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1 I L VA L O R E D E L B R A N D nelle medie imprese italiane eccellenti EXECUTIVE BRIEFING

2 Ricerca Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti economico-finanziaria

3 DISCLAIMER Le informazioni e i dati utilizzati nel presente documento provengono da informazioni fornite al pubblico dalle società citate e/o da altra documentazione di pubblico dominio e da data base economico-finanziari. ICM Advisors s.r.l. non risponde della completezza, precisione e imparzialità di tali informazioni e dati. Il presente documento è stato redatto con la massima accuratezza e diligenza, utilizzando metodologie e pratiche riconosciute dalla comunità business-finanziara internazionale, in via autonoma e indipendente e senza la collaborazione delle società oggetto di analisi. In nessun caso ICM Advisors s.r.l. può essere ritenuta responsabile per danni derivanti dall utilizzo delle informazioni e delle opinioni riportate nello studio. Il presente documento ha esclusivamente finalità informative e non può essere riprodotto, ridistribuito a terzi, né pubblicato per qualsiasi finalità. I destinatari del presente documento sono vincolati ad osservare le limitazioni sopra riportate.

4 Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti PREMESSA Esiste ormai un ampio consenso sul fatto che il brand abbia un ruolo importante nella generazione dei risultati finanziari dei business ad esso associati. Sintesi di tutte le associazioni emozionali e razionali che costituiscono l identità di marca, determinante per offrire un orientamento ai clienti, il marchio è tra gli intangibili l asset più tangibile e sta acquisendo sempre maggior valore economico-finanziario. In particolare, per le imprese del Made in Italy, il brand è un bene immateriale di fondamentale importanza per la crescita e la competitività aziendale. ICM Advisors, società internazionale indipendente di business advisory e ricerca economicofinanziaria specializzata nella valutazione, valorizzazione e finanziamento dei beni immateriali d impresa, con il supporto del proprio Brand Intelligence System, database organizzato di marche del Made in Italy comprendente i dati di oltre mille PMI italiane, ha condotto la prima ricerca italiana sul valore del brand delle medie imprese eccellenti. La ricerca ha individuato il valore della marca sia dal punto di vista finanziario che marketing ed ha analizzato i percorsi di sviluppo che hanno contribuito al successo aziendale. I risultati e le evidenze della ricerca sono descritti in questo sommario, insieme alle opportunità di finanziamento delle imprese attraverso l utilizzo del valore del brand.

5 COMPETITIVITÀ DEL SISTEMA ITALIA PATRIMONIO IMMATERIALE E VALORE DELLA MARCA Il contesto nel quale si colloca il sistema produttivo italiano è stato recentemente caratterizzato da una forte crisi di competitività e da un processo di trasformazione che sta cambiando in profondità il modo di fare impresa e di stare sui mercati nazionali e internazionali. Negli ultimi anni, i dati di fatturato hanno rivelato un erosione delle vendite e si è registrata una tendenza al ribasso anche delle attese di domanda. Sulla base dei dati settoriali, le difficoltà dell industria italiana risultano strettamente legate a quelle dei settori tipici del Made in Italy, quali l industria agroalimentare e le filiere del tessile-abbigliamento, delle calzature e del legno-arredamento. Difficoltà derivanti principalmente da una maggior concorrenza da parte dei Paesi emergenti, che affliggono l intera Europa, ma condizionano in misura più stringente Paesi come il nostro che in tali produzioni sono specializzati. Dopo un lungo periodo di sofferenza, il 2006, grazie principalmente ad un aumento delle esportazioni, ha rappresentato un anno di ripresa. Ciò tuttavia non vuole ancora dire che la crisi sia completamente alle spalle. La competizione internazionale ha premiato MILIARDI DI EURO quelle società che per fronteggiare la crisi hanno saputo cambiare pelle e adattarsi alle nuove esigenze dei mercati internazionali. L obiettivo prioritario di molte imprese italiane, in questo ultimo periodo, è stato infatti il riposizionamento strategico verso nuovi mercati ad alto potenziale e verso nuovi prodotti a maggior valore aggiunto. Esse hanno saputo rivedere i propri punti di forza, facendo sempre maggiore leva sul ricco patrimonio di asset immateriali, quali creatività, design, tradizione e know-how, che sono alla base del successo di molte imprese, in particolare modo delle PMI. 50,3 22,8 Alimentari Bevande VALORE AZIENDALE E VALORE DEGLI ASSET INTANGIBILI DI SETTORE (società con fatturato > 2 milioni ) 17,4 8,2 Abbigliamento 9,2 Mobili Fonte: Elaborazioni ICM Advisors su database finanziari dati 2005 ICM Advisors ha stimato il valore di mercato dei beni immateriali nei principali settori 4,2 Valore aziendale 5,9 3,3 Calzature Pelleteria Valore degli intangibili 2,4 1,2 Gioielleria Oreficeria

6 Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti del Made in Italy (alimentari e bevande, abbigliamento, calzature e pelletteria, mobili, gioielleria e oreficeria) e dall analisi è emerso che, in tali comparti, gli asset intangibili contano in media circa il 50% del valore di settore. Il brand: il più tangibile tra gli intangibili In uno scenario di crescente intensità competitiva i consumatori si confrontano con un ampia gamma di prodotti e servizi le cui diversità funzionali e di qualità si stanno sempre più assottigliando. IL VALORE DEL BRAND SUL VALORE DEGLI ASSET INTANGIBILI In questo contesto, il brand è lo strumento principe per differenziare in maniera rilevante la singola offerta aziendale, determinandone il successo e la sostenibilità economica nel tempo. Il brand è un asset immateriale chiaramente identificabile e valutabile e dalle stime di ICM Advisors risulta che, nei principali settori del Made in Italy, esso rappresenta tra il 50-70% del valore intangibile totale, con apici in aziende totally brand-driven in cui esso arriva a coprire l 80-90%. Il marchio è tra gli intangibili l asset più tangibile e sta acquisendo sempre maggior valore economico-finanziario. La ricerca Il valore del brand delle medie imprese italiane eccellenti parte proprio da questa riflessione. 63% 69% 54% 67% 59% Alimentari Bevande Abbigliamento Mobili Calzature Pelletteria Fonte: Elaborazioni ICM Advisors su database finanziari dati 2005 Gioielleria Oreficeria 5

7 LA RICERCA SUL VALORE DEL BRAND NELLE MEDIE IMPRESE ITALIANE ECCELLENTI Lo scopo della ricerca è stimare il valore del portafoglio marchi delle imprese italiane di medie dimensioni operanti in settori in cui il marchio rappresenta un vettore critico di sviluppo (settori brand-driven) e che negli ultimi anni si sono maggiormente distinte per la loro eccellenza economica (crescita del fatturato e redditività) e marketing (forza del brand). Aziende che spesso non godono dell attenzione e della notorietà delle aziende di maggiori dimensioni, ma che costituiscono l ossatura del Made in Italy e sono un ottimo modello di riferimento per molte altre piccole e medie realtà nostrane. Nel determinare il campione di analisi si sono stabiliti alcuni criteri di selezione e, in particolare, si sono considerate le società che: hanno sede in Italia e con la maggioranza della proprietà italiana; svolgono attività manifatturiera; operano in settori brand driven; hanno presentato nell esercizio 2005 (l ultimo disponibile alla data di svolgimento della ricerca) un fatturato compreso fra 30 e 290 milioni di euro; non fanno parte di holding operative di maggiori dimensioni. Si è così individuato un campione di partenza rappresentato da 918 società distribuite sui seguenti cinque settori: Alimentari e bevande (55%), Abbigliamento (19%), Calzature e Pelletteria (11%), Mobili (11%), Gioielleria e Oreficeria (4%). 11% 19% IL CAMPIONE DELLE MEDIE IMPRESE (918 società) 11% Calzature Pelleteria Mobili Abbigliamento 4% Gioielleria Oreficeria 55% Alimentari Bevande Le 918 aziende sono state quindi analizzate secondo criteri di performance economica e marketing e solo quelle che hanno dimostrato la superiorità in entrambi i parametri sono entrate a far parte delle medie imprese italiane eccellenti. Per quanto riguarda l eccellenza economica, per ogni impresa sono stati considerati due parametri: il tasso di crescita medio composto dei ricavi (CAGR) e l utile netto medio (Net Margin) negli ultimi 3 esercizi disponibili (2003, 2004, 2005). In base ai valori calcolati il campione, ripartito per settore, è stato ordinato in 4 quartili per ciascun para-

8 Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti metro (dal più basso al più elevato). Sono tassi di crescita, intensità competitiva, tasso state quindi selezionate le aziende che, nel di innovazione); il posizionamento e gli elementi di differenziazione dell offerta (quali- rispettivo settore, si posizionavano nell'ultimo quartile (25% più elevato) sia per CAGR tà, ampiezza della gamma, unicità, servizio che per Net Margin. cliente, ecc.); l impatto sul business (profittabilità, quota di mercato, sostegno al posizionamento di prezzo); l immagine sul mercato Dopo aver esaminato la performance economica delle aziende, si è proceduto all analisi (notorietà, fedeltà, percezione e rilevanza); e della forza del brand. In particolare, sono la modalità di gestione del brand (brand stati analizzati da un architecture, investimenti punto di vista quantitativo/qualitativo i portafogli marchi delle aziende economicamente eccellenti utilizzando il Brand Equity Score ; metodo- La valutazione per "misurare" la forza, i rischi e il potenziale del marchio marketing, protezione legale, strategia di sviluppo, stato delle attività di marketing). Sono state considerate eccellenti dal punto di vista marke- logia sviluppata da ICM Advisors che, tramite l analisi di parametri significativi, assegna Brand Equity Score pari o superiore a 3. ting/branding le società caratterizzate da un ad un marchio, o ad un portafoglio marchi, un punteggio (compreso tra 0 e 5) rappresentativo della forza, delle potenzialità e dei imprese eccellenti è stato, infine, calcolato Il valore del portafogli marchi delle medie rischi in esso contenuti. con il metodo del royalty relief, utilizzando I parametri del Brand Equity Score analizzati sono: l attrattività e il potenziale del mer- appartenenza e sostenibile dalla redditività un tasso di royalty in linea con il settore di cato in cui opera il marchio (dimensione, aziendale. 7

9 IL VALORE DEL BRAND DELLE IMPRESE ECCELLENTI Solo 76 società (8,3% del campione) hanno superato la soglia di eccellenza economica. Questo, tuttavia, non significa che tutte le altre imprese siano poco performanti. Infatti, tra esse ci sono aziende con tassi di crescita e valori di redditività consistenti, seppure non eccellenti in base ai criteri definiti. I parametri individuati per l analisi sono volutamente elevati per selezionare quelle aziende con performance caratterizzate da valori molto positivi. Delle 76 società che hanno superato la soglia di eccellenza economica, 27 sono risultate eccellenti anche dal punto di vista marketing e branding. Conformemente con il campione analizzato, la maggior parte di queste imprese opera nel settore alimentari e bevande (dieci), in quello tessile (sette) e tre rispettivamente nel comparto delle calzature/accessori in pelle e dei mobili. Mentre, nonostante il peso esiguo del settore della gioielleria/oreficeria all interno del campione iniziale (solo il 4% del totale), ben quattro società sono risultate ad alta performance. Gruppo Binda Gruppo Fornari Gruppo Galligaris Gruppo Pomellato Zeis Excelsa Gruppo Galbusera Gruppo Morellato Gruppo Liu.Jo Gruppo Tessilform Fonti di Vinadio Icam Mutti Molinari Italia Gruppo Manifattura Paoloni Gruppo Ciro Paone Inticom Casoni Fabbricazione Liquori Global Watch Industries Valsoia Gruppo Marni Flexform Casa Vinicola Sartori Braccialini Morato Pane Spazio Sei Pedrali Acetum NET MARGIN MEDIO RIPARTIZIONE DEL CAMPIONE SECONDO I CRITERI DI ECCELLENZA ECONOMICA 3 QUARTILE 17,1% (157 IMPRESE) 58,2% (535 IMPRESE) 104,3 95,2 94,3 93,0 91,9 86,5 77,9 65,5 62,22 60,9 57,3 54,2 50,1 47,77 45,8 44,4 43,8 37,1 34,8 33,73 33,43 31,5 31,0 30,4 3 QUARTILE 8,3% (76 IMPRESE) 16,4% (150 IMPRESE) CAGR MEDIO MEDIE IMPRESE ECCELLENTI RANKING PER FATTURATO 2005 (milioni ) 155,6 152,2 230,2

10 Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti ICM Advisors ha quindi stimato il valore dei portafogli marchi delle 27 medie imprese italiane eccellenti. SOCIETÀ SETTORE PRINCIPALI MARCHI REGISTRATI VAL. AZIENDALE VAL. PORTAFOGLIO MARCHI BV/EV% ( MILIONI) (EV) ( MILIONI) (BV) BINDA Gioielli BREIL, DONT TOUCH MY BREIL, WYLER VETTA 218,3 149,5 68,5% POMELLATO Gioielli POMELLATO, LE LUCCIOLE DI POMELLATO, IL CIONDOLIERE 222,9 123,9 55,6% LIU.JO Abbigliamento LIU.JO 173,8 103,2 59,4% CALLIGARIS Mobili CALLIGARIS, CALLIGARIS ITALIAN LIVING, CALLIGARIS DAL ,0 98,0 45,6% MORELLATO Gioielli MORELLATO, FELSINEA, GIOIELLI DA VIVERE 170,1 84,0 49,4% TESSILFORM Abbigliamento PATRIZIA PEPE, SALE & PEPE 132,0 82,0 62,3% ZEIS EXCELSA Calzature ZEIS EXCELSA, ZEIS HOUSE, CULT, DOCKSTEPS, SONORA 147,3 78,8 53,5% MOLINARI ITALIA Bevande MOLINARI, MOLINARI SAMBUCA EXTRA, MOLINARI SAMBUCA CAFFÉ 116,5 65,2 56,0% FORNARI Abbigliamento/Calzature FORNARINA, FORNARINA GIRL, LA FORNARINA 130,3 60,0 46,0% FONTI DI VINADIO Bevande ACQUA MINERALE SANT ANNA, CIME BIANCHE, ALTISSIMA 190,2 57,9 53,1% CIRO PAONE Abbigliamento KITON, NAPOLI KITON 112,0 46,3 41,3% GLOBAL WATCH Gioielli CRONOTECH, CRONOTECH PRISMA, CT CRONOTECH, BLUE VOICE 71,5 40,6 56,8% MANIFATTURA PAOLONI Abbigliamento PAOLONI, MANUEL RITZ PIPO 88,1 40,4 45,8% INTICOM Abbigliamento YAMAMAY, NYYN 55,3 33,8 61,1% BRACCIALINI Pelletteria BRACCIALINI, TUA 42,9 31,3 73,0% GALBUSERA Alimentari GALBUSERA, GALBUSERA SALUTE, PERCORSO SALUTE 71,4 27,6 38,6% ICAM Alimentari ICAM, VANINI, MINI DESSERT, GOLD ROSE, BLUE ROSE, CARIBE 63,5 26,2 41,3% CASONI LIQUORI Bevande CASONI, BRAULIO, SORBEST, CABOCO 55,6 26,1 46,9% PEDRALI Mobili PEDRALI 42,6 24,2 56,9% FLEXFORM Mobili FLEXFORM 53,6 24,2 45,1% VALSOIA Alimentari VALSOIA, VALSOIA BONTÀ E SALUTE, RYS, SOLATTIVA, VITASOYA 43,8 23,1 52,9% MUTTI Alimentari MUTTI, MUTTI PARMA, MUTTI SOLO POMODORO 60,7 22,5 37,1% CASA VINICOLA SARTORI Bevande SARTORI, MURARI, REGOLO, VERNUS, VILAMURA, REUS 47,4 18,0 38,0% MORATO PANE Alimentari MORATO, SPUNTINELLE, BRUSCHELLE 40,1 15,8 39,3% ACETUM Alimentari ACETUM, CANTINE MOTTA, DIMODENA, BLAZE 41,2 15,4 37,4% SPAZIO SEI Abbigliamento PARROT, M.P.D., KI6?, LU-MA 28,6 14,8 51,9% GRUPPO MARNI Abbigliamento MARNI 30,6 12,5 40,8% 9

11 MEDIE IMPRESE ECCELLENTI RANKING PER CAGR FATTURATO Global Watch Industries Inticom Braccialini Gruppo Liu.Jo Zeis Excelsa Fonti di Vinadio Pedrali Gruppo Tessilform Gruppo Morellato Gruppo Marni Casa Vinicola Sartori Morato Pane Gruppo Binda Gruppo Ciro Paone Gruppo Manifattura Paoloni Spazio Sei Casoni Fabbricazione Liquori Gruppo Pomellato Gruppo Fornari Molinari Italia Acetum Icam Mutti Flexform Gruppo Galligaris Valsoia Gruppo Galbusera 37,1% 36,7% 35,7% 31,6% 29,2% 25,7% 25,5% 23,0% 21,0% 18,6% 18,3% 16,5% 16,5% 15,9% 15,4% 13,7% 13,6% 13,5% 13,3% 3 12,7% 12,2% 10,8% 10,4% 10,4% 10,3% 895,5% 94,8% Le aziende eccellenti hanno registrato tassi di crescita significativamente superiori alla media di settore. MEDIE IMPRESE ECCELLENTI RANKING PER NET MARGIN MEDIO Gruppo Morellato Gruppo Galligaris Global Watch Industries Flexform Gruppo Pomellato Gruppo Liu.Jo Acetum Molinari Italia Gruppo Manifattura Paoloni Pedrali Morato Pane Gruppo Tessilform Inticom Gruppo Marni Spazio Sei Zeis Excelsa Gruppo Ciro Paone Casa vinicola Sartori Valsoia Casoni Fabbricazione Liquori Gruppo Fornari Mutti Braccialini Gruppo Binda Fonti di Vinadio Gruppo Galbusera Icam 7,1% 7,1% 6,4% 5,8 5,7% 5,5% 5 5,1% 4,6% 4,1% 4,0% 4,0% 3,9% 3,8% 3,5% 2,6% 2,2% 2% 2,1% 11,6% 1 11,2% 10,6% 10,5% 10,4% 9,7% 9,6% 9,6% 9,3% 8,3%

12 Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti PECORSI DI VALORIZZAZIONE DEL BRAND DELLE AZIENDE ECCELLENTI Le performance superiori che le società eccellenti hanno fatto registrare sono dovute, in gran parte, a scelte strategiche in termini di marketing e di posizionamento in segmenti di mercato a maggiore valore aggiunto. Esse sono infatti riuscite a crearsi una ben definita identità di marca, legata a fattori quali l originalità, la qualità e l innovazione di servizio/prodotto, che ha contribuito notevolmente allo sviluppo d impresa. Nel settore dell oreficeria e della gioielleria, ad esempio, è da sempre stata privilegiata la qualità intrinseca dei prodotti e per questo motivo solo il 4% delle aziende (12% nel mercato dell alta gamma) ha sviluppato strategie focalizzate sulla riconoscibilità del brand. La preziosità e la qualità del gioielli, tuttavia, non sono più elementi sufficienti per giustificare sia il prezzo del prodotto sia il desiderio di possederlo. Elementi simbolici ed evocativi risultano, infatti, sempre più dominanti rispetto a quelli tecnico-funzionali e rappresentano per molte imprese una leva strategica per differenziare l offerta e raggiungere una posizione di vantaggio competitivo. Molte aziende, che non hanno una tradizione e un expertise diretta nel gioiello, hanno così MILIONI DI EURO fatto leva su mirate azioni di marketing e comunicazione che le posizionassero con successo agli occhi del cliente fra i maggiori brand del cosiddetto lusso di massa ; gioielli per uso quotidiano, economicamente accessibili a tutti e caratterizzati da un forte contenuto stilistico e di design. Il first mover in tal senso è stato il gruppo Binda con la celebre campagna pubblicitaria legata ad una donna sicura di sé, determinata e disposta a rinunciare a tutto tranne che al suo Breil ( Toglietemi tutto ma non il mio Breil ). Anche nel settore dell abbigliamento per fronteggiare il crescente livello di competitività le imprese devono riuscire a creare una solida identità che le differenzi dalle concorrenti ed instauri, attraverso i prodotti ed il 200,0 150,0 100,0 50,0 00,0 IL VALORE DEL PORTAFOGLIO MARCHI DEL GRUPPO BINDA Valore Aziendale 41,8 Valore Asset Tangibili GRUPPO BINDA 176,5 149,5 Valore Asset Intangibili Valore Portafoglio Brand 27,0 Valore altri Asset Intangibili 11

13 portafoglio marchi, un rapporto fedele e duraturo con il cliente. I prodotti devono avere un anima e saper trasmettere emozioni e tale obiettivo è raggiungibile solo attraverso un attenta strategia di valorizzazione del portafoglio marchi/prodotti. Ne è un esempio Lui-Jo, azienda di moda femminile specializzata nella maglieria e nel pret-à-porter, che incentra la Il brand come vettore di sviluppo strategico propria strategia di crescita sulla creazione di una forte identità di marca tramite ingenti investimenti pubblicitari e uno spinto dinamismo dell offerta (due collezioni a stagione e frequenti riassorbimenti della merce). Tessilform, azienda nota al grande pubblico con il marchio Patrizia Pepe e che commercializza solo le taglie 40, 42 e 44, predilige invece una strategia di marketing incentrata sulla diffusione della consapevolezza della qualità dei propri prodotti e sull espansione retail tramite negozi monomarca che fungono da vetrine per il marchio anche a livello internazionale. Nei comparti fashion-driven, quali l abbigliamento, l oreficeria, ma anche il settore delle calzature e degli accessori in pelle, l investimento sui marchi aziendali consente alle imprese di competere non sul prezzo, ma piuttosto sulle caratteristiche intrinseche del prodotto come la qualità dei materiali, delle lavorazioni e delle rifiniture, così come le caratteristiche esteriori (il design, il contenuto moda e l immagine). L'affermazione del marchio Braccialini, ad esempio, è stata determinata dalla creatività dell'offerta che ogni stagione propone collezioni di linee innovative e dalle caratteristiche ben distinte tra loro. Il tutto supportato da un'attenta strategia di valorizzazione del marchio che ha portato l'azienda ad essere presente in oltre 30 paesi nel mondo con negozi monomarca e numerosi corner dedicati. Il problema dell identità di marca è fortemente sentito anche nel settore del mobile e dell arredamento. In media, infatti, meno del 20% dei consumatori ricorda la marca degli articoli che compongono la propria casa e, al momento dell acquisto, solo il 7% ha in mente un brand specifico di riferimento (di questi solo il 51% acquista il brand cui

14 Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti aveva pensato). Negli ultimi anni, tuttavia, la spesa pubblicitaria è in crescita e le imprese del settore sentono sempre più la necessità di incrementare la propria brand awareness. In questa strategia di sviluppo, canale e design sono gli elementi che ricoprono un ruolo chiave. Il primo favorisce il rapporto tra produttore e consumatore, volto a garantire la personalizzazione del prodotto, la valorizzazione del brand e il monitoraggio della domanda. Il secondo facilita l associazione del prodotto al brand che lo commercializza. Esempio di inconfondibile personalità sono, ad esempio, i divani Flexform, sobri, raffinati, di qualità e dall inconfondibile design in cui il moderno si fonde con il classico, o i complementi d arredo Calligaris, solidi, pratici, moderni ed eleganti allo stesso tempo. Nel settore alimentari e bevande diverse aziende sono riuscite a differenziarsi cogliendo un trend di mercato particolarmente sentito dal consumatore italiano: la volontà di conciliare un piatto buono e saporito con il dovere di una alimentazione sana e genuina. L intera offerta Valsoia è infatti rivolta a chi ama la buona tavola, ma al tempo stesso vuole mantenersi in forma, MILIONI DI EURO proteggendosi dalle insidie del colesterolo. Galbusera ha invece lanciato la Linea Speciali Salute: biscotti senza zucchero, latte, uova o glutine creata appositamente per soddisfare le richieste di un alimentazione corretta o per le particolari esigenze di 120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 00,0 IL VALORE DEL PORTAFOGLIO MARCHI DI FONTI DI VINADIO 109,2 99,8 57,9 Valore Aziendale 9,4 Valore Asset Tangibili FONTI DI VINADIO Valore Asset Intangibili Valore Portafoglio Brand SANT ANNA 41,8 Valore altri Asset Intangibili consumatori affetti da intolleranze alimentari, quali diabetici e celiaci. La società produttrice di acque minerali Fonti di Vinadio, è riuscita a diffondere la consapevolezza che le acque in bottiglia non sono tutte uguali. Forte di un prodotto dalle caratteristiche competitive e grazie ad una coraggiosa strategia di comunicazione comparativa, la società ha in pochi anni scalato la vetta del mercato, posizionando in maniera indiscussa il marchio Sant Anna, come un acqua sana, leggera e con il minor residuo fisso. 13

15 FINANZIARE LO SVILUPPO CON LA MONETIZZAZIONE DEL BRAND Lo sviluppo di un brand richiede sensibili investimenti di marketing in termini di comunicazione e distribuzione, ma soprattutto richiede costanza nel tempo. Le strategie finanziarie delle imprese sono varie. Prevale ancora l indebitamento a breve, ma l ingresso dei fondi di private equity, la possibilità di quotazione in Borsa e nuovi strumenti finanziari asset-backed cominciano ad essere una realtà, sebbene ancora limitata. RAPPORTO DEBT EQUITY 2005 E INCIDENZA % DELL INDEBITAMENTO FINANZIARIO A BREVE DEI SETTORI (società con fatturato > 2 milioni ) 0,69 75,7% Gioielleria Oreficeria 0,35 71,5% Calzature Pelleteria 0,67 61,0% Mobili 0,45 70,1% Fonte: Elaborazioni ICM Advisors su database finanziari dati ,68 62,6% Abbigliamento Alimentari Bevande Esistono inoltre nuove forme di finanziamento basate sul valore degli asset di proprietà intellettuale (Intellectual Property Finance). Ad esempio, il brand, oltre ad incrementare la redditività aziendale con strategie di valorizzazione, può ottimizzare la gestione finanziaria dell impresa tramite un suo utilizzo per ottenere nuove risorse finanziarie. È, infatti, possibile utilizzare il marchio quale strumento finanziario in operazioni di finanziamento a medio termine (IP Loan), oppure cartolarizzare i flussi di royalties derivanti dal licensing (IP Securitization) o, infine, tramite operazioni combinate di vendita e contestuale contratto di leasing del bene oggetto della transazione (IP Sale-Lease Back). L importanza degli asset intangibili, come fonte di valore corrente o futuro, non è tuttavia ancora pienamente riconosciuta né dalle imprese né dalle istituzioni finanziarie e l utilizzo di queste forme di finanziamento risulta ancora limitato. Le istituzioni finanziare erogano finanziamenti garantendosi principalmente con le voci degli attivi materiali e finanziari (beni strumentali, magazzino e crediti); dati facilmente reperibili da bilancio e soggetti ad un basso livello di rischiosità, ma che sottostimano il reale valore delle

16 Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti imprese. Sono poche le istituzioni finanziarie che hanno sviluppato strumenti per una corretta valutazione degli asset immateriali. di valore finanziabile pari al 30% del valore del marchio, emerge che il potenziale teorico di finanziamento per le imprese potrebbe Questi ultimi, infatti, a essere complessiva- causa della loro natura e della maggiore rischiosità ad essi correlata, richiedono metodologie adeguate Valutare il marchio per finanziare lo sviluppo d'impresa mente di 7,6 miliardi di euro. Per le istituzioni finanziarie, assumendo, invece, che il 15% ed una elevata esperienza nel campo della delle aziende utilizzi strumenti finanziari valutazione degli intangibili. basati sul valore del brand, il potenziale di impieghi sarebbe di circa 1,1 miliardi di L utilizzo dei beni immateriali in operazioni euro. di IP Finance rappresenta una grande opportunità per le aziende e le istituzioni finanziamenti di finanza innovativa si basano sul Le opportunità di sviluppo di questi strurie. Considerando il potenziale di valore insito nei beni intangibili, risulta infatti evidente presente all interno delle aziende italiane, grande patrimonio di know-how e creatività che se le banche e le altre istituzioni analizzassero più accuratamente le imprese valu- ultime al finanziamento tramite il capitale di nonché sull elevata propensione di queste tandone la componente non espressa in debito rispetto a quello di rischio. bilancio, si aprirebbero interessanti opportunità di finanziamento, generando un incre- Italia, con il suo ricco portafoglio di intangi- Nell incalzante arena competitiva, il Sistema mento dei margini d intermediazione per le bili, trova così un insieme di strumenti che banche stesse e fornendo nuove fonti di offrono agli imprenditori la possibilità di finanziamento a sostegno dello sviluppo e sostenere e rafforzare la competitività aziendale attraverso la monetizzazione del porta- della competitività aziendale. Sulla base del valore del brand dei settori foglio marchi. analizzati nella ricerca ed assunta una quota 15

17 In conclusione, conoscere il valore economico del marchio e utilizzarlo per reperire finanziamenti è un opportunità che le aziende devono valutare attentamente in quanto la conoscenza del valore economico del brand è il punto di partenza per aumentare la consapevolezza del proprio patrimonio immateriale e guidare il percorso di valorizzazione aziendale. Un percorso impegnativo che richiede investimenti e competenze di management sovente da sviluppare. MILIONI DI EURO VALORE POTENZIALE TEORICO DI FINANZIAMENTO E IMPIEGHI POTENZIALI DEI SETTORI (società con fatturato> 2 milioni ) Valore potenziale teorico di finanziamento Impieghi potenziali Alimentari Bevande Abbigliamento Mobili Calzature Pelleteria Gioielleria Oreficeria Fonte: Elaborazioni ICM Advisors su database finanziari dati 2005

18 PROFILO AZIENDALE ICM Advisors è una società internazionale indipendente di business advisory e ricerca economico-finanziaria specializzata nella valutazione,valorizzazione e finanziamento degli Asset Immateriali e della Proprietà Intellettuale sia di marketing (brand, relazioni con clienti/canali, ecc.) sia tecnologica (know-how, brevetti, ecc.). Fondata da un team di advisor internazionali con forte esperienza nella gestione del valore degli asset intangibili, ICM Advisors è tra le prime realtà europee, l unica in Italia, che opera in tale ambito in un ottica strategico-finanziaria. In particolare, ha sviluppato una forte competenza nel finanziamento basato sul valore degli asset immateriali e della proprietà intellettuale. È infatti la prima società europea che fornisce servizi professionali integrati con soluzioni finanziarie che utilizzano il brand come collateral. ICM Advisors in collaborazione con IntesaSanpaolo ha sviluppato IntesaBrand, la prima soluzione finanziaria in Italia basata sul valore di un asset immateriale. Disponendo di una profonda esperienza finanziaria e marketing e di strumenti professionali allo stato dell arte, ICM Advisors è particolarmente specializzata nella valutazione del brand. Ad oggi sono oltre cento le valutazioni condotte su marchi di medie imprese operanti in settori Business-to-Consumer (abbigliamento, alimentari e bevande, calzature, motoveicoli, mobili, pelletteria, gioielli) e Business-to-Business (beni strumentali, high-tech). ICM Advisors dispone di un database del valore dei marchi (Brand Intelligence System ) di oltre 1000 medie imprese italiane. Database unico in Italia, organizzato per settori industriali e contenente sia dati economico-finanziari sia informazioni sulla forza e sulle potenzialità dei marchi (Brand Equity Score ). ICM Advisors annovera tra i suoi clienti PMI, grandi aziende, istituzioni finanziarie e filiere industriali che l hanno scelta per le sue competenze specialistiche, i suoi servizi innovativi e la sua avanzata unità di ricerca e competitive intelligence (ICM Research), che gestisce una base informativa economico-finanziaria sui vari settori industriali e sulle best practice di valutazione e valorizzazione degli intangibili.

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