L'EVOLUZIONE DELLA DOMANDA DI PRODOTTI E SERVIZI FINANZIARI IN FUNZIONE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE

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1 L'EVOLUZIONE DELLA DOMANDA DI PRODOTTI E SERVIZI FINANZIARI IN FUNZIONE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE DI MASSIMILIANO BERTUCCI* Da sempre si registra un elevato interesse delle aziende per i concetti del ciclo di vita e per lo studio di specifici mix di prodotti, servizi, comunicazione e distribuzione. Un ideale e sintetico ciclo di riferimento può essere esemplificato attraverso le seguenti fasi: il periodo degli studi l accesso al lavoro il matrimonio la nascita dei figli, seguita dalla loro infanzia i figli che si fanno grandi il loro accesso al lavoro ed il matrimonio; i genitori restano soli il pensionamento la vecchiaia, che a volte porta alla solitudine. Naturalmente, non sempre il ciclo di vita segue questa ideale traiettoria. Ad esempio, c è chi inizia a lavorare prima di terminare gli studi e chi ha un lungo periodo di transizione dallo studio al lavoro. Un elevato numero di giovani oggi va via di casa dopo i trenta anni o dopo che i genitori sono andati in pensione. La famiglia può non essersi mai formata o non avere figli, e via dicendo. Negli Stati Uniti si preferisce parlare di scenari della vita, più che di fasi del ciclo di vita, dando meno l idea di una precisa sequenza temporale. Questi scenari fanno ormai parte del nostro immaginario, grazie ad alcune suggestive etichette quali single, nidi vuoti, terza età. La presa è immediata perché ciascuno di noi ha esperienze dirette o indirette di cosa avvenga nell attraversare gli scenari. Vediamo modificarsi i bisogni e i desideri, le scale di priorità, gli atteggiamenti ed i comportamenti, gli interessi, le amicizie, l uso del tempo, perfino i valori: chi non ha sentito parlare dei passaggi da contestatore sessantottino a benestante conservatore? Il progetto di vita può trasformarsi e le risorse di cui si dispone per realizzarlo possono ampliarsi o ridursi. I modelli di riferimento cambiano e con essi lo stile di vita ed i consumi di beni e servizi. L auto che scegliamo probabilmente non sarà la stessa se siamo single o sposati con figli. La giovanile spensieratezza nello spendere il denaro può cedere il passo al risparmio e ai debiti per la casa e lo studio dei figli. Detto da statistico qual sono e fui, parafrasando Cecco Angiolieri, la traiettoria non è una sola e si dovrebbe piuttosto parlare delle probabilità di passaggio da uno scenario ad un altro, con possibili inversioni di rotta quali il ritorno allo stadio di single dopo "Tutto il mondo è un teatro e gli uomini e le donne non sono che attori: essi hanno le loro uscite e le loro entrate; ed ogni uomo, nel suo ciclo di vita, interpreta più ruoli, passando attraverso sette età". (da "As you like it" di W. Shakespeare, atto II, scena 7) *TARGET LAB mbertucci@targetlab.it qualche anno di matrimonio. Definire in concreto gli scenari non è così semplice come potrebbe apparire leggendo Shakespeare. I vari autori hanno proposto soluzioni diverse, forse anche in funzione dei diversi obiettivi di ricerca. Una prima decisione è se parlare di ciclo di vita di una persona o di una famiglia. Nel nostro percorso, per poterci avvalere di interessanti dati tratti da indagini a livello di famiglia, adotterò questo secondo criterio. In linea di massima, si può dire che gli scenari siano caratterizzati dai seguenti elementi: composizione del nucleo familiare età condizione professionale stato civile. Le diverse modalità di ogni elemento possono essere variamente combinate, dando luogo a decine di fasi, in parte sovrapposte. Per evitare le ridondanze e l eccessiva numerosità degli scenari, gli studiosi debbono fare qualche compromesso e limitarsi ad evidenziare non più di una decina di abbinamenti. La Tav. 1, ove è riportata una rassegna di queste segmentazioni, permette di valutare il grado di disomogeneità degli approcci. Come ogni segmentazione, anche il ciclo di vita ha pregi e difetti. Non sempre gli individui modificano atteggiamenti e comportamenti passando da una fase all altra. Questa inerzia può essere dovuta a fattori oggettivi, quali la presenza in famiglia di più redditi, il possesso della casa, l ausilio dei nonni nell accudire i piccoli. Ma esistono anche resistenze psicologiche ad un trasformismo interiore ed esteriore. Molte persone tendono a conservare più a lungo possibile alcuni tratti peculiari. Nel cult movie Amici miei alcuni adulti, sia squattrinati sia stimati professionisti, sposati e con figli, continuano a dedicarsi periodicamente alle loro zingarate pur alle soglie della terza età. E come ogni metodo di segmentazione, anche il ciclo di vita risulta tanto più valido quanto più gli individui appartenenti ad ogni scenario sono omogenei tra di loro e diversi dagli individui appartenenti agli altri scenari. Pertanto, per capire il livello di validità di questa segmentazione si può analizzare in quale misura i tratti caratteristici di ciascuno scenario si discostino dagli altri o, più semplicemente, da quelli relativi all intera popolazione. Disponendo dei dati della Indagine sui bilanci della popolazione italiana nell anno 2002, relativi 22 RASSEGNA N. 18 INVERNO 2004/2005

2 ad un campione di famiglie, forniti dalla Banca d Italia per finalità di ricerca, ho potuto approfondire questo tema con particolare riferimento ad alcuni aspetti del comportamento bancario ed assicurativo. Naturalmente, è mia la responsabilità per i risultati qui riportati. METODOLOGIA DELLO STUDIO Per definire gli scenari ho considerato gli incroci tra le seguenti caratteristiche della famiglia: monocomponente o multicomponente capofamiglia lavoratore o pensionato famiglia senza figli/ con figli piccoli (età fino a 10 anni)/ con figli adolescenti (fino a 19 anni)/ con figli grandi, ottenendo le otto combinazioni riportate in Tav. 2, ove abbiamo assegnato a ciascuno scenario una breve etichetta. TAV. 2 GLI SCENARI UTILIZZATI Scenari Incidenza % Etichetta monocomponente non pensionato famiglia senza figli famiglia con figli piccoli famiglia con figli adolescenti famiglia con figli grandi capofamiglia pensionato con figli capofamiglia pensionato senza figli pensionato solo 8,2% 10,7% 18,3% 12,7% 9,5% 12,7% 13,9% 14,0% single senza figli figli piccoli figli adolescenti figli grandi pensione e figli pensionato senza figli pensionato solo CONNOTAZIONI DEMOGRAFICHE L analisi evidenzia alcuni aspetti caratteristici: sesso: nel 63,1% dei nuclei i capifamiglia sono maschi, e si arriva all 84,8% per i pensionati senza figli. Tuttavia, il forte tasso di sopravvivenza delle mogli rispetto ai mariti fa sì che nello scenario pensionati soli prevalga la componente femminile (76,4%); ampiezza dei comuni: il segmento dei single è tipico dei grandi centri (29,0% di presenze nella fascia oltre abitanti, contro il 13,9% di incidenza sul totale famiglie; l inverso avviene per i centri sotto abitanti, ove risiede il 46,5% del totale famiglie, ma solo il 27,4% dei single; reddito familiare disponibile netto: le famiglie con reddito annuo oltre euro sono il 10,3% del totale, ma questa percentuale oscilla sensibilmente nei diversi scenari (Tav. 2); titolo di studio: il livello di istruzione varia molto da scenario a scenario. I capifamiglia che hanno concluso le scuole superiori sono complessivamente il 28,3%, ma si passa dal 39,7% dei single al modesto 9,1% dei pensionati soli. Analogamente, i capifamiglia laureati sono il 7,7% come valore medio, ma si oscilla da un massimo del 14,9% per i single ad un minimo del 2,1% relativo ai pensionati soli. Probabilmente, non dipende tanto dallo scenario del ciclo di vita quanto dai diversi contesti economici e culturali in cui le persone hanno vissuto la loro giovinezza; abitazione: il 68,5% delle famiglie possiede la casa, ma si va dal 49,5% dei single all 81,4% dei pensionati con figli. TAV. 1 - RASSEGNA DI SEGMENTAZIONI IN BASE AGLI SCENARI DELLA VITA CLUSTER SEAT Single giovane o adulto Single anziano Coppia giovane o adulta senza figli Coppia anziana senza figli Famiglia con figli Famiglia con due o più nuclei STANFORD RESEARCH INSTITUTE All inizio Sposati senza figli Sposati con figli piccoli Sposati con figli grandi Prossimi alla pensione Giovani pensionati Vecchi pensionati IRER Single occupati Single inattivi o ritirati Coppie di occupati senza figli Coppie junior monoccupate con figli Coppie junior bioccupate con figli Coppie senior monoccupate con figli Coppie di inattivi o ritirati Famiglie monoparentali Un partner in cerca di occupazione J. WALTER THOMPSON Single in famiglia Single da soli Single maturi Giovani coppie senza figli Coppie con figli sotto i 10 anni Coppie con un figlio adulto Coppie non sposate con figli Nidi vuoti (famiglie con figli andati via) WELLS, GUBAR Single giovani Coppie giovani senza figli Nido pieno 1 (figli sotto i sei anni) Nido pieno 2 (figli sopra i sei anni) Nido pieno 3 (coppie mature con figli a carico) Nido vuoto 1 (coppie mature senza figli, un coniuge lavora) Nido vuoto 2 (coppie anziane senza figli, pensionati) Sopravvissuti soli, capofamiglia al lavoro Sopravvissuti soli, pensionati AC NIELSEN Single giovani Coppie giovani senza figli Nuove famiglie Famiglie mature Famiglie povere Famiglie benestanti Famiglie importanti Single di mezza età Coppie di mezza età senza figli Nidi vuoti Single anziani SINOTTICA EURISKO Vive con i genitori Vive da solo Coppia giovane senza figli Coppia giovane con figli piccoli Coppia giovane con figli grandi in casa Coppia matura senza figli Vive con la famiglia del figlio Vive con altre persone YAEGHEL G. Giovani non sposati Adulti non sposati Giovani coppie Giovani famiglie Famiglie consolidate Coppie consolidate senza figli a carico Pensionati ISTAT Monocomponente Monocomponente + estraneo Coppia Coppia con figli Coppia con genitore/i e suocero/i e/o altri Capofamiglia con genitore/i e/o suocero/i Altri tipi di famiglia 23 RASSEGNA N. 18 INVERNO 2004/2005

3 IL RAPPORTO CON LA BANCA Le famiglie bancarizzate sono l 81,1% e, presso la Posta, il 18,6%. Il 10,7% delle famiglie è cliente sia della Banca sia della Posta. L 11% delle famiglie, se ha dei soldi, li tiene sotto il materasso. Come evidenziato in Tav. 5, le percentuali di famiglie clienti di Banche e Posta variano nel ciclo di vita. Il 73,0% delle famiglie possiede conti correnti. Una quota non trascurabile (13,5%) resta legata al vecchio caro libretto di risparmio. Quasi il 5% dei clienti possiede entrambi i prodotti. Anche qui le oscillazioni non mancano: - il possesso di conti correnti varia da un minimo del 49,5% per i pensionati soli ad un massimo dell 82,5% per le famiglie con figli grandi - il possesso di depositi a risparmio passa da un minimo del 6,5% per i single ad un massimo del 16,3% per i pensionati senza figli. Il possesso di prodotti di investimento è molto frammentato, né poteva essere altrimenti, tenuto conto delle situazioni di mercato, dell impegno delle reti di vendita a portare la clientela verso il risparmio gestito e del costante suggerimento di distribuire il denaro su un certo numero di prodotti con caratteristiche diverse. Il livello di diversificazione a fine 2002, per il totale famiglie e per ciascuno scenario del ciclo di vita, è evidenziato nella Tav.6, in cui vengono posti in un unico paniere i prodotti di risparmio ed i prodotti di investimento. Potrebbe sembrare illogico dal punto di vista tecnico, ma non lo è considerando come vedono le cose tanti clienti. - il numero medio di prodotti di risparmio e investimento posseduti è pari a 1,64, con un minimo di 1,39 per i single ed i pensionati soli, ed un massimo di 1,76 per i pensionati con figli - il 15,9% dei clienti ha tre o più prodotti diversi, e si oscilla da un minimo dell 8,9% per i pensionati soli ad un massimo del 19,9% per i pensionati con figli (Tav.6). Nonostante le spinte alla diversificazione, queste hanno potuto incidere solo su coloro che disponevano di un certo ammontare di denaro. Si tenga presente al riguardo che le famiglie con disponibilità inferiori a euro sono ben il 57,3% e che questa percentuale collima con quella dei possessori di un solo prodotto di risparmio o investimento (58,3%). Viceversa, se andiamo sul segmento top, in cui includo le famiglie con almeno euro, il tasso medio di diversificazione è pari a 3,6 prodotti e il possesso di almeno tre prodotti caratterizza ben il 64,6% delle famiglie top. Riguardo al possesso dei diversi prodotti di risparmio e investimento, i grafici delle Tavole da 7 a 11 mostrano sensibili divergenze tra i vari scenari. I grafici relativi alle gestioni patrimoniali ed ai titoli di Stato mostrano che i valori massimi si registrano per i pensionati 24 RASSEGNA N. 18 INVERNO 2004/2005

4 con figli, forse in virtù del maggior tempo disponibile per informarsi in banca, da amici o attraverso la stampa. Le obbligazioni sono particolarmente gradite ai pensionati senza figli. Azioni e titoli esteri vengono ben apprezzati dalle famiglie con figli adolescenti, mentre i fondi sembrano attrarre principalmente le famiglie senza figli. Sullo scenario pensione e figli influisce la disponibilità della liquidazione. I pensionati soli fanno in genere registrare i tassi minimi di possesso dei prodotti finanziari, ma per i titoli di Stato sono i single ad avere i livelli più bassi. Quanto all indebitamento, l indagine permette di evidenziare la presenza di impegni per la ristrutturazione o l acquisto di beni immobili (Tav. 12), per l acquisto di mezzi di trasporto (Tav. 13) e per acquisto di mobili, elettrodomestici, ecc. (Tav.14). 25 RASSEGNA N. 18 INVERNO 2004/2005

5 Come era da attendersi, sono le famiglie con figli piccoli ad indebitarsi maggiormente per la casa, per l arredo, per una seconda auto o per una vettura in grado di trasportare agevolmente l intero nucleo familiare. I pensionati, ed in particolare i pensionati soli sono i meno frequentemente indebitati. Quanto ai sistemi di pagamento, che mirano ad una semplificazione della vita facilitando i passaggi di denaro, è noto che il Sistema bancario ha fatto molto per diffonderne l uso. Oltre metà delle famiglie possiede una carta Bancomat, cui si è aggiunta la Postamat. Un quarto delle famiglie ha una o più carte di credito. La comodità del POS ha già convinto due persone su cinque. L utilità dei sistemi di pagamento viene diversamente percepita nei vari scenari, evidenziandosi una gamma di valori con massima intensità per le famiglie con figli piccoli, ove spesso lavorano entrambi i coniugi, e minima presenza per i pensionati soli o senza figli. I PRODOTTI ASSICURATIVI Anche l industria delle assicurazioni può prendere in considerazione gli scenari della vita per ideare e proporre specifici prodotti e servizi. Ad esempio, la nascita dei figli o l acquisto della casa sono eventi tipici del cambio di fase, che aumentano la propensione delle famiglie a dotarsi di prodotti assicurativi che garantiscano maggiore protezione e tranquillità. L assicurazione sulla vita, nelle sue diverse forme, ed in alcuni casi parzialmente pagata dall azienda, è presente nel 18,0% delle famiglie, con oscillazioni che vanno dal 29,2% dei nuclei con figli adolescenti al 3,5% dei pensionati soli (Tav. 17). Le polizze sanitarie infortuni e malattie, presenti nel 7,0% dei nuclei familiari, presentano valori elevati, vicini al 10%, nel terzo e quarto scenario, e valori minimi, al di sotto del 2%, per i pensionati soli (Tav. 19). Le pensioni integrative, che nel questionario B. Italia sono poste in unica voce insieme al 26 RASSEGNA N. 18 INVERNO 2004/2005

6 risparmio e investimento in forme assicurative, hanno una scarsa diffusione (8,6%) ed un andamento attraverso gli scenari caratterizzato un picco per le famiglie con figli adolescenti ed un ovvio minimo, prossimo allo zero, per i pensionati soli (Tav. 20). I CANALI A DISTANZA Vediamo infine quanti clienti usino i nuovi canali informativi e dispositivi, che comprendono internet, il cellulare, il telefono di casa e l home banking. Rispetto alla media, che è pari a 4,7% si evidenzia il valore massimo raggiunto nello scenario famiglia con figli adolescenti (7,4% come percentuale di uso in genere, e 3,1% come uso anche dispositivo). Valori similari si registrano nelle famiglie senza figli o con figli piccoli, mentre sui minimi si attesta, come al solito, lo scenario del pensionato solo. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE Le analisi sviluppate testimoniano che la segmentazione in base agli scenari della vita è un valido strumento di marketing anche in ambito bancario ed assicurativo. Probabilmente si può conseguire un maggiore potere discriminante inserendo delle aperture in alcuni scenari. Negli studi dello Stanford Research Institute è stata introdotta una segmentazione parallela, denominata life span, che differenzia gli individui in base al decennio di nascita. Molte persone, secondo questa visione, portano un indelebile birthmark che ne impronta atteggiamenti e comportamenti. Occorre tuttavia notare e conto di dimostrarlo in altri scritti che esistono altre connotazioni della famiglia molto più esplicative almeno per quanto riguarda le propensioni verso i prodotti e servizi bancari, finanziari ed assicurativi. Inoltre, più che lo scenario in sé o la fascia di età, quel che conta è la fase di transizione, ossia: il periodo di avvicinamento e di preparazione al nuovo scenario il momento del passaggio l iniziale periodo di adattamento. Esempi classici di transizione sono il matrimonio, l arrivo della cicogna, l accesso al lavoro, il pensionamento. La maggior parte delle persone si prepara a questi eventi e prende le decisioni con un certo anticipo, completando poi le modifiche in un secondo tempo. Trascorso un certo periodo, e addivenuti ad un nuovo equilibrio, le modifiche di atteggiamenti e comportamenti non hanno più luogo se non in misura ridotta. E il periodo di relativa stabilità dello scenario. Dal punto di vista delle opportunità per le aziende, è quindi utile sviluppare il marketing relazionale, per captare tempestivamente i cambiamenti, o se possibile anticiparli. Alle banche ed alle compagnie di assicurazione i clienti segnalano a volte queste situazioni ed evoluzioni per avere consigli su come modificare il loro assetto finanziario e previdenziale. Il ciclo di vita costituisce una parte importante per la valutazione delle possibili esigenze e andrebbe quindi inserito come componente stabile o almeno opzionale del profilo del cliente nel Customer Data Base. Alcuni eventi potrebbero essere recepiti direttamente dagli archivi; ad esempio: l accesso al lavoro un avanzamento di carriera una variazione del nucleo familiare il cambio di indirizzo l acquisto o la ristrutturazione dell abitazione l inizio di una nuova attività il pensionamento e via dicendo. Le aziende di credito e le compagnie di assicurazione possono dedurre queste informazioni esaminando le cointestazioni, l accredito dello stipendio o della pensione, l apertura o la chiusura di determinati prodotti, le variazioni anagrafiche ed altri cosiddetti trigger events, che possono far scattare azioni propositive con elevata probabilità di successo. La contemporanea valutazione delle disponibilità finanziarie e di altri elementi significativi del rapporto, nonché l utilizzo delle tecniche di scoring, che consentono di valutare i livelli di propensione verso determinati comportamenti tenendo conto dell insieme delle caratteristiche di ciascun cliente, possono essere di valido ausilio per la predisposizione di azioni relazionali accuratamente mirate, e come tali utili sia per il cliente che per l azienda. 27 RASSEGNA N. 18 INVERNO 2004/2005