Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU. Lezione 4 6 marzo 2012

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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione 4 6 marzo 2012

2 Richiamo argomenti trattati Esempi di aziende turistiche che.. Rompono le regole nel marketing Marketing come funzione aziendale Direzione Product manager Brand manager Soggetti esterni e interni Sviluppo del concetto di marketing nel tempo Oggi saturazione dei mercati, una serie articolata di strumenti (panacee) Necessità di un orientamento strategico Strategia di mkt vincente.. O niente strategia Fasi = orientamento alla produzione, es voli low cost

3 Orientamenti strategici nei rapporti con il mercato Nei rapporti con il mercato: 1. Orientamento alla produzione 2. Orientamento al prodotto 3. Orientamento alla vendita 4. Orientamento al marketing 5. Orientamento al marketing sociale

4 Voli low cost: volare al costo di un caffè? Differenza tra : offerte aggressive, promozioni temporanee * --- low cost o low fare (prezzi bassi tutti i giorni) * Decreto Bersani = obbligo indicazione del prezzo completo nelle OFFERTE

5 2. Orientamento al prodotto Situazione di mercato più evoluta Fattore critico di successo: qualità del prodotto Qualità merceologica: dei materiali e dei componenti Il consumatore la apprezza preferisce prodotti esistenti, migliorati Inizia a crearsi la differenziazione La leva è ancora la tecnologia Poco impegno commerciale (es. trappola per topi Settore dello spettacolo dal vivo?

6 La crociera: orientamento al prodotto Elemento su cui si fonda il successo: Prodotto percepito come esclusivo, da ricchi In che condizioni di mercato ha successo: I clienti hanno la capacità di spesa, riconoscono una qualità superiore al prodotto Leva per il successo: Capacità di offrire un prodotto dalle molte opportunità (concentrazione di un offerta articolata in uno spaziotempo ridotto) Cura maniacale dell aspetto tangibile del servizio (arredi, presentazione cibi, divise )

7 La Crociera La nave da crociera obbliga chi è a bordo a consumare e vivere la realtà, l animazione, le iniziative in forma ancora più totale ed esclusiva rispetto ad altre situazioni chiuse, villaggi compresi Il prodotto = amato o odiato sul mercato

8 3. Orientamento alle vendite Saturazione dei mercati : eccesso di offerta sulla domanda Aumentando il numero di offerenti sul mercato, diventa necessario far ricordare il nome (marca) e distribuire in modo estensivo Il consumatore viene indotto ad acquistare dalla pubblicità, dalle reti di vendita, dalle iniziative promozionali (push) Fattore critico di successo: capacità di pressione sul mercato (nella pubblicità, share of voice)

9 3. Orientamento alla vendita (bis) Si cerca di ottenere una vendita ogni qual volta è possibile anche in modo manipolatorio Logica di breve periodo, rischi

10 Esempio nel turismo Vacanze in multiproprietà orientamento alle vendite

11 Diffusione dell orientamento alla vendita nel turismo Sovracapacità: Orgoglio di essere i primi, i più grandi Convinzione che possano derivare economie di scala dall aumento delle dimensioni Incentivi pubblici agli investimenti in infrastrutture turistiche Incapacità previsionale Illusione di domanda illimitata

12 Una prima sintesi Orientamento alla produzione, al prodotto, alla vendita autoreferenzialità Prima si produce, poi ci si pone il problema del mercato Ma il cliente dove sta?

13 4. Orientamento al marketing Insieme complesso di interventi di: Ricerche di mercato segmentazione, definizione bisogni ed esigenze Design di prodotto product concept Tecniche promozionali Pricing Strategie distributive per costruire un mix unico e distintivo rispetto ai concorrenti

14 Hotel in Alto Adige, specializzati nell ospitalità per famiglie Ambito geografico Segmento di mercato Ospitalità con dotazioni e servizi ad hoc

15 Esempio: Familienhotels Requisiti base Arredamento di camere ed appartamenti camere molto spaziose, suites per famiglie oppure appartamenti per famiglie* fasciatoio oppure spazio per cambio pannolini su richiesta a disposizione: vaschetta da bagno - adattatore per water - vasetto da notte - secchiello per pannolini usati (chiudibile) - seggiolino in bagno seggioloni (negli appartamenti) babyphone stendibiancheria in bagno ed in balcone apposito guardaroba per bambini Cibo e bevande i bambini vengono serviti per primi giochi e set per disegnare per alleggerire i tempi d attesa sedie adatte per bambini, cuscini stoviglie per bambini e bavaglini menu vari per bambini - anche con specialità altoatesine utilizzo di prodotti nostrani buffet ad altezza bambino mini-bar per bambini compreso nel prezzo (aperto durante l orario del mini-club)

16 Familienhotels Tanto spazio dentro e fuori stanza giochi con finestre, giocattoli ed arredamento idoneo grande scelta di giochi di società e libri per bambini area giochi recintata, libera da circolazione di veicoli e ben controllabile dai genitori, accessibile direttamente dall albergo parco giochi all aperto area adatta per l utilizzo di tricicli, bici noleggio gratuito di: carrozzine buggy, zainetti portabimbi Assistenza/servizi assistenza gratuita durante l apertura della struttura per bambini di almeno 3 anni almeno 1 volta alla settimana l albergo propone un programma per l intera famiglia accompagnatori per bambini devono costantemente seguire corsi d aggiornamento baby-sitter a pagamento informazioni e consigli per famiglie Sentirsi a casa propria per rispetto dei nostri bambini le strutture sono non fumatori con spazi riservati ai fumatori servizio di lavanderia oppure possibilità di utilizzare la lavatrice - a pagamento cucinotto attrezzato, scaldabiberon e sterilizzatore (aperto giorno e notte)

17 Esempio: Familienhotels Elemento su cui si fonda il successo: Risposta personalizzata alle esigenze di una categoria di clienti: le famiglie con bambini In che condizioni di mercato ha successo: I clienti famiglia sono una parte consistente del mercato, in grado di assicurare la domanda (i clienti famiglia scelgono l Alto Adige per le vacanze) Leva per il successo: segmentazione del mercato + scelta target

18 4. Orientamento al marketing Nei servizi, oltre agli interventi citati. Orientamento al marketing => Competenze distintive dell organizzazione nell ambito del servizio al cliente

19 Orientamento al marketing: Servizio al cliente Lo spirito di servizio al cliente come elemento di vantaggio competitivo progettazione dell esperienza globale per il cliente monitoraggio dei livelli di customer satisfaction strumenti di mantenimento (customer care) Capacità di stupire il cliente, di creare attractive quality

20 Four Seasons Hotel Mentre il taxi del cliente si allontana, Roy Dyment, portiere del Four Seasons di Toronto, si accorge che la ventiquattrore dell ospite è rimasta vicino all ingresso dell albergo. Dyment telefona a Washington, DC, per avvertire il cliente che ha trovato la sua borsa. Roy viene a sapere che la ventiquattrore contiene alcuni importanti documenti per la riunione del mattino successivo. Il portiere sa che l unico metodo sicuro per recapitarla a Washington in tempo per la riunione è portarla lui stesso. Così prende un aereo e consegna la borsa. Il suo primo interesse è andato al cliente, non si è preoccupato di ottenere l approvazione del capo. Al suo ritorno, invece di essere rimproverato o licenziato, viene nominato dipendente dell anno.

21 5. Orientamento al marketing sociale L orientamento al marketing può rimanere valido in un contesto di scarsità di risorse ambientali, sovraffollamento, riduzione dello Stato sociale? Possibili conflitti tra interesse del cliente (singolo) e della collettività Movimenti neo pauperisti Judit Levine, Io non compro. Un anno senza shopping

22 5. Orientamento al marketing sociale? Possibili conflitti tra interessi del consumatore di breve e di lungo periodo matrice di desiderabilità dei prodotti

23 Matrice di desiderabilità dei prodotti per il consumatore Soddisfazione (breve periodo) Benessere (lungo periodo) Sòle Prodotti sani Prodotti gradevoli Prodotti vincenti