Insegne straniere in Italia? Il successo non è scontato

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2 Intervista Insegne straniere in Italia? Il successo non è scontato Frédéric Lebas. Un intervista a Frédéric Lebas, titolare di Stella Design, è l occasione per presentare la loro ultima realizzazione per Brico E.Leclerc a Lure, in Francia, e scambiare qualche riflessione sulla situazione ed evoluzione della realtà distributiva del bricolage, in Italia Vi consegnamo le chiavi del punto vendita. Con questo claim Stella Design si propone come realtà per ideare, arredare, segnalare e allestire il punto vendita - ex novo o per affrontare una fase di restyling. Per metà italiana la società ha sede a Novara e per metà francese, la compagine societaria si avvale di un team esperto in grado di offrire soluzioni personalizzate. Tuttavia l obiezione è ovvia: ci sono molte altre aziende che offrono tali servizi. Qual è la particolarità di Stella Design? La specializzazione storica - nel bricolage, che deriva dall esperienza del suo amministratore delegato, nonché uno dei titolari, Frédéric Lebas, che ha incominciato lavorando nel settore e non ha più smesso. L occasione dell incontro e, quindi, dell intervista realizzata lo scorso 12 marzo in occasione della prima edizione di Shopexpo, è la recente consulenza per la realizzazione del nuovo concept store di Brico E.Leclerc, realizzata a Lure in Francia. Prima di parlare più dettagliatamente del vostro ultimo lavoro con l insegna francese E.Leclerc, approfondiamo l offerta della vostra attività. Stella Design offre soluzioni chiavi in mano per tutti coloro che intendono aprire uno spazio commerciale oppure, più semplicemente, rinnovarlo. Ciò significa iniziare a lavorare sulla strategia di marketing, integrandola con quella dell insegna già esistente o elaborarne una nuova, nel caso di una prima apertura. Porsi delle domande come: quale posizionamento per l insegna? Quale marchio, quali prodotto devono essere venduti? Quali i servizi e gli obiettivi da perseguire? Una volta stabilite le basi tutto viene di conseguenza, la progettazione del negozio, gli arredi, l allestimento, il 46 BricoMagazine

3 di Giulia Arrigoni merchandising, la comunicazione. Con questa impostazione è chiaro che l imprenditore deve fare un vero e proprio atto di fiducia nei vostri confronti... Sì, certamente, ma l esperienza accumulata credo sia un buon biglietto da visita. Inoltre, in questi ultimi anni il concetto del servizio a 360 sta trovando sempre più consensi, grazie anche alla maggiore consapevolezza, da parte dei titolari d insegna, ad affidarsi a consulenti esperti. L esperienza nel bricolage Nel panorama delle molte società che fanno questo lavoro, voi avete maturato un approfondita esperienza nel bricolage. Posso dire che Stella Design è probabilmente la società con maggiore esperienza nel settore, proprio perché le nostre carriere professionali hanno avuto inizio nel settore del bricolage. Ho iniziato a lavorare nel 1995 per un produttore di arredi che partecipò all allestimento di un punto vendita di Castorama Francia. Poi sono passato al gruppo Les Mosquetaires (quasi 3000 operatori della distribuzione associati per oltre punti vendita sotto differenti insegne), che comprende insegne come Intermarché e Bricomarché e, successivamente, a Bricorama dove sono rimasto 10 anni. Poi ha fatto il salto ed è diventato imprenditore in Italia. Come mai? Volevo continuare a sviluppare le mie idee, ma non solo per un mercato o un Paese, ma per più Paesi e più mercati; inoltre volevo ampliare l attività anche ad altri settori merceologici. Sono arrivato in Italia nel 2006, mi sono presentato a Leroy Merlin e ho fatto il mio ingresso come fornitore per l allestimento di due/tre reparti (in particolare rivestimenti come piastrelle e parquet), piccole cose ma con continuità. E stato con l acquisizione di Castorama che il nostro lavoro ha avuto una svolta, grazie all imponente lavoro di restyling necessario e alla nostra esperienza, ci sono stati affidati 5 punti vendita da ristrutturare. In seguito abbiamo partecipato al restyling di Mercatone Uno, con il nuovo format di Bologna Navile, esteso, poi, ad altri punti vendita. Come è stato l impatto con la distribuzione italiana e qual è l approccio con una società con le vostre caratteristiche? Per il piccolo o medio imprenditore, le insegne multinazionali sono di grande ispirazione. Prendiamo Ikea: ha creato lo show room, il percorso clienti, il ristoro all interno del punto vendita, la disponibilità ingrosso, prezzi interessanti, parcheggio cosa si vuole di più? Però Ikea ha un prodotto più semplice, mentre il bricolage è molto più difficile da trattare. O ancora, molti visitano i nuovi negozi Leroy Merlin e chiedono di replicare quello che hanno visto, solo perché gli è piaciuto. Diciamo che, in generale, a volte, il cliente non si chiede il perché di determinate scelte, di un determinato banco, un determinato colore o determinate altezze. Oppure ci sono richieste che non tengono in considerazione il conto economico che comportano o la manutenzione o il coinvolgimento del personale. Qui, ovviamente, entra in gioco la nostra professionalità nel far capire quali siano le scelte più idonee, secondo la struttura con la quale ci troviamo a lavorare. Non sempre è semplice, assicuro, ma i risultati alla fine ci sono e dopo 20 anni di lavoro, dei quali ormai 10 in Italia, abbiamo solo buoni riscontri con fornitori e clienti. >>>> BricoMagazine 47

4 Intervista Caratteristiche del cliente italiano Quali differenze si evidenziano in Italia rispetto alla Francia? Il cliente italiano rispetto al francese è molto più attento. In Francia la grande distribuzione ha avuto - e continua ad avere - una forte influenza sulla vita delle persone: ci siamo nati, ci ha insegnato a vivere, a mangiare, a dormire, a sognare. Quindi, quando arriva una nuova insegna noi francesi siamo i primi a darle la possibilità di svilupparsi e avere grande successo o, altrettanto, di condannarla, subito, alla fine. Non c è via di mezzo. In Italia la situazione è più complessa, perché esiste un commercio al dettaglio e una burocrazia molto differenti e non è così scontato per un insegna qualsiasi arrivare in Italia e avere successo, come in altri Paesi. Direi che entrare in Italia è come farsi fare un abito su misura e sposare l esigenza del settore, nel quale si sceglie di entrare. E, infatti, qualche insegna straniera è arrivata e se n è andata, e chi è rimasto ha dovuto adattare il proprio format ad esigenze più italiche. Eppure il n. 1 attuale di Kingfisher, Véronique Laury, sostiene che il consumatore (secondo dichiarazioni a periodici di settore anglosassoni), ormai, è uguale dappertutto. Che ne pensa? Dalla mia esperienza non è esattamente così, quantomeno in Italia. Leroy Merlin, per arrivare al successo che ha oggi, ha dovuto mettere mano alla sua proposta, tant è che la prima volta che l ho visitato - era Solbiate Arno -, sono rimasto stupito dalla quantità notevole di spazi dedicati agli universi tecnici rispetto a quelli dedicati ai progetti (ad esempio Mondo Suolo, Arredobagno etc.). Negli stores francesi l area dedicata alla progettistica era già presente da tempo e in maggior scala. Un altro successo tutto italiano è Bricoman: è presente in altri Paesi ma non ha avuto lo stesso gradimento, né tantomeno lo stesso posizionamento. 48 BricoMagazine

5 Brico E.Leclerc, la rivoluzione in un concept Veniamo a E.Leclerc, al nuovo punto vendita realizzato a Lure, in Alsazia, in Francia. In che modo avete operato? L opportunità è arrivata tramite Philippe Colomby, il mio ex direttore d insegna, ex Bricorama poi Mr. Bricolage. Passato alla libera professione mi ha contattato per propormi di lavorare al nuovo format di Brico E.Leclerc, una realtà nata 25 anni fa e che non ha mai avuto un grosso successo (secondo dati Unibal ha una quota di mercato intorno al 2% - ndr.), in relazione alla più conosciuta e grande insegna alimentare omonima. Il negozio in questione è di proprietà di Daniel Prunier, uno dei maggiori azionisti e, presidente del Consiglio di Sorveglianza di Galec, la società che raggruppa tutti i punti vendita; lui crede molto nello sviluppo della catena bricolage, a fianco dell ipermercato alimentare; sviluppo che finora è stato del tutto marginale, per mancanza di esperienza specifica. La sfida era, quindi, molto importante? indubbiamente, Mr. Prunier era intenzionato a dare un forte segnale a tutti gli associati, di conseguenza il nuovo concept store doveva esprimere contenuti molto forti, per poterne dimostrare la fattibilità. Vede, data la scarsa esperienza, molti altri associati hanno sempre preferito inserire, a fianco dell ancora alimentare, un insegna brico già presente e affermata sul mercato. E per convincerli avete realizzato un punto vendita di ben mq? Sì, in effetti abbiamo realizzato un punto vendita di nuova concezione, disposto su mq (si è trattato di un trasferimento. Il negozio, prima contava mq di superficie di vendita e 18 addetti - ndr) e uno staff di 50 persone, che contiene tutte le merceologie del bricolage, del giardinaggio e, novità per un centro brico, l animaleria, comprensiva della vendita di animali vivi, per un totale di 45 mila referenze. Siamo stati >>>> BricoMagazine 49

6 Intervista piuttosto liberi di realizzare il negozio secondo le nostre linee guida, pur con qualche paletto imposto dal cliente. Ad esempio? Per prima cosa, all ingresso, voleva disporre il reparto utensileria, mentre noi abbiamo preferito apportare delle modifiche, inserendo un ampia area 600 mq - dedicata alle promozioni; area che siamo riusciti a suddividere in due parti, collocandole su due lati opposti. Una di queste confluisce direttamente nella zona dedicata al garden, posizionata subito dopo l ingresso, a destra. Molte le novità, l area Zoo Inevitabilmente il reparto che forse colpisce di più, anche per il suo contenuto innovativo, è l animaleria. Da quali esigenze nasce l idea di un reparto così approfondito per un centro bricolage? Molti brico hanno ormai inserito il pet food e l accessorio, comparti che hanno un buon ritorno e aumentano la frequenza della visita. Con l inserimento dell area Zoo, tutto il reparto ha un ritorno, relativo al flusso del cliente, di una visita ogni 2 settimane. Un dato raddoppiato secondo i consueti standard. Un primo test è stato fatto nel 2014 nel punto vendita di Troyes e visti i risultati positivi, qui, è stato implementato. Altre novità per l insegna? Di fatto il concetto del negozio è stato stravolto. E.Leclerc non lavorava per mondi e non aveva il percorso obbligato. Noi abbiamo lavorato sulla differenziazione dei mondi: tecnico, decorazione, illuminazione, ecc, segmentando i prodotti, le famiglie, le sottofamiglie. Niente di realmente innovativo per il centro bricolage, ma per E.Leclerc direi proprio di sì. Qual è il target? La famiglia, anche se vogliono essere attraenti anche per l artigiano e, in tal senso, hanno organizzato i reparti di idraulica, elettricità ed edilizia. Ne avete in programma altri? Dovrebbero essere tre. Per ora abbiamo firmato un ampliamento da 4 a 8/9.000 mq a Mulhouse. L obiettivo, quindi, è quello di realizzare big box? La strategia va in quella direzione. Tenga conto che a Mulhouse si lavorerà, contemporaneamente, su un grande centro commerciale con multisala, parco giochi paint ball, libreria, multimedia, ecc. L investimento per il negozio di Lure è stato di 6 milioni e mezzo di euro, giusto? Sì, è quello che ha dichiarato il titolare. Per ulteriori informazioni: stelladesign.eu 50 BricoMagazine