Mobile Content & Internet: niente è più come prima! Rapporto 2009 Osservatorio Mobile Content & Internet

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1 Mobile Content & Internet: niente è più come prima! Rapporto 2009 Osservatorio Mobile Content & Internet Giugno 2009 In collaborazione con

2 Indice pagina Introduzione di Umberto Bertelè e Andrea Rangone 7 Executive Summary di Filippo Renga 9 1. Mobile Content & Internet: un inquadramento complessivo 13 Il mercato dei servizi dati innovativi in Italia 13 Il mercato dei contenuti a pagamento e della pubblicità 14 Il mercato dei Mobile Content a pagamento e del Mobile Internet Il mercato dei Mobile Content a pagamento 17 La dinamica del mercato 17 La distribuzione del mercato tra On portal e Off portal 17 Il peso delle diverse tipologie di servizio 18 Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche 23 Il ruolo dei diversi sistemi di pagamento Il mercato del Mobile Internet 25 La dinamica del mercato 25 La distribuzione del mercato tra On portal e Off portal 26 La distribuzione del mercato tra tariffe Flat e tariffe A consumo 26 L offerta di contenuti via Mobile Internet Mobile Content & Internet: il punto di vista dei consumatori 29 I Mobile Content a pagamento 29 Il Mobile Internet I principali player della filiera: ruoli e strategie 35 Le Telco 35 I Mobile content & service provider (Mcsp) 36 Le Media company 37 Altri Content provider 38 Le Web company e gli Editori web 39 I Produttori di terminali 40 I Technology provider I trend in atto e gli scenari futuri 63 I mercati tradizionali dei Mobile Content a pagamento 63 Il Mobile Internet 65 Appendice A. 67 Il nuovo Piano nazionale di numerazione: gli impatti strategici ed operativi a cura di Gilberto Nava Appendice B. 73 Prospettive di design per i servizi Mobile secondo l approccio User Centred a cura di Margherita Pillan e Francesca Rizzo Appendice C. 85 An international overview of some fast growing countries prepared by MobileK2 1

3 Appendice D. 87 Il consumo di mobile media in Italia: Social Network e Mobile Internet a cura di comscore Appendice E. 91 Content & Mobile: the retail market a cura di GfK Retail & Technology Nota metodologica 95 Il Gruppo di Lavoro 99 La School of Management 101 La School of Management del Politecnico di Milano 101 Gli Osservatori ICT & Management 101 Il MIP 106 I sostenitori della Ricerca 109 2

4 Indice Figure pagina Figura 1.1 Il mercato dei servizi dati innovativi in Italia: Mobile vs Pc 13 Figura 1.2 La struttura del fatturato degli Operatori mobili derivante dai servizi dati 14 innovativi Figura 1.3 Il mercato dei Contenuti a pagamento e della Pubblicità in Italia: Mobile/ 14 Cellulare vs Pc Figura 1.4 La dinamica del mercato dei Mobile Content a pagamento e del Mobile Internet 15 Figura 1.5 La dinamica del mercato: Mobile Content a pagamento vs Mobile Internet 15 Figura 2.1 La dinamica del mercato dei Mobile Content a pagamento 17 Figura 2.2 La distribuzione della vendita di Mobile Content tra On e Off portal 17 Figura 2.3 Il peso delle diverse tipologie di servizio 18 Figura 2.4 Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche 23 Figura 2.5 Il ruolo dei diversi sistemi di pagamento 24 Figura 3.1 La dinamica del mercato del Mobile Internet 25 Figura 3.2 La distribuzione del mercato del Mobile Internet tra On portal e Off portal 26 Figura 3.3 La distribuzione del mercato del Mobile Internet tra tariffe Flat e A consumo 26 Figura 4.1 Il profilo socio-demografico di chi ha acquistato almeno un contenuto 30 nell ultimo anno Figura 4.2 La segmentazione degli acquirenti di Mobile Content 31 Figura 4.3 Le motivazioni di non acquisto di Mobile Content 32 Figura 4.4 Le motivazioni di non soddisfazione della navigazione da cellulare 32 Figura 4.5 Le motivazioni di non navigazione da cellulare 33 Figura C.1 Types of services by technology platform in Brazil and Turkey 86 Figura D.1 Main mobile consumptions: number of users trend Figura D.2 Mobile media consumptions: users per age and gender 88 Figura D.3 PC Internet browsers vs mobile browsers for news and info: users per age 88 and gender Figura D.4 Main mobile internet categories: ranking of sites per number of visitors 89 Figura D.5 Mobile internet: ranking of sites per number of visitors 89 Figura E.1 Quote a Volume e a Valore del mercato della Telefonia Mobile 91 Figura E.2 Standard di trasmissioni dati: Quote a volume 92 Figura E.3 Tecnologia HSDPA: Quote a volume 92 Figura E.4 Tecnologia Wi-Fi: Quote a volume 93 Figura E.5 Design dei modelli: Quote a volume 93 3

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6 Indice Box pagina Box 3.1 Le tariffe Flat per il Mobile Internet 28 Box 5.1 Alcatel-Lucent 42 Box 5.2 Amuser 42 Box 5.3 A-Tono 42 Box 5.4 Babelgum 42 Box 5.5 Beeweeb 43 Box 5.6 Blobee Finlloyd Group 43 Box 5.7 Buongiorno 43 Box 5.8 Cisco Systems 44 Box 5.9 Cogetech 44 Box 5.10 Dada 44 Box 5.11 David2 44 Box 5.12 DigitalFun 45 Box 5.13 EA Mobile 45 Box 5.14 Editoriale Domus 45 Box 5.15 EMI Music Italy 45 Box 5.16 Endemol Italia 46 Box 5.17 Engineering 46 Box 5.18 Ericsson 46 Box 5.19 Fastweb 47 Box 5.20 Flycell 47 Box 5.21 Gameloft 47 Box 5.22 Gioco Digitale 47 Box 5.23 Glossom 48 Box 5.24 Glu Mobile 48 Box 5.25 Goallars 48 Box 5.26 Google 48 Box Box 5.28 Iambic 49 Box 5.29 Icona 49 Box 5.30 Il Sole 24 ORE 49 Box 5.31 Interactive Media 50 Box 5.32 Interpreting 50 Box 5.33 Intralot Italia 50 Box 5.34 Jumbuck Entertainment 51 Box 5.35 Keitai 51 Box 5.36 Gruppo Editoriale L Espresso 51 Box 5.37 Lottomatica 51 Box 5.38 Manthia Mirial 52 Box 5.39 Matrix 52 Box 5.40 mblox 52 Box 5.41 Meetic 52 Box 5.42 Microgame 53 Box 5.43 Mobaila 53 Box 5.44 Mobango 53 Box 5.45 mobileview 54 Box 5.46 MobiSofia Guide per Cellulari 54 5

7 Box 5.47 modomodo 54 Box 5.48 Mondadori Retail 54 Box 5.49 Motorola 55 Box 5.50 Neo Network 55 Box 5.51 Neomobile 55 Box 5.52 Netlog 55 Box 5.53 One Italia 56 Box 5.54 Open Reply 56 Box 5.55 Opentech ENG 56 Box 5.56 Opera 57 Box 5.57 Panini 57 Box 5.58 Playyoo 57 Box 5.59 Qualcomm 58 Box 5.60 Quibet 58 Box 5.61 Rai 58 Box 5.62 Rapini&Seyssel 58 Box 5.63 RCS Digital 59 Box 5.64 RTI Interactive Media 59 Box 5.65 SKY Italia 59 Box 5.66 Snai 59 Box 5.67 Sony Music Entertainment Italy 60 Box 5.68 Spb 60 Box 5.69 Tele Atlas 60 Box 5.70 The Walt Disney Company Italia 61 Box 5.71 Tj net 61 Box 5.72 Universal Music Italia 61 Box 5.73 Warner Music Italy 62 Box 5.74 Zed Italia 62 Box 5.75 Zero9 62 Box B.1 Facebook 78 Box B.2 Corriere della Sera 79 Box B.3 Google 80 Box B.4 The Wall street journal 80 6

8 Introduzione Quest anno la Ricerca presenta due importanti novità: la prima, evidenziata dal cambio stesso di nome dell Osservatorio Mobile Content & Internet è una specifica focalizzazione sul Mobile Internet, ritenuta indispensabile per la crescente rilevanza e per la natura molto diversa di questa componente; la seconda riguarda lo svolgimento di un indagine campionaria volta ad analizzare la sensibilità e l approccio ai Mobile Content dei consumatori italiani. Nel loro complesso le ricerche svolte confermano l importante fase di trasformazione che il mercato dei Mobile Content sta attraversando già iniziata nel 2007 e non ancora conclusasi nel 2008 alla ricerca di un nuovo equilibrio tra il mondo più tradizionale dei Mobile Content a pagamento, basato sui canali Telco-centrici (Short number, Mobile portal, ecc.) e il nuovo mondo del Mobile Internet, ulteriormente spinto nel 2008 dal lancio dell iphone e dall introduzione del connesso Application store (che rappresenta l hype del momento!). Questa fase di trasformazione si riflette anche nei numeri del mercato: il volume d affari complessivo cresce solo del 3% nel 2008, a causa di una leggera riduzione (pari al 2%) dei ricavi da Mobile Content a pagamento e di una crescita del 20% dei ricavi da Mobile Internet. In valore assoluto, tuttavia, le vendite di Mobile Content continuano a valere 3 volte circa i ricavi da Mobile Internet e, con un valore prossimo ai 900 mln di euro, sono quasi equivalenti al mercato complessivo della pubblicità su Internet. Questi dati devono far riflettere tutti gli attori di questo comparto: il nuovo equilibrio, per non bruciare valore, dovrà sì tenere conto dell inevitabile convergenza tra il mondo Mobile e quello Internet ma non dovrà trascurare di valorizzare le specificità del canale Mobile immediatezza, ubiquità e, soprattutto, la maggiore propensione che i consumatori Mobile sembrano avere a pagare per servizi e contenuti di reale valore, anche per la presenza naturale in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento (il conto telefonico). Umberto Bertelè Andrea Rangone 7

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10 Executive Summary Mobile Content & Internet: un inquadramento complessivo Il primo Capitolo di questo Report è dedicato ad inquadrare il comparto dei Mobile Content e del Mobile Internet all interno del più ampio mercato dei servizi dati innovativi (connettività, pubblicità, vendita di contenuti): che valgono rispettivamente 3,4 e 6,2 miliardi di euro nel mondo Cellularecentrico e in quello Pc-centrico. All interno di questi due mercati, è interessante osservare come le diverse tipologie di servizi abbiano un peso fortemente differente: con una forte prevalenza della pubblicità nel mondo Pc-centrico, a fronte invece di un peso molto superiore della vendita di contenuti nel mondo Cellulare-centrico. Focalizzando l attenzione sul mercato dei Mobile Content e del Mobile Internet, la Ricerca evidenzia che i volumi d affari nel 2008 sono cresciuti solo del 3%, assestandosi a quota 1,2 miliardi di euro. Le ragioni di questa stagnazione sono diverse e sono state analizzate puntualmente nei capitoli 2 dedicato ai contenuti a pagamento e 3 dedicato al Mobile Internet. Il mercato dei Mobile Content a pagamento Per la prima volta nella sua storia, il mercato dei Mobile Content a pagamento subisce nel 2008 una riduzione. Le componenti On e Off portal incidono in maniera opposta su questa dinamica negativa. I valori di mercato presentati sono il risultato della somma dei dati fornitici in maniera diretta da tutti principali attori operanti nel comparto Telco, Mobile content & service provider, Media company, ecc. con riferimento a tutti i canali di pagamento disponibili. Sul valore complessivo di mercato incidono in maniera differente le diverse tipologie di contenuto (Mobile Tv e Video Infotainment, Musica, Altro Infotainment, Personalizzazione, Giochi, Comunicazione & community, servizi di Interazione). In particolare, a fronte di alcuni comparti più innovativi che crescono (ad es. la Mobile Tv e i Video Infotainment) ce ne sono altri che si riducono in valore assoluto (come i servizi di Personalizzazione). Per ciascuna categoria di contenuto e servizio siamo andati non solo a valutarne l incidenza sul mercato complessivo, ma anche ad analizzare quali sono stati i principali fattori a livello principalmente di offerta, attori e strategie dei player che ne hanno caratterizzato l evoluzione nel corso del 2008 e quali sono i principali trend che si possono delineare per il prossimo futuro. Se si osservano, inoltre, i canali di pagamento che caratterizzano il canale Mobile, emerge come ovvio il predominio dei sistemi di billing degli Operatori di telefonia mobile che costituiscono infatti un asset strategico importante per gli Operatori mobili. Ma l incremento dei servizi di Gambling e la nascita degli Application store impone qualche riflessione sull impatto che la carta di credito potrà avere sull evoluzione di questo mercato. Il mercato del Mobile Internet Nel 2008 il mercato del Mobile Internet registra una crescita a due cifre: dinamica interessante ma non esplosiva, considerati, da una parte, le ancora ridotte dimensioni 9

11 Executive Summary attuali del mercato e, dall altra, l enorme potenziale che ha. Crescono, invece, a tassi ben superiori, sia i volumi di traffico dati generato dal Mobile Internet che il numero di utenti. Il 2008 è stato un anno importante per il Mobile Internet, caratterizzato da molteplici novità su vari fronti: a livello di tariffe, terminali, offerta da parte di Web company e Media company, comunicazione. Tutti questi fenomeni stanno ponendo le basi per un importante sviluppo del mercato del Mobile Internet nei prossimi anni, anche se le dinamiche di breve termine dipenderanno dai tempi non immediati necessari per l evoluzione di alcune variabili di stato dell ecosistema Mobile complessivo. Due sono le scomposizioni anche quantitative del mercato Mobile Internet che abbiamo ritenuto maggiormente interessante presentare: la distribuzione del mercato tra On portal (ossia l accesso ai portali degli Operatori di telefonia mobile) e Off portal (la navigazione al di fuori di tali portali) e la distribuzione del mercato tra tariffe Flat e A consumo. Mobile Content & Internet: il punto di vista dei consumatori Un numero estremamente significativo di Italiani dichiara di essere a conoscenza della possibilità di fruire di diverse tipologie di Mobile Content e di navigare in Internet dal cellulare. Anche gli acquirenti sono molti: oltre il 25% della popolazione italiana, infatti, dichiara di aver acquistato almeno un Mobile Content nell ultimo anno, mentre il 13% ha provato almeno una volta nell ultimo anno a navigare via Mobile Internet. Sono solo i primi risultati di una specifica ricerca sui consumatori italiani volta a studiare la loro sensibilità e il loro approccio verso i Mobile Content e il Mobile Internet (i cui risultati sono presentati nel Capitolo 4 di questo Rapporto). La ricerca è stata basata su un questionario telefonico, appositamente predisposto, somministrato a un campione di individui rappresentativo della popolazione italiana con più di 11 anni. L analisi dei risultati ha messo in evidenza alcuni interessanti punti che consentono di meglio comprendere le dinamiche evolutive di questi mercati. Per ciascuno dei due segmenti di mercato (Mobile Content a pagamento e Mobile Internet), abbiamo così potuto fornire indicazioni sul livello di conoscenza, sul numero di acquirenti di Mobile Content e utenti di Mobile Internet, sulla frequenza di acquisto/navigazione, sul livello di soddisfazione, sulle ragioni di non soddisfazione e tracciare, infine, una fotografia delle motivazioni di non acquisto/navigazione da parte di chi non ha mai acquistato Mobile Content o non ha mai navigato in Internet dal cellulare. Inoltre, per quanto riguarda gli acquirenti di Mobile Content, sono emersi quattro cluster ragionevolmente omogenei tra loro che ci hanno consentito di comprendere la diversa sensibilità e il diverso approccio degli acquirenti di Mobile Content. Li abbiamo definiti: gli Appassionati, i Saltuari, i Focalizzati, gli Sperimentatori. Per ciascun cluster abbiamo anche messo in evidenza alcune caratteristiche salienti che li caratterizzano. I principali player della filiera: ruoli e strategie Abbiamo osservato trend importanti di cambiamento in tutti i principali attori della filiera dei Mobile Content e del Mobile Internet (Capitolo 5). È quanto emerso dall indagine on field condotta realizzando oltre 100 studi di caso attraverso interviste dirette al top management di tutte le realtà operanti nella filiera dei Mobile Content ritenute più significative, incrociata con le principali ricerche di mercato disponibili sull ambito. Nel 2008 gli Operatori di telefonia mobile sembrano aver iniziato ad assimilare i profondi mutamenti emersi l anno precedente, causati in prima istanza dal prepotente avvento del paradigma del Mobile 10

12 Executive Summary Internet (e dal conseguente ingresso nel mercato dei Mobile Content delle Web company globali), ma anche dalle dinamiche, ben più lente del previsto, che hanno caratterizzato i comparti più ricchi e multimediali dell offerta tradizionale dei Mobile Content (Giochi, Musica e Video- Tv in particolare). Questa assimilazione si traduce in una maggiore consapevolezza dell importanza di una chiara focalizzazione strategica sulle attività core e, soprattutto, sulla valorizzazione delle proprie risorse e competenze chiave e, quindi, sulla sempre maggiore apertura verso gli altri attori della filiera. Abbiamo provato, nel paragrafo dedicato, a sintetizzare i diversi filoni di azioni in cui si traduce questa consapevolezza emergente e le direzioni, quindi, in cui le Telco si stanno muovendo. I Mobile content & service provider (Mcsp), per la prima volta, registrano un lieve calo del proprio complessivo volume d affari. Sono numerosi i fattori che hanno contribuito a questa dinamica, come evidenziato nel paragrafo relativo. Con riferimento alle Media company, sono due i trend principali che hanno caratterizzato questo comparto di offerta nel 2008: una maggiore focalizzazione dell offerta Mobile solo sui contenuti e sui servizi più vicini al loro core business, con una progressiva uscita, quindi, da alcuni segmenti di mercato più scorrelati (ad esempio, Personalizzazione e Giochi); la messa a punto di un offerta efficace per il Mobile Internet. Con riferimento a questo secondo trend, abbiamo rilevato un approccio molto diverso tra le differenti categorie di Media company (editori della carta stampata, Media company televisive, editori radiofonici). Come ci aspettavamo, tutti i principali player del mondo Web anche quelli che dal Mobile avevano mantenuto maggiori distanze negli anni passati hanno implementato, o rafforzato, una propria strategia Mobile. Facciamo riferimento sia ai grandi portali Web (Google, Yahoo!, Virgilio, ecc.) che ai principali siti di Social Network, come Myspace e Facebook. Siamo andati ad investigare con che tipologia di offerta e con quali modelli di business questi player si propongono sul mercato. Per quanto riguarda gli altri Content provider la fotografia è variegata: alcuni, come i produttori di format Tv, le Major discografiche e cinematografiche e i produttori di Giochi hanno limitato le attenzioni al canale Mobile, cercando una diversificazione in altre aree o canali; al contrario, il Mobile sta diventando un canale interessante per gli operatori del Gambling e il lancio degli Application store sta offrendo nuove opportunità ai produttori di Mobile application. Proprio con riferimento a quest ultimo elemento, è tra i Produttori di terminali che si sono viste le maggiori discontinuità grazie al lancio di nuovi terminali evoluti iphone di Apple in primis e all introduzione, appunto, degli Application store. I trend in atto e gli scenari futuri Vista l eterogeneità dei mercati e delle logiche di business, è stato opportuno analizzare le principali evoluzioni in atto separando l ambito dei mercati tradizionali dei Mobile Content e l ambito del più recente Mobile Internet (Capitolo 6). Nei mercati più tradizionali, quelli dei Mobile Content a pagamento basati sui canali storici di acquisto Telco-based in particolare Short number, Mobile portal e Siti ibridi, i principali fattori che condizioneranno maggiormente le dinamiche future sono, a nostro avviso, cinque: il ruolo delle Telco; la capacità di collaborazione efficace degli ecosistemi di offerta; l evoluzione del contesto regolamentare e del ruolo delle Authority; il ruolo del Mobile Internet e degli Application store; la diffusione dei servizi Location based. Su ciascuno di questi fattori abbiamo ritenuto opportuno e significativo fare alcune riflessioni. Relativamente al nuovo paradigma del Mobile Internet, è evidente che ci aspettiamo una forte crescita nei prossimi anni, anche perché i principali attori coinvolti 11

13 Executive Summary Telco e Web company stanno andando nella giusta direzione. Il punto interrogativo di fondo di questo nuovo paradigma riguarda i modelli di business che sarà in grado di abilitare: se si andrà verso una logica simile a quella del Web Pc-centrico (Web-like) oppure se si riuscirà ad intraprendere una via diversa, Mobile-specific, in grado di sfruttare le caratteristiche intrinseche del canale Mobile. Quale sia, a nostro avviso, la strada auspicabile è la considerazione con cui chiudiamo questo Rapporto. Filippo Renga 12

14 1. Mobile Content & Internet: un inquadramento complessivo Il mercato dei servizi dati innovativi in Italia Al fine di meglio inquadrare il ruolo del canale Mobile nell offerta di contenuti e servizi digitali in Italia, può essere utile partire da un analisi della struttura dei mercati dei servizi dati innovativi relativi sia al mondo Cellulare-centrico (Mobile) che a quello Pc-centrico (Pc). Con l espressione servizi dati innovativi indichiamo sinteticamente i ricavi derivanti dai servizi basati sulle reti di telecomunicazioni fisse e mobili diversi dalla voce, riconducibili alle seguenti categorie: Connettività; Messaggistica Sms/Mms Pubblicità; Contenuti a pagamento. 1 ; La Figura 1.1 evidenzia un mercato complessivo dei servizi dati relativi al mondo Cellulare-centrico pari a oltre 3,4 miliardi di euro 2, rispetto ad un mercato relativo al mondo Pc-centrico pari a circa 6,2 miliardi di euro 3. Interessante notare anche il diverso peso svolto dalle differenti tipologie di servizi all interno di questi due mercati: su Mobile i ricavi da connettività e da messaggistica Sms/Mms superano i 2,6 miliardi di euro 4 (di cui poco più di 250 milioni di euro relativi alla connettività 5 e quasi milioni relativi alla messaggistica), a fronte di ricavi pari a quasi 5,3 miliardi di euro 6 derivanti dalla connettività da Pc (di cui oltre 1 miliardo di euro relativi al traffico dati su rete cellulare basato su chiavette internet e connect card); su Mobile il mercato dei contenuti a pagamento (Mobile Content) è pari a 744 milioni di euro 7, mentre nel mondo Pc-centrico tale mercato vale molto di meno, circa 120 milioni di euro 8 ; sul Mobile i ricavi da Pubblicità sono ancora estremamente contenuti (poco superiori milioni di euro Tot Tot Pubblicità Contenuti a pagamento Connettività Messaggistica Sms/Mms 1 I servizi di messaggistica Sms/Mms sono relativi solo al mondo Mobile e possono essere interpretati, in senso lato, come una componente dei servizi di connettività, visto che includono esclusivamente l invio, tramite cellulare, di Sms e Mms tra persone (servizi cosiddetti person to person). 2 I dati presentati nelle Figure 1.1, 1.2 e 1.3 non includono l Iva, diversamente da tutti i restanti dati del Rapporto. 3 I dati sulla messaggistica e sulla connettività si basano su una stima dei ricavi di 3 Italia. 4 I dati sulla messaggistica e sulla connettività si basano su una stima dei ricavi di 3 Italia. 5 Il dato si riferisce esclusivamente ai servizi di connettività dati specifici per telefoni cellulari (tecnicamente basati sul cosiddetto APN Wap). Non sono inclusi, invece, i ricavi derivanti dai servizi di connettività Mobile specifici per Pc basati su internet key e connect card (e, tecnicamente, facenti capo al cosiddetto APN Web), che sono stati inclusi nei ricavi da connettività all interno del mondo Pc-centrico. 6 Il dato sulla connettività da Pc è la somma di due voci: l accesso a internet e il traffico dati da rete fissa (Fonte: Rapporto Assinform 2009 sull Informatica, le Telecomunicazioni e i Contenuti multimediali) e il traffico dati su rete cellulare basato su chiavette internet e connect card. 7 Questo valore non è confrontabile con i dati presentati nelle edizioni precedenti dell Osservatorio, dal momento che non include i ricavi derivanti dalla connettività da cellulare - Mobile Internet - precedentemente evidenziati (cfr. anche Nota metodologica). Inoltre, in questo caso, non include l Iva diversamente dai dati presentati a partire dalla Figura Il dato non include i ricavi provenienti dal Gambling e dai contenuti Adult Mobile Pc Figura 1.1 Il mercato dei servizi dati innovativi in Italia: Mobile vs Pc 13

15 Capitolo 1 Mobile Content & Internet: un inquadramento complessivo 9 Fonte: Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono, 2008, Osservatorio Mobile Marketing & Service - School of Management del Politecnico di Milano. 10 Fonte: IAB Italia Assointernet, ai 30 milioni di euro 9 ), essendo questo un mercato appena partito, mentre nel mondo Pc-centrico i ricavi da pubblicità sono pari a circa 800 milioni di euro 10. Il fatturato da servizi dati degli Operatori mobili L aggregazione dei dati alla base della colonna Mobile della Figura 1.1 non corrisponde al fatturato derivante dai servizi dati innovativi degli Operatori di telefonia mobile, dal momento che: (i) non include la componente di ricavi derivanti dalla connettività via rete cellulare per Pc (basata su chiavette internet e connect card); (ii) contabilizza il valore complessivo dei ricavi da Mobile Content, inclusi quelli fatturati da player diversi dalle Telco mobili; (iii) considera i ricavi complessivi da Mobile Advertising, anche quelli derivanti da terze parti. La Figura 1.2, tenendo conto di queste considerazioni, mostra il fatturato complessivo degli Operatori di telefonia mobile derivante da servizi dati e la sua articolazione nelle diverse componenti. Figura 1.2 La struttura del fatturato degli Operatori mobili derivante dai servizi dati innovativi Contenuti a pagamento Pubblicità 16% 1% 53% Messaggistica Sms/Mms Base: milioni Connettività 30% Il mercato dei contenuti a pagamento e della pubblicità Focalizzando l attenzione sui contenuti a pagamento e sulla pubblicità (tralasciando, quindi, i ricavi da connettività e da messaggistica), la Figura 1.3 evidenzia il ruolo estremamente differente che questi due mercati stanno giocando nel mondo Pc-centrico e in quello Cellulare-centrico: nel primo la pubblicità pesa per l 87% mentre nel secondo la pubblicità è ancora marginale, con un peso di poco superiore al 4%. Questi dati ci portano ad anticipare uno dei temi caldi che sta caratterizzando l attuale dibattito sul futuro dei Mobile Content e del Mobile Internet: l importanza, in questa fase di sempre maggiore compenetrazione dei mondi Cellulare-centrico e Pc-centrico, di non perdere la capacità del canale Mobile di generare importanti ricavi dalla vendita di contenuti e servizi premium, nella certezza che un appiattimento su modelli di business del mondo Internet tradizionale basati solo sulla pubblicità porterebbe ad una riduzione del valore per tutti gli attori in campo. Basti pensare che, come visto, la vendita di contenuti su Mobile vale quasi quanto l intero mercato pubblicitario su Internet. E che i ricavi da connettività remunerano solo gli Operatori di telefonia e non i player più a monte nella filiera. Figura 1.3 Il mercato dei Contenuti a pagamento e della Pubblicità in Italia: Mobile/Cellulare vs Pc 100% 90% 80% 70% Base: 777 milioni di euro 4% Base: 916 milioni di euro Pubblicità Contenuti a pagamento 60% 50% 40% 96% 87% 30% 20% 10% 0% Mobile/Cellulare 13% Pc 14

16 Mobile Content & Internet: un inquadramento complessivo Capitolo 1 Il mercato dei Mobile Content a pagamento e del Mobile Internet Il mercato complessivo dei Mobile Content e del Mobile Internet 11 rimane pressoché stabile nel 2008: con una crescita minimale pari al 3% si assesta a quota 1,2 miliardi di euro 12 (Figura 1.4). 13 milioni di euro % % % Le ragioni di questa stagnazione sono diverse e le analizzeremo puntualmente nei capitoli successivi: per ora, privilegiando una visione d assieme di sintesi, evidenziamo solo che tale risultato è l effetto congiunto di due dinamiche opposte: da un lato, per la prima volta dalla nascita, una riduzione del mercato dei contenuti a pagamento pari al 2%; dall altro, una buona crescita dei ricavi da Mobile Internet pari a circa il 20% (Figura 1.5) % % % Quest anno nella denominazione di questo mercato abbiamo voluto meglio evidenziare la componente di Mobile Internet, per evidenziare sia la sua crescente incidenza che la sua natura molto diversa: per questo nel Rapporto abbiamo utilizzato l espressione Mobile Content e Mobile Internet e abbiamo analizzato le due componenti in modo puntuale (dedicando a ciascuna un capitolo). Figura 1.4 La dinamica del mercato dei Mobile Content a pagamento e del Mobile Internet 12 I dati presentati da questo punto in avanti includono l Iva. 13 Si noti che il valore del mercato 2007, pari a milioni di euro, non coincide con quello presentato nel Rapporto dell anno scorso, dal momento che è stato corretto per tener conto di alcune rettifiche nei dati fornitici da alcuni operatori lo scorso anno. Figura 1.5 milioni di euro Tot Tot % Mobile Internet Mobile Content a pagamento La dinamica del mercato: Mobile Content a pagamento vs Mobile Internet Mobile Internet 22% Mobile Internet 26% 78% Mobile Content a pagamento 74% Mobile Content a pagamento 15

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18 2. Il mercato dei Mobile Content a pagamento 1 1 Come già evidenziato nel Capitolo 1, questo dato non è confrontabile con i valori presentati nelle edizioni precedenti dell Osservatorio, dal momento che non include più i ricavi derivanti dal Mobile Internet (cfr. anche Nota metodologica). La dinamica del mercato Per la prima volta nella sua storia, il mercato dei Mobile Content a pagamento subisce nel 2008 una riduzione pari al 2% (Figura 2.1). milioni di euro La distribuzione del mercato tra On portal e Off portal La dinamica negativa è in realtà dovuta solo alla componente Off portal, che si riduce del 10% circa (Figura 2.2), mentre la componente On portal aumenta del 6% 2. L effetto di queste differenti dinamiche è che la componente On portal ritorna a superare il 50% dei ricavi da Mobile Content, invertendo un trend in atto da anni in questo mercato. -2% 893 Figura 2.1 La dinamica del mercato dei Mobile Content a pagamento 2 Si noti che i dati sulla distribuzione tra On portal e Off portal non sono confrontabili con quelli presentati nel Report dell anno scorso, dal momento che quest anno includono anche i ricavi generati dai Mobile Content acquistati tramite rete fissa (chiamata ad un numero breve o ad una numerazione non geografica da telefono fisso). Figura % 90% 80% 70% 53% 49% Off portal On portal La distribuzione della vendita di Mobile Content tra On e Off portal 60% 50% 40% 30% 20% 47% 51% 10% 0%

19 Capitolo 2 Il mercato dei Mobile Content a pagamento Il peso delle diverse tipologie di servizio La Figura 2.3 mostra il peso delle diverse tipologie di contenuto. Riportiamo di seguito i principali trend che hanno caratterizzato l evoluzione nel corso del 2008 di ciascun segmento di mercato. Figura 2.3 Il peso delle diverse tipologie di servizio 100% 90% 80% <1% <1% 1% 2% 6% 7% 7% 7% Altro Interazione con i Media Comunicazione e community Giochi 70% 60% 38% 35% Personalizzazione Altro Infotainment Musica 50% Mobile Tv e Video Infotainment 40% 30% 34% 33% 20% 10% 2% 12% 2% 14% 0% I Video e la Mobile Tv Nel 2008 aumentano leggermente i ricavi da Video e Mobile Tv: registrando una crescita positiva sia l offerta On demand (Video in Download e in Streaming) che l offerta Tv (Canali a Flusso su Dvb-h e Rete cellulare). Per quanto riguarda i Video On demand, non si riscontrano significative modifiche in termini di offerta, se non l introduzione da parte di un Operatore di interessanti modelli di distribuzione dei contenuti basati su podcast. A livello di pricing segnaliamo una maggiore diffusione di modelli di fruizione ad abbonamento con pagamento settimanale che consentono di accedere a un catalogo di contenuti. Sono i contenuti per adulti a continuare a rivestire il ruolo più significativo. Per quanto riguarda l offerta televisiva, nel corso del 2008 si è osservato un aumento del numero di canali disponibili complessivamente tra rete Dvb-h e rete cellulare, pari rispettivamente a 27 e 39. A livello di Dvb-h il principale cambiamento degno di nota avvenuto nel 2008 è rappresentato dall introduzione da parte di 3 Italia di un offerta free, che si affianca ai pacchetti di canali premium. Sarà interessante osservare cosa succederà alla scadenza dei contratti relativi all acquisizione dei canali, che avverrà, per i primi, già nel corso del Una cosa è certa: difficilmente questo mercato prenderà realmente il decollo se a spingere rimane un unica impresa e, quindi, se non si creano le condizioni per un reale ecosistema in cui tutti i player della complessa filiera della Mobile Tv trovino un loro ruolo coerente e un proprio interesse (cfr. anche Capitolo 6). Per quanto riguarda l offerta televisiva su rete cellulare, si è andati nella direzione di allineare maggiormente l offerta con quella presente su Dvb-h (ove questo fosse possibile dal 18

20 Il mercato dei Mobile Content a pagamento Capitolo 2 punto di vista della gestione dei diritti). In termini di pricing, si è puntato su strategie di riduzione del prezzo, con offerte giornaliere o settimanali finalizzate anche ad aumentare la fruizione dei contenuti da parte degli utenti. Anche se l impatto sul mercato 2008 è ancora trascurabile, una novità che potrebbe essere interessante per la crescita di questo comparto è lo sviluppo di applicazioni Video legate al concetto di Application store, e la fruizione di Video sui siti Off portal. A questo riguardo, segnaliamo il servizio Babelgum Mobile, lanciato da Babelgum e Vodafone: si tratta di un applicativo Video (disponibile solo per alcuni terminali evoluti) che consente di vedere gratuitamente da Mobile alcuni contenuti video presenti sulla piattaforma Web di Babelgum. Differentemente dallo scorso anno, si è riscontrato negli Operatori un rinnovato interesse verso i contenuti Video, in particolare On demand, grazie ai risultati positivi in termini di accessi di alcune sperimentazioni condotte in questo ambito. Tutte queste esperienze sembrano confermare un trend già segnalato nel Rapporto dello scorso anno che potrebbe, a nostro avviso, avere un impatto significativo sulle dinamiche future di questo comparto: l affermazione del Mobile Internet come canale in grado di aumentare il consumo su Mobile di Video (intesi in senso lato sia come Ugc che Vod editoriali che Web Tv). In relazione a questa evoluzione rimane non semplice prevedere quale sarà un possibile modello di business in grado di remunerare i diversi attori in gioco (si veda anche Capitolo 6): se si andrà verso una logica simile a quella del Web Pc-centrico Web-like in cui i Content provider/aggregator sono remunerati solo sulla base della pubblicità che riescono a raccogliere e gli Operatori sulla base esclusivamente delle fee da connettività dati, oppure se si riuscirà ad intraprendere una via diversa Mobile-specific in grado di sfruttare le caratteristiche intrinseche del canale Mobile, in particolare, la maggiore propensione che i consumatori Mobile sembrano avere a pagare per servizi e contenuti di reale valore, anche per la presenza naturale in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento (il conto telefonico). La Musica La Mobile Music intesa come Fulltrack e radio in Streaming aumenta del 6%. La ragione di fondo di questa crescita assai limitata è la stessa già evidenziata l anno scorso: questo comparto non ha ancora trovato una value proposition e un modello di offerta realmente di valore per i consumatori Mobile all interno di un contesto competitivo estremamente difficile come quello della musica digitale. Più precisamente sono due, a nostro avviso, le problematiche di fondo: una filiera complessiva spesso troppo frammentata e una forte competizione con gli altri canali di approvvigionamento della musica digitale (sia free che a pagamento). Relativamente al primo punto, l eccessiva frammentazione della filiera dell offerta porta a due conseguenze negative: prezzi troppo elevati scaricati sul consumatore finale, superiori a volte anche del 200% rispetto ai prezzi praticati sul Web (necessari per remunerare tutti gli attori coinvolti nella supply chain Major, Telco, Mcsp, Aggregatori, Technology provider) e uno scarso commitment da parte dei singoli player della filiera a spingere il mercato, investendo in comunicazione e innovazione (a causa dei limitati margini che alla fine riesce a portarsi a casa). Relativamente al secondo punto (la forte competizione con altri canali), sono due i punti che vogliamo mettere in evidenza: da una parte, un ruolo sempre più significativo svolto dai fenomeni del side-loading e p2p-loading 3, che consentono di caricare sul telefono cellulare contenuti musicali spesso acquisiti senza alcun onere; dall altra, la progressiva 3 Con side-loading intendiamo il trasferimento dal Pc al telefonino (tramite cavo, bluetooth, memory-card) di Mobile Content (eventualmente scaricati, a loro volta, da Internet). Con peer2peer-loading (o p2p-loading) ci riferiamo allo scambio di Mobile Content da telefonino a telefonino tramite bluetooth. 19

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