Shelf marketing. Problemi e modelli di gestione dei prodotti sugli scaffali: il caso Supermercati Visotto.

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1 Corso d Laurea Magstrale n Economa e Gestone delle Azende Tes d Laurea Shelf marketng. Problem e modell d gestone de prodott sugl scaffal: l caso Supermercat Vsotto. Relatore Ch. Prof. Francesco Mason Laureando Laura Masetto Matrcola Anno Accademco 2013 / 2014

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3 A tutt coloro che da sempre credono nelle me capactà, perché renderl orgoglos è l mo mglore rngrazamento.

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5 INDICE INTRODUZIONE pag. x PARTE PRIMA LO SHELF MANAGEMENT CAPITOLO I: DAL MERCHANDISING AL DISPLAY» IL MERCHANDISING» L ASSORTIMENTO» La segmentazone dell offerta merceologca» La composzone dell assortmento» La costruzone dell assortmento» L ampezza dell assortmento» La profondtà dell assortmento» Assortmento specalzzato e assortmento despecalzzato» L nsermento e l elmnazone d lnee e prodott» IL LAYOUT» L organzzazone razonale dello spazo d vendta» Il layout delle attrezzature» Il layout merceologco» L anals dell effcaca delle scelte d layout» IL DISPLAY» La dmensone qualtatva dello spazo: l allocazone del lneare espostvo alle lnee» 33 v

6 Metod d esposzone vertcale e orzzontale» Il premum prce come drver dell esposzone qualtatva» La dmensone quanttatva dello spazo: l allocazone del lneare alle marche» Numero mnmo d facng e saturazone del lneare espostvo» Il rendmento del lneare» 45 PARTE SECONDA MODELLI DI ALLOCAZIONE DEI PRODOTTI SUGLI SCAFFALI CAPITOLO II: I MODELLI COMMERCIALI» CRITERI DI ALLOCAZIONE BASATI SULLE VENDITE» La varante delle vendte» La varante del tasso d ncremento delle vendte» La varante delle quote d mercato» IL CRITERIO DI ALLOCAZIONE SLIM» CRITERI DI ALLOCAZIONE BASATI SUL MARGINE LORDO» La varante del margne lordo (o gross margn)» La varante Dllon» La varante Ancc-Coop» La varante del margne netto» IL CRITERIO ALLOCATIVO DEL GMROI» 72 v

7 2.5. IL CRITERIO ALLOCATIVO DEL DIRECT PRODUCT PROFIT (DPP)» Il metodo del Drect Product Proft» Confronto tra Dpp e spazo espostvo» Confronto tra Dpp e volum d vendta» LO SPAZIO ESPOSITIVO COME NEGOZIAZIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE» 87 CAPITOLO III: I MODELLI DI OTTIMIZZAZIONE» IL MODELLO DI ANDERSON E. E. E AMATO H. N.» Il concetto d elastctà delle vendte rspetto allo spazo» Le component d domanda e l loro mpatto sul proftto atteso» IL MODELLO DI BORIN N., FARRIS P. W. E FREELAND J.» Le component d domanda e l loro mpatto sullo spazo espostvo» Il metodo della Smulated Annealng» IL MODELLO DI HANSEN P. E HEINSBROEK H.» IL MODELLO DI CORSTJENS M. E DOYLE P.» La varante statca del modello» La varante dnamca del modello» Il contrbuto d Smon H.: the Marketng Multpler» IL MODELLO SH.A.R.P. DI BULTEZ A. E NAERT P.» La varante smmetrca del modello d allocazone: SH.A.R.P. I» 132 v

8 La varante asmmetrca del modello d allocazone: SH.A.R.P. II» Confronto tra modell SH.A.R.P. I e SH.A.R.P. II» 142 CAPITOLO IV: I MODELLI DI SPERIMENTAZIONE» IL MODELLO DI CURHAN R.C.» IL MODELLO DI COX K.K.» IL MODELLO DI DRÈZE X., HOCH S. J., PURK M. E.» IL MODELLO DI FRANK R. E. E MASSY W.F.» 160 PARTE TERZA L EVIDENZA SPERIMENTALE DELLA QUALITA ESPOSITIVA CAPITOLO V: L IMPATTO DELLA QUALITA ESPOSITIVA SULLE VENDITE: IL CASO SUPERMERCATI VISOTTO» INTRODUZIONE» I SUPERMERCATI VISOTTO» METODOLOGIA DELLA RICERCA» RISULTATI DELLA RICERCA» IMPLICAZIONI MANAGERIALI, PRINCIPALI LIMITI DELLA SPERIMENTAZIONE E SUGGERIMENTI PER FUTURE RICERCHE» 186 v

9 CONCLUSIONI» 189 APPENDICE A: QUADRATI LATINI» 193 APPENDICE B: TAVOLE» 197 BIBLIOGRAFIA» 237 x

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11 INTRODUZIONE La recente recessone economca ha trasformato la precedente predsposzone de consumator per gl acqust mpulsv n una razonalzzazone della spesa e n un eccessva programmazone delle shoppng expedton. Con una sempre mnor percentuale d acqust non panfcat, l orentamento attuale del consumatore è volto a veloczzare la spesa grocery, sa a causa della rduzone del tempo dsponble, sa a causa della banalzzazone delle abtudn d acqusto. La tendenza a rdurre l tempo d permanenza all nterno del negozo lmta drastcamente la capactà dell n store marketng d nfluenzare l panere degl acqust verso una store loyalty. Il comportamento opportunstco de consumator mette n crs la capactà d un negozo d sfruttare la partcolare sensbltà del mercato d rfermento per defnre una precsa stratega d nsegna come opportuntà d dfferenzazone commercale. Nella drezone d una customer satsfacton, un negozo d successo deve defnre una formula commercale con cu fornre una rsposta al bsogno d accessbltà, d autonoma nelle decson d acqusto, e d possbltà d scelta da parte della clentela, trasformando cò che per l clente è solamente nteressante n uno stmolo all acqusto. Una delle pù mportant decson strategche per un retaler è quella d defnre un assortmento quanto pù possble su msura del consumatore e dnamco rspetto alle modfcazon de modell d consumo. Il retaler è chamato a manovrare le leve d ampezza, profondtà e varetà nel tentatvo d defnre un offerta merceologca coerente e adeguata alle aspettatve d tutt clent attual e potenzal. L obettvo del presente lavoro è quello d far percepre l urgenza d stratege d vendta basate sullo shelf marketng, nteso come effcace strumento d comuncazone e valorzzazone della proposta assortmentale. Se è vero che l cambamento degl stl d vta e la tendenza al rsparmo e alla panfcazone della spesa costrngono consumator a rendere temporalmente concsa la shoppng expedton, l retaler conserva comunque un ampo margne d manovrabltà della composzone del carrello. Consderando la superfce d vendta come una rsorsa scarsa, l retaler può organzzare lo spazo secondo una logca commercale che assecond la funzone persuasva del lneare, coè la capactà dello x

12 stesso d far antcpare al clente decson d acqusto, altrment rmandate a successve occason d spesa. Asscurando la parvenza d una lbera crcolazone, la gestone sstematca della superfce d vendta può ndrzzare la clentela lungo percors logstc funzonalmente organzzat per farle vsonare tutta l offerta merceologca e aumentare l tempo d permanenza all nterno del punt vendta, con l obettvo d stmolare acqust d mpulso. La ventlazone della proposta merceologca non è solo funzonale alle esgenze della clentela ma è anche economcamente effcente qualora permetta una compensazone tra margn sfruttando la vsbltà espostva de prodott. Il retaler non può qund sottovalutare la capactà d uno scaffale qualtatvamente e quanttatvamente ben strutturato d ncdere sulle vendte del negozo. A tal proposto, s vedrà come l retaler debba gestre l offerta merceologca attraverso un compromesso tra l equlbro de margn commercal e l orentamento alla fdelzzazone della clentela. Il concetto d merchandsng non può pù essere letto uncamente attraverso le esgenze d economctà dell mpresa commercale, ma deve mplcare anche una lettura delle caratterstche della domanda d mercato, delle preferenze espresse o non ancora rconoscute dal clente, del rapporto d sosttubltà tra prodott o brand concorrent sul medesmo scaffale. In questa esposzone s cercherà qund d fornre una panoramca della pù comun metodologe d rsoluzone delle problematche d allocazone dello spazo. Dopo aver charto nel captolo prmo concett d merchandsng e d shelf marketng, specfcando la funzonaltà d un opportuna gestone dell assortmento, del layout e del dsplay merceologco, nel captolo secondo verranno analzzate le pù comun tecnche commercal d gestone dello spazo, basate coè sulla crtctà degl ndcator economc d performance. Nel captolo terzo s presenteranno modell d ottmzzazone, pù compless rspetto a precedent a causa della molteplctà delle varabl consderate, ma pù complet poché rconoscono la necesstà d realzzare un offerta merceologca partendo dall anals delle caratterstche della domanda d mercato. Nel captolo quarto s darà spazo a modell spermental, qual sosttuscono l mportanza della dmensone quanttatva dello spazo con la necesstà d sfruttare la dversa profttabltà dervante dalla dmensone qualtatva dello stesso. In tale drezone, l ultmo captolo sarà dedcato alla personale spermentazone x

13 condotta all nterno d un punto vendta, e volta a constatare la sensbltà delle vendte alla dmensone qualtatva dello spazo. Dall anals effettuata sono emers rsultat sgnfcatv che confermano l esstenza d una sensbltà delle vendte al valore d cascun lvello espostvo. Ulteror svlupp alla rcerca possono essere apportat affnando l nterpretazone d tale relazone attraverso un ulterore ndagne emprca qualtatva, la quale, rlevando l peso degl acqust d mpulso e degl acqust programmat, potrebbe fornre ndcazon pù puntual sul comportamento e sulle scelte d acqusto della clentela. Il concetto d merchandsng dmostra qund la sua complesstà, negando la possbltà d una replcazone standardzzata delle stratege commercal ma rchedendo a cascun punto vendta d attrburs una personaltà specfca, motvo d store loyalty. D'altronde se s vuole parlare d lbero servzo, è necessaro che l retaler cre tutte le condzon per cu un rapporto dretto tra prodotto e consumatore possa decretare l successo d un negozo. x

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15 PARTE PRIMA LO SHELF MANAGEMENT

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17 CAPITOLO I: DAL MERCHANDISING AL DISPLAY 1.1. IL MERCHANDISING La contnua attenzone dedcata dalla letteratura al concetto d merchandsng può essere rcondotta a dfferent fattor che, nel tempo, hanno attrbuto sempre pù mportanza a tale funzone. Il concetto del lbero servzo, che accompagna quello d merchandsng, è nato dall evoluzone parallela d un processo d amplamento e d dversfcazone della domanda che ha rconoscuto al consumatore un autonoma decsonale, orentandolo sempre pù verso la rcerca d un contatto dretto con prodott, e d una complessfcazone dell offerta che ha rchesto un artcolazone delle forme e delle tecnche d vendta orentate a valorzzare e anmare prodott nel punto vendta 1. Tradzonalmente nteso come sottotpo dell attvtà promozonale [82] o come branca del marketng, tanto da acconsentre a Buttle [12] d consderarlo come any form of on-store or n-store promoton other than personal sellng whch s desgned to trgger purchasng behavour, nel tempo l merchandsng ha assunto una sere d defnzon che, complessvamente, ne dentfcano l carattere multdscplnare. Sabbadn [80] defnsce l merchandsng come un nseme d tecnche avent come scopo la massmzzazone della resa della superfce espostva nfluendo sul comportamento d acqusto del consumatore all nterno del punto d vendta, antcpando n questo modo l orentamento duale all effcenza (reddtvtà) e all effcaca (fdelzzazone e soddsfacmento del consumatore), mantenendolo crcoscrtto al punto d vendta. Soprannomnato da Buttle [14] the slent salesman, l merchandsng tende a sostture ad una presentazone passva de prodott una presentazone attva, n cu è l prodotto che deve venders da sé, che deve fars conoscere o rconoscere, senza 1 Secondo Buttle [14], n seguto all avvento del self-servce, l merchandsng has become a scentfc art. It s scentfc n the sense that unversal rules govern merchandsng actvty and that shopper behavour may be modfed n predctable ways, but artstc n the manner n whch these rules are mplemented. 1

18 ntermedazone umana, ma con l solo auto d un esposzone assortmentale pensata per attrburgl una maggor vsbltà, leggbltà e charezza, nonché motvarne la scelta da parte del consumatore [25] [69] [82]. S deduce, qund, un ruolo del merchandsng d comuncazone vsva de prodott e de brand dsponbl, che è tanto pù effcace quanto pù esso resce a rendere leggble l messaggo n modo approprato dal destnataro, ottenendo delle rsposte comportamental postve agl stmol, trasformabl n vendte agguntve [50]. Il concetto d merchandsng non può non essere letto sulla base della coesstenza d orentament strategc (solo) apparentemente dscordant, l cu contemperamento rappresenta una msura d effcaca delle scelte mplementate. Gà dalle prme defnzon fornte, è charo come le tecnche d merchandsng assumano una drezone d breve perodo e, contemporaneamente, un nteresse d lungo perodo. Secondo la prospettva d breve perodo, maggormente orentata alle esgenze dell offerta, l merchandsng s pone per obettvo la massmzzazone della reddtvtà complessva degl nvestment realzzat nello spazo espostvo. Le scelte espostve sono n questo caso orentate a manpolare l comportamento d acqusto del consumatore all nterno del punto vendta stmolandone gl acqust a favore delle marche untaramente pù convenent per l retaler, al fne d mglorare rsultat d reddtvtà. Una postvtà d breve perodo, per qualsas mpresa ndustrale o commercale che essa sa, deve necessaramente poter essere mantenuta tale anche (e soprattutto) nel lungo perodo, attraverso prospettve d fdelzzazone della clentela, concretzzabl attraverso una soddsfazone contnua del fabbsogno nformatvo del clente, la facltazone del processo d acqusto, la leggbltà dell offerta merceologca, e la creazone d valore aggunto per l ntera clentela fnale. Tale valore aggunto, se ben percepto, resce a trasformare benefc d una store loyalty n rsultat economc postv n termn d vendte agguntve, e d vantaggo compettvo d mercato. La capactà del merchandsng d nfluenzare l comportamento d acqusto nza gà con la defnzone dell assortmento (cfr. paragrafo 1.2.), rtaglato su msura de bsogn e delle caratterstche della clentela-obettvo, n modo tale da essere mmedatamente leggble poché studato n base alle logche aggregatve de 2

19 consumator, al prncpo d sosttubltà e complementaretà nella funzone d uso/momento d consumo, coè n base al loro customer decson tree. Attraverso una chara classfcazone dell assortmento n chave d marketng è possble nformare l consumatore sulla varetà dell offerta, orentarlo nel processo d acqusto, stmolare una cultura d prodotto, suggerre acqust abbnat d prodott e susctare nuove declnazon de bsogn [66]. In questo caso, l merchandsng è fnalzzato a realzzare le condzon necessare a vendere un buon prodotto, al posto gusto, nelle quanttà approprate, al momento gusto, al mglor prezzo [5] [24] [69]. S tratta qund s ndvduare l mx d prodott pù doneo a corrspondere alle dverse preferenze e orentament de consumator, gestendone l mx de prezz, nonché l nseme d marche, necessar a defnre un assortmento suffcentemente ampo e profondo da rspondere dnamcamente a mutament della domanda e alle mnacce de concorrent. Un conferma a tale orentamento può essere rtrovata nella lettura del concetto d merchandsng proposta da L Isttut Franças du Merchandsng, l quale lo defnsce come: nseme d stud e d tecnche applcatve, realzzat separatamente o conguntamente da dstrbutor e da produttor allo scopo d aumentare la reddtvtà del punto d vendta e la vendta de prodott attraverso l contnuo adeguamento dell offerta merceologca a bsogn del mercato e una presentazone approprata delle merc [69]. Antcpando d poco le argomentazon che verranno approfondte separatamente n cascuno de paragraf successv, è possble dare una sequenza a tutte le attvtà d marketng che possono essere svolte all nterno del punto vendta, a comncare dalla classfcazone dell assortmento d cu abbamo gà accennato. Sebbene l fatto che l prodotto s vende da sé sa un pensero condvso da molt (o meglo, sa uno de plastr del merchandsng), all autonoma delle merce è bene affancare la contnua rcerca delle best practces d presentazone de prodott, concernent la suddvsone della superfce d vendta n funzone de repart (layout), l assegnazone dello spazo a scaffale alle sngole referenze (dsplay), l anmazone e la promozone. Secondo Coln [24], l merchandsng deve asscurare alla clentela la possbltà d fare acqust banal n ambent che banal non sano, coè n ambent nteressant ed accoglent, effcacemente strutturat per rendere l acqusto pù agevole e meno 3

20 oppressvo. L ottca è quella d consderare lo spazo come una rsorsa scarsa, e la sua profttabltà come obettvo da massmzzare. In conclusone, s tenga presente che le leve d merchandsng devono essere magstralmente manovrate n funzone dell mmagne che l nsegna vuole attrburs e comuncare alla sua clentela, nonché n rfermento agl obettv economc e non che essa s è prefssata L ASSORTIMENTO La segmentazone dell offerta merceologca La defnzone dell assortmento rchede la selezone da un nseme d prodott dsponbl sul mercato d un numero rdotto d artcol e marche tal da consentre l soddsfacmento delle esgenze fondamental de clent obettvo e asscurare la reddtvtà del negozo. Con tal parole, Collese [25] racchude l essenza del concetto pù ampo d offerta merceologca, sottolneando benefc d una costruzone ragonata dell assortmento, funzonale sa all mpresa commercale sa al consumatore. Ponendo l enfas sull orentamento alla domanda, è possble parlare d segmentazone dell offerta merceologca come punto d partenza della defnzone dell assortmento. Osservando le caratterstche e della domanda e delle referenze, è possble aggregare prodott n segment omogene al loro nterno ed eterogene al loro esterno. Tale delmtazone è tanto pù marcata quanto pù numerose sono le varabl consderate per la sua defnzone. Infatt, maggore è l numero de caratter scelt per l aggregazone, pù crcoscrtt saranno confn della categora, la quale rsulterà anche tanto pù omogenea al suo nterno. Nell accorpamento de prodott all nterno d cascuna categora, non esste un unco crtero che s possa rtenere unversalmente valdo. Questo perché, cascun tpo d punto d vendta esprme una propra denttà o funzonaltà commercale, che s rende esplcta n una unvoca offerta merceologca e n un suo dverso modo d presentarla alla clentela-obettvo. Lugl e Pellegrn [66] e Ravazz [79] ndvduano alcun crter rcorrent utlzzat da punt d vendta per segmentare l offerta, che può essere categorzzata per: 4

21 - occasone d consumo; - funzone d uso (affntà fruzonale); - affntà merceologca; - segmento d clentela-obettvo; - stagonaltà o occasonaltà d acqusto; - tecnologa; - shelf lfe 2 ; - caratterstche de prodott (materal utlzzat, gusto, colore e profumo, formato d prodotto, tpo d confezone, ecc.); Una volta segmentato l assortmento, retaler devono defnre confn d cascuna categora e, successvamente, collocare al loro nterno prodott che hanno decso d trattare. Generalmente, ogn categora vene pù faclmente dentfcata prendendo a rfermento (conguntamente, o meglo ancora, alternatvamente) prm due caratter appena elencat, ovvero le occason d consumo e le funzon d uso, mentre l affntà merceologca verrà utlzzata nel paragrafo seguente come strumento d attrbuzone della superfce d vendta a repart. Per occasone d consumo s ntende l processo con cu l consumatore combna tra loro sngol ben complementar accomunandol nella soddsfazone d bsogn legat al momento della fruzone (ad esempo, l assunzone d cbo nella prma colazone, nel pranzo, o nel fuor pasto, ecc.). Invece, con funzone d uso s ntende la modaltà con cu un prodotto (sosttuble con altr) è utlzzato per soddsfare un esgenza sentta da defnt segment d clentela (prodott detetc, bologc, ecc.). Una combnazone tra le occason d consumo e le funzon d uso, anche se d complessa applcazone, potrebbe essere utlzzata per defnre l layout merceologco d esposzone de prodott, ottenendo un mgloramento della vsbltà, una facltazone al repermento de prodott da parte della clentela (rducendone la permanenza all nterno del negozo). 2 La shelf lfe (o vta commercale) è quel perodo d tempo durante l quale l prodotto mantene le sue caratterstche qualtatve e d scurezza nelle normal condzon d conservazone e utlzzo. La shelflfe d un prodotto è generalmente ndcata su un etchetta almentare sa come data da consumare preferblmente entro o da usare entro. Il suo scopo è quello d nformare consumator su un utlzzo scuro de prodott, soprattutto se almentar. Per l punto vendta, s tratta d un ndcatore secondaro della veloctà d rotazone dello stock. 5

22 L aggregazone d categore tra loro complementar e la dspersone d categore sosttubl rspetto ad una data funzone d uso (ovvero occasone d consumo) è fnalzzata po a stmolare l acqusto d mpulso e una fedeltà cogntva all nsegna. Infatt, l omogenetà della presentazone de prodott n assortmento così ottenuta avvantagga la rsoluzone d specfche problematche d acqusto de clent, rchama l rcordo d ulteror bsogn, stmola nuove dee e, conseguentemente, agevola l effettuazone d acqust d mpulso graze all accostamento d prodott merceologcamente dfferent, ma complementar (o supplementar) nella destnazone d uso e nell occasone d consumo (s pens all accostamento tra pasta e passate d pomodoro, tra latte uht e cereal) [79]. Le dffcoltà dell organzzazone dell assortmento per funzon d uso o occason d consumo sono naturalmente connesse all appartenenza d una categora a pù funzon d uso, e cò rchede ad un prodotto d poter essere poszonato n pù repart, causando nevtabl conseguenze negatve su cost d gestone dello spazo espostvo 3. Inoltre, tale soluzone è pratcable solamente se esste la possbltà d formulare un marketng ntegrato, coè se è auspcable un reale allneamento tra le poltche de produttor e gl obettv dstrbutv d retalng, dretto a nstaurare rapport d collaborazone e condvsone del patrmono nformatvo. L aggregazone delle categore non è, qund, d facle applcabltà poché essa rchede all assortmento d rspecchare l consumer decson tree e d proporre una logca espostva recepble da consumator utlzzando un lnguaggo condvso. Tale organzzazone espostva è realzzable soltanto se antcpata da una preventva anals de drver dell acqusto, ovvero delle varabl che hanno maggore peso nella determnazone del comportamento d scelta [64], de modell d consumo e d acqusto caratterzzant l mercato locale d rfermento. S è detto fnora come la categorzzazone dell offerta sa possble solo se preceduta da un attenta anals del segmento d clentela per la quale l offerta stessa è stata 3 A rguardo, Lugl e Pellegrn [66] propongono tre possbl soluzon. La prma è quella d ndvduare una destnazone d uso prevalente e poszonare coerentemente la categora. Un altra soluzone, facltata dalle stratege d marketng spermentate gà da tempo da produttor, s basa su prodott la cu destnazone d uso è dfferenzable medante format e packagng dvers. In questo senso, produttor come Ferrero, Barlla (per quanto rguarda le merendne) e Algda hanno proposto prodott con packagng dvers per sottolneare la frubltà degl stess n dfferent moment della gornata. L ultma soluzone proposta prevede l esposzone plurma d una stessa categora n pù contest dfferent. 6

23 pensata. A tal fne è possble utlzzare panel, cu dat sono fornt a lvello nazonale o d area geografca mnore, gl stud local ovvero le statstche elaborate dall ndustra (soprattutto da mprese nazonal present su tutto l mercato) che mettono a dsposzone dat utl su consum per segmento d mercato e sulle quote d mercato realzzate da cascun prodotto o marca oggetto dell ndagne. S facca attenzone al fatto che, per essere effettvamente esaurent, le nformazon su comportament d acqusto de clent devono rsultate dal contemperamento d dat recuperat a lvello nazonale e dat elaborat nvece a lvello locale, se non anche a lvello d sngolo punto d vendta (per esempo attraverso lo studo delle carte fedeltà e de dat POS). Il rsultato della segmentazone dell offerta merceologca secondo crter d aggregazone snora descrtt è la rpartzone dell assortmento n: - DIVISIONI (ad es. almentar / non almentar); - SETTORI (ad es. non deperbl / ben durevol per la casa); - REPARTI (ad es. scatolame / elettrodomestc); - FAMIGLIE DI PRODOTTO (ad es. condment / pulza domestca); - SINGOLI ARTICOLI (ad es. pelat X / asprapolvere Y). Se prodott n vendta non hanno una chara classfcazone, le famgle rsultano meno leggbl alla clentela, rschando d creare uno stato d confusone ed ansa da acqusto nella mente del clente, sno a rappresentare un motvo d nsoddsfazone e nfedeltà al punto d vendta La composzone dell assortmento Per quanto rguarda la composzone dell assortmento d un data lnea n rfermento alle marche, l nteresse del dstrbutore è dretto a rdurre l lvello d dpendenza dall ndustra strutturando l offerta con un ampo ventaglo d marche, sano esse marche leader, marche nazonal, marche local o marche commercal, coprendo l ntera scala prezz e prevedendo ove possble prodott complementar per tpologa. Mouton [73] ndvdua cnque tpologe d prodott con cu è possble strutturare n modo completo l assortmento. A nostro avvso, d partcolare mportanza è la dfferenzazone tra prodott leader e prodott commercal. Per prodott leader 7

24 generalmente s ntendono prodott d marca (nazonale o nternazonale), con una forte notoretà consoldata nel tempo e con una buona mmagne d qualtà. Quest prodott non fanno fatca ad entrare n assortmento, anche se la loro poszone n termn d vsbltà è tendenzalmente dscrmnata dal dstrbutore a causa de bass margn correlat e per l elevata programmazone de loro acqust. Nonostante la volontà d rdurre la dpendenza dall ndustra, un punto vendta non può non ncludere nell assortmento prodott d marca nazonale. La volontà d orentare clent verso prodott a margne pù levato potrebbe, nfatt, generare l nsoddsfazone o addrttura la perdta della clentela. I prodott a marca commercale (o prodott d nsegna) sono prodott l cu brand è assocato all nsegna del punto vendta, d buona qualtà e con margn lord consderevol (spesso vengono ntrodott propro per poter blancare margn rdott delle marche nazonal e aumentare la profttabltà della lnea). Soltamente sconoscut, ess hanno l compto d completare l offerta merceologca mglorando l mmagne del negozo, orentata alla profondtà d assortmento e alla convenenza. Essendo nzalmente scelte per l prezzo rdotto e solo successvamente per la loro qualtà rconoscuta, le marche commercal autano l retaler ad eserctare una poltca d prezzo pù aggressva e a trasformare la brand loyalty del consumatore n store loyalty 4. Quest prodott garantscono una qualtà comparable a quella delle maggor marche ndustral (e cò è espressone d fduca da parte de consumator), ma ad un prezzo nferore d crca l 10% [20]. Il retaler può nserre le prvate label tra le categore d prodott orma matur, sulle qual l consumatore ha gà svluppato una competenza tale da renderlo capace d un gudzo dretto sulla qualtà de prodott offert. I brand commercal possono essere rscontrat anche tra le commodtes, e prodott che non rchedono lavorazon ndustral complesse; e questo perché l dstrbutore dffclmente resce a destnare fort nvestment allo svluppo d prodott nuov o poco not al consumatore. Ne paragraf successv s vedrà come prodott leader e prvate label sano al centro delle stratege utlzzate dal merchandsng per orchestrare l esposzone 4 Dall anals su consumator condotta da Carmgnano [20], è possble escludere la possbltà che prodott a brand commercal rescano a attrare nuov clent al punto vendta, poché consumator che entrano per la prma volta n un negozo voglono essere rasscurat dalla presenza delle marche gà ben conoscute. Solamente quando dvene consumatore abtuale (store loyal), l clente sarà ben dsposto a orentare razonalmente l propro acqusto verso le prvate label. 8

25 assortmentale n modo tale che sa nterattva con l consumatore, ma soprattutto reddtza per l mpresa commercale. La fase d defnzone dell assortmento però non s lmta ad ndvduare l set d marche dfferent, ma concerne anche l ndvduazone del numero ottmale d referenze che lo compongono. Naturalmente, tale decsone deve rspettare sempre l vncolo fsco della superfce dsponble alla vendta, nonché la vocazone del negozo (specalzzazone, despecalzzazone e così va). A tal fne è possble recuperare la Legge d Pareto 20/80. Utlzzata nel marketng per l calcola della reddtvtà d cascun famgla d prodott vendut, essa pù trovare applcazone anche nella rcerca del numero normale d referenze. Introducendo l concetto d gro d affar come msura della reddtvtà dell assortmento, secondo l prncpo d Pareto una famgla d prodott è omogenea se: - l 20% delle referenze realzza tra l 70-80% del gro d affar; - l 50% delle referenze realzza tra l 90-95% del gro d affar. Se tal relazon non s verfcano, ad esempo, a causa d un assortmento nadeguato, allora la stuazone reale potrebbe essere (fg. 1.1): - scarstà d referenze: la struttura delle vendte s presenta troppo concentrata (ad esempo, l 15% delle vendte fa l 90% del gro d affar), e cò prncpalmente a causa dell nsuffcenza delle referenze dsponbl n assortmento: tale stuazone s traduce, logcamente, n una forte concentrazone delle vendte su poche d esse; - eccesso d referenze: n questo caso, la famgla d prodott è composta da troppe referenze, e questo causa la polverzzazone della struttura delle vendte (ad esempo, se l 40% delle referenze fa l 40% del gro d affar). L eccesso d referenze sacrfca la vsbltà d cascun prodotto, la cu esposzone rsulta, percò, sottodmensonata. 9

26 Fg. 1.1 Curva d Pareto. Legge del 20/80. Mouton (1992), pag La costruzone dell assortmento Una volta defnte le categore merceologche che compongono l offerta d un punto d vendta, è possble passare all anals delle leve n cu s artcola la poltca assortmentale. Precse poltche commercal persegute e partcolar caratterstche del mercato d rfermento possono condzonare l offerta merceologca d cu l punto d vendta deve dotars per poters dfferenzare da concorrent e per ruscre a soddsfare le esgenze della clentela, mantenendo al contempo l effcenza d performance mnmzzando cost d gestone. È necessaro, qund, che l retaler confgur un assortmento capace d sottolneare la natura dstntva dell offerta rspetto a quella de pù drett concorrent local, agendo attraverso un adeguata combnazone delle dmenson tpche d cu d compone un assortmento (fg. 1.2), ovvero: - ampezza d assortmento, coè numero delle categore (o famgle) merceologche dverse n grado d soddsfare le necesstà d acqusto della clentela-obettvo; - profondtà d gamma, che è data dal numero d prodott dvers facent parte d una stessa famgla merceologca. Essa consente d proporre pù tp d marche per uno stesso prodotto 5. 5 Lugl e Pellegrn [66] propongono una dversa anals dell assortmento basata sull ampezza, sulla varetà, consderata come numero d segment d consumo trattat per categora e sulla profondtà, ntesa 10

27 Il dnamsmo dell assortmento convolge entrambe le component. La capactà espostva e la capactà logstca, costtuendo un vncolo d spazo, mpongono la costante rcerca d ottmzzazone del rapporto tra profondtà e ampezza. Sono poch cas n cu è possble abbraccare un approcco d multspecalzzazone globale, offrendo un assortmento al contempo ampo, varo e profondo. Secondo Lugl [61] ampezza e profondtà sono decson d marketng sprate a obettv dvers e n qualche msura anche conflttual. [ ] Ne consegue che la manovra delle due leve deve essere opportunamente combnata. Infatt, un aumento d profondtà s traduce n una mnore possbltà d aumentare l numero delle lnee, vceversa, un aumento del numero delle lnee comporta vncol alla possbltà d espandere la profondtà delle stesse. La rcerca d un convenente equlbro tra profondtà e ampezza passa qund per una sere d verfche della donetà dell assortmento a soddsfare le esgenze de consumator obettvo. PROFONDITA' LINEA AMPIEZZA ASSORTIMENTO Fg. 1.2 Lnee d prodotto e dmenson dell assortmento. qu come numero d marche trattate per segmento d consumo. Tale strutturazone vale nel momento n cu ad essere esamnato è l punto d vendta nella sua ntegrtà. Dscorso dverso, nvece, per l anals assortmentale rferta alla sngola categora merceologca. In questo caso, mentre la varetà contnua a rappresentare l numero d segment d consum trattat, l ampezza ndvdua l numero delle marche trattate, la profondtà defnsce l numero d referenze/format d prodotto per cascuna marca. 11

28 Ampezza dell assortmento La letteratura sottolnea la rlevanza assunta dalla varable dell ampezza dell offerta. Un assortmento ampo, nfatt, permette d ntegrare gl acqust n un unca shop expedton, acconsentendo a consumator d realzzare n questo modo econome d tempo (tme savng) [57], d concentrare gl acqust d dverse categore n un unco punto vendta, veloczzando gl acqust banal [66]. Con rfermento alla msura dell ampezza, è possble ndvduare una sere d obettv, vncol ed assunzon general che ne determnano l grado ottmale. Non solo la categorzzazone dell offerta merceologca, ma anche l ampezza dell assortmento deve essere capace d soddsfare le esgenze della clentela; capactà msurable attraverso l volume d vendte realzzable tenuto conto delle caratterstche comportamental (e delle loro evoluzon future) de consumator che un mpresa commercale ntende attrare all nterno del negozo. La capactà dell offerta merceologca d conformars e adattars alle necesstà della domanda deve essere contemperata alle esgenze dscordant dell offerta, secondo cu l assortmento è l rsultato della capactà concorrenzale del punto d vendta, ntesa come leva d dfferenzazone per l nsegna. Ad un lvello d maggor dettaglo, un assortmento effcacemente strutturato permette un elevato grado d complementaretà tra lnee d prodotto. Infatt, l affancamento d lnee tra loro complementar consente ad artcol ad acqusto programmato d suggerre la vendta d artcol ad acqusto mpulsvo. Secondo Lugl [61], la scelta d aumentare l ampezza dell assortmento ntroducendo una nuova lnea [ ] determna normalmente un contrbuto postvo al margne operatvo superore al contrbuto negatvo che dscende dalla rduzone dell esposzone delle lnee corrent che s è resa necessara per far posto alla nuova. Tale vantaggo trova gustfcazone nel fatto che, soltamente, le nuove lnee hanno una domanda meno elastca che permette d rcavare margn operatv pù alt. Trattandos d prodott nnovatv, c s aspetta che l grado d rotazone non sa così elevato da sostenere una rotazone par a quella delle altre lnee. Cononostante, l aumento delle vendte generato è superore rspetto alla rduzone delle stesse legata alla dmnuzone dello spazo assegnato alle lnee sovrastoccate. Infne, l ntroduzone 12

29 d una lnea nnovatva può attrare un nuovo segmento d clentela (o aumentare gl acqust della clentela abtuale) se è n grado d offrre delle referenze esclusve 6. In ultma anals, una certa composzone assortmentale confgura l mmagne d nsegna che un negozo vuole attrburs. In questo senso, l offerta merceologca funge da elemento categorzzante punt d vendta specalzzat e despecalzzat (cfr. paragrafo ) Profondtà dell assortmento La decsone crca l grado d profondtà dell assortmento rguarda l numero d referenze da nserre n cascuna delle lnee d prodott scelte. Anche n questo caso, l numero ottmale d artcol da nserre dpende, n prma approssmazone, dalle preferenze de consumator potenzal. In realtà, le mprese commercal al dettaglo devono vncolare l obettvo d soddsfare le esgenze de clent con le necesstà azendal d mnmzzare gl nvestment n scorte, sceglendo così dfferent grad d profondtà per le sngole lnee. Per la defnzone della numerostà delle referenze d una lnea d prodott s scelgono prodott e le marche che regstrano la pù alta quota d mercato nella zona n cu l negozo è stuato, senza trascurare nessuna fasca dell assortmento, sa n termn merceologc sa n termn d prezzo. Con cò s ntende anche la maggore o mnore concentrazone delle preferenze d acqusto verso determnate marche, dmenson delle confezon, o fasce prezzo che presuppongono dfferenze qualtatve tra prodott. Quanto pù alta è la profondtà dell assortmento, tanto maggor sono le possbltà d scelta asscurate a consumator, qual hanno a dsposzone per l confronto un numero maggore d prodott all nterno d una stessa lnea, e un numero maggore d marche rferte ad un certo prodotto o appartenent ad un unca fasca prezzo 7. 6 Fornar e Grand [45] ndvduano nelle referenze esclusve una valdo strumento per aumentare la percezone d varetà dell offerta. Non potendo effettuare de confront con l assortmento de negoz concorrent, consumator abbandonano la comparazone delle offerte merceologche basata sul prezzo. 7 Sulla base d dat storc, ndagn d mercato o nformazon provenente da pubblcazon d categora, è possble categorzzare gl artcol appartenent ad una stessa lnea n fasce prezzo composte da almeno tre lvell qualtatv: prezzo elevato (o premum prce), prezzo medo e prezzo basso. In corrspondenza a cascuna fasca prezzo, la lnea d prodotto presenterà una concentrazone d referenze, e qund d marche, che rspeccha la dstrbuzone della domanda della clentela-obettvo fra le dverse fasce prezzo. 13

30 Le azende commercal adottano d frequente una stratega d profondtà varable, attrbuendo a cascuna lnea una lunghezza che vara n ragone alla dstrbuzone delle rcheste de clent e alle opportuntà d mercato. Generalmente, le lnee che mostrano l maggor trend d svluppo de consum sono proposte con una maggor profondtà. Se emerge una preferenza molto marcata verso alcun brand, format o dmenson, è opportuno che l retaler tratt la lnea o le lnee pù rcheste con maggore profondtà nserendo pù varant d prodotto, n modo da asscurare l soddsfacmento della maggoranza della clentela. Nel caso, nvece, che c sa una dstrbuzone puttosto unforme per tutte le referenze e le marche, la mancanza d esplcte preferenze garantsce una sosttubltà tra prodott, fronteggable attraverso poch artcol e/o marche. Infne, s not come le dfferenze esstent tra le lunghezze delle dverse lnee component l assortmento sano effcacemente gestbl attraverso attvtà promozonal che trasferscono le scelte d acqusto da prodott/marche maggormente rchest verso quell meno consderat dalla clentela, oppure verso quell a pù alto margne per l negozo. Generalmente, la domanda d mercato assume andament cclc n ragone dalla stagonaltà d cert consum o n occasone d determnat perod dell anno (s pens al perodo natalzo) n cu clent esprmono esgenze partcolar o ulteror rspetto a quelle ordnare. In queste crcostanze, punt d vendta cercano d stmolare gl acqust mpulsv d determnat prodott mpostando un assortmento non permanente che rchede una maggore profondtà delle lnee, nuov artcol, nuove marche e una dversa utlzzazone dello spazo espostvo. Alla profondtà dell assortmento s lega ndscutblmente l rscho d rotture d stock. Infatt, pù l assortmento è profondo, pù le scorte sono rdotte per cascun artcolo, pù qund è alto l rscho d rotture d stock su sngol prodott. Alcun autor hanno nfatt evdenzato che all aumentare del numero d varant (d prodotto o d marca) proposte all nterno d cascuna categora segue una ncremento proporzonale de cost logstc e commercal 8 [45]. Infatt, tanto pù elevato è l grado d profondtà dell assortmento, tanto maggor sono cost d nventaro e l tempo d permanenza meda de prodott sullo scaffale, e, d conseguenza, tanto mnore è la rotazone d 8 Lugl [61] sottolnea la dvergenza degl effett sul prezzo provocat da manovre su entrambe le varabl assortmental. Mentre un aumento dell ampezza non s traduce n una varazone eguale d prezzo, un ncremento della profondtà genera a aumento d prezzo. 14

31 stock. Tal cost agguntv possono essere compensat attraverso un aumento d par msura de prezz d vendta al dettaglo, trasferendo sul consumatore maggor oner legat all ncremento della varetà d scelta, ovvero mantenendo nalterat prezz d vendta al pubblco, ma sacrfcando la reddtvtà (n termn d margn) ottenble dal punto d vendta. S può osservare, qund, come la massmzzazone della reddtvtà commercale sa raggungble contemperando le poltche assortmental (varetà dell offerta merceologca) e le poltche d prcng (stratega della convenenza) Assortmento specalzzato e assortmento despecalzzato Dfferent poltche commercal e partcolar caratterstche del mercato concorrenzale 9 possono condzonare l offerta merceologca d cu l punto d vendta deve dotars. La scelta è po fortemente condzonata dalla tpologa d punto d vendta, coè dalla superfce d vendta a sua dsposzone, nonché della vocazone che quest ultmo vuole comuncare al mercato (negozo d prossmtà, negozo specalzzato, negozo mult specalzzato, negozo despecalzzato, ecc.). Ragonando sulle due dmenson dell assortmento, ampezza e profondtà possono essere utlzzate per defnre una prma categorzzazone delle tpologe d offerta merceologca proposte a consumator. Sulla base d cò, un negozo s dce specalzzato quando l suo assortmento è poco ampo, ma garantsce una consstente profondtà n alcune delle sue lnee-chave, offrendo molte delle marche esstent n commerco. Dversamente, s parla d negozo despecalzzato qualora quest ultmo presenta un assortmento puttosto ampo ma con lnee poco profonde e spesso con scarsa affntà merceologca. Prezzo rdotto, margne untaro basso e ndce d rotazone delle scorte elevato caratterzzano l negozo despecalzzato, mentre nnovatvtà e completezza crcoscrtte a precse lnee strategche defnscono l offerta merceologca del negozo specalzzato. Tale rappresentazone rsulta puttosto rduttva, poché, nella realtà, esstono dfferent combnazon d ampezza e profondtà che orgnano stuazon ntermede caratterzzate da dfferent grad d ntenstà della specalzzazone. 9 Il mercato concorrenzale può stmolare la dfferenzazone dell offerta merceologca d un punto d vendta n due dfferent mod: (1) s parla d mcrodfferenzazone d formato qualora la dfferenzazone degl assortment rguarda punt d vendta d dvers format localzzat n uno stesso mercato; (2) s parla, nvece, d mcrodfferenzazone d mercato nel caso d punt d vendta dello stesso format n dvers mercat. 15

32 Un assortmento ampo con una gamma molto profonda è caratterzzato da una notevole numerostà d prodott e artcol n vendta. L orentamento è, qund, quello d rspondere a gran parte delle esgenze d acqusto della clentela-obettvo, amplando confn della domanda potenzale, e offrendo al contempo un ampa scelta d prodott e marche per cascuna categora merceologca. In questo modo, l punto d vendta s attrbusce un mmagne d dverstà e complementaretà attrando dfferent segment d clentela. Secondo Lugl e Pellegrn [66], un assortmento varo e profondo, coprendo l maggor numero d segment d consumo, resce sa a fdelzzare consumator abtual offrendo maggor servz complementar, sa a creare traffco attraendo clent che acqusteranno prodott agguntv oltre a quell programmat 10. S facca attenzone, però, al rscho che questa denttà postva s trasform n un mmagne d confusone e dsorentamento per la clentela, scoraggandone gl acqust. D contro, l elevata ampezza asscura comunque all assortmento la capactà d adeguars meglo alle possbl evoluzon future d mercato. Tale dnamsmo, però, è smnuto da una gestone molto pù pesante rspetto a quella tpca d un assortmento rstretto, aggravata dalla prolungata permanenza meda de prodott sullo scaffale e, d conseguenza, dalla rduzone della rotazone. L assortmento, percò, corre pù faclmente l rscho d avere delle rmanenze a magazzno, coè degl nvestment n scorte eccessv e qund non produttv. Se l retaler decde d lmtare la gamma, esso mantene la volontà d rspondere al maggor numero possble d esgenze d acqusto, ma rduce la lbertà d scelta del consumatore. La rduzone del numero delle referenze per cascuna categora, offre una rsoluzone al precedente problema delle scorte, ruscendo ad ottenere rotazon pù elevate. Contraramente all potes precedente, nel caso d un mutamento delle scelte d acqusto della domanda d rfermento, l assortmento non è n grado d garantre un 10 Pellegrn e Dolcott [74] ndvduano quattro stratege commercal alternatve che possono essere segute da un punto vendta: orentamento alla fedeltà, l negozo s rvolge a consumator abtual, che ne apprezzano la localzzazone, la specalzzazone dell assortmento, l assstenza e servz complementar; orentamento al traffco, l offerta del punto vendta s rfersce ad un vasto pubblco d consumator non abtual o con bassa frequenza d acqusto. La preferenza verso l nsegna è spegata dalla convenenza, dalla completezza dell assortmento o da un layout che permette lbertà d movmento e d scelta; L orentamento al traffco e alla fedeltà mra a soddsfare entrambe le tpologe d clentela, mentre un punto vendta che persegue un orentamento brdo non ha un charo orentamento strategco e deve al forte radcamento storco sul terrtoro e all assenza d concorrent l esstenza d una clentela. 16

33 adeguato dnamsmo. Non solo, l nsuffcenza d referenze e d marche rscha d tradurs n un nsoddsfazone della clentela, ovvero, ne cas pù grav, nella perdta della clentela. D altra parte, secondo Coln [24] un assortmento rstretto non sgnfca necessaramente assortmento fosslzzato, [ ] bsogna comunque evolvers ed essere capac d rmetters contnuamente n dscussone. Un assortmento rstretto, coè con un ampezza rdotta, semplfca gl aspett gestonal relatv alla strutturazone delle vendte e alla gestone delle scorte. Quest offerta merceologca attra un numero pù lmtato d clent proponendo loro un panere d scelte molto ampo (nel caso d una gamma molto profonda), ovvero assa rdotto, tpco de negoz despecalzzat. Appare evdente come l ampezza e la profondtà dell assortmento sano determnate dalla poltca d offerta merceologca. Quest ultma è condzonata dalla reddtvtà attesa, coè dal margne medo e dalle rotazon che s voglono ottenere. Generalmente, pù l offerta merceologca è profonda, pù le rotazon sono lente e, d contro, pù l margne globale è elevato. Se l obettvo è quello d veloczzare la rotazone delle merc, è necessaro rdurre l numero delle referenze sacrfcando margn commercal. Se l obettvo è nvece quello d mantenere margn lord elevat, allora è necessaro aumentare l numero delle referenze a dsposzone nello scaffale. Secondo Berrut [5], tanto pù l assortmento è rstretto (concentrato, ad esempo, nelle marche leader d mercato), tanto maggor saranno le dffcoltà a compensare margn rdott d alcun prodott con margn lord elevat d altr prodott, n modo da aumentare meccancamente l margne globale ottenble dalla composzone dell assortmento. Infne, s recupera l contrbuto d Fornar e Grand [45] per ndvduare come anche altre leve assortmental dverse da quelle appena consderate rescano ad nfluenzare la percezone d varetà d scelta dsponble de consumator, senza per forza rchedere una modfcazone della consstenza numerca dell offerta. S tratta d varabl assortmental che rguardano l servzo d manutenzone all esposzone e, qund, le attvtà logstche (d back offce) del negozo. In partcolare, s fa rfermento alle attvtà d gestone della quanttà espostva, n termn d numero medo d facng 17

34 assegnat a cascuna referenza trattata, e dell ncdenza delle stuazon d rottura d stock 11 sull ntero assortmento L nsermento e l elmnazone d lnee e prodott Come detto n precedenza, al fne d rendere l offerta merceologca quanto pù possble elastca rspetto al mutamento della domanda d acqusto de consumator e quanto pù possble fdelzzante la clentela, è necessaro prevedere l nsermento n assortmento (ovvero l elmnazone) d lnee ntere d prodotto o d sngole referenze. La necesstà d rformulare costantemente l offerta merceologca s gustfca nell ncapactà d conoscere ex ante desder de consumator (e loro cambament nel tempo), valutabl uncamente ex post alla defnzone assortmentale attraverso l anals della rotazone de prodott, e qund l montoraggo costante delle vendte. Per prendere tal decson, è necessaro, noltre, che l retaler verfch l grado d compatbltà tra una nuova lnea e le lnee esstent; egl deve coè valutare l esstenza d una relazone d complementaretà con l assortmento esstente. Secondo Pellegrn e Zandergh [75], la probabltà de nuov prodott d trovare collocazone all nterno dell assortmento d un punto vendta vara a seconda che brand sano gà not sul mercato (nazonale o locale) e gà present n assortmento (n questo caso, s tratterà d aumentare lo spazo espostvo gà allocato ad una marca), ovvero sano perlopù sconoscut alla clentela d rfermento 12, la cu ntroduzone costtusce un vero tentatvo d nnovazone dell offerta merceologca. Il motvo d tale trattamento dfferenzato da parte de dstrbutor rsede nel fatto che forntor gà referenzat possono garantre un maggor valore per consumator semplcemente rcorrendo alla notoretà della loro marca, alla brand loyalty e al loro goodwll, anche nel caso n cu nuov prodott non sano partcolarmente nnovatv e costtuscano, qund, de duplcat per dstrbutor. Queste scelte commercal spesso non sono esent dal 11 L autore utlzza gl event d stock-out per spegare la correlazone nversa tra esposzone quanttatva d un prodotto (ovvero numero d facng assegnatgl) e rotazone delle scorte. All aumentare del numero d facng, nfatt, s rduce la frequenza del rfornmento a scaffale e qund aumenta l rscho d ndsponbltà del prodotto. 12 Nel 1990, due autor hanno condotto un ndagne emprca, dmostrando che prodott offert da forntor referenzat hanno l 50% d probabltà d essere ntrodott n assortmento, mentre la probabltà per prodott offert da forntor non referenzat s rduce al 20%. Per quest ultm forntor, l aspettatva d accettazone è spesso legata alle modeste potenzaltà d vendta de prodott, tpche d mercat d nccha a bassa rotazone. 18

35 rscho d fallmento della nuova lnea o prodotto, generato dalla mancanza d un suffcente rconoscmento da parte della clentela-obettvo. Decson d amplamento dell assortmento devono, qund, essere supportate da prospettve d mercato postve (come un accettazone favorevole da parte della clentela), anche se non gustfcate nel breve perodo da valor altrettanto postv d reddtvtà 13. Dato l vncolo d spazo dsponble, l nsermento d nuov prodott rchede l elmnazone d altr gà dsponbl o la rduzone dello spazo delle lnee corrent. Questa necesstà è tanto pù frequente e consderevole ne mercat caratterzzat da una masscca e contnua proposta d prodott nuov da parte delle mprese d produzone. Secondo Collese [25], queste scelte costrngono all elmnazone d alcun prodott, o ad una rduzone degl spaz ad ess assegnat a benefco d altr nuov che potrebbero, nvece, avere una mnor capactà d vendta, su qual l retaler potrebbe essere costretto a pratcare rduzon d prezzo per stmolarne gl acqust e ad appesantre l magazzno a causa d una bassa rotazone, compromettendo così rsultat d breve perodo. L elmnazone d prodott, conseguente all ntroduzone d altr, ovvero dervante da valutazon economche d profttabltà, s gustfca quando: - la lnea genera un margne lordo complessvo nferore (o addrttura negatvo) rspetto a quello delle altre lnee, e quando questa stuazone s presenta anche come trend futuro; - l rendmento dello spazo espostvo occupato non supera la sogla mnma eventualmente prefssata del retaler come requsto mnmo d mantenmento a scaffale d una lnea o prodotto; - la lnea non è determnante per la completezza dell assortmento o quantomeno non è rchesta dalla clentela-obettvo; 13 Le prospettve postve d mercato s rferscono a proftt realzzabl dal punto d vendta nel lungo perodo. Quest ultm dervano dalla consderazone contestuale della reddtvtà mmedata d un dato bene (l cu valore dpende dal potenzale d vendta del bene rflesso ne rcav e dall mpatto de nuov prodott su cost logstc conness alla rorganzzazone del magazzno e del punto d vendta) e delle mplcazon strategche che potrebbero dervare dalla dsponbltà d una nuova lnea o prodotto all nterno dell assortmento. Tal mplcazon sono legate a valutazon del contesto concorrenzale d rfermento (comportamento de concorrent e della clentela) e de rapport con forntor. 19

36 - non v sono altr mod per recuperare lo spazo necessaro per ntrodurre lnee e prodott pù performant n termn d margne complessvo per untà d spazo; - la lnea perde d attrattvtà, determnando un decrescente contrbuto alla reddtvtà del punto d vendta. In tutte queste stuazon, l elmnazone della lnea o d sngol prodott sembra essere l unca soluzone effcace. La rmozone de prodott dall assortmento può anche essere soltanto temporanea, gustfcata coè dalla stagonaltà de consum o dalle rcorrenze. In quest cas, l ntroduzone rguarda prodott che sono nuov soltanto rspetto al perodo precedente, e vene gestta attraverso l utlzzo degl spaz promozonal, turnover assortmental, e, solo n ultma stanza, s rcorre alla rduzone dello spazo dedcato ad altre lnee o prodott IL LAYOUT L organzzazone razonale dello spazo d vendta Attraverso l layout, l merchandser assume decson fondamental crca metod d assegnazone della superfce del punto d vendta alle sue dverse funzon [82]. Il ragonamento è ndrzzato verso la rsoluzone delle problematche del layout delle attrezzature (che s rferscono essenzalmente agl aspett logstc e d nterazone con l flusso della crcolazone fsca della clentela all nterno del punto vendta) e, successvamente, del layout merceologco (maggormente orentato alla comprensone degl aspett pscologc del processo d acqusto). Il layout delle attrezzature e l layout merceologco sono fortemente correlat tra loro, tanto da rchedere una vsone coordnata ed un approcco ntegrato [25]. Il merchandsng attrbusce un mportanza strategca all utlzzazone dello spazo d vendta. Sebbene sa rconoscuta tale mportanza, l allocazone della superfce d vendta complessva a sngol repart costtusce un tema d nteresse letteraro assa modesto rspetto alla ben pù nota allocazone della superfce alle sngole referenze. Secondo Sabbadn [82] la dfferenza d attenzone è attrbuble al dverso peso degl 20

37 nteress convolt. Infatt, attorno al concetto d dsplay s annoverano gl nteress d produttor e dstrbutor, sno a costturne motvo d confltto tra ndustra e dstrbuzone. Le problematche del layout sono oggetto, nvece, della sola attenzone de dstrbutor, per qual uno sfruttamento pù effcace della superfce d vendta costtusce uno de prncpal obettv d retal management e uno strumento utle per ncrementare la profttabltà del punto d vendta e stmolare gl acqust d mpulso, tenuto conto dell amplamento de confn d programmazone degl acqust. Secondo Buttle [13] e Sabbadn [82], un adeguata organzzazone del layout dovrebbe consentre al retaler d: - attrare un numero ottmale d clent all nterno del negozo; - orentare l flusso d clentela, facltando una crcolazone estesa n tutta la superfce espostva e favorendo la presa d vsone d quant pù prodott possble; - massmzzare la reddtvtà della superfce d vendta 14 ; - comuncare l mmagne e l poszonamento del punto d vendta; - facltare l processo d acqusto; - convertre l traffco n un elevata spesa meda (qund, aumentare l valore medo dello scontrno); - ncoraggare consumator ad allungare la propra permanenza all nterno del negozo, così da aumentare la probabltà che altr prodott sano acqustat d mpulso; - creare un clma favorevole all acqusto, elmnando gl element d resstenza che potrebbero devare l comportamento d acqusto della clentela. S not, allora, come la gestone della superfce d vendta non possa prescndere dall anals delle esgenze e de desder della clentela-obettvo. L mperatvo, n questo caso, è quello d permettere la conclusone degl acqust programmat (che hanno spnto l clente ad entrare nel negozo) n modo rapdo e semplce, evtando al clente l senso d frustrazone causato dall mpressone d un controllo eccessvo e una 14 Secondo Buttle [13], prma ancora d progettare l tpo d layout, retaler devono ndvduare la porzone d superfce del negozo destnata strettamente alla vendta, e la parte attrbuta nvece al magazznaggo, o al check-out della clentela. Secondo l autore, la massmzzazone dell area d vendta può essere facltata da rgoros controll del lvello d stock all nterno del magazzno e de rordn de prodott, che rducono lo spazo necessaro allo stoccaggo. 21

38 strutturazone puntuale del un crcuto d percorrenza nterno al punto d vendta (cfr. paragrafo ). Infatt, le caratterstche ntrnseche alla forma dstrbutva del lbero servzo attrbuscono alla superfce espostva l compto d vendere prodott a clent. La vendta del prodotto è, percò, affdata ad una corretta esposzone, alla facltà con cu la clentela può crcolare all nterno del negozo e reperre prodott che desdera. Inoltre, come s è vsto n precedenza, la stmolazone d acqust addzonal è favorta dalla localzzazone vcna ad artcol complementar e dalla contrapposzone d prodott d rchamo con prodott d acqusto d mpulso. Infne, le scelte d shelf management devono confrontars con vncol dat da cost della sua gestone, ovvero con le dffcoltà d mantenmento del dsplay, d stoccaggo, e manpolazone della merce. Quando s parla d vncol della gestone della superfce d vendta non c s deve lmtare alla mera consderazone de suo cost. Secondo Fady e Seret [41], l applcazone d un dsegno espostvo è l rsultato del compromesso tra vncol legat alla stessa superfce d vendta (vncolo tecnco) e altr lmt relatv nvece alle logche de clent. L obettvo d ottmzzazone dell utlzzo dello spazo d vendta può, qund, essere raggunto soltanto contemperando la soddsfazone delle esgenze del consumatore e la necesstà d preservare la reddtvtà della gestone stessa Il layout delle attrezzature L obettvo prncpale del layout delle attrezzature consste nell ndurre la clentela a vsonare l ntera superfce espostva. Le attrezzature d vendta devono essere capac d valorzzare prodott, d presentarl n modo vsble e accessble, tanto che, secondo Ravazz [79], le attrezzature devono scomparre, devono fars dmentcare, per dare nvece rsalto a prodott che v sono espost. S drà n seguto come la standardzzazone della attrezzature sa effettvamente cost effcent, ma al contempo debba rspondere ad esgenze d flessbltà al fne d assecondare comportament d acqusto della clentela-obettvo del punto vendta. Da cò s deduce l tentatvo de retaler d progettare dfferent tpologe d layout delle attrezzature al fne d contemperare le logche dell offerta con quelle della domanda. 22

39 Esstono, nfatt, dfferent tpologe d layout delle attrezzature, rconducbl a due modell prncpal: l modello tradzonale a grgla e l modello a sole o free flow (fg. 1.3). Il prmo è l pù dffuso ne punt d vendta a lbero servzo d gener almentar. Lo schema a grgla permette al retaler d eserctare un maggor controllo sulla crcolazone della clentela all nterno del punto d vendta, rendendo maggormente scorrevole l flusso d traffco 15 e gudandolo tra dfferent repart poszonat lungo tutta la superfce espostva. Inoltre, questo tpo d layout, permette un maggore accesso a prodott dsponbl sugl scaffal (soprattutto a que prodott o categore pù profttevol per l negozo). Cononostante, esso non rsulta stmolante per consumatore, ma, tutt al pù, fornsce un supporto alle esgenze d tme savng de consumator, attraverso un agevole scorrmento n tutto l punto d vendta e una facle ndvduazone della collocazone de prodott ad acqusto programmato. La razonalzzazone dello spazo consente una standardzzazone dell esposzone che s mantene pressoché nvarata nel tempo, permettendo al clente d memorzzare l poszonamento degl artcol e, d conseguenza, mnmzzare l tempo d permanenza all nterno del punto d vendta attraverso una panfcazone del percorso. Esso consente d realzzare la massma capactà espostva attraverso la collocazone del maggor numero d prodott/referenze, e cò contrbusce a ottmzzare la reddtvtà dello spazo espostvo rducendo lo spreco d spazo nutlzzato. S è vsto come l modello a grgla sa funzonale alle esgenze dell offerta (coè all ottenmento d elevat lvell d produttvtà) puttosto che alle rcheste della domanda. Essendo nfatt l modello con maggor potenzaltà espostve, esso semplfca gl aspett logstc (ad esempo, faclta l rfornmento de prodott a scaffale) e d controllo delle dfferenze nventaral 16, permettendo la realzzazone d una stratega d cost leadershp. S può affermare qund che l modello è cost effcent, graze anche alla standardzzabltà 15 Secondo Buttle [13], la facltazone dello scorrmento de consumator tra le corse è resa possble, oltre che dalla standardzzazone della lunghezza delle corse e dalla loro dsposzone parallela n tutta la superfce espostva, anche dalla larghezza delle corse d scorrmento. Secondo l autore, la larghezza delle corse è un fattore fondamentale per sostenere la produttvtà delle attrezzature. Idealmente, le corse devono essere larghe abbastanza da evtare la congestone nelle ore d punta, e non così larghe da costture uno spreco d spazo. La larghezza mnma per un supermercato è uguale alla larghezza d due carrell (n rfermento alle due drezon d marca) pù uno spazo necessaro al sorpasso. 16 Con dfferenze nventaral s ntendono le dscordanze tra la stuazone contable e la stuazone reale d magazzno provocate da error contabl, ovvero da furt o ammanch d magazzno, nonché dal depermento o dalle rotture de prodott. 23

40 delle attrezzature utlzzate. La sua eccessva unformtà e monotona espostva, però, è sempre meno apprezzata da consumator, fno a costture motvo d frustrazone [13]; così come l suo estremo orentamento alle esgenze logstche vene nteso come volontaro dsnteresse verso bsogn della domanda. Fg. 1.3 In sequenza: layout a grgla, layout free-flow e layout combnato, composto coè da prm due modell. Al contraro, l modello a sole rsponde maggormente alle logche della domanda, evtando d costrngere clent n un percorso programmato, ma proponendo loro un assoluta lbertà d spostamento. Il modello è stato ntrodotto pù d recente anche se l suo utlzzo è lmtato a specfche aree della superfce espostva, ovvero n negoz specalzzat d dmenson rdotte. Il modello s dmostra partcolarmente adatto per que dettaglant che voglono attrbure una precsa denttà all nsegna, dfferenzandola dalle concorrent (dventa un modello d organzzazone dello spazo opportuno per dstrbutor che perseguono una poltca d nccha orentata ad un precso segmento d mercato ad alto proflo). In questo caso, nel punto vendta dovrà essere mplementato un layout cosddetto msto, poché affanca alla classca 24

41 esposzone a grgla repart dstntv dell nsegna organzzandol secondo l modello pù nnovatvo a sole. Con l layout a sole, a partà d spazo, la superfce destnata all esposzone s rduce, l attrezzatura espostva è pù costosa e meno standardzzable, e aumentano gl oner logstc (d manutenzone, handlng e rforntura a scaffale) e d controllo delle dfferenze nventaral. Al contempo, s deve rconosce allo schema a sole la capactà d consentre assoluta lbertà d movmento alla clentela, d semplfcare e veloczzare l processo d acqusto, nonché d stmolare gl acqust non panfcat. A tal fne, l offerta merceologca è aggregata n funzone d un area omogenea d bsogn, stl d vta, occason d uso e moment d consumo, nell obettvo d stmolare gl acqust d mpulso e mglorare l servzo a clent. Sabbadn [82] rconosce n quest ultmo tpo d layout la tendenza a sostture le tradzonal logche aggregatve (fedel alle esgenze dell offerta) con una logca d classfcazone ed esposzone dell assortmento orentata alla domanda, coè basata su bsogn e sulle occason d consumo della clentela-obettvo. Levy e Wetz [55] aggungono a modell d layout comunemente rconoscut un terzo modello, chamato racetrack layout, o layout ad anello. Esso s basa sulla predsposzone d una corsa ad anello che s snoda lungo l ntera superfce del punto d vendta e ne struttura l traffco tra dvers repart, convncendo clent a prendere vsone d tutt prodott dslocat nelle dverse aree. Il layout ad anello dspone d un corrdoo centrale che accompagna la clentela dall entrata al check-out e da una sere d corrdo secondar d penetrazone, all nzo de qual vengono poszonat prodott nuov con l obettvo d attrare clent all nterno de dvers repart. Per Lugl e Pellegrn [66] non esste un modello d layout unversalmente valdo; la scelta del modello deve essere coerente con l poszonamento strategco dell nsegna. In questo modo vengono defnt degl schem d layout che rspecchano la forma dstrbutva, la cultura azendale, l mmagne dell nsegna e la maturtà del mercato n cu s nsersce l punto d vendta Il layout merceologco Una volta defnto l layout delle attrezzature, l passo successvo consste nel defnre l layout merceologco. Infatt, secondo [60] e [82], l layout merceologco perfezona 25

42 la dsposzone dell area d vendta defnendo la dstrbuzone de repart e delle lnee che compongono l assortmento lungo l percorso defnto dal layout delle attrezzature. S è gà vsto come l assortmento può essere organzzato secondo categore merceologche omogenee n funzone della destnazone d uso comune o del momento d consumo. Nella realtà, l crtero d aggregazone maggormente seguto da dstrbutor è quello merceologco, pù razonale, mmedato e coerente con le logche dell offerta. Il passo successvo è quello d attrbure alle dverse categore ndvduate l gusto spazo espostvo n termn qualtatv e quanttatv. Nella fase d defnzone del layout merceologco, l prmo elemento da consderare è l flusso d traffco della clentela nel punto d vendta. La gestone della qualtà dello spazo attrbuto alle dverse categore merceologche è condzonato da dfferent lvell d vsbltà e accessbltà rfert a cascuna area nterna al punto d vendta e rsultant dal precedente tentatvo d supervsonare la crcolazone della clentela da parte del layout delle attrezzature. In quest ottca, la superfce d vendta può essere faclmente suddvsa n zone fredde e zone calde n ragone alla produttvtà, e qund alla vsbltà dell area e alla sua esposzone a fluss d traffco. Per zone fredde s ntendono quelle zone del punto d vendta a basso ndce d passaggo della clentela (cfr. paragrafo ); al contraro, le zone calde concdono con le aree del punto d vendta con elevato ndce d passaggo della clentela e, qund, con un elevata produttvtà (area permetrale, area n prossmtà dell entrata, le barrere alle casse, ecc.). S è osservata una naturale tendenza degl acqurent a percorrere e a sostare prevalentemente nell area permetrale della superfce del punto d vendta, e cò ndpendentemente dagl sforz d ncanalamento del traffco verso le aree central medante percors alternatv, ovvero medante la dspersone n tutta la superfce d vendta delle categore ad elevata frequenza d acqusto. In uno studo condotto da Progressve Grocer è rsultato che pù dell 80% della clentela percorre uncamente l area permetrale, mentre solo l 50% crca attraversa corrdo central (fg. 1.4). L organzzazone della superfce d vendta prevede dunque l poszonamento delle categore ad acqusto programmato (sostanzalmente anelastche rspetto allo spazo) 26

43 nelle zone fredde, mentre le categore ad acqusto d mpulso sono sstemate nelle zone calde d maggor affluenza e vsbltà. Per quest ultme, un adeguata collocazone è strategca a fn de rsultat d vendta, data l elevata sensbltà delle vendte allo spazo espostvo assegnato [66]. Fg. 1.4 Concentrazone del flusso d traffco, Sabbadn (1991), pag. 67. Fntantoché uno de prncpal obettv del layout merceologco è quello d ruscre a redstrbure la clentela n tutta la superfce d vendta, dando a consumator la possbltà d vsonare quanto pù assortmento possble, allora a tal fne è utle che dstrbutor applchno la tecnca de cosddett punt focal o pol d attrazone. In questo modo, retaler dsperdono n tutta la superfce espostva le categore ad elevata frequenza d acqusto (chamate lnee d rchamo ), poszonandole generalmente nelle aree morte e utlzzandole come pol d attrazone per ndrzzare l flusso d traffco e ndurre l acqurente a percorrere l ntera superfce espostva. S rtene sa convenente collocare nelle prossmtà delle lnee d rchamo categore ad acqusto d mpulso. Per lnee con maggor grado d rchamo ne confront de clent s ntendono prodott ad acqusto panfcato, la maggor parte de prodott deperbl, 27

44 le referenze che possedono per natura una domanda con frequenza d acqusto elevata, le offerte specal e/o prodott loss leader 17. Le lnee d rchamo vanno poszonate all nterno del punto vendta secondo lo schema suggerto n fgura 1.5, ovvero all nzo delle corse central per aumentare l afflusso d traffco n queste aree soltamente poco percorse. D D D D D D D D D Entrata - nzo flusso D = lnee a D forte = lnee domanda a forte domanda Fg.1.5 Tecnca de punt focal o de pol d attrazone, nostra revsone Buttle (1984), pag. 12. Chamato da Buttle [13] bounce pattern (o modello a rmbalzo ), tale schema mra ad ncoraggare consumator ad effettuare propr acqust spostando l attenzone n entramb lat della corsa e, pù generalmente, a rendere omogenea la resa della superfce d vendta, unformandone la produttvtà. A tal fne, punt focal o pol d attrazone sono collocat n poszone strategca rspetto alla crcolazone e alla vsuale de clent, stmolando una spontanea attrazone da parte de consumator. I punt focal svolgono un mportante funzone nformatva alla clentela comuncando caratter dstntv del punto d vendta, d comuncazone commercale delle caratterstche e delle proposte specfche del negozo e de sngol repart (llustrano la profondtà d gamma delle lnee merceologche, mostrando aggregazon coordnate d artcol fruzonalmente complementar), oltre a garantre 17 I prodott loss leader, dett anche prodott cvetta, vengono utlzzat per attrarre la clentela all nterno del punto vendta attraverso drastche rduzon d prezzo. Naturalmente, quest prodott dovranno essere ben not a clent, pubblczzat e d acqusto frequente. Per l punt vendta, sebbene vengano vendut con margn null o negatv, quest prodott contrbuscono a dffondere l mmagne d prezzo del punto d vendta. 28

45 una vvaczzazone commercale [79]. Per ottenere questo effetto, all nterno d ogn reparto occorre ndvduare l punto maggormente vsble dalla clentela, tenendo conto del suo percorso abtuale, oltre che della struttura fsca del negozo e della dsposzone delle attrezzature d vendta. Per potenzare le capactà comuncatve de punt focal, è possble predsporre de punt dsplay lungo le corse nterne d percorrenza della clentela, qual hanno la funzone d enfatzzare la comuncazone dell offerta merceologca. Infne, all nterno dell area d vendta possono essere specfcatamente ndvduat degl spaz destnat esclusvamente all esposzone d prodott promozonat (soltamente quest concdono con le testate d gondola e floor stand 18 ), che vengono collocat al d fuor della loro naturale sede espostva allo scopo d convolgere altr clent oltre a quell normalmente nteressat, nonché al poszonamento d prodott stagonal o a vendta occasonale, allo scopo d dare loro una vsbltà mmedata n uno spazo adeguato. Nella maggor parte de punt d vendta, la localzzazone dell assortmento segue l prncpo della compatbltà. Nel paragrafo precedente s è affrontata a lungo la valdtà della segmentazone dell offerta merceologca secondo occason d consumo o funzon d uso comun, coè secondo una logca quanto pù affne al customer decson tree, ovvero a comportament d acqusto e d consumo della clentelaobettvo. Rprendendo tale affermazone, n questo contesto s ntroduce l concetto pù generale d affntà merceologca come strumento per l poszonamento de dfferent repart (e d conseguenza anche delle dverse categore) sulla superfce d vendta 19. Posto che due categore s dcono tra loro compatbl quando esste una complementaretà nella funzone d uso, s rtene che l esposzone contgua d due lnee compatbl consenta d realzzare vendte superor a quelle che s otterrebbero se le due lnee fossero esposte l una lontano dall altra [61]. La collocazone attgua 18 Il floor stand è un attrezzatura moble appoggata al pavmento del negozo utlzzata dalle azende produttrc per evdenzare propr prodott fuor scaffale. 19 È possble utlzzare anche un ulterore crtero, l crtero della movmentazone che ntroduce element dnamc d rottura per evtare che l clente sa annoato da un esposzone patta e unforme. La soluzone è un lneare dnamco ottenuto dall equlbro tra esgenze contrapposte d semplctà e charezza espostve, che stmola le decson d acqusto e rompe la monotona espostva. 29

46 d due lnee complementar stmola acqust agguntv poché evoca un bsogno nel consumatore, faclta gl acqust (anche quell programmat) nonché completa l servzo legato all offerta merceologca. In realtà, per stablre la sequenza de repart, l vncolo dmensonale de negoz mpone l rspetto d esgenze gestonal e logstche; percò, oltre al grado d necesstà del prodotto, alla frequenza d acqusto, alla complementaretà tra prodott, alla notoretà delle marche, e alla natura dell acqusto (ragonato o meno), esso obblga alla consderazone d una sere d crter ulteror, tra qual, l ngombro, la necesstà d frequent rapprovvgonament, vncol relatv alle attrezzature specal (ad es. quell relatv a banch frgo), gl spaz promozonal tpc delle testate d gondola. Nella defnzone del layout merceologco, assumono mportanza altrettanto strategca gl accostament tra var repart, e coè le zone d passaggo e collegamento tra gl stess, chamate adacenze merceologche. Tale attenzone è gustfcata dalla necesstà d evtare l verfcars d punt d rottura e dsarmone nell offerta merceologca, nonché dscrepanze funzonal, fsche ed estetche e senso d dsorentamento da parte de clent. Una corretta progettazone de punt d passaggo sfrutta le natural sequenze ed assocazon logche tra categore merceologche per l ndrzzare l flusso della clentela da un area all altra del punto d vendta senza alcuno sforzo mentale, ma anz con un contnuo e rnnovato nteresse. L effetto delle adacenze, completa la strutturazone del percorso nel punto d vendta organzzato secondo le affntà merceologche, ottenendo una ventlazone dell assortmento nello spazo quanto pù conforme possble alle sequenze logche d acqusto della clentela. Infne, s fa notare che repart con una elevata capactà d attrazone vengono dstanzat, e non post n sequenza, per evtare l formars d aree congestonate (lo stesso vale per repart a scarsa affluenza, onde evtare aree scarsamente frequentate); Superando le tradzonal dstnzon tra zone calde e zone fredde, tra area permetrale e area centrale, dstrbutor soltamente fanno rcorso ad una sere d regole emprche general utlzzandole nell organzzazone della sequenza de repart ne punt d vendta. La scelta d qual categore poszonare all ngresso del punto vendta è strettamente connessa con gl obett d trade marketng prefssat. Nell area d prossmtà 30

47 dell entrata vanno, nfatt, collocate tutte quelle categore che sottolneano l poszonamento strategco del punto d vendta e l mmagne d nsegna che esso vuole comuncare (Tabella 1.1). Secondo Buttle [13], accanto all ngresso dovrebbero essere poszonate le categore merceologche ad elevata frequenza d acqusto o rotazone, così da ottenere una dmnuzone dell nbzone del clente all acqusto d mpulso e stmolarne l attenzone quando ancora è ben dsposto agl acqust non panfcat. Obettv d marketng Creazone d traffco Immagne d convenenza Immagne d qualtà Immagne d servzo Poszonamento n entrata Area promozonale Reparto de prm prezz Reparto de prodott fresch Categore ad elevata specalzzazone Tab. 1.1 Rapporto tra gl obettv d marketng e l poszonamento de repart, Lugl, Pellegrn (2002), pag L attenzone agl aspett logstc e a cost d rfornmento porta ad ubcare prodott deperbl, prodott pesant e d grossa dmensone l pù vcno possble all area n cu sono mmagazznat, così come, prodott maggormente soggett a dfferenze nventaral sono collocat nelle aree dove l controllo è pù agevole. Infne, partcolare attenzone è attrbuta alla progettazone delle barrere alle casse. Infatt, l tempo d attesa potrebbe stmolare gl ultm acqust d mpulso. Secondo Ravazz [78], [ ] qu la clentela, orma lberata dal problema dell acqusto, non è pù n ansa, ed è pù dsponble (mentre attende l propro turno) a guardars attorno e a rcevere ulteror sollectazon. È solto, allora, collocare vcno alle casse prodott d pccola tagla ma altamente mpulsv (caramelle, coccolatn, ) L anals dell effcaca delle scelte d layout Una volta defnto sa l layout merceologco sa l layout delle attrezzature, è necessaro condurre una verfca dell effcaca del layout mplementato. S è vsto come la qualtà della espostva delle dverse zone non sa omogenea n tutta la superfce d vendta; per questa ragone, la verfca della valdtà dello schema scelto vene effettuata attraverso l anals del flusso della clentela nel negozo. S tratta d 31

48 esamnare l percorso effettuato da un campone d clent (corrspondente al 3-5% della clentela complessva che dovrebbe essere selezonato secondo modell d acqusto) annotandone le fermate davant a repart e a prodott, l tempo d permanenza all nterno al supermercato, l valore della spesa effettuata, ed, eventualmente, l esstenza d una lsta d acqusto. La raccolta d quest dat rende possble formulare valutazon d carattere quanttatvo attraverso l calcolo d una sere d ndc per ogn reparto e per ogn famgla d prodotto che ne esprmono le rspettve probabltà d vendta. I prncpal ndc d valutazone del flusso d traffco nel punto d vendta sono: - Indce d passaggo: (numero d passagg 20 davant ad un reparto o alla famgla / numero d persone entrate nel punto d vendta) x Indce d attenzone (o d nteresse): (numero d arrest / numero d passagg) x Indce d manpolazone: (numero d prese n mano / numero d arrest ) x Indce d acqusto: (numero d acqust / numero d prese n mano ) x Indce d attrazone: (ndce d acqusto / ndce d passaggo) x 100 L anals condotta attraverso tal ndc fornsce nformazon utl per la rorganzzazone della superfce d vendta e la dstrbuzone de dfferent repart. Alcun repart a maggore attrattvtà potrebbero essere spostat n zone morte del negozo al fne d ncentvare l passaggo de consumator sull ntera area d vendta. Infne, s facca attenzone a come un effcace assegnazone degl spaz espostv a sngol repart deve tenere n consderazone l contrbuto alla reddtvtà che cascuna categora può fornre n ragone allo spazo occupato; e cò vale anche nel caso n cu 20 Con numero d passagg s ntende l numero d persone che passano davant ad un reparto o una famgla d prodott. 32

49 s decda d aumentare o rdurre gl spaz, ovvero assegnare poszon qualtatvamente mglor IL DISPLAY Le scelte strategche n matera d assortmento devono essere necessaramente accompagnate da un adeguata esposzone de prodott al fne d garantre agl stess la dovuta vsbltà, accessbltà, e, d conseguenza, un acqusto semplfcato. Per tale motvo, è opportuno ndagare sulla natura de fattor che sono gudcat come essenzal dal consumatore a fn d un agevole lettura dell assortmento e d una facltà d acqusto. Infatt, come l layout merceologco, anche l dsplay deve essere n grado d svolgere una funzone nformatva, creare cultura d prodotto e semplfcarne l processo d acqusto. La costruzone del dsplay merceologco avvene secondo l seguente percorso logco che, partendo dalla classfcazone dell assortmento commercale n chave d marketng, fornsce una defnzone della qualtà e quanttà d spazo da assegnare a dvers segment d consumo, marche e referenze n ragone alla dfferente sensbltà delle vendte ad una modfcazone dello spazo espostvo La dmensone qualtatva dello spazo: l allocazone del lneare alle lnee La gestone della qualtà dello spazo espostvo è rconducble a scelte d dsplay orzzontale o vertcale. Essa non può essere governata da scelte standardzzabl, ma deve essere affrontata con flessbltà. Nel precedente paragrafo, s è vsto come a cascuna area del punto d vendta, nfatt, corrspondono potenzaltà d vendta dfferent che devono essere necessaramente consderate nel momento n cu s defnsce la collocazone delle categore. Ad un lvello d maggor dettaglo, anche all nterno d un certo lneare, coesstono zone a vsbltà e, qund, profttabltà dfferent; s pens alla poszone d uno scaffale rspetto al flusso del traffco, ovvero alla poszone d un prodotto su dvers lvell espostv che compongono lo scaffale. 33

50 Per quanto rguarda rpan, una struttura d esposzone può essere vertcalmente suddvsa n quattro lvell 21 : - lvello suolo: è relatvo agl scaffal pù bass. Esso è l meno vsble e accessble, e percò rchede uno sforzo al clente per raggungere prodott. Per tale motvo è spesso utlzzato per prodott pesant e volumnos, per gl mball multpl, per prodott a leggbltà vertcale o per quell espost alla rnfusa, nonché per prodott naturalmente pù attrattv (s pens a prodott con brand nazonal ad acqusto programmato) la cu naturale leggbltà controblanca l sacrfco n termn d spazo assegnato, per prodott ad acqusto frequente, a pù elevata rotazone e a forte domanda; - lvello man: rende pù agevole l acqusto n quanto l prodotto è faclmente vsble e accessble al clente, percò è anche detto lvello d presa. Tale lvello è partcolarmente ndcato per prodott complementar, per prodott ad acqusto d mpulso de qual s ntende svluppare le vendte, per prodott a rotazone meda, e per prodott ad acqusto spontaneo, come prodott local o stagonal; - lvello occh: è ndubbamente l pù vsble e quello che attra maggormente l attenzone del clente. È utlzzato per la collocazone d artcol capac d stmolare acqust d mpulso, e per quell a pù alto margne, coè per prodott a marca commercale 22 ; - lvello cappello: la sua accessbltà vara a seconda dell altezza del rpano, nfluenzandone anche la produttvtà. In questo lvello vengono collocat gl artcol l cu packagng permette la vsone da lontano, utlzzat come strumento d presentazone e comuncazone della categora. Infne, può essere utlzzato per stoccare a scaffale prodott gà collocat ne rpan pù bass. 21 Per quanto rguarda la suddvsone teorca dello scaffale n lvell espostv, la scelta della numerostà sembra essere arbtrara. Solo per ctarne alcun, Collese [25] e Sabbadn [82], ndvduano tre lvell espostv, Zagh [90] e Ravazz [78] quattro, nfne, Pellegrn e Dolcott [74] e Coln [24] ne ndvduano cnque. In questa sede, s è cercato d raggungere un compromesso tra le presentazon consultate, suggerendo un organzzazone vertcale dello scaffale organzzata n quattro lvell. 22 Secondo Carmgnano [20] un dstrbutore accorto deve sempre mettere n prmo pano propr prodott a marcho, sol che possono garantre la fedeltà del consumatore al punto d vendta, dato che non sono reperbl altrove. Per questo ess devono essere collocat sugl scaffal sempre ad altezza d occho, nel punto che pù attra l attenzone del clente. 34

51 Le referenze poste a lvell central (lvello occh e man) presentano le maggor probabltà d vendta, mentre l lvello suolo è meno produttvo a causa della tendenzale rtrosa de consumator a chnars per prendere un prodotto. Gl acqurent, postcpano la vsone degl altr lvell solo se non trovano altrove l prodotto che stanno cercando. È evdente che cascun lvello presenta un valore espostvo dverso che, combnato alla margnaltà de prodott, può essere effcacemente utlzzato per ottmzzare la reddtvtà dell ntero assortmento. Nella scelta del lvello espostvo da assegnare a cascun prodotto è necessaro consderare dfferent fattor varamente rlevant, tra cu, la dverstà delle confezon, l esstenza d format e color dvers, la presenza d prodott ad acqusto mpulsvo (razonalmente collocat negl spaz espostv pù mmedatamente vsbl e accessbl), ovvero la presenza d prodott capac d attrare autonomamente l attenzone della clentela. Ess, collocat all nterno delle zone fredde o de punt mort sono n grado d valorzzare quest spaz espostv nfluenzando l flusso d crcolazone. S facca attenzone al fatto che what s eye level for a customer need not be eye level for all [12] e, n partcolare, what s eye level for an adult s not eye level for a chld [13]. È per questo che determnat prodott rfert, ad esempo, alla categora de bambn trovano magstralmente collocazone n quello che per gl adult è l lvello pù basso. In merto al valore da attrbure a cascun lvello espostvo dello scaffale, è possble rprendere quanto presentato da Carmgnano 23 [20], che rporta rsultat d varazone delle vendte raggunt attraverso lo spostamento del prodott ne var rpan dello scaffale (s consderano tre lvell espostv): - dal lvello suolo al lvello man: +34%; - dal lvello suolo al lvello occh: +78%; - dal lvello man al lvello occh: +63%; - dal lvello occh al lvello man: -20%; - dal lvello occh al lvello suolo: -32%; - dal lvello man al lvello suolo: -40%. 23 Sml rsultat sono stat dmostrat da Coln [24], prendendo n esame un lneare composto da cnque dverse altezze. 35

52 Metod d esposzone vertcale e orzzontale Sostanzalmente, v sono due dfferent mod d offrre n vsone l assortmento: secondo una dsposzone vertcale, secondo la quale lo spazo assume dverso valore n funzone del lvello espostvo, ovvero secondo una dsposzone orzzontale, che attrbusce allo spazo una dversa produttvtà n funzone del verso d percorrenza del consumatore. Mentre la qualtà dello spazo vertcale fa rfermento alla scomposzone n dfferent lvell espostv del lneare, la mglore qualtà n senso orzzontale vene attrbuta alla sezone d lneare che l consumatore vsona per prma all nterno della corsa (n entrambe le drezon d marca). L attrattvtà dello scaffale tende a dmnure lungo l percorso nterno alla corsa. Sa Berrut [5] sa Coln [24] mentre rconoscono a cascun lvello dell attrezzatura d vendta un dfferente valore espostvo, propongono un eccezone all assegnazone d dvers valor a dfferent lnear n senso orzzontale così come appena presentata. Entramb gl autor avanzano una propra nterpretazone, secondo la quale non è sempre vero che la vendbltà del lneare è decrescente lungo la drezone del flusso 24. L attenzone del clente potrebbe essere maggore al centro dello scaffale, smentendo l assunzone che vedeva prm metr lnear vsonat pù reddtz (fg. 1.6). 1 METRO 2 METRO 3 METRO 1 3 3,5 2 8,5% 2 6, ,5% 3 10, ,5% 4 8,5 9,5 8 26% 5 4, ,5% 33% 37% 30% DIREZIONE FLUSSO Fg. 1.6 I valor espostv de dvers lvell, nostra relaborazone Coln (1995), pag Per approfondment sul tema dell esposzone orzzontale de prodott s veda l anals spermentale d Drèze, Hoch e Purk [38], presentata nel paragrafo

53 Cò detto, l dsplay ottmale per l dstrbutore è senza dubbo quello vertcale d segmento e orzzontale d marca. Tale dsplay garantsce la vsbltà e la leggbltà della categora esposta n vertcale 25, asscura un maggor ordne espostvo e, al contempo, permette al consumatore d trarre nformazon sulla profondtà dell offerta merceologca attraverso un confronto tra le dfferent marche esposte n senso orzzontale. Tale esposzone asseconda l flusso d crcolazone evtando al clente d dover rpercorrere la corsa n senso contraro per resamnare le lnee d prodotto. A cò s aggunge la capactà d rallentare l passaggo del clente, nonché d farlo sostare davant alle famgle d prodott, e d conseguenza, suggerre acqust agguntv anche tra prodott tra loro complementar. Inoltre, questo tpo d dsplay garantsce la qualtà dello spazo sa n orzzontale (nel caso n cu n cascun rpano sono collocate pù marche) poszonando per prme rspetto al percorso del consumatore le marche a pù elevata reddtvtà untara, sa n vertcale, poszonando su rpan pù pregat le marche con pù alto margne untaro. In questo modo s raggunge una vertcalzzazone della famgla d prodott su tutt lvell espostv (da quell d maggore a quell d mnore vsbltà) che permette un ottmzzazone del rendmento globale dal lneare espostvo. Tale soluzone non è sempre applcable poché è assoggettata a vncol legat allo spazo, alle caratterstche della categora merceologca, alle poltche assortmental (ampezza, profondtà e varetà dell assortmento), all mmagne d nsegna, ovvero alla possble ncoerenza con l consumer decson tree. Infatt, la poltca assortmentale adottata dal punto d vendta potrebbe condzonare pesantemente la scelta del modello d dsplay da mplementare. Ad esempo, nel caso n cu l assortmento sa molto profondo (tpco d un negozo specalzzato), l esposzone vertcale d segmento ed orzzontale d marca potrebbe rsultare molto dspersva. In questo caso, è preferble esporre le marche n vertcale e dvers segment d consumo all nterno della marca n orzzontale. Questo secondo modello permette una gestone della qualtà dello spazo n orzzontale, ma sacrfca la qualtà n vertcale, lmtandos a poszonare segment d consumo a pù elevata reddtvtà per cascuna marca su rpan pù vsbl. 25 È opportuno tuttava rcordare che la presentazone n senso vertcale, per essere realzzata, rchede un numero d facng tale da consentre una buona vsbltà laterale (cfr. paragrafo ). Qualora questo non sa possble, s è costrett a rcorrere alla dsposzone orzzontale d pccol quanttatv. 37

54 S prenda a rfermento la categora delle marmellate 26 e s supponga d doverne costture l relatvo dsplay merceologco. A tal fne esstono due soluzon possbl. Come abbamo appena vsto, un prmo schema prevede la vertcalzzazone de dvers segment, nell potes che l consumatore panfch per prmo l acqusto del segmento e solo n un secondo momento la marca. All nterno d cascun segmento le marche possono essere esposte n orzzontale (fg. 1.7) ovvero n vertcale (fg. 1.8). Tale scelta è nfluenzata sa dal numero d referenze all nterno d cascuna marca, sa dalla propensone ad orentare l consumatore verso le marche con pù alto margne untaro [66]. La dsposzone orzzontale delle marche è necessara quando cascuna d esse ha un numero d referenze nferor al numero degl scaffal, tale per cu, con un esposzone vertcale d marca non sarebbe possble occupare tutt rpan. Lo stesso schema può essere adottato anche nel caso n cu l numero d referenze per cascuna marca supera l numero degl scaffal dsponbl. In questo caso, sebbene sa possble adottare un esposzone vertcale d marca, la convenenza verso un esposzone orzzontale è gustfcata dall ampezza del campo d varazone de margn untar. Il retaler è, qund, n grado d stmolare gl acqust delle marche pù reddtze poszonandole nello scaffale pù vsble ed accessble. Se l dsplay scelto segue un esposzone vertcale d segmento e orzzontale d marca, rsulta effcace esporre una data marca sempre sullo stesso pano per tutt dvers segment. In questo modo s vengono a formare le cosddette macche colore n orzzontale, utlzzate per facltare la lettura dell assortmento e permettere un mmedata vsualzzazone della marca rcercata. Se s opta nvece per un esposzone sa d segmento sa d marca nel senso vertcale, s rnunca alla possbltà d promuovere le marche che generano un pù alto margne untaro dovendone collocare le referenze n tutt lvell espostv. Tale scelta può essere gustfcata nel caso d una modesta varazone de margn untar tra marche. 26 I dsplay propost sono stat ottenut relaborando l esemplfcazone proposta da Pellegrn e Dolcott [74] sosttuendo le nformazon con dat real della categora marmellate ottenut dal punto d vendta oggetto della spermentazone affrontata nel captolo qunto. Il negozo, a cu s fa rfermento, scegle d espone prodott della categora utlzzando un dsplay vertcale d marca e orzzontale d segmento. 38

55 39 Tab 1.7 Dsplay vertcale d segmento e orzzontale d marca per la famgla marmellate. Tab. 1.8 Dsplay vertcale d segmento e vertcale d marca per la famgla marmellate. Come s è vsto, l dsplay vertcale d segmento e orzzontale d marca è consderato quello ottmale per l retaler poché garantsce una maggore reddtvtà dello spazo espostvo. La varanza de margn untar, nfatt, è maggore tra le marche che tra prodott della stessa marca, soprattutto se s recupera l ragonamento affrontato n precedenza tra prvate label e brand nazonal. Cò non esclude, però, la possbltà che l retaler opt per un esposzone alternatva alla precedente, poszonando le dverse marche n senso vertcale e segment n senso orzzontale, attrbuendo a cascuno d ess un precso lvello espostvo (fg. 1.9), o anch ess n senso vertcale (fg. 1.10), n ragone agl obettv d merchandsng prefssat. Quest ultmo schema d dsplay rsulta essere partcolarmente favorevole per forntor d marche leader, che n questo modo possono effcacemente gestre la qualtà espostva del propro portafoglo prodott. FRAGOLA FRUTTI DI BOSCO CILIEGIA ALBICOCCA PESCA AGRUMI Zuegg Zuegg Zuegg Zuegg Zuegg Zuegg Rgon Rgon Rgon Rgon Rgon Rgon Casa Gula Casa Gula Casa Gula Casa Gula Casa Gula Casa Gula Marca Commercale Marca Commercale Marca Commercale Marca Commercale Marca Commercale Marca Commercale Santarosa Santarosa Santarosa Santarosa Santarosa Santarosa Vlla Gorga Vlla Gorga Vlla Gorga Vlla Gorga Vlla Gorga Vlla Gorga Z u e g g R g o n C a s a G u l a M a r c a C o m m e r c a l e S a n t a r o s a V l l a G o r g a Z u e g g R g o n C a s a G u l a M a r c a C o m m e r c a l e S a n t a r o s a V l l a G o r g a Z u e g g R g o n C a s a G u l a M a r c a C o m m e r c a l e S a n t a r o s a V l l a G o r g a Z u e g g R g o n C a s a G u l a M a r c a C o m m e r c a l e S a n t a r o s a V l l a G o r g a Z u e g g R g o n C a s a G u l a M a r c a C o m m e r c a l e S a n t a r o s a V l l a G o r g a Z u e g g R g o n C a s a G u l a M a r c a C o m m e r c a l e S a n t a r o s a V l l a G o r g a FRAGOLA FRUTTI DI BOSCO CILIEGIA ALBICOCCA PESCA AGRUMI

56 40 Tab. 1.9 Dsplay vertcale d marca e orzzontale d segmento per la famgla marmellate. Tab Dsplay vertcale d marca e vertcale d segmento per la famgla marmellate. Interessant osservazon su modell presentat d layout possono essere avanzate recuperando crter d programmazone degl acqust de consumator (a lvello d categora e/o marca). Se l clente programma suo acqust a lvello d brand, e solo successvamente a lvello d segmento, è pù effcente esporre la marca n vertcale, al contraro, se lo stesso clente esprme una preferenza verso un determnato segmento, e solo successvamente per una marca, allora è preferble organzzare l esposzone de segment nel senso vertcale e dsporre la marca n orzzontale o vertcale. Infatt, la modaltà espostva orzzontale d segmento è pù adatta nel caso d prodott ad acqusto programmato e veloce, per qual la clentela non dedca molto tempo, e nel caso d prodott ad acqusto corrente, de qual clent conoscono collocazone e sequenza espostve. Nel caso contraro, quando l acqusto è mpegnatvo e ponderato (come per prodott nuov) l esposzone vertcale rsulta essere la pù adeguata. Contraramente a quanto fnora esposto, attraverso un ndagne quanttatva, Lucer [57] ha dmostrato che l dsplay preferto dalla clentela ntervstata è quello vertcale ZUEGG RIGONI CASA GIULIA MARCA COMMERCIALE SANTAROSA VILLA GIORGIA Fragola Fragola Fragola Fragola Fragola Fragola Frutt d Bosco Frutt d Bosco Frutt d Bosco Frutt d Bosco Frutt d Bosco Frutt d Bosco Clega Clega Clega Clega Clega Clega Albcocca Albcocca Albcocca Albcocca Albcocca Albcocca Pesca Pesca Pesca Pesca Pesca Pesca Agrum Agrum Agrum Agrum Agrum Agrum VILLA GIORGIA F r a g o l a F r u t t B o s c o C l e g a A l b c o c c a P e s c a A g r u m SANTAROSA F r a g o l a F r u t t B o s c o C l e g a A l b c o c c a P e s c a A g r u m MARCA COMMERCIALE F r a g o l a F r u t t B o s c o C l e g a A l b c o c c a P e s c a A g r u m CASA GIULIA F r a g o l a F r u t t B o s c o C l e g a A l b c o c c a P e s c a A g r u m RIGONI F r a g o l a F r u t t B o s c o C l e g a A l b c o c c a P e s c a A g r u m ZUEGG F r a g o l a F r u t t B o s c o C l e g a A l b c o c c a P e s c a A g r u m

57 d marca, seguto da quello orzzontale per fasce prezzo. Secondo l autore, la prma soluzone, garantendo partà d trattamento alle marche, permette a consumator un confronto delle alternatve a partà d altre condzon; mentre, la seconda consente un facle orentamento tra le dverse proposte d prezzo. Sorprendentemente, l alternatva meno gradta dalla clentela è quella ottmale sul pano d marketng dstrbutvo, la quale affda al dsplay orzzontale d marca la capactà d stmolare gl acqust d mpulso e nfluenzare l processo decsonale davant allo scaffale. Nell obettvo d contemperare gl obettv d breve perodo (reddtvtà) con quell d lungo perodo orentat alla fdelzzazone della clentela-obettvo, è necessaro trovare soluzon d dsplay ad hoc per cascuna categora dell offerta merceologca d un punto d vendta. È noltre necessaro abbandonare l dea d un modello standardzzato unversalmente valdo, tanto pù se s attrbusce al dsplay la capactà d dfferenzare l offerta merceologca e creare un denttà d nsegna Il premum prce come drver dell esposzone qualtatva In matera d esposzone qualtatva, rsultano d partcolare nteresse le decson strategche del merchandser n merto alla collocazone d specfca tpologa d prodott, prodott premum prce, ntes come prodott ad alta qualtà. Anche n questo caso, s concorda con la superortà espostva d un dsplay strutturato secondo la dsposzone vertcale de segment e orzzontale delle marche, anche se per l esposzone dell alta qualtà è opportuno assumere delle eccezon. Per promozonare le vendte dell alta qualtà possono essere mplementate tre stratege espostve alternatve. La prma alternatva consste nel poszonare le marche d alta qualtà n senso vertcale, abbandonando lo schema espostvo tradzonale. Questa alternatva è realzzable soltanto se l numero d untà d prodotto esposte n cascun scaffale è almeno suffcente a garantre vsbltà al prodotto. Secondo Lugl e Lucer [65] s tratta d un eventualtà poco probable, poché non supportata dalla caratterstche de prodott d alta qualtà che s rvolgono ad un segmento lmtato d domanda ed hanno una rotazone a scaffale modesta. L esposzone n vertcale delle marche d alta qualtà potrebbe qund trovare un applcazone lmta ad alcun scaffal. Una seconda opzone prevede la suddvsone del lneare n due-tre zone qualtatve ottenute dalla combnazone tra la tradzonale esposzone n orzzontale delle marche 41

58 meno profttevol e l esposzone n vertcale delle marche nvece pù profttevol. Allora, nella zona a bassa qualtà, corrspondente al lvello suolo e al lvello cappello, verranno poszonate le marche leader, a basso margne, mentre negl scaffal central verranno esposte n vertcale tutte le altre marche, comprese naturalmente quelle premum prce. Tale schema trova gustfcazone nel basso margne delle marche leader, la cu elevata domanda però consente una loro penalzzazone espostva a vantaggo delle altre marche. Infne, la terza alternatva espostva consste nel raggruppare e poszonare le marche premum prce su un unco scaffale trattandole come fossero un unco prodotto. Questa soluzone è da preferre ognqualvolta l numero delle marche è nferore al numero de lvell espostv e l numero d facng per prodotto trattato è relatvamente modesto. L organzzazone del lneare espostvo n funzone del prezzo al dettaglo (premummddle-low prce), e qund della qualtà attrbuta dal mercato, tene conto delle esgenze della domanda e del comportamento d acqusto della clentela-obettvo. S è detto n precedenza che Lucer [57] ha dmostrato la convenenza d questo modello d layout, smnuendo l apprezzamento del modello tradzonale da parte de consumator. Tale schema non solo permette d venre ncontro alle esgenze della domanda, ma rsulta convenente anche per retaler n termn d raggungmento degl obettv d breve perodo. I prodott premum prce non possono però essere utlzzat come prodott d rchamo per attrare l attenzone della clentela, poché la sua quota d mercato (coè l segmento d domanda a cu s rfersce) non è suffcentemente alta a tale scopo, e, n aggunta, non è sensble al prezzo nel caso d una promozone 27. Nonostante tal lmt, prodott premum prce possono essere utlzzat per arrcchre l offerta merceologca d un punto vendta nella fase d maturtà, ovvero per attrarre nuov clent all nterno del punto vendta, anche se clent d nccha La dmensone quanttatva dello spazo: l allocazone del lneare alle marche Una volta defnto l layout delle attrezzature, l dsplay merceologco e lo spazo da allocare alle sngole categore, l retaler deve assegnare lo spazo alle marche e alle 27 Un esempo d tale rgdtà delle vendte de prodott premum prce a varazon d prezzo è stato rscontrato durante la spermentazone n un supermercato. All nterno della categora ol d olva, le vendte del prodotto d alta qualtà Prmol olo evo Sardegna D.O.P. (con un prezzo sopra alla meda) non hanno rsentto n modo sgnfcatvo della promozone passando da 1 untà a 3 untà vendute settmanalmente. 42

59 referenze d cascuna marca. Secondo Lugl [61], l allocazone dello spazo espostvo alle lnee merceologche rappresenta un vncolo per la successva defnzone dell esposzone delle sngole marche. L esposzone delle lnee merceologche s lmta all aspetto quanttatvo, non potendone gestre lo spazo anche sul pano qualtatvo. Dscorso dverso può essere fatto per sngol prodott, per qual non v è dubbo che le vendte sano sensbl all esposzone. Questa sensbltà assume valor dfferent a seconda che s consder la quanttà puttosto che la qualtà espostve Numero mnmo d facng e saturazone del lneare espostvo Mentre, non v è dubbo che le vendte d un prodotto sono sensbl alla qualtà espostva, lo stesso non s può dre anche per la quanttà espostva. La sensbltà delle vendte d un prodotto rspetto allo spazo attrbutogl assume un andamento crescente a partre da una sogla mnma d vsbltà (varable n funzone del volume del prodotto e del vncolo d spazo dsponble per la famgla merceologca). L aumento delle vendte s mantene pù che proporzonale sno ad una sogla massma d saturazone del lneare, oltre alla quale l andamento delle vendte decresce rapdamente (fg. 1.11). La sensbltà delle vendte allo spazo decresce va va che aumenta l esposzone e n modo dfferente per dvers prodott n assortmento. Tale dfferenza può trovare gustfcazone n una dversa qualtà espostva tra prodott (qund, n un dverso poszonamento a scaffale), ovvero n una dversa dotazone nzale (s veda l modello d Anderson e Amato presentato nel paragrafo ). Infne, è possble che due prodott abbano una dversa elastctà all aumento dell esposzone anche se hanno la stessa dotazone nzale e lo stesso poszonamento a scaffale (cò avvene nel caso d prodott leader e altr prodott dsponbl) [61]. 43

60 Fg 1.11 Curva d saturazone del lneare, Masson e Wellhoff (1989), pag Osservando la fg.1.11, s ndvdua una sogla mnma (A) che dentfca l numero d facng mnm, fatt soltamente concdere con due/tre untà ovvero cm lnear. La determnazone de facng mnm a scaffale consste nell attrbure a cascun prodotto lo spazo necessaro a garantrgl percezone vsva 28 e servzo al consumatore, nteso come assenza d rotture temporanee d stock. Lo scorta mnma necessara corrsponde alla somma tra la scorta normale, calcolata sulla vendta gornalera meda, e la scorta d scurezza, defnta sulla base della dstrbuzone percentuale delle vendte ne gorn della settmana, ovvero con rfermento alla varanza gornalera delle vendte. Quest ultma è destnata a far fronte a possbl varazon d domanda non prevedbl, mentre la scorta normale serve a far fronte alle vendte mede della settmana. Il suo calcolo è dfferenzato per prodott d categora A, B, C (curva d concentrazone delle vendte) n ragone alla dfferente perodctà de rfornment a scaffale prevsta per cascuna tpologa d prodotto, e, qund, n ragone al loro tasso d rotazone A questo proposto, Porcheddu [77] s è occupato d analzzare l ruolo che l ncompletezza de dsplay esercta sulle scelte de prodott da parte della clentela. Dalla rcerca è emersa la tendenza de consumator a prelevare prodott dal dsplay ncompleto rspetto ad un dsplay completo d tutte le referenze. Tale comportamento è stato spegato attraverso l assocazone tra ncompletezza e preferenza per un determnato prodotto da parte de clent che hanno effettuato l acqusto n precedenza. A tale relazone è stata attrbuta la capactà d nfluenzare l comportamento de clent, n assenza d fort preferenze d marca o promozon d prezzo. 29 In questo caso, è utle rchamare un elemento del modello SLIM d gestone dello spazo, l quale verrà ampamente approfondto nel captolo successvo. Percò, la sogla mnma deve corrspondere a 44

61 Con l punto (B) s ndvdua, nvece, la sogla d saturazone che corrsponde al fronte espostvo massmo, oltre al quale ad un aumento quanttatvo del numero d facng corrsponde una progressva rduzone della sensbltà delle vendte. Oltre un certo punto, qund, ulteror mglorament possono essere ottenut solo modfcando vncol e qund agendo sull assortmento, su prezz e sulla logstca. Stud emprc sul lvello d sensbltà delle vendte alla quanttà d spazo assegnata alle referenze hanno dmostrato come questa sa a dr poco margnale; tanto che alcun autor (come Cox, Curhan, ecc.) sostengono che l aumento dello spazo è un modo neffcace d aumentare le vendte. Vceversa, la sensbltà delle vendte all esposzone dventa notevole, sa per prodott ad acqusto programmato sa per quell ad acqusto d mpulso, quando s prende n consderazone la qualtà dello spazo [61]. In questo caso nfatt, vene meno l effetto della saturazone del lneare e qund non s può pù parlare d rendment decrescent. Usanza comune tra le mprese ndustral è quella d offrre a retaler contrbut per mglorare la qualtà dell esposzone de loro prodott, mentre d poco nteresse è l aumento della quanttà d spazo, a conferma dell asmmetra della sensbltà espostva Il rendmento del lneare In quest ultma parte del captolo prmo s è decso d dedcare uno spazo alla trattazone del concetto del rendmento del lneare, antcpando, se pur n modo semplcstco, ragonament che verranno approfondt n seguto nel captolo secondo. A tal fne, è sembrato approprato rprendere una rcerca emprca condotta da Bernard e Lucer [4], dretta a charre le prospettve d massmzzazone del rendmento del lneare ottenbl medante l mplementazone d un software d gestone 30, nonché l contrbuto n matera (precedentemente affrontato) d Lugl e una capactà d stoccaggo a scaffale d almeno un untà d mballo, n modo evtare d rportare a rserva carton gà apert. 30 Bernard e Lucer hanno spermentato una gestone computerzzata del lneare prendendo a rfermento la categora del petfood. Attraverso l software utlzzato, Penelope, gl autor hanno applcato la logca economca de margn e della profttabltà ad una stuazone nzale d squlbro espostvo, mnmzzando lo spazo attrbuto alle referenze gà dsponbl e rorganzzando lo spazo lberato dalla mnmzzazone ntroducendo una nuova referenza/marca, ovvero redstrbuendolo a prodott n ragone al relatvo margne untaro. 45

62 Lucer [65] relatvo alla gestone del lneare attraverso l allocazone d spazo a prodott premum prce. Il rendmento del lneare può essere msurato n termn d margne complessvo n rfermento all untà d tempo consderata. Per massmzzare l rendmento d un dato lneare, occorre tener conto del fatto che: - esste un vncolo d saturabltà del lneare, secondo l quale la sensbltà delle vendte all esposzone è decrescente e, qund, che oltre un certo numero d facng (sogla d saturazone) le vendte non aumentano pù; - le vendte d cascun prodotto, ndpendentemente dalla dotazone nzale e dal poszonamento, sono dversamente sensbl all esposzone; - le varabl da gestre sono due, vale a dre la qualtà e la quanttà dell esposzone, cascuna delle qual esercta un mpatto dfferente sulla profttabltà delle referenze. Il rendmento del lneare può essere ottmzzato attrbuendo lo spazo d mglor qualtà e un numero d facng relatvamente elevato a prodott untaramente pù convenent. Così facendo s modfca la struttura del fatturato a favore de prodott untaramente pù profttevol. Affnché tale stratega possa generare un aumento del rendmento del lneare, è necessaro mnmzzare l esposzone attrbuendo a cascuna referenza un numero d facng appena suffcent per rspettare vncol logstc, d servzo e d vsbltà, nonché per escludere la possbltà che s verfchno rotture d stock. In caso contraro, la temporanea ndsponbltà del prodotto a scaffale genererebbe una perdta delle vendte e la modfcata composzone del fatturato non s tradurrebbe necessaramente n un aumento del rendmento complessvo. È necessaro po che sa verfcata l esstenza d un effettva correlazone postva tra profttabltà e sensbltà delle vendte, per cu, prodott untaramente pù profttevol sono anche quell pù sensbl alla esposzone qual-quanttatva. Così, n dettaglo, la quanttà spazo da attrbure a cascun prodotto (così come l attrbuzone delle quanttà addzonal) vene defnta sulla base del lvello d rotazone e del lvello d margne lordo d cascun prodotto e del lvello d vendbltà potenzale del lneare. Tendo conto d tal element, l ottmzzazone della reddtvtà del lneare può essere conseguta collocando ne lvell a massma vendbltà prodott con margne e rotazone med, ntervallandol con prodott a mnor rotazone al fne d 46

63 ncentvare l acqusto d quest ultm. Invece, mentre a prodott prevendut (prodott leader) con bassa rotazone ed alt margn sono destnat lvell a bassa vendbltà, a prodott con alt margn vene rservato un trattamento mglore a lvello qualtatvo, poszonandol negl spaz a vsbltà elevata. 47

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65 PARTE SECONDA MODELLI DI ALLOCAZIONE DEI PRODOTTI SUGLI SCAFFALI

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67 La maggor parte de punt d vendta defnsce la quas totaltà dello spazo d vendta a dsposzone attraverso la formula del self-servce. In questa tpologa d dsplay è rchesta a prodott la capactà d stmolare autonomamente l attenzone del propro clente, non dsponendo dell affancamento del personale d vendta. Per fare cò (e affnché tale capactà produca effett postv sull mmagne d negozo), uno de maggor problem de rvendtor è la scelta del mx d prodott con cu artcolare l assortmento e dell allocazone dello scarso spazo espostvo a dsposzone. Il problema allocatvo sta dventando sempre pù crtco a causa, da un lato, dell aumento del numero de prodott e de brand da consderare per l soddsfacmento pù esaustvo della domanda d mercato d rfermento, dall altro, della scarstà dello spazo espostvo a dsposzone che nega l esplosone llmtata dell assortmento. L mperatvo per un rvendtore è dunque quello d cercare la combnazone d prodott quanto pù ottmzzante l proftto per l ntero punto d vendta, consderando sempre l vncolo d spazo. Tale problema è stato affrontato dalla letteratura rmandando alla relazone d nfluenza recproca esstente tra spazo destnato ad un prodotto (o ad una marca) e vendte regstrate. La rcerca emprca ha dmostrato, nfatt, che la proporzone dell area d vendta destnata uncamente ad un prodotto è un mportante varable che nfluenza le vendte aggregate d prodotto e la quota d mercato. A rguardo la letteratura è rcca d nterpretazon che, partendo da dfferent assunzon nzal, fornscono concluson non prve d crtche. La seconda parte del nostro studo sullo shelf management è dedcata alla presentazone de metod pù conoscut d gestone dello spazo orentata alla massmzzazone della profttabltà d negozo. L esposzone prevede nzalmente l ndvduazone de modell commercal d allocazone dello spazo, organzzat secondo lo schema rportato d seguto; successvamente sarà dedcato ampo spazo alla trattazone de modell d ottmzzazone, pù compless rspetto a prm ma d mportanza non trascurable, ed nfne verranno espost modell spermental, da qual s possono evncere rsultat sgnfcatv che mettono n dscussone la valdtà de modell teorc. 51

68 SCHEMA RICLASSIFICATO DEL CONTO ECONOMICO SCALARE PER L'ANALISI DELLA PROFITTABILITA' DI PRODOTTO + Fatturato ( = Prezzo d vendta x Quanttà vendute) - Acqust ( = Prezzo d acqusto x Quanttà vendute) VENDITE = MARGINE COMPLESSIVO LORDO (o Margne Commercale) - Dfferenze nventaral + Scont d fne anno + Contrbut promozonal + Scont assortmento + Rcav fnanzar da nvestmento della lqudtà operatva MARGINE LORDO + GM-ROI = MARGINE COMPLESSIVO NETTO MARGINE NETTO - Cost varabl (escluso l prezzo d'acqusto) = MARGINE DI CONTRIBUZIONE DI PRIMO LIVELLO (o DPP d prmo lvello) - Cost fss specal = MARGINE DI CONTRIBUZIONE DI SECONDO LIVELLO (DPP o proftto dretto d prodotto) DPP Drect Product Proft Sebbene quest sano stat a lungo paragonat a generche rules of thumb, tutt ogg modell commercal sono dffusamente utlzzat come strument decsonal d gestone del layout e de dsplay merceologc d cascuna categora. Se l attrbuzone d spazo alle referenze proporzonale alla relatva capactà d vendta rscha d premare l esposzone de prodott leader d mercato, con margn rdott e un elevata rotazone, l eccessvo orentato alla mnmzzazone de cost logstc del metodo SLIM non asscura che lo spazo espostvo sa allocato n modo tale da rflettere la contrbuzone al proftto d cascun prodotto. Una potetca gestone secondo tal approcc non rsponderebbe all obettvo generale d massmzzazone del rtorno sugl nvestment (Ro), soffermandos su rsultat sub-ottmal d massmzzazone delle vendte ovvero d mnmzzazone de cost. Un prmo orentamento al mgloramento de rtorn economc è garantto dal modello d allocazone dello spazo secondo l margne lordo (o margne commercale) d cascuna referenza, ovvero secondo le sue pù puntual varant (la varante Dllon e la varante Ancc-Coop), nonché dal metodo del margne netto, l quale ntroduce la crtctà de rapport ndustra-dstrbuzone nell adozone delle stratege d gestone 52

69 del dsplay merceologco. La collocazone a scaffale delle referenze secondo l margne lordo rappresenta un prmo vero approcco d osservazone congunta d component d spesa e valor d vendta. Nel captolo precedente s è gà ampamente vsto come scelte allocatve ottmal sarebbero raggunte pù agevolmente se l retaler dsponesse d una msura d panfcazone e d controllo orentata alla gestone combnata del margne lordo e degl nvestment n scorte. Allora, crter allocatv precedent possono essere perfezonat predsponendo un ndce del rtorno degl nvestment (GMROI) che tenga conto del contrbuto al proftto d cascuna referenza e nel contempo anche della rotazone delle relatve scorte. Rspetto al pù comune metodo del margne lordo, l modello allocatvo completo del Dpp consente a retaler d recuperare nformazon pù dettaglate sulla reddtvtà de prodott costtuent l assortmento del propro punto vendta. Infatt, l Dpp affna l concetto d margne lordo sottraendo ad esso tutt cost drett (sano ess varabl o fss specal) attrbubl unvocamente a cascuna referenza per mezzo delle attvtà operatve che l hanno generat. In questo senso, l modello del Dpp può essere nteso come strumento d management per ndvduare gl spaz d ntervento necessar a mglorare la reddtvtà complessva d negozo. In sosttuzone a voc d rcavo e d costo e all eccessvo orentamento alle esgenze d gestone, entramb tpc de modell commercal, modell d ottmzzazone propongono de crter d allocazone dello spazo che utlzzano come varable prncpale l concetto d elastctà delle vendte rspetto allo spazo, nonché d elastctà ncrocata tra prodott concorrent sullo scaffale. Tale orentamento può essere nterpretato come sforzo n drezone d una maggore consderazone delle caratterste della domanda d mercato nella gestone della superfce d vendta. Secondo Anderson e Amato [1] e [2], l elastctà delle vendte rspetto allo spazo dpenderebbe dalla composzone della domanda potenzale d cascun prodotto, ossa dalle sue varant sosttutva, non sosttutva e da quella casuale. Secondo gl autor, la decsone ottmale d allocazone dpende dal grado d fedeltà o ndfferenza alla marca da parte della clentela. Born, Farrs e Freeland [8] [9] completano l modello d Anderson e Amato aggungendo a segment d domanda gà ndvduat component d domanda acqusta, coè recuperata da prodott non dsponbl n assortmento, e d 53

70 domanda d stock-out, nversamente correlata con le vendte d un prodotto. Born e Farrs propongono un modello d rsoluzone del problema allocatvo che non ambsce alla presentazone d una rsoluzone ottma. La sua capactà d essere gestonalmente utle derva propro dall ndvduazone d una gamma d buone soluzon vcne all ottmo, ndvduabl attraverso la rcostruzone d dat ottenbl da sere storche e d parametr dervant dalla spermentazone, dalla letteratura pregressa o da valutazon manageral. Contraramente a quanto fanno altr modell d ottmzzazone, che osservano gl effett d una varable mantenendo costant le altre, l modello d Born e Farrs s approcca al problema allocatvo affrontandolo con pù varabl nfluenzant. Meglo d altr, Corstjens e Doyle [26] [27] [28] [29] presentano un modello d allocazone dello spazo che tene conto, nello stesso tempo, della funzone d domanda e della funzone d costo, sottoponendole al rspetto d precs vncol logstc. Mentre modell precedentemente ndvduat affrontavano soltanto ndrettamente l concetto d elastctà ncrocata tra prodott, due autor lo consderano esplctamente all nterno della funzone d ottmzzazone, ntendendolo come spegazone del rapporto d sosttubltà e complementaretà tra prodott. Ponendos n un ottca d lungo termne, Corstjens e Doyle [28] rformulano l precedente modello statco d allocazone dello spazo, conferendogl maggore flessbltà n rsposta alla necesstà del retaler d aggornare l propro assortmento n funzone de cambament nelle preferenze del mercato, nonché della stratega d dfferenzazone compettva. Bultez e Naert [10] [11] nelle due verson successve del modello SH.A.R.P. conano l termne cannbalsmo, rferto agl effett d sosttuzone che posso aver luogo all nterno d un assortmento: tra brand dfferent o all nterno d una stessa lnea d brand, tra tp dvers d prodotto, o tra artcol della stessa tpologa. Percò, consderando le due dmenson dell assortmento (ampezza e profondtà) e l sstema d preferenze de consumator, cambament nella vsbltà d un certo prodotto condzonano ndrettamente e negatvamente anche le vendte d prodott alternatv dello stesso brand ovvero d prodott con marche dverse, e cò a seconda del grado d asmmetra tra referenze. 54

71 Il contrbuto d Hansen e Hensbroek [47] trascura volontaramente gl effett d sosttuzone e/o complementaretà tra artcol dvers a causa della complesstà (e mpratcabltà) che l assunzone d eccessve nformazon e varabl potrebbe provocare all mplementazone pratca del modello. Esso qund non mra ad ottenere una soluzone ottma d allocazone dello spazo, ma s lmta a soluzon sub-ottmal ottenute attraverso l uso del moltplcatore d Lagrange. La letteratura concorda nel crtcare l eccesso d complesstà tpco de modell d ottmzzazone, che l rende napplcabl da parte del retaler. La valenza d tal modell, è stata spesso oggetto d spermentazone n campo da parte d numeros autor. Le anals spermental qu presentate hanno dmostrato l esstenza d una correlazone debole tra le vendte d un prodotto e lo spazo occupato. Generalmente, le spermentazon s sono nteressate ad esamnare l elastctà delle vendte rspetto allo spazo nteso nella sua dmensone quanttatva, coè rspetto al numero d facng assegnat alle referenze, rscontrando n alcun cas una correlazone debole tra le due varabl. In partcolare, s presenteranno le ndagn emprche condotte da Curhan [33] [34] [35], Cox [30] [31], Drèze, Hoch e Purk [38] e, nfne, Frank e Massy [46]. Crtcando l anals frammentara ed ncompleta de precedent stud condott da altr autor, Curhan [33] [34] [35] dmostra l nesstenza d una correlazone sgnfcatva tra quanttà d spazo espostvo assegnato alle referenze e le relatve vendte. Secondo l autore, la relazone tra spazo assegnato a prodott e le relatve vendte non è unforme tra prodott, perod e negoz. L elastctà, nfatt, potrebbe essere spegata consderando un set d varabl ndpendent (tra cu l prezzo d vendte, la tpologa del brand, l grado d panfcazone degl acqust, la varetà dell assortmento, ecc.) e l dfferente grado d nfluenza d cascuna varable sull elastctà. Sebbene rconosca una elevata sensbltà alle vendte de prodott a marca commercale, de prodott ad acqusto mpulsvo e a quell ad acqusto frequente nel tempo, l autore conclude la sua verfca dmostrando che soltanto l 1 per cento dell elastctà per untà d spazo può essere attrbuta a tal varabl consderate collettvamente. Cox [30] [31], nvece, rprende concett d contrbuzone al proftto d cascun prodotto e d costo-opportuntà della destnazone d uso d una quota margnale d spazo espostvo. Con rfermento a prodott d base (commodty), l autore rfuta 55

72 l potes nzale per la quale le vendte d tal prodott dpenderebbero dalla quanttà d spazo assegnato. Le eccessve semplfcazon applcate alla realtà osservata hanno reso tale spermentazone oggetto d comment poco favorevol da parte degl altr autor. Se gl autor sopra ctat s soffermano sulla verfca dell esstenza d una correlazone tra numero d facng attrbuto a cascun prodotto e relatv volum d vendta, l anals condotta da Drèze, Hoch e Purk [38] mette a confronto l nfluenza sulle vendte eserctata da una gestone quanttatva dello spazo con quella relatva a scelte d poszonamento qualtatvo de prodott. Gl autor ragonano sull effcaca d un dsplay organzzato funzonalmente alle caratterstche demografche del mercato d rfermento e alle logche decsonal de consumator, qund al customer decson tree. Nella maggor parte delle categore analzzate, una poszone ottmale del prodotto ha orgnato rsultat mglor rspetto a quell consegut da una varazone del numero d facng. In contro tendenza rspetto a rsultat ottenut dalle spermentazon fnora esamnate, Frank e Massy [46] gungono alla conclusone per cu una gestone quanttatva dello spazo ha una capactà maggore d nfluenzare le vendte rspetto ad un organzzazone qualtatva del lneare, e cò lmtatamente a prodott d marca ad acqusto frequente. Effettvamente, secondo Cardnal [18], a prodott che garantscono un elevato contrbuto al fatturato e un basso contrbuto alla reddtvtà l retaler deve assegnare un adeguata quanttà d spazo per soddsfare la domanda del consumatore, mentre è convenente penalzzare la famgla qualtatvamente. In generale, modell spermental esamnat sembrano allneat nell attrbure una scarsa ncdenza sulle vendte eserctata dall allocazone dello spazo espostvo alle referenze secondo una dmensone quanttatva. Naturalmente, l peso eserctato vara n ragone della natura delle poltche assortmental, delle caratterstche degl acqust, e della tpologa de brand utlzzat dal retaler per comuncare l mmagne d nsegna basata sulla creazone d traffco puttosto che d convenenza. I modell affrontat, sano ess commercal, d ottmzzazone o spermental devono essere ntes come strument d supporto alla pù comune stratega allocatva basata sull esperenza, su un approcco per tentatv ed error che, meglo d altr, resce a coglere la sensbltà della domanda e le modfcazon ne modell d consumo. 56

73 CAPITOLO II: I MODELLI COMMERCIALI 2.1. CRITERI DI ALLOCAZIONE BASATI SULLE VENDITE La varante delle vendte Il prmo crtero emprco studato per l allocazone dello spazo espostvo alle referenze s basa sull attrbuzone ad ogn prodotto d quote d spazo proporzonal al volume d vendte da esso realzzato n un dato perodo d tempo. Se, qund, l volume d vendte d un certo prodotto rappresenta l 10 % delle vendte della famgla, allora gl verrà assegnata una quota d spazo espostvo par al 10% dello spazo totale dsponble per la famgla d rfermento. Cò sgnfca che prodott a maggor domanda e, qund, con un elevato tasso d rotazone rcevono maggore superfce espostva. In questo modo, concedendo pù spazo a prodott ad elevato turnover, l metodo permette d rdurre la frequenza (e relatv cost) d movmentazone e d rfornmento de prodott a scaffale e consente d lmtare l rscho che s verfchno rotture d stock. Sebbene l metodo non consder drettamente alcun costo legato alla gestone delle vendte all nterno del negozo, l allocazone delle referenze secondo volum d vendta regstrat provoca una sere d effett che s rpercuotono sulle attvtà operatve dell mpresa commercale, su rapport ndustra-dstrbuzone e sulle dnamche compettve tra produttor concorrent. Se s consdera la relazone nversa tra volum d vendta e margne d contrbuzone 31 (dato da rcav cost varabl), l metodo d allocazone ncentva l attrbuzone d maggore spazo a prodott con margn rdott. Appare qund evdente che, ad essere favort sono le marche leader e prodott prevendut (oggetto d acqust panfcat, anche solo per preferenza d marca). Cò determna un ncentvo per produttor a nvestre n attvtà d marketng orentate a clent fnal, puttosto che alla dstrbuzone. Infatt, con l metodo basato sulle vendte, s determna un appattmento della produttvtà dello spazo allocato a dvers prodott. Dato che le vendta aumentano 31 Generalmente, prodott ad alto volume d vendta s legano ad una elevata rotazone e d contro a margn rdott (è l caso de prodott leader d mercato). 57

74 meno che proporzonalmente rspetto allo spazo espostvo, la produttvtà meda dello spazo assegnato a prodott con maggore domanda s rduce progressvamente fno ad eguaglare quella de prodott meno rchest [60]. Così, se da un lato s rconosce al metodo la mnmzzazone de cost logstc, dall altro esso non evdenza l mportanza della profttabltà de prodott, portando così ad un rsultato non ottmale. Il crtero delle vendte è premato per la sua semplctà applcatva, n quanto le nformazon necessare per mplementarlo sono d facle repermento; esse, nfatt, sono recuperate dall osservazone d sere storche d dat. Nonostante la sua effettva semplctà, tale metodo presenta delle lacune valutatve che lo rendono nadeguato per l allocazone dello spazo espostvo a prodott d una famgla. I lmt del metodo posso essere così ndvduat: - dat storc sulle vendte utlzzat per allocare lo spazo presente s rferscono a vendte passate, e cò sgnfca assumere l nvarabltà futura de fattor dvers dall esposzone che hanno ncso sulle vendte passate; - non s tene conto dello spazo gà assegnato alle referenze, percò s assume l nesstenza d un lmte massmo d saturazone del lneare, concdente con l vncolo d capactà dello spazo dsponble. Qund, nel caso s assegn ulterore spazo ad un artcolo, è probable che, avendo gà raggunto l lvello d saturazone, l rendmento delle vendte sa sostanzalmente modesto portando al pù ad un peggoramento della profttabltà del prodotto [25]; - non s tene conto delle dfferenze d prezzo e d dmensone de prodott, neppure del dverso valore commercale dello spazo n termn d vsbltà/accessbltà del lneare e d percorso del consumatore; A prescndere dalle crtche precedent, l obettvo d allocazone dello spazo a prodott non è la massmzzazone delle vendte della famgla, bensì la massmzzazone del rtorno sugl nvestment (Ro). La dvergenza tra obettvo atteso d gestone (reddtvtà) e rsultat effettvamente regstrat con l modello delle vendte può portare alla realzzazone d rsultat d gestone sub-ottmal e, d conseguenza, all nadeguatezza del modello stesso. 58

75 La varante del tasso d ncremento delle vendte Per ovvare a lmt dervant dall utlzzo de dat storc è stata ntrodotta una varante correttva al precedente crtero delle vendte. E un metodo pù dnamco, poché tene conto anche d que fattor dvers dallo spazo (ad es. le promozon) che possono nfluenzare l lvello delle vendte future de prodott d una famgla. Infatt, lo spazo vene assegnato alle referenze n proporzone alla quota d fatturato per l suo tasso d crescta, espresso attraverso l coeffcente d ncremento delle vendte. Così, se con l generco modello delle vendte la quanttà d spazo attrbuta (n percentuale) ad un prodotto era uguale alla sua quota d volum d vendta, ora la quota d spazo vene calcolata moltplcando la percentuale d gro d affar del prodotto per l suo tasso d crescta rapportato a quello medo della famgla d rfermento [60]. Per esempo, un prodotto con una quota del 10% delle vendte total della famgla e con un tasso d crescta annuale del 30% rspetto al tasso del 20% della famgla, avrà drtto ad un lneare par a 10% x 30/20, coè par al 15% dell ntera superfce destnata alla famgla [90]. Operatvamente, per cascuna referenza j vene attrbuta una quota d spazo αj nel seguente modo: j V T j j ( V T ) dove: Vj = vendte complessve del prodotto j; Tj = tasso d ncremento delle vendte del prodotto j; Σ (V T) = sommatora del prodotto tra vendte e l tasso d ncremento delle vendte d tutte le referenze della famgla. S osserv come tale varante sa stata concepta solo per rspondere ad esgenze d dnamctà del modello orgnaro delle vendte; nulla, nfatt, fa supporre che non s possano rscontrare anche n questa sede restant lmt gà not legat al crtero precedente. Per cu, ad esempo, non vene ancora consderato l vncolo d capactà dello spazo dsponble, potendo attrbure spazo a prodott oltre l lmte massmo 59

76 d saturazone. Anche questo metodo esclude la consderazone de margn d contrbuzone de prodott, operando qund scelte allocatve a vantaggo de prodott a basso margne d contrbuzone che, nvero, sono caratterzzat da un elevato tasso d rotazone dovuto ad una forte domanda La varante delle quote d mercato Il modello basato sulle quote d mercato è analogo al precedente modello delle vendte, ma con la sola dstnzone per cu le vendte realzzate dalle referenze all nterno del punto d vendta sono sosttute con quelle da esse ottenute a lvello nazonale o regonale. Il metodo d assegnazone dello spazo rspeccha dunque rsultat consegut da una referenza nella totaltà de supermercat n cu è dsponble. Per cu, a cascuna referenza j vene attrbuta una quota d spazo αj ottenuta da: j QM j. L adozone della quota d mercato come crtero d gestone dello spazo, per ovve ragon, è molto spesso proposta da produttor d marche leader d mercato che godono d una domanda ben consoldata. Percò, ne dervano assegnazon d spazo favorevol a prodott poco sensbl allo spazo, ndpendentemente dal loro margne d contrbuzone. Dversamente dalla varante precedente del tasso d ncremento delle vendte, l modello della quota d mercato non consdera, nemmeno ndrettamente, cost operatv relatv al rfornmento a scaffale e alla movmentazone de prodott all nterno del punto d vendta. Così, non è possble prevedere ed evtare l rscho d stock-out. Esste, po, la possbltà che le quote d vendta nazonal non sano rappresentatve della specfca stuazone locale, poché rcercate ad un lvello troppo aggregato per essere sgnfcatve per l sngolo negozo. Legato ancora a dat storc, l modello delle quote d mercato costtusce un vantaggo per prodott matur (caratterzzat da quote elevate ma bass tass d svluppo) rspetto a prodott n fase d lanco e d svluppo [6]. Il metodo è qund nadatto al calcolo della reddtvtà de sngol prodott. 60

77 A conclusone della presentazone del prmo crtero basato sulle vendte va rlevato come, nella patca, esso venga frequentemente utlzzato da retaler propro per la sua semplctà e per la facltà d repermento de dat necessar alla sua applcazone, nonostante sa ben rconoscuta la sua tendenza a generare rsultat sub-ottmal drett ad evdenzare elevat volum d vendta delle famgle d prodott al posto della reddtvtà degl nvestment assortmental IL CRITERIO DI ALLOCAZIONE SLIM Dversamente da ogn altro modello emprco, crter d assegnazone dello spazo espostvo a prodott fnalzzat alla mnmzzazone de cost logstc d movmentazone e d stoccaggo costtuscono un tentatvo d mgloramento de metod precedent. In tale gruppo s può annoverare l metodo SLIM (Store Labor and Inventory Management), che affanca all osservazone delle vendte (ntese come valore economco dervante dalla gestone dell assortmento) l obettvo d mnmzzare cost d rfornmento. Lo scopo è, qund, quello d rpartre la superfce espostva de prodott n modo tale da ruscre a defnre l lvello d stock necessaro per realzzare le vendte attese tra due perod d rfornmento, così da evtare la manfestazone d rotture d stock e contestualmente aumentare l volume d affar. Il modello prevede che lo spazo espostvo sa rpartto n funzone del sell-out degl artcol e che la superfce mnma attrbuble ad ogn referenza corrsponda ad una untà d mballo. Cascun artcolo, qund, dspone d uno spazo suffcente per far fronte adeguatamente alla domanda tra due successv rfornment, senza che sano necessare rcollocazon contnue nello scaffale, effettuate accedendo alle rserve d stock. In questo modo, s permette d sstemare a scaffale una quanttà d merce suffcente a garantre un adeguata vsbltà del prodotto alla clentela, ruscendo a mantenerla tale fno al momento del successvo approvvgonamento. La dotazone del lneare d cascun artcolo vara qund n base al numero de prodott contenut n una untà d mballo e al numero d consegne settmanal effettuate al magazzno 32. Cò 32 Un mpresa commercale al dettaglo che pratca l metodo SLIM dovrebbe rceve le consegne da forntor drettamente nel magazzno del propro punto d vendta, d notte o prma dell apertura, n modo tale da non arrecare dsturbo alla clentela. 61

78 rduce la probabltà che s manfestno rotture d stock 33 e che s destn a rserva parte del contenuto dell mballo. S prenda come esempo uno scaffale che permette l esposzone d 16 untà d prodotto. Se n una settmana vengono vendute n meda 8 untà, e se l rfornmento dello scaffale avvene una volta alla settmana, ad ogn approvvgonamento, lo scaffale vene attrezzato con 8 referenze, che vengono affancate alle rmanent 8 non ancora vendute, mentre le restant 4 vengono destnate a magazzno (s consder l caso generale n cu la cassa s compone d 12 untà). In questo modo, la rpartzone dello spazo non rsulta ottmale. Per ottmzzare lo stock a scaffale e a rserva e per mnmzzare le spese d rallocazone, la dotazone ottmale dovrà essere così composta: - rserva d scurezza par al volume d vendta settmanale, coè a 8 untà; - rfornmento per carton/casse nter, coè 12 untà; - capactà d stoccaggo a scaffale par a = 20 untà. Generalmente, per non assegnare troppo spazo a prodott, occorre stoccare n scaffale un numero d prodott par alle vendte attese per l perodo d tempo consderato (soltamente corrspondente ad una settmana) e alla scorta d scurezza 34, valutable ntorno a ¼ o ½ cartone. Osservando la tabella 2.1 s può notare come cost logstc consderat dal modello SLIM sano tra loro nversamente relazonat. Infatt, l obettvo d mnmzzare l costo d movmentazone non è compatble con la rduzone del costo d stoccaggo. L eccessvo orentamento a cost e l esstenza del vncolo d spazo prevsto per la famgla determnano una dscrmnazone favorevole verso que prodott a bassa rotazone ed alto ngombro (prodotto A) sacrfcando nvece spazo a prodott ad alta rotazone e basso ngombro (prodotto B). S è detto come l allocazone dello spazo presupponga la conoscenza precsa delle quanttà vendute settmanalmente. È, percò, necessara un anals storca delle vendte estesa a se mes d attvtà, che tenga conto delle promozon e degl altr fattor 33 Qualora s verfcassero delle rotture d stock, l metodo SLIM suggersce d completare facng mancant non con prodott vcn, come avvene d frequente, ma con artcol molto dfferent per ncentvare gl acqust d mpulso. 34 La scorta d scurezza rappresenta l surplus d prodott tenuto n gacenza come copertura ne cas d aument d domanda non prevst durante l lead-tme d forntura o d rtard nelle consegne da parte del forntore. 62

79 nfluenzant le vendte. Infatt, secondo l metodo SLIM, le date d rordno e d consegna (nonché l numero delle consegne settmanal) dpendono dal volume d vendta realzzato n cascun gorno della settmana. Nell anals delle vendte, dovrebbe essere po prestata partcolare attenzone a quelle referenze le cu vendte non sono regolar, a prodott stagonal, e a prodott non conoscut dal pubblco come prodott n fase d lanco. Rassortment Settmanal Prodotto A Prodotto B Famgla Vendte settmanal n pezz mc. dsponbl nzalmente 3, ,20 mc. della sngola referenza 0,20 0,10 - Num. Max d pezz stoccabl nello spazo assegnato Dotazone ottmale d spazo espostvo: - Scorta d scurezza (n base alle vendte settmanal) Numero d pezz per cartone Num. Mn. d pezz da stoccare per 24 (1) 50 (2) rfornmento carton nter - mc. per referenza 0,20 0,10 - mc. espostv rchest per soddsfare vncol logstc (24 x 0,20) = 4,8 (50 x 0,10) = 5 (1) 3 settmane d scorta; (2) 1 settmana d scorta; Tab. 2.1 Esempo d allocazone dello spazo n funzone della mnmzzazone del costo d movmentazone e stoccaggo, relaborazone Lugl (1988) pag. 91. Secondo Fady e Seret [41], rsultat ottenbl con l ntroduzone del metodo SLIM possono essere rscontrat n: - una rduzone dello stock a rserva del 70 90% e, d conseguenza, una rduzone d par enttà della superfce destnata al mantenmento a rserva; - una dmnuzone de cost d manodopera del 30 50% dovuta alla semplfcazone delle attvtà d gestone degl ordn, d magazznaggo e d rfornmento a scaffale; - una dmnuzone degl artcol a rottura d stock del 70 80%, dovuta ad una mglore panfcazone delle consegne a magazzno. Volendo mnmzzare cost logstc (tra qual cost d gestone degl ordn), l metodo SLIM presuppone una panfcazone delle consegne molto precsa, eseguble attraverso un supporto elettronco per la trasmssone degl ordn. La necessara 63

80 rapdtà delle decson d rordno è supportata da un sstema d etchettatura funzonante per color dfferent, che ndvdua per cascun prodotto l numero degl artcol dsponbl, l numero d prodott contenut n un untà d mballo, l numero d facng corrspondente all allocazone d spazo mnmo e l esstenza d un eventuale stock a rserva o a scaffale agguntvo a tale lvello mnmo. A conclusone della presentazone delle caratterstche del modello, s può rprendere la defnzone che Maral 35 attrbusce al modello SLIM, defnendolo come un sstema semplce d rapprovvgonamento degl artcol ad elevata rotazone, applcable a negoz d grand dmenson (supermercat ed permercat) che rcevono le merc drettamente al loro magazzno. Tale descrzone, per quanto esaustva, dà un prmo accenno a quell che sono lmt d applcabltà del crtero. Innanztutto, applcando prncp del modello SLIM s rscha d assegnare una dotazone d spazo rlevante a prodott a bassa rotazone e ad alto ngombro, nonostante la loro vsbltà sa gà d per sé buona, tenuto conto delle loro dmenson. D conseguenza, rsulta ncentvata l esposzone de prodott a basso margne, come prodott leader e prodott prevendut. Per evtare tale effetto negatvo, l allocazone dello spazo dovrebbe essere lmtata a sol prodott ad alto tasso d rotazone per qual le spese d rfornmento degl scaffal possono essere convenentemente sosttute con una maggore dotazone d spazo. Un ulterore vncolo d funzonamento del metodo SLIM è legato alle dmenson del punto vendta. Esso è dffclmente applcable ne negoz d dmensone medo-pccola, poché mplcherebbe una drastca rduzone dell estensone dell assortmento. Infatt, pù la superfce è pccola, maggore sarà la concentrazone delle referenze dotate d uno spazo sempre pù rdotto. Inoltre, a partre da una certa superfce espostva (< 400 mq), la dmensone degl scaffal non permette d assegnare a cascun artcolo uno spazo suffcente a contenere la quanttà d merce tra due rfornment rspettando nel contempo l vncolo d rapprovvgonamento per untà ntere d mballo. Per soddsfare la domanda, è allora d obblgo rcorrere alle rserve a magazzno, venendo meno all obettvo d mnmzzazone de cost d mantenmento a scorta. Infne, l orentamento alla mnmzzazone de cost, fermo restando che l metodo SLIM consdera uncamente 35 MAIRAL M. (1970), Expérences Relatves à la Geston Automatsée des Stocks, pag

81 cost logstc d stoccaggo e movmentazone tralascando tutt gl altr fattor che ncdono sulla profttabltà del punto vendta, non asscura che lo spazo espostvo sa allocato n modo tale da massmzzare le vendte e l margne complessvo. Secondo la logca comune, nfatt, l obettvo d un retaler dovrebbe essere quello d massmzzare l rtorno degl nvestment nel lneare, mentre le scorte e le spese delle attvtà logstche dovrebbero rappresentare un vncolo per le decson d merchandsng CRITERI DI ALLOCAZIONE BASATI SUL MARGINE LORDO La varante del margne lordo (o gross margn) Data l eccessva semplfcazone (o meglo, l nadeguatezza) delle decson d shelf management basate sulle vendte, la letteratura successva ha rtenuto necessaro completare l anals della reddtvtà de prodott attraverso l estensone dell ndagne anche alle component d spesa. Sebbene l crtero del margne lordo contempl soltanto le voc d spesa per l acqusto de prodott vendut, tale metodo può essere nteso, n prma approssmazone, come una msura del rtorno degl nvestment n spazo [60]. Rprendendo lo schema rclassfcato del conto economco, s può defnre l margne lordo (o margne commercale) complessvo come la dfferenza tra l fatturato e gl acqust, vale a dre: + Fatturato (= Prezzo d vendta x Quanttà vendute) - Acqust (= Prezzo d acqusto n fattura x Quanttà vendute) = MARGINE LORDO COMPLESSIVO Se, nvece, s confrontano solamente l prezzo d vendta e l prezzo d acqusto 36 de ben vendut s ottene l margne lordo (o margne commercale) untaro. 36 Masson e Wellhoff [69] rtengono necessaro consderare l prezzo netto d acqusto depurato d eventual prezz e rstorn. 65

82 MARGINE LORDO UNITARIO = PV PA S not come, n questo contesto, l valore del margne lordo untaro sa fatto concdere con quello d mark-up, defnto come dfferenza tra l prezzo d vendta al dettaglo e l prezzo d acqusto de prodott vendut. Come suggerto da Lugl e Pellegrn [66], esstono due metod per determnare prezz al consumo. Secondo la regola del mark-up costante, l prezzo d vendta vene defnto applcando una percentuale d rcarco costante al prezzo d acqusto; n questo modo l dettaglante trasfersce sul consumatore le varazon d prezzo rcevute da forntor. Questa rconducbltà dretta delle varazon d prezzo non vale nel caso s adott un mark-up varable, regola utlzzata per prodott ad acqusto frequente e routnaro da parte del clente (soltamente ess rappresentano l 10% delle referenze e l 60% del gro d affar), per qual l dstrbutore può decdere d non trasferre l aumento d prezzo o d applcare autonomamente rduzon del prezzo al consumo per ncentvare l acqusto da parte della clentela. S tratta d prodott che svolgono l ruolo d prce leader, l cu prezzo è n grado d nfluenzare le vendte global del negozo, ed è funzonale alla defnzone dell mmagne d prezzo dell ntero punto d vendta. Cò mplca che la regola del mark-up costante non è esaustva del processo d determnazone del prezzo de prodott, poché esula dall essere applcata alle marche utlzzate per creare traffco e svluppare l mmagne d convenenza. In genere, l margne lordo untaro può essere espresso come percentuale sulle vendte ovvero su cost (n questo caso sul prezzo d acqusto). Quando questo vene defnto come margne percentuale sulle vendte (Mr), o margne commercale (mark up on retal, o mark up on sales), esso rappresenta lo strumento d programmazone e controllo d maggore rlevanza poché defnsce la struttura de margn d un mpresa commercale sa a lvello d ntero assortmento sa d sngola referenza. Masson e Wellhoff [69] calcolano l margne commercale untaro rapportandolo al prezzo d vendta del prodotto (Pv), coè: Mr = [(Pv Pa) / Pv] x

83 Il margne può essere anche espresso come percentuale de cost, coè come margne d rcarco (Mc) o mark up on cost. Esso funge da strumento d mplementazone delle quantfcazon precedentemente ndvduate e vene utlzzato a lvello d sngolo artcolo. Il margne d rcarco può essere defnto come: Mc = [(Pv Pa) / Pa] x 100. Il margne commercale e l margne d rcarco sono legat dalle seguent relazon che ne dmostrano l nterdpendenza: Mr = [Mc / (100 Mc)] x 100. e Mc = [Mr / (100 Mr)] x 100. Fnora la dscussone sul margn lordo (assoluto e untaro) s è concentrata su d una sngola referenza. È possble, però, generalzzare l ragonamento anche al calcolo del margne d una ntera categora per poterne rcavare mplcazon sulla gestone del dsplay. Il margne complessvo d categora s ottene alternatvamente come: - sommatora de margn complessv d cascuna referenza, coè: [(Pv Pa) x Vendte (q)] + [(Pv Pa) x Vendte (q)] Prodotto A Prodotto B - drettamente applcando al fatturato l margne complessvo della categora espresso n percentuale. Il margne lordo della categora non è la meda artmetca de margn d contrbuzone d ogn sngolo prodotto, ma corrsponde alla meda ponderata de margn, n cu come peso vene assunta la rpartzone percentuale delle vendte, coè la quota parte sulle vendte total da assegnare ad un determnato prodotto [74]. Il margne lordo può essere utlzzato come metodo su cu basare le scelte allocatve dello spazo espostvo al fne d massmzzare la reddtvtà d cascuna referenza e, d conseguenza, dell ntero assortmento. S tratta d assegnare lo spazo secondo la quota d margne lordo realzzato da cascun prodotto, al fne d ottmzzare l utlzzo d cascuna untà d spazo. Per fare cò, è necessaro modfcare lo spazo assegnato alle 67

84 referenze sulla base d un ndce d aggustamento, dato dal rapporto tra margne lordo complessvo per cm lneare occupato dal prodotto e margne lordo complessvo medo del lneare della famgla d prodotto (Tab. 2.2). Prodotto A Prodotto B Lneare assegnato (metr lnear) 0,70 0,30 Margne lordo untaro N. pezz vendut 50 6 Margne lordo complessvo Margne lordo compl. per cm lneare 1.900/70 = 27, /30 = 40 Margne lordo compl. medo del lneare della famgla (27, )/n = 33,57 Indce d aggustamento lneare 27,14/33,57 = 0,81 40/33,57 = 1,19 Aggustamento del lneare 0,70 x 0,81 = 0,56 0,30 x 1,19 = 0,357 Tab. 2.2 Esempo d allocazone dello spazo n funzone del margne lordo complessvo, relaborazone Lugl (1988) pag. 79. Sebbene rappresent un tentatvo d mgloramento rspetto a precedent crter d gestone dello spazo espostvo, l crtero del margne lordo non è esente da lmt, alcun de qual rprendono le mplcazon presentate per l crtero delle vendte: - l utlzzo d dat storc s fonda sull potes secondo cu fattor (dvers dallo spazo) che n passato hanno ncso sul margne lordo s manterranno nvarat anche n futuro (a tal proposto s rmanda al paragrafo n cu s presenta l approcco assunto da Ancc-Coop che prevede la sosttuzone delle sere storche d dat con valor attes d fatturato e margne lordo); - non vene consderato lo spazo gà assegnato a prodott, e coè equvale ad affermare che non esste un vncolo d capactà massma del lneare e che è possble assegnare sempre pù spazo a prodott con margne lordo complessvo pù elevato; - non s tene conto del dverso valore commercale dello spazo n relazone alla qualtà del poszonamento d un prodotto (con rfermento all accessbltàvsbltà del lneare e al percorso del consumatore); - non vengono consderat rcav d trade marketng (scont d fne anno, contrbut promozonal, scont d assortmento, rcav fnanzar da nvestmento della 68

85 lqudtà operatva), ovvero vengono consderat dentc per tutte le referenze. S tratta d element che, pur non comparendo n fattura, nfluenzano la profttabltà d prodotto; - se s fa rfermento al metodo pù precso del Drect Product Proft (cfr. paragrafo 2.6.), s può ndvduare l assenza de cost varabl mputabl ad un prodotto; cò comporta l ncapactà d valutare la convenenza economca d assegnare ad una referenza una mnore o maggore quota d spazo. L utlzzo del crtero del margne lordo per la valutazone della reddtvtà de prodott porta a de trattament dfferent d quest ultm a seconda delle loro caratterstche. Cò, naturalmente, produce degl effett sulla rpartzone orzzontale dello spazo tra mprese concorrent, ognuna delle qual nteressata alla massmzzazone del proftto relatvo al propro brand. Il modello del gross margn, nfatt, favorsce prodott ad alto margne e, supponendo l esstenza d una relazone nversa tra margne e rotazone, prodott a bassa rotazone. In questo modo, le mprese manfatturere con brand leader d mercato s trovano penalzzate nell attrbuzone dello spazo espostvo La varante Dllon 37 Prende l nome dall azenda che ha deato una varante nteressante rspetto a consuet crter commercal ed emprc d shelf management. Questa assegna la qualtà dello spazo (esposzone n senso vertcale) n funzone del margne lordo untaro. Una volta defnto l poszonamento nel lneare, vene utlzzato l crtero delle vendte per attrbure la quanttà dello spazo (n senso orzzontale) a cascuna referenza. Ne consegue che, per esempo, a un prodotto a basso margne untaro ed alta rotazone come un prodotto leader verrà assegnato molto spazo, ma d bassa qualtà; vceversa, un prodotto con un forte margne untaro e una bassa rotazone rceverà poco spazo ma d alta qualtà (presumblmente verrà collocato ne lvell espostv occh e man che s dmostrano pù reddtz). S è vsto come dall applcazone d tale metodo s possono generare rpercusson negatve per prodott d marca leader, la cu vsbltà è sacrfcata poché ess sono 37 Dllon è un mpresa del Kansas che possede 60 supermercat (dat rfert all anno 1988). Per maggor approfondment sul tema s veda Settng the Shelf for Greater Profts e The Dllon Study n Progressve Grocer rspettvamente (1974) e (1960). 69

86 oggetto d acqust panfcat ex-ante dalla clentela, e percò non hanno bsogno d partcolar attenzon d merchandsng. La penalzzazone de prodott leader ha spnto le azende manfatturere a sostenere l nadeguatezza del margne lordo come msura della reddtvtà del prodotto, e d contro, a promuovere l adozone del pù sofstcato e completo modello del Dpp. Quest ultmo vene calcolato sottraendo al gross margn cost varabl e fss specal drettamente e unvocamente mputabl ad un determnato prodotto; n questo modo l allocazone dello spazo espostvo avverrebbe secondo quello che nel lessco della contabltà analtca vene chamato margne d contrbuzone La varante Ancc-Coop Il metodo Coop d allocazone dello spazo consta d dverse fas successve. Così come avvene nel metodo Dllon, anche l metodo messo a punto dalla Coop prevede nzalmente l poszonamento qualtatvo del prodotto consderando sa dvers lvell espostv sa l percorso del consumatore (Tab. 2.3). L orentamento espostvo vertcale garantsce a tutt prodott la stessa qualtà espostva per quanto rguarda gl scaffal, ma una dversa promozone delle vare marche. Il mglor poszonamento n senso orzzontale (secondo l percorso del consumatore tre le dfferent corse) vene assegnato alla marca commercale; cò per l semplce obettvo d rspondere a bsogn d mpulso della clentela proponendogl alla vsta per prm prodott da qual l negozo può rcavare un margne commercale pù elevato. Ugualmente, la scelta tra dvers lvell espostv è affdata al crtero del margne lordo. Le fas successve prevedono l ndvduazone de metr d lneare espostvo e la stma delle vendte prevste e del margne lordo complessvo d cascun prodotto della famgla. Il rapporto tra margne lordo e metr d lneare espostvo rappresenta la costante espostva. L ultma fase consste nel dvdere l prevsto margne lordo complessvo de sngol prodott per la costante espostva, vale a dre per l margne lordo complessvo della famgla realzzato n meda su un metro d lneare espostvo. Il metodo Coop mantene le lnee-guda del modello base del margne lordo, ma dffersce da quest ultmo per l antcpazone della scelta d allocazone qualtatva rspetto a quella quanttatva. Il metodo Coop s basa po su dat prevst o attes nvece 70

87 che d dat storc. Quest ultmo accorgmento elmna l potes negatva della mancanza d dnamctà futura de fattor (dvers dallo spazo) nfluenzant l margne lordo che precedentemente costtuva una crtca all adeguatezza del crtero del gross margn come strumento d msurazone della reddtvtà d un prodotto. Prezz Caratterstche de prodott d una data famgla Dsplay GM Ingombro/peso prodott untaro Rotazone 1 - Lvello espostvo 2- Percorso consumator 5 alt vertcale pccolo alto bassa 4 alt vertcale pccolo buono elevata 3 med vertcale medo buono meda 2 bass vertcale grande modesto meda 1 bass vertcale grande basso elevata nzo bass commercale grande alto bassa durante med nd. nazonale medo buono meda fne alt nd. locale pccolo basso elevata Tab. 2.3 Regole emprche Coop per decdere la qualtà espostva, Lugl (1988), pag La varante del margne netto Utlzzando l crtero del margne lordo s trascurano tutte quelle voc d costo e d rcavo che contrbuscono alla capactà della sngola referenza d generare proftto per l punto vendta. Tal voc dervano dalle attvtà d trade marketng de produttor e sono sgnfcatvamente dverse per cascun prodotto, così da poter determnare un perfezonamento de rsultat ottenbl con l applcazone del metodo del margne lordo. D fatto, l margne netto è ottenuto attraverso la seguente rettfca del margne commercale: + MARGINE COMMERCIALE - DIFFERENZE INVENTARIALI + RICAVI DI MARKETING non drettamente realzzat con le vendte (prem d fne anno, scont assortmento, contrbut promozonal, ecc). = MARGINE NETTO UNITARIO 71

88 Allo stesso modo del margne lordo, s può ottenere l margne netto complessvo moltplcando l margne netto untaro per l volume d vendte realzzato nel perodo d tempo consderato. Lo spazo vene, dunque, assegnato a prodott n proporzone al margne netto complessvo; cò sgnfca che ad ogn referenza j verrà assegnata una quota d spazo αj defnta come: j Mn jv j Mn V ) ( dove: Mnj = margne netto percentuale del prodotto j; Vj = valore delle vendte complessve del prodotto j; Σ (Mn V) = margne netto complessvo della famgla. Malgrado sa convenente passare dal margne lordo al margne netto, quest ultmo non è prvo d mplcazon che costtusco lmt all applcazone del crtero. A lvello pù analtco del margne netto, non s è ancora n grado d mputare cost varabl alle sngole referenze, e cò causa una msurazone della reddtvtà basata pù su rcav che su cost. Cò favorsce l allocazone dello spazo a brand d produttor che nvestono molto n attvtà d trade marketng IL CRITERIO ALLOCATIVO DEL GMROI Il precedente crtero del margne lordo (o margne commercale) rsulta essere un ndcatore nadeguato della reddtvtà complessva per due ragon fondamental: (1) proftt sono generat dalla dfferenza tra l margne lordo e le spese d marketng, e, senza dubbo, cascuna lnea d prodotto dffersce sostanzalmente dalle altre n termn d spese assocate alle sue vendte; (2) la profttabltà d cascun prodotto deve essere necessaramente legata al relatvo nvestmento n scorte effettuato dal retaler. S è gà detto come l margne commercale e la rotazone d cascun prodotto sano n relazone nversa tra loro, e come scelte d merchandsng basate alternatvamente su 72

89 una msura puttosto che l altra possono portare ad effett dfferent su rsultat d gestone dello spazo allocatvo. Scelte allocatve ottmal sarebbero raggunte pù agevolmente se l retaler dsponesse d una msura d panfcazone e d controllo orentata alla gestone combnata del margne lordo e degl nvestment n scorte. Nella contabltà analtca, l crtero del rtorno degl nvestment (Ro, Return on Investment) è rconoscuto come una msura d performance adatta al controllo delle attvtà d un mpresa ndustrale; molt autor, però, hanno rconoscuto la valdtà del suo mpego anche nel caso d un azenda commercale al dettaglo. Prma d verfcare la bontà d tale crtero d msurazone d performance, Sweeney [86] rtene necessaro dare un nterpretazone a sgnfcat d return e nvestment. Da un punto d vsta puramente concettuale, la msura deale d return è espressa dal proftto netto. Nella pratca, utlzzare l proftto netto genera non poch problem allocatv e d msurazone de cost (ad esempo, tale msura non defnsce quale base utlzzare per attrbure cost fss e le spese general d negozo alla sngola categora o al sngolo prodotto). Allora, n un contesto d merchandsng, l crtero del ROI vene perfezonato per esegure un anals d reddtvtà che serva a panfcare e controllare gl nvestment n scorte; s parla n tal caso d Gross Margn Return on Inventory Investment (GMROI). In questo caso, l return è dentfcato con l margne lordo, e gl nvestment sono ntes come l valore medo d nventaro, ottenuto dalla semsomma del valore delle scorte nzal e fnal d un prodotto n un dato perodo d tempo. Le due varabl rtorno e nvestment possono essere combnate come segue 38 : GMROI = Margne Lordo Complessvo Scorta Meda È noto come questo rapporto sa un ndcatore d sntes e come possa essere scomposto ne suo due termn base: l prmo, la reddtvtà delle vendte, l secondo, la rotazone del captale medamente nvestto nelle scorte. Il GMROI sarà, qund, formato da: 38 Il GMROI può essere alternatvamente defnto come: GMROI = M% x [IR/(1 M%)] dove, IR (ndce d rotazone) = Costo del Venduto/Costo della Gacenza Meda; M% (margne lordo %) = 100 x [(Rcavo Costo del Venduto)/Rcavo]. 73

90 GMROI = Margne Lordo Fatturato Netto Fatturato Netto Scorta Meda Un ulterore approcco, anche se meno comune, sosttusce l margne lordo con l margne d contrbuzone 39. Esso rappresenta un metodo pù precso rspetto al precedente, sebbene sa stato crtcato per l suo eccessvo orentamento a cost, per la sua elevata dffcoltà (d realzzazone e mantenmento), e per la modesta (o non rlevante) dfferenza d rsultat rspetto a quell consegut applcando la varante del margne lordo [15]. Per quanto rguarda l margne lordo e l anals della reddtvtà s rmanda a quanto detto nel paragrafo 2.3., n questa sede c lmtamo percò ad approfondre l ragonamento sulla rotazone delle scorte (o stock turnover). Quest ultmo ndce rappresenta l numero d volte durante un dato perodo d tempo (soltamente un anno) n cu l ammontare d stock medo posseduto vene venduto. Il tasso d rotazone dello stock è generalmente determnato dvdendo l costo della merce venduta (o costo del venduto) con la scorta meda al costo, oppure dvdendo l fatturato netto con le scorte mede al dettaglo. Un ulterore metodo, meno comune ma altrettanto soddsfacente, consdera le varabl del fatturato netto e della scorta meda esprmendole secondo le rspettve quanttà fsche. La tabella 2.4 dmostra come, a partà d margne regstrato, s possano ottenere rsultat mglor d performance attraverso una gestone pù effcace delle scorte e, qund, ntervenendo sull ndce d rotazone delle scorte. Per retaler, Beta è scuramente la stuazone mglore, poché garantsce un lvello uguale d margne 39 Levy e Ingene [54] ndvduano alcune lacune del modello del GMROI che nfluscono sulla verdctà dell ndagne sulla reddtvtà. Infatt, l GMROI, così come vene comunemente utlzzato, non resce a rtrarre con precsone l nvestmento medo n scorte e trascura alcune voc d spesa drettamente correlate alle decson d merchandsng. Gl autor formulano una varante successva, l CMROI, che recupera la funzone d reddtvtà e termn d cu s compone, ma utlzza la varable del gross margn depurandola d tutte quelle spese relatve all nvestmento n stock, arrvando così alla formulazone del margne d contrbuzone. La funzone sarà, qund rformulata come segue, e coè: CMROI = [(GM IE SE OAE)/Fatturato Netto] x (Fatturato Netto/Scorta Meda), dove IE rappresenta l costo d mantenmento dell nvestmento d captale n scorta, nteso come rsultato della combnazone tra tasso d nteresse gornalero (r), ampezza e durata dell nvestmento stesso; SE rappresenta lo spazo occupato per lo stoccaggo delle scorte e per l dsplay de prodott, qu nteso come costo-opportuntà della destnazone d uso dello spazo; e, nfne, n OAE s ndvduano tutte le altre spese mputabl alle attvtà d merchandsng. 74

91 lordo nvestendo meno captale n scorte, e cò è dmostrato da un GMROI pù elevato rspetto alla stuazone Alfa. ALFA BETA Scorte mede Rcav Costo del venduto Margne Lordo Margne % 30 % 30 % Indce d Rotazone 3,50 7,00 GMROI 1,50 3,00 Tab 2.4 Anals degl effett sul GMROI generat dall ncremento dell ndce d rotazone. La tabella presentata assume una vsone generale delle correlazon ntercorrent tra GMROI e stock turnover. Nella pratca, una gestone delle scorte orentata all aumento del tasso d rotazone non è sempre generatrce d maggore proftto per l retaler. Se da un lato, ad un tasso d rotazone elevato corrsponde una rduzone de cost d mantenmento a scorta (nteress, costo-opportuntà dell occupazone dello spazo, ecc.), dall altro, aumentano contestualmente cost d rordno dovut alla maggore frequenza d rfornmento del magazzno. S not come, per essere effcac, le stratege d approvvgonamento devono essere pensate conguntamente ad un anals della domanda, delle vendte d un prodotto e, qund, del margne lordo. Invece, tra retaler, è pratca comune utlzzare due ndcator, margne lordo e ndce d rotazone delle scorte, n modo ndpendente l uno dall altro, recuperando n tal modo un valore lmtato rspetto alla completezza nformatva ottenble da una valutazone contemporanea. Il metodo del GMROI possede alcune caratterstche unche che lo rendono adatto alle decson d merchandsng. Esso, nfatt, può essere utlzzato come msura sgnfcatva d performance poché resce a valutare le attvtà d un manager nell utlzzo de ben sotto l suo controllo e nella generazone d un flusso d proftto espresso attraverso l margne lordo. Il GMROI, noltre, è una msura che s pone n relazone d coerenza con l ROI azendale; l GMROI è conforme alle msure d performance azendal, tanto da poter essere rcavato drettamente dagl obettv d 75

92 rtorno degl nvestment dell ntera azenda (ad esempo, s vedano rapport tra rsultat economc de negoz e le drettve della catena commercale d appartenenza). Il GMROI è una msura composta d performance tra dfferent categore d prodotto, permette, qund, d valutare trade-off degl nvestment ne dvers repart, categore e sngol prodott. Infne, l valore del GMROI è faclmente ndvduable recuperando dat su margne lordo e rotazone delle scorte che sono contnuamente aggornat nel database gestonale. La possbltà d recuperare le nformazon suddette è permessa dall utlzzo de regstrator d cassa che rendono dsponbl, quas stantaneamente ed n modo contnuatvo, dat relatv a cascuna referenza. Attraverso un anals d regressone, Sweeney [86] ha confermato la valdtà del GMROI come strumento effcace d msurazone della reddtvtà delle scelte d allocazone dello spazo espostvo. Da un confronto fra l metodo del GMROI e l approcco maggormente tradzonale basato sulle vendte, è emerso come l prmo sa un modello d panfcazone e controllo delle performance n grado d garantre rsultat quanttatvamente (e soprattutto qualtatvamente) superor rspetto a quell ottenut con metod tradzonal (Tab. 2.5). Msure d Performance Crtero delle Vendte Crtero del GMROI Dfferenza Dfferenza (%) Volum d Vendta $ 853,70 $ 958,20 $ 104,50 12,24% Margne Lordo $ 424,90 $475,10 $ 50,20 11,81% Tasso d Rotazone delle scorte 2,24 2,55 0,31 13,84% GMROI 113,99 126,91 12,92 11,33% Stock-out 0,40 0 0,40 - Tab. 2.5 Dfferenze tra rsultat generat dall applcazone del crtero tradzonale delle vendte e rsultat ottenut dalla gestone secondo l GMROI, Sweeney (1972), pag. 67. La dfferenza maggore rsede nell esplcta consderazone da parte del GMROI del tasso d rotazone delle scorte. S può notare come, attraverso l GMROI, s raggunga un notevole decremento nel numero delle referenze n stock-out. Utlzzando modell tradzonal, nfatt, le scorte d alcun prodott tendevano ad essere sottodmensonate, altre, al contraro, erano sovradmensonate pesando gravemente sull ammontare degl nvestment n scorte. Attraverso l modello del GMROI s può l attenzone attrbuta alla funzone logstca e una mglore gestone delle scorte permettono d ncrementa 76

93 volum d vendta senza dover necessaramente aumentare relatv nvestment. Questo fa sì che l GMROI asscur, non solo lvell d fatturato maggor, ma ndrettamente anche margn lord pù elevat. Anche se è una varable estremamente mportante nelle scelte d merchandsng, da solo, però, l tasso d rotazone delle scorte non può costture un crtero esaustvo d performance; al contraro, se combnato con l margne lordo percentuale, costtusce una msura sgnfcatva d profttabltà degl nvestment. Complessvamente, le regole decsonal basate sul margne lordo e sulla rotazone delle scorte predspongono a performance fnanzare mglor rspetto a quelle raggungbl attraverso le regole basate su volum d vendta. Per la defnzone delle modaltà allocatve d spazo alle dverse referenze, s può rprendere quanto detto crca l metodo del margne lordo, facendo attenzone ad mmettere nel calcolo anche la varable del tasso d rotazone (Tab 2.6). Prodotto A Prodotto B Lneare assegnato (metr lnear) 0,70 0,30 Margne lordo untaro N. pezz vendut 50 6 Margne lordo complessvo Aggustamento del lneare n base al margne lordo (Tab. 2.2) 0,56 0,357 Lneare n base al GMROI: Rotazone GMROI 5,29 3,28 Indce d aggustamento 5,29/[(5,29 + 3,28)/2] = 1,23 3,28/[(5,29+3,28)/2] = 0,76 Aggustamento del lneare 0,70 x 1,23 = 0,861 0,30 x 0,76 = 0,228 Tab.2.6 Esempo d allocazone dello spazo n funzone del GMROI, relaborazone Lugl (1988) pag. 86. Generalmente, se l obettvo generale d cascun retaler è quello d aumentare la reddtvtà del captale nvestto, l assegnazone dello spazo alle referenze deve essere effettuata n base alle reddtvtà d cascun prodotto nel lneare. Tenendo conto della superfce d vendta allocata, Masson e Welhoff [69] trasformano l modello del GMROI n: 77

94 GMROI = Margne Lordo Complessvo cm d lneare assegnat al prodotto Fatturato Netto Scorta Meda Nonostante la sua completezza d anals e la sua effcace logca economca, l metodo del GMROI non ha rscontrato una forte condvsone nel campo del retalng. Cò rflette la mancanza d famlartà, tra gl operator del settore, con l concetto d rtorno degl nvestment, ovvero, come nella maggor parte de cas, una preferenza per un approcco semplcstco garantto da metod affrontat n precedenza. Pur rsultando maggormente completo rspetto agl altr crter emprc fn qu presentat, l crtero d assegnazone dello spazo secondo l GMROI non è esente da lmt e crtche volte a sottolneare le defcenze d anals. La crtca maggore è basata sull assunzone del margne lordo come strumento d valutazone della reddtvtà. Se per Collese [25] l esclusone de cost d trade marketng deve essere ntesa come la necesstà del GMROI d concentrars su uno specfco aspetto della complesstà azendale (la gestone delle scorte) e rmandare ad altr contest e strument la valutazone della performance generale, per Levy [54] la mancanza d consderazone d tal cost genera una debolezza sostanzale, dovuta all mprecsone delle nformazon, e una lmtazone alla verdctà dell anals condotta. Ne derva un debolezza concettuale del modello dovuta alla conseguente nterpretazone falsata delle performance e delle decson d merchandsng. Quelle caratterstche che per Sweeney [86] rappresentavano de punt d forza, sono ora consderat ndcator d nsuccesso per l GMROI. Secondo l Proft Plannng Group, l utlzzo del margne lordo (e qund, la rnunca alla consderazone de cost d merchandsng) pregudca l confronto tra reddtvtà d prodott appartenent a class merceologche dfferent tra loro, nfluenzando così la gestone dello spazo espostvo. All nterno d una categora d prodotto rstretta, le referenze generano cost sml tra loro; e cò gustfca la scelta tra referenze basata sul rtorno degl nvestment. Secondo l autore, a questo lvello, e solamente a questo lvello, è possble verfcare che un ndce hgher s better than lower. Qualora l confronto s amplasse a prodott dfferent tra loro (avent cost d merchandsng altrettanto dfferent), l assenza d una qualsas consderazone d tal 78

95 cost dventa un sero problema per la sgnfcatvtà delle msurazon condotte medante l GMROI. Quando l lvello d aggregazone aumenta sno ad arrvare a lvello d reparto, l ndce perde sempre pù d valore poché confronta fra loro prodott con dfferent cost (ad esempo, l reparto del freddo rchede spese specfche sa per l acqusto d attrezzature specal, sa per l mantenmento del dsplay). A questo punto, s può affermare che l GMROI non è un metro d msura assoluto, e la sua precaretà d anals è da mputare (ntegralmente o quas) all esclusone de cost d merchandsng dalle varabl d cu s compone. In conclusone, s deve però rconoscere al modello del GMROI la facltà d comprensone e d utlzzo. La combnazone d due component, tra loro n rapporto d multcollneartà, permette al retaler d dsporre d leve multple d ntervento per mglorare la reddtvtà delle scelte d merchandsng, e, n questo caso, crter allocatv dello spazo espostvo. Inoltre, contraramente a quanto vsto per l modello del margne lordo, l GMROI può essere effcacemente utlzzato nella panfcazone delle scelte d gestone nel lungo perodo. Infatt, pù che l valore n sé, è sgnfcatvo valutare l suo andamento nel tempo, analzzandolo sa n termn d margne che d ndce d rotazone. Possedendo un valore predttvo, l GMROI può essere utlzzato nella fssazone d obettv d mgloramento, ntervenendo asmmetrcamente su entrambe le component IL CRITERIO ALLOCATIVO DEL DIRECT PRODUCT PROFIT (DPP) Il metodo del Drect Product Proft Il Drect Product Proft (Dpp) è uno strumento decsonale che auta retaler a recuperare nformazon pù dettaglate sulla reddtvtà de prodott costtuent l assortmento del propro punto vendta. Rspetto al pù comune metodo del margne lordo (che basa le valutazon d profttabltà de sngol prodott sul markup, coè sulla dfferenza tra prezzo d vendta e prezzo d acqusto, al lordo d scont o altre ndenntà), l Dpp permette un lvello d ndagne molto pù dettaglato. Esso, nfatt, recupera l concetto d margne lordo, ottenuto dalla dfferenza tra vendte e cost de prodott vendut, ne affna l valore sottraendo ad esso tutt cost drett (sano ess 79

96 varabl o fss specal) che sono attrbubl unvocamente a cascuna referenza per mezzo delle attvtà operatve che l hanno generat. Seguendo la value chan d un mpresa commercale, è possble ndvduare tre attvtà core (attvtà d magazzno, d trasporto e d punto vendta) e utlzzarle come centr d costo attraverso cu assegnare cost a prodott/famgle n funzone del contrbuto che quest danno al loro sorgere. In questo modo, l modello del Dpp è n grado d dentfcare tutt cost drett, coè tutt que cost drettamente attrbubl ad un prodotto. Il peso d cascun costo attrbuto al sngolo prodotto vene defnto dall nterazone delle component d costo con le nformazon sulle caratterstche del prodotto (Tab. 2.7). La loro mportanza dpende dal grado d nfluenza eserctato sulle attvtà e dalla capactà d generare spese agguntve. S è vsto come, prodott con uguale margne lordo generano cost drett d enttà dfferente a causa delle propre caratterstche (volume, dmensone e tpo d confezone, forma, peso e numero d untà contenute n ogn cassa). Indvduazone de cost drett (Categore d costo) Localzzazone d cost drett (Centr d costo) Attrbuzone de cost drett (Bas d mputazone) MAGAZZINO Manodopera Spazo Rcevmento Stoccaggo Selezone Controllo Trattamento ordn e loodng Consegna a punto vendta Afftto Ammortamento Tarffe servz pubblc Manutenzone Volume (m 3 ) e peso de carton Numero d prodott per cartone Numero d carton per pallet Numero d carton vendut nel perodo Confezonamento deperbl PUNTO VENDITA Manodopera Spazo Rcevmento Rfornmento scaffal Etchettatura (prcng) Controllo Afftto Ammortamento Tarffe servz pubblc Manutenzone Volume (m 3 ) e peso de carton Numero d prodott per cartone Numero d battute per cartone (Rng up) Prezzo d vendta per cartone Numero d carton vendut nel perodo Tradng stamps Tab. 2.7 Indvduazone, localzzazone e attrbuzone de prodott commercal a prodott/famgle, McKnsey, (1963). 80

97 La completezza del metodo del Dpp rspetto al precedente metodo del margne lordo può essere faclmente desunta dalla tabella 2.8 che fornsce una rappresentazone esaustva del concetto. Le due component agguntve ntrodotte dall anals del Dpp sono gl aggustament e Drect Product Costs (Dpc). Gl aggustament ncludono voc d rcavo che sono addzonate al margne lordo d un determnato prodotto. Quest aggustament possono rappresentare le offerte del produttore, promozon, rduzon d prezzo d acqusto e scont fnanzar, e conducono ad una rettfca del margne lordo. Invece, Drect Product Costs rappresentano le tre dverse aree d allocazone de cost, coè l magazzno, l trasporto e l punto vendta. I cost d magazzno ncludono la rcezone del prodotto, l poszonamento del prodotto negl spaz d raccolta, gestone degl ordn, carcamento de camon, cost d occupazone e d nventaro. Tra cost d trasporto sono rassunt tutt que cost legat allo spostamento del prodotto dal magazzno al punto vendta 40. I cost d punto vendta ncludono l mmssone degl ordn, la rcezone del prodotto, l poszonamento nelle corse, la prezzatura, l rfornmento de prodott a scaffale, cassa, cost d occupazone e nventaro. L allocazone de cost è n funzone d alcun fattor (coè delle caratterstche delle prodott), tra cu l volume d un prodotto e della cassa, l peso della cassa, temp d consegna, l prezzo del prodotto e la rotazone delle scorte. Secondo Stoops e Pearson [85], prodott pù pesant e ngombrant rchedono maggor cost d trasporto o d spazo espostvo a causa del loro volume. I prodott a lenta rotazone permangono pù a lungo sugl scaffal, e cò genera un ncremento de cost d punto vendta e una pesante rserva d scorte stoccate. 40 Nel caso n cu prodott sono consegnat da forntore drettamente al punto vendta (drect store delvery, DSD), naturalmente, non s hanno cost d magazzno che rcadono sul dettaglante. 81

98 Prezzo d vendta al consumatore (PV) x Untà vendute - Prezzo d acqusto n fattura (PA) x Untà acqustate MARGINE LORDO COMPLESSIVO DI VENDITA + Scont e prem d fne anno + Canvass e contrbut promozonal + Scont assortmento + Scont fnanzar + Rduzon del prezzo d acqusto MARGINE LORDO RETTIFICATO DI VENDITA - DIRECT PRODUCT COSTS (DPC) Cost d Magazzno: Rcevmento e controllo Stoccaggo Selezone Dfferenze nventaral Preparazone e carco Cost d occupazone Costo d gacenza Cost d Trasporto Cost d Punto Vendta: Rcevmento e selezone Movmentazone a corsa Prezzatura Messa a scaffale Check out Dfferenze nventaral Costo d occupazone Costo d gacenza DIRECT PRODUCT PROFIT (DPP) Tab 2.8 Prospetto analtco d ndvduazone del Dpp. Una volta recuperat tutt cost e rcondott a dvers prodott, è possble utlzzare rsultat d Drect Product Profts per formulare scelte strategche crca l allocazone pù profttevole dello spazo espostvo a prodott component una famgla merceologca. Infatt, lo spazo dsponble deve essere assegnato alle referenze n 82

99 proporzone al margne DPP complessvo, ovvero vene attrbuta ad ogn referenza j una quota d spazo αj così defnta: DPP j j. DPP Dal crtero d assegnazone dello spazo espostvo s evncono de lmt del modello commercale. In prma anals, l prospetto analtco usato per presentare l modello sottolnea l approcco cost orented del metodo del Dpp nel fornre un supporto alle decson d merchandsng, e cò mplca la mancanza d consderazone della domanda, del cambamento de gust o delle preferenze de clent. In secondo luogo, non s fa menzone d quanto spazo espostvo sa necessaro allocare alla combnazone d prodott prescelta, né a come le esgenze d spazo posso cambare n occasone d ntroduzon d nuov prodott, mutament del numero d facng o elmnazone d prodott gà esstent. Per quest motv, l Dpp è consderato da molt studos un modello statco Confronto tra Dpp e spazo espostvo Una soluzone a quest ultmo lmte è stata elaborata da Buzzell, Salmon e Vancl [15]. Gl autor ragonano sulla necesstà d consderare due fattor fondamental: (1) l volume d vendta (per perodo d tempo) d ogn prodotto, (2) l ammontare d spazo espostvo destnato al dsplay d cascun artcolo. Quando tutt quest fattor sono consderat smultaneamente, l rsultato è un ndce d gestone dello spazo che può rsultare uno strumento utle alle decson prese dal merchandser, nonché una msura tangble dell effcenza delle attvtà d merchandsng. Recuperando l calcolo del rtorno degl nvestment (ROI) 41, è possble defnre l ndce d gestone dello spazo espostvo nel seguente modo: Dpp Vendte Vendte Metr 3 d spazo = Dpp Metr 3 d spazo 41 L ndce d reddtvtà ROI (Return on Investment) è ottenuto: proftt x vendte vendte nvestment proftt. nvestment 83

100 L obettvo del dettaglante è quello d ndvduare l mglor mpego d una rsorsa scarsa come lo spazo espostvo, che rappresenta un vncolo decsonale. Lo spazo dsponble lmtato è nteso come l ammontare d nvestmento dal quale è necessaro trarre un rtorno quanto pù possble postvo. Dall osservazone dell ndce è possble rcavare due mod attraverso qual aumentare l rendmento della gestone dello spazo. Per un dato ammontare d spazo, proftt possono aumentare n conseguenza sa dell ncremento del volume d vendta, sa della maggore vendta d prodott pù effcent n termn d cost operatv. In secondo luogo, lo stesso ammontare d proftto può essere ottenuto agendo sullo spazo allocato ad un prodotto attraverso una sua rduzone e la redstrbuzone dello spazo lbero ad altr prodott pù profttevol. La possbltà d ntervenre sotto pù punt d vsta suggersce l esstenza d un ampo margne d mgloramento delle decson d merchandsng Confronto tra Dpp e volum d vendta S è vsto, qund, come l confronto tra Dpp e spazo espostvo possa essere consderato un effcace strumento decsonale. D altrettanta effcaca è la vsone d un prodotto dal punto d vsta del Dpp n rapporto alle sue vendte. Infatt, poszonando prodott all nterno d una matrce (fg. 2.1) n base al Dpp e al volume d vendte, s possono ottenere quattro stuazon che rchedono un dverso trattamento sul pano delle poltche d marketng e d merchandsng. DPP Alto Sleepers Wnners Vendte Basse Vendte Alte Losers Underachvers DPP Basso Fg 2.1 DPP Merchandsng Matrx: poszonamento de prodott per la defnzone del merchandsng mx, Lugl (1988), p

101 I prodott ad alto Dpp e a basse vendte (Sleepers) dovranno essere sostenut con un dsplay promozonale, con la pubblctà, con maggor facng o mglore esposzone, nfne con mnor prezz se la domanda è sensble. Gl Underachvers sono prodott con alt volum d vendta e basso Dpp; quest artcol sono ben conoscut da clent ma hanno bass rtorn rspetto a cost drett. In questo caso, retaler dovranno recuperarne la profttabltà attraverso un contenmento de cost drett, una rduzone delle promozon, un aumento de prezz se la domanda è poco sensble. Per prodott a basso Dpp e a basse vendte (Losers) s dovranno mplementare azon drette ad ncrementare entramb caratter, rallocando lo spazo e modfcando l prezzo, oppure volte a elmnare alcun prodott sosttuendol con altr pù profttevol. Infne, prodott cosddett Wnners sono oggetto d decson volte a preservarne la gà elevata profttabltà attraverso fort promozon e pubblctà, un costante stoccaggo sugl scaffal, un dsplay attrattvo e la presenza all nterno delle aree d maggore passaggo della clentela. La matrce presentata può essere ulterormente raffnata seguendo l mpostazone a cnque quadrant formulata dalla GS 42. S tratta d aggungere un ultmo quadrante nell mmedato ntorno dell orgne degl ass (la zona tratteggata n fg. 2.1). I prodott che s trovano n quest area hanno caratterstche molto sml e devono essere gestt con pù attenzone per favorre l loro spostamento verso l quadrante che dentfca prodott pù profttevol (Wnners). Generalmente, la matrce del Dpp suggersce possbl stratege d merchandsng, ma l azone effettva de retaler deve necessaramente consderare l generale pano d merchandsng dell ntero negozo. Il Dpp non è solamente uno strumento decsonale de commercant ntern al punto vendta, ma può essere un valdo strumento compettvo de produttor. È, nfatt, noto come produttor ndustral sano n concorrenza tra loro per entrare nell assortmento de retaler e per ottenere un buon poszonamento (n termn d numero d facng e qualtà espostva) all nterno de punt d vendta. Percò, è nteresse del sngolo produttore proporre de prodott da qual retaler rescano a guadagnare rtorn maggor rspetto agl artcol de produttor concorrent; n questo modo s asscurano un vantaggo compettvo d mercato. Cò dmostra come la scelta de brand dsponbl 42 Supermercat GS S.p.A è stata una socetà della grande dstrbuzone almentare talana, operante su larga scala nel terrtoro nazonale con var march. Nata nel 1961 a Roma, negl ann duemla è stata ceduta al gruppo francese Carrefour. 85

102 n assortmento sa sempre pù concentrata all nterno del punto vendta, e, d conseguenza, cò attrbusce a dettaglant la capactà d condzonare rsultat delle poltche d marketng del produttore ndustrale. La subordnazone dell ndustra alla dstrbuzone al dettaglo può spngers fno alla rchesta d modfche (pù o meno ncsve) del prodotto, del packagng o delle poltche logstche/dstrbutve. Il passaggo dal margne lordo (o margne commercale) al Drect Product Proft rappresenta uno strumento d management poché l commercante è n grado d ndvduare, per cascuna attvtà operatva, la quota de cost da lu controllabl (cost fss) e d responsablzzare l produttore per la parte de cost d sua competenza (cost varabl). Poché l calcolo del Dpp nteressa sa l azenda commercale sa quella ndustrale, esso permette lo spazo per un utle collaborazone. I rapport tra ndustra e dstrbuzone fornscono un ottmo tema per la comprensone delle dnamche d mercato; per questo motvo, l paragrafo seguente sarà dedcato alla sua necessara (seppur breve) trattazone. S è vsto come l Dpp sa l metodo pù completo rspetto a tutt gl altr metod esamnat n precedenza. Esso però non manca d crtche crca la sua onerostà e la sua complesstà. L uso del Dpp rchede, nfatt, un elevata quanttà d nformazon dettaglate, così come un sgnfcatvo nvestmento d tempo per mplementare e mantenere l sstema d msurazone e per aggornare dat da elaborare. Infatt, dopo aver recuperato cost legat al consumo de fattor produttv, occorre condurre specfc stud d sere storche per msurare la varabltà de cost e poter ndvduare la base d mputazone pù opportuna. Essendo gl element che ncdono sulle spese varabl nel tempo, quest stud non possono essere condott una tantum ma devono essere rpetut ogn volta che cambano le caratterstche de prodott, o le poltche d merchandsng (ad esempo con l ntroduzone d una promozone) [59]. Buzzell [15], nvece, porta l attenzone sull nadeguatezza del Dpp come strumento d confronto della profttabltà d negoz dfferent. Infatt, punt vendta d una stessa catena varano tra loro per dmensone, localzzazone terrtorale e caratterstche della clentela d rfermento. La sua complesstà ne preclude qund l utlzzo ad alcun negoz, n partcolare a quell d pccola o meda grandezza [7]. 86

103 Tralascando tutt suo lmt d complesstà, l Dpp s presenta come l pù esaurente e completo strumento decsonale e d controllo tra tutt modell commercal dsponbl. 2.6.LO SPAZIO ESPOSITIVO COME NEGOZIAZIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE Sebbene non possa essere annoverato tra modell emprc d allocazone dello spazo espostvo, rservamo comunque per completezza d esposzone l ultma parte del presente captolo ad un accenno a rapport ntercorrent tra ndustra e dstrbuzone. Soltamente, modell d merchandsng s concentrano sull effcenza delle scelte strategche de retaler a lvello d punto vendta e, al pù, sull ncdenza che la domanda d mercato e le sue caratterstche possono eserctare sulla produttvtà dell assortmento. Fnora, poca mportanza è stata attrbuta alla varetà d relazon tra produttor, dstrbutor e consumator. L attvtà del retaler non s lmta all ndvduazone della mglore offerta d servz commercal alla clentela, della gestone pù effcente dello spazo espostvo per trarre maggor rtorn fnanzar o della gestone assortmentale ottmale che rsponde a cambament evolutv della domanda. Un retaler, nfatt, ha anche l compto d vendere a produttor lo spazo espostvo a sua dsposzone. Per produttor, lo spazo allocatvo rappresenta una concentrazone d potenzal comprator del propro prodotto, è qund un opportuntà per raggungere consumator fnal. Per questo motvo, egl non potrà che essere favorevole a pagare al dettaglante un prezzo per poter esporre propr prodott n quel negozo. Il prezzo pagato da forntor sarà par al margne lordo 43 che l retaler può guadagnare allocando lo spazo espostvo a prodott de supplers. Per ndurre l retaler a vendergl spazo espostvo, l forntore può offrre un prezzo (o proftto lordo) per untà d spazo che eccede l costoopportuntà dello spazo n questone. Il costo-opportuntà d untà d spazo corrsponde al proftto lordo che l retaler può ottenere allocando lo spazo all artcolo 43 L uso della parola lordo al posto d netto ha senso soltanto se s assumono cost operatv del retaler come fss rspetto a cambament d mx d prodotto. 87

104 pù profttevole non ancora n assortmento, oppure alla combnazone ottmale d prodott gà stoccat e dsponbl sugl scaffal. Il prezzo offerto dpende da alcun fattor: (1) prezzo d vendta al dettaglo del prodotto (Pv), (2) margne percentuale (o mark up), (3) numero d untà che possono essere vendute n un certo perodo d tempo), (4) numero d untà d spazo necessare per esporre una data quanttà d prodotto. Il prezzo può essere espresso nel seguente modo: Prezzo offerto per un untà d spazo espostvo = Prezzo d vendta al dettaglo x Margne percentuale x Untà vendute n un dato perodo d tempo Untà d spazo espostvo utlzzato Un ncremento del prezzo offerto dal produttore per un untà d spazo può essere generato da un aumento del prezzo d vendta al dettaglo, del margne percentuale, del numero delle untà d prodotto vendute, così come da una rduzone d spazo destnato alla vendta del prodotto. Nel vendere spazo espostvo ad un produttore, l retaler assume decson sulla base d un prezzo atteso, coè del prezzo che egl s aspetta d rcevere dal suppler; questo non necessaramente è uguale al prezzo effettvamente rcevuto. Se l prezzo offerto è nferore al costo-opportuntà ottenble dal retaler, quest ultmo non sarà dsposto a concedere spazo allocatvo al prodotto n questone. Le vendte d un prodotto d largo consumo sono n funzone non solo del prezzo d vendta al dettaglo, ma anche del numero de negoz n cu l prodotto è dsponble al pubblco. Esse qund dpendono della quanttà (fnanche della qualtà) totale d spazo ad esso allocato. Per questo, produttor danno vta ad una forte concorrenza per entrare nel maggor numero d assortment commercal, ottenere un maggore spazo ed una mglore esposzone rspetto a rval e benefcare anche delle attvtà promozonal o pubblctare condotte autonomamente da dettaglant [59]. In tale modo, le mprese produttrc perseguono l obettvo d aumentare la propra quota d mercato approfttando del bacno d utenze creato da punt d vendta localzzat nel terrtoro. Cò a causa della progressva sosttuzone della brand loyalty con la store 88

105 loyalty dovuta alla propensone del consumatore verso la concentrazone degl acqust nel tempo (soprattutto nel caso d acqust banal). Da parte loro, produttor cercano d nfluenzare le determnant delle vendte attraverso la pubblczzazone del loro brand, modfcazon del packagng e aument del margne commercale del retaler. Prescndendo dalle attvtà promozonal, Pellegrn [6] ndvdua prncpal obettv che motvano l controllo del produttore sull attvtà svolta dal retaler, obettv drett a: - garantre un equo trattamento de suo prodott n termn d vsbltà (quanttà e qualtà dello spazo); - garantre che la quanttà d spazo allocato a propr prodott non sa tale da ndurre rotture d stock; - garantre che prodott sano adeguatamente rappresentat n assortmento; - raccoglere nformazon sull andamento delle vendte. Un motvo d confltto tra la sngola mpresa ndustrale e l negozo-acqurente nasce qualora quest ultmo s rfuta d tenere n assortmento tutte le referenze della marca nazonale, v assegna spazo nadeguato e pratca decson allocatve orentate alla reddtvtà d lnea nvece che alla reddtvtà d prodotto [58]. Il tema affrontato snora assume argomentazon dfferent qualora nel rapporto dstrbutvo ntervenga un produttore con un artcolo leader d mercato nel propro portafoglo-prodott. Secondo Lugl [58], l produttore d marca leader non ha dffcoltà a poszonars all nterno degl assortment de punt vendta poché l suo prodotto è prevenduto al consumatore. Il suo acqusto è programmato dal clente prma d entrare nel negozo, e d conseguenza, l retaler è obblgato ad ntrodurre l prodotto n assortmento, rdmensonando così l effcaca e la lbertà delle sue scelte d merchandsng 44. In caso contraro, una contnua assenza del prodotto leader penalzzerebbe le vendte del negozo, lascando nsoddsfatta un parte d domanda. Questo sgnfca che l forntore d un prodotto con una domanda preferenzale molto forte può asscurars uno spazo allocatvo sebbene cò comport per l retaler un 44 L elastctà delle vendte della marca leader rspetto alla quanttà (numero d facng) e qualtà (lvello espostvo) espostve è relatvamente pù bassa rspetto a quella degl altr brand. Percò s può nture come scelte d allocazone dello spazo sano pù effcac su prodott d merche mnor o d marche commercal. 89

106 sacrfco n termn d margne commercale. Tale sacrfco è compensato dall mpatto postvo sull mmagne d negozo. Generalmente, un dettaglante è propenso a rservare de trattament preferenzal (n termn d quanttà/qualtà espostva) a que prodott che asscurano un margne lordo maggore per untà d spazo occupato. Ceters parbus, le vendte d un artcolo aumentano graze ad un ncremento della quota d spazo destnata al prodotto ovvero ad un mgloramento qualtatvo della spazo. Per questo, mentre prodott leader, per qual clent sono dspost a sostenere l onere della rcerca, sono collocat ad un lvello espostvo che l penalzza rspetto agl altr prodott, prodott meno not o non d marca sono poszonat n punt strategc per favorrne l acqusto d mpulso 45. Sempre pù retaler propongono n assortmento alla clentela oltre a prodott a marcho nazonale (natonal brand) anche prodott a marcho commercale (prvate brand). Fntantoché l marcho commercale è motvo d dfferenzazone tra punto d vendta localzzat nel medesmo terrtoro, retaler tenderanno a stressare quest prodott attraverso attvtà promozonal e una mglore dsposzone espostva. 45 Questo comportamento è spegato dalla possbltà d rcavare maggor margn commercal da prodott meno not rspetto a prodott leader. Il ragonamento n termn d massmzzazone de margn commercal porta però a favorre le marche con rotazone pù bassa. 90

107 CAPITOLO III: I MODELLI DI OTTIMIZZAZIONE 3.1. IL MODELLO DI ANDERSON E. E. E AMATO H. N. [1] [2] Nel captolo prmo s è vsto come una delle decson pù mportant che l management deve prendere nel breve termne sa quella relatva al modo d assemblare un portafoglo d prodott e d marche, sulla base del quale organzzare l allocazone dello spazo espostvo dsponble. Per far cò, la letteratura mette a dsposzone numeros crter che, ndpendentemente dalla loro funzonaltà, devono essere calbrat sulla personaltà dell nsegna e sulla natura delle stratege assortmental persegute. S not come modell precedentemente ndvduat rspondono alle esgenze d reddtvtà economca, consderando soltanto ndrettamente l nfluenza eserctata dalle caratterstche d domanda sulla composzone assortmentale, e qund, sulla profttabltà d negozo. Generalmente, a modell d ottmzzazone s deve rconoscere la comprensone del concetto d elastctà delle vendte rspetto allo spazo all nterno delle funzon d allocazone. D seguto s rporta l contrbuto d Anderson [1], l quale defnsce termn d elastctà e d elastctà ncrocata tra prodott n funzone alle component d domanda e al grado d sosttubltà tra referenze Il concetto d elastctà delle vendte rspetto allo spazo Una delle decson pù mportant che l management deve prendere nel breve termne è quella relatva al modo d assemblare un portafoglo d marche su cu elaborare una suddvsone dello spazo espostvo dsponble. Anderson sostene l esstenza d una relazone teorca tra le quote d mercato d cascun brand e le relatve porzon d spazo allocato, relazone nfluenzata dalle preferenze d brand della clentela. Per fornre una rsoluzone al problema allocatvo, retaler devono assumere come una costante cascun fattore legato all andamento delle vendte, ad esclusone dell esposzone de prodott sugl scaffal. Percò ess possono dstrbure spazo allocatvo (rspettvamente sa e sb) alternatvamente tra la marca A e tutt gl altr brand 91

108 dsponbl rassumbl unformemente con B, per cu s realzza che 0 s 1e sa + sb 1. S presume che l mercato d un partcolare prodotto sa costtuto da due tpologe d domanda mutuamente esclusve: domanda sosttutva, domanda non sosttutva 46. S parla d domanda sosttutva qualora la clentela s lasca ndurre a cambare brand abtuale da una promozone (qund, dal temporaneo aumento d spazo espostvo dedcato). Alcun clent d questa categora sono ndfferent alla marca, e s sentono lber d passare da una marca A ad una marca B n qualsas momento. La mancanza d affezone ad un brand l porta ad adottare comportament d acqusto gudat da scelte casual. I rmanent clent, nvece, vengono nfluenzat nelle loro scelte da dvers fattor, tra cu l ampezza dello spazo espostvo. È dmostrato, nfatt, che ad un aumento de facng dedcat ad un brand corrsponde una probabltà maggore d vendta dello stesso brand. Al contraro, la domanda non sosttutva ntrecca una sere d preferenze sedmentate verso determnat brand che consdera dfferent rspetto agl altr brand dsponbl, e verso qual elabora orentament predetermnat. Nel caso n cu non fosse dsponble l brand desderato, tal clent non accetterebbero d comprare un altro brand sosttutvo, ma s sposterebbero verso un altro punto vendta fornto del prodotto desderato. La quota d mercato del prodotto A provenente da una domanda non sosttutva (perfetta fedeltà), sa attuale quando A è esposto, sa potenzale qualora A non sa dsponble, è fatta dpendere dalla proporzone (sa) d spazo espostvo occupato. Il mercato totale potenzale per un partcolare prodotto consste nell nseme dato dalle domande non sosttutve rspettvamente d A e d B, e dalle domande sosttutve sa d A sa d B. 46 La dfferenza tra domanda sosttutva e non sosttutva può essere spegata attraverso l anals del grado d programmazone degl acqust e, qund, l esstenza d una preferenza espressa. Kollat e Wllet [51], analzzando la stuazone degl acqurent prma d entrare n un negozo ed essere sottopost agl stmol del mcromarketng, ndvduano cnque dfferent stad d programmazone degl acqust. La panfcazone, nfatt, può rguardare: (1) sa l prodotto sa l brand; (2) solamente l prodotto, mentre l brand da acqustare è decso all nterno del negozo; (3) solamente la classe d prodott, mentre prodotto e marca sono decs mpulsvamente una volta dentro l punto vendta; (4) un bsogno rconoscuto; (5) un bsogno non rconoscuto. 92

109 Quota d mercato del brand B Se le quote d mercato potenzale d A e d B sono date da 0 YA 1 e 0 YB 1, con YA + YB 1, le quote d mercato d A e d B assocate alla sola domanda non sosttutva sono YA * e YB * della fgura 4.1. Fntantoché clent fedel ad un brand lo acqustano solamente se esso è dsponble e n caso negatvo rfutano d sostturlo con altre marche la loro domanda potenzale è costante. Se l brand A non è dsponble, la domanda effettva è mnore rspetto alla domanda potenzale non sosttutva YA * D, dove D rappresenta la domanda totale. S not che le quote d mercato YA * e YB * sono costant solo nel breve perodo, mentre nel lungo termne c s aspetta s modfchno (sa n aumento sa n dmnuzone) n rsposta ad azon d concorrenza (sa d prezzo che non) tra brand dvers. Quota d spazo espostvo del brand B Quota d mercato del brand A Y A Y* B Y* A 1 Y B 0 1 Quota d spazo espostvo del brand A Fgura 4.1 Quote d mercato potenzal n funzone degl spaz espostv assegnat, Anderson (1979), pag.106. Se l brand A è dsponble, s suppone che ad esso corrsponda una quota d mercato YA * pù una quanttà d domanda varable n funzone dello spazo allocatvo rservato ad A, coè sa. Ad ncrement margnal d sa, c s aspetta corrspondano altrettant ncrement della quota d mercato YA. Nonostante alcun punt d flessone, a contnu ncrement dello 93

110 spazo espostvo sa dovrebbero corrspondere degl aument margnal d YA va va sempre pù decrescent, fno ad approssmars a YB *. Il tema dell elastctà tra due varabl aleatore (n questo caso: quota d mercato e spazo espostvo occupato) potrebbe essere agevolmente affrontato facendo rcorso ad un mpostazone d calcolo delle probabltà che utlzza la funzone logstca. D conseguenza, la curva della quota d mercato del brand A può rassumers nella seguente forma: Y ( s) 1/[1 e ] (1) dove α e β rappresentano parametr da stmare, s la varable ndpendente. Attrbuendo ad Y l sgnfcato d quota d mercato d un prodotto, s lmta la funzone con alcun vncol che costrngono la varable ndpendente (spazo allocatvo occupato) ad assumere un valore compreso tra 0 e 1, dando così adto ad alcun problem d stma. Per superare tal dffcoltà, è necessaro ntervenre attraverso una trasformazone logstca. In tal modo, s può analzzare la varable dpendente Y n un ntervallo nfnto (-, + ). La funzone logt sarà allora: logt Y = ln [Y/ (1 Y)] (2) da cu, logt Y = α + βs. (3) A volte, per motv teorc, l modello lneare semplce (o multplo) può rsultare non adatto a spegare la varabltà della varable Y. S rende necessaro rcorrere al modello d regressone lneare, espresso con y = β0 + β1 x + ε. Tale modello fornsce l valore atteso della varable aleatora Y quando X assume un partcolare valore. Genercamente, s esprme con la funzone Y = f (x, θ) + ε, facendo dpendere Y da un certo numero d parametr θ (n questo caso θ = α, β) e da una varable ndpendente (n questo caso s), per cu s avrà Y = f (s, θ) + ε. 94

111 Inoltre, dalla notazone precedente, s suppone d commettere un errore aleatoro ε, dove la varable ε rappresenta l nfluenza su Y d tutt que fattor che non sono rappresentat dalla relazone lneare tra Y ed X. Il termne d errore ε s suppone normalmente dstrbuto, con meda E (ε) = 0 e varanza Var (ε) = 1/(ny)(1 y), con n = ampezza del campone casuale d acqust osservato, e y = quota d mercato osservata d A. Anderson propone un modello per valutare le rpercusson d modfcazon nello spazo espostvo sulle quote d mercato raggunte da un determnato brand. Tale relazone tra s e Y è esplctable attraverso l elastctà dello spazo espostvo, data da: Rprendendo l equazone (1), dy s. (4) ds Y dy ds Y ( 1 Y) (5) s ha ( 1Y) s. Consderato che β è una costante e che Y è n funzone d s, l grado d elastctà η è profondamente nfluenzato dall ampezza dello spazo espostvo s. Essendo η < 1, allora l ncremento percentuale della quota d mercato d un dato brand, atteso da un ncremento margnale d spazo espostvo s, è mnore della percentuale d aumento d s. Gl effett d una varazone d spazo espostvo sulla quota d mercato del brand sono dfferent a seconda dell ampezza nzale d spazo allocato al brand A: - se esso è relatvamente pccolo, allora ad un ncremento margnale d s corrsponderà un elevato aumento della quota d mercato Y; - se esso è gà molto ampo, allora l ncremento margnale d s sarà mnore, come rdott saranno anche rtorn economc. Preso un campone casuale d prodott facent parte dell assortmento d un punto vendta, le dfferenze tra le elastctà η de dvers brand permettono al rvendtore d attuare molteplc composzon d assortmento e dstrbure n pù mod lo spazo espostvo dsponble. Dato che le vendte sono sensbl all ampezza dello spazo 95

112 espostvo s, l management potrebbe gestre effcacemente la dstrbuzone d quest ultmo, al fne d ndrzzare gl acqust verso que brand ad alto margne d contrbuzone al proftto, dstoglendo nvece l attenzone da quell scarsamente profttevol. L opportuntà d controllare proftt attraverso aggustament d s è possble soltanto se η è relatvamente ampa (qund, se l mercato è sensble e rsponde postvamente a cambament d dsplay). S consder l problema d determnare l ampezza d spazo allocatvo da assegnare alla marca A, coè sa *, al fne d massmzzare l proftto dervante dalle vendte d tale prodotto. Per cascun prodotto s suppone esstano due marche alternatve (A e B), per cascuna delle qual s assume sa > 0 e sb > 0. Con QA e QB s ndvduano le quanttà d cascuna marca esposte sugl scaffal (e qund dsponbl), per cu Q QA + QB. Invece, con DA e DB s ndcano le quanttà acqustate da clent, per cu, smmetrcamente, D DA + DB. Infne, PA e PB ndcano margn d proftto netto (con esclusone de cost per l rassortmento degl scaffal). Per una data quanttà d domanda d prodotto D, la quanttà d prodotto acqustata relatva a cascun brand sarà data rspettvamente da DA = YA D e DB = YB D, e tale per cu YA + YB 1. La relazone tra Y e s è defnta dalla funzone logstca sopra esplctata. Se s assume che lo scaffale è contnuamente rfornto qualora tutt prodott d uno o entramb brand sono stat esaurt, la quanttà d A e B presente sullo scaffale (quando esso è peno) sarà QA = sa Q e QB = sb Q, dove sa + sb 1. S deduce che Q D per cascun perodo. Quest ultma eguaglanza mplca che, per cascuna marca, anche le quanttà allocate sono ugual alle quanttà acqustate da clent solo se sa = sa', dove con sa' s ndvdua l punto d pareggo n cu quanttà domandate e quanttà dsponbl s eguaglano. Se sa' < sa < 1, allora DB > QB, tale stuazone rchede un rfornmento d prodott della quanttà (YB sb)d per soddsfare la domanda d B. Dversamente, 0 < sa < sa' sottolnea un nsuffcenza espostva del brand A. Quanto pù c s allontana dall ottmo n sa', tanto maggore sarà la quanttà d prodott che deve essere rallocata. La suddvsone dello spazo espostvo (sa e sb 1) n cu esste l punto d equlbro QA = DA e QB = DB non garantsce necessaramente la massmzzazone del proftto del punto d vendta. Infatt, l proftto potrebbe essere aumentato attraverso la 96

113 selezone d una suddvsone espostva che potrebbe rchedere la rallocazone de prodott, qualora cost d rallocazone sono nferor alla dfferenza de margn d contrbuzone al proftto de dvers brand. I rcav nett d un prodotto (NR) escludendo cost d stoccaggo potrebbero essere espress n funzone d sa, coè: NR = PA DA + PB (D DA) = (PA PB) YA D + PB D. (6) Dervando NR s deduce l rcavo netto margnale (MNR) del prodotto: NR MNR ( PA PB ) D YA(1 YA) (7) s A S consder T' la quanttà stoccata necessara affnché sa = sa', c è l costo untaro d stoccaggo; le quanttà d prodotto da mantenere n stock aumentano n proporzone alle quanttà d prodott che devono essere d volta n volta rcollocate sugl scaffal. Il costo d stoccaggo quando sa sa' è: C1 = c (DA/QA) T' = c (YA/sA) T' se DA > QA, (8) C2 = c (QA/DA) T' = c (sa/ya) T' se DA < QA. (9) Il costo totale d stoccaggo è una funzone contnua decrescente per sa < sa', raggungendo l punto d mnmo ct' n sa = sa', oltre al quale sa' aumenta. Tale andamento può essere spegato attraverso la dervazone de cost n funzone dello spazo espostvo, per cu C1/ sa è negatva per sa < sa', mentre s approssma allo zero n sa = sa', nfne C2/ sa è postva e crescente con contnutà per sa > sa'. L obettvo del dettaglante è quello d realzzare la massmzzazone del proftto dall allocazone dello spazo espostvo (sa *, sb * ); percò, consderando che (sa = 1 sb), bsogna trovare l esatta proporzone d spazo tra le marche per la quale l rcavo netto margnale (MNR) eguagla l costo margnale d stoccaggo (MTC). La soluzone pù semplce s verfca quando PA = PB. Se l rcavo netto NR è una costante, MNR = 0 e l problema s rduce alla mnmzzazone de rspettv cost d stoccaggo, coè n (sa', sb'). 97

114 Qualora le contrbuzon d proftto d cascun brand sono equvalent tra loro, l management non è ncentvato a spngere cost d stoccaggo oltre al mnmo al fne d ncoraggare la vendta d un brand puttosto che l altro. Nel caso n cu PA PB, la rcerca della dstrbuzone ottmale d spazo allocatvo vara se: - PA < PB: n questo caso l MNR è negatvo per tutt valor d sa. Qund, l uguaglanza MNR = MTC è verfcable solo se anche MTC è negatvo, cò mplca che l punto d ottmo trovato sa sa mnore o al pù uguale al punto d pareggo sa'. In tal caso, la funzone d costo utlzzata dovrà essere C1, per DA > QA. Ad un aumento d sa corrsponde una costante dmnuzone del rapporto YA/sA, fno a raggungere 1 n sa'. Oltre sa' la funzone d costo utlzzata è C2, con un andamento crescente. Dervando la funzone C1 per sa, s ottene C1/ sa negatva per 0 < sa < sa'. Qund, una soluzone d massmzzazone d proftto è ottenuta eguaglando ( NR/ sa) e ( C1/ sa), coè MNR = MTC. - PA > PB: mplca che MNR sa postvo per sa < sa' < 1. In questo caso la soluzone può essere trovata n modo analogo al caso precedente. In generale, se s trova una soluzone ottmzzante tale che sa sa sa sb sono postv, allora è necessaro che sa > sa', poché è solo n quest area che C2/ sa > 0. Con l obettvo d sostenere una profttabltà generale d negozo valevole per l lungo perodo, l manager del punto d vendta deve adottare scelte d portafoglo tra brand dfferent ed attrbure a cascuno un peso n termn d ampezza d spazo espostvo dsponble dedcato alla sngola marca. Le decson sono rese complesse dalla molteplce natura della domanda del mercato d rfermento, da un lato una componente d domanda non sosttutva che, n nome della fedeltà a una precsa marca, rfuta altr brand rmandando l acqusto ad un altro momento o ad un altro negozo, dall altro lato la restante componente sosttutva che gudca ntercambabl e ndfferenzat brand tra loro. Il manager resce pù faclmente ad avvantaggars delle caratterstche d quest ultma tpologa d clentela, ndrzzandola verso l acqusto d brand a pù elevata contrbuzone al proftto, così da ncrementare un rtorno postvo per tutto l negozo. Dversamente avvene per la componente non sosttutva della domanda, la quale dffclmente sarà dsposta a rnuncare al brand preferto. L ndsponbltà del brand nello scaffale, costrnge ad una rduzone della domanda 98

115 totale del prodotto e d conseguenza al decremento de proftt. Un mercato composto quas totalmente dalla componente non sosttutva mantene costant le propre preferenze, così come la dstrbuzone dello spazo espostvo s regstra lmtat cambament. La composzone d domanda è determnata quas nteramente dalle preferenze d marca, e non è nfluenzata dalle proporzon dstrbutve dello spazo espostvo. Al d là della composzone della domanda, s è vsto che la relazone tra spazo espostvo e quota d mercato può essere effcacemente esplctata attraverso una funzone logstca, e che la trasformazone logt rappresenta uno strumento d msurazone dell elastctà dello spazo espostvo. Il problema n defntva è stato quello d ndvduare una dstrbuzone ottma dello spazo espostvo tale da massmzzare proftt per prodotto. Nello specfco, fntantoché le quanttà domandate e dsponbl d cascun brand dpendono dallo spazo attrbuto alle marche, è stato possble trovare una dstrbuzone dello spazo tale per cu le quanttà domandate e dsponbl d cascuna marca s eguaglavano tra loro. Attraverso questo equlbro s raggunge l obettvo d mnmzzazone de cost d stock del prodotto e non necessaramente d massmzzazone del proftto. Anzché assegnare porzon d spazo per mnmzzare l costo, l manager potrebbe attrbure un mnor o maggor spazo al brand cu cost d rallocazone sano almeno compensat da rcav margnal provenent dalla vendta maggore d un brand e mnore d un altro Le component d domanda e l loro mpatto sul proftto atteso Dopo aver fornto al lettore una prma nterpretazone della nozone d elastctà delle vendte d un prodotto (n questo caso ntese come quote d mercato dello stesso) rspetto allo spazo espostvo assegnato, s passa ora all esposzone d un modello d allocazone dello spazo tra due potetc prodott dsponbl nell assortmento d un punto vendta. Per fare cò s rprende la suddvsone del concetto generale d domanda nelle sue varant d domanda sosttutva e domanda non sosttutva. In quest ottca, Anderson e Amato [2] suggerscono un modello per ndvduare la combnazone ottma d prodott che massmzz l proftto nel breve termne, e contemporaneamente la rpartzone ottmale del dsplay tra le marche dsponbl. Il rsultato porterà all affermazone della dpendenza dell allocazone ottma dalla 99

116 composzone delle preferenze d marca espresse dalla domanda potenzale d prodotto, dove per domanda potenzale s ntende l lmte massmo della quanttà d prodotto che potrebbe essere venduta se tutte le marche dsponbl fossero esposte nel punto vendta. La domanda potenzale d un prodotto può essere rpartta n tre component dfferent: - domanda preferenzale non sosttutva: s rfersce a que clent per qual dvers brand non sono tra loro ndfferenzat, e manfestano la loro fedeltà alla marca sceglendola ntenzonalmente per propr acqust. La scelta d acqusto s basa uncamente sulla fedeltà alla marca, e qund cò non asscura a cascun prodotto esposto la stessa probabltà d essere selezonato. Tra clent con preferenza espressa, possono coesstere coloro qual, qualora la marca preferta non fosse dsponble, sono dspost a cambare marca e coloro che nvece non lo sono; - domanda preferenzale sosttutva: qualora la marca a cu soltamente s rferscono non fosse dsponble nel punto d vendta, clent con preferenza varable s rvolgono ad un altra marca sosttuta; - domanda casuale: gl acqurent non manfestano alcuna consapevolezza della marca, percò non escludono un brand per sceglerne delberatamente un altro; per ess, prodott sono tra loro perfettamente sosttubl. Il modello d Anderson e Amato [2] s concentra sulle varabl e sugl effett d breve perodo, partendo da specfche assunzon semplfcatrc crca l prodotto, lo spazo espostvo e la gestone della vendta: - lo spazo espostvo A d una sngola categora d prodotto è omogeneo nella quanttà, è d dmensone fssa, ed è largo abbastanza per contenere almeno un facng per cascuna marca; - per ogn marca, deve contnuamente essere garantto un lvello d scorta d scurezza al fne d garantre la soddsfazone della domanda; - nel breve perodo, cost operatv, le condzon d vendta e margn d proftto sono consderat varabl fsse; - le marche dsponbl per l dsplay sono tra loro ugual per dmensone, così da rchedere la stessa quanttà a d spazo espostvo per facng; 100

117 - l area d esposzone del prodotto è un multplo ntero dell area rchesta da cascun facng, ossa (A / a) = k, dove k è un numero ntero; - per cascun prodotto, esstono domande con preferenze dverse d brand e anche domande a preferenza sosttutva, qund (1-θ)>0 e Ψb>0 per cascun b B. A fn esplcatv, con θ s ntende la parte casuale della domanda totale potenzale mentre con l restante (1-θ) la parte preferenzale, con Ψb s defnsce la frazone d domanda con preferenza sosttutva espressa per l sngolo brand b, mentre 1-Ψb dentfca la parte non sosttutva della domanda potenzale. Data la domanda potenzale d breve termne D, la contrbuzone al proftto per untà d vendta della marca b, pb conb B, e dato l sottonseme S d B, l proftto totale potenzale dpende dal grado d attrazone d cascun S verso la domanda potenzale D. Per cascun brand b della sottocategora S, la proporzone d domanda preferenzale non sosttutva potenzale che esso potrebbe attrarre è data da: ( 1 ) (1 D (10) b b b ) Invece, la quanttà d domanda sosttutva potenzale che la marca suddetta b può attrarre è data dalla somma tra la quanttà d domanda preferenzale sosttutva dello stesso brand b e la quanttà d domanda preferenzale sosttutva rferta a tutt gl altr b S, coè l nseme d tutt brand non espost (preferenzal e non) che causano l orentamento del clente verso l brand b. (11) ( 1 D b b b ) La quanttà totale d domanda preferenzale sosttutva ottenble dalla sottocategora S è data da: ( S ) ( )(1 D js j j ) (12) 101

118 n cu, se S rappresenta una sottocategora d B, allora con S s ntende la sottocategora complementare a S, appartenente anch essa a B. La probabltà che un clente, con domanda sosttutva e preferenza per un brand contenuto n S, possa ndrzzars verso l precso brand b, conb S, dpende dal valore assunto dalla porzone della domanda preferenzale per la marca b, coè: - se τb > 0 per qualcheb S, s avrà - se τb = 0 per tutt b ϵ S, s avrà P ( b S) r S b (13a) 1 Pr ( b S) r dove rs è l numero delle marche appartenent ad S. s (13b) Da cò s deduce che, la quanttà attesa d domanda sosttutva potenzale che è favorevole ad un trasfermento da un qualsas prodotto n S al precso brand b, quando τb > 0, è così rassumble: b b / j j (1 ) D S js (14) Infne, la domanda complessva, appartenente a clent con preferenze varabl, che sarà ndrzzata all acqusto della marca b sarà b b b ovvero: b ( 1) D b b b / j j ) (15) S S Se s consdera nb come l numero de front espostv attrbut al prodotto b, s può defnre la probabltà che un clente con domanda casuale selezon l brand b nel seguente modo: P ( b) n ( a / A) r con n = 0, 1,, k e k = a/a b 102

119 dove A rappresenta l dsplay attrbuto al sngolo prodotto, mentre a defnsce la dmensone d una marca. Così, la parte d domanda casuale che c s aspetta la marca b resca ad attrarre è data da: P ( b) D n ( a/ A) D b (16) r b coè, dalla moltplcazone della probabltà d selezone della marca b da parte d un clente a domanda casuale con la quota parte d domanda potenzale esplctamente casuale. La domanda totale potenzale per l brand b (quando l nseme S è esposto a scaffale, e con b S ) è data da δb=αb+βb+γb, coè dall nseme delle preferenze verso la marca b provenent dalla domanda preferenzale, sa essa sosttutva e non, e dalla domanda casuale. Tale rsultato può essere ottenuto anche n forma maggormente espressva, vale a dre: b D ( 1) b b / j j nb a / A (17) S js D conseguenza, l proftto atteso dervante dall esposzone d S è dato da Z( S, n b ) p b b ovvero: bs Z b b b b j j pbnb (18) bs bs S js bs S, n D 1 p p / a / A b Il retal manager deve selezonare un sottonseme S d B e determnare l numero d facng nb per ogn b S, così da massmzzare Z (S, nb). S può notare come, a prescndere dal set d marche che vene esposto, è ottmale allocare un facng per cascun brand del sottonseme esposto, e rservare lo spazo resduo alle marche con un elevato margne d proftto. 103

120 Se esste una domanda casuale (θ > 0), esste un nseme ottmzzante d marche che contene almeno una delle marche appartenente all nseme P B, per l quale l proftto margnale pb, dervante dalla vendta d una untà del brand b, è maggore rspetto a tutt gl altr brand. Questa marca attra la massma quota della domanda d preferenza τb tra tutt brand appartenent a P. Invece, se non esste alcuna domanda casuale (θ = 0), l nseme ottmzzante deve contenere almeno uno de brand appartenent a B', per cu la quota d domanda d preferenza è maggore d zero. Il brand n questone appartene al sottonseme P' d B', per l quale l margne d proftto è pù grande e rappresenta la marca che massmzza τb su tutto P'. Avendo appena determnato una marca appartenente all nseme ottmzzante, attraverso un algortmo, s può procedere ora con l rconoscmento de rmanent brand facent parte dello stesso. Esso s basa sull assunzone d z = g + h come una sequenza nfnta con = 1, 2,, e sulla supposzone d g+1 g per tutt gl 1. Se z = maxj {zj}, s defnsca un lmte superore h per h. Se s ruscsse a trovare un valore d r tale per cu gr zr*- h, allora zr* sarebbe l valore massmo d z. Perché l modello d Anderson e Amato [2] abba una soluzone, devono essere verfcate alcune condzon: 1) dato un sottonseme S d B, l valore massmo d Z (S, nb), soggetto a ΣbϵS nb = (A/a), s ottene qualora nb' = (A/a) (rs 1) e nb = 1 per b b', dove b' rappresenta la marca con pb' pb per tutt bs e dove rs è l numero delle marche n S. Assumendo D, τ, Ψ, θ, a, ed A come parametr, l valore d nb che ottmzza Z (S, nb) è l rsultato d: Max p n n bs b dove n ( A / a). bs b Per un dato S, s ponga Z (S) uguale a Z(S, nb)/d dove nb' =(A/a) (rs 1) e nb = 1; rprendendo la funzone d proftto (9) s avrà: 104

121 Z S D1 p b b pb b / j j a / Ap ' A/ a ( rs 1) b bs bs S js (19) Per massmzzare Z (S, nb) è necessaro trovare un sottonseme S' d B per cu valga per ogn S B. Z( S ) Z( S) S assuma P = { B : p pb, b B }, con b s ndch la marcab P per cu max. b bp b 2) Se θ > 0, esste un nseme S' tale cheb S e S' massmzza Z (S). Allora, B'={ b B : τb > 0}, P' = {ϵb': p p b, b B }. In sntes, è necessaro notare che la decsone ottmale d allocazone dpende dal grado d fedeltà o ndfferenza alla marca da parte della clentela, puttosto che dall ampezza assoluta della domanda potenzale. Qund, la determnazone del set d marche e dello spazo espostvo esclude la consderazone della quanttà d domanda potenzale. La soluzone mplca che l management, una volta determnata la soluzone ottma, non abba pù da apportare modfche fntantoché rmangono nvarat parametr d fedeltà al brand. Un rsultato fondamentale generato dal modello è che, affnché l set d marche sa realmente ottmale esso deve contenere almeno un face del brand che ha l pù alto margne d proftto b', vale a dre che: quando τb > 0 allora nb' 1 e pb' pb per tutt b B. Se l management vuole massmzzare l proftto esponendo soltanto l brand b', devono essere poste le condzon Ψb = 1 per tutt b B o θ = 1. L obettvo è quello d spostare l acqusto della clentela (domanda casuale e domanda varable) da prodott a basso margne verso quello con l massmo margne d proftto (così da contrbure all ncremento del proftto del punto d vendta). In realtà s possono avere delle devazon dal modello proposto, che s manfestano quando: 105

122 - l punto vendta mra a realzzare obettv dvers dalla massmzzazone del proftto; - sa le condzon del prodotto, sa la natura nello spazo espostvo spngono a destnare a cascun brand pù facng, anche se a quest sono correlat bass margn d proftto, per ottenere rtorn postv dagl elevat turnover; - margn d proftto d dfferent prodott sono così sml tra d loro da mpedre al rvendtore d ndvduare brand pù profttevol; - sono gl stess produttor ad avere un così elevato potere d mercato da poter mporre un esposzone d assortmento a loro maggormente favorevole. Quanto pù grande è P (1 Ψ)τ per B, quando θ < 1, tanto pù alta è la probabltà che una marca sa esposta. Se esste un brand a cu corrsponde naturalmente una componente d domanda potenzale, che esprme verso esso una preferenza non sosttutva per cu non è favorevole a consderare le marche nterscambabl, l management sarà fortemente ncentvato a rservare parte dello spazo espostvo a quel determnato brand. La mancata dsponbltà d quel brand potrebbe essere motvo d perdta d vendte nel breve perodo, ma anche d rduzone della clentela che potrebbe defntvamente rvolgers ad altr negoz per suo acqust. D contro, la presenza d quote d domanda con preferenza non sosttutva verso una determnata marca, non presuppone che tale marca venga necessaramente stoccata IL MODELLO DI BORIN N., FARRIS P. W. E FREELAND J. R. [8] [9] Le component d domanda e l loro mpatto sullo spazo espostvo Born, Farrs e Freeland svluppano un modello dretto a supportare retaler nelle decson vncolate d strutturazone d un valdo assortmento e d allocazone dello spazo espostvo a prodott dsponbl all nterno del propro punto d vendta. Il modello recupera e svluppa fondament della teora d Anderson e Amato [2] crca la natura complessa della domanda d rfermento d un negozo, sulla base della quale un retaler deve argomentare un offerta assortmentale che sa quanto pù attrattva possble. S è detto n precedenza che l mercato è strutturato secondo una domanda sosttutva e una non sosttutva. La dfferenza che separa le due component vene 106

123 esaltata nel momento n cu un determnato prodotto dvene ndsponble (o per stockout temporane o per decsone del punto d vendta). In questo caso, mentre la domanda sosttutva s ndrzza ndfferentemente verso restant prodott dsponbl della categora, la domanda non sosttutva rmane affetta dal rapporto d fedeltà che lega l clente a quel determnato prodotto e che ne rmanda l acqusto nel tempo. Le vendte d un negozo sono composte, oltre che alla domanda non sosttutva e alla domanda sosttutva, anche dalla domanda acqusta, e dalla domanda d stock-out. Le prme tre eserctano un nfluenza postva sulle vendte d un prodotto, mentre la domanda d stock-out rappresenta una perdta d volum d vendta d un prodotto. D seguto s analzzano sngol fattor che saranno po utlzzat come varabl della funzone-obettvo d massmzzazone de rtorn per una categora d prodotto. - Domanda non sosttutva (P) Essa fa rfermento all nseme d preferenze espresse dalla clentela verso un precso prodotto, qualora tutt prodott sono stoccat e dsponbl all nterno del negozo ed eserctano tutt la medesma attrattvtà. U P (20) - Domanda sosttutva (M) Essa rappresenta le vendte regstrate da un prodotto dovute sa alla sua domanda preferenzale, sa ad attvtà d supporto alla vendta nterne al negozo (promozon, spazo, prcng, e pubblctà) drette a stmolare la domanda casuale. Un brand può rcevere uno specale supporto se l retaler ha stoccato un elevato numero d format o varetà d un medesmo prodotto. Nel modello s assume che le dfferenze tra attvtà d merchandsng nterno destnate a prodott dvers sono n funzone solamente dello spazo allocato, mentre tutte le altre varabl sono mantenute costant. Qund, la domanda sosttutva è una devazone della domanda non sosttutva, utlzzata per sottolneare l dfferenzale dovuto allo spazo allocatvo. Il concetto d domanda sosttutva rcorre spesso nella letteratura precedente la quale, da un lato, supporta una produttvtà margnale decrescente all aumentare dello spazo 107

124 allocatvo d un prodotto, dall altro lato, argomenta gl effett negatv d sosttubltà tra prodott concorrent. Da qu, la domanda sosttutva ncorpora sa l elastctà dretta sa l elastctà ncrocata tra prodott appartenent alla stessa categora 47. Il numero totale de parametr consderat è n n n dove n è l numero de prodott della categora. M (21) P dove: β = attrattvtà all nterno del negozo, che rappresenta le vendte ncremental che una referenza ottene a causa delle attvtà d merchandsng messe n atto dal dettaglante, coè: n β = s j1 j j dove con γ s defnsce l elastctà ncrocata data dall ncremento delle vendte d dovuto ad un cambamento dello spazo allocato al prodotto j; z = spazo allocato al prodotto (numero d facng); sj = 1 se zj = 0, altrment sj = zj se zj > 0; s = 0 se z = 0. Inoltre, sa la domanda non sosttutva sa la domanda sosttutva sono soggette a seguent vncol applcat a valor d P e β e alle loro combnazon: n 1 n 1 P 1 con (0 < P < 1); P 1 con (0 < Pβ < 1). - Domanda acqusta (A) È la porzone del modello d gestone dello spazo che cattura gl effett delle poltche d assortmento. Per formulare la domanda acqusta, s assuma che essta un mercato con n prodott, e n1 sa la parte d prodott che è presente nell assortmento d un punto 47 S assume che l elastctà dretta d un prodotto γ var tra 0 e 1, mentre l elastctà ncrocata γ j tra - 1 e

125 d vendta; d conseguenza, n n1 sarà la parte rmanente d prodott esclusa (qund, non dsponble) dall assortmento. Cascuno degl n1 prodott stoccat cattura una porzone delle vendte dsponbl che ognuno de n n1 prodott avrebbe potuto realzzare se fosse stato ncluso n assortmento. Le vendte dsponbl da cascun prodotto escluso possono essere potenzalmente determnate attraverso un aggustamento della domanda sosttutva espressa da quella parte d clentela dsponble ad acqustare n1 qualora l prodotto d preferenza non sa dsponble nel punto d vendta. La domanda acqusta del prodotto (prodotto dsponble) può essere analzzata secondo le due part che la compongono. - forza delle vendte del prodotto. Maggore è la quota d mercato del prodotto, pù elevata sarà la porzone d vendte rcevuta dal prodotto assente. Al fne d asscurare che le vendte dsponbl d tutt n n1 prodott sano dstrbute tra rmanent n1 prodott, è necessaro formulare un modello che tenga conto della domanda orgnale sosttutva e delle elastctà ncrocate tra prodott, coè: P n 1 j j P (22) Il numeratore rappresenta la domanda sosttutva per l prodotto, mentre l denomnatore è defnto dalla somma delle domande sosttutve d tutt prodott stoccat. Il lvello d domanda acqusta è nfluenzato anche dal grado d sosttubltà con prodott non dsponbl. Quanto pù elevato è l valore dell elastctà ncrocata tra prodott, tanto maggor saranno gl effett provocat da un cambamento nello spazo allocatvo del prodotto j sulle vendte degl altr artcol. - ammontare delle vendte dsponbl del prodotto non stoccato j. Le vendte potenzal date dall assenza d j dpendono dalle caratterstche della sua domanda sosttutva. Tuttava, ndubbamente parte delle vendte potenzal del prodotto j sono destnate ad essere perse poché esste una frazone d clentela α che su d esso esprme una preferenza nsosttuble. D conseguenza, 1 α 109

126 sarà la quota parte rmanente delle vendte che potrà essere dstrbuta tra tutt gl n1 prodott stoccat. La domanda dsponble alla redstrbuzone sarà data da: Pj j[ 1 j ] (23) n cu αj rappresenta la proporzone de consumator che, trovando l loro prodotto preferto ndsponble, non sono favorevol a cambare l acqusto con un altro prodotto esposto sullo scaffale. Unendo le due component presentate è possble defnre la funzone completa rappresentatrce della domanda acqusta, vale a dre: A n n n1 1 j jp Pj j[ 1 j ] jp 1 (24) - Domanda d stock-out (L) Infne, l ultmo fattore che nfluenza le vendte d un prodotto è la domanda d stockout. S è detto che, contraramente alle altr varabl, essa provoca effett negatv su proftt. Genercamente, essa rappresenta una sorta d correzone affnché le domande non sosttutva, sosttutva e acqusta non eccedano l lmte d assortmento a scaffale per un dato prodotto. Se cò accade, coè se l nseme d domande per un certo prodotto superano l lmte d assortmento dello stesso, allora la dfferenza è potenzalmente dsponble per tutt gl artcol n stock. Utlzzando l fattore d fedeltà α per un dato prodotto, s può determnare esattamente la quota d assortmento dsponble per gl altr artcol. È possble po allocare questo ammontare agl altr artcol n stock nella medesma proporzone utlzzata per la domanda acqusta (24). L ammontare allocato ad un prodotto è l suo benefco d stock-out. 110

127 Questa procedura è teratva poché la redstrbuzone dervante da uno stock-out potrebbe generare l superamento del lmte assortmentale per altr prodott e, qund, un ulterore perdta d stock-out (par a 1 α), l cu ammontare deve essere rpartto tra prodott ancora n stock. Lo stesso fattore d fedeltà può essere utlzzato sa per temporane out-of-stock sa per le decson d assortmento d lungo termne. Infatt, mentre nel breve perodo c possono essere preferenze per que prodott ndsponbl ma che s consderano parte dell assortmento d un negozo, nel lungo perodo stratege d questo tpo possono essere trattenute nel tempo per ndrzzare comportament d acqusto verso prodott con maggor margn d proftto. Il problema allocatvo può esprmers come funzone d massmzzazone de rtorn 48, coè: Maxmze n G prce ( M 1 n 1 A B L ) (1 G ) prce nventory (25) soggetta a n 1 space = spazo totale della categora; space spazo totale della categora; (26) dove П n space sngola confezone del prodotto 49 ; = se l artcolo è n stock. = ROI (Return on Inventory) d categora; = numero d prodott che compongono la categora; G = margne lordo del prodotto ; M = domanda sosttutva del prodotto ; 48 Born e Farrs ragonano sempre n termn d ROI (Return On Inventory). 49 S assume che l numero mnmo d facng affnché un prodotto possa drs dsponble corrsponde ad una confezone d prodotto. 111

128 A = domanda acqusta del prodotto ; B = rcav d stock-out per l prodotto ; L = perdte d stock-out per l prodotto ; Inventory = untà del prodotto a dsposzone all nzo del perodo. Data la non-lneartà delle funzon e le decson zero uno, non è possble raggungere l punto d ottmaltà. Cononostante, la natura del problema lo rende adatta all applcazone della Smulated Annealng (SA), poché, a causa del numero d prodott d un categora, le loro combnazon rsultano d numero troppo ampo per essere faclmente consderate Il metodo della Smulated Annealng (SA) La Smulated Annealng vene soltamente utlzzata per rsolvere problem d ottmzzazone. Essa propone soluzon vcne all ottmo applcabl a dfferent tp d problem. In questo caso, l obettvo è quello d trovare un allocazone ottma dello spazo espostvo e una combnazone assortmentale che massmzz l proftto del punto d vendta. Per utlzzare l metodo della Smulated Annealng, è necessaro mutare casualmente l nseme de prodott n assortmento e lo spazo allocato a cascuno d ess, nfne accettare quelle combnazon che aumentano l rsultato della funzone obettvo. Cò perché tale metodo opera attraverso l ndvduazone d punt d massmo locale attraverso qual gungere alla soluzone che pù s avvcna al punto d massmo globale. Il metodo della Smulated Annealng funzona per mezzo d una sequenza d tentatv. La procedura d rcerca nza con la defnzone casuale d un allocazone dello spazo sulla quale vene calcolata la profttabltà de prodott così espost. Preso un ntervallo d rfermento, vene po formulato un altro tpo d allocazone defnto attraverso una rcombnazone tra artcol. Quest ultmo può dversfcars da quello d orgne anche soltanto per un facng. Durante questo processo, nuov prodott sono contnuamente nsert nell assortmento, così come altr vengono cancellat. La valutazone tra le vare proposte assortmental avvene sulla base d un confronto tra relatv rtorn ottenbl. Se rtorn garantt dalla nuova allocazone superano le vendte della precedente soluzone, automatcamente quest ultma allocazone non potrà che essere accettata. In caso contraro, l rfuto dell ultma allocazone non è così 112

129 mmedato. È possble, nfatt, che tale soluzone venga ancora consderata (nonostante la sua sub-ottmaltà locale) sulla basa della funzone d accettazone: e (k/δt), n cu δ è la dfferenza tra l valore della funzone obettvo (25) tra due successv tentatv (o proposte d allocazone dello spazo), percò pù pccolo è l valore d δ, pù elevata sarà la probabltà d accettare l allocazone con mnor rtorn; T è l parametro selezonato per controllare la probabltà d accettazone della soluzone pù scarsa (pù alto è l valore d T, mnore sarà la probabltà d selezonare la soluzone sub-ottmale); nfne, k è un fattore d scala. Born e Farrs propongono un modello d rsoluzone del problema allocatvo che non ambsce alla presentazone d una rsoluzone ottma. La sua capactà d essere gestonalmente utle derva propro dall ndvduazone d una gamma d buone soluzon vcne all ottmo, ndvduabl attraverso la rcostruzone d dat ottenbl da sere storche e d parametr dervant dalla spermentazone, dalla letteratura pregressa o da valutazon manageral. Contraramente a quanto fanno altr modell d ottmzzazone, che osservano gl effett d una varable mantenendo costant le altre, l modello d Born e Farrs s approcca al problema allocatvo affrontandolo con pù varabl nfluenzant. Un estensone del modello può ncludere funzon obettvo alternatve, come la mnmzzazone degl stock-out oppure la massmzzazone dell assortmento all nterno d una categora IL MODELLO DI HANSEN P. E HEINSBROEK H. [47] Il presente modello s propone d ndvduare contemporaneamente la combnazone ottma d prodott component l assortmento d un punto d vendta e un altrettanto ottmale allocazone dello spazo espostvo. Tale problema è affrontato da Hansen e Hensbroek attraverso un modello algortmco per l ottmzzazone delle vendte e della dstrbuzone dello spazo condzonandolo al rspetto d alcun vncol: dato uno spazo allocatvo totale lmtato, a cascun prodotto presente n assortmento deve essere garantta una mnma quota d spazo, e tale spazo deve assumere un valore ntero. 113

130 S parla d metodo della contrbuzone netta, n cu la contrbuzone al proftto d un prodotto può essere espressa dalla seguente funzone: m A r c r (27) dove: m = margne lordo del prodotto ; A = funzone d domanda, assumendo con r lo spazo allocato al prodotto, r con A un fattore scalare; α = elastctà dello spazo, dove αϵ]0, 1[; c = costo untaro dello spazo allocato al prodotto. S assume che l elastctà rspetto allo spazo delle vendte untare d sa costante. Inoltre, l modello trascura volontaramente gl effett d sosttuzone e/o complementaretà tra artcol dvers a causa della complesstà (e mpratcabltà) che l assunzone d eccessve nformazon e varabl potrebbe provocare all mplementazone pratca dello stesso. In certa msura, tal effett potrebbero essere consderat nelle elastctà stmate rspetto allo spazo. L obettvo è quello d massmzzare la somma delle contrbuzon untare de sngol prodott, al netto de cost collegat alle operazon d rfornmento a scaffale. La funzone obettvo può essere scrtta come segue: n Max z f ( N, L) 1 n ( m A r 1 c r ) f ( N, L) (28) soggetta a vncol: n r R, 1 (29) r r y, = 1, 2,, n, (30) 114

131 r Ry, = 1, 2,, n, (31) y {0,1}, = 1, 2,, n, (32) r l N, = 1, 2,, n. (33) Con R s ndvdua lo spazo a scaffale dsponble, con r lo spazo mnmo d scaffale che deve essere attrbuta al prodotto appartenente all assortmento, mentre l rappresenta la lunghezza d un facng del prodotto. Con f(n, L) s ndca la funzone d costo d rcollocazone de prodott sullo scaffale, che dpende dalla frequenza d rfornmento N (espressa n numero d volte alla settmana) e l lead-tme degl ordn espresso n gorn (L = 0 se esstono scorte n magazzno che vengono utlzzate per rfornre mmedatamente lo scaffale, L > 0 se non esstono gacenze n magazzno e cò costrnge ad un rordno). I vncol (30) (31) e (32) obblgano alla garanza d uno spazo mnmo per cascun prodotto n assortmento. La varable y assume valore 1 se l prodotto appartene all assortmento, altrment è par a 0. Se y = 0, (30) e (31) mplcano che r = 0, se y = 1, (30) e (31) mplcano che r r R. Infne, N + asscura che lo spazo espostvo assegnato al prodotto assuma un valore ntero non-negatvo. Sa * r lo spazo corrspondente al massmo non vncolato della contrbuzone untara al proftto π, allora r * c m A 1/( 1). Sa rˆ * * * r * * l r r se l l l, l l * r rˆ l altrment, l dove [q] * rappresenta l ntero pù pccolo non pù pccolo nel numero reale q, e [q] l pù grande ntero ma non pù grande d q; rˆ defnsce lo spazo occupato dal numero d facng del prodotto che orgnano una lunghezza totale alternatvamente maggore o 115

132 * mnore d r. Il prodotto raggunge l massmo proftto se rceve tale spazo, a condzone che rˆ r. Il problema allocatvo s rconduce ad una dvsone de prodott n due grupp: l prmo contenente prodott l cu spazo è mnore dello spazo ottmale, r * r, l secondo contenente prodott per qual devono essere consderate sono 0 r oppure r r, rˆ ] r r [ e r / l r * r N. Le decson che, per prodott del prmo gruppo, e r 0o per prodott del secondo gruppo. Se lo spazo espostvo attrbuto ad un prodotto del prmo gruppo supera rˆ oppure, se lo spazo d un prodotto del secondo gruppo è maggore d r, n entramb cas s regstrerebbero rduzon de proftt. Per cascun prodotto, sa a l proftto per untà d spazo nel caso n cu r sa lo spazo allocato al prodotto, allora: ( r ) 1 a m A r c. r (34) La suddetta funzone d proftto può essere utlzzata per decdere se un prodotto possa essere ncluso o meno all nterno dell assortmento. Per cascun prodotto del prmo gruppo, sa d l proftto margnale per untà d spazo, mentre r sa lo spazo allocato al prodotto. Il proftto margnale può essere defnto come: 1 d m A r c. (35) Se la (34) era necessara per gudcare l appartenenza o l esclusone d un prodotto dall assortmento ndagando sulla sua contrbuzone untara, la msura del proftto margnale (35) rtorna utle all obettvo d massmzzazone dello spazo espostvo, esprmendo l effcaca della decsone d attrbuzone al prodotto d uno spazo maggore d r. La funzone d massmzzazone del proftto (28) può essere rscrtta n forma algortmca attraverso l ntroduzone de moltplcator generalzzat d Lagrange, 116

133 tecnca messa a punto da Everett [40]. Il moltplcatore d Lagrange può essere applcato a problem d massmzzazone d una funzone stmata n un nseme qualunque e soggetta a vncol. Benché l uso del moltplcatore d Lagrange non garantsce che sa trovata una soluzone per cascun problema, rsultat presentat saranno comunque da consderars soluzon ottmal. Così, lo spazo totale dsponble R, se prma rappresentava un vncolo (29), ora vene ntrodotto come varable all nterno della funzone d ottmzzazone moltplcandolo per un moltplcatore lagrangano non-negatvo λ. Percò la funzone d massmzzazone (28) può essere rscrtta come: n Max z f ( N, L) ( R r ) 1 n [ m A r 1 ( c n 1 ) r ] f ( N, L) R. (36) soggetta a vncol (30)-(33). Attrbuendo un prefssato valore al moltplcatore d Lagrange λ, è semplce ottenere una soluzone ottma al problema d massmzzazone. La soluzone che attrbusce l maggor proftto a cascun prodotto può essere ottenuta con λ = 0, e n tal caso (28) e (36) s equvarrebbero. Se lo spazo totale allocato nella soluzone assocata a λ è par allo spazo dsponble, allora s è trovata la soluzone ottmale a problem (28)-(33). A causa del vncolo d nterezza (33) non è detto che tale λ essta poché esso non è detto sa necessaramente un numero ntero. In tutte le stuazon pratche, esste un valore λ * d λ n ragone del quale tutto lo spazo dsponble rsulta allocato. L algortmo proposto conssterà essenzalmente nella rcerca teratva del valore λ *. Ad ogn terazone, l ammssbltà o la quas ottmaltà della soluzone assocata al λ corrente è controllata per mezzo del calcolo dello spazo totale allocato e un confronto con R. Non appena s ndvdua un ntervallo d valor d λ contenente λ *, vene utlzzata una formula d nterpolazone logartmca per sceglere l valore λ pù prossmo a λ *. 117

134 I moltplcator d Lagrange non sono un modo per trovare l massmo, ma sono al pù una tecnca per convertre problem d ottmzzazone con vncol d rsorsa n problem d massmo non vncolat IL MODELLO DI CORSTJENS M. E DOYLE P. [26] [27] [28] [29] Generalmente, l problema d allocazone dello spazo espostvo costtusce un problema d mportanza strategca per l retalng. Ad ogg, la maggor parte de dettaglant contnua ad allocare lo spazo espostvo sulla base dell esperenza soggettva o d modell commercal che sono charamente subottmal. Corstjens e Doyle propongono un modello (che s vedrà essere strutturato secondo due varant successve) che raggunge l ottmzzazone allocatva attraverso la consderazone d quattro varabl fondamental dell equazone della profttabltà dello spazo a scaffale del negozo, che sono: l elastctà dello spazo d prodotto, l elastctà ncrocata tra prodott, margn d proftto d prodott dfferent, e cost assocat all nvestmento n scorte e d stoccaggo La varante statca del modello Con una spazo dsponble lmtato e con un crescente numero d artcol n assortmento, dettaglant hanno la necesstà d rcercare un allocazone che massmzz l proftto dell ntero punto d vendta. Consderato cò, l problema allocatvo rsulta molto complesso. Dal lato de rcav, cascun prodotto presenta dfferent valor d margne d proftto e d elastctà rspetto allo spazo. Inoltre, esstono dfferent lvell d elastctà ncrocata tra prodott e tra marche all nterno dell assortmento, causat da rapport d complementaretà e d sosttuzone esstent tra dvers artcol. Le scelte allocatve ncdono anche sulle varabl d costo. I prodott hanno dfferent cost d rordno, d approvvgonamento, d stoccaggo e d stock-out. In aggunta, alcun cost sono nversamente proporzonal allo spazo allocatvo del prodotto a cu s rferscono: ad esempo, quanto pù è rdotto lo spazo destnato all esposzone d un prodotto, tanto pù elevat saranno cost legat alle rotture d scorta e al 118

135 rfornmento a scaffale. Qund, affnché un modello sa teorcamente e operatvamente valdo, è necessaro che esso ncorpor sa la funzone d domanda, sa la funzone d costo all nterno dell espressone d proftto. In questa drezone, è stata avanzata una crtca alla valdtà degl altr modell precedent, poché ess non ncorporano le real dmenson del problema d ottmzzazone che fa capo al dettaglante, lmtandos a fornre soluzon emprcamente operatve. Alcun modell commercal non esamnano l problema allocatvo dal lato della domanda, ma suggerscono formule allocatve che mnmzzano cost operatv o che assegnano la massmzzazone dello spazo per prodott ad elevato margne. Dall altro lato, modell spermental s concentrano sul lato della domanda e sulla msurazone dell elastctà d prodotto rspetto allo spazo, lmtando la valdtà de rsultat attraverso assunzon che semplfcano la realtà osservata. Qund, s può dedurre che cascuno de modell presenta delle soluzon che sottostmano la complesstà del problema allocatvo, e che percò suggerscono delle soluzon sub-ottmal per la massmzzazone del proftto. Corstjens e Doyle propongono un modello d allocazone dello spazo espostvo dretto alla massmzzazone del proftto, sottoponendolo però ad alcun vncol relatv alle varabl decsonal. La funzone obettvo (la massmzzazone del proftto complessvo per l dettaglante) è composta da un nseme d domande ndvdual per sngolo prodotto e d funzon d costo. Per strutturare la domanda e le funzon d costo sono state potzzate forme polnomal general utlzzando dat emprc. La struttura della domanda ncorpora sa le elastctà de sngol spaz, sa l elastctà ncrocata che esste tra prodott facent parte dell assortmento d un dato punto d vendta. Essa è determnata mantenendo costant gl altr fattor d marketng mx, e può essere defnta come: q s K j1 j s j j (37) S assuma α come parametro costante, β rappresenta l elastctà dretta n relazone ad una untà d spazo espostvo s, δj s rfersce all elastctà ncrocata rspetto allo 119

136 120 spazo tra prodott e j, e nfne K rappresenta l numero complessvo d prodott. S not che δj può assumere valore postvo o negatvo a seconda che prodott e j sano tra loro complementar o sosttut, e che δj non è necessaramente uguale a δj. Per la defnzone del margne lordo del prodotto, è necessaro conoscere w (dove w = p c). Allora, l margne lordo del punto vendta, calcolato su K prodott, è: K j j j K K j s s w w q (38) Dal lato de cost, s deve consderare la parte margnale assocata al prodotto C q sosttuendo, s ottene j K j j j s s C 1. (39) I cost aggregat d prodotto per l punto d vendta sono K j j j K j s s TC 1 1 (40) dove τ è l elastctà rspetto al costo operatvo assocata ad un ncremento delle vendte del prodotto, e γ rassume cost relatv all acqusto e al dsplay, nclus cost d rordno (spesa per elaborazone degl ordn, spese d trasporto, spese d carco e scarco) e d stoccaggo. Il modello d ottmzzazone può essere rassunto come segue:

137 121 (41) Il modello è nfluenzato da nnumerevol vncol che devono necessaramente essere nclus nella formulazone del problema: - Vncolo d capactà: lo spazo rchesto per l allocazone de prodott sugl scaffal non può superare lo spazo complessvamente dsponble d uno scaffale, S*. * 1 S s K Se s fa rfermento all obettvo d massmzzare lo sfruttamento dello spazo espostvo dsponble e s rspetta l vncolo suddetto, s avrà: K K s S w q Max 1 1 (42) 0 1 j K j j j s q w s q w s K,..., K s S s dove ρ è l costo margnale d nvestmento d una untà agguntva d spazo d vendta all nterno del negozo. L equazone (42) può essere rscrtta come: j K j j j q s q s s q w w 1 (43) oppure j K j j j j s q w q w 1 (44) K j j j K K j j j K j j s s s s w Max

138 Da qu, s possono dedurre le condzon d equlbro alle qual lo spazo può essere dstrbuto tra prodotto e j nel modo seguente: s s k w q k w q k k K j 1 j K j 1 j k w q j j j j j w q j (45) Questo rsultato dmostra che l allocazone ottma dello spazo tra prodott dpende dalla contrbuzone totale d proftto (wq), dall elastctà dretta n funzone ad una untà d spazo espostvo β, e dalla loro elastctà ncrocata δj. - Vncolo d dsponbltà: le vendte del prodotto non possono superare l lmte d forntura dello stesso, Q*. K j * s s Q 1,..., K. j1 j - Vncol d controllo: retaler soltamente mpongono de vncol d controllo, S L (lower bound) e S U (upper bound); s tratta de confn mnmo e massmo d spazo espostvo entro cu allocare l prodotto. S L s S 1,..., K. U Il lmte nferore segna la necesstà per l vendtore d ncludere l prodotto nell assortmento al fne d rcavarne un corrspettvo n termn d mmagne d negozo, anche sacrfcando la profttabltà mmedata; oppure esso vene utlzzato qualora sa necessaro attrbure vsbltà ad un nuovo prodotto da proporre alla clentela. Il lmte superore, nvece, è destnato a contenere lo spazo dedcato a que prodott matur al termne del loro cclo d vta, che verranno a breve sosttut con prodott nuov. 122

139 - Vncolo d non-negatvtà: applcato su s, mpedsce che valor negatv portno a soluzon prve d senso. s 0 1,..., K. Nel momento n cu questo modello d ottmzzazone è applcato alla pratca dell allocazone de prodott nello spazo espostvo dsponble, l prmo problema che s presenta al rvendtore è quello d far fronte a come costrure un modello approprato per rappresentare la stuazone attuale del punto d vendta. A cò è legata la necesstà d attrbure de valor a parametr del modello d allocazone. I dat per tal stme possono essere rcavat da sere storche od osservazon trasversal, da metod spermental o da procedure soggettve. Anche se nella raccolta d dat l approcco statstco rappresenta l metodo classco, nella pratca non sono faclmente dsponbl dat soddsfacent per la rsoluzone del problema d allocazone [26]. I parametr della funzone d domanda (37) e della funzone d costo (40) possono dervare da una anals statstca. Il lmte superore e quello nferore sono determnat dal manager n accordo con le poltche del punto d vendta. I parametr rmanent possono essere ottenut dall osservazone d dat attual. Esstono due approcc attraverso cu stmare parametr delle funzon d domanda e d costo: l prmo s basa su una anals d regressone de dat operatv attualmente dsponbl, l altro rcorre a metod d spermentazone. Nel caso n cu non v fossero dat dsponbl o suffcent per condurre un anals statstca, la spermentazone rsulta essere un metodo effcace per recuperare ulteror dat. Il maggor vantaggo dell uso d modell spermental per stmare parametr è legato all assenza d rgdtà nella metodologa e alla sua capactà d generare quas tutt tp d dat rlevant per formulare l modello d allocazone ottma. Cononostante, la spermentazone n campo comporta cost elevat, tal da mpedre l suo utlzzo nelle stuazon che rchedono la valutazone d un numero consderevole d parametr. Sotto certe condzon, anche metod cross-secton fornscono una valda alternatva. I vantagg d questo approcco sono: rsultat pù veloc (s basano su dat gà esstent), 123

140 cost contenut, mancanza d nterferenze con le attvtà operatve del negozo, e qund la capactà d ottenere un campone d dat suffcentemente rappresentatvo. Dall altro lato, lo svantaggo prncpale è l problema della causaltà, coè l affermazone che l assocazone tra lo spazo e le vendte rappresent una vera elastctà, ovvero se funga da regola emprca utlzzata da rvendtor per allocare lo spazo n proporzone alle vendte del passato o a quelle attese. Con l propro contrbuto, Corstjens e Doyle hanno dmostrato che precedent modell d allocazone ottmale degl spaz espostv s presentavano concettualmente nadeguat, poché non fornvano rsultat crca la vera natura della correlazone tra spazo e profttabltà del negozo. Ess, nfatt, gnorando l elastctà ncrocata e consderando uncamente gl effett prncpal, fornscono de rsultat sub-ottmal nell allocazone de prodott. Con la semplce consderazone che, un untà d spazo agguntvo non solo aumenta le possbltà d vendta d un prodotto, ma produce anche effett postv sulle vendte d altr prodott present all nterno del negozo, Corstjens e Doyle raggungono rsultat sgnfcatvamente pù elevat. Smlmente, allocare spazo sulla base delle vendte percentual o del margne lordo rsulta semplce da realzzare ma trascura element chave della relazone tra spazo espostvo e profttabltà. Il modello permette amp spaz d rdmensonamento e mgloramento. Esso potrebbe essere perfezonato per stmare parametr d domanda e d costo, ntroducendo ulteror varabl mportant come la qualtà dello spazo, l prezzo e la pubblctà. Infne, l anals potrebbe essere estesa a pù perod d tempo, così da recuperare gl effett a lungo termne e consderare l problema della determnazone del marketng mx mult perodale. Tale scopo sarà motvo d superamento da parte del successvo modello dnamco che lo assume come obettvo cardne (l modello ad oggetto sarà presentato nel paragrafo seguente). La possbltà d apportare svlupp nel modello è legata alla formulazone generale e non restrttva della funzone obettvo del modello che può ncorporare la relazone tra l attrbuzone dello spazo e la performance globale d negozo. 124

141 La varante dnamca del modello Corstjens e Doyle [28] affermano che l modello statco prma formulato è d lmtata applcabltà a causa della sua defcenza nella consderazone del problema della crescta. Stablscono, nfatt, la necesstà per dettaglant d sacrfcare la profttabltà nel breve perodo per recuperare nvece rtorn postv nel lungo termne dervant da nvestment n mercat n crescta e n prodott nelle prme fas d lanco del loro cclo d vta. Tale drettva rsulta necessara anche se comporta sacrfc o perdte nel breve perodo, dovute alla mancanza d flessbltà gestonale, alla necesstà d aggustament e alla dscontnutà che l nuovo orentamento rchede. Tale mancanza d flessbltà è causata dalle nuove categore d prodott che rchedono a dettaglant la stesura d nuove relazon d forntura, l raddestramento del personale d vendta e, a volte, degl nvestment n nuove strutture e attrezzature. Tutto cò rchede tempo affnché la transazone sa effcace. Dal punto d vsta del customer relatonshp management (CRM), la drezone verso mercat n forte crescta stablsce una nuova forma d fedeltà del clente al punto d vendta che asscura a quest ultmo un vantaggo compettvo dffclmente mtable da concorrent. Gl nvestment d spazo allocato per un dato prodotto producono effett d lungo termne d molto superor rspetto a quell d breve perodo. La dstrbuzone dello spazo non determna soltanto effett sulle vendte attual, ma procura rsultat postv anche ne perod successv. Nell ntrodurre la loro varante dnamca del modello d ottmzzazone, Corstjens e Doyle rprendono la formulazone del moltplcatore d marketng presentata da Smon [82], adattandola al problema allocatvo. La funzone d domanda può essere esamnata consderando le varabl che nfluenzano l lvello delle vendte d un determnato prodotto. q t a t q f s,..., s ; A,..., A ; P,..., P ) (46), t1 t( 1t kt 1t kt 1t kt dove ft(*) = funzone d marketng per l perodo t; st = spazo rservato al prodotto nel perodo t; 125

142 At = pubblctà rservata al prodotto nel perodo t; Pt = prezzo del prodotto nel perodo t. Per dstnguere gl effett sullo spazo allocatvo, le altre varabl del marketng mx sono state convenzonalmente assunte come costant, e λ rappresenta l marketng carryover effect. S può affermare che: q t K t jt s s jt q, t1 j1 j (47) dove, con qt s dentfcano le vendte del prodotto nel perodo t e con λ (< 1) l tasso d rtenzone che msura la quota parte dell effetto moltplcatvo d marketng che può essere rmandata al perodo successvo; all nterno d un modello lneare. Tale valore può essere defnto come λ = qt / q,t-1. Se applcata alla formula moltplcatva, λ è espressone d elastctà, data da ( qt / q t1 )( q, t1 / q, t ) Nel modello statco qund n una stuazone d non-crescta due termn sono ugual, mentre n stuazon d crescta, l moltplcatore λ sarà pù elevato, confermando la superortà d un orentamento al lungo termne. Un modello strategco, che ncorpora quest effett moltplcatv, potrebbe qund essere dedotto dal precedente approcco statco, con l attenzone rvolta ad ntrodurre una pluraltà perodale τ. La funzone obettvo d ottmzzazone può essere rscrtta come segue: Max, R (48) K K T w t q, t t S s, t

143 127 dove ΠT = valore attuale netto de proftt futur; wt = contrbuzone al proftto del prodotto nel perodo t; st = spazo allocato al prodotto nel perodo t; R = tasso d sconto ne τ = 1,, perod. Le condzon d prmo ordne sono: 1 1,, 1 1 R R s q w s q w s t K j j t t j t j t t t T =0 con = 1,,K (49) K t t T S s 1, 0 con τ = 1,, (50) La funzone (43) s può rscrvere come segue, 0 1 ) (1 ) (1 0 1,, 1, 1,, 1, t t t t t j t j K j j t j t jt jt K j j jt t t t t t t R q s R q q w q q w R q q w w con = 1,, K (51) Dalla (49) s può dedurre la condzone d equlbro determnante l allocazone dello spazo espostvo tra prodott e k, defnta dal rapporto: K k j j kj jt j jt kt kt k kt K j j j jt j jt t t t kt t q m w q m w q m w q m w s s 1 1 ) ( ) ( ) ( ) ( (52)

144 Per m s assume cò che Kotler defnsce l moltplcatore d marketng d lungo termne, e coè: q m con = 1,, K (53), t w, t (1 R) 1 qt Da cò se ne deduce la relazone: dove 1 q, t q t 1 q 1 t 1 1 1, t 1 t s K t t j1 j s jt jt Il coeffcente m msura l valore attuale delle vendte future dovuto ad un ncremento d s che deve essere aggunto al margne d perodo corrente wt per ottenere gl effett degl nvestment a lungo termne. Il valore m è postvamente correlato con l tasso d crescta del prodotto e nversamente proporzonale con l tasso d sconto R. La nuova condzone d equlbro (51) mostra charamente come l modello statco sottostm l valore d lungo termne dello spazo, specalmente per prodott nelle prme fas d crescta. Data la sua orgne dervata, l modello dnamco rprende dal modello statco le varabl-chave (come margn relatv d proftto, l valore delle vendte, l elastctà e l elastctà ncrocata), ntroducendo, però, altr nuov termn, come l tasso d crescta del prodotto, tass relatv d crescta e l tasso d sconto. La loro combnazone nduce all assunzone de concett d elastctà a lungo termne dello spazo espostvo e d elastctà ncrocata attraverso l moltplcatore d marketng. - Tasso d crescta del prodotto Dversamente da quando affermato dal modello statco, l modello dnamco spnge dettaglant a sacrfcare la profttabltà del breve perodo per orentare la gestone 128

145 dello spazo espostvo verso la realzzazone d rtorn economc nel lungo termne, anche se questo potrebbe comportare rsultat negatv mmedat. Tale orentamento s rspeccha anche nella selezone degl artcol da ntrodurre n assortmento e nell assegnazone dello spazo agl stess. Sono da preferre que prodott che appartengono alle prme fas d lanco del cclo d vta del prodotto, poché asscurano proftt durevol nel lungo perodo e fedeltà della clentela. Contraramente a cò, prodott nella fase d maturtà o declno rducono va va tal effett postv, n ragone del tasso d crescta (q,t+τ/qt)<1. Il rsultato d tale rapporto sottolnea l neffcenza della scelta d allocare prodott nello spazo espostvo sulla base del solo proftto lordo (mantenendo costant le altre varabl); tale pratca condurrebbe al rscho d nsuffcente nvestmento nelle categore d prodotto n crescta e all accentuazone del declno che s rflette sull mmagne del punto d vendta. Eccezone alla suddetta consderazone avvene nel momento n cu un prodotto, valutato come maturo, perdura effcentemente all nterno dell assortmento, n conseguenza della sua elevata elastctà, elevate vendte o complementaretà rspetto ad altr prodott d successo. - Tass relatv d crescta Un ulterore lmtazone del modello statco sta nell assenza della consderazone de tass comparat d crescta tra class merceologche dfferent che rvestono un mportanza strategca nell allocazone dello spazo espostvo. Il termne j, t q j, t ( q ndca che gl effett delle scelte allocatve varano a seconda che l rapporto esstente tra prodott e j sa d complementaretà o d sosttuzone. Il valore attuale netto d questo effetto sarà defnto con: K j, t m j, t j, t (1 R) 1 j1 qt j - Moltplcatore d marketng In condzon d dnamctà, le scelte d allocazone dello spazo espostvo producono effett a lungo termne sulle capactà d penetrazone de mercat n crescta. t q ) 129

146 Il moltplcatore d marketng rappresenta l effetto sul valore delle vendte future causato dall ncremento margnale dello spazo n cu vene allocato l prodotto. Attraverso l modello dnamco d Corstjens e Doyle, s rconosce la necesstà d consderare l cclo d vta del prodotto nella composzone del portafoglo d prodott e nell assunzone d decson allocatve. Per ottenere l successo della formula gestonale dell ntero punto d vendta, dettaglant devono dentfcare mercat n forte crescta e adattare l propro assortmento alla funzone d domanda provenente da quest. E stato ampamente dmostrato che esstono modell precedent che gnorano tale esgenza, lmtandos a fornre delle regole general. Concentrandos sul margne lordo o sulle vendte attual (ponendo, qund, l focus nel breve perodo), alcun modell ncoraggano dettaglant a sottostmare la valenza degl nvestment ne nuov mercat (vale a dre ne nuov prodott), prvandol d futur elevat volum d vendta e aggravando le dseconome dervant da un azone rtardatara d rncorsa a mercat vrtuos. La mancanza d proattvtà determna nflessbltà, perdta d compettvtà, e vncol al cambamento rappresentat da barrere d costo mposte da concorrent. Per sottolneare la stratega d allocazone dello spazo, l modello dnamco gnora gl effett prodott dalla concorrenza e delle altre varabl d marketng mx (prezzo, pubblctà, ) Il contrbuto d Smon H.: The Marketng Multpler [82] Il modello dnamco può essere affancato dalla teora del moltplcatore d marketng formulata da Smon. Egl defnsce l esstenza d una correlazone tra attvtà d marketng e la funzone d domanda qt presentata nel precedente modello d ottmzzazone; nfatt, s fanno dpendere le vendte, regstrate n un dato perodo t, da varabl d marketng. Cò s può defnre come: q t q t ft ( x1, t,..., xn, ) t1 t 130

147 dove qt = vendte nel perodo t (untà o quota d mercato); ft (*) = funzone d rsposta d marketng nel perodo t; xj,t at λt = valore della varable d marketng j nel perodo t (untà o quota); = valore assoluto (parametro); = coeffcente d rmanenza (parametro). Msurando gl effett d breve perodo sulle vendte provocat da attvtà d marketng x,t, dal sgnfcato della dervata vendte q t / x j, t s ottene l'effetto totale cumulatvo sulle Q t qt x q q t qt x 0 j, t t j, t 0 q q t t Il termne somma al lato destro dell equazone ndvdua l moltplcatore d marketng, nteso come effetto totale cumulatvo sulle vendte (lmtato al breve termne), con valore multplo rspetto all enttà delle attvtà d marketng. Nel caso d una funzone lneare, l moltplcatore mt è ottenuto semplcemente da mt 1 t tt 1 tt 1t 2... se s consdera l coeffcente λ come una costante e se s defnsce che 0 < λ < 1, allora m t 1/(1 ) Al moltplcatore d marketng mt può essere attrbuta anche una valdtà nel lungo perodo, dove la relatva elastctà può essere defnta come: E j, t mt e j, t dervante dalla funzone d elastctà d breve termne e q x t j, t j, t. x j, t qt 131

148 Ej,t defnsce l effetto cumulatvo sulle vendte che è provocato dalla varazone d un punto percentuale della varable d marketng j, msurato come percentuale sulle vendte. Se l obettvo è quello d massmzzare rsultat delle attvtà d marketng, allora s rtene necessaro attualzzare gl effett d tal attvtà sulle vendte, andando a rprendere l margne d contrbuzone m d t e l tasso d sconto (1+r) -τ. S avrà qund: q t t dt dt (1 r). 1 qt 3.5. IL MODELLO SH.A.R.P. DI BULTEZ A. E NAERT P. [10] [11] La varante smmetrca del modello d allocazone SH.A.R.P. I Il modello SH.A.R.P. s pone l obettvo d ottmalzzare l allocazone dello spazo espostvo tra prodott che compongono l assortmento d un punto d vendta. Esso enfatzza le nterdpendenze esstent tra dvers tp d prodotto e dvers brand ntroducendo l concetto d cannbalsmo, che s vedrà essere collegato, tra le altre cose, con l grado d asmmetra che nfluenza le quote d vendta attrbubl agl artcol. Il cannbalsmo rassume gl effett d sosttuzone che possono aver luogo all nterno d un assortmento: tra brand dfferent o all nterno d una stessa lnea d brand, tra tp dvers d prodotto, o tra artcol della stessa tpologa. Bultez e Naert dmostrano quanto un modello d attrazone sa effcente nel descrvere e controllare le nterazon tra artcol sosttutv (cò è esposto con l modello SH.A.R.P. I che presuppone una stuazone d pura smmetra). Successvamente, la loro prma ntuzone verrà smnuta dalla consapevolezza che la fedeltà al brand o la preferenza per una determnata tpologa d prodotto (ndfferentemente dalla marca) conducono ad un rapporto d asmmetra; cò mette n luce l nadeguatezza del modello precedente e la necesstà d formulare l pù evoluto modello SH.A.R.P. II. Operatvamente, Bultez e Naert esamnano come un retaler può allocare uno spazo espostvo lmtato (S) tra prodott dfferent facent parte d un unco assortmento, e 132

149 come, attraverso una loro combnazone, egl possa raggungere la massmzzazone del proftto (P). Un assortmento può essere defnto secondo due dmenson: profondtà (D) determnata dall nseme d brand offert a clent, ampezza (W) coè la varetà d prodott offert. Cascun artcolo è ndvduato sa n ragone del suo brand (b, oppure c D ) sa della sua tpologa (j o v W ). AMPIEZZA PROFONDITA' W.. j.. v.. Totale D b.. σbj.. σbv.. Sb c.. σcj.. σcv.. Sc Totale.. S j.. S v.. 1 Fgura 4.2 La matrce del dsplay dell assortmento, Bultez e Naert (1989), pag La matrce dentfca l organzzazone dell assortmento secondo le due dmenson, e la partzone dello spazo allocatvo tra dfferent artcol. Da tale schema s deduce che 50 : S = quota-parte dello spazo dsponble allocato al prodotto v con brand b; bv s bv / S = spazo totale destnato alla marca b; b vw v bd bv S = spazo totale destnato al tpo d prodotto v, qualunque sa la marca; b bv S S 1. b v v b v bv I volum d vendta d un artcolo (qbv) dpendono non solo dalla vsbltà del prodotto (defnta dallo spazo attrbuto a quest ultmo, sbv) ma sono nfluenzat anche dallo spazo espostvo resduale occupato dagl altr artcol, sano ess complementar o 50 A fn d una mglore comprensone, per tutto l captolo s sostturanno generc prodott e j con le specfche d un potetco prodotto preso a rfermento (b, v). 133

150 sosttut, (scj, per tutt gl altr brand per cu c b, e per tutte le altre varetà, j v). Facendo rfermento alla generca funzone d proftto, la contrbuzone al proftto d un prodotto è ottenuta sottraendo cost d gestone dell artcolo (Cbv) dal margne lordo generato dalle sue vendte (gbv qbv) dove con gbv s ntende l margne d proftto lordo untaro (o mark-up) dell artcolo v a marcho b, ottenuto dalla dfferenza tra l prezzo untaro d vendta e l prezzo untaro d acqusto. Il costo Cbv è una funzone crescente d qbv e decrescente d sbv, qund Cbv (qbv, sbv) con Cbv/qbv 0 e ( Cbv/ sbv dqcj = 0, cj ) 0. Cò detto, è possble assocare l problema d allocazone dello spazo espostvo alla massmzzazone del proftto per l retaler che può essere espresso come: { s bv Max b D, vw } P bd vw [ g bv q bv C bv ] soggetto a: qbv (, sbj,, sbv,, scj,, scv, ); Cbv (sbv, qbv); sbv S ; b v s 0. bv Tal vncol valgono per tutt b D e v W. L assegnazone d una quota d spazo espostvo (σbv = sbv/s) ad un artcolo è proporzonale nella msura n cu: (1) la vsbltà dell artcolo contrbusce ad aumentare l turnover de prodott pù profttevol dell assortmento; (2) l aumento della scorta a scaffale dmnusce le operazon d stoccaggo e rfornmento. Vengono qund consderat anche gl effett ncrocat, sano ess d segno postvo o negatvo, la cu natura dpende dal rapporto tra gl artcol all nterno dell assortmento: se ess sono tra loro sosttut, l elastctà ncrocata sarà negatva, vceversa se sono complementar essa dovrà essere postva. Ad una varazone dello spazo del prodotto, e coè ad una varazone dello stock degl artcol dsponbl, deve corrspondere una varazone d segno opposto de cost relatv alle operazon d rfornmento a scaffale, d una msura par a γbv cbv. 134

151 Qund, la quota d spazo espostvo da attrbure ad un determnato prodotto può essere così determnata: ( ) /( N G) (54) bv bv bv c bv dove, cbv γbv bv N = Cbv/П rappresenta l ncdenza del costo dervante dalla gestone dell artcolo (b, v) sulla reddtvtà complessva dell assortmento; = - ( Cbv/ sbv dqbv = 0)(sbv/Cbv) percentuale d decremento delle spese d rfornmento del prodotto (b, v) data dalla percentuale d aumento dello spazo allocato allo stesso prodotto. E ntesa come elastctà de cost n ragone dello spazo occupato; = ΣcϵD ΣjϵW rcj η(qcj, sbv) è la meda ponderata d tutte le elastctà d vendta, η(qcj, sbv), rspetto alla quota d spazo espostvo del prodotto v con marca b, ntendendo con rcj = πcj/п la contrbuzone al proftto d assortmento relatva al prodotto j con marca c; b Dv Wbv eg bv bvcbv sono termn d normalzzazone. In aggunta, se s consderano cost d gestone come funzon (ad elastctà costante) de cost d rfornmento a scaffale (rfless nelle vendte per untà d spazo) s avrà: C bv bv f ( q / s ), (55) bv bv bv n cu fbv = cbv sbv, dove sbv rappresenta lo spazo occupato da un untà d prodotto (b, v) e cbv cost d rfornmento a scaffale. Assumendo che gl artcol sano legat fra loro da rapport d sosttubltà, l elastctà ncrocata sarà negatva e bv può essere rscrtto come segue: bv rbv ( qbv, sbv) rcj ( qcj, sbv), (56) ( c, j) ( b, v) n cu l prmo termne msura l mpatto postvo prodotto dall ncremento della vsbltà del prodotto (b, v) sulla sua profttabltà, mentre l termne che s sottrae 135

152 rappresenta l ncdenza negatva nella profttabltà degl artcol sosttut (effetto d cannbalzzazone). Qund, n bv s rassumono gl effett d un cambamento d vsbltà dell artcolo (b, v) sull ntero assortmento, esprmbl attraverso una redstrbuzone de volum d vendta tra gl artcol dsponbl n assortmento. L utlzzazone del valore dato dalla (54) rchede ulteror esplcte specfcazon della funzone d rsposta alle vendte. Gl effett d sosttuzone tra prodott possono essere convenentemente esplctat come segue: m bv bvsbv / cjscj (57) c j dove, mbv = qbv/q rappresenta la quota del volume delle vendte total da attrbure al prodotto (b, v) con Q = Σb Σv qbv non sensble a modfcazon dello spazo espostvo, mentre parametr αbv, αcj e β sono costant postve. La natura smmetrca del modello (56) mplca dentche elastctà ncrocate delle quote d vendta d cascun artcolo: ( m, s ) ( m, s ) ( m, s ) m. cj bv bj bv cv bv bv Questo è vero qualora l volume d vendta dell ntero assortmento Q sa nsensble a cambament nell allocazone dello spazo espostvo (sempre con l vncolo della dsponbltà fnta d spazo S), per cu q, s ) ( m, s ). Cò sgnfca che, a ( cj bv cj bv causa d un aumento della vsbltà d un artcolo, la quota d vendte d ogn altro artcolo s rdurrà n proporzone fssa, che dpende dall mportanza (n termn d profttabltà) del prodotto la cu vsbltà è aumentata (qu, mbv). La gerarchzzazone dell assortmento secondo le due dmenson (ampezza profondtà) rsponde non solo a decson operatve d gestone dello spazo espostvo, ma rspeccha le esgenze della domanda d mercato d rfermento, nonché le espresson d una pù o meno marcata fedeltà alla marca da parte della clentela. 136

153 Questo s rpercuote sugl effett d sosttuzone tra prodott sa della stessa marca, sa d marche dfferent, così da poter affermare che: bj bv cj bv ( m, s ) ( m, s ). Tale affermazone qu antcpata sarà motvo d superamento della varante della prma formulazone del modello SH.A.R.P. e base per la defnzone d un successvo modello pù completo La varante asmmetrca del modello d allocazone SH.A.R.P. II Il comportamento d acqusto d un clente spesso è nfluenzato dall esstenza d sstem d preferenze che dettano le scelte d acqusto. A maggor ragone, l nstaurars d rapport d fedeltà alla marca (fattspece che sarà oggetto d studo) smnusce l mpatto della vsbltà del prodotto sulle performance d vendta dello stesso. Al contraro, l attrbuzone d una maggore vsbltà può dvenre una stratega vncente nel caso d una domanda ad mpulso (sull argomento s rnva a quanto detto da Anderson e Amato, [1]). Abbandonando l concetto d vsbltà, s può affermare che la quota del volume d vendte da attrbure a (b, v) può essere spegata sotto forma d attrazone eserctata, vale a dre: m bv tbv / tcj. (58) c j S consder abv l grado d attrazone eserctata dal prodotto v a marcho b, ndpendentemente da comportament assunt dagl altr oggett recant lo stesso marcho, o della stessa varetà, a s. bv bv bv 137

154 Sosttuendo abv a tbv nella formula (58) s ottene l modello (57). Questo sgnfca che la sua smmetra derva dal fatto che cascun termne, tbv, corrsponde al grado d attrazone eserctata uncamente dall artcolo d rfermento (b, v). D conseguenza, l rapporto tra le quote d vendta de due prodott alternatv è stablto solamente dal rapporto delle rspettve capactà attrattve. m / m t / t a / a. (59) cj bv cj bv cj bv Ora s supponga d attrbure ad abv l sgnfcato d attrattvtà eserctata non pù da un sngolo artcolo ma da un cluster d artcol che sono concorrent drett d (b,v): all nterno del cluster s comprendono gl artcol con lo stesso marcho b e/o della stessa varetà v. S può affermare che: t bv 2 /( 1 a A A ), (60) bv b v dove, Ab a bj è l attrazone totale eserctata dagl artcol a marca b; j A v a cv è l attrazone eserctata dagl artcol d tpo v; c 0 θk 1 sono parametr che regolano l grado d asmmetra causata dal cluster k- esmo (con k = 1 per cluster d marca, k = 2 per cluster d varetà). Sosttuendo la (60) nella (58) s ottene la varante asmmetrca del modello: m bv abv Ab A v / adwad A w (61) dd ww D conseguenza, s avrà un rapporto delle quote d vendta par a: m cj 2 / m bv [ a /( A A )]/[ a /( A A )], cj c j bv b v 138

155 l cu sgnfcato dvene charo se s consdera l caso n cu la fedeltà alla marca sa l unca fonte d asmmetra (θ1 =θ e nvece θ2 = 0), coscché: m / m [ a / a ][ A / A ]. (62) cj bv cj Ora, l rapporto tra le quote d volume d vendta dpende dall attrazone eserctata sa dal brand b sa dal brand c. Nel caso d pena asmmetra (θ = 1), l rapporto tra quote d vendta corrsponde al rapporto tra la quota mputable ad un sngolo artcolo n proporzone alla quota attrbuble a tutt prodott d uno stesso brand. Vale a dre: bv b c m cj mbv m j c / mv b / (63) con m v b abv / Ab. Questa asmmetra spega l esstenza del cannbalsmo all nterno d una stessa lnea d brand tra artcol d tpologe dfferent. Com è llustrato n fgura 4.3 cò mplca che, all nterno d una stessa lnea d marca b, l aumento d vsbltà del prodotto 1 assottgla sempre pù le vendte del prodotto 2, mentre la quota delle vendte degl artcol con brand c non sembra essere nfluenzata dalla rdefnzone espostva. Dversamente, quando l grado d asmmetra è nullo (θ = 0), gl effett del cannbalsmo, dall essere contenut all nterno d una lnea d brand, s manfestano tra brand dfferent, nfluenzando le quote d vendta, non solo d (b, 1) e (b, 2), ma anche d c (fgura 4.4). 139

156 Fg. 4.3 Dstrbuzone delle vendte con asmmetra = 1, Bultez e Naert (1988), pag Fg. 4.4 Dstrbuzone delle vendte con asmmetra = 0, Bultez e Naert (1988), pag Soltamente, l concetto d elastctà ncrocata vene utlzzato per spegare le nterdpendenze tra domande d prodott dvers e l grado s sosttubltà tra artcol. Il modello asmmetrco d attrazone mplca la seguente espressone d elastctà della quota d vendte del prodotto (c, j) rspetto allo spazo allocato a (b, v): 140

157 m, s ) [( m ) ( M ) ( M )] (64) ( cj bv jv cb bv 1 v b cb b 2 b v jv v dove μb v = abv/a v e μv b = abv/ab rappresentano rspettvamente l attrazone eserctata da (b, v) all nterno della lnea d varetà v, e l attrazone eserctata sempre da (b, v) all nterno della lnea d brand; Mb = Σw mbw e M v = Σd mdv sono rspettvamente le quote d vendta aggregate de prodott a marca b, e le quote d vendta total degl artcol d tpo v. δjv e δcb sono varabl bnare utlzzate per dstnguere dvers possbl cas d nterazone, coè esse assumono seguent valor: δjv = 1 se v = j, nel caso n cu gl artcol appartengono allo stesso tpo, nel caso contraro δjv = 0; δcb =1 se c = b, nel caso n cu gl artcol hanno lo stesso brand, ma se c b, δcb = 0. Attrbuendo ad entramb parametr d asmmetra un valore nullo (θ1 = θ2 = 0), s recupera l modello d natura smmetrca delle elastctà ncrocate: ( m, s ) (1 m ); ( m, s ) m (65) bv bv bv cj bv bv Naturalmente, l ntenstà del cannbalsmo è regolata dagl θ. L elastctà ncrocata produce effett pù fort se la sosttubltà vene osservata tra artcol appartenent allo stesso cluster, sano ess basat sul brand che sulla varetà, puttosto che tra cluster dvers (s veda anche la fgura 4.4). Infatt, se la fedeltà ad una precsa marca (ndpendentemente dalla tpologa d prodotto) è talmente forte da costture motvo d asmmetra tra prodott, coscché θ2 = 0 e θ1 = θ, s può affermare che: (1 M b ) 1 ( m bj, sbv ) M b (66) b ( m, s ) 1 cj bv con 0 θ 1, allora ρb ϵ[1, + [ e qund η(mbj, sbv) η(mcj, sbv), cò a sgnfcare che l cannbalsmo tra artcol con lo stesso brand supera la sosttubltà tra brand dfferent. 141

158 Il modello SH.A.R.P. II rdefnsce la funzone d allocazone ottma costrngendola entro l asmmetra tra prodott, per cu la (54) sarà così formulata: II * * bv cbv [( rbv mbv) 1v b( Rb M b) 2b v( Rv M v )] (67) dove c * c G e / G * bv bv bv / Confronto tra modell SHARP I e SHARP II La msura n cu l asmmetra nfluenza la dstrbuzone dello spazo espostvo può essere verfcata attraverso l confronto tra le regole d allocazone de due successv modell. 1) SH.A.R.P. I Assenza d asmmetra (θ1 = θ2 = 0) I * * - c ( r m ) bv bv I * * - S c ( R M ) b b bv b bv b I * * - S c ( R M ) v v v 2) SH.A.R.P. II Asmmetra legata al brand (θ1 = θ; θ2 = 0) v II I * - m ( R M ) bv bv v b b b II * * - S c (1 ) ( R M ) b. b b b 3) SH.A.R.P. II Asmmetra legata alla varetà (θ1 = 0; θ2 = θ) II I * - m ( R M ) bv bv b v v v II * * - S c (1 ) ( R M ). Basta mettere a confronto. v v v v I Sb e II Sb per notare l mportanza del parametro d asmmetra θ n alternatva alla vsbltà come elemento condzonante la scelta della clentela. Infatt, maggore è θ (coè pù s avvcna all untà) maggore sarà l mportanza de cost d rfornmento a scaffale nella dvsone dell assortmento n categore d prodotto. Questo può essere motvato dal fatto che quanto pù elevato è l valore del parametro d asmmetra, tanto pù le vendte per marcho tenderanno a stablzzars (s veda fgura 4.3), poché l asmmetra tenderà a lmtars tra prodott dvers ma con stesso brand, lascando nvarate le quote d vendta degl artcol con march dvers. 142

159 Da qu s deduce che una rallocazone dello spazo espostvo non dovrebbe provocare sgnfcatv squlbr sulle vendte d marche dverse. Il modello SH.A.R.P. I, nella sua composzone, consdera tutte le varabl che condzonano la gestone dello spazo espostvo, ovverosa, la domanda della clentela da un lato, cost d rfornmento a scaffale dall altro. S è detto che l lmte del modello SH.A.R.P. I sta nella sua nosservanza delle varabl che producono cannbalsmo asmmetrco nella sosttubltà tra prodott. Con SH.A.R.P. II, nvece, s parte da una stuazone d asmmetra che rduce l nfluenza della vsbltà de prodott sulla domanda della clentela. Gl effett prodott dall asmmetra sull allocazone dello spazo sono d un enttà non trascurable, tale da defnre come sub-ottmal rsultat ottenut con l metodo precedente. D fatto, attraverso l assunzone delle preferenze della clentela come unca determnante delle scelte allocatve, Bultez e Naert cercano d semplfcare l modello, adattando una funzone algortmca a esgenze d fattbltà operatva. In pratca, l loro è un tentatvo d rendere maggormente commercale un modello d ottmzzazone, avvcnandolo a quelle regole che, anche se molto spesso oggetto d crtca per la subottmaltà de rsultat, per la loro semplctà vengono segute da retaler per gestre l assortmento e lo spazo espostvo. 143

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161 CAPITOLO IV: I MODELLI DI SPERIMENTAZIONE 4.1. IL MODELLO DI CURHAN R. C. [33] [34] [35] Nel captolo prmo s è vsto che una maggore attenzone dedcata alla gestone dell assortmento provoca sa de rtorn postv ntangbl sull mmagne commercale del punto d vendta, sa soprattutto economc regstrabl n un aumento della reddtvtà globale. Infatt, una buona gestone dell assortmento non è soltanto motvo d dfferenzazone concorrenzale ma nflusce anche sulle vendte, qund su proftt del negozo. In tale drezone, sembra logco pensare che rvendtor strutturno lo spazo espostvo allocato a prodott al fne d ottenere margn lord pù elevat. Dvers stud hanno dmostrato che, n corrspondenza ad un aumento dello spazo espostvo, le vendte untare d un prodotto aumentano ad un tasso decrescente, cò a sgnfcare che esste una sogla d spazo espostvo oltre la quale non è pù ragonevole pensare ad una margnale attrbuzone d spazo agguntvo ad un prodotto. Il modello spermentale d Curhan s basa sull anals della elastctà allo spazo come funzone d propretà fsche d un prodotto, d caratterstche d merchandsng e d caratterstche d uso dello stesso. L elastctà rspetto allo spazo è defnta come percentuale d varazone delle vendte rspetto ad una varazone percentuale dello spazo espostvo, coè: ( U t U )/ 1 t U 0 t0 E (1) ( S S )/ S t1 t0 t0 dove U sono le vendte untare e S è lo spazo espostvo. Essa è rcondotta a dfferent varabl ndpendent, ognuna delle qual esprme una partcolare relazone (postva o negatva) con l elastctà E. Le dfferent varabl usate per spegare la relazone tra spazo espostvo e vendte d un prodotto sono: 145

162 - grandezza della confezone (x1): s potzza che essta una relazone postva tra grandezza della confezone ed elastctà per untà d spazo; - prezzo d vendta al dettaglo (x2): s potzza che l elastctà per untà d spazo sa nversamente correlata al prezzo d vendta. Questo a causa dell avversone al rscho che caratterzza l comportamento d consumo della clentela; essa è maggormente reattva ad offerte promozonal e maggormente propensa ad acqustare prodott a prezzo mnore, a causa del mnore rscho che quest ultm comportano; - tpologa d brand (x3): s è notato che prodott a marcho commercale sono maggormente reattv a evoluzon d spazo a loro allocato rspetto a prodott con brand nazonal, percò nel prmo caso s è regstrata un elastctà maggore. S not come tale varable facca rfermento alla dverstà tra acqusto d mpulso e programmat (soltamente anelastc); - quota d mercato (x4): qu ntesa come reputazone del brand, dà luogo ad una relazone nversa con l elastctà per untà d spazo. Percò, brand che hanno un elevata quota d mercato (marche nazonal leader) sono meno sensbl a varazon d spazo espostvo; - tasso d vendta (x5): prodott ad elevata rotazone rspondono maggormente a cambament d spazo rspetto a prodott a rotazone pù lenta, percò pù alto è l tasso d vendta, maggore sarà l elastctà per untà d spazo; - capactà dello scaffale (x6): s è vsto che clent sono maggormente nvoglat ad acqustare un prodotto se lo scaffale d rfermento è ben rfornto rspetto ad uno rfornto al d sotto della sogla d normaltà; percò esste una relazone postva tra capactà dello scaffale ed elastctà rspetto allo spazo; - varetà de prodott dsponbl (x7): una categora d prodott vene premata dalla clentela se al suo nterno dspone d un elevato numero d brand così da suggerre un ampa possbltà d scelta tra marche alternatve. Quanto pù l assortmento è profondo, tanto mnore sarà lo spazo espostvo allocato a cascuna marca, e qund tanto mnor saranno le opportuntà d dstnzone per cascun brand. In questo caso, la vsbltà può essere recuperata attraverso un aumento della quanttà d spazo espostvo. Da cò s deduce una relazone 146

163 estremamente postva tra la varetà de prodott e l elastctà rspetto allo spazo; - esstenza d prodott sosttut (x8): l elastctà allo spazo è postvamente correlata al numero d artcol sosttut d un dato prodotto; - frequenza d racqusto (x9): la fedeltà ad un brand dmnusce quanto pù la frequenza d acqusto è dlazonata nel tempo, determnando così una relazone nversa con l elastctà per untà d spazo; - acqust non panfcat (x10): le vendte de prodott d mpulso sono maggormente sensbl all elastctà d spazo rspetto a quelle de prodott d base 51 ; - tempo d preparazone del prodotto (x11): suddvdendo prodott n base all mmedatezza del loro utlzzo (preparazone consstente, preparazone mnma, pront all uso) s può determnare una relazone postva tra l mmedatezza d uso e l elastctà rspetto allo spazo. Queste assunzon sono consderate all nterno d una equazone generale dell elastctà rspetto allo spazo: E, r, h, n, p a b1 x1 b2 x2 b3 x3... b11x11 e (2) dove E è l coeffcente d elastctà rspetto allo spazo per un determnato artcolo, x1 x11 sono le varabl ndpendent suddette, a e b1 : b11 sono costant, così come s consderano costant r (prezzo d vendta al dettaglo), h (altezza dello scaffale), n (poszone all nterno del negozo), p (promozone); noltre, e è l termne d errore (varable casuale). Rassumendo le relazon tra varabl ndpendent ed elastctà allo spazo prma elencat, s può attrbure a b1, b3, b5, b7, b8, b10, b11 un valore postvo, mentre a tutte le rmanent b un valore negatvo. E x3 (rappresentatvo della tpologa d brand) è uguale a uno se rferto a brand nazonal, mentre è uguale a zero per brand commercal. 51 I prodott possono essere suddvs n tre class: prodott nsensbl consderat nelastc rspetto al prezzo, prodott d uso comune per qual un aumento d spazo provoca rtorn decrescent, e acqust occasonal. I prm due sono rassumbl ne prodott d base e rchedono uno spazo espostvo mnmo, second sono prodott d mpulso l cu acqusto è agevolato da un maggore spazo espostvo che ne amplfca la vsbltà. 147

164 Curhan ha condotto una rcerca emprca per spegare l elastctà delle vendte rspetto allo spazo attraverso le varabl ndpendent sopra ndcate. Per permettere una spermentazone pù agevole e per scongurare una perdta d valdtà de rsultat ottenut, l autore ha apportato alcune semplfcazon a dat raccolt: sono stat esclus dal test tutt quegl artcol l cu prezzo al dettaglo, lvello d scaffale, dsplay o promozone sarebbero potut varare nel perodo temporale consderato. Inoltre, le vendte untare degl artcol sono state corrette per elmnare varazon stagonal e promozon attraverso un fattore che confronta le vendte del perodo-base con quelle del perodo-test per cascun prodotto: U U ( Ucontrollo( t ) / Ucontrollo( )) t1 t osservato( t1 ) 0 1 Gl artcol che hanno sorprendentemente dmostrato un coeffcente d elastctà troppo elevato (o troppo basso) sono stat esclus dal campone d osservazone poché probablmente soggett ad attvtà promozonale non rlevata su artcol sosttutv o complementar. Il metodo d spermentazone conduce ad una anals d regressone lneare. Quest ultma s dmostra fallmentare nel supportare l potes nzale, per la quale l elastctà rspetto allo spazo poteva essere spegata attraverso le varabl ndpendent. Infatt, rsultat attrbuscono a tal varabl (consderate collettvamente) soltanto l 1 per cento dell elastctà per untà d spazo. Questo valore così basso potrebbe essere dovuto anche a lmtazon o semplfcazon d msurazone. La ragone pù mportante del fallmento del modello, però, sta nel fatto che per la maggor parte de prodott l mpatto d cambament dello spazo allocato sulle vendte untare è pù debole d quello d altre varabl d marketng mx (ad esempo, le promozon). Nella maggor parte degl stud spermental, gl autor s sono soffermat sull osservazone dell nterdpendenza tra elastctà dello spazo e le altre caratterstche de prodott, tanto da ottenere a volte rsultat nconclusv. Ess hanno nvece trascurato le relazon tra elastctà e prezzo d vendta, promozon e collocazone all nterno del negozo, controllando tal varabl attraverso l attrbuzone d un valore costante. 148

165 4.2. IL MODELLO DI COX K.K. [30] [31] Dversamente da Curhan, Cox nterpreta la rsposta delle vendte allo spazo espostvo assumendo e la prospettva del retaler (orentato alla massmzzazone del proftto complessvo del punto vendta premando la collocazone delle referenze untaramente pù reddtze) e la prospettva del produttore, l cu nteresse è rvolto a garantre alle propre marche/prodott un adeguato trattamento n termn d vsbltà ed accessbltà [18]. In cascuno de due orentament, lo spazo espostvo d un punto vendta può ndubbamente essere nteso come rsorsa scarsa, tanto che, n numeros stud, esso compare sa n funzon d ottmzzazone allocatva, sa sotto forma d vncolo. Come s è vsto, le regole d dstrbuzone dello spazo dsponble devono consderare sa la contrbuzone al proftto da parte d cascun prodotto, sa relatv costopportuntà. Infatt, ad un brand può essere convenentemente attrbuto maggore spazo espostvo qualora suo rcav margnal superano cost margnal (s rprende l concetto d contrbuzone al proftto), e quando non c sono us alternatv dello spazo addzonale produttv d rtorn postv. Se s assume l punto d vsta del produttore, lo stesso concetto può essere letto nella superortà del vantaggo dato da rcav agguntv de prodott rspetto alle spese d acquszone d maggore spazo espostvo, e nella mancanza d ve alternatve per aumentare la contrbuzone de propr march. S not che la decsone apparentemente logca d ncrementare la contrbuzone al proftto d un prodotto aumentandone la quota d spazo dsponble non è po così effcente. È necessaro nfatt abbandonare l dea d attrbure ad un prodotto una quota d spazo espostvo che vada oltre un certo lvello-sogla, al d là del quale scelte sub-ottmal porterebbero al sacrfco d rtorn margnal postv. Qund, è bene sostture l concetto d rcavo medo con quello maggormente espressvo d rcavo margnale. Cox, attraverso l ndagne spermentale, cerca d testare la valdtà d tre potes d partenza: - non esste una relazone tra l ammontare d spazo espostvo destnato al brand d una commodty e le vendte untare d quel brand. Tale potes s basa 149

166 sull assunzone per la quale consumator comprano prodott d base secondo abtudn d acqusto. D conseguenza, l ammontare dello spazo espostvo attrbuto ad un brand d base esercta un nfluenza debole sulle vendte entro una certa quanttà mnma d spazo a scaffale; - esste, nvece, una relazone sgnfcatva tra l ammontare dello spazo espostvo attrbuto a brand rspondent ad acqust d mpulso (e con un elevata preferenza della clentela) e le corrspondent vendte untare; - vceversa, sempre all nterno della categora d prodott relatv ad acqust mpulsv, non esste relazone postva tra lo spazo occupato da brand con una debole preferenza espressa dalla domanda e le vendte untare. L potes generale è quella per cu le vendte margnal d una commodty rmangono relatvamente poco nfluenzate da cambament d spazo espostvo, mentre quelle de prodott d mpulso sono suscettbl a tal varazon. L anals spermentale condotta da Cox s basa sull osservazone delle dnamche tra vendte e spazo espostvo d prodott commercalzzat all nterno d un certo numero d supermercat facent parte della medesma catena commercale; l osservazone s protrae per pù settmane. Tale rcerca prevede l adattamento al caso del metodo de quadrat latn 52. Esso permette d dvdere la varazone totale delle varabl studate n component mnor d nteresse o mportanza spermentale. Nel predsporre l test spermentale attraverso l uso de quadrat latn è necessaro solare l nterdpendenza tra vendte d un prodotto e l suo spazo espostvo da tutte le altre varabl d merchandsng che potrebbero nfluenzare la stma statstca. In questo modo è possble scomporre (e msurare) l ncdenza delle dverse font d varazone su valor osservat d due o pù grupp, ndvduando la parte d varanza spegata da trattament (coè, le osservazon oggetto dell ndagne) e la parte resduale 52 Kotzan e Evanson [52] analzzano l comportamento d quattro prodott commercalzzat all nterno d una catena farmaceutca per accertare l esstenza d una relazone sgnfcatva tra spazo espostvo (qund numero d facng) e vendte untare d cascun prodotto. Tralascando gl effett d un elastctà ncrocata sulle vendte, gl autor hanno l obettvo d studare la sgnfcatvtà della relazone tra spazo allocatvo e vendte, scur che tale relazone essta. Ess defnscono un quadrato latno per cascun prodotto e lo replcano n ragone delle settmane d osservazone. La dfferenza del metodo del quadrato latno sngolo e quello del doppo quadrato latno sta nel fatto che quest ultmo garantsce un aumento de grad d lbertà e qund una dmnuzone d F, d conseguenza potenza l affdabltà de rsultat della spermentazone. È stato osservato che prodott dvers per uso, prezzo, confezone, promozon, sono dversamente sensbl a mutament dello spazo espostvo loro assegnato e ne rspondono n modo dfferente sa a seconda del negozo d rfermento sa, soprattutto, secondo la dmensone temporale. 150

167 d varanza da attrbure, nvece, a fattor non controllabl (o errore resduale, coè quella parte d varanza che non può essere spegata). Quest cosddett fattor d dsturbo, n quanto né not né controllabl, devono essere assunt come costant, percò rchedono la randomzzazone (o casualzzazone) delle varabl e la replcazone de test. Affnché l espermento possa fornre verfche esaustve alle potes d partenza, è necessaro apportare delle semplfcazon a quanto osservato; ossa, è necessaro consderare le varazon tra spaz d scaffale attrbut a cascun brand, tra negoz dfferent e tra perod temporal come se fossero delle costant. Non solo, prezz de prodott oggetto della spermentazone s consderano costant per tutto l perodo d osservazone, vengono po esclus gl effett provocat da vendte promozonal su comportament d acqusto della clentela che potrebbero compromettere la sgnfcatvtà de dat rlevat. Per l espermento è stato selezonato un modello a blocch randomzzat, dove ogn sngola osservazone è data da: Y j M T B E (3) j j dove Y j = la j-esma osservazone all nterno del blocco -esmo; M = meda complessva; T j = effetto del j-esmo trattamento; B = effetto del -esmo blocco; E j = effetto dell errore spermentale nell -esmo blocco soggetto al j-esmo trattamento; con = 1, 2,, n e j = 1, 2,, t. Con l metodo de blocch randomzzat, vene utlzzata la seguente relazone statstca: 151

168 Somma totale de quadrat = Somma de quadrat de trattament + Somma de quadrat de blocch + Somma de quadrat d errore resduale. Coè: n t j t ( Y M ) n ( Y M ) t ( Y M ) ( Y Y Y M ) (4) j j j n n t j j j dove Y = meda del trattamento; j Y = meda del blocco; t n = numero de trattament; = numero delle replcazon. A cascuna fonte d varazone vene attrbuto un grado d lbertà, per cu: SSTOTALE = nt 1; SSTRATTAMENTO = t 1; SSBLOCCO = n 1; SSERRORE = (n 1)(t 1). Il rapporto tra cascuna somma de quadrat e rspettv grad d lbertà defnsce la meda de quadrat, e l rapporto tra la meda de quadrat de trattament e la meda de quadrat dell errore è una statstca F che può essere usata per testare l potes d uguaglanza delle mede. F 0 MS MS Trattament Errore L mplementazone del metodo de quadrat latn e l anals de rsultat emers confermano la valdtà delle potes nzal: per prodott d base e prodott d mpulso 152

169 con scarsa preferenza della clentela, l aumento margnale d spazo espostvo provoca un aumento nsgnfcante delle vendte margnal. Cò dovrebbe consglare a retaler l rdmensonamento dello spazo espostvo rservando al pù uno spazo mnmo a brand d tal prodott, facendo comunque attenzone a possbl cost agguntv dat dalla rottura d stock e collegat al lead-tme del prodotto. Per prodott ad elevata rotazone, sarebbe effcente compensare lo spazo espostvo lmtato con una loro frequente rcollocazone a scaffale. Il modello d Cox ha avuto comment poco favorevol a causa delle numerose lmtazon e semplfcazon applcate alla realtà osservata: brand dfferent da quell esamnat rspondono n modo dfferente a cambament d spazo, o ancora, la casualtà del campone d negoz esamnato è messa n dscussone dall appartenenza degl stess ad un unca catena dstrbutva, all nterno d un unca cttà IL MODELLO DI DRÈZE X., HOCH S. J., PURK M. E. [37] [38] L anals condotta da Drèze, Hoch e Purk appare la pù esaurente e rappresentatva del problema d allocazone dello spazo. Infatt, consderando la modesta elastctà delle vendte rspetto alla quanttà d spazo assegnato alle referenze, gl autor estendono l ndagne alla varable qualtatva dello spazo, ossa al poszonamento dello stesso sul lneare. Rprendendo concett d sosttubltà e adacenze tra prodott, gl autor s sono preoccupat d fornre una valdazone alle stratege espostve funzonal alle logche d acqusto e a bsogn della clentela-obettvo. Consderando tale rcerca come ntroduzone all autonoma spermentazone sulla qualtà dello spazo, s è preferto presentare l presente modello, esponendo e mantenendo nvarato l percorso logco attraverso l quale gl autor sono gunt a mportant concluson. Secondo gl autor, generalmente, retaler possono decdere d aumentare proftt del punto d vendta assumendo due ottche alternatve: o ntervengono nella gestone operatva per contenerne cost, oppure mplementano stratege market-drven per aumentare le vendte. In quest ultmo caso, sono possbl tecnche esterne al negozo, coè drette ad attrarre nuov clent o a potenzare l consumo d clent gà 153

170 acqust dstoglendol dalla concorrenza, oppure tecnche nterne al negozo drette a rcavare maggor surplus da clent che stanno gà acqustando all nterno del negozo. Nell nteresse della rcerca, rsultano d maggor rlevo le stratege nterne utlzzate per rcavare valore agguntvo dal controllo de movment della clentela e dalla rorganzzazone del poszonamento de prodott (complementar e sosttut) nello spazo espostvo dsponble. Una delle maggor sfde per un retaler è quella d come attrbure nel mglor modo possble lo spazo espostvo tra la molttudne crescente d prodott compres n assortmento. Infatt, a cascun nuovo prodotto dsponble vene assocata l ncertezza crca la qualtà e la quanttà d spazo che deve essergl attrbuto affnché dalla sua vsbltà s possa rcavare un proftto agguntvo per l ntero negozo. Un poszonamento mpropro del prodotto o un nsuffcente allocazone d spazo potrebbe compromettere la profttabltà del prodotto prma ancora che esso resca a svluppare penamente l suo potenzale d vendta. Dall altro lato, tropp (o troppo poch) facng d un prodotto potrebbero sgnfcare uno spreco d rsorse nvestte oppure una mancanza d vendte dovute spesso a rotture d stock. Attraverso una sere d spermentazon d gestone dello spazo, gl autor osservano gl effett d un cambamento dello spazo espostvo nelle vendte e ne proftt predsponendo due dfferent lvell d anals: l uno assecondante l nteresse del retaler poché prende a rfermento l ntera categora d prodotto, l altro d partcolare nteresse de produttor poché s sofferma sugl effett d un determnato brand. Rcorrendo all mportanza dell elastctà rspetto allo spazo, nella pratca esstono due mod n cu cambament dello spazo espostvo provocano effett nelle performance d categore e/o brand. In prmo luogo, cambament d spazo nfluenzano la probabltà del verfcars d rotture d stock, poché la loro maggor proporzonaltà alle vendte evta che cò accada. In secondo luogo, cambament nell esposzone attrano l attenzone del clente, e cò può essere anche economcamente vantaggoso qualora l retaler resca a devare gl acqust verso que prodott ad elevato margne commercale o a stmolare acqust d mpulso. La forza manpolatrce della varabltà del dsplay è facltata dalle caratterstche ntrnseche alla domanda del mercato d rfermento. S tratta, nfatt, d una clentela che compe dstrattamente att d acqusto, recuperando nformazon (crca la dfferenza d qualtà, d prezzo tra prodott) 154

171 puttosto frettolosamente e cambando spesso punt vendta per soddsfare propr bsogn d spesa. Precedent stud dmostrano che soltanto un terzo degl acqust sono panfcat n precedenza, mentre la maggor parte delle decson d acqusto nascono all nterno del negozo. Il dsplay può essere utlzzato per aumentare l attenzone manpolando la poszone del prodotto, l numero d facng scelt per promuovere l prodotto, le adacenze strategche tra prodott dfferent e loro element estetc come dmensone, color e segnaletche partcolar. Tutto cò può essere rassunto nelle attvtà d mcromarketng, drette ad aumentare l potenzale d vendta de prodott attraverso una mglore organzzazone dello spazo espostv ntero al negozo. La rcerca spermentale s sofferma su due dfferent tp d gestone del lneare espostvo: lo space-to-movement e la rorganzzazone del prodotto. Nel prmo caso, le allocazon de prodott sono personalzzate per meglo rspondere alle esgenze d uno specfco segmento d mercato demografcamente ndvduato, percò s dversfcano da quelle che sono le scelte allocatve standardzzate a lvello d sngola catena dstrbutva. Nel secondo caso, dvers schem rorganzzatv ruotano ntorno a due tem central: cross-merchandsng complementare e facltà d acqusto. Durante l osservazone, tenendo sotto controllo le rsposte della clentela a cambament dell ambente d acqusto, sono stat valutat gl eventual problem collegat alla novtà, alla confusone e agl effett provocat sulle abtudn d acqusto. 1. Test sullo space-to-movement A causa dell elevato costo dell ndagne, rcercator hanno clusterzzato punt d vendta pres n esame n ragone alla smlartà delle caratterstche della clentela d cascuno. Le varabl demografche prese n consderazone sono (n ordne d mportanza): numerostà della famgla, persone lavoratrc della famgla, volume delle entrate, età mnma de fgl, età delle persone adulte, razza, propretà, educazone, status, stato occupazonale. I rsultat dell anals conducono alla dstnzone de punt vendta n due macro-categore: negoz urban e negoz d perfera. Per cascuna categora d punt d vendta (urban, perferc) vene studato un planogramma ad hoc calbrato secondo le esgenze della clentela, e un successvo 155

172 confronto tra dfferent planogramm suggersce l esstenza d una modesta, ma non nsgnfcante correlazone tra profttabltà de prodott e organzzazone degl stess secondo le varabl demografche della clentela. I planogramm rdefnt per consegure l effcaca della gestone dello spazo s basano sull aumento o dmnuzone del numero d facng, sull elmnazone de prodott a bassa rotazone, su cambament d lvello espostvo, e cambament nella poszone de prodott all nterno del negozo. 2. Test sulla rorganzzazone dello spazo La rorganzzazone dello spazo assume due forme. Inzalmente, planogramm sono rordnat per facltare l merchandsng tra categore dverse attraverso l aumento della prossmtà tra prodott complementar. L obettvo è quello d portare l attenzone verso que prodott consderat meno mportant (poché l loro acqusto avvene con meno frequenza) al momento dell acqusto del prodotto prncpale da parte della clentela. L espermento s regge sulla consderazone che una dmnuzone della vsbltà d un prodotto d base non comporta crtche perdte d volum d vendta poché esso è oggetto d acqust programmat. Al contraro, una maggore vsbltà d un prodotto complementare ad esso (ovvero d mpulso) potrebbe stmolarne l relatvo acqusto 53. Nella seconda parte del test, gl autor cercano d manpolare la facltà dell acqusto da parte de clent all nterno d un negozo, ad esempo, rendendo dffcoltoso l confronto tra prezz relatv a brand dfferent attraverso una loro separazone fsca e un allocazone basata sul formato delle confezon. I rsultat ottenut dalla rorganzzazone dello spazo confermano l esstenza d una rdotta sensbltà de prodott d base al cambamento dello spazo, mentre prodott a quest complementar conservano una maggore elastctà rspetto allo spazo. 53 Drèze studa gl effett d una rorganzzazone espostva nelle categore dell gene orale e de detergent per lavatrc. S è osservato che ad un peggoramento del lvello espostvo de dentfrc corrsponde un mpatto negatvo sulle vendte d enttà mnore rspetto all aumento delle stesse collegato ad una maggore vsbltà (esposzone a lvello occh ) degl spazzoln da dent. Stesso rsultato s è regstrato nella rallocazone dello spazo espostvo tra detergent (ad acqusto programmato) ed ammorbdent. 156

173 Un organzzazone dello spazo espostvo pù leggble permette d regstrare aument sgnfcatv ne volum d vendta dat dalla facltà con cu clent rescono a trovare prodott desderat. Se retaler sono preoccupat delle performance d categore d prodott, produttor sono maggormente nteressat alla profttabltà del loro brand all nterno de punt d vendta n cu esso è commercalzzato. D partcolare mportanza è la reazone d tale brand a cambament d poszone lungo l asse vertcale e l asse orzzontale dello spazo espostvo dsponble, nonché ad aument o sottrazon del numero d facng ad esso assegnat. Tutt concordano con l fatto che la poszone vertcale a lvello occh sa la può reddtza n termn d volum d vendte garantt a prodott che v s trovano espost, mentre esste un profondo dsaccordo crca la poszone orzzontale che asscura una maggore vsbltà a prodott. Infatt, mentre alcun affermano la superortà della poszone centrale, altr pensano che lo spazo pù nteressante sa quello alle due estremtà d una corsa, dove coè l clente (n entrambe le drezon d marca) sofferma subto lo sguardo. Soltamente, quando l assortmento d una determnata categora è lmtato, allora la poszone centrale potrebbe essere una buona soluzone, mentre, nel caso n cu fosse molto profondo, la poszone nelle estremtà è da preferre [22]. Spostando un prodotto sulla lnea orzzontale dalla peggore alla mglore poszone (defnte dall anals delle relatve elastctà) s ottene n meda un ncremento del 15%, mentre lo stesso tpo d spostamento lungo l asse vertcale fa regstrare un aumento del 39%. Ragonando, nvece, n termn d numero d facng, è necessaro rconfermare l esstenza d un confne oltre l quale la postvtà della relazone tra spazo e vendta deve essere sosttuta con una rduzone dell elastctà dello spazo. Cò perché, oltre un certo lmte, clent non sono n grado d assmlare l cambamento per l semplce fatto che lo spazo addzonale esce dal loro campo vsvo e non vene consderato 54. Nella consapevolezza dell mpossbltà d ruscre a trovare una soluzone completa al problema d massmzzazone del proftto, gl autor voglono asscurare un 54 Per coglere al meglo tal rsultat, è doveroso escludere dall ndagne le vendte promozonal. Esse, nfatt, non solo per l prezzo contenuto, ma anche a causa d partcolar segnaletche o dsplay (ad esempo, le gondole che determnano una doppa esposzone degl artcol), falsfcano dat relatv a volum d vendta modfcando normal comportament d acqusto della clentela. 157

174 approprato ammontare d spazo (orzzontalmente e vertcalmente determnato) e una poszone ottmale a cascun prodotto. Ess pongono tre restrzon al problema d gestone: - l numero degl scaffal utlzzat e la loro l altezza vengono determnat n antcpo; - s consderano gl scaffal soltanto nella loro drezone vertcale; - non vengono consderat pagament effettuat da produttor a retaler per ottenere un determnato poszonamento nello spazo espostvo. Consderando tal restrzon, l problema allocatvo può essere scrtto come: Max proft jk * usage 1, N jk (5) j1, Jk1, K usage 1 = 1, N jk 1, N jjusagejk * szej 1 k= 1, K dove: = artcolo (N artcol compongono la categora d prodott); j = numero d facng (fno ad un massmo d J facng per artcolo); k = scaffale (K scaffal total); Proftjk = proftt ottenut da j facng dell artcolo dsposto sullo scaffale k; Usagejk = è uguale a 1 se l artcolo è dsposto sullo scaffale k con j facng, negl altr cas è uguale a 0; Szej = quota dell ampezza totale dello scaffale utlzzata da j facng del prodotto. Il proftto può essere valutato solando gl effett prodott da cambament nella poszone de prodott oppure nel numero d facng e mantenendo d volta n volta l altra varable costante. D conseguenza, per ottenere una stma del mgloramento del proftto rconducble uncamente al poszonamento ottmale del prodotto, s 158

175 rsolve l problema d allocazone mantenendo costante l'area espostva assegnata a cascun prodotto. Smlmente per l area, s ottmzza l numero d facng mentre s mantene nvarata la quota d scaffale attrbuta al prodotto. Nella maggor parte delle categore d prodotto analzzate, una poszone ottmale del prodotto porta a rsultat mglor rspetto a quell consegut da una varazone del numero d facng. Cò a dmostrare la maggor sgnfcatvtà e reddtvtà d una gestone concentrata sull ndvduazone d poszonament strategc per prodott compres nell assortmento. Inoltre, nella combnazone d mglorament sa nel numero d facng sa nella poszone assocata al prodotto è pù convenente (n termn d proftt consegut) ragonare sul brand puttosto che sulla generale categora d prodott. Cò a causa, semplcemente, dell effetto d sosttuzone che nevtablmente s manfesta ad una varazone d facng e d poszone. Contraramente a quanto c s aspetta, l numero d facng allocat ad un prodotto assume un mportanza relatva rspetto ad altre varabl d spazo. Naturalmente, un prodotto deve essere poszonato nel mglore de mod affnché possa ncentvare gl acqust, ma molto spesso, una sua sovra-esposzone garantsce un crollo de rtorn d carattere profttuale. Gl autor gungono alla conclusone che l poszonamento de prodott è d gran lunga pù mportante della gestone del facng. Anche se permane un ndecsone su quale sa la mglore poszone orzzontale, un buon poszonamento vertcale promette uno slanco de proftt poché garantsce maggor vsbltà a prodott (tenendo presente l ragonamento prma esplctato crca prodott d base e d mpulso). Infne, è necessaro menzonare la datrba esstente tra gl nteress contrappost d retaler e produttor. Mentre produttor possono recuperare notevol vantagg a lvello d marca garantendos le mglor poszon sugl scaffal e modest guadagn da un aumento de facng del propro brand, benefc attes a lvello d categora da parte del rvendtore sono assa pù modest. Cò è da tenere n consderazone ne rapport d negozazone dello spazo tra produttor e retaler. 159

176 4.4. IL MODELLO DI FRANK R. E. E MASSY W.F. [46] L obettvo della spermentazone d Frank e Massy s concentra sull anals degl effett provocat da poltche d merchandsng sulle vendte d prodott d marca ad acqusto frequente 55 ; d partcolare nteresse rsultano le combnazon marca/formato degl artcol consderat nell osservazone. Gl studos cercano d nterpretare gl effett sulle vendte provocat da una varazone del numero d facng attrbut ad un prodotto, oppure dervant da uno spostamento d lvello espostvo d un prodotto o, da ultmo, gl effett dervant da una combnazone delle due precedent mutazon. L osservazone vene protratta per sessantatré settmane e s basa su dat raccolt durante audt d negozo comprendent l prezzo d vendta, prezzo d promozone, dmensone della confezone, numero d fle allneate per prodotto, lvello espostvo occupato. Tra tutt prodott dsponbl, s sono scelt prm sette brand con l pù alto volume d vendte nel mercato d rfermento. Poché dat sono organzzat sa n sere temporal sa secondo l negozo n cu cascuno è commercalzzato, gl effett delle varabl d shelf management possono essere nterpretat confrontando le varazon causate da cascuna varable sulle vendte d settmane successve d un precso brand o formato d prodotto. Alternatvamente, medesm effett possono essere studat lungo la dmensone spazale, confrontando le vendte d uno stesso prodotto appartenente a negoz dfferent; oppure tra brand dvers n assortmento n un unco negozo. La sostanzale nerza de retaler nell apportare cambament alle varabl delle scelte strategche d merchandsng nterno porta all assenza d una sgnfcatva varabltà temporale de dat studat; percò le spegazon delle dvergenze tra dat non possono essere assunte da ndagn d sere storche d dat. Classfcando cascun punto d vendta, marca o formato d un prodotto secondo l numero d facng attrbut a cascun artcolo, s è osservata una relazone postva tra quest ultmo e le vendte. Il problema è quello d capre qual è la drezone d tale postvtà, coè se sono le varabl strategche d poltca dello scaffale a determnare 55 Per prodotto ad acqusto frequente s ntende un prodotto che vene acqustato n meda una volta ogn due settmane dalla maggor parte delle casalnghe statuntens. 160

177 cambament nelle vendte oppure, vceversa, se sono manager ad ncrementare lo spazo espostvo assegnato a prodott rspondendo agl andament delle vendte storche nvece d ncentvarle ex-novo. Frank e Massy defnscono due modell d base per specfcare la relazone tra varabl della poltca d spazo e le vendte che permettono l confronto de dat tra negoz, brand, format/dmenson dfferent. Modello degl effett prncpal: NS jk a 3 b R 9 b L 37 b C l l l l l l1 l4 l10 l (6) Modello d nterazone: bl Il NS a b C (7) jk l1 23 l l Nel prmo modello (modello degl effett prncpal), le vendte normal (NS) del brand nel formato j all nterno del k-esmo negozo sono potzzate come funzon lnear de seguent tre tp d varabl: R = msura l numero delle fle d esposzone d un dato prodotto n un dato formato; L = msura l lvello espostvo sul quale è esposto un dato prodotto n un dato formato; C = msura gl effett de brand, format e negoz coscché la loro assocazone con le vendte non possa venre confusa con gl effett stmat delle varabl delle poltche d spazo, dato che l ndagne s concentra esclusvamente su, j, k. Il secondo modello (modello d nterazone) è dentco al prmo ad eccezone delle varabl R e L che sono sosttute con I (nterazon) che ne raggruppa entramb sgnfcat mettendol n relazone tra loro (modfcazon n una o entrambe potrebbero provocare effett a vcenda). I parametr d cascun modello sono stmat attraverso una regressone lneare multpla. 161

178 Una volta determnat modell d rfermento, l anals prosegue ndagando sugl effett delle sngole varabl. - vendte normal (NS): le vendte del prodotto a brand e formato j n un dato negozo possono essere defnte come la somma d due component: la parte dovuta agl effett delle varabl della poltca d spazo che rmangono nvarate per un determnato perodo d tempo (lvello espostvo, numero d fle, caratterstche del prodotto), e la parte dovuta agl effett d breve termne delle promozon dovut alle rduzon d prezzo, al dsplay temporaneo, a prem, ecc. La varable dpendente NS rappresenta le vendte mede della combnazone j-esma (brand/dmenson del formato) osservate all nterno del k-esmo negozo durante le settmane n cu tale combnazone non era soggetta a promozon. In questo modo s ndvdua e s separa la quota-parte degl effett complessv da mputare esclusvamente alle promozon, nonché le vendte collegate agl effett d breve termne; - facng (o numero d fle): ogn varable d facng è una varable dummy, coè una varable bnara che assume valore 1 se la combnazone jk espone un certo numero d facng, mentre assume valore 0 nel caso n a tale combnazone non è assocata alcuna esposzone del prodotto osservato. Il numero d fle espostve può essere calcolato facendo una meda de facng attrbut settmanalmente alla combnazone; nel caso n cu non c sano sgnfcatve varazon, la meda può essere gnorata e l numero d facng può essere nvece defnto dalla semplce osservazone de dat; - lvello espostvo: le varabl dummy rsultano effcac anche nella stma delle altre varabl de poltca dello spazo tra cu l lvello espostvo; - controll: al varare d march, format e negoz è possble che le dfferenze ne lvell d vendta normal sano confuse con le varazon assocate alle varabl della poltca d spazo. Attraverso un anals d regressone, è possble utlzzare delle varabl d controllo per fornre dat crca quanttatv d vendta attes e attrbure le eventual dvergenze tra dat attes e dat real osservat agl effett delle varabl d poltca d spazo. 162

179 - nterazon: per determnare se l effetto d una varazone de facng vara n base al rpano (o vceversa) è necessaro stmare gl effett d cascuna possble combnazone tra le due varabl numero d facng/rpano. A conclusone delle settmane d osservazone delle nfluenze su volum d vendta assocabl a cascuna varable potzzata, Frank e Massy gungono alla formulazone d un rsultato che contesta l esstenza d una relazone sgnfcatva tra facng (o lvello espostvo) e vendte d un determnato prodotto. Rprendendo due modell formulat, è stata vsta un nadeguatezza del modello d nterazone (7) rspetto al modello degl effett prncpal (6) nella comprensone delle relazon tra varabl ndpendent e la varable dpendente NS. S può qund generalzzare l assenza d un evdente legame d dpendenza tra fle e lvell espostv. Dunque, l modello degl effett prncpal rmane l modello con maggore effcaca predttva e percò vene preferto nell anals degl effett delle varabl della poltca d spazo. Crca le varabl analzzate (facng, lvello espostvo), è possble attrbure a cascuna d esse un dverso grado d nfluenza sulle vendte. Infatt, mentre non sussste alcuna relazone tra facng e lvello espostvo (cò s è appena vsto attraverso l fallmento del modello (7)), un aumento margnale del numero d facng d un prodotto porta ad un aumento proporzonale delle vendte (regstrato ne punt d vendta con alt volum e non n quell con bass volum) ed, nvece, un cambamento d lvello espostvo provoca lev effett. Per evtare dstorson provocate dagl effett d varabl che esulano dalla poltca d spazo, gl autor adottano alcun accorgment tra cu la preferenza delle vendte normal puttosto che le vendte total come varable dpendente, l utlzzo delle varabl dummy e la concentrazone della rcerca su prodott con volum d vendta pù alt nel mercato d rfermento. Infne, è stato effettuato un controllo de dat osservat per garantre una maggore verdctà de rsultat, anche se tale forma d spermentazone è pù costosa e mpegnatva. 163

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181 PARTE TERZA L EVIDENZA SPERIMENTALE DELLA QUALITA ESPOSITIVA

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183 CAPITOLO V: L IMPATTO DELLA QUALITA ESPOSITIVA SULLE VENDITE: IL CASO SUPERMERCATI VISOTTO 5.1. INTRODUZIONE Nel captolo prmo s è ragonato crca l mportanza della dmensone qualtatva dello spazo nella defnzone delle poltche nterne d mcromarketng. S è detto anche d come questo aspetto sa però sottovalutato da retaler, preoccupat d amplare l assortmento sa n termn d ampezza, sa n termn d profondtà, dando orgne talvolta a lnear dsorganzzat e poco leggbl dalla clentela. In aggunta, la letteratura analzzata sembra essere orentata prncpalmente alla defnzone della quanttà ottmale d facng espostv (facendo appello per gunta ad una numerostà d varabl complesse dffclmente applcabl nel concreto) puttosto che a fornre regole decsonal che nterpretano la sensbltà delle vendte con la ben pù mportante varable qualtatva. Concordando con l dea per la quale le vendte d un prodotto sono molto pù sensbl al dverso valore de lvell espostv puttosto che al numero d facng, s è decso d rservare l ultma parte dell esposzone ad un contrbuto personale alla valdazone emprca dell assunzone generale per cu la qualtà è una determnante d performance. S è condotta qund una spermentazone pratca all nterno d un punto vendta, con l obettvo d comprovare l potes per la quale la qualtà espostva esercta un mpatto sgnfcatvo su volum d vendta de prodott. Naturalmente tale relazone vara a seconda delle caratterstche delle referenze e della natura de comportament d acqusto de consumator. In questo captolo verranno presentat l azenda oggetto della spermentazone, crter d scelta de prodott, la metodologa seguta nella spermentazone e verranno po commentat rsultat emprc ottenut accompagnat da suggerment per un eventuale approfondmento dell anals. 167

184 5.2. I SUPERMERCATI VISOTTO La spermentazone è stata condotta all nterno d uno de punto vendta d Trevso della catena commercale Supermercat Vsotto. Da pù d quarant ann, l azenda commercale opera n tutto l Trveneto e comprende vent punt d vendta dstrbut n tutto l terrtoro. In questo momento, l ntera azenda vanta d una forza lavoro par a 600 dpendent, affancat da agenze d trasporto e cooperatve esterne. Il negozo oggetto della spermentazone s estende su una superfce totale d mq, suddvsa tra l area dedcata alla vendta e quella destnata allo stoccaggo a magazzno de prodott e al check-out de clent. D recente l management ha decso d amplare la superfce espostva dedcata alla vendta per acconsentre una maggore profondtà e una maggore ampezza dell assortmento, snonm della volontà d servre sempre pù segment d domanda attraverso un offerta despecalzzata. Anche se, per ovv motv, non è stato possble rchedere dat sensbl crca l fatturato annuo, è possble collocare l supermercato tra punt d vendta d mede dmenson METODOLOGIA DELLA RICERCA La scelta de prodott da esamnare ha posto alcun problem, prmo fra tutt la presenza d prodott n promozone n quas tutte le categore merceologche. Non potendo né elmnare le promozon, né prevedere le promozon future 56, né ndvduare una famgla merceologca senza prodott promozonat che contemporaneamente rspettasse le esgenze mposte alla spermentazone, s è reso necessaro comprendere nell osservazone anche prodott promozonat. In questo caso, l obettvo è stato quello d capre se e n quale modo un promozone possa nflure nella verfca della correlazone esstente tra spazo espostvo e vendte. E nfatt evdente che le rduzon d prezzo provocano un effetto ncrocato sulla vendbltà de prodott drett 56 Il supermercato ha da sempre decso d competere nel mercato concorrenzale attraverso una stratega d convenenza. In questa drezone, l retaler è obblgato ad osservare perodcamente le offerte merceologche proposte da concorrent alla sua stessa clentela-obettvo, e ntervenre con delle promozon (anche mmedate) con lo scopo d mantenere una costante mmagne d convenenza. 168

185 concorrent (stessa famgla) e sosttut (appartenent ad altre famgle merceologche), con conseguenze sul lvello d fedeltà de consumator. Un accorgmento è stato quello d escludere dalla spermentazone le categore con un esposzone vertcalzzata d marca. Nel paragrafo s è parlato de vantagg e degl svantagg d un dsplay vertcale/orzzontale per marca/segmento, e d come l dsplay vertcale per marca sa quello preferto da clent, poché permette loro un confronto dretto tra brand. A fn della nostra rcerca, però, tale dsposzone de prodott non consentva l evdenzazone d un qualunque spostamento qualtatvo. Per tale motvo, s è dovuto rnuncare all anals d alcune categore come, ad esempo, merendne, marmellate, fette bscottate, ecc. Infne, c è stata negata la possbltà d verfca per quelle famgle (tra cu dentfrc, tea nfus ) la cu esposzone era organzzata strategcamente dal retaler secondo fasce prezzo. Cò detto, le famgle d prodott scelte per la spermentazone sono state: - Olo d olva; - Passate d pomodoro; - Succh d frutta. Per cascuna categora, sono stat pres n consderazone due o pù prodott tra loro concorrent, la cu collocazone è stata rcombnata al fne d valutare l ncdenza della varable lvello espostvo su volum d vendta d cascun prodotto. Consderando po la quanttà espostva un elemento non determnante le vendte degl artcol n assortmento, n tutt cas esamnat non sono state apportate varazon al numero d facng, se non quelle necessare per colmare l eventuale assenza de prodott vcn e garantre così al clente la parvenza d un esposzone completa d tutt prodott dsponbl. D seguto s rassumono le rcollocazon spermentate per cascuna categora. Ol d olva All nterno della categore ol d olva, s è ndrzzata l attenzone verso l segmento olo extravergne, che rappresenta l 77% d tutto l assortmento della categora. Sono stat effettuat due dvers abbnament tra prodott: l uno tra prodott dello stesso brand, con prezz dvers e poszonat n lvell dfferent, l altro tra prodott 169

186 concorrent nella medesma fasca prezzo. Nel prmo caso, l olo Carapell 100% Oro verde è stato spostato dal sesto lvello (suolo) al terzo lvello (occh) n sosttuzone del Carapell Il delcato che, vceversa, ha ottenuto un trattamento penalzzante essendo spostato dal terzo al sesto lvello espostvo. L altra sosttuzone è stata effettuata tra prodott Levante olo evo 100% talano collocato nzalmente al secondo lvello e La Massera olo evo che partva dal lvello espostvo peggore, coè dal sesto lvello. Passate d pomodoro Gl spostament effettuat sono stat pù compless rspetto a precedent. Lo spazo a dsposzone del terzo lvello espostvo è stato omogeneamente dstrbuto tra prodott Santa Rosa La Polposa (nel mese d luglo collocato sul 6 scaffale) e No &Vo Casalnga (provenente dal 4 lvello espostvo), a cu sono stat attrbut, rspettvamente, nove facng al prmo e otto al secondo. D fatto, alla referenza Santa Rosa La Polposa è stata scuramente attrbuta una maggore vsbltà portando l prodotto dall ultmo lvello al lvello occh. Da dcassette facngs d partenza s è rcavata un esposzone qualtatvamente mglorata con sol nove facng, mentre facng rmanent sono stat elmnat e drett al magazzno. Nel mese d controllo a tale prodotto era stata attrbuta una quanttà d spazo eccessva rspetto alle sue potenzaltà d vendta. C s è accort che tale occupazone dello spazo era evdentemente poco profttevole, nonostante s tratt d un prodotto con brand commercale. Al posto del prodotto No&Vo Casalnga non s è ntrodotto alcun altro prodotto, ma l esposzone è stata comunque rvsta amplando l numero d facngs degl altr due prodott gà present su tale lvello espostvo: metà rpano è stato attrbuto a Valfrutta, mentre l altra metà a La Dora ; Infne, nel sesto lvello espostvo, l precedente prodotto Santa Rosa La Polposa è stato rmpazzato recuperando prodott Santa Rosa La Passata e Del Monte, mantenendone l orgnale dsposzone e numero d facng. 170

187 Succh d frutta Per quanto rguarda succh d frutta, la spermentazone è stata molto semplce. Rspettando l ordne espostvo orgnale basato su gust, sono stat scambat d lvello espostvo prodott a marca Skpper (Zuegg) (dal 5 al 3 ) e Santal (dal 3 al 5 ). S facca attenzone al fatto che, sa Skpper, sa Santal sono supportat rspettvamente da precse domande preferenzal. I dat sulle vendte successve alla varazone espostva non dovrebbero qund dscostars n modo sgnfcatvo dalla sere storca d controllo. Cereal Era nostra ntenzone estendere la spermentazone anche alla categora de cereal da prma colazone. La natura olgopolstca del mercato 57 e le scelte d acqusto altamente preferenzal del consumatore avrebbero rappresentato un nteressante sfda da affrontare attraverso la rorganzzazone qualtatva del lneare. Purtroppo non è stato possble effettuare la spermentazone per la famgla de cereal per seguent motv. La parte nzale dello spazo espostvo assegnato a cereal doveva rmanere allocata a prodott a marca commercale, attraverso qual tutt ora l punto vendta mra a soddsfare consum d mpulso, rcavando al contempo un ampo margne commercale. Una proposta avanzata è stata quella d sostture le poszon d Kellogg s Mel Pops e Kellogg s Choco Krave con Kellogg s Choco Pops n tutte le sue varant; cò avrebbe comportato un mgloramento della vsbltà del secondo. La negazone dello spostamento era legato alla domanda fortemente preferenzale rferta a Kellogg s Choco Pops, prodotto che s auto-vende graze la notoretà del brand ndpendentemente dal suo poszonamento sullo scaffale. Eventual nzatve d mcro merchandsng rvolte ad aumentarne la qualtà espostva sarebbero state del tutto 57 Secondo dat Symphony IRI, nel 2007 l CR4 (four-frm concentraton rato) del mercato de cereal da prma colazone era superore all 80%, mentre le quote d mercato appartenent alle prme due marche leader (Kellogg s e Nestlé) erano par al 75%. Kellogg s deteneva una quota d mercato par al 49,9%, seguta da Nestlé con l 25%, da Cameo (4%) e da Barlla con l 1,4%. La crs economca e la maggore sensblzzazone de consumator al prezzo hanno contrbuto alla crescente mportanza della marca commercale che, sempre nel 2007, aveva raggunto una quota d mercato par al 14%, valore destnato ad aumentare. 171

188 nutl. Dscorso opposto deve essere fatto nel caso del cereal Kellogg s Mel Pops e Kellogg s Choco Krave. Contraramente alla precedente referenza, le loro vendte necesstano d essere sostenute mettendo a dsposzone del prodotto una quota d spazo espostvo sgnfcatva e vsble. La sosttuzone de prodott avrebbe qund condotto ad un sacrfco n termn d vendte del prodotto con domanda d mercato pù modesta. Infne, la sosttuzone d varant dello stesso prodotto poszonate n scaffal dfferent (ad esempo, dfferent gust d Kellogg s Specal K ) avrebbe fatto regstrare rsultat poco sgnfcatv. La raccolta de dat è avvenuta attraverso un camponamento de prodott dsponbl a scaffale per cascuna famgla e una trascrzone manuale del dsplay predsposto per cascuna categora. L attvtà d rlevazone ha consentto d annotare, per cascuna referenza, dat puntual relatvamente a: denomnazone del brand, formato, confezone, varante d gusto, prezzo untaro, eventuale promozone e relatva durata, numero d facng espostv, eventual stuazon d rottura d stock (assenza temporanea del prodotto dallo scaffale) e volum d vendta settmanal. Le rlevazon delle nformazon e de rsultat della spermentazone sono state effettuate n un arco d tempo rdotto, al fne d ottenere una sere d dat l pù possble omogenea. Pù precsamente, l anals copre mes d Luglo-Agosto La scelta d un arco temporale rdotto d spermentazone è stata ntenzonale: è nfatt solo nel breve perodo che qualsas cambamento provoca l effetto d novtà su comportament d acqusto del clente. Nel lungo perodo, cascuna modfca fnsce per essere assmlata come nuovo sstema espostvo, mnmzzando l nfluenza sulle scelte. I dat rcavat attraverso le rlevazon sono stat successvamente organzzat, per cascuna categora, all nterno d planogramm predspost utlzzando l supporto elettronco Mcrosoft Excel (n sosttuzone a sofstcat software gestonal). Quest fornscono una rappresentazone della collocazone vertcale e orzzontale de prodott su cascun lvello espostvo, nonché del numero d facng per cascuna referenza 58. I dat sono stat po sstematzzat ed elaborat n forma aggregata attraverso l utlzzo d 58 S facca attenzone che l numero d facng rportato per cascuna referenza fa rfermento uncamente alla gornata d rlevamento de dat. Questo dato è puramente nformatvo; nfatt, s è gà ampamente dscussa nel captolo prmo la modesta sensbltà delle vendte al numero d facng per cascun prodotto. 172

189 var color, n modo tale da rcavare nformazon rspondent a dfferent obettv. Percò, n Allegato B: Tavole saranno res dsponbl, per cascuna categora esamnata: - l dsplay d controllo: raffgurante la dsposzone delle referenze decsa dal retal management nel mese d luglo; - l dsplay d spermentazone: con evdenzazone degl spostament d prodott effettuat. Tale dsplay s rfersce all allocazone del lneare mantenuta per tutto l mese d agosto. - l dsplay con segmentazone delle referenze secondo le dverse tpologe (con esclusone della categora passate e della categora succh d frutta, per le qual non sono state rscontrate delle dfferenze tra prodott tal da gustfcare una loro segmentazone). Tale rappresentazone fornsce un supporto utle per ndvduare l ampezza dell assortmento; - l dsplay con segmentazone delle referenze secondo dfferent brand, utle per capre l lvello d profondtà dell assortmento. Inoltre, dat raccolt attraverso l camponamento de prodott sono stat organzzat n dfferent tabelle: - una scheda prodott contenente per cascuna referenza le ndcazon su: dvers brand, la descrzone, l formato, l prezzo, le eventual promozon, la poszone occupata sa nel mese d controllo sa nel mese d spermentazone, e l numero d facng; - una tabella vendte a volume, contenente le vendte settmanal d cascuna referenza oggetto d spermentazone; - una tabella varazon dedcata a rsultat dell anals statstca condotta RISULTATI DELLA RICERCA La spermentazone condotta ha fornto nformazon nteressant crca la natura delle poltche assortmental mplementate dal punto d vendta. S è vsto, nfatt, come l retaler cerch d rspondere alle esgenze delle clentela studando volta per volta de dsplay ad hoc per cascuna categora. Tale obettvo però rsulta osteggato da vncol 173

190 logstc, qual la superfce d vendta e la capactà del lneare, e vncol commercal che rchedono al dettaglante la dsponbltà d sempre pù prodott nell offerta merceologca. Ecco perché, le esposzon esamnate sembrano ben lontane dal ruscre a contemperare la dsposzone vertcale d segmento e orzzontale d marca così come rchesta dalla teora (cfr. paragrafo ). Proseguendo nella spermentazone, una volta effettuata la raccolta de dat s è proceduto ad una loro anals statstca, osservando la sgnfcatvtà degl effett della rcollocazone progettata per cascuna categora. A tale scopo, s è condotta una verfca d potes utlzzando l t-test d Student sulle dfferenze tra mede d due popolazon dstrbute normalmente. In dettaglo, dat su volum d vendta settmanal (ovvero mensl nel caso de succh d frutta ) sono stat consderat come campon dpendent. La statstca test così formulata verfca la probabltà d rfutare l potes nulla (le vendte sono anelastche rspetto al lvello espostvo) utlzzando lvell d sgnfcatvtà pù comun, α = 0,05 e α = 0,01. Infne, osservando un andamento cclco delle vendte settmanal ne mes d osservazone, s è decso d appaare tra loro le settmane d cascun mese (così che, la prma settmana d agosto è stata confrontata con la prma settmana d luglo, e così va), ottenendo così n = 4 grad d lbertà. La categora succh d frutta costtusce un eccezone. In questo caso, per cascun brand sono state confrontate tra loro le vendte mensl d cascun artcolo (coè varate o gusto), n modo tale da verfcare la valdtà dello spostamento per nterno del fronte occupato da una marca. Anche n questo caso, per maggor charezza espostva, rsultat dell osservazone de dsplay e della verfca d potes d ogn prodotto sono d seguto presentat organzzandol per categora merceologca. Ol d olva In rfermento alla famgla ol d olva, l supermercato vanta un assortmento molto profondo composto da 75 referenze. Osservando l planogramma della categora è possble formulare nteressant nformazon crca la stratega assortmentale perseguta dal punto vendta. Esamnando l dsplay secondo la tpologa de prodott s può notare una forte presenza della tpologa olo extra vergne (77%), espressone 174

191 d una marcata domanda d mercato con preferenza espressa verso tale segmento d offerta. TIPOLOGIA N ARTICOLI QUOTE OLIO D OLIVA 12 16% OLIO DI SANSA D OLIVA 5 7% OLIO EXTRA VERGINE 58 77% - d cu Bologco** 4 5% - d cu Tpco Regonale** 11 15% TOTALE % *Le percentual sono soggette ad arrotondament. **I dat segnalat non contrbuscono al totale. Osservando planogramm elaborat s può faclmente dedurre l eccessva polverzzazone dell assortmento, che sacrfca lo spazo espostvo dedcato a cascuna marca per rspondere ad esgenze d profondtà dell offerta e d vertcalzzazone d segmento. Il layout utlzzato è quello vertcale d segmento e, per quanto possble, vertcale d marca. Per le marche, la vertcalzzazone parzale (nessun prodotto dspone d una numerostà d varant tale da eguaglare l numero de lvell espostv), determna una collocazone dsallneata n lvell dfferent d prodott della stessa tpologa e con lo stesso brand, fnendo d fatto col comuncare un mmagne d dsordne, confusone e lmtatezza della possbltà d scelta, scoraggando la rcerca da parte del clente. Tutto cò non è autato dall unformtà del packagng: l etchetta da sola, a volte, non è suffcente per dfferenzare (a colpo d occho) prodott concorrent. Passando alla verfca d potes condotta per la categora d rfermento, complessvamente non sono stat rscontrat de rsultat soddsfacent. A causa del dsplay troppo polverzzato e dell eccessva profondtà dell assortmento d tale categora, gl spostament qualtatv de prodott effettuat non hanno nfluto sulle vendte degl stess. Anche solo attraverso l osservazone de dat grezz sul volume d vendte è possble constatare l nesstenza d dfferenze sgnfcatve tra l mese d controllo e quello d spermentazone. Cononostante, la verfca d potes permette d avanzare partcolar osservazon sugl artcol La Massera e Carapell. 175

192 La Massera Nel mese d luglo (e lmtatamente alla terza settmana d osservazone), l prodotto La Massera ha regstrato un aumento mprevsto delle vendte. Molto probablmente tale ncremento de volum concde con la data d nzo della promozone d un artcolo adacente, l olo extravergne Marasculo. Senza dubbo una promozone esercta un azone d rchamo dell attenzone del clente verso un determnato prodotto o area del lneare, ma n questo caso, l confronto tra prodott n termn d prezzo untaro funge da regola decsonale per la scelta d acqusto. I prodott n esame sono perfett sosttut nella loro funzone d uso, ma l prezzo mnore dell artcolo La Massera (3,10 ) rspetto a quello dell artcolo promozonato Marasculo (che passa da 3,65 a 3,16 ), molto probablmente, ha attratto una parte d domanda attenta alla convenenza e senza una partcolare preferenza d marca. PRODOTTI POSIZIONE LUGLIO 2014 TOT LUGLIO AGOSTO 1^ SETT 2^ SETT 3^ SETT 4^ SETT LUGLIO Prodott spostat: 1 LEVANTE LA MASSERIA CARAPELLI CARAPELLI TOTALE PARZIALE La verfca d potes condotta su volum med d vendta del prodotto La Massera non ha dmostrato l esstenza d una relazone postva tra vsbltà del lvello espostvo e volum d vendte. Probablmente, l valore t ottenuto rsente propro dell ncremento straordnaro delle vendte, che s è rpercosso sulla meda e sulla devazone standard. Neppure rpetendo la verfca d potes per lo stesso prodotto, omettendo questa volta la coppa osservata 3^ settmana d luglo/agosto, s resce ad ottenere un evdenza emprca suffcente n favore allo spostamento dell artcolo d lvello espostvo. E possble che clent, non vedendo pù l prodotto La Massera nello scaffale dove erano solt trovarlo, abbamo pensato ad una sua ndsponbltà n assortmento, e abbamo abbandonato la rcerca della marca rferendos ad altre referenze sml. Naturalmente, tale ragonamento è supportato da una stuazone d nesstenza d una chara preferenza espressa per la marca. S rcorda 176

193 che l azenda con brand La Massera offre un prodotto che compete sul mercato per la sua convenenza, proponendo un gamma d prodott estremamente rdotta, lmtata coè ad un unca tpologa d olo extravergne, con esclusone delle confezon d latta da 3-5 ltr. Carapell In questo caso, l obettvo era quello d scambare d poszone due prodott con lo stesso brand ma rfert a due segment d mercato dfferent: Carapell Delcato ndrzzato alla maggoranza della clentela e con una fasca prezzo meda (3,99 ), Carapell Oro Verde destnato a consumator dspost a rconoscere un premum prce alla qualtà (l prezzo alla bottgla è 6,15 ). Per supportare le vendte d quest ultmo, s è decso, d comune accordo con l drettore del negozo, d portarlo ad un pù alto lvello d vsbltà, sacrfcando contemporaneamente le vendte del prmo prodotto relatvamente pù noto. In entramb cas, l test t non ha evdenzato sgnfcatvtà tal da gustfcare lo spostamento. Promozon La non sgnfcatvtà de rsultat e le margnal contrazon de volum d vendta de prodott rcollocat possono essere dovut alla presenza d prodott n promozone. In questo caso, è utle analzzare la correlazone tra le vendte d cascun prodotto promozonato e quelle degl altr prodott osservat. Per quanto rguarda Prmol Sardegna D.O.P, la promozone ha generato rpercusson pressoché nulle sugl altr prodott. S tratta nfatt d un artcolo appartenente al segmento olo regonale, con una fasca prezzo estremamente alta (8,35 /bottgla), e qund apprezzato da una nccha d mercato attenta alla qualtà e all orgne de prodott. Neppure la promozone dell olo Levante può essere consderata una varable rlevante. La promozone applcata s estendeva per gl nter mes d luglo e agosto, ma una volta esaurta la scorta dell artcolo, questo è stato automatcamente elmnato dall assortmento e l suo posto rmpazzato con maggor facng de prodott vcn. La referenza n questone, anche se promozonata e appartenente ad una fasca prezzo medo-bassa, non è stata consderata come elemento nfcante l anals delle vendte 177

194 poché era l unco tra prodott trattat ad appartenere al segmento olo d sansa d olva (gl altr artcol sono tutt ol extravergn). Per questo motvo, dat d vendta sono stat esclus dalla presentazone. Gl unc prodott ad essere rlevant n questo senso sono Marasculo (d cu abbamo accennato parlando d La Massera ) e Monn. Data l eccessva numerostà delle marche (d cu non s dspongono dat per valutarne la domanda n termn d preferenze), abbamo rtenuto d scarsa sgnfcatvtà un anals della relazone tra l effetto d una promozone d una referenza sulle vendte d un dfferente prodotto. L effetto d una rduzone del prezzo d un artcolo (soprattutto se questo è d fasca prezzo medo-bassa e s rfersce alla maggoranza della clentela-obettvo del supermercato) provoca soltamente un effetto dffuso su tutt gl altr prodott alternatv, rendendo neffcace una verfca d potes basata sulle osservazon d due prodott. Passate d pomodoro Osservando planogramm relatv alla categora delle passate, rsulta dffcle dstnguere charamente uno schema d organzzazone del lneare. Data la natura scarsamente nnovatva del prodotto, l unco drver d allocazone dello spazo dovrebbe essere quello basato su brand dsponbl. Ma nemmeno questa sembra essere la logca seguta dal punto d vendta, poché la metà de brand presenta un unca varante. Appare evdente, nvece, come l retaler abba attrbuto un mportanza comuncatva alla quanttà d facng per cascuna referenza, attrbuendo n meda 6-7 facng per artcolo. Per quanto rguarda la famgla delle passate, sono stat ottenut rsultat dfferent sulla valdtà dello spostamento d cascun artcolo. Se nel caso degl ol d olva, l tentatvo d scambare d poszone due prodott con lo stesso brand, per favorre la vsbltà dell artcolo meno venduto, non ha dato rsultat sgnfcatvamente postv, nel caso delle passate lo stesso espermento ha fatto regstrare rsultat sperat. 178

195 BRAND N ARTICOLI QUOTE MUTTI 4 14% CIRIO 3 10% SOLARIS 3 10% NOI & VOI 3 10% SANTA ROSA 2 7% DEL MONTE 2 7% DE CECCO 2 7% VALFRUTTA 2 7% ALTRO (= 1 referenza) 8 28% TOTALE % *Le percentual sono soggette ad arrotondament. Santarosa In questo caso, la spermentazone è stata condotta su prodott Santa Rosa La Polposa (collocato nel mese d luglo al 6 lvello espostvo) e Santa Rosa La Passata (collocata nvece al 3 lvello espostvo). Lo scambo d collocazone ha generato una dmnuzone sgnfcatva delle vendte del secondo (-55% su base mensle) e un aumento ancor pù sgnfcatvo de volum d vendta del prmo (+88% su base mensle). Tal dat sono nterpretabl osservando vsvamente due prodott: quest appaono dentc tra loro (stessa confezone, stesso formato, stessa etchetta, stesso prezzo). È possble qund che la clentela abba erroneamente acqustato l prodotto scambato, essendo gudata nella scelta soltanto dal brand e non anche da una confezone nformatva. Volum d vendta settmanal ^ sett. Luglo 2^ sett. Luglo 3^ sett. Luglo 4^ sett. Luglo 1^ sett. 2^ sett. 3^ sett. 4^ sett. Agosto Agosto Agosto Agosto La Passata La Polposa 179

196 Il caso degl artcol Santa Rosa, a prma vsta perfett sosttut, è la dmostrazone d quanto la qualtà espostva sa correlata postvamente con le vendte, coè d quanto le vendte d un prodotto sano sensbl, non alla quanttà, ma al valore de lvell espostv. Del Monte La passata a marca Del Monte, essendo stata spostata nel sesto lvello espostvo dal lvello d maggor vsbltà, secondo la teora avrebbe dovuto regstrare nel mese d agosto una contrazone del volume d vendta. Così non è stato, dmostrando una vendta meda mensle pressoché nvarata rspetto al mese d controllo. Lo spostamento congunto d Santa Rosa La Passata e del Monte ha portato soltanto ad un netto calo delle vendte del prmo mentre volum d vendta del secondo non sembrano essere sensbl allo spostamento d lvello. No & Vo Per quanto rguarda la marca commercale, non c sono stat consentt de peggorament espostv, n ragone dell elevata margnaltà delle prvate label massmzzable attraverso un ottma vsbltà. L artcolo No & Vo Casalnga è stato spostato dal 4 al 3 lvello. Suddvdendo le se altezze degl scaffal n tre macro lvell (suolo, occh-man, cappello), s può notare come 3 e 4 lvello faccano entramb parte del lvello pù vsble al clente. C s aspetta qund che le vendte rmangano nvarate. La verfca d potes condotta su volum d vendta settmanal d tale artcolo ha nfatt dmostrato l assenza d sgnfcatvtà (sa con α = 0,05 sa con α = 0,01) delle dfferenze regstrate. Allora, le untà vendute n pù rspetto al mese d luglo (+21) possono essere attrbute allo spostamento verso la parte nzale del lneare, consderata come parte pù vsble dalla clentela (cfr. paragrafo ). Promozon Per le stesse ragon presentate per la categora degl ol d olva s è decso d escludere l anals dell nfluenza delle promozon sulle vendte degl altr prodott propro a causa dall nsuffcenza de dat dsponbl. In aggunta, esattamente come è 180

197 accaduto per l olo Levante, anche la passata Mutt Dadolata, una volta conclusas la promozone, è stata elmnata dall assortmento. Succh d frutta Analzzando l dsplay formulato dal retaler, s deduce l mpossbltà d organzzare una dsposzone delle referenze secondo segment d domanda. Nel complesso, la corsa dedcata a succh d frutta presenta nzalmente format monodose, presentando le marche n orzzontale, format famgla, e nfne maxformat, n cu Pfanner rappresenta l brand per antonomasa. Non è stato possble ndvduare alcun altro crtero d classfcazone per segment d domanda dverso dal formato (appena vsto) e dal gusto, che peraltro non s dmostra essere un crtero d suddvsone opportuno. Salvo alcune eccezon (s veda Pfanner, Yoga e No & Vo), le marche sono strategcamente collocate lungo l pano orzzontale; n tale modo, l clente è n grado d leggere l ntera gamma d marca senza dover alzare o abbassare lo sguardo, fornendo un gudzo postvo sulla rcchezza dell assortmento. Nella spermentazone proposta abbamo rvolto l attenzone a due de brand leader del mercato. S facca attenzone al fatto che, sa Skpper, sa Santal sono supportat rspettvamente da precse domande preferenzal, che vedremo essere d rlevanza dfferente. Data l mportanza del brand, anche n questa sede è possble fare una classfcazone de dat delle referenze camponate secondo l brand. Per poter gestre meglo dat, è stata effettuata una scrematura de prodott, escludendo dall osservazone le referenze n confezon mult-pack composte da 3-4 brck. S not come le prme tre referenze da sole costtuscono quas l 50% dell offerta dell ntero assortmento della famgla. Cò a dmostrazone del fatto che, esstendo fort component d domanda ndrzzate verso que march, l retaler è chamato a rspondere a tal esgenze aumentando la gamma delle varant de prodott e attrbuendo loro maggore spazo. 181

198 BRAND N ARTICOLI QUOTE PFANNER 23 19% SANTAL 19 16% ZUEGG SKIPPER 16 13% YOGA 11 9% NOI&VOI 9 7% VALFRUTTA 6 5% DAMMI 5 4% VITALNATURE 5 4% LA DORIA 5 4% HERO LIGHT 4 3% ROCCHETTA ELISIR 4 3% DERBY 4 3% SAN BENEDETTO 3 3% FRUPI 3 3% ALTRO (< 2 referenze) 5 4% TOTALE % *Le percentual sono soggette ad arrotondament. Per questo, è stata formulata un unca statstca test per l sngolo brand, calcolando la devazone standard del campone n rfermento alla meda delle dfferenze de volum d vendta mensl d cascuna varante. In questo caso (e solo n questo caso), qund, s è preferto tralascare un anals settmanale delle vendte per poter consderare dvers artcol spostat come osservazon d un unca varable. Skpper (Zuegg) Dalla verfca d potes condotta, s può constatare l esstenza d un evdenza emprca suffcente per concludere che attraverso lo spostamento del prodotto a marca Skpper da un lvello d bassa vsbltà ad un lvello d maggor vsbltà s ottene un aumento sgnfcatvo delle vendte. Santal Contraramente a quanto è emerso per l marcho Skpper, n questo caso, sa con α = 0,05 sa con α = 0,01 l anals effettuata non dmostra una suffcente evdenza emprca per rfutare l potes nulla, e qund non c è ragone per concludere che le 182

199 vendte mede del mese d agosto, n cu è peggorato l poszonamento qualtatvo del prodotto, sano superor rspetto a quelle d luglo. Spegazon possbl d tale comportamento possono essere ndvduate dall osservazone delle vendte de due prodott confrontat nella spermentazone. Analzzando la tabella che llustra lo storco delle vendte settmanal, s può notare come le vendte a volume d Santal s mantengano marcatamente superor rspetto alle vendte d Skpper sa nel mese luglo (+151,49%), sa nel mese d agosto (+84,49%). Eventual contrazon sono da mputare alla persstenza del marcho Pfanner n promozone. Consderato anche l fatto che, Santal e Skpper competono nella stessa fasca prezzo (1,48 per Skpper e 1,44 per Santal) e con la stessa gamma n termn d gust (ananas, pesca, aranco, ecc.), s può affermare con certezza che tal valor sono espressone d una forte domanda preferenzale dretta al marcho Santal. Propro perché preferenzale, e qund programmata, la domanda d tale prodotto rsulta essere poco elastca al cambamento qualtatvo della poszone dello stesso, essendo consumator d Santal ben dspost a cercare l marcho nel lneare, anche qualora questo avesse una collocazone dfferente da quella tradzonale. La rcerca del prodotto è, po, ndubbamente autata dalla cosddetta maccha colore legata alla scelta ndustrale del packagng: nfatt, poszonando strategcamente l nseme d gust d tale marca n senso orzzontale lungo l medesmo lvello, s vene a creare una maccha d colore blu, ben vsble anche da lontano, che attra l attenzone del clente segnalando la presenza del prodotto sullo scaffale. Promozon Il passo successvo è stato quello d confrontare le quanttà vendute della marca oggetto d promozone (nel nostro caso Pfanner ) con le quanttà vendute delle due marche oggetto d spermentazone e non promozonate. L obettvo è quello d capre se la promozone d un brand concorrente sullo scaffale può nfluenzare le vendte degl altr prodott, ndpendentemente dalla poszone assunta sul lneare. Facendo rfermento al planogramma formulato per la famgla succh d frutta, s nota come l esposzone de prodott a marcho Pfanner sa vertcalzzata (estendendos dal 3 al 6 lvello) e concentrata nella parte fnale della corsa. S nota 183

200 anche che, fra gl altr, prodott a marca Santal e Skpper da un lato e a marca Pfanner dall altro occupano poszon vcne tra loro; per cu, una possble promozone potrebbe faclmente dstoglere l attenzone della clentela dagl altr prodott adacent. Analzzando dat su volum d vendta total mensl d cascun brand oggetto delle spermentazone, s possono rcavare delle nformazon molto sgnfcatve sull effetto ncrocato della promozone sulle vendte d prodott concorrent. Volum d vendta mensl ^ sett. 2^ sett. 3^ sett. 4^ sett. 5^ sett. 6^ sett. 7^ sett. 8^ sett. PFANNER SANTAL SKIPPER Dal grafco s nota come la promozone d Pfanner (-0,50 ) produca un aumento esponenzale de suo volum d vendta, passando da 67 bottgle vendute nella settmana prma della promozone a 224 untà venduta prm gorn d promozone (+234%). Pù nteressante è valutare l ncdenza della promozone sulle vendte degl altr prodott; allora, la rduzone d prezzo ha fatto dmnure le vendte d Santal del 41,3%, mentre le vendte d Skpper non sembrano rsentre della promozone, regstrando un leggero aumento del tutto trascurable (+17,4%) tra le due settmane prese a confronto. Con molta probabltà l aumento delle untà vendute del prodotto promozonato è frutto d una dmnuzone cumulata provenente dall nseme delle marche concorrent (qund, non solo dalle due marche studate), nonché dallo stmolo d acqust agguntv da parte d clent non ntenzonat a comprare alcun prodotto della categora. 184

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