Marketing Industriale e Direzione d Impresa Lezione 25 Il comportamento d'acquisto del consumatore Ing. Marco Greco

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1 Markeing Indusriale e Direzione d Impresa Lezione 25 Il comporameno d'acquiso del consumaore Ing. Marco Greco Tel

2 Il processo di acquiso razionale Processo di acquiso suddiviso in fasi disine, legao ad approccio EPS (Exended Problem Solving) Modello normaivo, più che descriivo Aiua ad individuare le scele di markeing più adae a ciascuna fase 2

3 3. Valuazione delle alernaive Individuare l algorimo che permee, a parire dalle informazioni oenue, di giungere ad un giudizio di preferenza Varia al variare del consumaore e della siuazione di acquiso In via preliminare è necessario definire: - L insieme di aribui del prodoo, che conribuiscono a soddisfare il bisogno e ad aumenare l uilià aesa del consumaore - Il livello di imporanza di ciascun aribuo, ossia il peso dell aribuo nella definizione della decisione di acquiso - Il livello di preminenza di ciascun aribuo, ossia l ordine nel quale l aribuo viene richiamao alla mene dal consumaore 3

4 Modelli di valuazione Modello del valore aeso Modello della marca ideale Modello congiunivo Modello disgiunivo Modello lessicografico 4

5 Modello del valore aeso A jk = n i=1 W ik B ijk A jk : uilià del consumaore k oenibile dal prodoo j W ik : peso relaivo assegnao dal consumaore k all aribuo i B ijk : performance dell aribuo i all inerno del prodoo j secondo l opinione del consumaore k n: numero oale degli aribui rienui imporani per la scela di un dao bene Il consumaore k sceglie il prodoo j con A jk massimo 5

6 Modello del valore aeso Le imprese che non vengono prescele possono punare su: - modifica delle caraerisiche del prodoo - riposizionameno reale - modifica delle opinioni sul prodoo/marca - riposizionameno psicologico - modifica delle opinioni sui prodoi concorreni - deposizionameno della concorrenza - modifica del peso relaivo degli aribui - richiamo dell aenzione sugli aribui scarsamene considerai - modificare il modello ideale del consumaore 6

7 Modello della marca ideale Il consumaore possiede un immagine della prodoo ideale e compara ad esso le diverse alernaive di offera a sua disposizione D jk = n i=1 W ik B ijk I ik D jk : disuilià del consumaore k oenibile dall acquiso del prodoo j, piuoso che dall acquiso del prodoo ideale I ik : livello ideale assegnao all aribuo i dal consumaore k (simao araverso inervise ai poenziali acquireni) B ijk e W ik hanno lo sesso significao viso nel modello del valore aeso Il consumaore k sceglie il prodoo j con D jk minimo 7

8 Modelli non compensaori In un modello compensaorio pro e conro possono bilanciarsi a vicenda, I modelli non compensaori sono più sbrigaivi Modello congiunivo / Scele eurisiche combinaorie Si definiscono dei livelli minimi di soglia S ijk che ogni prodoo deve raggiungere su alcuni, o ui, gli aribui, pena la sua esclusione già nella fase iniziale di valuazione Modello disgiunivo Si considerano i prodoi che hanno uno o più aribui con puneggi superiori a ceri livelli, senza curarsi della posizione oenua sugli alri aribui Modello lessicografico Gli aribui vengono ordinai per imporanza (in modo deerminisico o probabilisico) e si discrimina sul primo aribuo, poi sul secondo, e via via sugli alri, oppure si basa esclusivamene sul primo aribuo I meodi possono essere uilizzai congiunamene, anche nell ambio dello sesso processo di acquiso, per esempio prima facendo una scremaura e poi enrando nel deaglio 8

9 4. Decisione di acquiso La definizione della preferenza per un prodoo si raduce in inenzione di acquiso, a meno di: - opinioni e aeggiameni degli alri: dipende da osilià verso la nosra scela, e da quano ci ineressa l opinione alrui - Opinione: pensiero che descrive come una persona giudica un dao oggeo, in un dao momeno - Aeggiameno: valuazione relaivamene sabile di un individuo riguardo ad un prodoo, una caegoria, una marca Gli aeggiameni consenono di economizzare (comporameni simili rispeo a prodoi simili) e sono perciò complessi da modificare - faori siuazionali non previsi (es. perdia del lavoro) 9

10 4. Decisione di acquiso Ruolo del rischio percepio nella decisione di modificare, posporre o annullare una decisione di acquiso. Esso è dao da: rischio funzionale presazioni al di soo delle aspeaive rischio fisico minaccia all incolumià rischio finanziario non vale il prezzo rischio sociale genera disagio da pare degli alri rischio psicologico inacca il benessere psichico dell uilizzaore rischio emporale se devo cambiarlo perdo empo 10

11 4. Decisione di acquiso Decisione di acquiso consise in: quale prodoo acquisare quano acquisare quando acquisare in che modo pagare 11

12 5. Comporameno del dopo-acquiso In ale fase, si deermina il livello di soddisfazione del consumaore S = f (E, P) S = livello di soddisfazione E = livello delle aspeaive iniziali (valore aeso) P = livello delle presazioni oenue (valore percepio) E dipende dalle informazioni oenue nella fase 2 In paricolare, va presaa aenzione alle informazioni fornie dai vendiori, che possono alimenare aspeaive che vengono disaese, generando dissonanza e quindi insoddisfazione 12

13 Comporameno e soddisfazione Consumaore soddisfao aumena la probabilià di riacquiso e genera passaparola posiivo 13

14 Comporameno e soddisfazione Azioni pos-acquiso dell impresa - Spedire leere di congraulazioni per l acquiso effeuao - Solleciare suggerimeni da pare del cliene per migliorare il prodoo - Fornire servizi accessori - Librei di isruzioni curai e rassicurani Frosinone, 24/11/2014

15 Misurare la Cusomer Saisfacion American Cusomer Saisfacion Index (ACSI) Rileva soddisfazione a livello di singola impresa, di seore e di inera nazione 15

16 American Cusomer Saisfacion Index (ACSI) 16

17 American Cusomer Saisfacion Index (ACSI) Source: hp://www.heacsi.org/index.php?opion=com_conen&view=aricle&id=147&caid=&iemid=212&i=personal+compuers Uile benchmark per le imprese affereni ad un deerminao seore indusriale Uile srumeno di feedback delle sraegie di markeing implemenae da ali imprese Srumeno di conrollo e validazione del legame ra sraegie di markeing e valore d impresa sui mercai azionari

18 Gli effei dell insoddisfazione Modello di Babich A, B, C = numero di consumaori di a, b e c x, y, z, = livello di insoddisfazione per a, b e c m a, m b, m c = quoe di mercao per a, b e c D = domanda oale (cosane al empo ) 18 ] ) ( [ ] ) ( [ ] ) ( [ C B A C D m D C C B A B D m D B C B A A D m D A C B A C B A

19 Gli effei dell insoddisfazione Modello di Babich Ipoesi di base i consumaori cambiano sempre marca al primo segno di insoddisfazione i consumaori insoddisfai di una marca si disribuiscono ra le alre due marche in modo proporzionale alle loro quoe di mercao 19 ] ) ( [ ] ) ( [ ) (1 ] ) ( [ ] ) ( [ ) (1 ] ) ( [ ] ) ( [ ) ( C A C y B C B C x A z C C A B B z C C B B x A y B B B A A z C C A A y B x A A

20 Modello di Babich Livello di insoddisfazione x y z 0,01 0,02 0,10 Livello di insoddisfazione x y z 0,10 0,18 0,20 20

21 Gli effei dell insoddisfazione Modello di Reicheld : frazione media di ransazioni non soddisfaceni, che porano il cliene a cambiare forniore (es. asso di difeosià) n: numero di ransazioni per cliene P n : percenuale di clieni persa dopo n ransazioni P n 100[1 (1 ) n ] 21

22 Limii del processo di acquiso razionale Difficolà di individuare e analizzare le singole fasi Vale specialmene nel caso di comporameno di acquiso complesso e nel caso di primo acquiso Negli alri casi, specie per i beni a basso livello di coinvolgimeno, alcuni sadi possono essere salai o inverii Spesso il processo di acquiso non è razionale, ma viene razionalizzao successivamene 23

23 Modelli alernaivi di processo di acquiso Processo di acquiso non basao su un approccio massimizzane, ma su quello soddisfacene: scelgo il primo prodoo che garanisce almeno un livello soglia di uilià Processo di acquiso basao su meccanismi di rinforzo, oenui araverso un adeguao invio di simoli e feedback, in maniera inermiene o coninua, al consumaore Problema della desensibilizzazione Processo di acquiso basao sull abiudine, specie quando gli simoli provenieni dall ambiene endono ad essere sabili nel empo o sono di bassa inensià e efficacia 24

24 Razionalià limiaa Il Premio Nobel Herber Simon ha dimosrao come il processo decisionale umano sia molo diverso da quello «razionale» - Raccola incomplea delle informazioni - Incapacià di elaborare ue le informazioni raccole - Ricerca di una soluzione soddisfacene piuoso che massimizzane - Evoluzione del processo decisionale araverso l apprendimeno Ruolo fondamenale delle eurisiche: regole empiriche e scorciaoie menali che velocizzano e economizzano il processo decisionale, causando però anche errori 25

25 Risparmio nell elaborazione Eurisica della disponibilià: le persone endono ad aribuire una frequenza maggiore agli eveni che vengono in mene più facilmene Eurisica della rappresenaivià: le persone endono ad aribuire una caraerisica a un cero oggeo più sulla base della somiglianza rispeo a casi analoghi, che sull analisi dei dai oggeivi Eurisica dell ancoraggio: le persone endono ad aribuire una caraerisica ad un cero oggeo sulla base di un valore di riferimeno non oggeivo (àncora), come la prima impressione e ad adeguarsi ad esso 26

26 Riduzione delle dissonanze Eurisica della disconferma: le persone endono a valuare con maggiore empo e impegno le informazioni che conraddicono le loro conoscenze e valori pre-esiseni, piuoso che quelle in linea con essi Eurisica del senno di poi: le persone endono rerospeivamene a modificare la probabilià di accadimeno di un eveno dopo che esso si è effeivamene verificao Illusione del conrollo: le persone endono a sopravvaluare le proprie capacià di gesire le siuazioni e di porarle a ermine in maniera migliore rispeo agli alri 27

27 La scela in condizioni di incerezza Per valuare un eveno incero A in maniera razionale occorre ener cono degli n possibili esii dell eveno, valuai sulla base: - del risulao connesso a ciascun esio, espresso in ermini di valore moneario (ra j ) - della probabilià di accadimeno di ciascun esio (pa j ) In queso modo, è possibile calcolare il valore aeso dell eveno n EV(A) = j=1 ra j pa j Non sempre il consumaore sceglierà l eveno che garanisce il massimo valore aeso. Ad esempio, quale ra quesi giochi esa o croce sceglierese A (100; -0.50), B (200; -100), C (20000; )? 28

28 Teoria dell uilià aesa Il consumaore sceglierà l eveno caraerizzao dalla massima uilià aesa, espressa come valore aeso delle uilià associae a ciascun esio dell eveno Dao M 0 il parimonio di parenza del consumaore n EU A = j=1 U(M 0 + ra j )pa j Solo se EU A > U(M 0 ) allora il consumaore sceglierà l eveno A, alrimeni manerrà lo saus quo 29

29 Razionalià limiaa del consumaore Le persone endono a preferire le alernaive che danno guadagni ceri rispeo a quelli inceri (effeo cerezza) Le persone valuano molo più le perdie rispeo ai guadagni (avversione alla perdia) Nel caso in cui enrambi gli eveni sono inceri e le possibili perdie sono di modesa enià, la scela verrà faa verso l alernaiva con il maggior valore aeso In generale, le persone sembrano avverse al rischio di frone a un guadagno sicuro, menre sono propense al rischio di frone a una perdia sicura 31

30 Prospec heory 32

31 Conabilià menale A parire dalla funzione del valore precedene, si scopre che: I consumaori endono a sopravvaluare una serie di piccoli guadagni espressi singolarmene, piuoso che un singolo guadagno complessivo I consumaori endono a valuare peggio una singola perdia elevaa piuoso che una serie di piccole perdie espresse singolarmene (specie se l acquiso principale è di grande enià) 33

32 Le inuizioni di Gusave Le Bon Le Bon, G. (1895) «Psicologia delle Folle» «Se un legislaore, ad esempio, vuole imporre una nuova assa, dovrà forse scegliere quella che è eoricamene più giusa? Nien affao. La più ingiusa risulerà praicamene la migliore per le folle purché sia la meno appariscene e a prima visa la meno gravosa. Ecco perché un imposa indirea, anche se esorbiane, sarà sempre acceaa dalla folla. Dao che viene prelevaa quoidianamene su genere di consumo nella misura di frazioni di cenesimo, non incide sulle abiudini e fa poca impressione. Sosiuiela con un imposa proporzionale sui salari o sui reddii, da pagarsi in un solo versameno, sia pure dieci vole meno gravoso dell alro e solleverà unanimi proese» (p. 39) 34

33 Le inuizioni di Gusave Le Bon Le Bon, G. (1895) «Psicologia delle Folle» «Ceno piccoli delii [ ] non colpiranno affao l immaginazione delle folle, menre un grosso delio [ ] la colpirà profondamene anche se le conseguenze saranno infiniamene meno gravi di quelle dei ceno piccoli delii presi assieme» (p. 97) 35

34 Bias nelle scele ineremporali In generale, le persone preferiscono un guadagno oggi piuoso che un guadagno domani, anche se ques ulimo è di enià maggiore Il Discouned Uiliy Model predice che l indifferenza ra i due guadagni si rova araverso l applicazione di un asso soggeivo di scono cosane In realà, alcuni esperimeni hanno mosrao come le persone richiedano un asso di scono maggiore nei primi periodi In generale, le persone preferiscono i guadagni più vicini perché le emozioni connesse con il consumo immediao sono più fori di quelle connesse al consumo riardao 37

35 Frosinone, 24/11/2014 Pricing

36 Pricing Wha is he bes price for my produc? This is he mos difficul quesion for a markeer, for an enrepreneur, for a sarupper. Why? High price: some of he poenial demand will no buy he produc less sales, unsold sock, less economies of scale Low price: some of he profi margin is los risk of ou-of-sock, risk of oo small margins 39

37 Price peculiariies Among he markeing mix, price is he only elemen ha produces revenue Price can be changed quickly (unlike qualiy, produc feaures, or disribuion channels) Price is a powerful leverage ha is ofen used badly 40

38 Pricing objecive Survival Shor-erm Overcapaciy and inense compeiion Variable coss are covered Max curren profi Medium-erm Risk of sacrificing long-run performance Max mk share Lowes price in he indusry Price sensiive marke, economies of scale and scope, sraegic aspecs Max mk skimming High prices o skim he marke High demand, low offer, no aracion of compeiors, high image of he produc Produc-qualiy leadership Premium producs a premium prices 41

39 Esimaing he demand curve Purchase quaniy in response o alernaive prices The characerisics of he curve depend on he price sensiiviy Each person has his/her own price sensiiviy, ha may be aggregaed in he price elasiciy of demand Facors affecing price sensiiviy: The produc is more disincive, has more qualiy, presige, or exclusiveness Buyers are less aware of subsiues Buyers canno easily compare he qualiy of subsiues The expendiure is a lower par of buyer s oal income The expendiure is small compared o he oal cos of he end produc Par of he cos is borne by anoher pary The produc is used in conjuncion wih asses previously bough The Inerne 42

40 Esimaing he demand curve Saisical analysis of pas prices, quaniies sold and oher relevan variables (markeing mix, marke rends, ec ) Conduc experimens varying prices and observing he resuls Ask buyers how many unis hey would buy a cerain prices Noe ha wha he buyers say hey would do, no necessarily coincides wih heir acual behaviour 43

41 Esimaing coss You should be able o esimae how much coss vary wih differen levels of producion Analyse he compeiors prices and offers (and, more difficul, coss) Targe cosing: plan he produc feaures, deermine he price according o is appeal and compeiors prices, deduc he desired profi margin Try o achieve he remaining arge cos 44

42 Targe cosing: Taa Nano To develop a produc for people who wan o move from 2 wheeler o 4 wheeler in affordable price. Price wihin a range of 2500$. Low cos, regulaory requiremen, accepable performance sandards Aluminium engines o reduce weigh and cos, No radio, No AC, Use of Plasic and adhesive raher han Welding and meal body. Source: hp://www.aanano.com/nano-sory.hml 45

43 Choosing he pricing mehod Markup Pricing: esimae he oal coss and add a sandard markup for profi (e.g. in case of projecs). The mehod ignores he demand, herefore canno be opimal Esimaing he demand is more difficul han esimaing coss, herefore his sysem is very popular Targe-reurn pricing: deermine he price yielding he company s arge reurn-on-invesmen (e.g. General Moors prices is cars o achieve a 15-20% ROI) Targe price = uni cos+desired ROI invesed capial expeced uni sales 46

44 Choosing he pricing mehod Perceived-Value Pricing: price is based on he cusomers perceived value, improving i by means of he oher markeing-mix elemens Need of markeing research Value pricing: fairly low price for a high qualiy offering reengineering he company s operaions o become a low-cos producer wihou sacrificing qualiy, and lowering prices Everyday low pricing (EDLP): no emporary discouns, always low price Going-Rae Pricing: price is based on compeiors prices (sligh premium or sligh discoun) 47

45 Psychological aspecs of price Irrelevan alernaives The psychological effecs of price The cos of Free 48

46 The Economis subscripion (source Ariely, 2008) A. Online subscripion 59$ B. Paper subscripion 125$ C. Paper + Online subscripion 125$ The «B» alernaive is a lure, because we compare alernaives 49

47 Irrelevan alernaives Ren cos A C B Disance from Campus If he alernaives are «A» and «B», half of he people would choose he former, and half he laer If we add he alernaive «C», people choosing «B» will increase significanly 50

48 The zero cos We are overwhelmingly araced by every «free» producs, even if we do no need hem or we are no ineresed in hem a all The difference beween 20 cens and 0 cens is dramaic (e.g. Amazon France) When we have o choose beween a free produc and a wih fee produc, we lose our raionaliy (e.g.+20% free) 51

49 The psychological effecs of price An expensive medicine (he 50- cen aspirin) may make people feel beer han a cheaper medicine (he penny aspirin) Ofen he placebo effec acually works beer han drugs (e.g. pain reamen) 52

50 Discriminaory prices Occurs when a company sells a produc a wo or more prices ha do no reflec a proporional difference in coss Cusomer-segmen pricing :Differen cusomer groups pay differen prices for he same good. (e.g. lower icke price in museums for sudens and senior ciizens) Produc-form pricing: differen versions of he produc are priced differenly bu no proporionaely o heir respecive coss (e.g. small vs large bole of waer) 53

51 Discriminaory prices Image pricing: some companies price he same produc a wo differen levels based on image differences (main brand vs commercial brand of a waer boling company) Locaion pricing: differen price a differen locaions even hough he coss are he same (e.g. sea prices in heares on he basis of visibiliy) Time pricing: prices are varied by season, day, or hour (e.g. hoel rooms) 54

52 Cuing or increasing prices In case of excess capaciy or declining marke share, he firm may wan o cu prices Noe ha: You migh rigger a price war, losing profi margins Cusomers may assume ha lower-priced producs have lower qualiy low price buys marke share, no marke loyaly: he same cusomers will shif o any lower-price firm higher-priced compeiors may cu heir prices and sill have longer saying power because of deeper cash reserves. Rising coss may squeeze profi margins, leading o price increases 55

53 Promoional prices Loss-leader pricing: sores drop he price on well known brands o simulae addiional sore raffic (e.g. a small amoun of iphones sold a 200 ) Special-even pricing: sellers esablish special prices in cerain seasons o draw in more cusomers (e.g. Nemi s srawberries fesival) Cash rebaes: Parial refund for a purchase ha is paid in acual currency; his helps clear invenories wihou cuing he saed price Low-ineres financing: Insead of cuing is price, he company can offer cusomers low- or no-ineres financing. 56

54 Nemi s Srawberry fesival Nemi s srawberries bear heir lile fruis only in May/June Nemi s srawberries are considered among he mos delicious of Lazio From May 25 h o June 9 h here is a fesival of srawberries in Nemi (80 h ediion in 2013) 57

55 Samsung cash back hp://www.samsung.com/au/promoions/ 58

56 Promoional prices Longer paymen erms: Sellers srech loans over longer periods and hus lower he monhly paymens ha cusomers pay Warranies and service conracs: Companies can promoe sales by adding a free or low-cos warrany or service conrac. Psychological discouning: Used legiimaely, his involves offering he iem a subsanial savings from he normal price (e.g Was $359, now $299) Bundling: bundle of producs or feaures (e.g. An auo manufacurer migh offer an opion package a less han he cos of buying all of he opions separaely) Pure bundling: producs can only be found in he bundle, hey are no sold separaely 59

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