Le forme di promozione nei mercati esteri. Michela Floris

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1 Le forme di promozione nei mercati esteri Michela Floris

2 Cos è la promozione La promozione riguarda tutto quanto può informare il potenziale compratore circa il prodotto e può indurlo ad acquistarlo Le forme di promozione sono numerose e dipendono da una pluralità di fattori

3 Perché fare promozione È le motivazioni sono diverse: Forte e accesa concorrenza Il consumatore non agisce sempre razionalmente È un importante mezzo di comunicazione tra l impresa e il cliente più che sorprendere chi fa pubblicità,, oggi sorprende chi non la fa Con l aumento l dei redditi, il consumatore si rivolge anche a prodotti non conosciuti

4 Come fare promozione Le principali forme di promozione che si possono adottare nei mercati esteri sono: Pubblicità Personale di vendita Incentivi all acquisto acquisto Comunicazioni dirette Altri elementi usati per la persuasione Fiere nazionali e internazionali, presentazioni e dimostrazioni pubbliche di prodotti Sponsorship di avvenimenti culturali, sportivi o di altro genere

5 Come fare promozione Le diverse forme di promozione non si escludono l una l con l altra, l ma possono essere combinate e adattate alle caratteristiche del contesto Le strategie di promozione devono essere combinate con le strategie della distribuzione: Strategie push (cercano di spingere il prodotto all interno dei canali di distribuzione utilizzando la forza di vendita diretta, intermediari e altre forze) Strategie pull (consistono nel costruire una buona rete di distribuzione ibuzione commerciale e nel convincere il consumatore a tirare il prodotto chiedendolo presso il punto vendita)

6 La pubblicità È una comunicazione inviata da chi vuol vendere il prodotto verso il potenziale compratore È realizzata senza l intervento l diretto di persone Consiste in un messaggio che può essere trasmesso attraverso la radio, la televisione, i giornali, il cinema, i manifesti murali e altre forme minori Non si tratta di una forma di promozione che può essere adottata da tutti

7 La pubblicità Per poterla adottare sono necessari alcuni requisiti: L impresa ha una strategia a lungo termine di penetrazione commerciale sui mercati esteri Il mercato al quale la pubblicità si rivolge è sufficientemente vasto da consentire volumi di vendita che coprano le spese pubblicitarie Nel mercato devono esistere strutture pubblicitarie efficienti Il messaggio deve essere capace di convincere il compratore

8 Impostare una campagna pubblicitaria Fase 1: capire il mercato, l uso l del prodotto e le attese del consumatore Fase 2: fissare gli obiettivi Fase 3: coordinamento tra azione pubblicitaria e altre forme di promozione Fase 4: identificare i destinatari della pubblicità Fase 5: individuare i canali attraverso i quali inviare la comunicazione Fase 6: considerare che ogni fase implica dei costi, quindi è necessario definire quanto spendere sul singolo mercato

9 Il messaggio pubblicitario La problematica di più difficile risoluzione è legata alla formulazione del messaggio Fasi dell elaborazione elaborazione del messaggio: 1. Informazione e formulazione del messaggio 2. Il messaggio viene tradotto in simboli 3. I simboli vengono trasmessi al potenziale compratore 4. Il ricevente trasforma i simboli in messaggio 5. Reazione

10 Il messaggio pubblicitario Le imprese che fanno pubblicità in più mercati devono scegliere se adattare il messaggio alle caratteristiche di ogni mercato oppure utilizzare un messaggio uguale per tutti i mercati L orientamento generale è quello di mantenere costanti alcuni caratteri fondamentali (destinatari, canali, contenuto essenziale del messaggio) ma anche di adattare l intera l politica alle esigenze del mercato specifico L uso di politiche pubblicitarie standardizzate non è possibile perché i mercati sono tutti diversi

11 Il messaggio pubblicitario Occorre considerare: I consumatori internazionali di beni di consumo sono in aumento Le abitudini e le culture sono diverse da un paese all altro altro I movimenti di protezione dei consumatori sono sempre più numerosi e più forti Le regole dell etica etica sono differenti Le legislazioni sono differenti La scelta del nome è importante

12 Il brand Il brand è un importante elemento del marketing mix Ad esso è associata l immagine l visiva dell impresa I problemi sono legati alla scelta tra global brand o local brand

13 Il personale di vendita La comunicazione tra venditore e compratore o tra venditore e intermediari deve essere adeguatamente sviluppata non solo attraverso messaggi pubblicitari, ma anche attraverso l intervento di personale specializzato Nei mercati internazionali il personale di vendita: Agisce sugli intermediari, informandoli e convincendoli Convince il compratore finale ad acquistare direttamente o a rivolgersi ad un intermediario Convince chi non usa il prodotto delle sue qualità

14 Altri elementi del marketing mix Altri elementi: Incentivi all acquisto acquisto Operazioni a premio, sconti, dilazioni Direct marketing Lettere, cataloghi Product placement Collocare il brand e i prodotti nel film di successo

15 Product Placement Federal Express (FEDEX) Ducati 996

16 Fiere ed esposizioni La partecipazione a fiere è un importante veicolo per le imprese che non hanno la possibilità di avere una notevole rete di vendita diretta Possibilità di stringere contatti e relazioni con potenziali clienti e intermediari

17 Sponsorizzazioni Le imprese finanziano la realizzazione di manifestazioni o opere importanti Cause-related marketing (marketing( collegato a particolari motivazioni)

18 Internet e il global business La possibilità di estendere l e-commerce l alle transazioni con altri paesi consiste nelle seguenti fasi: Cercare opportunità Cercare il cliente Raggiungere il cliente Comunicare l offerta l on-line Stringere l accordol Pagare on-line Consegnare Fornire assistenza

19 Discussione di gruppo Perché fare promozione? Cosa si intende per pubblicità? Quali sono le caratteristiche che deve possedere un messaggio? Quali obiettivi possono essere raggiunti con le sponsorizzazioni? Che benefici può offrire l e-commerce? l

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