raggiungere un maggior numero di segmenti di consumatori. Ha infatti aggiunto nuovi negozi al dettaglio negli Stati Uniti, lanciato nuovi prodotti a un prezzo inferiore in Europa ed espanso la sua penetrazione di mercato in Cina e in Pakistan. Nell'autunno del 1996, Levi Strauss ha annunciato il lancio di una nuova linea di pantaloni da uomo sotto il marchio Slates. Il target di riferimento sarebbero stati gli uomini intorno ai 40 anni stufi del look dei pantaloni tradizionali. Ci siamo accorti che esisteva un vuoto tra i pantaloni in kaki e i completi", afferma la Westfall, presidente di Slates. Levi's sta lanciando una campagna di marketing da 22 milioni di dollari per Slates, attraverso la realizzazione delle vetrine in 240 grandi magazzini negli Stati Uniti e l'avvio di una campagna pubblicitaria nell'autunno del Levi's spera che i nuovi pantaloni beneficeranno della tendenza crescente verso un abbigliamento più informale in ufficio. La Westfall aggiunge che " i pantaloni potrebbero adattarsi a occasioni importanti in aziende molto casual, oppure a giornate informali in imprese più attente all'etichetta. I concorrenti sostengono che non c'è spazio per Levi's nel mondo dei pantaloni. In secondo luogo, Levi's ha deciso di ravvivare la sua immagine e i suoi marchi continuando a innovare senza sosta. L'innovazione è stata infatti considerata l'elemento chiave per differenziare il marchio. Nel 2002, la società decise di lanciare con maggior frequenza nuovi prodotti, per attirare gli adolescenti e i giovani adulti, proponendo nuovi design ogni sei mesi. Si trattò di un'iniziativa fondamentale in alcuni mercati, nei quali i consumatori si aspettano nuove proposte con maggior frequenza (per esempio il mercato rivolto ai bambini). In terzo luogo, Levi's decise di lanciare un nuovo marchio, commercializzando un nuovo blue jeans di valore elevato dal nome Levi's Signature. Questo nuovo prodotto sarebbe stato presentato nei punti vendita Wal-Mart per poi diventare disponibile presso altri grandi rivenditori entro il primo trimestre del L'obiettivo della linea Signature ad alto valore consisteva nello sfruttare il capitale del brand Levi's per competere con i prezzi dei marchi nazionali e dei distributori. Il nuovo brand entrò nei punti vendita Wal-Mart nel 2003 e in Europa nel Gli esperti si chiesero se Levi's non avrebbe disperso la sua immagine applicando una strategia commerciale rivolta al mercato di massa. La risposta di Levi's fu che Levi Strauss Signature sarebbe stata gestita come brand distinto. I jeans si sarebbero infatti differenziati da quelli della linea tradizionale per l'assenza della targhetta rossa o dell'etichetta di pelle. In quarto luogo, Levis risegmentò il mercato offrendo un prodotto specifico per ogni segmento di consumatori. I segmenti identificati furono: iniziatori di tendenze, influenzatori di tendenze, utenti pionieri, tradizionali e orientati al valore. I team di Levi's guardavano inoltre ai diversi segmenti interni al mercato dei giovani per scoprire le loro aspettative nei confronti del marchio. Per esempio, Levi's decise di spingere la linea Silver Tab ritenendo che fosse più attraente per i giovani consumatori, nonché di ampliare la linea con più magliette, nuovi pantaloni kaki e un maggior numero di stili. In quinto luogo, Levi's decise inoltre di concentrarsi maggiormente sul mercato femminile. Si accorse che i suoi prodotti avevano un carattere troppo maschile. Infatti, Levi's creò modelli femminili di denim da modelli maschili. Di conseguenza, i pantaloni non si addicevano alla perfezione alle curve femminili. Levi's dovette abbandonare le sue cattive abitudini lanciando modelli più vestibili e all'avanguardia. Anche gli uomini ottennero maggiori attenzioni con jeans dalle caratteristiche più sexy. In sesto luogo, Levi's si rese conto di dover anche diventare più competitivo sul fronte dei costi. Decise pertanto di chiudere otto stabilimenti nel 2002 e di spostarsi oltre i confini nazionali. In sesto luogo, Levi's ravvivò i suoi rapporti con i rivenditori, trasformandole infatti in relazioni solide e reciprocamente vantaggiose. Levi's e i suoi rivenditori hanno collaborato fattivamente per offrire una migliore esperienza d'acquisto ai consumatori. Infine, la società decise di cambiare la sua campagna pubblicitaria, concentrandosi maggiormente sul brand Levi's che su altri prodotti. Realizzò una nuova campagna pubblicitaria dai forti contenuti di moda, rivolta in particolare agli adolescenti. La società intendeva rafforzare la sua immagine ed evidenziare i valori del suo brand (atteggiamento ribelle, duro ecc.). A seguito delle diverse iniziative, le vendite iniziarono a riassestarsi ma il management di Levi's comprese di dover intraprendere nuovi passi per far funzionare meglio le strategie implementate nel Domande 1. In che modo segmenteresti il mercato dei jeans? 2. Ritieni che l'introduzione di un brand Levi's nella grande distribuzione rappresenti una buona idea? 3. Cosa pensi della strategia di marketing Levi's basata sulla ridistribuzione?

4 Questo caso è stato scritto dalla professoressa Isabelle Schuiling e da Julia Lardinois, assistente della divisione di marketing presso la scuola di amministrazione aziendale IAG di Louvain e redatto attingendo dalle fonti riportate. U.S Segmentation Model jeanswear Levi s Red Levi s Brand Trend initiators Trend influencers Levi s Vintage Premium Special Edition $ $ 220 $48 - $110 Early adopters Levi s Type 1 Pure Blue Engineered Jeans Silver Tab $35 - $48 Levi Strauss Signature Brand Traditional Value-driven Red Tab $27 - $30 Levi Strauss Signature Under $30 Adapted from 2002 Annual Report Levi Strauss & Co. Tabella 1 Vendite nette di Levi Strauss per regione e per marchio nel Brand Anni America Europa Asia-Pacifico TOTALE settentrionale Brand Levi's (71,2% ) (67,3%) Dockers (24,7%) (23,0%) Signature (4,0%) (9,6%) TOTALE $ $ Fonte: Relazione annuale Levi Strauss, 2003 * A seguito dell'eliminazione della divisione pantaloni Slates che ha contribuito al declino per 24,2 milioni di dollari. * Tabella 2 Risultato consolidato Levi Strauss nel 2003

5 In migliaia di dollari Variazioni Vendite nette ,3% (-5,7% al valore costante) Costo dei beni venduti ,5% Utile lordo ,8% (38,5%) (40,7%) Spese di vendita e ,2% amministrative Altre entrate o uscite (92 454) Risultato netto ,3% Interessi e altre spese Reddito lordo (31 292) ,7% Imposte sul reddito * Reddito (perdita) netto/a ( ) Fonte: Relazione annuale Levi Strauss, 2004 *a seguito di un notevole incremento nella valutazione delle attività

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