Le cinque strategie di base

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1 Università degli Studi di Urbino Corso di laurea in Marketing e Comunicazione per le aziende Le cinque strategie di base Le cinque strategie competitive di base Corso di Strategie d Impresa Prof. Tonino Pencarelli Dott. Mauro Dini Team : De Bonis Carlo Gasperoni Giulia Meloni Loredana

2 OBIETTIVO Analizzare le cinque strategie competitive di base definendone caratteristiche e insidie. CHE COS è UNA STRATEGIA COMPETITIVA? E un piano d azione che determina il modo di operare dell impresa nell ambito del mercato e del settore, permettendole di competere efficacemente. QUAL'è IL SUO OBIETTIVO? Soddisfare i bisogni degli acquirenti in modo piùefficiente rispetto ai concorrenti, ottenendo così un VANTAGGIO COMPETITIVO difendibile nel tempo.

3 COME OTTENERE UN VANTAGGIO COMPETITIVO? La scelta della strategia da adottare si basa: sulla tipologia del target di mercato di riferimento sulla tipologia di vantaggio competitivo ricercato

4 LE 5 STRATEGIE COMPETITIVE DI BASE Ampio TARGET DI MERCATO Ristretto Costo VANTAGGIO COMPETITIVO Differenziazione

5 LEADERSHIP DI COSTO Un impresa riesce ad operare a prezzi piùbassi dell intero settore, garantendo un offerta che abbia le caratteristiche e i servizi ritenuti essenziali dagli acquirenti, difficilmente imitabili. Vantaggio di costo Vantaggio competitivo

6 Si hanno due alternativeper trasformare un vantaggio di costo in vantaggio competitivo. Convertire il margine sui costi in un prezzo inferiore a quello dei concorrenti al fine di attirare gli acquirenti sensibili al prezzo Incrementare il margine di profitto unitario mantenendo costanti i prezzi e la quota di mercato

7 Un passo indietro.. Come si raggiunge un vantaggio di costo? Due alternative riguardanti la catena del valore di Porter Contenere i costi delle attività Eliminare o ridurre le attività non necessarie

8 1) Contenere i costi delle attività Sfruttare: Le economie di scala Gli effetti della curva di apprendimento La capacità produttiva Il potere contrattuale dell impresa sui fornitori Incrementare: Il volume delle vendite per ridistribuire i costi fissi L efficienza della catena di fornitura Adottare: Sistemi online e software sofisticati per migliorare l efficienza operativa Metodi produttivi a basso impiego di manodopera Prestare attenzione ai vantaggi di costo derivanti dall esternalizzazione e dall integrazione verticale Sostituire i componenti e le materie prime ad alto costo con quelli più economici Strategie strettamente economiche

9 2) Riconfigurare la catena del valore Rivolgersi ai clienti finali in modo diretto con forza di vendita diretta e l utilizzo del web Sostituire dove è possibile attività con tecnologie online Eliminare le attività aventi basso valore aggiunto o superflue Spostamento fisico delle strutture atte alla gestione/spedizione della merce Offrire prodotti privi di caratteristiche aggiuntive e servizi o eliminare prodotti con crescita lenta Per attuare una strategie efficace ed efficiente di costo ènecessario che tutte le attivitàgeneranti costi vengano costantemente controllate dal manager.

10 CONDIZIONI OTTIMALI PER LA STRATEGIA DI LEADERSHIP DI COSTO Intensa concorrenza di prezzo. Offerta di prodotti simili a bassa differenziazione e alta reperibilitàe con un uso standardizzato. Switching cost contenuti. Acquirenti di grandi dimensioni con un forte potere contrattuale. Adozione di prezzi bassi per contrastare nuovi entranti.

11 INSIDIE Guerre di prezzi. Tattiche di vantaggio facilmente adottabili dai concorrenti. Possibile pericolo di offrire prodotti scontati, non più di interesse. Impossibilitàdi far fronte agli investimenti necessari per l acquisto di nuove tecnologie.

12 IL CASO XIAOMI

13 2011 Lancio del primo smartphone tramite il web e in piccoli stock 2012 Stock da 50mila cellulari venduto nei primi due minuti successivi al lancio della nuova versione produttore di smartphone in Cina e 5 produttore mondiale di smartphone. Crescita in termini di fatturato del 240%. Detenzione del 14% del mercato cinese. 26 milioni di telefoni nel primo semestre del milioni in totale nel 2014.

14 High-quality technology doesn't need to cost a fortune -Mr. Jun Lei Prezzi intelligenti che garantiscono un grande affare Vantaggio assoluto di prezzo che permette di competere con i negozi online concorrenti Rigoroso sistema di controllo sulla qualitàdel prodotto/prezzo 10 anni di esperienza nello shopping online Punto di forza: prezzo(i modelli costano pressapoco quanto i materiali e l assemblaggio.) Ogni modello rimane in commercio per un anno e mezzo circa, durante il quale il prezzo dei materiali si abbassa ulteriormente Founder, Chairman and CEO

15 STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE La strategia di differenziazione consiste nel realizzare un prodotto/servizio con un carattere di unicitàche ha valore per un numero elevato di clienti e che si distingua dai concorrenti.

16 UNA DIFFERENZIAZIONE DI SUCCESSO PERMETTE DI: Praticare un prezzo più elevato Incrementare le vendite Fidelizzare l acquirente alla marca

17 VALORE PERCEPITO DAL CLIENTE Le imprese modificano le caratteristiche dei loro prodotti/servizi per far percepire un diverso valore ai clienti rispetto ai competitors. In questo processo, le imprese attuano una delle quattro alternative di base.

18 I 4 PERCORSI DI BASE FINALIZZATI AD UN VALORE UNICO PER L ACQUIRENTE Ridurre i costi di utilizzo. Migliorare la performance del prodotto. Aumentare la soddisfazione del cliente in termini intangibili. Differenziarsi sulla base di competenze e capacitàche i rivali non possiedono e non possono imitare.

19 IMPORTANZA DEL VALORE PERCEPITO E DEGLI INDICATORI DEL VALORE Quando gli acquirenti non sono in grado di valutare come saràla loro esperienza nell uso del prodotto e quindi del valore che attribuiscono ad esso, essi stimano genericamente il valore basandosi su questi indicatori: Prezzo (inteso come sinonimo di qualità). Confezione. Notorietà del prodotto. Strutture dell impresa. Clienti. Quota di mercato dell impresa.

20 CONDIZIONI OTTIMALI PER UNA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE Soddisfa i bisogni dell acquirente. Possiede caratteristiche ritenute di valore da un numero elevatodi acquirenti. Assenza di concorrenti con un approccio di differenziazione simile. Rapidità di adattamento tecnologico rispetto alla concorrenza.

21 INSIDIE Una strategia di differenziazione è destinata all insuccesso: Quando i concorrenti possono imitare in breve tempo gli attributi del prodotto su cui l impresa si basa per attirare gli acquirenti. Puntare su caratteristiche di differenziazione su cui gli acquirenti attribuiscono scarso valore Investimento eccessivo dedicato alla differenziazione Sovrapprezzo eccessivo sul prodotto rispetto agli altri.

22 DIFFERENZIAZIONE SU TARGET AMPIO IL CASO APPLE

23 IL CASO APPLE I fattori che permettono alla Apple di fare un ottima differenziazione e i quali gli consentono di venderei prodotti a prezzi piùalti, ma di avere allo stesso tempo una clientela estremamente fidelizzata. Timing eccezionale, anticipa i bisogni e crea prodotti innovativi che creano nuovi mercati. Localizzazione fisica ed alto valore attraverso i Concept Store. Mix di prodotti e servizi che offrono un'esperienza completa e soddisfacente. Partnership con alcune Big companies per rafforzare la presenza in alcuni segmenti di mercato. Brand Identityesemplare, attraverso una comunicazione integrata strategica, eventi e presentazioni ad effetto. Il consumatore si sente parte di un gruppo.

24 STRATEGIA DEL VALORE DELL OFFERTA La strategia del valore dell'offerta ha come obiettivo quello di offrire un prodotto con un valore superioread un costo inferiore rispetto a quello praticato dai concorrenti.

25 VANTAGGIO COMPETITIVO Prezzo inferiore, caratteristiche del prodotto dello stesso livello dei competitors. Creazione di prodotti di alta qualitàed elevate performance, ma a prezzi ridotti rispetto ai competitors. Offerta ai clienti dei servizi attraenti a prezzi inferiori rispetto gli standard.

26 DIFFERENZA TRA STRATEGIE Leadership di costo:il mercato di riferimento èquello in cui i clienti prestano molta attenzione al prodotto con il prezzo inferiore. Valore dell'offerta: Il mercato di riferimento èquello in cui i clienti prestano più attenzione al prodotto con un valore più elevato.

27 VALORE DELL'OFFERTA IL CASO LG LG smartphone ha adottato unastrategia del valore dell'offerta, attraverso la quale ha recuperato importanti posizioni nel mercato. Si èdistinta per eccellenza tecnologicaesoluzioni innovative nelle seguenti categorie: Hi-Tech, Photo, Design, Office, Best Price,Display ebest Seller. Vince il premio Best Phone 2013e arriva nei primi posti anche nel 2014.

28 STRATEGIE DI FOCALIZZAZIONE Si distinguono dalle altre strategie perchési rivolgono ad un segmento di mercato ristretto. MERCATO Strategia leadership di costo Strategia di differenziazione SEGMENTO Strategia di focalizzazione

29 Una strategia basata su uno specifico segmento è particolarmente adatta a: Organizzazioni che non hanno le risorse per competere su un ampia area di mercato. Organizzazioni che hanno competenze e capacità distintive rilevanti soltanto per uno specifico segmento di mercato.

30 STRATEGIE DI FOCALIZZAZIONE La nicchia di mercato può essere definita per: 1) UBICAZIONE GEOGRAFICA 2) RICHIESTE SPECIFICHE NELL USO DEL PRODOTTO 3) CARATTERISTICHE PARTICOLARI DI PRODOTTO

31 ORIENTATE

32 STRATEGIA DI FOCALIZZAZIONE ORIENTATA ALLA DIFFERENZIAZIONE OBIETTIVO: Ottenere un vantaggio competitivo puntando su un offerta di prodotto studiata in base alle preferenze e ai bisogni specifici di un gruppo di acquirenti ristretto. PRESUPPOSTI PER IL SUCCESSO: 1)Esistenza di un segmento di acquirenti interessato a determinate caratteristiche del prodotto o capacità del venditore; 2) Abilità dell impresa nel distinguersi dai concorrenti all interno della nicchia obiettivo. Strategia di focalizzazione e differenziazione

33 STRATEGIA DI FOCALIZZAZIONE ORIENTATA AL COSTO OBIETTIVO: Ottenere un vantaggio competitivo servendo una determinata nicchia di mercato con un costo e un prezzo inferiori rispetto ai concorrenti. PERCORSI PRINCIPALI: 1) Minimizzare i costi delle attività della catena del valore. 2) Innovare per riconfigurare la catena del valore. 3) Aggirare o eliminare determinate attività. Esempio: Produttori di articoli per stampanti Reverse engineering Componenti acquisite da varie fonti esterne PREZZO FINALE DIMEZZATO

34 STRATEGIA DI FOCALIZZAZIONE IL CASO SMARTWATCH FATTURATO ATTUALE 4,30 Miliardi di euro FATTURATO STIMATO NEL ,30 Miliardi di euro

35 STRATEGIA DI APPLE: iwatch STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE SU TARGET AMPIO FOCALIZZAZIONE MERCATO LUSSO FOCALIZZAZIONE MERCATO SPORT

36 STRATEGIA DI SWATCH: TOUCH ZERO ONE Target di mercato:giocatori di beachvolley, sportivi del surf o del freeride. Prodotti personalizzati: Hardware: diversi modelli personalizzati per diverse utenze Software: diversi software per diverse esigenze. Orientamento alla riduzione dei costi: Creando un utilizzo particolare dell orologio. Utilizzando materiali non costosi.

37 CONDIZIONI OTTIMALI PER L ATTUAZIONE DI STRATEGIE DI FOCALIZZAZIONE: 1)Nicchia sufficientemente ampia da garantire profitti e prospettive di crescita. 2) Assenza nella nicchia dei leader di settore. 3) Concorrenti rivolti a più segmenti di mercato. 4) Presenza di molte nicchie Focalizzazione su quella più attraente. 5) Presenza di poca concorrenza nella stessa nicchia di mercato. 6) Le imprese operanti nella nicchia godono della fedeltà dei clienti

38 INSIDIE 1)I concorrenti potrebbero attirare gli acquirenti della nicchia offrendo prodotti o marche appositamente studiati o sviluppando capacità superiori. STRATEGIA MULTIMARCA Hilton 2)I bisogni e le preferenze dei membri della nicchia si potrebbero trasformare in caratteristiche di prodotto richieste dalla maggioranza degli acquirenti e ciò riduce le barriere all ingresso. 3)La nicchia può diventare tanto attraente da attirare un numero spropositato di concorrenti così da giungere ad una frammentazione dei profitti.

39 LA SCELTA DELLA STRATEGIA AZIENDALE COSTITUISCE UNA DECISIONE DI IMPORTANZA CRUCIALE PERCHÉ:

40 VS Riduzione dei costi/differenziazione Target ampio/ristretto STRATEGIA DI COMPROMESSO STRATEGIA DEL VALORE DELL OFFERTA

41 VANTAGGIO COMPETITIVO SOSTENIBILE!!! UNICO FATTORE IN GRADO DI GENERARE UNA REDDITIVITA SUPERIORE ALLA MEDIA.

42 IN SINTESI Leadership di costo Differenziazione su un target ampio Valore dell offerta Focalizzazione orientata al costo Focalizzazione orientata alla differenziazione Target strategico Ampio Ampio Attento al valore Nicchia di mercato Nicchia di mercato Vantaggio competitivo Costi inferiori ai concorrenti Offerta unica Miglior rapporto valore/prezzo Costi inferiori ai concorrenti nella nicchia Offerta unica per i membri della nicchia Prodotto Base Ampia scelta Attraenti e di fascia alta Basati sui gusti dei membri Basati sui gusti dei membri Produzione Riduzione dei costi Elaborazione di un prodotto superiore Fascia alta/ costi inferiori Riduzione dei costi/ Offerta basata su preferenze Prodotti personalizzati Marketing Promozione Comunicazione Orientamento alla tipologia di target Elementi strategici cruciali Prezzi convenienti Innovazione continua Riduzione dei costi/ Offerta di fascia alta Costi bassi/ Focalizzazione sulla nicchia Offerta unica/ Focalizzazione sulla nicchia

43 GRAZIE PER L ATTENZIONE!

44 BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA Thompson A.A., Strickland A.J., Gamblle J.E, Strategia aziendale, McGraw-Hill, comincia-il-training-nei-retail-store/

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