Carpi e i distretti italiani del tessile-abbigliamento: da dove parte il rilancio?

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1 La metamorfosi del «modello emiliano»: c è ancora un futuro per i distretti industriali? Una prospettiva economica Carpi e i distretti italiani del tessile-abbigliamento: da dove parte il rilancio? Cristina De Michele e Giovanni Foresti Intesa Sanpaolo - Servizio Studi e Ricerche Parma, 6 aprile 2011

2 I principali temi Anni Duemila: come è cambiato il distretto Performance e strategie: il ruolo dei marchi Le vie per il rilancio 1

3 Dimensioni aziendali in aumento Carpi: Addetti per impresa Carpi: Fatturato per impresa (mln ) 6,4 6,0 6,0 6,2 1,4 1,1 0,9 1,2 5,6 5,4 5,5 0,8 0,6 0,6 5,2 0,5 4, , Fonte: elaborazioni su dati R&I 2009 Fonte: elaborazioni su dati R&I 2009 Forte crescita delle dimensioni aziendali (soprattutto in termini di fatturato): affermazione di un nucleo di imprese nel comparto della confezione. Pressoché stabile il fatturato delle imprese della maglieria e di subfornitura. 2

4 Crescente apertura delle filiere, esterna... Carpi: import in % export Penetrazione commerciale, 2007 (import/addetti; Italia=100) Abbigliamento Maglieria 0 Treviso Vicenza Carpi Biella Como Prato Fonte: Intesa Sanpaolo su dati Istat Fonte: Intesa Sanpaolo su dati Istat Tra il 2005 e il 2008 in aumento il ricorso a produttori esteri, soprattutto cinesi. Sempre più attivati anche fornitori localizzati in altri paesi emergenti (Turchia, Tunisia, Romania...). Tuttavia, il grado di esternalizzazione produttiva all estero del distretto resta contenuto. 3

5 ...e interna (l imprenditoria cinese) Imprenditori extracomunitari attivi nel tessile-abbigliamento Imprenditori extracomunitari Imprenditori cinesi Imprenditori extracomunitari (in % totale) Imprenditori cinesi (in % totale) 2000 (a) 2009 (b) 2009 (b) 2000 (a) 2009 (b) 2009 (b) Prato ,6 50,5 49,0 Brescia ,9 21,6 18,3 Firenze ,6 20,7 18,3 Modena (Carpi) ,6 20,4 16,7 Treviso ,7 15,4 12,1 Vicenza , ,2 Bergamo ,5 11,6 8,4 Varese ,6 5,5 2,7 Biella ,1 5,3 0,4 Como n.d. 5,8 7,3 n.d. Principali distretti ,4 24,1 21,1 Italia , ,8 (a) per Prato e Treviso 2001; (b) per Vicenza, Bergamo e Como 2008 I dati si riferiscono ai codici 17 e 18 dell Ateco 2002, con le eccezioni di Prato e Firenze. Per queste due province i dati del 2009 si riferiscono ai codice 13 e 14 dell'ateco 2007 Fonte: Intesa Sanpaolo su dati Camere di commercio delle province indicate 4

6 Internazionalizzazione commerciale: il ritardo di Carpi Grado di diversificazione degli sbocchi commerciali (inverso dell indice di Herfindahl) Distanza culturale degli sbocchi commerciali (Italia=100) Carpi Como Carpi Como Prato Prato Biella Biella Vicenza Vicenza Treviso Treviso Fonte: Intesa Sanpaolo su dati Istat Nota: l indicatore è ottenuto ponderando la distanza culturale (derivata dagli studi di Hofstede e che tiene conto delle differenze tra paesi in termini di distanza di potere, individualismo, ruolo del genere, avversione all incertezza) degli sbocchi commerciali per l importanza che questi rivestono per l export dei distretti. Carpi è in ritardo in termini di propensione all export, diversificazione geografica e presenza in mercati lontani culturalmente. Insufficienti i segnali di miglioramento emersi nel corso degli anni Duemila. 5

7 I principali temi Anni Duemila: come è cambiato il distretto Performance e strategie: il ruolo dei marchi Le vie per il rilancio 6

8 Si polarizzano i risultati EBITDA in % del fatturato: mediana imprese migliori (a) - mediana imprese peggiori (b) Carpi Biella Como Prato Treviso Vicenza (a) primo 20% della distribuzione (b) ultimo 20% della distribuzione delle imprese Fonte: Intesa Sanpaolo su bilanci aziendali 7

9 A Carpi bene soprattutto chi ha puntato sui marchi L analisi di diversi casi studio evidenzia che fanno premio: qualità dei prodotti innovazione sul fronte tecnologico, del design e della comunicazione potenziamento della fase commerciale e soprattutto marchi (diffusi nel comparto della confezione ma quasi assenti nella maglieria). Imprese più piccole tra i soggetti più in difficoltà, spesso costrette a rinunciare a un marchio proprio e a un proprio campionario per trasformarsi in subfornitori. 8

10 Politiche di marchio: una strategia diffusa e redditizia? La crescita del fatturato dei prodotti del distretto con marchi ad alta visibilità è riconducibile all affermazione di un solo attore (Liu Jo) o, al contrario, è il risultato anche delle strategie di branding di altre aziende del distretto? Quali sono gli effetti del marchio sulla redditività delle imprese (Verbeeten e Vijn, 2006; Millot, 2009 per una rassegna della letteratura)? Necessità di creare un database ad hoc per rispondere a queste domande 9

11 Il nuovo database marchi-bilanci Nuova banca dati costruita combinando i bilanci di 189 imprese carpigiane del tessile-abbigliamento con fatturato superiore a 1 milione di euro nel 2006 e i dati sulla registrazione dei marchi: in Italia (ufficio italiano brevetti e marchi; UIBM), nell Unione europea (The Trade Marks and Designs Registration Office of the European Union; OHIM), internazionali (The World Intellectual Property Organization; WIPO), negli Stati Uniti (United States Patent and Trademark Office; USPTO). Per ogni impresa e per ognuna di queste 4 registrazioni, sono state raccolte informazioni riguardanti il numero dei marchi registrati, il primo anno di registrazione, i prodotti per i quali è stata chiesta la protezione, l anno in cui è stata accordata l estensione del marchio anche ad altre tipologie merceologiche e, per il marchio internazionale, il numero dei paesi per i quali è stata chiesta la tutela. 10

12 Politiche di marchio diffuse soprattutto in Italia... Carpi: imprese con marchio registrato in Italia O all estero Carpi: imprese con marchio registrato in Italia E all estero 100 (quota %) (quota %) mln mln Totale 5-10 mln almeno 20 mln mln mln Totale 5-10 mln almeno 20 mln Fonte: Intesa Sanpaolo su bilanci aziendali, UIBM, OHIM, USPTO, WIPO Fonte: Intesa Sanpaolo su bilanci aziendali, UIBM, OHIM, USPTO, WIPO Propensione a registrare marchi funzione crescente delle dimensioni aziendali. Registrazione inizialmente chiesta per capi di abbigliamento e successivamente estesa al tessile e agli articoli in pelle. Quasi la metà delle imprese ha registrato un solo marchio; il 68% al più 2 marchi. Un quinto delle imprese ha registrato almeno 4 marchi. 11

13 ...meno all estero, anche se emergono segnali positivi Carpi: distribuzione temporale dei marchi registrati in Italia (quota %) Carpi: distribuzione temporale dei marchi internazionali registrati (quota %) anni '80 anni '90 primi anni ' 00 secondi anni '00 0 anni '80 anni ' 90 primi anni '00 secondi anni '00 Fonte: Intesa Sanpaolo su bilanci aziendali, UIBM Fonte: Intesa Sanpaolo su bilanci aziendali, WIPO Nel tempo è progressivamente aumentata la propensione a registrare il proprio marchio anche all estero; forte accelerazione negli anni Duemila. 12

14 Marchi e performance: la variabili del modello Variabili dipendenti: variazione dell EBITDA margin tra il 2007 e il 2008 (modello 1) variazione del fatturato tra il 2007 e il 2008 (modello 2) Variabili di controllo: Dimensione aziendale EBITDA margin nel 2006 Dummy marchio: presenza nell azienda di almeno un marchio registrato Numero di marchi registrati Valore del marchio che varia in un intervallo continuo tra 0 e 1 in funzione di: numero di uffici presso cui è registrato il marchio numero dei paesi presso cui è tutelato estensioni merceologiche richieste nel corso del tempo 13

15 Impatti positivi e significativi su crescita e redditività solo se il marchio ha valore Marchi di valore: effetti positivi su crescita ed evoluzione della redditività solo con marchi di valore (segno positivo e significativo). Non basta creare brand aziendali e di prodotto: è necessario sostenerne lo sviluppo e la notorietà con adeguate politiche di comunicazione (cfr. Beenstook, 1998; Foresti, Guelpa, Trenti, 2007). Politiche multibrand penalizzano sia la crescita che la redditività (segno negativo e significativo). La costruzione di un brand di successo può essere più facile e sostenibile economicamente se ci si concentra su un unico marchio. Centrale la capacità del management di realizzare strategie individuate con coerenza e senza mettere a repentaglio l equilibrio finanziario aziendale. Caso Fin.Esse insegna che investire in maniera poco equilibrata in un marchio di successo è rischioso. 14

16 I principali temi Anni Duemila: come è cambiato il distretto Performance e strategie: il ruolo dei marchi Le vie per il rilancio 15

17 Crescente consapevolezza dell importanza dei fattori immateriali: innovazione, qualità e marchio Le strategie adottate nel 2009 dalle imprese calzaturiere, del tessileabbigliamento e del legno-arredo (quote %) Innovazione Qualità Comunicazione Marchio Riduzione costi Calzature Legno-arredo Tessile-abbigliamento Nota: i dati si riferiscono alle indicazioni emerse dalla lettura delle relazioni di bilancio di circa 150 imprese distrettuali specializzate nel calzaturiero, nel tessile-abbigliamento e nel legno-arredo. Fonte: elaborazioni su bilanci aziendali 16

18 Le sfide da vincere per ripartire dopo la crisi Alcune soluzioni QUALITA e FLESSIBILITA : è a rischio il know-how produttivo (il difficile ricambio generazionale) e l integrità delle filiere produttive (i problemi posti da internazionalizzazione produttiva e imprenditoria straniera)? offerta formativa partnership capofila-subfornitori e cooperazione tra subfornitori subfornitori: ampliamento gamma lavorazioni, nuove nicchie di mercato (decori, ricami..), servizi di qualità... certificati di qualità Alcune soluzioni BRAND E EXPORT: il distretto ha saputo rinnovarsi esprimendo nuovi leader dinamici e con marchi noti. Sono però pochi e poco presenti sui mercati internazionali e ad alto potenziale... consolidamento dimensionale le reti d impresa Il terziario avanzato 17

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