turismo L hotel del futuro d Italia Scenari Marketing Web e Social Media Hotel Design Tendenze Highlights N. 16 Agosto 2014

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1 turismo d Italia N. 16 Agosto 2014 LA RIVISTA DELL OSPITALITÀ ORGANO UFFICIALE FEDERALBERGHI L hotel del futuro Scenari Marketing Web e Social Media Hotel Design Tendenze Highlights

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5 BERNABÒ BOCCA Presidente Federalberghi Editoriale PRIMI SEI MESI A CORRENTE ALTERNATA S embra di essere sulle montagne russe, con un andamento del settore a corrente alternata, che non consente alle imprese di comprendere se esista davvero una ripresa né se possano permettersi il lusso di avviare nuovi investimenti, che pure sarebbero necessari. Mentre la domanda internazionale continua a premiare l Italia, che viene preferita anche grazie a un buon rapporto tra qualità e prezzo, il mercato interno continua a scontare le difficoltà economiche e la ridotta capacità di spesa che affliggono i nostri connazionali. Ciò accresce la sofferenza di quelle località e quei segmenti di mercato popolati in prevalenza da clientela italiana. Il risultato si traduce in una partenza fiacca delle vacanze degli italiani, con un mese di giugno (meno 0,3% rispetto al 2013) che induce a guardare con cautela all andamento dell estate, che costituisce la stagione maggiormente attesa dall intera filiera imprenditoriale dell economia turistica nazionale. La volubilità del mercato, oltre a erodere i margini aziendali, sempre più compressi tra un regime di costi e imposte crescenti e un bilancio di prezzi e ricavi calanti, si ripercuote inevitabilmente anche sull occupazione, con le imprese costrette a privilegiare le assunzioni a tempo determinato, per contenere i costi fissi e inseguire una domanda altalenante. Nel complesso, dal 1 gennaio al 30 giugno si è confermata la prevalenza della componente estera su quella interna, con una quota di mercato che nel semestre si è attestata al 51,8% rispetto al 48,2% degli italiani. Più in generale, il primo semestre ha registrato un +2% di presenze complessive, con gli stranieri che si confermano in crescita (+ 2,3%) e un segnale di recupero dei clienti italiani (+1,8%), seppur non sufficiente a recuperare le contrazioni degli anni passati. Auspichiamo che luglio, agosto e settembre possano registrare quella inversione di tendenza attesa da tempo. Prevale la componente estera su quella interna, con una quota di mercato che nel primo semestre si è attestata al 51,8% rispetto al 48,2% degli italiani

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7 SOMMARIO Agosto LA RIVISTA DELL OSPITALITÀ turismo d Italia In copertina: la hall del Move Hotel di Mogliano Veneto, progetto Marco Piva EDITORE TTG Italia S.p.A. Presidente Gianni Piacenti Amministratore delegato Paolo Audino Via Nota, Torino Tel Part. Iva DIRETTORE RESPONSABILE Paolo Audino COORDINAMENTO EDITORIALE Antonia Zanardini COORDINAMENTO FEDERALBERGHI Emilio La Serra COLLABORATORI Vittoria Baleri, Nicola Delvecchio, Laura Ferriccioli, Giacomo Pini, Emma Sarzi Sartori, Elena Tarfanelli Armando Travaglini ART DIRECTION E GRAFICA Laura Ferriccioli MARKETING E COMUNICAZIONE Sabina Fornasari RESPONSABILE VENDITE Gloria Armiri PUBBLICITÀ Rosaria Dimonte Marina Orselli MATERIALI PUBBLICITARI Catia Di Girolamo UFFICIO ABBONAMENTI AMMINISTRAZIONE Registraz. Trib. Milano n. 693 del 8/11/1999 Pubblicità non eccedente del 45% TIRATURA PRESENTE NUMERO copie STAMPA Stige Arti Grafiche Via Pescarito San Mauro (TO 3 PRIMI SEI MESI A CORRENTE ALTERNATA di Bernabò Bocca Overview 6 Novità in arrivo per i contratti a termine 7 Consulenze mirate per ogni hotel Sempre più mobile Bookingsfree.com taglia le commissioni 8 BTC 2014: aumentano gli espositori 9 L ospitalità a Firenze è Arab Friendly Il Piemonte in cifre Hospitality Social Awards L hotel del futuro 11 Introduzione SCENARI 12 Unicità e tecnologia, con un anima green di Elena Tarfanelli 14 Persone, relazioni e condivisione di Antonia Zanardini SOCIAL MEDIA 20 Il futuro dei social media in hotel di Elena Tarfanelli WEB MARKETING tendenze per i prossimi anni di Armando Travaglini DESIGN 28 Ispirazione fusion e atmosfere vintage di Antonia Zanardini 38 Leggera, nuova, flessibile di Silvana Piana GESTIONE 46 Affiliazioni, un pianeta in movimento di Silvana Piana e Antonia Zanardini Best Western, La cooperativa degli albergatori 5in2 Hotels, Formula low cost: la riscossa dei 2 stelle SEH, Ogni hotel ha un concept che va rispettato Choice Hotels, Un efficace modello di business TREND 58 Ciak, si viaggia! di Alyosha Matella 64 Destination wedding di Martina Manescalchi HIGHLIGHTS 68 Soluzioni top level a cura di Antonia Zanardini Focus On 26 Valgarda 42 Viessmann 44 Iseo 56 Quadriga 61 Pedersoli 62 Rivolta Carmignani 67 Duka 76 Indel B 78 Lasersoft 80 Aziende e inserzionisti

8 OVERVIEW Novità in arrivo per i CONTRATTI A TERMINE La legge 16 maggio 2014, n. 78, di conversione del decreto legge n. 34 del 2014 (il cosiddetto Job act) ha apportato significative modifiche alla disciplina del contratto a termine, uno dei principali strumenti di mercato del lavoro utilizzato dalle imprese del turismo DI ANGELO CANDIDO E MATTEO MONETTI La legge n. 78 rappresenta solo l ultimo dei numerosi interventi correttivi (se ne contano quattordici) che dal 2001 hanno modificato questa tipologia contrattuale. La disciplina del contratto a termine che prende forma per effetto del recente intervento legislativo prevede: l eliminazione dell obbligo di specificare le causali a fronte delle quali è apposto un termine al rapporto di lavoro; un limite quantitativo del 20% sul totale dell organico per l assunzione di lavoratori con contratto a tempo determinato; un massimo di 5 proroghe, indipendentemente dal numero dei rinnovi, all interno di un periodo di trentasei mesi. Al fine di ridurre l impatto potenzialmente assai negativo di tali novità e di fornire alle imprese associate un quadro di riferimento operativo certo e condiviso, il 16 giugno 2014 Federalberghi ha stipulato con le organizzazioni sindacali dei lavoratori Filcams CGIL, Fisascat CISL e Uiltucs un accordo per la trasposizione dei contenuti delle disposizioni legislative nel CCNL Turismo. L accordo del 16 giugno chiarisce la portata dei limiti quantitativi introdotti dalla legge, individuando una modalità di applicazione dei limiti più favorevole per i datori di lavoro che occupano fino a 50 dipendenti. La base di computo per il calcolo dei limiti quantitativi, riferita all unità produttiva, è stata ampliata includendo i lavoratori assunti con contratto di apprendistato e prevendendo che le frazioni di unità si computino per intero. L accordo precisa inoltre che i suddetti limiti non si applicano ai contratti a tempo determinato stipulati per l avvio di nuove attività, a quelli stipulati per sostituzione e affiancamento, a quelli stipulati per ragioni di stagionalità intesa in senso ampio, per intensificazioni dell attività stagionali e/o cicliche anche in aziende ad apertura annuale, ai contratti stipulati per cause di forza maggiore nonché ai lavoratori extra. L intesa raggiunta con le organizzazioni sindacali chiarisce inoltre i termini di applicazione dell intervallo di tempo che deve obbligatoriamente intercorrere tra la conclusione di un rapporto a tempo determinato e la stipula di un successivo rapporto con il medesimo lavoratore (c.d. stop-and-go) prevedendo che tale intervallo sia azzerato in caso di contratti di lavoro riconducibili alla stagionalità in senso ampio, nei casi in cui il datore di lavoro conferisca al lavoratore la facoltà di esercitare il diritto di precedenza nella riassunzione, pur non essendo tale facoltà prevista da disposizioni di legge o contrattuali, nell ipotesi in cui il secondo contratto sia stipulato per ragioni di carattere sostitutivo nonché per i contratti stipulati con percettori di forme di sostegno/ integrazione al reddito (ASPI, CIGO, CIGS, mobilità, etc.), con disoccupati con più di 45 anni e con lavoratori disabili iscritti negli elenchi della legge n. 68 del Per illustrare i contenuti dell intesa e fornire alle imprese associate un utile supporto operativo gli uffici federali hanno realizzato una pubblicazione (disponibile per il download sul portale federalberghi.it) che compendia riferimenti normativi, commenti e una breve rassegna stampa. BASE DI COMPUTO LAVORO A TERMINE OLTRE 50 20% 6 Turismo d Italia

9 Sempre più mobile CONSULENZE MIRATE PER OGNI HOTEL Hotel protagonisti ai grandi saloni internazionali di Rimini Fiera dedicati al settore turistico, da quest anno in contemporanea. Dal 9 al 12 ottobre sono infatti in programma SIA Guest (63 Salone Internazionale dell Accoglienza), TTG Incontri e TTI Travel Trade Italia Per incrementare il business alberghiero arriva a SIA Guest lo Speed Date del Turismo, un evento molto atteso basato su consulenze personalizzate per migliorare la gestione, il marketing e la pianificazione strategica di ogni hotel. L iniziativa è promossa da Turismo d Italia, organo ufficiale Federalberghi, in collaborazione con Gp.Studios. Un appuntamento concreto e innovativo, che si svolgerà in tutte le giornate della fiera, nel quale l albergatore riceverà suggerimenti e strumenti pratici per incrementare il proprio business tramite quattro consulenze personalizzate fornite dai consulenti di Gp.Studios. L incontro diretto con gli esperti sarà anticipato da un questionario che verrà attentamente analizzato per fornire a ogni hotel risposte e consigli mirati, concreti e puntuali. Ogni albergatore avrà un tempo dedicato: venti minuti con ognuno dei quattro esperti del business turistico al termine dei quali una campanella segnerà il cambio del tavolo, come impone la regola degli speed date. Questi i temi dei quattro tavoli: Strategie di marketing Revenue management e commerciali; Budget, analisi dei costi e pianificazione economica Strategie di marketing digitale Social media marketing e comunicazione. Per iscriversi e ricevere informazioni scrivere a: o a Carlson Wagonlit Travel ha da poco presentato Tap into mobile: managed travel in the digital economy, il nuovo studio dedicato al ruolo del mobile nella gestione del travel. La ricerca indica che le prenotazioni via mobile sono destinate a salire vertiginosamente nel prossimo decennio e che il mobile non solo influenzerà l intera esperienza dei viaggiatori, ma modificherà anche il modo in cui i travel manager gestiscono i viaggi aziendali. Viaggiatori e travel manager, in particolare, si aspettano che le prenotazioni via mobile aumentino in quantità dignificativa, raggiungendo il 25% delle transazioni effettuate online entro il La ricerca CWT mostra anche che ci sono voluti 8 anni perché gli online booking tool raggiungessero il livello di attività che ci si attende venga raggiunto dagli strumenti mobile entro i prossimi tre anni. Lo studio mette quindi in luce le grandi aspettative che sia i viaggiatori sia i travel manager hanno riguardo ai servizi di viaggio disponibili via mobile e ai vantaggi che ne potranno derivare. Lo studio ha infine evidenziato che in media il 62% dei viaggiatori già possiede uno smartphone aziendale, mentre il 56% delle aziende ha già, o intende avviare, la politica del Bring your own device, che consente, cioè, ai dipendenti di utilizzare anche per lavoro i propri dispositivi personali. Bookingsfree.com taglia le commissioni In arrivo Bookingsfree.com, il portale di prenotazioni alberghiere che offre a hotel, B&B e strutture ricettive una vetrina promozionale e un booking engine per gestire in autonomia la disponibilità di camere, non ha nessun costo di iscrizione e offre la fatturazione al raggiungimento della soglia prevista. Inoltre, nessun vincolo per l'inserimento delle camere e per le tariffe, assistenza in chat, interfaccia user friendly del pannello di amministrazione, totale autonomia nella gestione di prezzi, sconti e disponibilità. Tra le novità offerte dal portale spiccano anche l'offerta di viaggi e vacanze last minute, una sezione speciale dedicata alle notizie e agli eventi e una newsletter. Turismo d Italia 7

10 OVERVIEW BTC 2014, aumentano gli espositori ABTC, la fiera italiana degli eventi, in programma presso la Fortezza da Basso di Firenze l 11 e 12 novembre, saranno presenti quest anno numerosi nuovi espositori, ad attestare non solo l interesse per il marketplace in sé, ma anche il rinnovato vigore dell industria, verso la quale aumenta la domanda sia italiana che straniera. Tra le nuove presenze si segnalano la Repubblica Dominicana; il portale di prenotazione HRS; la catena alberghiera Choice Hotels; gli alberghi Holiday Inn Rimini e Romeo di Napoli. Quest anno sarà presente con uno spazio ampliato anche la Svizzera, che non è nuova alla fiera ma che raddoppia la propria partecipazione con quattro nuove strutture: l albergo Asotira Betriebs di Lucerna, l Hotel Seepark e Interlaken Congress & Events (entrambi di Interlaken) e il Lugano Convention Bureau. La fiera si preannuncia quindi ricca di proposte ed eventi, grazie a un mercato vitale e a una domanda internazionale che risulta in netta crescita (+3,20%), ad attestare il gradimento degli stranieri verso la nostra offerta. Dagli Stati Uniti, in particolare, il Business Barometer di MPI (Meeting Professionals International) attestava nel terzo trimestre del 2013 un +42% di budget dedicato agli eventi rispetto al trimestre precedente, nonché l intenzione di aumentare del 54% gli investimenti in meeting e convention per l anno in corso. Non sorprende dunque l interesse con cui numerosi nuovi espositori guardano a BTC, punto d incontro per eccellenza della domanda italiana (un terzo) e straniera (due terzi). «Essendo BTC l unica fiera italiana di settore, un trend positivo di mercato finisce giocoforza per riflettersi sul numero delle presenze» ha commentato l Amministratore Delegato di Exmedia Paolo Audino. «Penso però che l aumento degli espositori sia anche dovuto al ritorno a Firenze, piazza storicamente importante per la meeting industry italiana, già l anno scorso teatro di un edizione molto viva e apprezzata della nostra manifestazione. A ciò poi si aggiungano la costante crescita dei buyer internazionali e un polo d interesse come il Politicians Forum, che abbiamo importato dalla fiera Imex di Francoforte, dove nacque nel 2003 in un ambiente politicamente ed economicamente diversissimo dal nostro, allora come oggi. Da noi il Politicians Forum richiede sforzi particolari, ma noi li sosteniamo volentieri perché crediamo nell importanza del format e lo rafforzeremo sempre più, a cominciare proprio da quest anno» Turismo d Italia

11 L ospitalità a Firenze è Arab Friendly Innovativa la scelta dell Hotel Brunelleschi di Firenze, che da quest anno propone un trattamento specificamente dedicato agli ospiti provenienti dai paesi del Medio Oriente. Claudio Catani, direttore della struttura, racconta: «Creare un esperienza di viaggio unica per i nostri ospiti è una priorità e non può che essere un processo in continua evoluzione. Per questo motivo, in risposta al sempre maggiore afflusso di turisti provenienti dal Medio Oriente, abbiamo ideato una formula che venga incontro alle loro specifiche esigenze e renda il soggiorno indimenticabile». In particolare, il trattamento che l hotel riserva ai clienti mediorientali garantisce ampie camere comunicanti (family room, suite con due camere da letto, attico); tappetino da preghiera disponibile in camera; indicazione della direzione in cui si trova La Mecca; colazione araba à la carte. Il Piemonte in cifre Ancora in crescita il turismo in Piemonte: è quanto emerge da Piemonte in cifre 2014, l annuario statistico regionale realizzato da Unioncamere Piemonte. Infatti, le imprese turistiche, nel 2013, rappresentavano il 6,5 per cento del totale delle aziende della Regione e, pur in un anno di forte contrazione per le aziende, sono state fra le poche a sviluppare segno positivo come nuove aperture: +0,8 per cento rispetto all anno precedente. Un analisi approfondita sul settore è stata realizzata anche dal servizio Studi e Ricerche di Intesa SanPaolo e i dati sono davvero significativi: il Piemonte fra il 2001 e il 2013 ha registrato una crescita del 46 per cento delle presenze turistiche, la migliore fram tuttele regioni italiane. A trainare la crescita sono i turisti italiani: nel 2013, a fronte di una diminuzione degli stranieri dell 1,4 per cento, i nostri connazionali sono cresciuti del 4,8 per cento, con un andamento in piena controtendenza rispetto al dato nazionale. Ancora debole, invece, il tasso di occupazione camere, con un 31,6 per cento a fronte di un 40,9 dell Italia. HOSPITALITY SOCIAL AWARDS Al via le candidature per gli Hospitality Social Awards, il concorso dedicato alle eccellenze del Social Media Marketing nel turismo e nell ospitalità. Un premio ideato e organizzato da Teamwork, che in questa nuova edizione si svolgerà al Sia Guest, Salone Internazionale dell Accoglienza, con molte novità. Il premio si apre infatti a catene e strutture ricettive aggregate e alle destinazioni turistiche; viene poi riproposta la categoria Miglior blog e la premiazione, sabato 11 ottobre, si svolgerà a Rimini, all interno del Salone. La giuria sarà composta da consulenti e formatori nel settore del web marketing turistico, tra cui Mafe De Baggis, Elena Farinelli e Alfredo Monetti. Tra le categorie in concorso segnaliamo: Miglior pagina Facebook, Miglior account Twitter, Miglior account Instagram, Miglior account Pinterest, Miglior video e Miglior attività di social media marketing per le strutture ricettive aggregate e per le destinazioni turistiche. Per scaricare il regolamento: Turismo d Italia 9

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13 turismo d Italia L hotel del futuro L hôtellerie internazionale sta vivendo un cambiamento profondo, non solo strutturale, ma anche di visione dell offerta. Il modello ospitale si evolve, punta su nuovi servizi e strategie di marketing, cercando di rispondere agli attuali stili di vita del cliente e a una domanda turistica che è sempre più alla ricerca di unicità ed esperienza. Partendo da queste premesse abbiamo realizzato un numero monografico che, attraverso il prezioso contributo di esperti e consulenti del settore, vuole provare a descrivere i prossimi scenari dell industria alberghiera. Dalle strategie di marketing alla profilazione dei clienti, dalle tecniche di vendita ai social media, fino ai nuovi modelli gestionali, ai trend emergenti e alle eccellenze internazionali di hospitality design Per scoprire insieme come sarà l hotel del futuro. Turismo d Italia 11

14 L HOTEL DEL FUTURO Scenari Tecnologie hi-tech e hi-touch, hotel esperienziali e strategie di marketing taylor-made. I nuovi e sorprendenti scenari dell hôtellerie secondo MAURO SANTINATO, tra i più affermati esperti in marketing e consulenza alberghiera DI ELENA TARFANELLI Unicità e tecnologia, Lo scenario alberghiero internazionale sta vivendo un cambiamento profondo, non soltanto strutturale, ma anche di visione dell offerta. Siamo di fronte a un evoluzione generale del modello ospitale, che sempre di più punta su nuovi servizi, in grado di rispondere agli attuali stili di vita del cliente e capace di dialogare con il suo profilo sempre più esigente e selettivo. Come stupire, dunque, l ospite? Quali le nuove strategie per distinguersi? Lo abbiamo chiesto a Mauro Santinato, presidente di Teamwork, società di consulenza specializzata nel marketing turistico-alberghiero che, dalla sua ultratrentennale esperienza di consulente, di cambiamenti e innovazioni ne ha visti avvicendarsi differenti e numerosi e ci ha fornito alcuni spunti e anticipazioni, proprio in fatto di nuove tendenze. Dove sta andando il mondo dell hôtellerie? «Possiamo dire che l ospitalità si sta evolvendo verso due direttrici contrapposte, ma che procedono in modo parallelo: da una parte il fenomeno sempre più diffuso della globalizzazione e della standardizzazione, mentre dall altra si sta facendo strada il concetto dell unicità e dell insostituibilità. Dunque, il panorama dell hôtellerie si muove fra questo divario, e a soffrirne maggiormente saranno gli hotel che si trovano fra queste due macro-tendenze, ovvero quelli indistinti, senza valore aggiunto, e che potranno fare leva solo sul prezzo. Assisteremo alla replica di modelli vincenti con la nascita di nuovi brand di catena, come è già accaduto con Even di Intercontinental e Moxy di Marriott. Analogamente saranno sempre più richieste le strutture originali e insolite, Avremo sempre più un marketing taylor-made, che sfrutterà il web per gestire la relazione con l ospite dove trascorrere esperienze uniche». Quali saranno le prossime frontiere nel marketing degli hotel? «Avremo un marketing molto customizzato e a misura di ospite. CRM efficienti e altamente performanti, con un sistema automatico di sincronizzazione con il PMS alberghiero e nuove funzionalità: dall invio personalizzato di all ospite alla comunicazione di guasti urgenti in camera, con informazioni condivise in tempo reale con ogni reparto, migliorandone l operatività e ottimizzando i costi operativi. Con la possibilità di personalizzare il proprio soggiorno: dal check-in online prima dell arrivo alla scelta della temperatura in camera, dalla tipologia di cuscino alle bibite del minibar. Sarà, dunque, un marketing taylor-made, che sfrutterà sempre di più il web per dialogare e gestire la relazione con l ospite. Un vero e proprio real time marketing efficiente, capace di dare risposte e soluzioni immediate e di attuare strategie dinamiche». Come cambieranno le modalità di vendita? «Sicuramente il turismo, in fatto di novità e tipologie di vendita, è sempre stato un grande anticipatore di tendenze. Parlando di modalità di vendita sicuramente la fa da padrone 12 Turismo d Italia

15 con un anima green quella on-line. Pacchetti e camere di albergo rientrano, infatti, tra i beni più venduti e tra quelli che sfruttano maggiormente l e-commerce. Nasceranno, senza dubbio, nuove realtà e soggetti, dai portali più generalisti (assimilabili alle tradizionali OTA) a quelli più di nicchia e circoscritti». E quali le formule che rivoluzioneranno il mercato? «Come anticipato all inizio, le tendenze dell ospitalità seguiranno strade differenti, pur mantenendosi corrispondenti. Se da una parte le nuove strutture ricettive dovranno saper offrire e garantire tecnologia e connessione wifi efficiente e rapida, dall altra dovranno rappresentare anche luoghi dell intimità, dell anima. In un mondo sempre più connesso e denso di input, dove la privacy diventa quasi un miraggio, gli hotel dovranno essere un rifugio sicuro dover ritrovare la propria dimensione e intimità. Non a caso i nuovi alberghi dovranno essere sì Hi-Tech, ma anche Hi- Touch: così affermo di solito in occasione di HIT Hotel Innovation Technolgy il workshop itinerante gratuito che ha fatto tappa nelle principali città italiane ed è dedicato agli operatori del settore per sfruttare al meglio la tecnologia e migliorare l esperienza dei propri ospiti. (www.hotelinnovationtechnology.com). Inoltre, sempre più spesso il new entertainment farà capolino in albergo con nuovi dispositivi postazioni internet, sistemi di room control, self check-in, letti hi-tech che semplificheranno anche il lavoro dello staff nelle singole procedure quotidiane (gestione, pulizia, prenotazioni). Oltre a dare un interessante appeal alla struttura, infatti, le nuove tecnologie offrono un maggior comfort e contribuiscono a creare una guest experience memorabile». Mauro Santinato gestisce programmi di formazione e consulenza per le più importanti catene internazionali e nell arco della sua lunga carriera si è occupato di oltre 500 alberghi Macro-tendenze in atto? In campo tecnologico e del design? «Accanto alla tecnologia, che la fa da padrone, sicuramente continuerà a farsi strada e ad affermarsi il concept della sostenibilità, dell albergo green. Quello del rispetto per l ambiente è un argomento molto attuale che porterà il mondo dell hotellerie a osservare standard sostenibili, creando strutture capaci di ottimizzare gli sprechi, con minor dispendio energetico e in armonia con la natura. Sempre più hotel risponderanno alle esigenze di specifici target: dagli Ever Green hotel, quelli dedicati ai senior, fino a quelli più inusuali e innovativi che si rivolgono al target emergente dei Millennials, ovvero dei giovanissimi con abitudini di viaggio particolari, che preferiscono spendere le loro risorse in esperienze piuttosto che in beni materiali e che desiderano intraprendere spesso viaggi di piacere alla scoperta dell anima delle destinazioni, vivendo like a local, a stretto contatto con le tradizioni locali. Gli hotel, per distinguersi, dovranno ricercare continuamente autenticità e originalità, non solo in fatto di design, ma anche in merito alla qualità del servizio, puntando a creare l effetto wow. Hotel, in definitiva, che dovranno avere un anima e una storia da raccontare». Turismo d Italia 13

16 L HOTEL DEL FUTURO Scenari Riscoprire il valore dell esperienza e della relazione, offrire emozioni e unicità: saranno questi i trend emergenti secondo GIACOMO PINI, esperto di marketing e consulenza alberghiera con un respiro decisamente internazionale DI ANTONIA ZANARDINI Persone, relazioni e condivisione Giacomo Pini è un vero globetrotter dell ospitalità: classe 1972, da oltre 20 anni è un esperto di ristorazione e marketing del turismo. Vive rimbalzando tra la Romagna sua terra natale e sede del suo quartier generale Siena, Barcellona e San Francisco. È consulente di hotel, aziende del settore, catene alberghiere e holding internazionali, per le quali, con il suo staff, cura startup, marketing strategico, formazione del personale e, più in generale, tutta l attività di lancio e posizionamento commerciale. Ha al suo attivo libri, manuali, articoli e oltre ore di aula. I suoi clienti sono sparsi in tutta Europa in particolare in Spagna e Italia e negli Stati Uniti. Questo suo continuo girovagare l ha quindi trasformato in un perfetto trendwatcher e anticipatore di tendenze. Tra una partenza e un arrivo sono finalmente riuscita a intercettarlo... per chiedergli come vede il futuro degli hotel. Veniamo subito al punto: come vedi gli hotel del futuro? «Innanzitutto come un luogo di aggregazione. Ma prima devo fare una distinzione: da uomo di marketing amo i modelli di business che partono dalla segmentazione, e in questo caso è ancor di più doveroso, perché la moltitudine di format alberghieri è davvero ampia e non ha nulla a che fare con la classificazione alberghiera. Ci sono molte strutture ricettive a gestione familiare che hanno già questa caratteristica, spesso fa parte del loro Siamo in piena era di relazioni e ogni cliente è un potenziale promoter del tuo hotel Dopo tanta tecnologia si riscopre il valore dell esperienza e della condivisione DNA, ma non sempre. C è poi una grande fetta di strutture che non ha grandi ambizioni e non tende ad aggregare i clienti, e questo è un errore perché siamo in piena era di relazioni e ogni cliente è un potenziale promoter del tuo hotel. Aggregazione e condivisione saranno quindi le parole chiave del futuro, quelle capaci di generare un processo di marketing virale». Aggregazione, condivisione Sono concetti complessi: puoi aiutarci a capire, magari facendo qualche esempio? «A prima vista sembra complesso ma non lo è. Ti faccio subito qualche esempio: a Las Vegas ci sono hotel nei quali puoi scegliere con chi fare colazione attraverso un gioco, in altri trovi dei telefoni da tavolo per conversare con gli altri dopo tanti servizi e tanta tecnologia si riscopre il valore dell esperienza e della relazione. Un approccio che sembra in apparenza più facile per i clienti leisure, ma pensalo anche per il business, pensa alla possibilità di fare networking e di instaurare potenziali contatti commerciali. Oggi il valore è tutto lì dentro. È banale pensare a un hotel del futuro che aumenti solo il numero dei servizi, Wi Fi, metri quadri della camera, la Spa, questo va bene, ma sempre più diventa un prerequisito. La vera sfida è legata alle persone, ai rapporti umani e anche a quanto saranno professionali 14 Turismo d Italia

17 gli operatori del settore. Noi come esperti e consulenti stiamo già investendo in questa direzione e riposizionando i servizi in tal senso. Ad esempio stiamo formando figure professionali che operino come induttori di relazioni commerciali all interno delle strutture, e proprio ora stiamo facendo un test da un cliente a Londra». Quali sono i trend emergenti nel marketing turistico? «Salirà notevolmente la profilatura dei clienti per poter proporre servizi sempre più personalizzati. Negli Stati Uniti ci sono già dei format nei quali il cliente può personalizzare tutto: dall arredamento nella stanza a come ama essere chiamato (in Italia un accenno a questo è dato dal servizio che all atto della registrazione come cliente ti chiede come vuoi essere apostrofato: Dott, Cav, o altro). Ci sarà sempre più offerta e la domanda sarà molto evoluta, per questo una differenziazione per target sarà la base di tutte le strategie di marketing. Un altro approccio al marketing che sta emergendo in modo importante è lo scambio di clienti tra libere strutture. Stanno infatti nascendo reti di imprese che rimangono singole nella loro identità, piano commerciale, ma che condividono il portafoglio clienti per creare un circuito virtuoso nel quale il cliente può fare esperienze diverse ma suggerite e garantite. Ti segnalo ancora un altro trend emergente, che prevede una strategia di Marketing Pull, ovvero una forte pressione sul mercato con una proposta aggressiva e mirata per attrarre il cliente e poi un buffet offerta di servizi così ricco e così ampio, di alto livello, al quale nessun cliente può dire no. È chiaro che per fare questo ci devono essere alcune condizioni essenziali: la struttura, i servizi all altezza, i venditori». Passiamo al fronte dei servizi e della qualità: quali saranno i must? «Personalmente sono convinto che sul fronte della qualità ci sia ancora molto da fare. Mi piace affermare che la qualità è una questione di Turismo d Italia 15

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