LA #MAGILLANALYSIS SUL SETTORE BEACHWEAR FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL

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1 LA #MAGILLANALYSIS SUL SETTORE BEACHWEAR FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL

2 2 SOMMARIO 01 > INTRODUZIONE... pagina 3 02 > PREMESSE METODOLOGICHE... pagina 4 03 > IPOTESI DI LAVORO... pagina 6 04 > RICERCA... pagina 6 05 > CONCLUSIONI... pagina > DATI ANALIZZATI... pagina 15 CONTATTI... pagina 19

3 3 01 > INTRODUZIONE #MAGILLANALYSIS BEACHWEAR In seguito al successo riscosso dal Facebook Ranking dedicato ai Mondiali di Calcio MagillaGuerrilla ha deciso di svolgere ulteriori studi social, le #MagillAnalysis : verranno presi in esame i principali player di diversi settori di mercato, su cui sarà elaborata un analisi in base a parametri di comunicazione digitale. Questa volta sono protagonisti i brand italiani di beachwear, che si sfideranno a colpi di fanbase, engagement rate e service level.

4 4 02 > PREMESSE METODOLOGICHE I PARAMETRI BASE DELLO STUDIO Come in ogni studio che si rispetti, il primo fondamentale passo del lavoro di MagillaGuerrilla è stato individuare i parametri chiave per la scelta dei futuri protagonisti della ricerca. Innanzitutto si è deciso di lavorare sull ultima settimana di giugno e le prime 3 di luglio in quanto nel primo mese dell estate si concentra il traffico maggiore sulle piattaforme social dei brand di moda mare. Questo è infatti l intervallo di tempo in cui le utenti iniziano ad utilizzare effettivamente il prodotto ed eventualmente interagiscono con le relative aziende sui social network. Il primo parametro che si è provato a prendere in considerazione è stato il fatturato: l intento era cercare di valutare, in generale, la capacità di spesa per la comunicazione digitale dei vari player del mercato, suddividendoli così in macrofasce di riferimento. In un panorama imprenditoriale costituito principalmente da PMI, il desiderio era separare le aziende piccole e magari di recente nascita, dai marchi grossi ed economicamente più potenti. Proprio per la natura stessa del nostro mercato, però, non è stato possibile reperire agevolmente i dati necessari a proseguire secondo questa impostazione.

5 5 02 > PREMESSE METODOLOGICHE I PARAMETRI BASE DELLO STUDIO MagillaGuerrilla ha quindi deciso di esplorare il tessuto imprenditoriale nazionale, in relazione allo specifico ramo della moda mare; vista la natura della ricerca, naturalmente, la presenza della fanpage è stata imprescindibile. In sostanza sono state incluse aziende con le seguenti caratteristiche: dimensioni: sia PMI che realtà di maggiori dimensioni; ambito territoriale: mercato italiano; core business: beachwear\beachwear&intimo; presenza social: pagina Facebook attiva; mentre ne sono rimaste escluse: realtà di matrice prettamente estera, brand di abbigliamento che realizzano anche linee di costumi, marchi di costumi per lo sport.

6 6 03 > IPOTESI DI LAVORO BASE FAN vs INTERAZIONI In base all esperienza maturata da MagillaGuerrilla, un alto numero di fan (indice di ampia popolarità di un brand) non sempre corrisponde ad un forte coinvolgimento degli utenti stessi: tale evidenza empirica ha costituito quindi l'ipotesi di partenza dell intero lavoro. La #MagillAnalysis ruota quindi attorno alla seguente domanda: esiste un rapporto di proporzionalità diretta tra ampiezza di una base fan ed il relativo livello di interazione? 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE Sulla base dei presupposti sopra indicati, è stata effettivamente avviata la ricerca dei player di mercato in target, condotta quasi totalmente in maniera manuale. La Google Search ha consentito di risalire in parte ai siti dei brand e in parte a fashion blog, web-magazine, riviste e fiere di settore: da qui sono stati estrapolati i nomi delle aziende, poi incrociati con la Facebook open-graph alla ricerca delle rispettive fanpage. Si è così ottenuto un ventaglio di 62 brand, classificati per dimensione della base fan e per interazioni sviluppate.

7 7 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE Come primo step le 62 pagine Facebook sono state ordinate per numero di fan decrescente, identificando così le Top15 (tutte risultate oltre i 15k iscritti) e le Worst15 (che si trovano sotto la soglia dei 1500 fan). Nel secondo step, parallelo, sono state individuate le migliori e le peggiori 15 sulla base dell engagement rate: si ricorda che si tratta del rapporto percentuale fra interazioni giornaliere totali (like + commenti + condivisioni) ed il numero di fan, in relazione al periodo di analisi.

8 8 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE Per questi calcoli si è fatto uso di vari tool di analisi e misurazione performance social (sul blog di MagillaGuerrilla sono disponibili analisi critiche sugli strumenti correntemente utilizzati). Sono quindi state raffrontate le Top15 + Worst15 pagine per fanbase con le Top15 + Worst15 per engagement rate. Da questo confronto è emerso che: + solo 4 rientrano fra i migliori sia per fanbase sia per engagement rate: BikiniLovers, La Perla, Bikini World, Fruscìo; il loro engagement rate comunque è < 0,8%; + 3 brand che rientrano nelle peggiori per numero di fan hanno invece alto engagement rate: Simonetta Starace Handmade, BKini Milano Marittima, Verdissima; il loro engagement rate è tra [1% ; 1,4%] + ben 5 marchi Top per fanbase sono invece fra i peggiori per engagement rate: Calzedonia, Tezenis, Fisico by Cristina Ferrari, Tezuk, MillenniumStar; il loro engagement rate è tra [0,02% ; 0,07%] + infine 2 casi risultano Worst per entrambi i parametri: Fontanelle Beachwear e Cotton Club. Questa prima fase del lavoro ha confermato la convinzione di partenza: non c è correlazione diretta fra ampiezza della community e livello di interazione.

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10 10 04 > RICERCA 04.2 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE Il raggiungimento di un certo numero di fan, se considerato come fine ultimo, è privo di utilità: avere una community ampia che raramente o mai interagisce con il brand è solo una mania di grandezza. L elemento che consente di trarre utilità dalla presenza social e creare valore è il dialogo con il proprio target di riferimento: operativamente, questo si traduce in prestare attenzione ed ascolto e fornire risposte, entro tempi brevi, così da creare relazioni di fiducia. Si è quindi aggiunto un grado di profondità allo studio basandosi sul service level, parametro che individua la reattività del brand ai wall post: il valore corrisponde alla percentuale di post utente cui la fanpage ha risposto e/o messo like.

11 11 04 > RICERCA 04.2 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE L interrogativo-cardine di questa seconda fase di lavoro è stato: i Top15 brand per engagement rate coincidono con i Top15 per service level? Cioè, sono o no brand che vogliono e sanno sfruttare a pieno le potenzialità del social, facendone una leva di marketing a tutti gli effetti? In generale, l analisi delle 62 fanpage ha prodotto esiti piuttosto scoraggianti: ben 31 hanno la bacheca chiusa (i post spontanei degli utenti sono bloccati) e, della restante metà, solo in 19 casi il valore del service level supera lo 0%; 9 di queste meritano invece una menzione positiva poiché hanno riportato la percentuale massima del 100%. In questo terzo step del lavoro è stato esaminato il service level delle fanpage Top15 per engagement rate, di cui: solo 4 riportano un service level del 100%; 5 si attestano nel range [25% ; 80%] ; delle restanti, in due casi rileviamo uno 0% mentre in 4 la bacheca è chiusa.

12 12 04 > RICERCA 04.2 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE Riassumendo, 2 delle fanpage con il massimo service level, e presenti nella Top15 per engagement rate, hanno fanbase molto ristrette: circa 500 fan al momento dell analisi. Simonetta Starace Handmade e BiKini Milano Marittima sono i due brand risultati virtuosi. E inoltre interessante verificare le performance delle 5 fanpage con le community più ampie: Calzedonia e Tezenis hanno entrambe service level positivo ma engagement rate molto basso; Triumph ha service level 0 e basso engagement rate; Yamamay e Goldenpoint, entrambe con engagement rate sotto la media, hanno rispettivamente buon service level e bacheca chiusa.

13 13 L'assenza di un valore significa che la bacheca Facebook è chiusa. Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati.

14 14 05 > CONCLUSIONI PRESENZA SOCIAL: IL TUO BRAND STA USANDO LE GIUSTE LEVE DI MARKETING? Se il numero di fan era la preoccupazione del 2011, l'engagement è il pensiero chiave del Il service level (quindi i social come customer care) rappresenta l'evoluzione di questo trend, che vede i social trasformarsi in una leva di marketing decisiva. Per un brand, essere attivo e partecipe nella vita della propria community Facebook è certamente una buona base a livello attitudinale: per ottimizzare però la propria presenza sui social, è fondamentale la predisposizione di una strategia di social media marketing ad hoc.

15 15 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO BRAND BASE FAN ENGAGEMENT RATE (6/24/14-7/21/14) SERVICE LEVEL A'biddikkia % n\a AnnaB % 0% Azure Beachwear % 0% BiKini Milano Marittima % 100% Bikini Stars % n\a Bikini World % 0% Bikini % 0% BikiniLovers % n\a Bisbigli Intimo Mare % n\a Calzedonia % 61% Christies Club % n\a Cia.Maritima Beachwear Italia % n\a Cotazur % 0% Cotton Club % n\a Desiderio % 100%

16 16 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO BRAND BASE FAN ENGAGEMENT RATE (6/24/14-7/21/14) DiGiada Beachwear % n\a District Margherita Mazzei % n\a SERVICE LEVEL Divissima % 20% Easybikini % n\a Emamò % 100% Faanj Beachwear % n\a Fisico by Cristina Ferrari % n\a Fontanelle Beachwear % n\a Fruscio % 25% Gialès % n\a Goldenpoint % n\a Gotablanca % 80% Helis Brain % 25% I-Am % n\a Ilaria Vitagliano Luxury % n\a Isa-Belle % n\a

17 17 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO BRAND BASE FAN ENGAGEMENT RATE (6/24/14-7/21/14) SERVICE LEVEL La Perla % n\a Lato B % n\a Le Naty % n\a LineaMare Blu Beachwear % 100% Lovable % n\a MillenniumStar Beachwear % 0% Miss Bikini % 100% Muy Guapa % 100% My Bikini % 100% Mytho % n\a Nicoletta Carneiro % n\a Parah % 0% Pepita Style % 100% Picta Beachwear % 85% Pin Up Stars % 23% Ritratti Milano % 0%

18 18 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO BRAND BASE FAN ENGAGEMENT RATE (6/24/14-7/21/14) SERVICE LEVEL Simonetta Starace Handmade % 100% Sucrette Plage % 0% Sun Sisters Beachwear % 50% Tezenis % 16% Tezuk % 0% Tiare' % 0% Triumph % 0% Unimar Beachwear % n\a Valery - Rosapois % n\a Verdissima % n\a VeryV % n\a Wikini % n\a Winna Beachwear % n\a Wish Beachwear % n\a Yamamay % 70%

19 19 MAGILLAGUERRILLA snc Via Frassinago 27, Bologna (BO) - ITALY A cura di: Nicoletta Masetti Calzolari