SALES TRENDS: Le strategie per avere successo nel commercio di domani

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1 SALES TRENDS: Le strategie per avere successo nel commercio di domani Oggi un buon terzo dei tedeschi, il 29% dei consumatori austriaci e uno svizzero su cinque consultano Internet prima di fare un acquisto. I canali di vendita e di marketing proliferano, e per capire come sarà il commercio del futuro abbiamo preso in considerazione 10 Driving Forces: quali saranno quelle vincenti? (Rita Geson) Il consumatore odierno può scegliere tra tantissimi modi di fare acquisti. 1

2 Retail rebooted Il Retail rebooted (il commercio al dettaglio rivisitato) è un approccio innovativo che va oltre le dinamiche del commercio tradizionale. New Retaility (la nuova filosofia del retail) significa che i grandi brand stanno cercando nuovi sbocchi commerciali, con conseguente proliferazione dei touch point. L Omni-Channeling (utilizzo di tutti i canali di vendita) è l integrazione vincente tra processi e decisioni, nell ottica di una presenza commerciale più incisiva in tutte le fasi dell interazione con la clientela. Risulta indispensabile utilizzare più canali di comunicazione e di distribuzione, come ad esempio un corriere espresso, per garantire consegne in giornata. La tendenza è quella di concentrare i flagship store nelle zone urbanistiche 1A e di utilizzare in futuro le zone 1B come Fulfillment I Center per le attività di Cross Channel II. Il personale di vendita sarà dotato di supporti intelligenti come smartphone e tablet. Il trend mostra che i criteri di giudizio di un PoS III comprenderanno anche la competenza informatica dei venditori. Il Curated Shopping (l acquisto assistito) 3.0 indirizza il processo decisionale di acquisto tramite una serie di consigli, come ad esempio l assistenza nella scelta di un abito. Le offerte personalizzate saranno un filtro decisivo per farsi largo nella marea di informazioni del web. vecchie collezioni hanno dato vita ad un mercato parallelo chiamato Secondary Market. Il marchio Esprit, ad esempio, conferisce i capi invenduti e fuori produzione alle aziende di riciclaggio tessile. Nel futuro c è una crescita del consumo dei beni secondari. Giovane e sempre connesso: ecco il profilo del cacciatore di occasioni I nuovi cacciatori di occasioni cercano prodotti e servizi di qualità, obiettivo facilitato dalle numerose possibilità di connessione dei consumatori. Il prezzo e la qualità attesa ormai li decidono i giganti dell e-commerce come Amazon e ebay, e il commercio al dettaglio deve inventarsi nuove strategie di vendita come il prodotto di nicchia per portare i clienti in negozio. Highway Shopping ovvero gli Outlet Center destinati a diventare i templi dello shopping del XXI secolo si chiama così perché i centri commerciali si trovano solitamente vicino alle grandi arterie stradali. I cacciatori di occasioni vanno in cerca del prezzo giusto e di uno shopping sensoriale, e il commercio si adegua: la catena Primark ad esempio ora vende anche le grandi marche. La gente vuole risparmiare ma al contempo uscire appagata dal negozio, ed ecco perché si fionda sempre più spesso nei brand store dove trova merce meno cara, più scelta e miglior servizio. Le marche si concentrano sui loro prodotti di punta, sia on line che offline, così le giacenze di magazzino e le Le zone centrali delle città sono riservate ai flagship store. 2

3 Trasparenza uguale fiducia L origine dei prodotti e il loro riferimento al territorio sono parametri destinati a diventare sempre più importanti, soprattutto nel commercio alimentare al dettaglio. La mission delle botteghe di una volta è di mantenere all interno delle città punti vendita dove il cliente può trovare prodotti freschi e socializzare. Nell ambito del Retail Charity, la Corporate Social Responsibility IV delle aziende costituisce un importante fattore di successo nonché un proficuo vantaggio concorrenziale. Un esempio arriva dal progetto di tutela del clima lanciato dalla fabbrica di birra Krombacher: per ogni cassa di birra venduta viene posto sotto tutela un metro quadro di foresta pluviale. Il Retail Charity è un elemento essenziale del marketing del futuro e deve essere trasparente e autentico. Il termine Hyperlocal (iperlocale) indica la drastica alternativa alla globalizzazione e coniuga la tendenza alla rilocalizzazione con il pensiero comunitario della società in rete. I mercati iperlocali si basano su una Community geograficamente ben definita o facilmente localizzabile e cercano di rappresentare gli interessi dei loro associati e soddisfare i loro bisogni. Come esempio citiamo la cooperazione tra agricoltori e consumatori che prevede un contributo mensile dei soci, i quali come contropartita ricevono ortaggi freschi, latticini e salumi tutti prodotti in zona. Infine il Green & Social Franchising punta a passare da un commercio del profitto ad un commercio con risvolti sociali, offrendo ad esempio un opportunità lavorativa alle persone svantaggiate. Augmented Shopping Lo shopping allargato (Augmented Shopping) si basa sull utilizzo di smartphone e sofisticati software di riconoscimento che permettono di allegare informazioni utili a prodotti e notizie. Anche nel caso di vetrine Responsive è possibile ottenere dettagli importanti sulla produzione e sull utilizzo tramite programmi di riconoscimento, Augmented Reality (AR), QR-Code e sensori di movimento. I Digital Box della Lego installati nei punti vendita, ad esempio, permettono di vedere un giocattolo in 3D senza dover aprire la confezione. Nel Window Shopping interattivo le vetrine comunicano con i passanti tramite i codici QR, che fungono da anello di I consumatori vogliono prodotti freschi e badano sempre più all origine e alla regionalità. 3

4 congiunzione tra offline e on line, tra chiusura e apertura del negozio. Le vetrine si trasformeranno in shop on line dove sarà possibile ordinare 24 ore al giorno. Con l applicazione iloyalty V lo smartphone diventa un touch point affidabile che apre nuove possibilità di servizio, comunicazione e vendita. Starbucks ha già affidato alla tecnologia digitale la comunicazione e la vendita, sviluppando un applicazione che funge (anche) da borsellino digitale. Il trend mostra che le applicazioni multifunzionali rendono possibili tutti i processi di fidelizzazione digitale della clientela. Google offre il servizio Indoor Maps inserendo nelle normali cartine oltre alle recensioni di negozi e servizi anche le piantine interne di grandi strutture come centri commerciali o aeroporti. In futuro sarà opportuno dedicare più tempo e cura alle cartine digitali di negozi e scaffale ma anche digitalizzare in maniera tempestiva le scorte. L importanza delle nicchie Il commercio di nicchia ha il dono di scatenare emozioni e trasformare lo shopping in un evento appagante. L Exciting Commerce riflette un concetto di vendita vario ed eccitante, condizione essenziale per sopravvivere nel mercato di nicchia. Il Serendipity Shopping identifica l inatteso, la sorpresa positiva che induce un cliente all acquisto. È il caso delle magliette casuali Passig in vendita sul sito Zufallsshirt.de: testi ed elementi grafici vengono inseriti a caso, e quando una combinazione viene selezionata, non sarà mai più riprodotta. Per Fabbing si intende la possibilità di realizzare oggetti tridimensionali in pezzi unici o serie molto ridotte: un idea si tramuta in oggetto reale. Il commercio del futuro dovrà permettere che anche nei PoS si possa praticare il Fabbing per le rifiniture personalizzate. Nel campo della Selling Uniqueness (vendita di pezzi unici) il cliente cerca un prodotto che Il Second Sale Il Second Sale si basa sulla volontà di mantenere un prodotto il più a lungo possibile nel circuito commerciale e mostra un interesse crescente verso i Second Hand Shop e la merce usata. L industria del Resale (rivendita) sta crescendo a velocità vertiginosa; il Re(verse) Commerce unisce in sé il concetto di vendita dell usato e l utilizzo di canali commerciali professionali: il venditore non deve mettere in vetrina i propri prodotti ma a farlo ci pensa la piattaforma di Re-Commerce, che gli versa subito un importo fisso per la merce posta in vendita. Il Re-Commerce ha grandi potenzialità di mercato e rappresenta un opportunità per il commercio al dettaglio. Lo Swapping è la voglia sempre più diffusa di tornare all antica tradizione del baratto, anche tramite il web, ed ha inoltre una positiva connotazione ecologica. Anche i negozi tradizionali possono organizzare uno Swap Party per contattare vecchi e nuovi clienti. Retail Mining vuole far sì che materie prime di pregio non finiscano in discarica ma in negozio. Il baratto del futuro prevede un forte scambio del vecchio per il nuovo, ovvero portando un prodotto di vecchia generazione ancora funzionante si riceve uno sconto sul nuovo modello. Upcycling significa che i prodotti vengono riutilizzati tramite un processo di trasformazione che ridona loro valore e unicità. Il designer Daniel Kroh ad esempio confeziona abiti su misura utilizzando vecchie uniformi da lavoro. Il Fabbing permette di dare vita a pezzi unici. 4

5 rispecchi il suo stile di vita e che possa essere modellato secondo il suo gusto. La Start-upVI Ella & Paul realizza pelouche per grandi e piccoli partendo da disegni di bambini. I piccoli imprenditori del futuro punteranno sulla nascita di più shop di nicchia con un target ben definito. I blog diventeranno un vero e proprio canale di marketing per i dettaglianti e avranno lo status di opinion maker. A Singapore e in Malesia i blogger di moda vendono nel blog shop i loro capi preferiti ma anche vestiti e accessori disegnati da loro stessi. Il confine tra blogging, giornalismo e PR sarà sempre più labile. Dal Point of Sale al Point of View I negozi di domani si trasformeranno da Point of Sale a Point of View (da punto vendita a punto d osservazione), diventando il punto di raccordo con il cliente nonché il palcoscenico che vede protagonista il prodotto o la marca: in primo piano non ci sarà più la vendita del prodotto bensì la volontà di offrire al cliente un esperienza fisica ed emotiva unica. Lo showroom permette di guardare, toccare, provare e poi si va a comprare sul web o nello stesso showroom. I negozi punteranno sullo Showrooming, che permette al consumatore da un lato di toccare e provare la merce in negozio, e dall altra di spuntare un prezzo migliore potendo ordinare comodamente on line da casa. Nel Nostalgic Shopping è l allestimento del negozio a far rivivere al cliente l atmosfera dei bei tempi andati, che conferisce un valore più alto e autentico ai prodotti all ultimo grido. Il richiamo al passato perduto sarà anche un aspetto rilevante del design di domani. L arte del nulla sarà espressione di un lusso sottile, non urlato ma discreto. Il nuovo lusso si anniderà nel design minimalista e nell allestimento non invadente, anche negli shop. A contare non sarà più il prezzo di un prodotto ma il suo valore in termini di Stealth Luxury VII. Il concetto di Zoning prevede la disposizione dei prodotti in reparti tematici, con il normale assortimento che però viene integrato con prodotti affini di altre categorie cosicché il cliente, durante il solito giro di spesa, viene sorpreso e spinto ad acquistare nuovi prodotti: il negoziante è diventato economo. Il Community Retail Produttore e consumatore sono sempre più vicini fino a diventare partner paritetici nel processo di produzione e vendita, nella scelta degli assortimenti, nella nascita di un prodotto e nella sua commercializzazione. Il consumatore tende a fidarsi sempre più del feedback degli amici ed ecco che le comunità di Social Shopping consentono ai fabbricanti di vendere direttamente senza aprire un negozio fisico o avvalersi di grossisti. Il principio del Social Selling si addice particolarmente ai prodotti lifestyle, gioielli, accessori e moda. Il Social Selling associa il network delle comunità virtuali con la vicinanza al cliente tipica della vendita diretta. Nel Cross- Over Shopping il negozio si trasforma da mero punto vendita in meeting point per fans e amici nonché in officina creativa per la comunità DIY VIII. Le lavanderie automatiche della catena Wash & Stay ad esempio hanno l aspetto di lounge ultrachic o di accoglienti salotti. Il Crowdsourcing IX coinvolge il cliente nei processi decisionali, nello sviluppo di prodotto, nei processi di ottimizzazione e nel finanziamento di marche e progetti. Zaozao, una piattaforma di Crowdfunding di moda di Hong Kong, offre agli stilisti emergenti l opportunità di presentare ad una web community appassionata di moda le collezioni prima di lanciarle sul mercato. Gli utenti prenotano i capi più interessanti e con i loro anticipi il designer reperisce i fondi necessari per andare in produzione. Il Point of Sale fluido è perennemente in trasformazione grazie ad arredamenti modulari e mobili a scomparsa. I negozi fluidi permettono inoltre di praticare il room sharing, ossia l affitto e l utilizzo comune di locali commerciali. I PoS del futuro saranno arricchiti da offerte gastronomiche e per il tempo libero. Il trend Haul Shopping riguarda perlopiù donne giovani e modaiole che, tramite video caricati su YouTube & co., parlano degli ultimi bottini (haul) conquistati. Queste clip sono molto apprezzate a causa della loro autenticità, ma tutti i video in generale secondo uno studio di Google del 2012 incidono in maniera sensibile sulle scelte di acquisto. Love your City Lo shopping on line e la proliferazione degli Outlet Center erodono i fatturati dei centri storici. Il tradizionale commercio al dettaglio sta scomparendo e per rianimarlo è necessario che in futuro le zone pedonali si trasformino in luoghi comunitari, in cui gli abitanti si identificano e ai quali la 5

6 popolazione attribuisce lo status socio-culturale della piazza del mercato d antan. Per ravvivare il commercio al dettaglio bisogna ricorrere ad iniziative di cooperazione: le piattaforme collettive organizzate in maniera intelligente riducono i costi del web marketing, garantiscono un buon impatto pubblicitario e trasformano i singoli negozi in imprese multicanale. I pub ad esempio diventano Packet Hub (centri di smistamento pacchi) nel concetto UseYourLocal frutto della cooperazione tra Royal Mail e Scottish & Newcastle grazie al quale nei pub è possibile bersi una pinta e ritirare un pacco. Le nuove comunità di commercianti non si posizioneranno per il loro assortimento ma per l atteggiamento e la filosofia dei loro membri. I turisti cinesi, russi e degli Emirati arabi sono famosi per la loro propensione al consumo e diventeranno un fattore considerevole per il commercio al dettaglio delle metropoli europee occidentali. I globe shopper gireranno il mondo armati di piani di viaggio digitali, guide allo shopping cartacee e Customer Service Points. I dati sfornati dal Globe Shopper Index la classifica delle metropoli preferite per fare shopping sono un ulteriore strumento a disposizione di chi viaggia per fare compere. Il numero di cinesi che andranno in vacanza all estero è destinato a crescere parecchio nei prossimi anni, per cui è opportuno per una destinazione farsi pubblicità in Cina. Con il termine Urban Manufacturing si indica la tendenza a cercare pezzi artigianali e unici, che sono anche espressione di una cultura del consumo più matura che dà molta importanza a sostenibilità, familiarità, qualità e aura del prodotto. Il movimento dei Maker (fai da te) è al momento una delle culture di consumo più in voga. Artigianato e manifattura torneranno nei centri storici. Smart Convenience (il comfort intelligente) In futuro la spesa per il fabbisogno giornaliero e le spese obbligate dovranno poter contare su tempi rapidi, trasporti efficaci e assistenza nella scelta dei prodotti. Grande importanza sarà data al servizio di Same Day Delivery (consegna in giornata) ed alla flessibilità. L Omni-Channeling nella vendita al dettaglio agevola la spesa in abbonamento per tutte le categorie merceologiche ma in particolare per la merce di uso quotidiano, mentre per i commercianti rappresenta un vantaggio in termini di fidelizzazione del cliente e pianificazione a lungo termine. Nel concetto Pick-up Store i negozi si trasfor- Artigianato e manifatture torneranno ad animare le vie dello shopping nei centri storici. 6

7 mano da punti vendita in Fulfillment Center con servizi accessori alla clientela. Amazon possiede negli States e in Gran Bretagna dei propri centri di deposito pacchi in cui i clienti, inviando per o sms il codice Pick-up, possono ritirare i propri pacchetti entro tre giorni. Anche il commercio fisso al dettaglio, avvalendosi della collaborazione di terzi, potrà fungere da centro di raccolta e consegna per i propri clienti. Nell Autoefficient Selling (vendita ad efficienza automatizzata) i Tracking Tool apportano vantaggi alla logistica facendo risparmiare tempo e denaro ma anche un ottimizzazione del magazzino grazie ai processi automatizzati. La boutique di moda high-tech Hointer, uno store di abbigliamento maschile, ha creato punti vendita completamente automatizzati e robotizzati per un acquisto veloce ed efficiente. Funziona così: il cliente entra e scarica l app sul suo smartphone, sceglie il modello di jeans che gli piace tra quelli esposti, scannerizza il relativo codice QR, indica la taglia e poi va in camerino, dove troverà il capo che ha appena ordinato nonché un terminale di pagamento elettronico. La consegna a domicilio nel vicinato è un servizio sempre più usato dai dettaglianti, sia on line che offline, come alternativa al classico corriere. Con il servizio BringBee il cliente fa la spesa on line e poi cerca qualche vicino disposto a portargli la spesa a casa. In futuro si punterà sempre più sulla consegna nei termini scelti dal cliente e su una logistica che sia rispettosa dell ambiente e socialmente sostenibile. NOTE I. Per Fulfillment si intende l insieme delle attività di consegna al cliente successive alla chiusura di un ordine. II. Per attività Cross Channel si intendono le attività che si avvalgono di più canali. III. PoS = Point of Sale = Punto vendita IV. Per Corporate Social Responsibility (CSR) (responsabilità sociale delle imprese) si intende il contributo volontario che un azienda apporta ad uno sviluppo sostenibile, aldilà ovviamente dagli obblighi normativi. V. iloyalty è un applicazione per smartphone che permette agli utenti di ricevere pubblicità direttamente sul proprio telefono mobile e partecipare alle iniziative di fidelizzazione della clientela. VI. Con il termine Start-up si identifica l operazione e il periodo durante il quale si avvia un impresa. VII. Oggetti molto costosi che solo gli intenditori riescono a riconoscere come tali. VIII. DIY = Do it yourself IX. Crowdsourcing identifica l esternalizzazione di compiti solitamente interni ad un gruppo di utenti volontari esterni, di norma tramite Internet. Il termine è mutuato dalla parola Outsourcing, che identifica l affidamento a terzi di strutture e mansioni aziendali. Fonte: Salestrends: Strategien für den erfolgreichen Handel von morgen Haderlein/Seidel/Seitz, Zukunftsinstitut, Kelkheim, 2013 Contatto: Rita Geson (Ricerche di mercato). Tel

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