LA RICERCA DI MERCATO NEL TERRITORIO RISTRETTO

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1 PROGRAMMAZIONE + COMPETENZE APPLICATE LA RICERCA DI MERCATO NEL TERRITORIO RISTRETTO StudiAssociati 2013

2 PARLEREMO DI: Il villaggio globale e il social media marketing La ricerca di marketing nel territorio ristretto Un esempio concreto di ricerca per una P.M.I. nel territorio del Nord-Est

3 IL SOCIAL MEDIA MARKETING.

4 Una storia lunga 10 anni. la crisi dei media tradizionali l evoluzione tecnologica del Web lo sviluppo del marketing aziendale

5 Una storia lunga 10 anni. Le aziende hanno compreso che è importante ascoltare i loro utenti e conversare con loro. I significati non sono più rimbalzati dall emittente al ricevente, ma costruiti insieme fra la fonte e gli utenti della Rete.

6 Una storia lunga 10 anni. Il marketing segna definitivamente la rottura con il passato: i vecchi criteri per misurare il successo di un brand. R.O.I. reputazione redemption engagement

7 L attualità. Ma come si misura la reputazione di un azienda o di un prodotto? Come si valutano i potenziali acquirenti? Come misurare il customer satisfaction nella Rete? Come orientare le strategie organizzative verso i bisogni (impliciti ed espliciti) degli utenti?

8 L attualità. ma soprattutto, come ottenere questi indicatori a costi accettabili per una P.M.I.?

9 L attualità. Nascita del Social Media Marketing Dalla crisi del marketing tradizionale, alla nascita della comunicazione virale che crea consumatori sempre più autorevoli. Misurazione dell effetto delle campagne I flussi comunicativi si invertono (top-down vs botto-up) e si annulla lo sbilanciamento di potere. Il ROI non è più un indicatore affidabile e si crea la necessità di creare criteri di valutazione del passaparola.

10 Ricerca quantitativa L attualità. Vs. Ricerca qualitativa

11 IL VILLAGGIO GLOBALE.

12 Il mondo digitale è un campo di connessioni (non solo tecnologiche) che mette in interazione gli individui annullando confini (spaziali e temporali), modificando quelli culturali, valoriali, consumistici

13 Negli anni 90 McLuhan ha coniato il termine di villaggio globale per indicare l annullamento delle distanze fisiche fra gli individui grazie agli artefatti tecnologici. De Kerckehove parla invece di villaggio cognitivo, estendendo il concetto al di là delle dimensioni fisiche. CORSO MARKETING,

14 La Rete ha sovvertito le regole gerarchiche della relazione produttore (di beni, di informazioni ) - consumatore.

15 T. del doppio flusso di informazioni: (T. dell opinion leader): le informazioni vengono rimbalzate da individui, gruppi di individui e istituzioni che forniscono gli elementi simbolici per incorniciare i significati delle informazioni. Fonte Opinion leader Pubblico

16 T. del doppio flusso di informazioni: Nella Rete scompaiono le gerarchie: i ruoli di fonte dell informazione e opinion leader sono strettamente controllati dal pubblico. Fonte Opinion leader Pubblico

17 Le regole della rete: Nella Rete gli utenti hanno creato strumenti e canali per controllare non solo il flusso di informazioni ma anche la possibilità di creare cornici di significati alle stesse informazioni.

18 Le caratteristiche delle informazioni nella Rete: Mancanza di controllo. Disibinizione. Il momento in cui l informazione viene creata e viene usufruita coincidono. Effetto virale della diffusione ma anche del significato dell informazione. Effetto Gestalt. Coincidenza di significati individuali e sociali. Velocità. Disponibilità dell informazione.

19 LA RICERCA DI MARKETING NEL TERRITORIO RISTRETTO.

20 Ogni minuto nel mondo milioni di persone e aziende scambiano messaggi utilizzando gli strumenti della parte animata della rete. Queste conversazioni sono un inesauribile fonte di conoscenza per comprendere orientamenti, gusti, comportamenti CORSO MARKETING,

21 Il flusso di informazioni e gli strumenti di controllo creati dagli stessi utenti costituiscono un opportunità concreta per cogliere dimensioni qualitative dei fenomeni. Qualità vs quantità: nel primo caso emergono dimensioni implicite ma si perde la possibilità di dare una dimensione al fenomeno. Nel secondo caso ci si concentra su frequenze di comportamenti.

22 I vantaggi della ricerca qualitativa nel territorio ristretto (P.M.I.): Minori costi. Possibilità di operare senza ricorrere a strumenti e professionalità sofisticate. Possibilità di contestualizzare l interpretazione del fenomeno. Immediatezza del risultato. Superamento dei limiti della statistica.

23 I limiti della ricerca qualitativa nel territorio ristretto (P.M.I.): Difficoltà/impossibilità di interazione con altre metodologie. Difficoltà nel progettare la ricerca. Rischio di bias del ricercatore (test positivo). Mancanza di un ipotesi iniziale. Rischio di farsi guidare da dati evidenti ( effetto fishing ). Mancanza di oggettività.

24 UN ESEMPIO PRATICO DI RICERCA DI MERCATO NEL TERRITORIO RISTRETTO.

25 Cornice di sfondo: ricerca di marketing per una concessionaria di auto che opera nel Nord-Est. Nel periodo in cui è stata compiuta la ricerca il mercato dell auto attraversava la fase più negativa della crisi : l azienda committente (concessionaria Mercedes nel Nord- Est) aveva subito un drastico calo delle vendite allineato con quello nazionale (-30% febbraio febbraio). La fase corrisponde all uscita di un modello (nuova Classe E) su cui sia il costruttore sia i rivenditori puntavano molto per un incremento delle vendite.

26 Mercedes Classe E

27 Antefatti: in questa fase il territorio del Nord-Est che costituisce il bacino territoriale del rivenditore sta attraversando una crisi profonda economica e di occupazione che incide sull intera struttura sociale: tre dei principali distretti sembrano aver perso la sfida globale e ciò ha causato la chiusura di molte aziende e, fra le varie conseguenze, anche un notevole incremento del tasso di disoccupazione.

28 Ipotesi di ricerca: il calo di vendite locali è spiegabile con il calo globale? esiste un problema di disaffezionamento (dècalage) della marca? intervengono altri elementi a turbare il mercato? Obiettivo: verificare tramite l analisi della conversazione quali sono le condizioni che hanno portato al calo di vendite nel territorio ristretto; fornire indicazioni utili per produrre campagne di promozione coerenti con l obiettivo di rilanciare le vendite.

29 forum mercedes, blog mercedes CORSO MARKETING,

30 Alcuni esempi di comunicazioni reperiti nella rete: «Questa macchina non mi piace proprio mio padre la vuole comprare ma a me non sembra proprio una Mercedes»; «Ho comprato una Classe E e devo dire che è una gran macchina, ma non hanno per niente risolto i problemi del cambio del modello precedente; è possibile che una macchina da euro abbia un cambio così legnoso?»; «Ho comprato da sempre Mercedes ed ho una Classe E del 2004, ma queste linee squadrate e spigolose non mi convincono proprio»; «A me sembra una gran macchina, ho riempito mio padre di depliant, però di questi tempi mi vergognerei un po ad andare in giro con una macchina da euro»; «Mio padre mi ha chiesto di informarmi, vi ringrazio tanto delle informazioni, dirò a mio padre di non comprarla».

31 Fra i messaggi esaminati si ripetono con frequenza superiore alcune parole: cambio (di velocità), linea, padre, vergogna (vergognarsi, dispiacersi ).

32 Risultati: la nuova Classe E ha effettivamente deluso i suoi clienti (che hanno un tasso di fedeltà molto elevato) a causa di alcuni problemi meccanici e della linea poco coerente con la tradizione stilistica.

33 ma emergono alcuni elementi interessanti: 1) il target del prodotto è un cliente maturo con notevole disponibilità economica ma che non ha grande frequentazione con Internet; pertanto chiede ai figli (maschi, che sono nell età per poter a loro volta guidare la macchina) di informarsi utilizzando gli strumenti della Rete 2) nel processo di scelta una parte importante la hanno, pertanto, non solo l utilizzatore finale ma anche i figli maschi di età anni

34 ma emergono alcuni elementi interessanti: 3) il target è presumibilmente appartenente ad uno strato sociale medio-alto, con un attività imprenditoriale piuttosto che dipendente: emerge che in un momento di grave sofferenza delle imprese e dell ambiente sociale, il valore ostentativo del bene viene svilito, in un territorio caratterizzato da cooperazione e tradizionalità nelle relazioni fra categorie sociali

35 Indicazioni di marketing operativo: Il rivenditore ha progettato una campagna completamente differente dalle precedenti con l obiettivo non di far percepire il modello come un bene esclusivo ma come un bene di elevata qualità alla portata di tutti ; abbinati ad una forte proposta commerciale sono stati abbandonati i consueti canali e ne sono stati utilizzati altri per raggiungere il pubblico giovane (campagna pay-per-click su Facbook) coinvolgendolo come opinion-leader nel processo di scelta.

36 PROGRAMMAZIONE + COMPETENZE APPLICATE Vi ringraziamo per l attenzione. LA RICERCA DI MERCATO NEL TERRITORIO RISTRETTO StudiAssociati 2013

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