DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO TURISTICO ON LINE, ANALISI DI BILANCIO PER INDICI, ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI DEI RICAVI E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

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1 ATTIVITÀ DIDATTICHE 1 Temi in preparazione alla maturità DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO TURISTICO ON LINE, ANALISI DI BILANCIO PER INDICI, ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI DEI RICAVI E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE di Grazia BATARRA MATERIA: ECONOMIA E TECNICA DELL AZIENDA TURISTICA (Classe 5 a IP Tecnico servizi turistici) Nella parte a trattazione obbligatoria della traccia si chiede allo studente di affrontare l argomento del prodotto turistico on line; i punti a scelta riguardano l analisi di bilancio per indici, l analisi degli scostamenti dei ricavi e la strategia della comunicazione turistica. Nel 2010 la destinazione Italia si è collocata ai primi posti per l incoming con un incremento rispetto allo stesso periodo del Merito della ripresa complessiva dei viaggi nel mondo, +7% secondo i dati diffusi dall Organizzazione Mondiale del Turismo. Secondo il consuntivo per l estate 2010, diffuso dall Enit-Agenzia Nazionale del Turismo, a eccezione del +2,2% registrato dalla Francia, i nostri principali competitors europei hanno registrato una flessione negli arrivi internazionali, rispettivamente 0,4%, 3,7% e 5,3% per Spagna, Regno Unito e Grecia. Se si analizza il mercato turistico italiano si può osservare che sempre più frequentemente il primo contatto con il cliente si realizza attraverso la rete Internet: il concetto di front offi ce è oggi mutato in quanto la conoscenza del prodotto e la prenotazione avvengono on line. Il candidato illustri le caratteristiche della presentazione e della distribuzione del prodotto turistico on line e indichi in quale modo l e-commerce può favorire lo sviluppo del turismo italiano. Successivamente il candidato svolga due dei seguenti punti. 1. Un impresa turistica presenta i seguenti dati relativi allo Stato patrimoniale e al Conto economico al 31/12 dell esercizio n: ATTIVO A) Crediti verso soci per versamenti ancora dovuti B) Immobilizzazioni - Immobilizzazioni immateriali - Immobilizzazioni materiali - Immobilizzazioni finanziarie C) Attivo circolante - Rimanenze - Crediti - Attività finanziarie - Disponibilità liquide Stato patrimoniale al 31/12/n PASSIVO A) Patrimonio netto - Capitale - Riserve - Utile dell esercizio (di cui utile da accantonare euro) B) Fondi per rischi e oneri (tutti con scadenza a breve termine) C) TFRL (con scadenza a medio/lungo termine) D) Debiti (di cui a breve scadenza euro) D) Ratei e risconti E) Ratei e risconti Totale Totale

2 ATTIVITÀ DIDATTICHE 2 Temi in preparazione alla maturità Conto economico dell esercizio n A) Valore della produzione B) Costi della produzione Differenza tra valore e costi della produzione C) Proventi e oneri finanziari D) Rettifiche di valore di attività finanziarie E) Proventi e oneri straordinari Risultato prima delle imposte Imposte dell esercizio Utile dell esercizio Presentare l analisi di bilancio per indici e preparare una relazione di commento dei risultati. 2. Un impresa alberghiera ha programmato di raggiungere una quota di mercato del 10% della domanda turistica prevista in presenze nella zona in cui opera. A tal fine predispone il seguente budget delle vendite: Presenze programmate Prezzo unitario Ricavi programmati ,00 euro euro I dati definitivi evidenziano una domanda di mercato pari a presenze e vendite effettive dell impresa alberghiera pari a presenze a un prezzo unitario di 43,00 euro. Determinare lo scostamento dei ricavi e individuare le cause che lo hanno prodotto. 3. Nel settore del turismo, in cui migliaia di destinazioni sono in concorrenza tra loro, soltanto un adeguata strategia della comunicazione turistica nell ambito del macromarketing può garantire la percezione dell immagine e dei valori proposti da una località turistica. La comunicazione turistica diventa perciò fondamentale per favorire lo sviluppo turistico non solo delle imprese turistiche ma anche di un intera area turisticamente rilevante. Utilizzare gli strumenti della comunicazione, nelle istituzioni pubbliche, comporta una specifica cultura e un insieme di competenze professionali. Illustrare quali possono essere gli strumenti di una moderna strategia della comunicazione turistica realizzata dagli operatori privati e pubblici.

3 DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO TURISTICO ON LINE, ANALISI DI BILANCIO PER INDICI, ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI DEI RICAVI E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PARTE A TRATTAZIONE OBBLIGATORIA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO TURISTICO ITALIANO E VETRINE WEB ATTIVITÀ DIDATTICHE 3 Negli ultimi anni gli effetti della grave crisi economica e finanziaria internazionale si sono estesi al settore del turismo, causando una forte riduzione del numero e delle spese dei viaggiatori internazionali. I dati relativi al 2010 indicano un uscita dalla crisi più rapida per il comparto italiano del turismo internazionale rispetto a quelli dei due principali competitors, Spagna e Francia. La ripresa delle entrate turistiche italiane è stata trainata quasi interamente dai vacanzieri. Gli arrivi alle frontiere sono cresciuti per tutte le tipologie di viaggiatori mentre i pernottamenti sono aumentati per i viaggiatori per motivi personali e calati per i viaggiatori business. Questi ultimi hanno ridotto la spesa e la durata medie dei loro viaggi, mentre i vacanzieri le hanno aumentate. Dal punto di vista delle scelte di alloggio, hanno mostrato più evidenti segni di ripresa gli alberghi e i villaggi (i più penalizzati dalle scelte dei viaggiatori nel 2009) e le case in affitto; queste ultime hanno tuttavia subito una riduzione della durata del soggiorno medio. Sempre più frequentemente il contatto con il cliente viene realizzato on line e dunque il concetto di front office è oggi mutato. Il web è diventato ormai una vetrina nella quale si inseriscono le proposte delle imprese turistiche italiane; nell ultimo triennio la quota di strutture ricettive presenti on line ha superato la quota dell 80%. Una crescita costante dal 2008, dovuta in particolare alle imprese alberghiere che sono presenti in rete per l 88-89%. Per quanto riguarda le modalità con le quali le imprese sono presenti sul web, il 55,4% degli hotel e il 36,6% delle imprese complementari permettono di prenotare direttamente on line: complessivamente il 45,3% del ricettivo italiano. Inoltre, il 19,8% delle strutture utilizza canali Internet molto evoluti, come la presenza sui social network, sia degli hotel (20,8%) che delle imprese complementari (18,9%), tra cui il più utilizzato è Facebook. I risultati di queste scelte di promo-commercializzazione da parte delle imprese turistiche sono rilevanti, tanto che una percentuale crescente della clientela delle strutture ricettive proviene dal web. Aumenta la quota di turisti che prenotano dai grandi portali di booking on line, così come la quota di clientela che utilizza la prenotazione via e di quella che prenota attraverso i siti di proprietà delle imprese ricettive. Ciò che si osserva negli ultimi due anni è la forte incidenza della presenza sul web sui risultati di vendita delle camere: infatti, le imprese che permettono di prenotare on line realizzano un maggior incremento del tasso di occupazione delle camere rispetto a quelle off line. Le opportunità offerte dall e-commerce nel settore turistico possono consistere in portali turistici, cataloghi elettronici, ricerca su Internet e mercato elettronico. Grazie al web marketing turistico l attenzione dell impresa si sposta dal prodotto all utente poiché aumentano l interattività, la personalizzazione del prodotto e della comunicazione. I siti turistici possono essere classificati in siti di presentazione, siti vetrina, siti marketing, siti interattivi, siti editoriali. Gli acquisti su Internet di servizi turistici e principalmente di servizi ricettivi, sono collegati con l acquisto delle soluzioni di trasporto, principalmente biglietti aerei, tanto che questi si collocano tra le prime voci del commercio elettronico. In relazione alla vendita di servizi di trasporto tuttavia, l Italia mostra una debolezza legata al ruolo poco rilevante dei vettori low-cost italiani. Ciononostante, la quota di utilizzo di voli low-cost per i viaggi internazionali da e per l Italia è cresciuta a ritmi elevati soprattutto nella prima parte del decennio scorso grazie all operatività dei vettori stranieri; nel 2009 ha toccato il livello di circa un terzo dei voli internazionali, con un incidenza maggiore per i viaggiatori stranieri rispetto agli italiani. La penetrazione delle compagnie low-cost nel nostro Paese ha generato flussi turistici a beneficio soprattutto degli aeroporti un tempo considerati minori e oggi, invece, in grado di incidere sui flussi totali dei passeggeri.

4 PUNTI A SCELTA 1. ANALISI DI BILANCIO PER INDICI L attivo corrente è composto dalle disponibilità liquide ( euro), dalle disponibilità finanziarie (crediti esigibili nel breve periodo + attività finanziarie + ratei e risconti attivi = = euro) e dalle rimanenze ( euro), per un totale di euro. L attivo immobilizzato è pari alla somma delle immobilizzazioni immateriali ( euro), delle immobilizzazioni materiali ( euro) e delle immobilizzazioni finanziarie ( euro), per un totale di euro. Le passività correnti sono costituite da tutte le fonti di capitale di debito con scadenza a breve: fondi per rischi e oneri ( euro) + debiti a breve scadenza ( euro) + ratei e risconti passivi ( euro) + quota di ATTIVITÀ DIDATTICHE 4 utile da distribuire ai soci ( euro), per un totale di euro. Le passività consolidate sono date dalla somma del TFRL ( euro) e dei debiti con esigibilità superiore a dodici mesi ( euro), per un totale di euro. Il è pari alla somma del capitale sociale ( euro), delle riserve ( euro) e della quota di utile da accantonare ( euro), per un totale di euro. Il capitale di debito è dato dalla somma delle passività correnti e delle passività consolidate per un totale di euro. Il capitale permanente è costituito dalla somma delle passività consolidate e del, per un totale di euro. Il reddito operativo è dato dalla differenza tra valore della produzione e costi della produzione, pari a euro.

5 ATTIVITÀ DIDATTICHE 5 Rigidità degli impieghi Elasticità degli impieghi Grado di capitalizzazione Indice di indipendenza finanziaria Indice di dipendenza finanziaria Indice di indebitamento (leverage) Margine di struttura Margine di copertura delle immobilizzazioni Autocopertura delle immobilizzazioni Copertura delle immobilizzazioni Patrimonio circolante netto Current ratio (indice di disponibilità) ROE ROI Indici attivo immobilizzato attivo corrente capitale di debito capitale di debito attivo immobilizzato capitale permanente attivo immobilizzato attivo immobilizzato capitale permanente attivo immobilizzato attivo corrente passività correnti attivo corrente passività correnti utile netto d esercizio reddito operativo Risultati 89,14% 10,86% 2,74 73,24% 26,76% 1, ,82 1, ,35 7,35% 12,22%

6 ATTIVITÀ DIDATTICHE 6 Dal punto di vista patrimoniale l azienda si presenta fortemente immobilizzata: la percentuale di immobilizzazioni corrisponde infatti all 89,14% degli impieghi, a fronte di un 10,86% di attivo corrente. Il margine di struttura e l indice di autocopertura delle immobilizzazioni segnalano che una parte delle immobilizzazioni viene finanziata con capitale di debito; il margine di copertura delle immobilizzazioni e l indice di copertura delle immobilizzazioni evidenziano che tutte le immobilizzazioni sono finanziate con capitale permanente. La situazione è equilibrata, anche se da tenere sotto controllo, in quanto il capitale permanente supera di poco l attivo immobilizzato. Per quanto riguarda le fonti di finanziamento, l azienda presenta una prevalenza del rispetto al capitale di debito: il grado di capitalizzazione, pari a 2,74, segnala che il è più di due volte e mezzo il capitale di debito ed è in grado di finanziare una elevata percentuale degli impieghi (il 74% circa, secondo quanto risulta dall indice di indipendenza finanziaria). Il leverage è soddisfacente, dal momento che viene considerato tale quando non è superiore a 2. Il patrimonio circolante netto indica una capacità dell azienda di far fronte agli impegni a breve termine. La struttura patrimoniale e quella finanziaria dell azienda si presentano nel complesso equilibrate, anche se è presente un elevato grado di rigidità degli impieghi. Per quanto riguarda la situazione economica, il ROE risulta superiore ai tassi di interesse attualmente corrisposti per investimenti alternativi a basso rischio (per esempio Buoni del Tesoro pluriennali). Il ROI (12,22%) indica che per ogni 100 euro investiti nell azienda la gestione tipica ha prodotto un reddito operativo di 12,22 euro. 2. ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI DEI RICAVI Scostamento totale dei ricavi = ricavi effettivi ricavi programmati Ricavi effettivi ( ,00) euro Ricavi programmati euro Scostamento totale negativo euro CAUSE DEGLI SCOSTAMENTI SCOSTAMENTI DI PREZZO Prezzo effettivo Prezzo previsto Variazione Vendite effettive Scostamento di prezzo 43,00 45,00 2, , = ,00 SCOSTAMENTI NELLE VENDITE Vendite effettive Vendite previste Variazione Prezzo previsto Scostamento di volume , ,00 = ,00 Lo scostamento complessivo negativo è dovuto alla differenza tra euro per minori incassi dovuti alla riduzione del prezzo effettivo rispetto al prezzo previsto e euro di incremento dei ricavi grazie alla vendita di posti letto in più. Tuttavia, se procediamo a un analisi della quota di mercato, possiamo osservare che il risultato è condizionato anche da una perdita della quota di mercato prevista. SCOSTAMENTO DI VOLUME IN SENSO STRETTO Quota di mercato del 10% su presenze: % = Presenze programmate: Variazione: = presenze Scostamento: ,00 = ,00 euro Se l impresa avesse raggiunto la quota di mercato del 10% prevista, avrebbe venduto posti letto ricavando 45,00 euro per ogni unità aggiuntiva.

7 ATTIVITÀ DIDATTICHE 7 SCOSTAMENTO NELLA QUOTA DI MERCATO Vendite effettive: Quota di mercato del 10% su presenze: % = Variazione: = presenze Scostamento: ,00 = ,00 euro L impresa alberghiera non ha raggiunto una quota di mercato del 10% come programmato ma ha ottenuto una quota di mercato effettiva del 9,63%: Quota di mercato effettiva: (52.000/ ) 100 = 9,63% 3. STRUMENTI PER UNA STRATEGIA DELLA COMU- NICAZIONE TURISTICA Sia nell ambito del micromarketing che in quello del macromarketing, la strategia della comunicazione riveste un ruolo fondamentale. In generale gli obiettivi della comunicazione sono i seguenti: trasmettere un idea o un immagine; modificare gli atteggiamenti; persuadere i soggetti a pensare e agire in un certo modo; abbattere dubbi e resistenze; entrare in sintonia con i gruppi con i quali si comunica. Gli strumenti di cui si avvale la comunicazione aziendale nell ambito del micromarketing consistono nella pubblicità, nella promozione delle vendite, nelle pubbliche relazioni e nel direct marketing. La pubblicità è una forma di comunicazione di massa volta a far conoscere a un vasto pubblico un prodotto/servizio con lo scopo di generare un atteggiamento positivo e un comportamento favorevole all acquisto da parte del consumatore-turista. Per realizzare una efficace campagna pubblicitaria occorre: definire degli obiettivi specifici della campagna (per esempio, far conoscere l impresa turistica); individuare i target; determinare la somma totale da investire in pubblicità; creare il messaggio pubblicitario; scegliere i canali di trasmissione del messaggio; valutare l efficacia dell intervento verificando, al termine della campagna, l incremento delle vendite e la diffusione della conoscenza dell impresa turistica. Il messaggio dovrebbe contenere i seguenti elementi: descrizione e promesse del prodotto turistico; linguaggio semplice; personalizzazione al fine di coinvolgere emotivamente il turista. La promozione ha lo scopo di incentivare le vendite attraverso offerte limitate nel tempo e viene utilizzata in modo complementare alle altre forme di comunicazione. Richiede azioni e interventi rivolti ai turisti o agli intermediari al fine di offrire loro un vantaggio collegato al consumo o alla vendita di un determinato prodotto. Le diverse forme di promozione nei confronti dei turisti possono consistere in: tessere fedeltà; buoni-sconto e gadget; risparmi sul prezzo d acquisto; sconti su acquisti anticipati; premi. Le iniziative promozionali nei confronti degli intermediari possono consistere in: over commission; tariffe confidenziali; educational tour; viaggi premio; partecipazione a fiere e borse del turismo. Le pubbliche relazioni sono un insieme di attività volte a creare e mantenere relazioni con i turisti e gli intermediari in modo da produrre un immagine positiva dell impresa. Queste attività sono rivolte prima di tutto ai clienti, ma anche ai fornitori e alle autorità locali. Nelle grandi imprese viene attivato un apposito ufficio delle pubbliche relazioni, in altri casi se ne occupano consulenti esterni. Si può trattare di rapporti con la stampa, sponsorizzazioni, contributi per opere di interesse pubblico. Il direct marketing è una forma di comunicazione diretta e personalizzata rivolta non a un target, ma a individui selezionati, raggiunti mediante posta, telefono, . Con questa forma di comunicazione il turista, pur facendo parte di un target, è considerato un individuo con caratteristiche proprie distinte dagli altri, delle quali l impresa deve tener conto nell impostare il messaggio. L intervento privato da solo non è in grado di promuovere lʼimmagine aziendale senza l intervento pubblico che valorizzi e promuova il territorio. Anche nell ambito del macromarketing, il mix della comunicazione diventa rilevante poiché è finalizzato a influenzare le decisioni di acquisto sia dei consumatori sia degli intermediari di vendita. Il marketing pubblico o macromarketing è costituito da tutte le operazioni che compiono gli enti pubblici e possono consistere in: attività di formazione e aggiornamento del personale; attività di ricerca e rilevazione di dati; conservazione, valorizzazione e tutela del territorio; incentivazione finanziaria per lo sviluppo del settore turistico.

8 ATTIVITÀ DIDATTICHE 8 Gli obiettivi della comunicazione pubblica sono molto diversificati e vanno dalla valorizzazione delle attrattive turistiche alle attività promozionali, pubblicitarie e di pubbliche relazioni. Il marketing turistico è comunque un marketing integrato, dal momento che qualunque intervento di micro/ macromarketing è efficace solo se sostenuto da interventi che coinvolgono sia gli operatori pubblici sia quelli privati. Infatti ciò che valorizza tutte le risorse turistiche di una zona è il marketing integrato, ossia un coordinamento tra marketing pubblico e privato. Le regioni italiane si sono da tempo attivate in questo senso, sia con la creazione dei Sistemi turistici locali, previsti dalla legge n. 135/2001, sia con interventi finanziari volti alla realizzazione di progetti finalizzati alla valorizzazione delle risorse naturali, artistiche, culturali del territorio insieme con le associazioni e gli operatori locali.

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