Valori e consumi: Est-Ovest a confronto

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1 Che consumi prediligono oggi i giovani europei? Dalle ricerche Millward Brown emerge che all Est i ventenni privilegiano codici di comunicazione più tradizionali, consumano di meno, fanno più sport, Valori e consumi: Est-Ovest a confronto RICERCHE 2 di Antonio Barbangelo viaggiano soprattutto per conoscere nuove realtà. A Ovest, invece, la marca di abbigliamento deve proporre anche altre cose. Quanto alle giovani coppie... R ichiesta di prodotti di qualità e marche affidabili. Un forte dinamismo nella sfera del consumo, l appartenenza identitaria cercata spesso nel brand molto conosciuto, poca fiducia nelle istituzioni. Inoltre, codici della comunicazione commerciale paradossali nei Paesi dell Europa occidentale e formule più tradizionali a Est. Sono solo alcuni dei trend emersi da due importanti ricerche effettuate sui valori e le preferenze riguardo ai consumi dei giovani europei da parte della Millward Brown Delfo in 40 Paesi, la multinazionale anglo-americana che opera nel campo della research consultancy. Nella prima delle due indagini, sono stati intervistati 300 giovani di età compresa tra i 18 e 25 anni, di dieci Paesi: cinque a Ovest (Francia, Germania, Italia, Portogallo, Spagna) e cinque a Est (Polonia, Repubblica Ceca, Russia, Turchia, Ungheria). La seconda ricerca è stata effettuata in 13 Stati (anche Slovacchia, Olanda e Romania), tra 500 coppie nella fascia di età anni. Dalla prima indagine è emerso un panorama abbastanza sconsolante sui giovani europei, spiega Monica Spinola, head of qualitative unit della Milllward Brown in Italia. È un profilo giovanile in cui sono presenti disillusioni e incertezze, un profilo mancante di progettualità. Giovani concentrati su una piccola 42

2 RICERCHE 2 vita, cioè la famiglia di origine e un ristretto gruppo di amici. Insomma, ragazze e ragazzi poco desiderosi di entrare nel mondo del lavoro e di diventare adulti. Dall indagine risulta che, se da un lato c'è questa sorta di apatia e di debole aspirazione ad assumersi nuove responsabilità, i giovani europei controbilanciano, da un altro verso, con un significativo dinamismo nella sfera del consumo. La tesi di fondo qual è stata? Che la perdita di fiducia nei confronti dei fornitori storici di valori e di aggregazione sociale (università, centri culturali, parrocchie, organizzazioni politiche in genere), ha spinto i giovani europei a dirigere il proprio interesse verso cose da comperare. Sono ragazzi che si fidano poco delle istituzioni tradizionali, o che comunque hanno un'immagine delle istituzioni opaca, osserva la responsabile qualitative unit della filiale italiana di Millward Brown. È come se i giovani cercassero negli acquisti le loro fonti di appartenenza identitaria. Così le marche giocano un ruolo di specchio nei confronti di modelli a cui Corbis i giovani chiedono identità. Sono venuti a mancare anche alcuni riti di passaggio, che caratterizzavano la generazione precedente: Momenti emblematici, afferma Spinola, che in Italia potevano essere, per esempio, il passaggio dalle scuole medie al liceo, oppure l entrata nel mondo del lavoro. C erano momenti in cui si chiudeva una fase e si assumevano nuove responsabilità. Riti di passaggio che sembrano aver perso il loro significato originario. I ragazzi dell'est sono più responsabili Uno scenario che si osserva in tutti i dieci Paesi? No, afferma Spinola. Tutto questo è particolarmente accentuato nei cinque Paesi dell Ovest. A Est, in termini di atteggiamenti e di valori, è come se i giovani si trovassero nei panni nella generazione passata. Cosa chiedono nella Nuova Europa? Sono desiderosi di entrare a pieno titolo nell'occidente e di assorbirne i modelli, aggiunge la ricercatrice. Abbiamo trovano una responsabilità maggiore e voglia di impegnarsi; un attenzione al sociale più ampia. Per esempio, uno decide di fare una certa scuola con l obiettivo di accedere a una determinata professione e investe su quel percorso. In pratica, un approccio più strutturato alla propria vita. I giovani dell Est non chiedono modelli e non cercano un identità nella marca: cercano, invece, brand affidabili. Marche che possano garantire la qualità dei loro acquisti. Per esempio, è venuto fuori un elemento curioso nelle risposte, spiega Spinola. Un marchio come Benetton era vissuto come privo di radici. Un po troppo moderno; c era una richiesta di marche solide, radicate nella loro cultura. Certamente, vi era anche una domanda di innovazione, ma sempre con una componente di affidabilità che i ragazzi rintracciavano nella tradizione di queste stesse marche. Buoni sentimenti e paradossi televisivi L'indagine sui giovani ha anche messo a confronto alcuni momenti della comunicazione televisiva. C'era, per esempio, uno spot della birra Heineken qualche anno fa, il cui protagonista era un ragazzo che spalava la neve in giardino e la buttava all'interno di una casa per tenere in fresco la birra. Uno spot che i ragazzi dell'ovest ricordavano bene, ma che non era altrettanto bene impresso nella memoria dei giovani a Est. Nella Repubblica Ceca, in Polonia e in Ungheria sembra, invece, avere 43

3 Corbis _Differenti nel modo di comunicare, i ragazzi dell Ovest utilizzano in maniera massiccia Internet, mentre nella Nuova Europa i mezzi di comunicazione sono più tradizionali anche tra le nuove leve avuto maggior successo la comunicazione tv della birra Gambrinus, molto apprezzata in questi Paesi, in cui si mettevano in scena i buoni sentimenti. In uno spot Gambrinus, un gruppo di giovani organizzava una sorta di serenata per una ragazza, con un finale ironico. Insomma, nulla di dissacrante, ma buona comicità, in un clima di allegra condivisione. Lontano dai codici che sembrano dominare in Occidente, precisa Spinola, su cui si basa gran parte dell advertising rivolto ai giovani. Queste differenze sono emerse nettamente tra Est e Ovest. E all interno dei cinque Paesi dell Est? In modo quasi omogeneo, risponde la ricercatrice. A parte la Polonia, che si trova in una via di mezzo, tra alcuni valori dominanti in Occidente e nell Est. Riguardo al modo di comunicare, i ragazzi dell Ovest utilizzano massicciamente Internet, mentre nella Nuova Europa i mezzi di comunicazione sono più tradizionali. Ma, soprattutto, sono differenti i codici della pubblicità. In Occidente prevale il versante della paradossalità, dell ironia, del sovvertimento delle regole. A Est c è un attesa di formule più rassicuranti. Prendiamo un altro esempio, aggiunge ancora Spinola. Quello dello spot della Peugeot 206, girato in India alcuni anni fa. C è un ragazzo che vede improvvisamente l auto che lo fa sognare. A quel punto vuole che la sua vecchia vettura assomigli alla Peugeot e fa di tutto per trasformarla: la sbatte contro un muro, ci fa sedere sopra l elefante, fino a quando la vecchia auto non diventa come la Peugeot. È un genere di advertising dissacrante. Uno spot ricordato trasversalmente dai giovani intervistati in tutti i dieci Paesi. Con una differenza: a Ovest sottolineano la forza dirompente di questo tipo di comunicazione. A Est, diversamente, colgono la riuscita del ragazzo che ce la fa a coronare il suo sogno. 44

4 RICERCHE 2 La ricerca sui giovani 18-25enni ha messo in evidenza anche la focalizzazione verso la cura del corpo. In crescita in tutti i Paesi. Le differenze tra Est o Ovest? Ce ne sono anche su questo terreno, osserva Spinola. Nell Europa occidentale c è un esasperazione sul versante bellezza, apparenza, un corpo modellato. A Est, l interesse dei giovani è rivolto maggiormente alla forma fisica e allo sport; più mirata a un integrazione tra benessere interno ed esterno. Non solo all immagine. Peraltro, nei Paesi dell Europa orientale è tradizione praticare tanto sport; anche attività faticose, come roccia, canoa o ciclismo. Sempre nel capitolo del tempo libero, in tutti i dieci Paesi considerati i giovani viaggiano molto. Le finalità sono soprattutto di evasione a Ovest ( viaggio per godermi la vita ), mentre sono più orientate a conoscere realtà diverse a Est ( viaggio per imparare ). _Un fronte che accomuna i giovani nella Nuova Europa così come a Ovest è la crescita dellattenzione per la cura del corpo, che a Est si focalizza principalmente sulla forma fisica e a Ovest sulla bellezza Sport e body building Ma quali sono le marche di tendenza emerse dalle interviste? A Ovest tra le marche cool ci sono nomi come Volcom o Com8', spiega Spinola. "Cioè brand che non propongono solo abbigliamento, ma anche siti web, etichette musicali, finanziano produzioni artistiche. Sono molto innovative. A Ovest, inoltre, i ragazzi tendono a comperare una maggiore quantità di cose. È evidente la tendenza a cambiare maggiormente gli oggetti da esibire; così la ciclicità di un prodotto è più breve. Nell Europa dell Est si consuma di meno e le preferenze cambiano. Per l abbigliamento, per esempio, i giovani privilegiano un look da bravi ragazzi ; amano abiti sportivi, ma curati, ordinati. Chiedono pantaloni ben tagliati, con un maglione e un corretto abbinamento dei colori. Corbis Le coppie senza figli spendono di più La seconda ricerca europea (sulle coppie nella fascia anni) ha cercato di far luce sulle differenze relative ai consumi tra chi ha figli (fino a cinque anni di età) e le famiglie senza figli. Diversamente dalla prima indagine, qui la lettura dei risultati ha sottolineato i punti di comunanza tra i vari Paesi. Le coppie senza figli rappresentano un elemento di passaggio tra la generazione dell'indagine sui giovani 18-25enni e le coppie con figli, afferma Spinola. Hanno un atteggiamento orientato alla vita fuori di casa, all'evasione. Poi, quando arriva un figlio, si ristrutturano i valori della coppia, e c è meno divertimento all esterno. In entrambi i sub-target è stata osservata la forte valenza verso la relazione di coppia; con una volontà di conciliare la dimensione individuale senza penalizzare la vita a due. Le giovani coppie del Vecchio Continente stanno anche cercando di creare un tipo di famiglia più orizzontale e più democratica, rispetto alla famiglia gerarchizzata della generazione precedente. Procedono spesso per tentativi ed errori, ma senza grandi conflittualità. In genere le decisioni (anche sul consumo) vengono prese in comune. La donna ha una presenza maggiore nel mondo del lavoro. L approccio dualista: privato/mondo esterno È emerso un elemento di scenario che interessa tutta l'indagine: le giovani coppie percepiscono, omogeneamente in tutti i Peasi, un mondo esterno, in cui caos, fretta e compres- 45

5 VALORI E CONSUMI: EST-OVEST A CONFRONTO sione dei tempi la fanno da padrone. Un mondo che li tiene schiacciati (definito l inferno ), in opposizione a un mondo privato, con la famiglia (definito il paradiso ). Le coppie affrontano la vita e le modalità di consumare con un modello di tipo sforzo-ricompensa. Dopo una giornata faticosa, in cui cerco di impegnarmi al massimo, ho una sera o un week-end con la famiglia in cui sto bene, spiega ancora la responsabile qualitative unit della società di research consultancy. Sono giovani che si ricompensano viaggiando parecchio, con svariate occasioni di intrattenimento insieme agli amici a casa. Nel paradiso, ricreato tra le mura domestiche, c è attenzione alla personalizzazione della propria casa. L abitazione è resa accogliente e confortevole; ed emerge un continuo investimento in tecnologia. Sono case superaccessoriate (Dvd, sistemi Hi-Fi di tutti i tipi, Internet, tv via cavo), in modo da potersi garantire una sorta di personalizzazione dell intrattenimento. In questo senso, soprattutto per le famiglie con figli, il mondo esterno diventa meno importante, l evasione è meno marcata; qui si sente anche un maggior bisogno di controllare le spese. Le coppie senza figli, invece, sono risultate più edoniste: hanno spesso una doppia entrata e un accesso maggiore al mondo dei consumi. Ma il dualismo tra mondo esterno (faticoso) e mondo privato (rilassante) è una costante in entrambi i target. In tutte le coppie, inoltre, non c è una richiesta di identità, rivolta alle marche, come era emerso tra i giovani nella fascia anni. Questo è un target che domanda ai brand di svolgere un ruolo di partner, cioè di agenti che certifichino la bontà di un certo acquisto. La marca deve dare ciò che promette. È un target abbastanza disincantato dal punto di vista delle regole del marketing, precisa Spinola. Non si fa incastrare tanto facilmente. Chiede qualità e affidabilità. Vuole anche innovazione, varietà. Però di fondo chiede valori e verità. Si chiedono prodotti di qualità I settori in cui spendono di più sono: abitazione, tecnologia e viaggi. Cioè gli ambiti in cui le coppie scelgono i brand più conosciuti e affidabili (dove si ha la maggiore fedeltà); in altri settori cercano marche meno blasonate. I nomi menzionati maggiormente (e spontaneamente) dalle persone intervistate sono gli stessi della ricerca sui giovani tra i _Se i ragazzi a Ovest viaggiano per evasione, per godersi la vita, a Est il viaggio è vissuto come un modo per venire a contatto con realtà diverse dalla propria e quindi per conoscere nuove culture anni: Coca Cola, Nike, Nokia e Sony rimangono al top della classifica. Poi si trovano molte altre marche legate al tempo libero (Adidas, Levi s, Puma), all auto (Bmw, Smart), piuttosto che a Internet, o al mondo dei bambini (Lego, Pampers) o al cibo (Danone, Nestlé). Anche lo shopping può diventare una forma di intrattenimento per il target considerato: vengono visitati i centri commerciali di ogni tipo. Una delle marche più citate, trasversalmente, in tutti i Paesi è stata Ikea, spiega ancora la responsabile di Millward Brown. Ikea in questo target è un brand conosciuto e apprezzato, perché concentra diversi aspetti importanti: una forte creatività, offre la possibilità di personalizzare la propria casa a costi contenuti. E ha rotto con i vecchi codici ; è lontana dall abitazione che aveva gli spazi divisi rigorosamente. 46

6 Corbis Corbis _Una famiglia più orizzontale e democratica, dove le decisioni vengono prese in coppia, quella dei giovani del Vecchio Continente. Che si differenzia così da quella gerarchizzata della generazione precedente Più concretezza, con un occhio alla dimensione etica Insomma, si privilegiano istanze più concrete, rispetto ai giovani 18-25enni. Inoltre, tra le coppie (ma in maniera minoritaria), viene chiesto al prodotto anche un certo orientamento verso i temi sociali, soprattutto in Paesi occidentali come la Francia o la Germania. Per esempio, nell ambito del settore personal care, è stata citata ampiamente la marca Dove, che nella propria comunicazione ha proposto donne mature, accanto a donne dalla bellezza perfetta; ma Dove ha creato anche una fondazione (Dove Global Self Fund) impegnata nel sociale. Sempre grazie a un impegno sul versante del sociale, sono stati menzionati Orange (telefonia mobile) e la catena della grande distribuzione Leclerc, largamente presente in Francia. Gli intervistati hanno anche evidenziato il nome del colosso Procter & Gamble, che con un proprio sito web fornisce informazioni utili per la cura della casa e della persona. Suggerimenti non legati ai propri prodotti. In questo modo le giovani coppie mostrano di preferire una marca che sia vicina a loro, che li possa anche aiutare; e che abbia un suo punto di vista sulle cose del mondo, osserva Spinola. Cercano una partnership. Ma qua ci possiamo riallacciare alle considerazioni già fatte sui più giovani, e sul crollo di fiducia nelle istituzioni. È come se, in qualche maniera, la marca possa occupare quello spazio che le istituzioni hanno lasciato libero. Dicono: non voglio un brand che si limita a vendere un vasetto di yogurt, deve impegnarsi anche nel non profit avviare iniziative che esulano dalla mera attività commerciale. Non è una richiesta a gran voce: sono segnali che emergono qua e là dai giovani europei. Forse alcuni brand in futuro saranno in grado di accontentarli di più. Altri, di meno. 47

7 VALORI E CONSUMI: EST-OVEST A CONFRONTO ECCO I 36 MARCHI DOC Nomi citati spontaneamente dalle coppie intervistate Primo livello (brand citati nella maggior parte dei 13 Paesi) Coca Cola Nike Nokia Sony Secondo livello (brand citati nella metà dei Paesi) Adidas Ikea Levi's Mc Donald's Nivea Philips Volkswagen Terzo livello (brand citati solo in alcuni Paesi) Abbigliamento: Puma, Zara Auto: Audi, Bmw, Mercedes-Benz, Opel, Peugeot, Skoda Bambini: Chicco, Lego, Pampers Pulizia della casa: Ariel Food: Danone, Nescafé, Nestlé Igiene: Dove, Johnson & Johnson Aste su Internet: ebay Tecnologia: Bosch, Hp, Lg, Microsoft, Panasonic, Siemens, Whirlpool Olycom/Sipa Grazia Neri_Bilderberg Grazia Neri_Bilderberg 48