Italia Independent. L azienda

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1 Italia Independent L azienda La storia Il gruppo Italia Independent viene fondato nel 2006 a Torino. Tra i soci fondatori vi sono Lapo Elkann (presidente), Andrea Tessitore (Group CEO) e Giovanni Accongiagioco (managing director). Nel 2007, a gennaio, nasce il brand Italia Independent (I-I), con il lancio in occasione della fiera Pitti a Firenze di un unico prodotto: un occhiale da sole in fibra di carbonio realizzato a mano e venduto a euro. A breve seguono altri prodotti, tutti pezzi unici (oggetti di design, abbigliamento, borse), tutti rigorosamente made in Italy, realizzati con materiali avanzati (oltre al carbonio, il Kevlar, la Cordura di DuPont, il Gore-tex ) sebbene caratterizzati da una lavorazione artigianale, venduti al pubblico a un prezzo piuttosto elevato. Nel 2008 la marca I-I incomincia ad avere una diffusione significativa con il lancio della prima vera e propria collezione di occhiali da sole, di alcuni capi di abbigliamento e dei primi prodotti creati in partnership con importanti brand (cappelli con Borsalino, scarpe con Arfango e Pantofola d Oro). Nel 2009 l azienda decide di concentrarsi sul core business dell occhialeria, concedendo in licenza la produzione dei capi di abbigliamento, e introduce i primi modelli di montature da vista. E dello steso anno la nascita dell agenzia di comunicazione Independent Ideas, che in poco tempo affianca all ideazione creativa delle attività di comunicazione del gruppo la consulenza a clienti terzi, tra cui Breil, La Stampa, Levi s, Moschino. Nel 2010 il portafoglio prodotti di I-I viene ampliato con l introduzione dei primi occhiali in velluto (I- Velvet). La marca Italia Independent Italia Independent è un brand di creatività e stile per persone indipendenti che coniuga fashion e design, tradizione e innovazione. Il nome stesso della marca contiene la sua filosofia: l Italia come radice e fonte di ispirazione di un brand globale, l indipendenza come libertà di reinterpretare il Made in Italy e le icone classiche (dagli occhiali all abbigliamento). La strategia produttiva L azienda ha una struttura verticalmente integrata e presidia tutte le attività della filiera: design e sviluppo di prodotto, logistica, controllo di qualità, marketing e comunicazione, customer care. Solo la produzione e la vendita sono date in outsourcing. I-I affida infatti la produzione degli occhiali da sole e delle montature da vista a pochi e selezionati fornitori italiani mediante l utilizzo di stampi di sua proprietà. Il Gruppo possiede una specifica conoscenza ed esperienza nell uso di differenti materiali, di tecnologie e know-how sviluppati altrove, in settori anche molto lontani da quello del proprio core business, come quello dell auto: la contaminazione dei materiali e delle tecnologie di altre industrie consente di creare prodotti tradizionali, dalle forme iconiche, impiegando materiali altamente innovativi per il settore dell occhialeria (la speciale finitura dei modelli I-Touch, per esempio, è resa possibile da una particolare verniciatura solitamente usata per le automobili di prestigio che conferisce un aspetto metallizzato e soffice al tatto). Le attività di ricerca e sviluppo del settore eyewear sono svolte da un team interno che collabora con i team dedicati di ricerca e sviluppo dei fornitori di cui Italia Independent si avvale per la produzione. I rapporti con i fornitori sono gestiti sulla base di ordini di acquisto senza vincoli derivanti da accordi di fornitura di durata pluriennale che precluderebbero l eventuale ricerca di soluzioni produttive più vantaggiose di quelle adottate. L azienda esegue direttamente il controllo di qualità sui prodotti, sulle materie prime e sui processi produttivi dei propri fornitori. Uno degli elementi fondamentali della strategia produttiva è la scelta di puntare principalmente sulla plastica prodotta con tecnologia a iniezione, mentre solo il 10% della produzione è realizzata

2 in metallo. Rispetto alla classica produzione con acetato la tecnologia a iniezione comporta una serie di vantaggi sul piano della riduzione dei costi variabili, dei rischi di approvvigionamento delle materie prime, dei tempi di produzione e di riassortimento. La strategia di marketing 1 L occhialeria L occhialeria rappresenta il core business dell azienda. La gamma è ampia e comprende sia occhiali da sole sia montature da vista per uomo, donna e bambino. Gli occhiali sono realizzati prevalentemente mediante l utilizzo di forme classiche e materiali innovativi (ad esempio, il modello aviator realizzato con materiale Superflex un materiale molto più flessibile del nylon, che permette di ottenere forme sottili, senza compromettere l altissima resistenza dell occhiale, le cui aste possono tollerare torsioni superiori ai 180 o il modello wayfarer con il frontale effetto velluto) o di materiali classici, tipo l acetato di cellulosa, il metallo e la plastica, ai quali sono applicati trattamenti innovativi (come l UV LUX, un trattamento di floccatura 1, utilizzato già da anni nel settore dell automobile, impiegato sulla plastica iniettata per rendere la superficie soffice e morbida al tatto). Le collezioni eyewear di I-I comprendono svariate decine di modelli e numerosissime varianti di colore organizzate in dodici famiglie di prodotti definite in base all applicazione di specifici trattamenti o materiali (Figura 1): 1. I-Velvet. Trattati con la tecnologia brevettata UV LUX, che il Gruppo utilizza in esclusiva nel settore degli occhiali, e che li rende vellutati; 2. I-Thin. Realizzati con un particolare polimero che consente di realizzare montature caratterizzate da un estrema finezza che li rende leggeri e confortevoli, oltre che particolarmente resistenti; 3. I-Cons. Realizzati in acetato di cellulosa con forme ispirate alle icone di stile del passato; 4. I-Teen. Realizzati con un particolare polimero leggero che consente di mantenere una estrema finezza che li rende leggeri e confortevoli, rivolti a bambini e teenager; 5. I-Ultra. Occhiali oversize ultraleggeri realizzati in XL-EXTRALIGHT, sviluppati in collaborazione con una azienda leader del settore calzaturiero; 6. I-Metal. In metallo fototranciato, rivestiti con una finitura softouch che dona un effetto gommato, soffice al tatto; 7. I-Mirror. Rivestiti con una particolare tecnica chiamata PVD coating che conferisce alla montatura un effetto specchiato; 8. I-Thermic. Trattati con un particolare pigmento che ha la capacità di dissolversi in maniera stabile ma reversibile quando raggiunge la temperatura di 30 C, lasciando quindi trapelare il colore o la texture di base; 9. I-Touch. Trattati con una vernice sviluppata in collaborazione con un azienda leader nel settore delle vernici per automobili che conferisce un particolare effetto tessuto, piacevole al tatto e altamente resistente al graffio; 10. I-Stardust. Trattati con una tecnologia basata sulla deposizione di microgranuli metallici che li rende glitterati; 11. I-Sport. Realizzati con un particolare materiale che ha la caratteristica di ritornare alla forma originaria anche in seguito a torsioni. Ideali per lo sport; 12. I-Wood. Realizzati con uno speciale trattamento che conferisce agli occhiali l aspetto e la sensazione tattile di occhiali di legno. Figura 1. Le collezioni di occhiali I-I 1 Con il termine floccatura si intende un particolare processo per l ottenimento di un effetto simile al velluto, camoscio o panno su superfici diverse. L effetto viene ottenuto orientando e proiettando elettrostaticamente particolari microfibre artificiali o naturali contro superfici spalmate di adesivo. Il processo è usato in vari settori, quali l abbigliamento (per ottenere stampe particolari sulle T-shirt per esempio) e l automobile (nella produzione di cruscotti).

3 L azienda ha sviluppato inoltre il progetto Tailor Made che permette agli ottici rivenditori di realizzare una propria edizione limitata di occhiali da sole I-I, scegliendo tra 5 modelli di montature, 48 varianti di frontale, 48 varianti di asta, 12 tipologie di lenti e 12 colori di logo per un totale di circa possibili combinazioni. Il modello esclusivo riporta, all interno dell asta, la dicitura Unique Edition for seguita dal nome del punto vendita, per mettere in rilievo la partecipazione diretta dell ottico al processo di creazione del modello. La maggior parte degli occhiali prodotti da I-I ha un prezzo compreso tra 110 e 160 euro circa, che li colloca nella fascia media del mercato, a eccezione della collezione I-Teen, che rientra in una fascia di prezzo inferiore. 2 I prodotti lifestyle I prodotti lifestyle rappresentano, strategicamente, una forma di sostegno al posizionamento del brand. I prodotti lifestyle contribuiscono al rafforzamento del brand, con l obiettivo di rappresentare un elemento distintivo della sua identità e dunque di unicità rispetto agli altri marchi presenti nel mercato dell eyewear, di incrementare il traffico all interno dei punti vendita nonché di allargare la clientela di riferimento. I prodotti lifestyle I-I (Figura 2) sono venduti negli shop in shop presso gli ottici; quelli co-branded sono distribuiti generalmente sia da Italia Independent sia dai brand partner attraverso i rispettivi canali di distribuzione. In questo secondo caso i ricavi derivano dalle royalty ricevute dai partner. Figura 2. I prodotti lifestyle di I-I 3. La distribuzione Nel 2009 la distribuzione degli occhiali I-I si avvale di 220 ottici in Italia. Già un anno dopo la rete raggiunge i 650 rivenditori; parallelamente viene avviata la distribuzione all estero. La distribuzione è gestita solamente attraverso agenti monomandatari. In Italia i prodotti eyewear I-I vengono prevalentemente venduti da ottici indipendenti, che rappresentano il segmento di clienti più importante in termini di ricavi per l azienda. Nei confronti degli ottici Italia Independent ambisce ad assumere un ruolo di partner e project consultant sia con i prodotti Tailor Made sia con i cosiddetti shop in shop (Figura 3), corner all interno di punti vendita selezionati in cui sono esposti non solo gli occhiali ma anche tutti gli altri prodotti lifestyle di I-I. L obiettivo è di duplice natura: il brand ottiene presenza e visibilità all interno di spazi atipici; l ottico ha la possibilità di rinnovare gli spazi espositivi, di differenziarsi dai concorrenti, di rendersi

4 maggiormente attraente agli occhi dei propri clienti e più interessante agli occhi di una nuova e diversificata clientela, con evidenti vantaggi in termini di traffico nel negozio. Figura 3. Esempi di shop in shop di I-I 4. La comunicazione La comunicazione del brand, perlomeno all inizio, è fatta dal suo fondatore: Lapo Elkann, primo e ad oggi più noto brand ambassador, ha personificato sin dal principio i valori cardine della marca, diventandone testimonial. La prima fase di comunicazione si è quindi sostenuta su Elkann e sul mondo di PR che attorno a lui gravita. Invece di investire nella pubblicità, come fanno tutte le marche dell eyewear, Italia Independent basa il proprio mix di comunicazione sul below-the-line e in particolare: sulle sponsorizzazioni di atleti (Pol Espargaro, giovane campione spagnolo di Moto2; Dindo Capello, storico protagonista della 24 Ore di Le Mans; Valentina Arrighetti, capitano della nazionale azzurra di Volley); sul co-branding, puntando ad accrescere la notorietà della marca con la diffusione dei prodotti lifestyle e la comunicazione effettuata dai brand partner per sostenerne la commercializzazione; il celebrity endorsement, sfruttando la visibilità assicurata dalle personalità più note del mondo dello sport, dello spettacolo e della cultura che indossano, nelle occasioni pubbliche come nella vita privata, i prodotti I-I. 5. Il mercato Quello dell occhialeria è un mercato maturo. Lo spazio per creare prodotti radicalmente nuovi o introdurre modifiche significative è limitato da un lato da vincoli normativi ben precisi l occhiale è un dispositivo medico e richiede pertanto il rispetto di determinati standard (anallergicità, ergonomia, qualità delle lenti) e dall altro dai requisiti tecnici che fanno di un occhiale un occhiale di qualità. Dopo una lunga fase di espansione, iniziata negli anni Settanta, gli effetti di una crisi economica dalla severità senza precedenti si fanno pesantemente sentire a livello globale. Secondo i dati dell ANFAO 2, nel 2009, l anno che precede il lancio del brand Italia Independent nel mass market, il mercato dell occhialeria che comprende occhiali da sole, montature da vista e lenti (oftalmiche 3 e a contatto) vale in Italia 988 milioni di euro (sell-in) ed è in contrazione ( 7,2% l anno negli ultimi due anni). A fronte di una sostanziale tenuta delle vendite di lenti, quelle degli occhiali registrano un calo consistente, nel caso degli occhiali da sole molto più forte a valore che a volume, segnale di uno spostamento delle scelte dei consumatori verso i prodotti meno costosi. L impatto delle difficoltà economiche che i consumatori si trovano ad affrontare, d altra parte, emerge constatando il graduale allungamento del periodo di rinnovo degli occhiali (Figura 5). Figura 5. Ciclo di sostituzione di occhiali e lenti (fonte: ANFAO) 2 L ANFAO (Associazione nazionale fabbricanti articoli ottici) è l associazione di settore che riunisce le cento principali aziende italiane del comparto. 3 Le lenti oftalmiche sono quelle che si montano sugli occhiali.

5 4,2 3,9 3,2 3,4 2,8 3 anni 2,3 2, (prev.) vista lontano sole lettura Considerando i soli occhiali, il peso sul sell-in di quelli da sole è pari al 64% a valore e al 61% a volume (Figura 6). Figura 6. Occhiali da sole e montature da vista: quote di mercato, 2009 (fonte: ANFAO) quota sul sell-in vista sole valore volume La quota di mercato delle montature di plastica è maggiore rispetto alle montature in metallo, specialmente negli occhiali da sole, ed è in aumento (Figura 7). In crescita è anche la quota di mercato delle cosiddette house brand sulle griffe: negli occhiali da sole le marche industriali pesano il 57% sulle vendite di occhiali agli ottici (Figura 8).

6 Figura 7. Quote di mercato delle montature in plastica e in metallo, 2009 (fonte: ANFAO) quota sul sell-in metallo plastica sole vista Figura 8a. Quote di mercato delle house brand e delle griffe, 2008 (fonte: ANFAO) quota sul sell-in house brand griffe sole vista Figura 8b. Quote di mercato delle house brand e delle griffe, 2009 (fonte: ANFAO)

7 57 45 quota sul sell-in house brand griffe sole vista 6. Il consumatore Gli occhiali sono molto di più di uno strumento di correzione dei difetti visivi. Per alcuni sono diventati un vero e proprio oggetto di culto, uno status symbol. L utilizzo degli occhiali continua comunque a essere legato a bisogni funzionali, specialmente nel caso degli occhiali da vista: in Italia oltre 36 milioni di persone hanno problemi di miopia, astigmatismo o presbiopia (il 60% della popolazione). Dell occhiale da vista difficilmente si può fare a meno, sempre che non si usino le lenti a contatto, perciò l acquisto è normalmente programmato le motivazioni di acquisto prevalenti sono legate alla prima prescrizione, alla sostituzione di un vecchio paio di occhiali o all acquisto di un paio di riserva e vissuto come un investimento. In genere due terzi dei consumatori sa già a quale ottico rivolgersi quando medita di acquistare un paio di occhiali da vista: l acquisto avviene quasi sempre nello stesso negozio in cui si effettua l esame della vista, che è poi il primo in cui si entra. La fidelizzazione è il principale motivo di scelta del rivenditore. Nel momento della scelta della montatura degli occhiali che avviene in media nel giro di un ora assume grande importanza il ruolo dell esposizione in negozio: il 43,6% degli occhiali da vista su misura acquistati è scelto grazie a questa leva, soprattutto dai clienti più giovani. Quasi la metà dei clienti si fa accompagnare da familiari o amici per avere il loro consiglio. Senza dubbio la necessità di un intervento dell ottico, che deve applicare la lente alla montatura, determina il forte ruolo di influenzatore del personale di vendita nella decisione d acquisto del consumatore finale. Gli occhiali da sole rispondono sia a bisogni funzionali (riduzione del fastidio della luce del sole, antiabbagliamento, protezione dagli UV, riposo degli occhi, difesa da vento, polvere e pollini) ma qui le motivazioni d acquisto sono ancora più legate al desiderio di migliorare il proprio aspetto e di seguire i trend della moda. Un altra ricerca di mercato condotta periodicamente da una società indipendente per conto della Commissione Difesa Vista, in effetti, conferma che fra i criteri di scelta degli occhiali da sole i consumatori mettono al primo posto l estetica: una bella montatura e il colore delle lenti sono una priorità per il 35,6% degli italiani e addirittura per quasi il 50% dei giovani tra i 18 e i 34 anni; seguono la qualità, identificata come fattore determinante dal 30,4% degli intervistati, il rapporto qualità-prezzo (criterio di scelta più importante per l 11,3%), la protezione dagli UVB (per l 10,6%) e la tipologia di lenti (per il 9,8%). A differenza degli occhiali da vista, per gli occhiali da sole è maggiore il grado di casualità dell acquisto, derivante da comportamenti d impulso stimolati dal prezzo o dal fattore moda. La centralità dei punti vendita specializzati e la fedeltà dei clienti a questi ultimi è quindi meno accentuata per gli occhiali da sole, più legati all estetica e allo stile rispetto alle caratteristiche di

8 funzionalità e di affidabilità tecnica, al punto che sono in crescita gli acquisti in canali diversi dal negozio di ottica, primo fra tutti la grande distribuzione. Diverso il comportamento degli acquirenti di occhiali da sole sportivi (usati quando si fa snowboard, sci, ciclismo, alpinismo, surf, vela, jogging ) che innanzitutto cercano protezione (51,4%), leggerezza (45,9%), funzionalità (43,4%), robustezza (13,7%), tecnologia (11,8%) e danno meno importanza alla moda (8,6%). Anche nel mercato dell ottica la recessione spinge verso una maggiore oculatezza nei consumi. Le persone sono indubbiamente più attente a spendere bene i propri soldi: quello che un tempo sembrava indispensabile, oggi non appare più così fondamentale e la spesa per gli occhiali spesso finisce per essere rinviata, nonostante sia legata a una necessità fisica come nel caso degli occhiali correttivi. Quelli che comprano un occhiale oggi badano all essenziale e si indirizzano verso montature ben fatte che stanno bene un po con tutto. Quasi la metà degli occhiali da sole venduti in Italia si colloca nella fascia media di prezzo (Figura 9). Anche coloro che non sono costretti a fare i conti con l austerity, non manifestano la stessa fedeltà incondizionata di una volta ai brand o agli stilisti: sono più selettivi e disposti a spendere solo per qualcosa di iper funzionale, interessante, affascinante e davvero nuovo. Figura 9. Distribuzione delle vendite di occhiali da sole per fasce di prezzo (fonte: GfK Retail and Technology) % 200 6% % % % 7. La struttura dell offerta Il valore della produzione mondiale di occhiali e lenti nel 2009 è di circa 8 miliardi di euro: l Italia ha una quota pari al 27% sul totale e una leadership assoluta nella fascia medio-alta e alta (Figura 10); nella fascia lusso la quota dell Italia sale addirittura oltre il 70%. Le imprese che costituiscono l industria italiana degli occhiali sono complessivamente 950, perlopiù familiari, piccole e di tipo artigianale; il loro numero è in riduzione da un decennio (nel 2001 le imprese erano 1.400). Andamento simile ha l occupazione nelle piccole e medie aziende, mentre nelle imprese di grandi dimensioni tra il 2008 e il 2009 gli addetti sono lievemente aumentati. Nel settore operano quattro gruppi, multinazionali e integrati verticalmente, una trentina di imprese di medie dimensioni che producono e vendono con il proprio marchio e una nutrita schiera di piccole imprese specializzate in alcuni prodotti, componenti o fasi di lavorazione che generalmente producono per altri produttori o per gli intermediari distributivi. Questi piccoli subfornitori, che

9 hanno garantito la capacità dei grandi gruppi di affrontare la crescita della domanda internazionale dei primi anni Novanta, sono stati i primi a soffrire dei momenti di consolidamento e stabilità dei mercati, tanto che in dieci anni, dal 1997 al 2008, il loro numero si è ridotto del 40% (da 700 a 400 unità). Dal punto di vista geografico l industria è localizzata prevalentemente in Cadore, dove sono presenti gli stabilimenti dei principali player a livello mondiale (circa l 80% della produzione italiana proviene dal distretto dell occhiale di Belluno), e marginalmente in Lombardia (Varese). La produzione tende a concentrarsi in poche imprese: le prime quattro, vale a dire Luxottica, Safilo, Marcolin, De Rigo, realizzano il 70% della produzione nazionale. Queste aziende controllano tutto il processo dalla progettazione alla distribuzione del prodotto e di fatto condizionano l intero mercato. L affermazione internazionale delle imprese italiane, e in particolare di quelle del distretto bellunese, incomincia alla fine degli anni Ottanta, quando Luxottica introduce nel mercato il primo occhiale griffato, prodotto per Armani. Il fenomeno degli accordi con le grandi firme della moda ha caratterizzato l evoluzione dell industria negli ultimi venti anni, da allora infatti i leader mondiali si sfidano fondamentalmente sul terreno delle licenze, sostenendo investimenti di milioni di euro per acquisire l utilizzo dei brand del fashion e del lusso (le royalty si aggirano intorno al 15-20% del fatturato). Figura 10. Ripartizione della produzione di occhiali per fasce di prezzo (fonte: Pambianco) Italia bassa media medio-alta alta mondo Negli ultimi tempi tuttavia la crisi economica ha indotto i grandi produttori a muoversi su più fronti: da un lato proseguono la strategia degli accordi con le griffe, dall altro puntano sullo sviluppo delle house brand. Le griffe le aziende italiane producono oltre il 50% degli occhiali su licenza nel mondo conquistano i consumatori delle regioni la cui economia cresce più velocemente (Cina, Corea del Sud, Russia, Brasile, Messico). Le house brand, ovvero i marchi di proprietà dei produttori di occhiali, alcuni dei quali storici, vanno incontro alla domanda dei mercati maturi, primo fra tutti l Europa, che non se la sente più di spendere come un tempo ed è essenzialmente trainata dal prezzo; queste linee di prodotto, di fascia media in termini di prezzo (intorno ai 160 euro) e buon livello tecnico, essendo svincolate dal pagamento delle royalty, garantiscono margini più alti ai produttori. Il perseguimento di strategie volte al contenimento dei costi da parte delle imprese leader ha modificato i rapporti di cooperazione all interno del distretto trasformando la struttura organizzativa

10 della produzione: la possibilità di produrre in Cina e in India a costi decisamente più bassi ha contribuito alla fuoriuscita dal mercato di molte imprese artigiane. Non sono solo i vantaggi di costo a spingere verso l internazionalizzazione della produzione, gli asiatici sono infatti sempre più in grado di fornire componenti e manufatti di buona qualità che possono competere con quelli del distretto. L occhialeria italiana esporta l 85% della propria produzione. La quota dell Italia nel mercato mondiale dell occhialeria supera il 27%, negli occhiali da sole che rappresentano quasi i due terzi dell export la quota dell Italia arriva al 43%. Il 50% delle esportazioni è diretto in Europa, il 30% in America (gli USA sono il primo mercato per le imprese italiane, assorbendo il 20% delle esportazioni) e il 14% in Asia. Pur essendo la bilancia commerciale largamente in positivo, l Italia importa occhiali e lenti per circa 600 milioni di euro; la Cina è di gran lunga il principale paese fornitore dell Italia. 8. I competitor La produzione di occhiali può essere suddivisa per fasce di mercato in funzione del prezzo al dettaglio, come indicato nella Tabella 1. Tabella 1. Fasce di mercato nel settore dell occhialeria (fonte: GfK) fascia di mercato lusso medio-alta (fashion designer) media bassa discount prezzo medio al dettaglio > 230 euro euro euro < 75 euro < 30 euro Dai paesi del sud-est asiatico e dell America latina (Brasile) proviene la metà della produzione mondiale di occhiali: si tratta soprattutto di prodotti di fascia bassa (inferiore ai 50 dollari), puntualmente ispirati ai modelli di introdotti dai brand europei, nord-americani e giapponesi. Nelle fasce superiori, la competizione avviene sostanzialmente fra cinque grandi gruppi. Luxottica (Agordo, Belluno). E il leader del settore. Nata all inizio degli anni Sessanta, si impone sul mercato negli anni Ottanta, quando incomincia a stringere accordi con le griffe della moda. Alla strategia delle partnership con le grandi firme, Luxottica affianca l acquisizione di importanti marchi del settore (Vogue e Persol in Italia, Ray-Ban, il brand di occhiali più venduto nel mondo, negli Stati Uniti). Il portafoglio di brand è molto ampio e comprende occhiali di fascia media, medio-alta, alta e lusso, oltre che occhiali sportivi (Figura 11). Il modello produttivo è quello della completa integrazione verticale, sin dalla ricerca e sviluppo. Nel tempo Luxottica ha conseguito anche un forte controllo dei mercati finali, acquisendo alcune importanti catene distributive negli Stati Uniti (LensCrafters e Sunglass Hut International) e in altri Paesi e aprendo in tutto il mondo filiali commerciali direttamente o indirettamente controllate. L azienda è quotata nelle borse di New York e Milano. Figura 11. Il portafoglio prodotti di Luxottica. House brand e brand in licenza

11 Safilo (Calalzo di Cadore, Belluno). E il secondo produttore mondiale di occhiali dopo Luxottica. Oltre a numerose collezioni realizzate con i marchi del fashion, Safilo produce proprie linee (Figure 12 e 13). Il modello produttivo è integrato anche se non completamente: l azienda ricorre a terzisti in Asia, Italia e USA per soddisfare eventuali eccedenze di domanda. L azienda investe molto in innovazione tecnologica detiene molti brevetti ed è fortemente orientata allo sviluppo creativo e al design del prodotto. La strategia distributiva di Safilo si differenzia da quella di Luxottica, perché punta sulle filiali commerciali e i distributori esclusivi più che sul controllo diretto del retail, sebbene anche quest azienda abbia acquistato nel 2002 la catena distributiva Solstice negli Stati Uniti e nel 2006 i 64 negozi di Loop Vision in Spagna. Dal 2005 Safilo è quotata alla Borsa di Milano. Figura 12. Il portafoglio prodotti di Safilo. House brand Figura 13. Il portafoglio prodotti di Safilo. Brand in licenza De Rigo (Longarone, Belluno). E il terzo player per fatturato e numero di dipendenti. De Rigo per prima ha puntato sugli occhiali da sole sviluppando propri brand (Police, Lozza e Sting), ai quali si affiancano diversi brand in licenza (Figura 14). Ideati in Italia e in Giappone, i prodotti del gruppo sono distribuiti in circa ottanta nazioni del mondo, soprattutto in Europa, Asia e America, attraverso filiali dirette. Importante l impegno di De Rigo nel retail, perseguito mediante l acquisizione di

12 catene distributive all estero, dapprima l inglese Dollond & Aitchison, poi la General Optica (Spagna e Portogallo). La De Rigo Group è quotata alla borsa di New York dal Marcolin (Longarone, Belluno). Come le altre grandi aziende del distretto, Marcolin incomincia ad affiancare le griffe alle proprie house brand nella prima metà degli anni Novanta (Figura 15) e con esse a conquistare i mercati internazionali, nei quali è presente con società di distribuzione direttamente controllate. L azienda ha adottato un modello produttivo integrato verticalmente: le fasi di lavorazione sono in gran parte svolte nei tre stabilimenti italiani (lo storico di Vallesella di Cadore, quello di Longarone e lo stabilimento di Claut in provincia di Pordenone) per garantire l alta qualità del prodotto. Dal 1999 Marcolin è quotata alla borsa di Milano. Figura 14. Il portafoglio prodotti di De Rigo. House brand e brand in licenza Figura 15. Il portafoglio prodotti di Marcolin. Brand in licenza Marchon. Americana, fondata nel 1983 e dal 2005 controllata da una compagnia assicurativa, l azienda ha i propri uffici di design a New York e Milano, mentre ha delocalizzato la produzione in Italia, Giappone e Cina. Nel portafoglio prodotti di Marchon vi sono linee a marca propria (Marchon, Flexon, Autoflex, Kiss&Kill, Scandinavian Eyewear, Très Jolie, Tanos, Ventana), brand sportivi (G-Star Raw, Lacoste, Nautica, Nike) e brand in licenza (Calvin Klein Collection, ck Calvin

13 Klein, Calvin Klein Jeans, Chloé, Dragon, DVF, Emilio Pucci, Jil Sander, Karl Lagerfeld, Liu Jo, Michael Kors, Nine West, Sean John, Valentino). 9. La distribuzione Secondo i dati dell ANFAO, nel 2009 i negozi di ottica in Italia sono poco più di , in diminuzione (Figura 16). Moltissimi ottici indipendenti, penalizzati dalla crisi, sono stati costretti a chiudere la propria attività, mentre le catene e i gruppi di acquisto stanno acquisendo un peso maggiore (Figura 17). Due fattori hanno contribuito al cambiamento strutturale della distribuzione di occhiali. Il primo è la crescente focalizzazione dei produttori sugli occhiali da sole. Questi ultimi, assumendo in sé caratteristiche più simili a un capo di abbigliamento che a uno strumento terapeutico, al contrario degli occhiali da vista, hanno meno bisogno del ruolo tecnico dell ottico, il quale, prima ancora di essere un intermediario commerciale è un esperto della vista: gli occhiali da sole possono essere scelti dai consumatori autonomamente. Il secondo è la pressione sui margini dei produttori determinata dalla competizione del Far East: la necessità di comprimere i costi di produzione ha spostato a valle la ricerca dei margini di profittabilità da parte delle grandi aziende, che, specialmente all estero, hanno acquisito catene di negozi specializzati. Figura 16. Numero ed evoluzione dei punti di vendita di ottica in Italia (fonte: ANFAO) ottici indipendenti catene e gruppi di acquisto Figura 17. Peso sul sell-in degli sbocchi distributivi di ottica in Italia (fonte: ANFAO)

14 39 47 quota sul sell-in gruppi di acquisto catene ottici indipendenti sole vista Rispetto al resto dell Europa, l Italia rappresenta comunque un anomalia, dal momento che gli ottici indipendenti continuano ad avere una ponderata importante. Nonostante la struttura della distribuzione sia sostanzialmente cambiata con l avvento e il rapido sviluppo delle catene localizzate soprattutto al Nord e al Centro, in aree urbane e suburbane, spesso presenti all interno dei centri commerciali (che ospitano quasi 600 punti di vendita dedicati all ottica) i consumatori italiani continuano infatti a preferire la prossimità e la personalizzazione del servizio offerte dall ottico sotto casa, con il quale sviluppano una relazione di fiducia e fedeltà nel tempo, soprattutto per quanto riguarda l aspetto medicale che conta ancora parecchio. La crisi peraltro sembra accelerare il processo di trasformazione della distribuzione di occhiali a favore delle catene e dei gruppi. In un contesto altamente competitivo come quello che si sta delineando, quindi, gli ottici indipendenti devono essere particolarmente bravi per restare sul mercato ed essere ben riconoscibili per una specifica qualità. Nella distribuzione moderna e organizzata di occhiali possono essere identificati quattro gruppi di operatori: i gruppi d acquisto con insegna, nella forma di società cooperative (come Free Optik che conta 200 soci) o consorzi (come Green Vision cui aderiscono 500 ottici) che forniscono agli ottici indipendenti servizi logistici e di marketing, oltre alla possibilità di avere sconti dai fornitori e di ampliare il mix di prodotti offerta con linee private label; le catene in franchising (tipo Vision Service Group e Vision Is Group); le catene composte principalmente da punti vendita diretti, come Salmoiraghi & Viganò (411 diretti su 504 negozi del gruppo), Ottica Avanzi e le insegne del gruppo Angelo Randazzo (Randazzo, Optissimo e Ottica Romani). Alla base del loro successo vi sono un accorta gestione dell immagine dell insegna attraverso campagne pubblicitarie e, prima ancora, una calibrata progettazione della shopping experience e aggressive politiche promozionali riservate di volta in volta a target specifici; le catene low cost con punti vendita diretti e in franchising, categoria a cui appartengono VistaSì (gruppo Salmoiraghi & Viganò), Mister Optik e Nau! Ottica, il cui fatturato solo nel 2009 è cresciuto del 60%, grazie a una strategia che ha rivoluzionato la fascia bassa del mercato introducendo il concetto di cheap and chic, che coniuga stile, qualità e prezzo accessibile secondo le stesse logiche del fast fashion. Per i nuovi produttori, la più rilevante barriera all entrata nel settore è il controllo a valle della catena del valore mediante l integrazione della distribuzione, che consente di presidiare la

15 relazione tra la marca e il consumatore, di offrire servizi migliori al cliente finale e di intuire velocemente i cambiamenti del mercato. Riflessioni Che benefici ricercano i consumatori? Su quali basi può essere segmentato il mercato degli occhiali? Quali caratteristiche del prodotto e quali competenze distintive sono richieste per servire ciascun segmento? Qual è il segmento target di I-I e qual è il suo posizionamento?

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