Tecno-mamme e social media nella relazione con il brand: un indagine esplorativa. Ariela Mortara e Vittoria Sinisi

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1 Tecno-mamme e social media nella relazione con il brand: un indagine esplorativa Ariela Mortara e Vittoria Sinisi Abstract Among the Digital Marketing tools, companies are going to increase the use of social media in order to foster their relationships with different stakeholders. The crucial role of social media for firms is due mostly to the consumers willingness to use the new media to exercise their power or simply to discuss about the corporations actions. Among the most skilled users of social networks, the techno-moms, mothers who link their technological skills to the need to share their parenthood experiences, are able to establish a powerful influence on their virtual friends whether in a personal or commercial way. The paper presents the results of a qualitative research, conducted through online focus groups, aimed at a) understanding the motivations of Italian techno-moms leading them to act inside an online branded site as a Facebook page or a Twitter account; b) highlighting the efficacy of social media in fostering the brand experience. Keywords: techno-moms, social media, consumer motivations, digital marketing tools, Tommee Tippee. 1. Introduzione Tra gli strumenti del Digital Marketing (Dholakia e Bagozzi 2001), che le imprese possono utilizzare nell era del Web 2.0 (O Reilly 2007), i social media hanno assunto un ruolo predominante in modo particolare nella gestione delle relazioni con i consumatori. L emergere sempre più diffuso di un consumatore digitale (Di Fraia 2011), infatti, rende la rete Ariela Mortara, ricercatore presso l Università Iulm di Milano, iulm.it. Ha scritto i paragrafi 1, 2, 3, 4 e 6. Vittoria Sinisi, qualitative researcher, Ha scritto il paragrafo 5. MICRO & MACRO MARKETING / a. XXI, n. 2, agosto

2 luogo ideale per scambi, conversazioni e transazioni, nonché strumento per esercitare il proprio potere (Bornemann et al. 2006). In questo contesto sono molte le imprese che hanno deciso di utilizzare i social media per consolidare la loro reputazione, accrescere la propria brand awareness, stimolare il dialogo con i consumatori e coinvolgerli nella creazione del valore. Un target particolarmente sensibile alle attività social delle imprese è quello delle cosiddette tecno-mamme (Roscioni 2011; Mullan 2009), madri che utilizzano gli strumenti del Web 2.0 per comunicare fra di loro e con le imprese. L obiettivo del paper è quello di presentare i risultati di un indagine qualitativa svolta sulle consumatrici di prodotti della marca Tomme Tippee che opera nel mercato della puericultura. L azienda, infatti, al suo ingresso nel mercato italiano nel 2010, ha utilizzato una strategia di comunicazione basata prevalentemente sull uso dei social media, volta dapprima ad attestare la propria awareness e in seguito a sviluppare una relazione fiduciaria con il target emergente delle mamme 2.0 (Razorfish e CafeMom 2009). 2. Social media, aziende e tecno-mamme Se si considera il numero di coloro che hanno una pagina su Facebook, il più diffuso fra i social network nel mondo, che ammonta a 800 milioni nel 2011 (Mazin 2012), e se a questi si aggiungono i quasi 500 milioni di utenti attivi in Twitter (Bennet 2012) è facile comprendere il motivo per cui sono sempre di più le imprese che utilizzano gli strumenti del Digital Marketing (Dholakia e Bagozzi 2001), che vanno oltre l utilizzo delle tattiche ormai diffuse e consolidate del marketing interattivo (Barwise e Farley 2005), e, in particolare, ricorrono ai suddetti social network, per gestire le relazioni con i diversi stakeholder. In Italia, come emerge da una recente ricerca dell Osservatorio Iulm (2012) effettuata su 720 aziende appartenenti a settori quali moda, elettronica, alimentare, pubblica amministrazione, banche, arredamento e settore ricettivo sono circa il 50% le imprese che utilizzano i nuovi strumenti del Web 2.0. Facebook si afferma come il media privilegiato dal momento che è utilizzato dal 71% delle aziende, seguito da Youtube (40%), LinkedIn (36%) e Twitter (32%). Rispetto alla rilevazione precedente, effettuata nel 2010, sono raddoppiate le imprese che utilizzano Facebook, mentre sono quadruplicate quelle che usano Twitter. Questi dati confermano quanto era emerso anche da una ricerca effettuata da Hsm Italia (AA.VV. 2011) su un campione di aziende operanti nei settori del largo consumo e dell elettronica che, pur dichia- 274

3 rando di utilizzare tutte le piattaforme disponibili Facebook (usato dall 85% del campione), Youtube (impiegato per il 63%), Twitter (di cui si avvalgono il 48% degli intervistati) e da ultimo Linkedin (su cui è presente il 27% delle imprese) aveva anche affermato di investire solo circa l 1% del budget pubblicitario complessivo per mettere a punto azioni di digital marketing e per comunicare la propria identità online. Dalla tale ricerca emerge inoltre che i social media rappresentano, per il 69% degli intervistati, un valido strumento di informazione e di relazione con clienti e consumatori, capace di favorire e sviluppare il dialogo e l interazione; circa la metà degli intervistati utilizza le piattaforme digitali per co-progettare e raccogliere feedback e suggerimenti su prodotti e servizi; infine, complessivamente, l 80% del campione riconosce che i social media rappresentano nuovi e potenti canali di passaparola. E proprio la creazione di nuovi e più accessibili canali di comunicazione tra impresa e consumatore ha contribuito, in maniera evidente, a spostare l attenzione dal potere delle imprese a quello dei consumatori che, forse per la prima volta nella storia, hanno realmente la possibilità di influire sull operato delle aziende. L accesso immediato alle informazioni, reso possibile dalle nuove tecnologie, ha concorso a ridurre la tradizionale asimmetria informativa tra impresa e consumatori rendendo questi ultimi più attivi all interno della catena del valore e in grado di esercitare in modi diversi il proprio potere (Denegri-Knott et al. 2006; Cova e Dalli 2009). Fra gli utenti più evoluti della Rete un target particolarmente interessante è rappresentato dalle tecno-mamme (Roscioni 2011), che uniscono l abilità nell uso delle nuove tecnologie con il desiderio di condividere le esperienze relative al loro essere madri (Bailey 2008), favorendo così il proliferare di comunità virtuali legate al tema della maternità, spesso collegate tra loro e interagenti (Bonsu 2011); queste utenti evolute, attraverso la partecipazione alle comunità virtuali e alla scrittura nei blog, hanno una grande influenza sulle loro lettrici, che si estende anche alla valutazione e al consiglio di brand e prodotti (Dubini e Cerri 2009). Il fenomeno del mommy blogging a livello internazionale trova un riconoscimento pubblico durante la conferenza inaugurale del 2005 di BlogHer, una community di donne blogger di varie estrazione, manager, esponenti politici e intellettuali, interessate anche a dibattere i temi della genitorialità (Lopez 2009). Da una recente ricerca condotta negli Stati Uniti (Scarborough 2011) emerge che il fenomeno del mommy blogging è ad oggi estremamente pervasivo: 3,9 milioni di donne si dichiarano blogger, anche se di fatto, solo 500 di loro sono diventate un punto di riferimento per le altre mamme. Complessivamente, il 14% delle madri 275

4 americane sono attive sui blog o, quanto meno, li usano per la ricerca di informazioni relative ai problemi della cura dei figli. Ma il mommy blogging è solo una parte del più ampio fenomeno delle «mamme digitali» che, solo negli Stati Uniti, Nielsen NetRatings (2008/2009) stima interessare 32 milioni di donne, con figli al di sotto dei 18 anni. Anche a livello nazionale le tecno-mamme hanno assunto notevole rilevanza: si tratta di responsabili d acquisto particolarmente abituate a raccogliere, scambiare e verificare informazioni relative ai consumi della famiglia attraverso i social media, i forum ed i vari canali di comunicazione online, con un particolare focus sui figli e tutto ciò che riguarda il loro benessere ed il loro processo di crescita. Una ricerca relativamente recente (Dubini e Campana 2009), condotta su un campione di 720 madri italiane, rivela che sono tre le modalità preferite di partecipazione on line: una modalità autoriale in cui le navigatrici, scrivendo in un blog personale, commentando i blog altrui o intervenendo su periodici e quotidiani, producono le informazioni e, al tempo stesso, sollecitano i commenti e le reazioni dei lettori; una modalità relazionale in cui le utenti partecipano alle conversazioni in rete attraverso i social network, condividono fotografie e contenuti diversi, commentano i post sui forum (questa seconda modalità di partecipazione, seppure attiva, è sicuramente meno autorevole della prima e più orientata a stringere relazioni che non a creare all autrice una reputazione di esperta). Infine, esiste anche una modalità meno attiva in cui le mamme sostanzialmente rispondono a stimoli esterni che possono provenire da mezzi differenti (risposta a sondaggi o comunicazioni specifiche). È in questo contesto che si inserisce Tommee Tippee (brand appartenente al Mayborn Group), azienda di fama internazionale produttrice di prodotti per la prima infanzia, che, al momento del suo ingresso nel mercato italiano, ha sviluppato una strategia di comunicazione basata prevalentemente sull uso dei social media per costruire la propria brand awareness e una solida reputazione. 3. Obiettivo della ricerca Il brand, originariamente nato in America e giunto nel 1965 sul mercato inglese, dove è attualmente leader nel settore della puericultura, entra nel mercato italiano alla fine del 2010, affidando in maniera quasi esclusiva al canale digitale il compito di instaurare una relazione con i propri consumatori. L impresa, infatti, crede che la sua presenza in Fa- 276

5 cebook e Twitter sia fondamentale per coinvolgere i consumatori, attuali e potenziali, in un dialogo a due vie con la marca e non utilizza quindi i social media come un semplice canale di comunicazione unidirezionale (Ilinca 2010). Attraverso le piattaforme social, inoltre, vengono veicolate informazioni non solo legate ai prodotti, ma relative anche all intero mondo della prima infanzia e ai problemi connessi all essere genitori; tutto questo nell ottica di coinvolgere il proprio target, creare brand awareness e investire nell accrescere la propria reputazione (Fombrun e Van Riel 1997). A fronte del successo della strategia applicata dall azienda che, dopo poco più di un anno di attività sui social media, ha raggiunto (nonostante la scelta di affidarsi ad una distribuzione altamente selettiva) oltre che un buon livello di notorietà, un ottima reputazione e un decisivo incremento delle vendite (Mortara e Sinisi 2011), l obiettivo della presente indagine esplorativa è stato quello di comprendere le effettive motivazioni che portano i consumatori, nel caso specifico le tecno-mamme, a fruire di uno spazio online «brandizzato», come può essere una pagina Facebook o un account Twitter, e quale sia l efficacia dei social media nel creare l esperienza con la marca. 4. Metodologia e campione Per indagare sulle motivazioni delle consumatrici, la metodologia scelta è stata quella del focus group online. Questa metodologia di ricerca, che sia aggiunge a quella dei focus group tradizionali (Calder 1977), è stata impiegata, in ambito accademico, già dal 1997 (Murray 1997), e il suo utilizzo è stato da allora giudicato appropriato in un contesto in cui la tecnologia si è diffusa in modo capillare (Stewart e Williams 2005; Bonatti 2004). La conduzione di gruppi di discussione tramite Internet consente di raggiungere facilmente soggetti dispersi sul territorio di riferimento e permette inoltre di ottenere le verbalizzazioni integrali delle discussioni in tempo reale attraverso la timeline della chat testuale, senza necessità di trascrizioni. Ai fini della nostra ricerca, nel periodo 6-10 febbraio 2012, sono stati quindi condotti quattro focus group online di tipo sincrono (Bonatti 2004; Mann e Steward 2000), della durata di circa 90 minuti l uno, su un campione di 24 tecno-mamme italiane. Il focus group online sincrono è assimilabile ad una chat room moderata in cui i partecipanti interagiscono in tempo reale in modo tale da rendere l interazione il più simile possibile a quella che si avrebbe in un focus group tradizionale offline (Stewart e Williams 2005). I soggetti sono stati selezionati sulla 277

6 base delle variabili età (25-40 anni), età dei bambini (0-3 anni) e l essere in possesso di almeno un account su un social network. Per reperire le «mamme 2.0» è risultato naturale utilizzare la pagina Facebook della community mammeacrobate.com 1, portale di informazione e confronto sui temi della genitorialità dedicato alle «mamme, ai papà e ai nonni» 2. I contenuti della discussione sono stati raggruppati attorno a tre aree tematiche: l immagine percepita della marca Tommee Tippee, le pratiche d uso dei social media e, infine, l esperienza in termini di relazione con la marca attraverso gli strumenti online. 5. I risultati Dato il carattere qualitativo ed esplorativo della ricerca, i risultati dei focus group online non possono essere considerati statisticamente rappresentativi ma, come altre tecniche di ricerca qualitativa, i focus group sono particolarmente efficaci nel fornire rilevanti indicazioni per la comprensione del punto di vista, delle motivazioni e del vissuto degli intervistati e, in particolare, beneficiano della possibilità di generare informazioni grazie alle sinergie che si sviluppano a partire dall interazione tra i membri del focus (Rabiee 2004). I dati raccolti sono stati analizzati utilizzando l approccio interpretativo (Palmer et al. 2010; Krueger 1994) solitamente impiegato per i focus group tradizionali, facilitato dalla modalità online che fornisce contestualmente la traccia delle interazioni dei partecipanti. Le tecno-mamme del campione possiedono almeno un account su un social network, generalmente su Facebook (Twitter è un social media noto, ma di fatto scarsamente utilizzato dal target, così come LinkedIn, più diffuso in ambito professionale) e da quanto emerge dalla ricerca lo utilizzano secondo una duplice prospettiva relazionale: come un estensione della possibilità di relazione con amici o familiari considerati lontani, e come utile strumento nell ambito di un processo di ricerca di informazioni, per potenziare il confronto e la condivisione con altri genitori o consumatori e giungere così ad un «consumo informato» e consapevole Si ringrazia la community di Mammeacrobate per il supporto gentilmente offerto alla nostra ricerca. 278

7 5.1. Social media e nuove forme di socialità Come è noto, le abitudini dei consumatori, i modi di vivere e dunque i consumi stessi si stanno profondamente trasformando proprio grazie all influenza delle nuove tecnologie, indipendentemente dalla loro provenienza geografica. Infatti, le partecipanti alla ricerca dichiarano che i social media costituiscono la principale fonte per la ricerca di informazioni nei loro processi di acquisto, a maggior ragione se si tratta di prodotti per la prima infanzia, per i quali il livello di attenzione risulta particolarmente elevato. Tutte le partecipanti ai focus leggono opinioni di altri consumatori su forum, blog o spazi di condivisione delle esperienze di «mammitudine», come loro stesse amano definire i loro moms blog o le community, ed oltre il 50% di esse dichiara anche di partecipare attivamente a tali discussioni; inoltre, la maggior parte del target afferma di non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo da parte di altri utilizzatori, mettendo così in luce le potenzialità del word-of-mouth online (Bonsu 2011). Coerentemente con quanto afferma la letteratura (Berthon et al. 2007), i consumatori attraverso queste nuove forme di socialità assumono un ruolo attivo nel processo di comunicazione e di costruzione della reputazione della marca: diffondono le proprie esperienze, esprimono giudizi e scambiano consigli per essere in grado di compiere scelte informate e intelligenti influenzando e decretando il successo o l insuccesso di un brand, di un prodotto o di un servizio. Proprio a partire da tali considerazioni, i risultati in termini di notorietà e credibilità di Tommee Tippee, a distanza di poco più di un anno e mezzo dall inizio delle attività di comunicazione sul mercato italiano 3, possono essere considerati più che soddisfacenti. Infatti, le intervistate attribuiscono al brand inglese un elevato livello di affidabilità, innovazione e funzionalità, riconosciuti quali principali punti di forza della marca; inoltre, tra gli aspetti positivi rilevati, l innovazione della marca trova espressione anche nella capacità di comprendere la valenza dei social media e della forma del dialogo come dinamica essenziale di relazione tra marca e consumatori. Le tecno-mamme apprezzano la possibilità di trovare nel proprio social network input informativi riguardanti prodotti e servizi del brand 3 La pagina Facebook e l account Twitter sono stati aperti all inizio di novembre 2010, il primo post Facebook risale al 10 del mese e il primo tweet al 5. Precedentemente i prodotti erano presenti in alcuni punti vendita, ma senza alcun supporto alla marca in termini di comunicazione. 279

8 e, parallelamente, valutano positivamente l empowerment del consumatore (Bornemann et al. 2006), ossia il potere fornito agli utenti che, grazie alle nuove tecnologie, possono non solo relazionarsi e confrontarsi, nel caso specifico sui temi della genitorialità e sugli aspetti del consumo connesso al mondo dei propri figli, ma anche interagire direttamente con le imprese e influenzare le scelte di consumo di altri utenti. Se comunque le tecno-mamme dimostrano di accettare di buon grado la presenza della marca nei social network, d altra parte però tendono a rifiutare la comunicazione unilaterale da parte dell azienda, prediligendo invece relazioni più profonde e coinvolgenti con il brand L utilità dei social media per le tecno-mamme Tra i contenuti prediletti dalle mamme nei social media in relazione a Tommee Tippee nella pagina Facebook in primis spiccano quelli legati all utilizzo dei prodotti, i consigli pratici derivanti dalla fonte primaria aziendale, ma anche la possibilità di conoscere in anteprima i nuovi prodotti, gli eventi o le segnalazioni in esclusiva per i Facebook Fans. Tali informazioni brand centered devono comunque essere in qualche modo contestualizzate entro una più ampia comunicazione che riguarda sempre il mondo dei bambini: ad esempio, la comunicazione sul tema del biologico per i prodotti da pappa, quella sull allattamento artificiale con i biberon, quelle di tipo medico-scientifico sull utilizzo prolungato dei ciucciotti. Altra importante spinta verso la cosiddetta brand interaction, resa possibile dai social media (Kaplan e Haenlein 2010), è data sia dai giveaway promozionali che dai contest, quei mini-concorsi connessi al brand, che consentono di vincere dei premi semplicemente commentando un articolo o partecipando attivamente alla pagina Facebook dedicata. Al riguardo, la ricerca ha messo in luce che i giveaway ospitati lo scorso anno dai mommy blog A prova di Mamma, Mamme nella rete o MammaF.it 4 hanno potenziato il «feeling» positivo dei partecipanti verso la marca Tommee Tippee. 4 (visitato il 28/01/2012), (visitato il 16/03/2012) e mammaf.it/ttgiveaway.html (visitato il 16/03/2012). 280

9 Lo stesso è accaduto con il contest dal titolo «Un pensiero stupendo per il tuo bambino» ospitato lo scorso anno da MammaOggi 5 durante il periodo di San Valentino. Tale dato rafforza l idea che i brand debbano interagire con i social network in modo articolato, anziché cercare soltanto di spingere gli utenti a visitare il sito dell azienda di riferimento La fiducia nel social networking Dalla ricerca emerge, inoltre, un forte senso di fiducia all interno delle comunità di social networking: le mamme si fidano dei consigli delle altre mamme online, o comunque di quei social network che hanno scelto di seguire, molto di più di quanto non avvenga nei confronti delle inserzioni pubblicitarie su mezzi tradizionali. Ciò determina una potente influenza da parte di questi social media sul target in esame che si concretizza sotto forme diverse di raccomandazione sociale online (Riegner 2007; Creative Common 2011) da parte di quelli che di fatto si configurano come nuovi network di opinion leader; tale raccomandazione sociale si può configurare secondo quanto emerso dalla presente ricerca come segnalazione diretta (Lampe et al. 2007; Donath 2007), mediante l inoltro ai propri amici o conoscenti di inserzioni pubblicitarie, oppure si può presentare sotto forma di segnalazione indiretta, ossia di spinta alla visita di altri siti web per approfondire quanto visto sui social media di amici o comunque di persone di fiducia. 6. Conclusioni La crescente diffusione della tecnologia ha radicalmente cambiato il rapporto tra le imprese e i consumatori: in particolare, la partecipazione di massa permessa dai social media ha reso la voce dei consumatori estremamente influente. È dunque facilmente comprensibile il motivo per cui è in costante ascesa il numero di imprese che utilizzano gli strumenti del marketing digitale, e in particolare i social media, per interagire con i diversi stakeholder, in primis con i consumatori e fra questi, con le tecnomamme, particolarmente sensibili alle nuove strategie social. 5 (visitato il 16/03/2012). 281

10 La ricerca empirica condotta dalle autrici ha messo in luce come le tecno-mamme, attive frequentatrici della Rete, e in particolare dei social network nonché di blog e community correlati al tema della maternità, siano consapevoli che l innovazione della marca Tommee Tippee trova espressione anche nella capacità di comprendere la valenza dei social media e del dialogo come dinamica essenziale di relazione tra impresa e consumatori. Le intervistate, se messe a confronto con spazi brandizzati, sono interessate non solo alla comunicazione relativa ai prodotti e alle loro performance, ma richiedono all impresa informazioni ad ampio spettro inerenti la sfera della genitorialità. A conferma delle evidenze emerse da altre ricerche (Dubini e Cerri 2011), l autorevolezza della fonte aziendale è passata al vaglio di un processo di comunicazione orizzontale a cui le mamme digitali dimostrano di dare sempre maggior credito: a loro resta sempre l ultimo «word-of-mouth» amplificato e accelerato dalla viralità della comunicazione. Apprezzate ed ampiamente messe in pratica sono quindi le pratiche di consumer empowerment che consentono alle consumatrici di interagire direttamente con le imprese e di esercitare influenza sulle scelte di consumo di altri utenti. Dalla ricerca è emerso quindi che per acquisire importanza nell agenda setting delle tecno mamme, le imprese possono sicuramente utilizzare i social media, assieme agli altri mezzi classici di comunicazione, ma devono conferire loro dei contenuti realmente rilevanti, che possono e debbono essere individuati attraverso un monitoraggio costante dei dialoghi online (Mortara e Sinisi 2005), e che contribuiscano ad attribuire all impresa la sicurezza di una fonte specializzata. La sempre maggiore rilevanza della dimensione sociale nelle relazioni tra consumatori e tra aziende e consumatori conferma quanto già affermava Tim O Reilly (2007): il Web 2.0 e tutti gli strumenti di interconnessione non sono una tecnologia, bensì un attitudine che porta al centro le persone e la riscoperta del valore della relazione sociale. Riferimenti bibliografici A.A.V.V. (2011). Social media: il passaparola ideale per i manager. 4 giugno, (visitato il 12/03/12). Bailey M.T. (2008). Mom 3.0: Marketing with Today s Mothers by Leveraging New Media & Technology. Deadwood pub: Or. 282

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