Fear of Food Le conversazioni e le preoccupazioni su cibo e alimentazione espresse dai consumatori in Rete e sui Social Media

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1 Fear of Food Le conversazioni e le preoccupazioni su cibo e alimentazione espresse dai consumatori in Rete e sui Social Media

2 Sommario Overview... Key Findings.. Metodologia Fear of Food... Overview delle Conversazioni. Sentiment & Topics Analysis Genesi di una paura: lo scandalo della Carne di Cavallo About c2b 20 2

3 Overview Condividi cosa mangi e ti dirò chi sei. L importanza dell alimentazione nella vita quotidiana degli italiani è una costante confermata dal volume delle conversazioni online riguardanti stili di vita, abitudini alimentari, diete, esperienze di consumo e convivialità. Il rapporto col cibo espresso online è spesso conflittuale: da una parte il piacere del preparare, gustare e condividere il cibo; dall altro, la crescente preoccupazione sui rischi e i pericoli che possono derivare dal cibo. Le emergenze alimentari, infatti, sono diventate un tema dell agenda setting dei media e hanno contribuito a far crescere la sfiducia dei consumatori verso gli attori della filiera alimentare. Queste ansie tendono ad avere un impatto sulle abitudini di acquisto dei prodotti alimentari. Scandali veri e falsi allarmi, infatti, contribuiscono ad aumentare le preoccupazioni degli italiani verso determinate categorie di alimenti consumati a tavola, e a orientare di conseguenza le loro scelte di consumo. Le paure e le preoccupazioni dei consumatori trovano spesso sfogo online, tramite due dinamiche circolari. Da una parte, i consumatori cercano e consultano informazioni sul web su fonti sia generaliste che specialistiche, utilizzandole per formare le proprie opinioni e modificare le proprie logiche d acquisto. Dall altro, sono i consumatori stessi a produrre sempre più contenuti web, con crescenti livelli di complessità che vanno dalla condivisione di articoli mainstream, al commento di eventi, notizie e crisi alimentari, fino alla pubblicazione di opinioni, recensioni ed esperienze nutrizionali capaci di influenzare la propria rete di conoscenze sui social network. Per questo motivo, è fondamentale per aziende, istituzioni e organizzazioni operanti nel settore food conoscere i temi principali discussi online, il sentiment dei consumatori verso di essi, e individuare le fonti più autorevoli e gli opinion leader da monitorare in quanto capaci di influenzare le decisioni di acquisto dei prodotti alimentari da parte dei consumatori. La grande quantità di dati destrutturati presenti in Rete rende indispensabile il ricorso a strumenti avanzati di monitoraggio e analisi delle conversazioni. Questo white paper offre un esempio di come la Social Intelligence possa aiutare i brand in tal senso. 3

4 Key Findings ü Le preoccupazioni alimentari sono uno dei temi più discussi sulla rete ed in continua crescita. L emergere di trend di discussione legati a un rischio particolare possono orientare le decisioni di acquisto dei consumatori ü Le conversazioni user-generated trattano temi relativi all intera filiera alimentare: dal benessere animale all inquinamento ambientale, passando per la sicurezza e la certificazione di processo e di prodotto, fino alle qualità nutrizionali dei cibi e i loro effetti sulla salute dei consumatori ü Le dinamiche con le quali i consumatori cercano ed acquisiscono consigli ed informazioni sono sempre più tramite forum e social network, e sempre meno controllate dal mondo mainstream. Ci si fida di più del consiglio dei propri pari rispetto a quello di esperti di alimentazione e salute ü Gli scandali alimentari, anche se tenuti sotto controllo con azioni tempestive (ritiro dei prodotti in commercio), possono assumere dinamiche virali sui social network, fino a diventare temi portanti del talk alimentare in grado di mutare nel tempo la percezione relativa a una intera categoria di prodotti ü Twitter e Facebook sono social network in cui è forte l attivismo di alcuni segmenti di consumatori: in particolare, animalisti, vegetariani e seguaci di modi alternativi di alimentazione, che si pongono come veri e propri detractors di determinate categorie di prodotti e come advocates di altre. ü A esprimere dubbi e cercare risposte sui pericoli alimentari per i propri cari sono soprattutto le donne: le fonti nelle quali avvengono la maggior parte delle conversazioni, infatti, sono luoghi frequentati prevalentemente da consumatrici donne, attente in particolare all alimentazione dei bambini ü Intolleranze e allergie sono una delle preoccupazioni alimentari più discusse sul web, soprattutto su facebook e forum. La celiachia, tra questi disturbi, è quello che presenta il maggior numero di conversazioni su twitter. ü È in forte crescita il tema dello spreco alimentare, soprattutto grazie a iniziative di opinion leader come il movimento Slow Food ü Filiera corta, prodotti a Km Zero e tracciabilità, pur rappresentando temi di nicchia, mostrano un trend crescente di diffusione del talk, con la nascita di gruppi e community dedicati all argomento, che trovano nella Rete una efficace modalità di aggregazione e condivisione ü La riduzione di emergenze sanitarie dovute a contaminazioni di agenti batterici come salmonella, ha ridotto il talk su questi rischi, che risultano secondari rispetto ad additivi alimentari e residui chimici negli alimenti 4

5 Metodologia Listening Strategy ü Le conversazioni sono state rilevate dal motore di crawling della soluzione c2b in tutto il web (blog, forum, social media, siti mainstream, ) in base al settaggio di specifiche query booleane. ü Per conversazioni si intendono contenuti testuali provenienti da web e social media ü Periodo di ascolto: 1 febbraio maggio 2013 ü Lingua di ascolto: italiano ü Ambito di ricerca: conversazioni relative a sicurezza alimentare e caratteristiche dei prodotti ü Le fonti sono automaticamente categorizzate per media type (news, blog, forum, twitter, video, facebook, general, review, image) Motore Semantico ü I dati testuali destrutturati rilevati dal crawler sono analizzati dal motore semantico della soluzione c2b con logiche NLP (Natural Language Processing) per il riconoscimento dei concetti e per restituire le opinioni positive/negative/neutre contenute nei testi. ü E stato costruito un dizionario semantico specifico per il vertical food Mappe Concettuali ü Sulla base dei dati acquisiti dal motore di crawling e analizzati dal motore semantico di c2b, sono state eseguiti all interno dell applicazione c2b analisi, grafici e mappe concettuali su tutti i dati in entrata, su determinate categorie di concetti e su singoli concetti 5

6 Fear of Food Overview delle conversazioni Le paure e le preoccupazioni dei consumatori riguardo al cibo sono un topic molto presente e con una importanza crescente sul web, capaci di generare oltre conversazioni al mese. Nel periodo da febbraio a maggio 2013, il volume di conversazioni supera le unità, con un incremento del + 10% rispetto ai 4 mesi precedenti. febbraio maggio ottobre gennaio Volume di conversazioni: confronto Le conversazioni presentano un flusso mediamente continuo. La presenza di alcuni picchi conversazionali fisiologici è legata spesso a news ed eventi del settore febbraio Carne di cavallo in ravioli Buitoni 24 maggio Slow Food day feb feb feb feb mar mar mar mar mar apr apr apr apr mag mag mag mag mag-13. Volume di conversazioni: febbraio-maggio

7 Questi picchi risultano legati a notizie di scandali alimentari, dichiarazioni di influencer, pubblicazione di ricerche che aumentano la preoccupazione dei consumatori riguardo al cibo, oppure a eventi legati alla promulgazione di uno stile di consumo alimentare sano. 19% Positive 37% Neutre Negative 44% Sentiment delle conversazioni: febbraio maggio 2013 Il sentiment delle conversazioni risulta essere prevalentemente negativo: il 37% delle mention analizzate sono categorizzate da allarmi dei consumatori su emergenze alimentari, sfiducia riguardo alla filiera alimentare, preoccupazione su ripercussioni dei metodi di allevamento e coltivazione sulla salute dei consumatori. Il 19% di conversazioni positive è legato alle soluzioni a queste preoccupazioni dei consumatori: certificazioni di sicurezza alimentare, studi scientifici e consigli peer-to-peer riguardo a tipologie di cibi che evitano rischi alla salute. 7

8 Facebook Blog 23,45% 24,65% News Forum 18,61% 18,00% Twitter 10,91% General 3,77% Video Image Review 0,47% 0,07% 0,06% Media Type delle conversazioni: febbraio maggio 2013 Il 25% delle conversazioni online relative alle preoccupazioni dei consumatori per il cibo proviene da Facebook, mostrando una buona componente Social nel talk legato ai rischi alimentari. Nelle conversazioni provenienti da Facebook è molto forte l attivismo di singole profili o pagine che che mettono in guardia dai rischi legati al cibo e sponsorizzano un tipo di alimentazione sana che promuova la salute delle persone, degli animali e dell ambiente. I blog sono il secondo media type nel periodo. Oltre ai blog mainstream, dotati di una vera e propria redazione, è molto alta la presenza di conversazioni che provengono da piccoli food blogger indipendenti: infatti, il 71% dei blog post proviene da siti con MozRank inferiore a 4. Molto buona anche la presenza di conversazioni da forum (18%) che mostrano una forte volontà di ricerca e condivisione di informazioni su malattie e stili di vita alimentare da parte delle persone. Risulta invece più ridotto il ruolo di Twitter, che risulta meno frequentato dal target. 8

9 it.answers.yahoo.com forum.alfemminile,com agronotizie.imagelinenetwork.com Positive Neutre Negative Top 10 fonti per volume di conversazioni: febbraio maggio 2013 Le fonti che producono il maggior numero di conversazioni sono forum nei quali i consumatori, spesso di sesso femminile, cercano rassicurazioni e consigli per un alimentazione sana e priva di rischi per sé ed i propri cari (mariti, figli). Il volume di conversazioni prodotte da Yahoo Answer e nei forum di AlFelmminile, Vivere Donna e Dietaround, mostra come spesso ci si fidi più di opinioni ed esperienze di propri pari rispetto a pareri di esperti che troviamo in siti dedicati alla salute come Medici Italia. L importanza dei temi dell ecologia e della sostenibilità ambientale è mostrata dal volume di conversazioni provenienti da ImprontaUnika, Bionotizie e Agronotizie. La presenza nelle Top Fonti di siti come ProdottiDop e VinieSapori mostra una continua presenza di post e articoli legati alle qualità nutrizionali e al gusto dei cibi. 9

10 CELIACHIA ITALIA L'olocausto animale La mia cucina gluten free unione veg aiutare gli animali Giancarlo PSICOALIMENTARSI E CURARSI NATURALMENTE Stop 10 autori per conversazioni: febbraio maggio 2013 Positive Neutre Negative Se dalle fonti si passa ad analizzare i singoli autori, tra i più prolifici si trovano le pagine facebook di Celiachia Italia e La mia Cucina Gluten Free: la celiachia si dimostra perciò una preoccupazione molto forte nei consumatori, La presenza di attivisti animalisti e vegetariani, che, oltre a insistere sul tema del benessere animale, propongono uno stile alimentare attento alla salute del consumatore finale, è confermato da account twitter pagine facebook come L Olocausto animale, Unione veg e Psicoalimentarsi, autori di blog come Valdo Vaccaro (valdovaccaro.blogspot.com). 10

11 Sentiment & Topics Analysis Le conversazioni dei consumatori su rischi e preoccupazioni alimentari si possono raggruppare in quattro macro-temi: Salute Consumatori Gusto e Proprietà Nutrizionali 7447 Sicurezza Alimentare 7027 Benessere Animale Topic delle conversazioni sulle paure degli italiani riguarda al cibo: febbraio maggio 2013 Il tema più diffuso è quello della Salute dei Consumatori. Le conversazioni di questo macrotema riguardano le preoccupazioni riguardanti lo stato fisico del consumatore finale della filiale alimentare, e include le discussioni su malattie causate da determinati stili alimentari, intolleranze, allergie, sostanze e batteri che possono passare dal cibo all uomo. Il secondo tema del periodo per numero di contenuti è quello che riguarda Gusto e Proprietà Nutrizionali. In questo caso le conversazioni riguardano la qualità, il sapore, la bontà che determinati prodotti alimentari hanno o dovrebbero avere, con particolare riferimento al confronto tra alimenti biologici e industriali. 11

12 II terzo tema per volume del periodo è la Sicurezza Alimentare, che raccoglie le conversazioni online riguardanti i temi della filiera, della tracciabilità, della certificazione, dell etichetta e della provenienza dei cibi, oltre ai relativi scandali e frodi. Il quarto tema per importanza è quello del Benessere Animale. Sebbene sia il minore e alimentato soprattutto da estremisti ambientalisti e vegetariani, è da tenere in considerazione in quanto contiene opinioni e post di consumatori non estremisti preoccupati che le condizioni dell allevamento degli animali da carne e da latte possano incidere sulla salute delle persone e sull ambiente circostante. 12

13 Analizzando il sentiment correlato a ciascuno dei 4 temi, esso risulta prevalentemente negativo. La maggior parte delle conversazioni su questi ambiti si soffermano sull effetto negativo che possono avere gli alimenti sul consumatore sia a livello di malattie e intolleranze (52% delle conversazioni su Salute Consumatori è negativo), sia per le condizioni di allevamento se si parla di carne e derivati animali (47% delle conversazioni su Benessere Animale sono negative), sia per via di problemi di sicurezza lungo la filiera (45% delle conversazioni su Benessere Animale sono negative), sia a livello di gusto e qualità dei prodotti (42% Gusto e Proprietà Nutrizionali). 16% 19% 25% 18% 52% 32% 42% 39% 45% 30% 47% 35% Positive Neutre Negative Positive Neutre Negative Positive Neutre Negative Positive Neutre Negative Salute Consumatori Gusto e Proprietà Nutrizionali Sicurezza Alimentare Benessere Animale Sentiment delle conversazioni per Topics: febbraio maggio 2013 Il tema col maggior numero di conversazioni positive è Sicurezza Alimentare, con il 25% del totale: in questo caso, si tratta soprattutto di re-tweets effettuati dai singoli utenti di tweets mainstream su eventi o iniziative istituzionali a sostegno di una maggiore tracciabilità e certificazione della filiera. 13

14 Se si considerano, invece, le singole preoccupazioni espresse sul web riguardo i prodotti alimentari, sono le intolleranze alimentari a fare da padrone con quasi conversazioni Intolleranze alimentari Spreco alimentare Additivi alimentari Ogm e Genetica Residui chimici Antibiotici e Ormoni Sostanze inquinanti Inquinamento ambientale 582 Contaminazione da batteri Le preoccupazioni degli italiani riguarda al cibo: febbraio maggio 2013 La seconda preoccupazione alimentare del periodo, è invece, lo spreco alimentare. Questo volume di conversazione è dovuto soprattutto allo Slow Food Day del 25 maggio 2013, dedicato proprio a questo tema, che ha determinato un picco di conversazioni sia mainstream che peer to peer. In ordine di volume, le altre preoccupazioni degli italiani a tavola in questo periodo risultano essere gli additivi alimentari (conservanti, coloranti), le manipolazioni genetiche di mangimi, piante e animali, residui chimici negli alimenti (pesticidi, diserbanti), antibiotici e ormoni somministrati agli animali da allevamento, le sostanze inquinanti contenute negli alimenti (diossina, mercurio), l inquinamento ambientale della produzione del cibo (emissioni, erosione del suolo), ed infine le contaminazioni batteriche (salmonella, listeria). La suddivisione delle conversazioni di questi singoli topic mostra come alcune paure e preoccupazioni abbiano una dimensione molto più social rispetto ad altre. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Intolleranze alimentari Spreco alimentare Additivi alimentari Ogm e Genetica Residui chimici Antibiotici e Ormoni Sostanze inquinanti Inquinamento ambientale Contaminazione da batteri News General Blog Forum Facebook Twitter Image Review Video Le preoccupazioni degli italiani riguarda al cibo per Percentuale Media Type febbraio maggio

15 Per esempio, le conversazioni su Antibiotici e Ormoni risultano essere molto social e poco mainstream (34% Facebook, mentre solo il 10% proviene da siti di news). La viralità del tema dello Spreco Alimentare è confermata dalla composizione dei media type: 29% News e 22% Twitter, in gran parte retweet di articoli mainstream). La maggiore percentuale di conversazioni provenienti da Forum è relativa a Antibiotici e Ormoni e alle Intolleranze Alimentari: questo è dovuto alla forte richiesta di consigli e informazioni su quali alimenti consumare per evitare allergie alimentari e altri disturbi e patologie. Twitter, invece, si conferma un media type molto frequentato da animalisti e vegetariani: si svolgono qui infatti, il13,5% delle conversazioni relative agli Antibiotici e Ormoni e il 12,5% di quelle sull inquinamento causato dagli allevamenti, percentuali superiori a quelle del totale del periodo per questo media type (10%). Questo trova conferma anche negli hashtag maggiormente usati nel periodo: HASHTAG ALL TWEETS TWEETS RETWEETS IMPRESSIONS #alimentazione #animali #celiachia #benessere #allevamento #expo #salute #glutine #sostenibilità Top Hashtag per volume: febbraio maggio 2013 Il tema del benessere animale negli allevamenti (#animali, #allevamento, #benessere) risulta molto rilevante. La #celiachia compare come principale disturbo alimentare trattato dai consumatori. La presenza dell hashtag dell expo di Milano è dovuto alla presentazione di un workshop e alle dichiarazioni del sindaco Pisapia sull importanza di una alimentazione sana e di una filiera corta e controllata. Si ricorda a tal proposito che il focus di EXPO 2015 sarà proprio sull alimentazione, con il titolo Nutrire il Pianeta. 15

16 Genesi di una paura: lo scandalo Carne di Cavallo La carne di cavallo è un tipo di alimento meno consumato rispetto ad altri tipi di carne, e per questo motivo il talk sul web è molto minore in confronto alla carne di pollo, di maiale o di manzo. Inoltre, generalmente il talk è positivo per le qualità nutrizionali della carne e per il tipo di allevamento considerato meno intensivo e quindi meno dannoso per gli animali, l ambiente e i consumatori finali. Questo fino all inizio del A febbraio 2013, a seguito del ritrovamento di tracce di carne equina dentro a lasagne Findus in vendita in Gran Bretagna, la carne di cavallo esplode sul web come hot topic di conversazione del vertical food italiano febbraio Carne di cavallo in ravioli Buitoni 8 febbraio Carne equina in lasagne Findus (UK) 25 febbraio Carne di cavallo in polpette Ikea 6 marzo Carne di cavallo in ragù Star 16 aprile Rapporto Ministero Salute su carne di cavallo non dichiarata feb feb feb feb mar mar mar mar mar apr apr apr apr mag mag mag mag mag-13 carne di cavallo Volume di conversazione su carne di cavallo : febbraio-marzo 2013 Il talk, nonostante un picco virale immediato, in un primo periodo resta ancora limitato, in quanto la notizia è limitata alla Gran Bretagna. Ma quando la Nestlè annuncia il ritiro dei tortellini di manzo Buitoni perché contenti carne equina, la viralità aumenta esponenzialmente. Al caso Buitoni seguono il caso Ikea e quello Star. La viralità parte da articoli pubblicati su blog o siti di news che vengono ripresi, commentati e condivisi soprattutto sui social network. Il 63% delle conversazioni, infatti avviene su Facebook e Twitter, con il secondo network, in particolare, ad avere un ruolo preminente nella diffusione e rielaborazione delle notizia. 16

17 1% 9% 5% 35% 28% 34% 19% 2% 6% 61% Blog Facebook Forum General News Twitter Video Positive Neutre Negative Media Type carne di cavallo : febbraio-marzo 2013 Sentiment carne di cavallo : febbraio-marzo 2013 Il sentiment delle conversazioni è stato nel 61% dei casi negativo, sia riguardante la notizia in sé che i numerosi joke ironici scatenati dall evento e che si sono susseguiti nella rete. Il 5% di conversazioni positive è dovuto alle rassicurazioni delle aziende e delle istituzioni politiche e sanitarie italiane su controlli e sicurezza dei prodotti. La viralità di questo episodio è ancora più evidente se si confronta il volume registrato durante questo scandalo con il tipico talk su questa tipologia di carne. Il volume delle conversazioni contenenti carne di cavallo di questi 4 mesi è 18 volte superiore a quello registrato nei 25 mesi precedenti (da gennaio 2011 a gennaio 2013). gennaio gennaio febbraio maggio Volume conversazioni su carne di cavallo _ confronto 17

18 I concetti più co-occorrenti con carne di cavallo nel periodo precedente allo scandalo si correlavano al tema della bontà, della qualità e delle proprietà nutrizionali della carne, opposte a conversazioni sporadiche di estremisti avversi al macello e al consumo. Mappa di co-occorren za (Connexions) su carne di cavallo : gennaio 2011-gennaio 2013 Dopo gli scandali, il talk si è invece repentinamente spostato su sicurezza, provenienza e controllo della carne equina. Mappa di co-occorren za (Connexions) su carne di cavallo : febbraio maggio

19 Analizzando le opinioni riferite direttamente alla carne di cavallo, si vede la differenza tra il prima e il dopo. Nel periodo pre-scandalo, le opinioni sulla carne di cavallo la identificavano per la bontà (aggettivi e verbi usati da amanti della carne equina come consigliare, piacere, buono vs non amanti non voglio provare la carne di cavallo ) e come migliore dal punto di vista nutrizionale e salutare (migliore, nutriente, magra, ricca di ferro, non tossica). Mappa di Sentiment (Strong&Weak) su carne di cavallo : gennaio 2011-gennaio 2013 Dopo lo scandalo, aumentano le opinioni negative e il talk si sposta sulla sicurezza della provenienza della carne (sicuro, senza rischio, accertare, spacciare, allarme, frode, sospettare) e sulla paura di contaminazioni (contaminato, problema, farmaco, veleno) Mappa di Sentiment (Strong&Weak) su carne di cavallo : febbraio maggio

20 Questo scandalo virale ha coinvolto in particolare quattro brand del settore food. In ordine cronologico, Findus (lasagne), Nestlè (tortellini Buitoni), Ikea (polpette), Star (ragù di manzo). Il brand maggiormente coinvolto è stato Nestlè, che sconta l essere stato il primo caso in Italia sd Volume conversazioni sulla carne di cavallo riferite ai Brand: febbrario-maggio 2013 Il volume di conversazioni, infatti, risulta direttamente proporzionale alla cronologia degli eventi: infatti, dopo ogni singola scoperta di tracce di cavallo, nelle conversazioni si fa riferimento alle scoperte precedenti. In questo modo si spiegano i picchi relativi ai brand in occorrenza degli scandali che riguardano le altre aziende feb feb feb feb mar mar mar-13 Findus 22-mar mar-13 Nesté 05-apr-13 Ikea 12-apr apr apr mag mag mag mag mag-13 Star Volume conversazioni sulla carne di cavallo riferite ai Brand: febbrario-maggio

21 About c2b c2b è il sistema innovativo di Social Intelligence che consente di ascoltare le conversazioni online, scoprire il loro vero significato e trasformare gli insight in azioni di marketing efficaci, per andare oltre al cosa si dice online e capire il perché. c2b è una start-up fondata da i4c, società leader per le Tecnologie di Data Analytics e da Tecla, leader per le Tecnologie di Digital Marketing e Business Innovation. Servizi Soluzione I dati destrutturati rilevati dal crawler sono analizzati grazie a un motore semantico avanzato di Text Analytics configurabile per vertical, in grado di restituire informazioni rilevanti e insight strategici per il brand. 7 c2b offre anche servizi on demand in base ai bisogni specifici del cliente (competitive analysis, brand audit, reputation index, digital campaign planning,...) SITO WEB MAIL T F FACEBOOK facebook.com/consumertobusiness m Premi Il premio va alla soluzione c2b. Un esempio davvero innovativo e unico in Italia di Social Intelligence, in grado di monitorare ciò che si dice sul web e raccogliere informazioni utili per il business Motivazione Giuria Osservatorio Smau School of Management Politecnico di Milano 21

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