LA RICERCA NEI SOCIAL MEDIA

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2 LA RICERCA NEI SOCIAL MEDIA La RICERCA è fondamentale per prendere decisioni e individaure linee strategiche per gli operatori di marke>ng. Cosa monitorare? Tu/o ciò che è PUBBLICO Da# Primari: metodi esplora>vi e qualita>vi o ricerche di mercato su specifici obiecvi di marke>ng, aiutano a capire i comportamen> dei consumatori nel mercato Da# secondari: informazioni già raccolte e disponibili per l uso La presenza di un grande numero di informazioni nei social ha dato origine ai BIG DATA

3 Ricerca osserva>va Ricerca Osserva#va Registrazione del comportamento o delle sue prove residuali OBIETTIVO: ascoltare e rispondere più che ricerca sistema>ca PROBLEMA CAMPIONE (distorsione e dimensione)!

4 Social Media LISTENING Men>on ü Misurare il volume delle conversazioni ü Valutare la diffusione virale ü Individuare insoddisfazione ü Ges>re le relazioni (crisis management)

5 Ricerca NETnografica NETNOGRAPHY Ricerca svolta sul campo applicata allo studio di comunità online in cui il ricercatore partecipa alle acvità della community per osservare e registrare conversazioni, comportamen>, ruoli. Monitoring Raccolta da> ATTIVA

6 Social Media MONITORING Monitoraggio listening Il primo è con>nua>vo, il secondo ad hoc Aiuta a capire cosa è stato de/o, quante volte, quando e da chi. U>lizzo di so[ware di ricerca parole chiave

7 SENTIMENT ANALYSIS Sen#ment riferisce a ciò che le persone pensano o sentono (principalmente) riguardo all en>tà ogge/o di indagine (brand, prodo/o, personaggio) Legato alle emozioni dei consumatori A cosa serve? Pun# di forza e di debolezza del prodofo (qualità, acquisto, ecc.) Legame con la marca/prodo/o/ogge/o Men=on, automa=zzata con text mining va oltre le menzioni Content Analysis, individua presenza di temi e concef nelle conversazioni - approccio dedufvo-

8 SENTIMENT ANALYSIS ANALISI DEL SENTIMENT 1. Web Crawler: raccolta e memorizzazione contenu> ricerca> in base alla congruenza con il dizionario/ libreria creato 2. Sor#ng: estrazione da> di interesse 3. Sen#ment: estrazione del sen>ment su indicatori di sen>ment, ovvero parole o elemen> u>lizza> per definire ciò che è posi>vo o nega>vo 4. Sintesi dei da> grezzi

9 SENTIMENT ANALYSIS PROBLEMI! 1. Accuratezza nella codifica automa>zzata della valence 2. FaFori Culturali e sfumature linguis>che 3. Definizione dizionario 4. Classificazione da# (chi sono gli autori?)

10 SOCIAL MEDIA METRICS Il social media marke>ng per valutare l efficacia dei messaggi u>lizza metriche di pubblicità online. ü Reach numero di persone esposte al messaggio ü Frequency quante volte una persona è esposta al messaggio ü Impression - numero di volte che una pagina web o un banner viene visualizzato dagli uten> ü Site s#ckiness capacità del sito di generare visite ripetute o di tratenere gli uten> a/acca> sul sito ü Rela#ve pull confronto tra reazioni suscitate da differen> strumen> di comunicazione ü Clickthroughs numero di persone esposte ad un link o banner che effecvamente cliccano ü Sales conversions numero di persone che fa click sul collegamento ed effecvamente acquista ü Viewthroughs numero di uten> espos> che non fanno click ma in seguito visitano il sito

11 SOCIAL MEDIA METRICS I NUMERI da soli non forniscono informazioni, devono essere collega> ad obiecvi e risulta> esisten> (analisi longitudinale) ü Le METRICHE sono misurazioni all interno di un contesto ben definito ü Per fornire informazioni UTILI richiedono un contesto ü Le metriche legate agli obiecvi di impresa cos>tuiscono i KPI (Key Performance Indicators) ü Per iden>ficare i KPI sono necessari obieyvi defini> ü Variano con il procedere della campagna

12 ENGAGEMENT PRIMO APPUNTAMENTO O UN MATRIMONIO? Il semplice conteggio delle interazioni tra Marca e Consumatori non fornisce indicazioni sulla QUALITA dell interazione. Bisogna conoscere il grado di ENGAGEMENT che il consumatore percepisce e come questo influenza la relazione con il brand (awarness, loyalty, image)

13 ENGAGEMENT

14 SOCIAL MEDIA METRICS PIANO DI MISURAZIONE: DATA ü DEFINE: definire risulta> che rappresentano lo scopo del programma ü ASSESS: s>mare i cos> del programma e il valore dei risulta> ü TRACK: rilevare i risulta> ü ADJUST: correggere il programma e ocmizzare gli esis>

15 SOCIAL MEDIA METRICS PIANO DI MISURAZIONE: DEFINE Definire gli obieyvi della compagna e le modalità di misurazione. - Mo#vare ad un comportamento - Influire sulla notorietà o sugli a/eggiamen> Come devono essere? ü Specifici ü Misurabili ü Approrpia= ü Realis=ci ü Temporalmente orienta=

16 SOCIAL MEDIA METRICS Definire gli obiecvi della compagna e le modalità di misurazione. - Metriche di ayvità: misurano le azioni che le imprese intraprendono di social (es. num. e distribuzione nel tempo di post, tweet, ecc) - Metriche di interazione: misurano il grado di coinvolgimento. (es. num di follower, commen=, like, sharing) - Metriche di Rendimento: si concentrano su risulta> finanziari o economici che partecipano al successo di una marca à SOCIAL MEDIA ROI! PIANO DI MISURAZIONE: DEFINE

17 SOCIAL MEDIA METRICS METRICHE DI RENDIMENTO: SMROI Quale reddito è generato dagli inves>men> sui Social Media? - Modello di Rendimento delle Impression: si assume che le impression cambiano la notorietà e quindi a/eggiamen> e comportamen> Modello di Rendimento dell impafo del sm: tenta di rapportare la copertura sui media all andamento delle vendite nel tempo (analisi di regressione permete di atribuire le vendite a specifici strumen= del mix di mktg) - Modello di rendimento dell influenza del target: si basa su sondaggi e valutazioni di percezioni - Modello di rendimento degli earned media: si basa sull analisi del valore pubblicitario equivalente in termini di pubblicità a pagamento AEV (si tenta di assegnare un valore monetario alle impression es. Se un display ad su U costa 50k, si assegna un valore di 50k a 1000 visite al profilo della marca) COLLEGAMENTO TRA SOCIAL E METRICHE DI PERFORMANCE AZIENDALI

18 SOCIAL MEDIA METRICS PIANO DI MISURAZIONE: ASSESS S>mare i cos# del programma e il valore dei risulta> - Costo opportunità: es. qual è il valore delle persone che si occupano di g? - Rapidità di risposta: ges>one del crisis - Controllo del messaggio: mancanza di controllo

19 SOCIAL MEDIA METRICS PIANO DI MISURAZIONE: TRACK Raccolta e organizzazione da# per determinare i risulta# - Forward tracking: meccanismi di rilevamento sono sviluppa> prima di lanciare l acvità, consente di rilevare esa/amente i da> desidera> collega> agli obiecvi (da> primari) - Concident Tracking: inizia durante l acvità, collegato soltanto alle interazioni o al risultato perché avviene solo in presenza di tracce (da> secondari) - Reverse tracking: Si svolge quando l acvità è conclusa, u>lizza da> secondari