L utilizzo delle strategie di Marketing Mix: una revisione sistematica

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1 L utilizzo delle strategie di Marketing Mix: una revisione sistematica Nadina Raluca Luca 1, L. Suzanne Suggs 2 1. Research collaborator with the Faculty of Communication Sciences at the University of Lugano, Switzerland 2. Assistant professor with the Faculty of Communication Sciences at the University of Lugano, Switzerland Sintesi e adattamento dell articolo: Strategies for the social marketing mix: a systematic review, in Social Marketing Quarterly, 2010, 16:4, pp: A cura di Elena Barbera, Eleonora Tosco DoRS Regione Piemonte (Centro Regionale di Documentazione per la Promozione della Salute) Abstract Il marketing mix è un elemento chiave del marketing sociale fondamentale nel determinare un cambiamento di comportamento e sociale. Sono poche le informazioni relative alle strategie di marketing mix applicate ad interventi di marketing sociale. Questa revisione sistematica individua le strategie di marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, politiche e partnership) e i relativi effetti sui comportamenti di salute. E stata condotta una ricerca sistematica di articoli revisionati da pari e pubblicati in inglese tra il 1990 e il 2009 che ha selezionato gli interventi di marketing sociale incentrati sulla prevenzione delle malattie, il cancro, i disturbi cardiaci, il diabete, l HIV le MST, la salute riproduttiva, l attività fisica, l alimentazione e il fumo di tabacco. Gli articoli scelti dovevano avere i seguenti requisiti: aver individuato almeno tre delle P del marketing mix, aver fornito un resoconto relativo alla valutazione e rispettare almeno 6 dei criteri di riferimento del marketing sociale. Ventiquattro studi che descrivevano 17 interventi hanno rispettato tutti i criteri. La strategia completa di marketing mix è stata individuata in 5 interventi. Sono state individuate come pratiche correnti strategie quali l eliminazione delle barriere percepite, l utilizzo di internet per la distribuzione, la promozione attraverso tecnologie innovative, il coinvolgimento delle comunità e il sostegno delle politiche. I risultati hanno identificato un certo numero di strategie che mostravano le potenzialità del marketing mix con importanti conseguenze nella pratica.

2 Introduzione A partire dalla sua introduzione nel 1971, il marketing sociale ha acquisito una propria popolarità come approccio orientato al consumatore, innovativo ed efficace nel promuovere un cambiamento di comportamento e nel migliorare la qualità della vita degli individui, dei gruppi e della società (Kotler & Lee, 2008; Kotler & Zaltman, 1971). Il marketing mix è un elemento chiave del marketing sociale. Revisioni sistematiche e meta-analisi precedenti offrono informazioni ed evidenze rispetto all efficacia del marketing sociale negli interventi relativi a: alimentazione, attività fisica, abuso di sostanze, uso di tabacco, branding e mass media. Tuttavia esistono poche informazioni rispetto alle strategie utilizzate e alla valutazione del marketing mix (Evans, Blitstein, Hersey, Renaud, & Yaroch, 2008; Grilli, Ramsay & Minozzi, 2002; Snyder et al., 2004; Stead, Gordon, Angus, & McDermott, 2007). L obiettivo di questa revisione sistematica è di esaminare le strategie di marketing mix utilizzate e di sintetizzare l andamento dei risultati, focalizzando l attenzione sugli interventi volti a modificare dei comportamenti rispetto all alimentazione, all attività fisica, al diabete, al fumo, alle IST, all HIV, ai disturbi cardiaci e al cancro. Vengono, inoltre, presentate le diverse componenti delle strategie di marketing mix e vengono forniti suggerimenti di ricerca e proposte per la pratica futura. Metodi Fonti di dati e strategia di ricerca Dal 1 marzo al 30 aprile 2009 è stata condotta una ricerca sistematica della letteratura per reperire articoli revisionati da pari pubblicati tra il 1990 e il Le banche dati bibliografiche sulle quali è stata effettuata la ricerca sono: the Cochrane Library, Wiley Interscience, Science Direct, PsycINFO, PubMed, Psychology and Behavioral Sciences Collection, Communication & Mass Media Complete, Library, Information Science & Technology Abstracts Publications, Communication Studies, Social Services Abstracts, Sociological Abstracts, ABI=Inform, Emerald Management Xtra e JSTOR. I criteri di ricerca comprendono termini come prevenzione delle malattie, cancro, disturbi cardiaci, diabete, HIV, IST, salute riproduttiva, attività fisica, alimentazione, tabacco, marketing sociale, comunicazione per la salute, interventi di salute e promozione della salute. Criteri di selezione Gli articoli da includere nella revisione dovevano avere i seguenti requisiti: essere stati revisionati da pari, essere scritti in inglese, descrivere interventi di marketing sociale pubblicati tra il 1990 e il 2009, essere incentrati su uno dei temi di salute elencati precedentemente, rispettare i sei criteri di riferimento (benchmarks) del marketing sociale (Tabella 1; Andreasen, 2002), aver individuato almeno tre delle sei P (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione, politiche e partnership) e aver fornito un resoconto relativo alla valutazione. TABLE 1 2

3 Tabella1 I sei criteri di riferimento (benchmarks) del Marketing Sociale a 1. Cambiamento di comportamento Attenzione al comportamento sulla base di una solida analisi comportamentale e di obiettivi di comportamento specifici 2. Analisi del consumatore Ricerca formativa per conoscere le esperienze, i valori e le necessità del consumatore. Gli elementi dell intervento sono testati precedentemente con il gruppo target 3. Segmentazione del target Variabili di segmentazione per selezionare il gruppo target; costruzione dei messaggi in base ai segmenti selezionati 4. Scambio Analisi dello scambio ; comprendere cosa devono dare le persone per ricevere in cambio i benefici proposti; considerare i benefici, gli incentivii, i fattori scoraggianti 5. Concorrenza Analisi delle forze concorenziali al cambiamento di comportamento, sia interne (fattori psicologici, piacere, desiderio, rischio, dipendenza, etc.) che esterne (altri fattori che possono influenzare); strategie per eliminare o ridurre la concorrenza 6. Marketing mix Marketing mix (prodotto, distribuzione, prezzo, promozione) e se necessario, aggiungere partnership e politiche. a Andreasen, Strumenti di misurazione dei risultati L efficacia dell intervento è stata valutata considerando il Social Marketing Effectiveness Framework: consapevolezza, impegno, comportamento, norme sociali e benessere (Varcoe, 2004; Tabella 2) Tabella 2 Social Marketing Effectiveness Framework a LIVELLO DI EFFICACIA CAMBIAMENTI RISULTATO METODO DI MISURAZIONE Consapevolezza Impegno Comportamento Maggiore consapevolezza del problema Cambiamento dell atteggiamento, contemplazione del cambiamento di comportamento Cambiamento del comportamento individuale Cambiamenti individuali rispetto alla consapevolezza Reazioni all intervento in termini di comportamento, cambiamenti individuali Cambiamenti individuali rispetto al comportamento Analisi del target Analisi del target, dati comportamentali Analisi del target, dati comportamentali Norma sociale Benessere Adapted from Varcoe, Diffusione del cambiamento di comportamento desiderato, sostenibilità, contesto politico (normative) Migliore qualità della vita per i singoli e per la società Cambiamenti normativi di sostegno ai comportamenti Cambiamenti a livello sociale e ambientale Media, politiche Dati sociali, ambientali ed epidemiologici 3

4 Conclusioni Sono stati selezionati 271 articoli, 24 dei quali descrivevano 17 interventi e soddisfacevano i criteri di inclusione (Tabella 3). Dal momento che sono stati pubblicati numerosi articoli incentrati su uno stesso intervento (per esempio sei articoli sulla campagna VERB) questi articoli sono stati raggruppati insieme. Strategie di social marketing mix La strategia completa di marketing mix è stata applicata in quattro interventi (1,2,5,9). La maggior parte degli interventi ha fornito evidenze rispetto al prodotto, alla distribuzione, alla promozione e alle partnership. Tabella 3 Interventi ID INTERVENTO TEMA DI SALUTE ARTICOLO 1 Energize Your Life! Alimentazione Shive & Neyman Morris, LEAN Alimentazione McDermott et al., Low-fat milk selection Alimentazione Wechsler, Basch, Zyber, & in schools Shea, Food Friends Alimentazione Young, Anderson, Bechstrom, Bellows, & Johnson, 2004; Johnson, Bellows Bechstrom, & Anderson, VERB Attività fisica Wong et al., 2004; Berkowitz et al., 2008; Berkowitz, Huhman & Nolin, 2008; Huhman et al., 2007; Price, Huhman, & Potter, 2008; Heitzler et al., Get Up and Do Attività fisica Peterson, Abraham, Waterfield, 2005 Something 7 Control Your Diabetes. Diabete Gallivan, Lising, Ammary, & Greenberg, 2007 For Life 8 Thunder and Lightning Diabete Almendarez, Boysun, & Clark, 2004 and Rain 9 Move More Diabetes Diabete Richert, Webb, Morse, O Toole, & Brownson, Heart Truth Disturbi cardiaci Long et al., Style: Doing the right IST Wackett, 1998 thing 12 The Healthy Talk IST & pianificazione familiare Cho, Oehlkers, Mandelbaum, Edlund, & Zurek, The Healthy Penis IST Montoya et al., 2005; Ahrens et al., HIV. Live with it. Get HIV Futterman et al., 2001 Tested! 15 Think Again HIV Lombardo & Le ger, Listening to reason Cessazione dal fumo De Gruchy & Coppel, I am the owner of me Cessazione dal fumo Schmidt, Kiss, & Lokanc-Diluzio, 2009 Prodotto Tutti gli interventi hanno evidenziato la loro offerta di prodotti. Le strategie comprendevano un posizionamento innovativo: l assunzione di frutta come amplificatore energetico (1) i cibi a basso contenuto di grassi come alternative alla moda (3), il controllo del diabete come un prodotto positivo (7,9) e il ripensamento di una tipica ideaprodotto (da usa il preservativo a ripensa ai rischi ) (15). Altre strategie individuate sono state: il superamento della concorrenza (5,6,17), le norme sociali (5,6,12,17), l uso della teoria per indurre le persone a smettere di fumare (16) e il branding (5,10,12,13,16). Il 4

5 posizionamento del prodotto come attraente e alla moda è stata una strategia comune utilizzata negli interventi sull alimentazione e l attività fisica, che ha riportato effetti positivi sul cambiamento di comportamento. Il posizionamento (ossia stimolare le percezioni degli individui rispetto al prodotto) è stato utilizzato anche negli interventi sul diabete (7,8) e sull HIV (15). Le grandi campagne (5,10,13) e il livello di consapevolezza rispetto ad un problema (10) (81%, 61%, 85% e 57%) sono stati influenzati da interventi che hanno adottato una strategia di branding. Prezzo La componente prezzo all interno del marketing mix è stata descritta in 13 interventi. Le strategie legate al prezzo negli interventi sull alimentazione comprendevano la riduzione dei prezzi (1,4) e l indicazione dei dati relativi ai costi-benefici derivanti da una sana alimentazione (1,2). Abbassare i prezzi è stata una strategia comune anche agli interventi sulle IST (12,13) e sull HIV (14) che hanno fornito la possibilità di effettuare dei test gratuiti e l opportunità di recarsi in luoghi alternativi per effettuare il test (14), attraverso una riduzione delle barriere, rendendo meno scomoda la possibilità di sottoporsi al test e fornendo un sostegno sociale (12) e un approccio confidenziale (13,14). Anche gli interventi sul diabete hanno cercato di fornire un supporto per ridurre i costi sociali relativi al cambiamento di comportamento (sostegno di un gruppo di pari, il coinvolgimento delle famiglie) (7,9) e un aiuto economico per incrementare l accesso ai test e all assistenza medica (7). Una strategia comune agli interventi sull attività fisica (5,6) e sulla cessazione/prevenzione del fumo (16,17) è stata quella di enfatizzare i benefici derivanti dallo scambio e l importanza delle norme sociali. Distribuzione (Place) Tutti gli interventi hanno descritto la componente relativa alla distribuzione. Le strategie più comuni comprendevano l utilizzo dei luoghi più frequentati dal target (scuole, centri commerciali, bar, luoghi di passaggio e luoghi di lavoro) e i canali di distribuzione esistenti (i centri religiosi e della comunità, i servizi sanitari) al fine di aumentare l accesso (1-6,7,9,12-14,16) e di rendere i luoghi più attraenti (5,9,14). Internet è stato utilizzato in cinque interventi: come luogo in cui formarsi, partecipare a workshop interattivi, leggere e assistere alle conferenze (2); come programma sul luogo di lavoro (7), come un luogo alternativo in cui sottoporsi a un test (superando le barriere psicologiche) (13) e in cui coinvolgere il pubblico di riferimento nell intervento (5,9) (Tabella 6). Un intervento sull HIV si è servito di eventi particolari per la distribuzione del prodotto e per renderlo disponibile al pubblico (14). Una simile strategia di distribuzione, utilizzata in un intervento sull attività fisica (5) avvicina il prodotto al target utilizzando tutti i luoghi in cui è possibile svolgere attività fisica (Wong et al., 2004) 6 Promozione La promozione è stata la componente del marketing mix più dettagliata negli interventi. Le strategie sono state suddivise secondo: il messaggio, la strategia creativa, chi trasmette il messaggio, altre strategie e i canali di comunicazione (Tabella 7). Per quanto riguarda le strategie positive legate al messaggio (contenuto, tipo di messaggio e pre-test), sono stati predominanti i messaggi unilaterali incentrati sui benefici derivanti dall assunzione di un determinato comportamento. Anche il pre-test è stato comune a 13 interventi (1,2, 4-7, 11-17). La comunicazione mirata al target è stata utilizzata in otto interventi volti a raggiungere gruppi diversi, attraverso messaggi ad hoc da un punto di vista culturale e linguistico (2,4,5,10,11,14-16). La comunicazione ad personam è stata invece utilizzata per creare messaggi rivolti ai gruppi etnici (5,10), messaggi di posta 5

6 elettronica (2), e messaggi e materiali ad hoc dal punto di vista culturale (7). La strategia creativa degli slogan del messaggio aveva l obiettivo di rafforzare il target di riferimento (7,9,10,17), di promuovere una chiamata all azione (8,10), di presentare delle immagini accattivanti (6) e di utilizzare un tono motivante (10,16). I messaggi narrativi sono stati utilizzati in quattro interventi (8,10-12), mentre l ironia è stata utilizzata nei messaggi rivolti ai bambini (3) e agli individui omosessuali e bisessuali (13). Otto interventi hanno fornito esempi relativi alla strategia utilizzata per veicolare il messaggio. In sei interventi il messaggio è stato veicolato dai membri del gruppo target (2,4,7,9,14,17). In un intervento sull HIV rivolto ai giovani (13), ma anche in altri interventi, questa modalità di veicolare il messaggio è stata una strategia efficace nel generare un elevata mobilitazione della comunità con effetti positivi sulla disseminazione del messaggio. Un programma di prevenzione dei disturbi cardiaci rivolto alle donne (10) e una campagna di promozione dell attività fisica rivolta ai pre-adolescenti (5) si è servita di testimonial e di personaggi famosi per dare forza all iniziativa. L utilizzo di persone che veicolano il messaggio ha aumentato la consapevolezza del messaggio e della campagna stessa (5,10). Negli interventi sul diabete (7,9) si è dimostrato efficace anche come rete di supporto sociale. Altre strategie comprendevano il marketing esperienziale, il contro marketing e il branding. Il contro marketing è stato utilizzato in un programma di prevenzione del fumo rivolto ai giovani (17), mentre le strategie di marketing esperienziale sono state utilizzate negli interventi sull alimentazione e l attività fisica rivolti a bambini (3,4,5) e studenti (1), compresi gli eventi in cui il pubblico di riferimento ha testato il prodotto (nuovi alimenti, latte magro, frullati di frutta) (1,3,4) e utilizzando eventi già esistenti all interno della comunità e gruppi di strada per promuovere l attività fisica (5). I tentativi legati al branding comprendevano la creazione di un logo e di uno slogan (4,7,12) o di un brand attraverso una vasta gamma di canali di comunicazione (5,10,13). Sul branding si è basata la promozione di un intervento incentrato sulle IST (rivolto agli uomini che hanno rapporti sessuali con altri uomini) che due anni e mezzo dopo la campagna ha portato a raggiungere l 85% di consapevolezza del brand per Healthy Penis (13) (Montoya et al., 2005). Un altro intervento sullo stesso tema (rivolto ai giovani) ha utilizzato elementi di brand come il logo o uno slogan ma con scarsi risultati rispetto al brand Healthy Talk (12). Tutti gli interventi hanno descritto i canali di comunicazione utilizzati per la promozione. La carta stampata è sta utilizzata in tutti gli interventi, la radio in sette (5,7,8,11,12,14,17), la pubblicità all esterno in sette (6,11-16), la vendita diretta in nove (1-5, 7-9, 14), i social media in tre (2,5,10), i siti web in 10 (2,5,7,9,10,13-17), i media popolari, come i cartoni animati (3,4,13), le canzoni (5), i video (10) e il passaparola (9) in sei. I media più noti sono stati utilizzati in un intervento sull alimentazione rivolto ai bambini (3) e in un intervento sulle IST rivolto agli uomini che hanno rapporti sessuali con altri uomini (13) e entrambi gli studi hanno mostrato una reazione positiva nei confronti dell utilizzo di questi canali. I social media sono stati un utile canale di comunicazione in un intervento sull alimentazione (2) e in un intervento sull attività fisica (5) nel raggiungere i membri del comitato scolastico e i pre-adolescenti. La combinazione dell utilizzo dei social media, di eventi speciali e di pubblicità a pagamento sui media è stata associata ad un elevato livello di consapevolezza della campagna (5) (Wong et al., 2004). Politiche La componente del marketing mix relativa alle politiche è presente in quattro interventi (1,2,5,9). Un intervento sull alimentazione ha descritto il cambiamento delle politiche del servizio mensa di un campus che ha introdotto la frutta dei distributori automatici e le 6

7 ciotole di frutta al posto delle patatine (1). Un altro intervento sull alimentazione ha fatto del cambiamento di politiche il suo primo obiettivo, portando a delle politiche alimentari più sane nel 10% dei distretti scolastici della California (2). Le strategie legate alle politiche relative agli interventi sull attività fisica (5) e sul diabete (9) hanno previsto una lavoro a monte con le comunità attraverso il coinvolgimento di partner, al fine di creare e mantenere un cambiamento strutturale. Partnership La maggior parte degli interventi ha dichiarato di utilizzare la componente legata alle partnership per moltissimi scopi: garantire il supporto della campagna (interventi basati sul setting) (1,2,4), diffondere il messaggio e sostenere la promozione (campagne regionali e nazionali) (5,7,14,15), raccogliere ulteriori finanziamenti (10,15), fornire una rete di supporto per implementare la campagna e fornire risorse umane e conoscitive (7,14) e per ottenere la comprensione e il sostengo della comunità con l obiettivo di generare un cambiamento di comportamento sostenibile (5,9,12-14). La strategia più frequente di partnership, individuata in nove interventi (1,2,5,7-10,13,14), è stata quella che ha utilizzato gli enti e le organizzazioni territoriali. Altre strategie comprendevano la collaborazione con le scuole (1,5-11), con i servizi sanitari attraverso operatori ed educatori (7,9,12,14), con i media (5,10,14) e con i rappresentanti delle imprese (1,5,10) (Tabella 9). Valutazione Nove interventi hanno utilizzato un disegno post-test: tre survey randomizzate (indagini campionarie), due survey a intercettazione del soggetto (13,15), due survey rappresentative su un campione a livello nazionale (7,10), un campionamento a grappoli e di convenienza (6), un campionamento di convenienza (16). Otto interventi hanno usato un disegno pre-/post (1 5, 11, 14, 17) compreso uno che ha usato una web survey (17), una survey di coorte di tipo longitudinale su un campione rappresentativo (5), tre studi quasi-sperimentali, compreso uno di tipo trasversale (1), uno che ha usato gruppi singoli (11), uno che ha usato gruppi di controllo e sperimentali (4), e una survey trasversale realizzata per strada (14). In tre interventi la valutazione è stata progettata e/o effettuata da un agenzia esterna (2, 5, 10). I risultati relativi alla maggior parte degli articoli sono elencati nella Social Marketing Effectiveness Framework descritta nella Tabella 3. Consapevolezza e impegno Gli interventi hanno mostrato un livello elevato di consapevolezza, tranne alcune eccezioni, come il programma di cessazione dal fumo (23.2%) (16) e un programma sul diabete (11%) (9). Due interventi sulle IST hanno mostrato un aumento delle conoscenze rispetto al problema (11,13). Cinque studi hanno mostrato dei cambiamenti rispetto agli atteggiamenti e alle intenzioni con un associazione positiva tra consapevolezza della campagna e percezioni e intenzioni del target: IST (12,13), HIV (15), attività fisica (5) e disturbi cardiaci (10). Cambiamento di comportamento Cambiamenti di comportamento a breve termine sono stati riportati in tutti gli interventi sull alimentazione (1-4). Gli interventi sulle IST e sull HIV hanno rilevato un aumento del 15% nel numero di screening effettuati (11), un aumento nel numero di test dell HIV effettuati (462 a partire da un numero base di 86) e che il 49% di coloro che erano consapevoli della campagna si è sottoposto ad un test per la sifilide due anni e mezzo dopo il lancio della campagna (13). Cambiamenti a medio e lungo termine sono stati rilevati negli interventi di controllo e di prevenzione del diabete, mostrando un aumento rispetto ai test del glucosio nel sangue dal 39% al 55% in cinque anni (7) e un aumento 7

8 dell attività fisica e dei livelli di partecipazione ai programmi di auto-gestione del diabete (9). Gli interventi sulla cessazione dal fumo e sulla prevenzione non hanno mostrato cambiamenti di comportamento significativi (16, 17). Un intervento sull attività fisica (5) ha mostrato un effetto statisticamente significativo sull attività fisica (p>.05) due anni dopo il lancio della campagna. Nella campagna The Heart Truth la consapevolezza del disturbo cardiaco è stata associata ad un cambiamento di comportamento che si è concretizzato nell aumento delle azioni volte a diminuire i rischi personali o familiari, i cambiamenti nello stile di vita e le visite dallo specialista (10). Norme sociali Sei interventi hanno portato a degli effetti legati alle norme sociali, definiti come cambiamenti normativi negli atteggiamenti e nei comportamenti (Varcoe, 2004, p.5). Un intervento sulle IST e sulla pianificazione familiare ha mostrato che non sono state create le norme sociali desiderate (12). Un intervento sull attività fisica ha indicato possibili effetti psicosociali, quali le influenze sociali e l auto-efficacia (59). Un programma sul diabete ha creato una rete sostenibile di volontari (LHE) e un altro ha riportato tendenze positive rispetto al comportamento (7). Due interventi sull alimentazione (1,2) hanno creato e implementato politiche di supporto al cambiamento di comportamento. Benessere Il livello di benessere, misurato in base al cambiamento degli effetti a livello sociale e ambientale valutato attraverso dati ambientali ed epidemiologici, si raggiunge più facilmente attraverso campagne più mature (Varcoe, 2004, p.5). Solo 2 dei 17 interventi hanno dichiarato di utilizzare i dati epidemiologici. L intervento sui disturbi cardiaci (10) sembra aver contribuito alla diminuzione delle morti correlate ai disturbi cardiaci nelle donne e un intervento sulle IST (13) può aver contribuito ad una minore incidenza dei casi di sifilide. Sebbene altri interventi possono aver contribuito al benessere, una mancanza di dati non permette una chiara classificazione dei risultati. Implicazioni per il Marketing Sociale La revisione sistematica ha descritto le strategie necessarie di marketing mix che possono contribuire all efficacia di un intervento. Le limitazioni delle valutazioni e la mancanza di indicazioni specifiche rispetto al marketing mix rendono più difficile fare una correlazione quantificabile tra le strategie di mix e i risultati dell intervento. Tuttavia gli autori di numerosi studi hanno proposto delle relazioni tra alcune strategie di marketing mix e i risultati (3-7,9,10,12,13,15). Nelle strategie legate al prodotto le pratiche ritenute più adatte a ricevere una risposta positiva comprendevano un forte posizionamento (2,3,5,10,13,15) la considerazione della concorrenza (5,6,10,15) e il branding (5,10,13). Possono aver contribuito agli effetti dell intervento le strategie di prezzo volte a ridurre i costi (1,4,7,9,13,14), ad eliminare o a ridurre al minimo il disagio legato all adozione del comportamento desiderato (12,13,14) e a supportare il target (socialmente ed economicamente) (1,4,7,9,13,14) nel superamento delle barriere. Tuttavia, in questi studi non vi sono informazioni specifiche rispetto all impatto di alcune strategie di prezzo sugli effetti dell intervento. Aumentare l accesso al prodotto attraverso eventi speciali nella comunità e canali di distribuzione esistenti, ma anche attraverso l uso di internet, sembrano essere strategie di distribuzione efficaci negli interventi sull attività fisica (5), sul diabete (7,9) e sulla prevenzione dell HIV (14). Strategie di promozione come il branding e il marketing esperienziale sono efficaci nel raggiungere il target di riferimento. Il branding ha l obiettivo di costruire un identità per l intervento e di rinforzare i suoi messaggi, portando ad un aumento della consapevolezza rispetto alla campagna e ad una diffusa consapevolezza rispetto alle scelte di salute, con 8

9 un possibile impatto sul comportamento (5,10,13). Il marketing esperienziale crea l opportunità per l individuo di provare e sperimentare il prodotto reale, dando l impressione di tangibilità e rimuovendo le altre barriere. Questa strategia è stata testata negli interventi sull attività fisica e l alimentazione rivolti a giovani e bambini (1,4,5) e volti a raggiungere un target molto ristretto ma con un elevato coinvolgimento personale da parte del target stesso (Heitzler, Asbury, & Kusner, 2008). Alcuni canali di comunicazione si sono dimostrati efficaci nel raggiungere differenti tipi di pubblico e di setting, fornendo proposte promozionali per gli interventi futuri: l uso dei media più conosciuti per i bambini (4,5) e gli omosessuali (13) e l uso dei social media (5,10), Internet (2,5,7,10,13), pubblicità a pagamento sui media (5,14), eventi speciali (3,5,10,13,14) e vendita diretta (2,3) per un pubblico più ampio e diversificato. I risultati hanno inoltre suggerito che l uso di persone ch veicolano il messaggio (personaggi pubblici e famosi e persone comuni) può aumentare l esposizione della campagna (5,10,14) e coinvolgere il target nella realizzazione della campagna stessa (14). I dati rivelano che la maggior parte delle campagne ha usato messaggi unilaterali, positivi e ha ricevuto risposte positive da parte del pubblico (2-5, 10, 13-15). Tuttavia, secondo alcune evidenze i fear appeals possono essere appropriati per il fumo di tabacco e i disturbi cardiaci (17,10). La maggior parte degli autori ha espresso l esigenza di adattare la comunicazione ai diversi gruppi (2,7,10,12), mentre evidenze esistenti suggeriscono che è più efficace la comunicazione mirata al singolo individuo (Krebs, Prochaska, & Rossi, 2010; Noar, Benac, & Harris, 2007). Sarebbe importante testare tali evidenze nelle ricerche future. Inoltre, effettuare un pre-test sui messaggi fornisce valide informazioni rispetto alla reazione del pubblico ai messaggi, prima del lancio della campagna (4,7,15,16). I pochi dati disponibili rispetto allo sviluppo delle politiche e alle loro implicazioni rende più difficile la valutazione dell efficacia delle strategie legate alle politiche. Emergono, comunque, alcune tendenze. Alcuni interventi comprendono efficacemente alcune politiche o un supporto alle politiche, al fine di collaborare con le comunità e le istituzioni per sostenere un cambiamento di comportamento (1,2,5,9). I professionisti di marketing sociale dovrebbero inserire le politiche all interno degli interventi per facilitare e sostenere il cambiamento di comportamento e poi descriverne i risultati. Sicuramente c è bisogno di una maggiore ricerca sull utilizzo della componente del marketing mix legata alle politiche. Per quanto riguarda le partnership, una tendenza incoraggiante ha mostrato che è possibile intraprendere fin dall inizio collaborazioni e partnership.(1,2,5,7,9,10,14). Gli interventi che hanno coinvolto dei partner fin dall inizio del processo hanno mostrato risultati positivi, riconoscendo il loro importante ruolo durante tutto il processo (1,2,7,9-12,14). Coinvolgere nella realizzazione e nel disegno della campagna enti del territorio (1,2,5,7,9,10,14), creare partnership con le imprese (1,2,5,7,10) e le scuole (1-5,11) e creare una rete di enti pubblici e organizzazioni non-profit (2,7,10,14,15) può fornire valide risorse per raggiungere un pubblico più ampio e per creare le infrastrutture necessarie. Tuttavia, per comprendere meglio come funzionano le partnership e i loro relativi effetti è necessaria una maggiore descrizione rispetto al loro sviluppo. I risultati di questa revisione sistematica mettono in evidenza la necessità di disegni di valutazione più rigorosi che testino l impatto delle strategie sui risultati. Inoltre, gli effetti relativi al comportamento devono essere misurati e descritti. Condurre studi più rigorosi potrebbe allargare la base di evidenza per gli interventi futuri portando all elaborazione e alla realizzazione di interventi più efficaci. 9

10 Limiti Sono stati inclusi solo articoli in lingua inglese, e questo ha avuto inevitabilmente un impatto sulla mappa geografica dei dati. Le strategie di mix non sono state sempre classificate in modo chiaro negli articoli, aumentando il rischio di non riuscire a codificarle. Le limitazioni metodologiche dei disegni di valutazione in alcuni studi rendono difficile l associazione dei risultati con gli effetti della campagna. Infine, questa review ha incluso una serie specifica di temi di salute, trascurando molti altri articoli che potevano contribuire alla ricerca in modo significativo. Conclusioni I risultati di questa revisione sistematica indicano una serie di strategie di marketing mix molto utilizzate negli interventi di promozione della salute: il posizionamento del prodotto e la concorrenza, la riduzione dei costi e la rimozione delle barriere percepite legate al prezzo, l utilizzo di luoghi frequentati e di canali di distribuzione esistenti per quanto riguarda la distribuzione, modalità di promozione innovative, il coinvolgimento delle comunità e il sostegno delle politiche. Sebbene, secondo il parere degli autori sia necessario descrivere in modo più approfondito le modalità di utilizzo di ogni componente del marketing mix, i risultati rivelano le potenzialità di ciascuna componente del mix applicata ad interventi di promozione della salute. La ricerca futura dovrebbe considerare in modo più approfondito l applicazione di queste strategie in contesti e su tematiche diverse. Riferimenti bibliografici Ahrens, K., Kent, C. K., Montoya, J. A., Rotblatt, H., McCright, J., Kerndt, P., & Klausner, J. D. (2006). Healthy penis: San Francisco s social marketing campaign to increase syphilis testing among gay and bisexual men. PLoS Medicine, 3 (12), e474. doi: =journal. pmed Almendarez, I., Boysun, M., & Clark, K. (2004). Thunder and lightning and rain: A Latino/Hispanic diabetes media awareness campaign. Family & Community Health, 27, Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change market place. Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), Berkowitz, J. M., Huhman, M., Heitzler, C. D., Potter, L. D., Nolin, M. J., & Banspach, S. W. (2008). Overview of formative, process, and outcome evaluation methods used in the VERBTM campaign. American Journal of Preventive Medicine, 34(6S), S222 S229. Berkowitz, J. M., Huhman, M., & Nolin, M. J. (2008). Did augmenting the VERBTM campaign advertising in select communities have an effect on awareness, attitudes, and physical activity?. American Journal of Preventive Medicine, 34(6S), S257 S266. Cho, H.,Oehlkers, P.,Mandelbaum, J., Edlund, K.,&Zurek, M. (2004).TheHealthy Talk family planning campaign of Massachusetts: A communication-centered approach. Health Education, 104, De Gruchy, J., & Coppel, D. (2008). Listening to reason: A social marketing stop-smoking campaign in Nottingham. Social Marketing Quarterly, 14(1), Evans, D., Blitstein, J., Hersey, J. C., Renaud, J., & Yaroch, A. L. (2008). Systematic review of public health branding. Journal of Health Communication, 13, Futterman, D. C., Peralta, L., Rudy, B. J., Wolfson, S., Guttmacher, S., Smith Rogers, A. & the Project Access Team of the Adolescent Medicine HIV=AIDS Research Network (2001). The ACCESS (adolescents connected to care, evaluation, and special services) project: Social marketing to promote HIV testing to adolescents, methods and first year results from a six city campaign. Journal of Adolescent Health, 29(suppl.),

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