Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda

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1 2013 Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda Prof. Marco Vari Jesi, 27 novembre 2013 Parte 2 1

2 Un SN deve consentire: Quando è un SN? la creazione di un profilo pubblico o semipubblico all interno di un sistema vincolato; l articolazione di una lista di contatti; la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti. Con queste caratteristiche: La persistenza La ricercabilità La replicabilità. Il pubblico invisibile Il primo servizio di social networking ad avere avuto tutte le caratteristiche descritte fu lo statunitense SixDegrees.com, lanciato nel lontano

3 Social network tematici C è chi sostiene che il futuro dei social network sia legato alla specificità dei contenuti. Non potendo sconfiggere il gigante generalista Facebook, si tenta di progettare spazi di relazioni verticali, ossia luoghi di aggregazione attorno a una tematica comune. Tra questi merita una menzione anobii (http://www.anobii.com), dedicato a chi ha la passione per la lettura e amato particolarmente in Italia (nei Paesi anglosassoni il leader è Goodreads). Sviluppato a Hong Kong, è disponibile anche in lingua italiana ed è proprio nel nostro paese che è riuscito ad aggregare una considerevole comunità di appassionati, che sviluppano conversazioni proprio attorno ai libri letti e agli autori. 10

4 Geo social network Con il termine di geo social network o location based service (LBS) si identificano quei servizi che, attraverso l individuazione della localizzazione geografica di un utente mobile, offrono dinamicamente risposte appropriate alle sue esigenze. Un esempio è Foursquare che con più di utenti, si pone all incrocio tra guida turistica user generated e gioco sociale (sono anche chiamati locative social game). Generalmente questi servizi permettono agli utenti di segnalare i luoghi in cui si trovano (bar, hotel, musei e così via), e aggiungere suggerimenti per i futuri avventori. Lo stimolo a popolare il database di luoghi deriva da un complesso e misterioso sistema di premi virtuali (badge) che si possono collezionare sul proprio profilo. La leva premiale diventa anche un nuovo elemento di marketing per quelle aziende che hanno una presenza sul territorio, come Starbucks, che possono decidere di offrire un badge personalizzato o un dono reale agli avventori/promotori più fedeli. 11

5 Principio di Pareto e Internet Molti mercati sono stati storicamente dominati da un ristretto numero di prodotti best seller. Il Principio di Pareto, conosciuto anche come la regola 80/20, descrive questo modello comune di concentrazione delle vendite. Riducendo notevolmente i costi di ricerca le tecnologie dell'informazione, in generale sui mercati di Internet, forniscono il potenziale per aumentare sostanzialmente la quota collettiva di vendite dei prodotti di nicchia creando così una coda più lunga nella distribuzione delle vendite. 12

6 La coda lunga e l e-commerce alias dal mercato di massa alla massa di mercati La distribuzione della popolarità ha importanti conseguenze nel business, specialmente nella industry dei media e dell intrattenimento. Nel 2004 Chris Anderson in The Long Tail, previde che la distribuzione in Internet avrebbe spinto questa industry ad una struttura di mercato ove una lunga coda di oscuri prodotti avrebbe nel complesso trainato la massa degli interessi del pubblico. Sorgono così nuovi modelli di business, e nuove imprese online come ad esempio Amazon (libri, CD, etc.) e Netflix (video). Un venditore di Amazon ha così descritto la coda lunga ad un tizio del marketing che voleva ostinarsi a puntare sui best seller: "Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono stati venduti di quanti ne abbiamo venduti ieri". Josh Petersen (Amazon.Com) 13

7 Segmenti della Coda Lunga Popolarità /ve n d it e Pochi top-seller, per i quali vale la legge di Pareto Punto nel quale ai canali retail tradizionali conviene fermarsi. Possono occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei topseller, a patto di avere un canale di distribuzione opportuno Segm ento nelquale visono m oltiprodotti con ridottivolum idi vendita Prodotti 14

8 Il canale di distribuzione per la coda lunga 1. Deve poter disporre di un catalogo prodotti enormemente vasto, a costi marginali praticamente nulli 2. Deve poter raggiungere una popolazione di potenziali acquirenti enormemente vasta, a costi marginali bassi 3. I potenziali acquirenti devono poter disporre di strumenti di selezione, per individuare facilmente il prodotto di interesse all interno del catalogo (motori di ricerca, filtri, raccomandazioni, e WOM Word of mouth/passaparola) 15

9 PageRank Il PageRank è un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un collegamento ipertestuale di un insieme di documenti con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della rete. L'algoritmo può essere applicato a tutti gli insiemi di oggetti collegati da citazioni e riferimenti reciproci. Il peso numerico assegnato ad un dato elemento E èchiamato anche "il PageRank di E", siglato in PR(E). L'algoritmo di PageRank è stato brevettato (brevetto US ) dalla Stanford University; èinoltre un termine ormai entrato di fatto nel lessico dei fruitori dei servizi offerti dai motori di ricerca. Il nome PageRank è un marchio di Google 16

10 SEM/SEO SEO è l'acronimo di "Search Engine Optimizer" o Search Engine Optimization", ovvero ottimizzatore per motori di ricerca. SEM Search Engine Marketing è una specifica branca del Web marketing che riguarda l'attività di acquisto di traffico svolta nei principali motori di ricerca (detta anche Adwords marketing) Molti specialisti offrono servizi di consulenza affinchè il sito cliente acquisisca un buon rank (SEM/SEO: Search Engine Marketing / Search Engine Optimization): Esame del contenuto o della struttura del sito, Consigli di natura tecnica sullo sviluppo del sito, ad esempio hosting, reindirizzamenti, pagine di errore, utilizzo di JavaScript, Sviluppo dei contenuti, Gestione degli sviluppi commerciali derivanti dalle campagne online, Ricerca di parole chiave, Formazione per l'ottimizzazione, Esperienza in aree geografiche e mercati specifici. Periodicamente Google aggiorna gli algoritmi del motore per penalizzare quello che considera spamming da parte degli specialisti SEM/SEO 17

11 Le keywords di ricerca Monitorando il traffico in entrata di un sito web si può notare che molti utenti arrivano dai motori di ricerca attraverso le keyword più importanti. C è un sottoinsieme di utenti che approda al sito attraverso altre parole chiave non previste. Durante la fase di studio di una strategia SEO, èutile osservare le statistiche delle parole chiave che hanno maggiore volume di traffico per comprendere quali utilizzare. Si cercano le combinazioni di parole chiave che benché non abbiano grandi volumi di utilizzo godono di altri vantaggi per una ricerca accurata. 18

12 Sponsored Search Markets In origine la pubblicità Web è stata venduta calcolando la rilevanza sulla base di impressioni in analogia con quanto accade con gli annunci stampa in quotidiani e riviste: si negozia una tariffa con un inserzionista e concordare un prezzo per mostrare il suo annuncio un numero fisso di volte. Nel tempo ci si è accorti che se l'annuncio non è legato al comportamento dell utente si perde uno dei principali vantaggi di Internet rispetto alla stampa o la televisione. Le query dei motori di ricerca sono un modo potente per arrivare agli utenti che esprimono il loro interesse per cui un annuncio si può basare sulla cattura dell interesse ed essere più diretto. Originariamente introdotta dalla società Overture, questo tipo di pubblicità basata sulle parole chiave, si èrivelata di enorme successo per il business dei motori di ricerca. 19

13 Un esempio: Google AdWords Search box Opzioni per la ricerca Google: AdWords Risultati sponsorizzati Risultati "organici" (non influenzati dalle sponsorizzazioni) 20

14 Pay-per-click I motori di ricerca hanno sviluppato alcune prassi nella modalità di vendere annunci pubblicitari in base alle parole chiave (pay per click). L annuncio contiene un link al sito web della società sponsor che paga solo quando un utente fa effettivamente click su un annuncio. Per alcune ricerche il costo del click può essere molto elevato come, ad esempio, query come "Prestito" o "rifinanziamento ipotecario" possono raggiungere anche 50 dollari per click. Possibili abusi: i siti web possono incentivare i propri visitatori, oppure utenti registrati al sito stesso, a cliccare su annunci pubblicitari in modo da trarne profitto abusivamente. 21

15 Determinazione dei prezzi per click mediante aste Un problema è come un motore di ricerca fissa i prezzi per click in funzione del tipo di ricerca. Una possibilità è semplicemente quella di pubblicare i prezzi nello stesso modo con cui agisce un negozio. I motori di ricerca hanno sviluppato strumenti per determinare i prezzi mediante procedure d'asta con le quali sollecitano le offerte dagli inserzionisti. Ad esempio una delle modalità utilizzate dai motori di ricerca per fissare il prezzo è l utilizzo di meccanismi d asta a busta chiusa. (Asta in busta chiusa: ogni giocatore sottopone la sua offerta una e una sola volta e tutte le offerte sono fatte contemporaneamente.) 22

16 Principali indicatori di AdWords Il sito web dell inserzionista che offre di più per una determinata keyword (parola chiave) verrà mostrato con ordine prioritario maggiore rispetto agli altri che hanno deciso di offrire meno. CTR: Il Click through rate èil tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria on line. Ogni annuncio e parola chiave generano un CTR proprio in base al rendimento della campagna. Il numero di impressioni è il numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato su Google. CPC: Cost per Clic èl importo medio da pagare ogni volta che un utente fa clic sul suo annuncio. 23

17 Account AdWords Es. Se un banner o messaggio pubblicitario è visualizzato 100 volte e una persona vi clicca sopra, il CTR risulterà dell'1%. 24

18 Google Trends (www.google.com/trends) 25

19 Metriche Web Gli strumenti di analisi Web sono un termometro per controllo ed il monitoraggio delle attività che si svolgono su un sito. Questi strumenti sono utili per determinare se le azioni di marketing dei motori di ricerca e sono efficaci nel catturare i comportamenti dei visitatori del sito, se le visite sono dirette o indirizzate dai motori di ricerca o per quanto tempo gli utenti si soffermano su una pagina. 1) Gli strumenti di analisi Web offsite consentono di raccogliere informazioni su ciò che accade sul sito. Essi mettono a disposizione diverse metodologie o tecniche di raccolta che sono implementate lato server e tipicamente sono i servizi di statistica offerti direttamente dagli ISP (Internet Service Provider). 2) Gli strumenti di misura onsite forniscono una misura degli accessi e delle prestazioni del sito web e prevedono la raccolta delle informazioni lato client, sul browser del visitatore, inserendo degli appositi script direttamente nelle pagine del sito web 26

20 Analisi Web offsite : Logfiles Metodo che consiste nel conteggio del numero di richieste client (o hits) effettuate al server. I file di Log tengono traccia della visita in un sito Internet e riescono a dare informazioni utili per poi poter effettuare con appositi programmi una analisi sulle visite dei siti come i tempi di permanenza (Bounce rate), le visite nuove, gli utenti fedeli, etc. 27

21 Analisi Web onsite : Page tag Metodo che consiste nell'utilizzo di uno script che viene messo all interno della pagina web. <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA ']); _gaq.push(['_setdomainname', 'ngn-italia.it']); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async =true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> 28

22 Vantaggi del Page Tag Il conteggio viene attivato all'apertura della pagina (dato che il web client esegue gli script tag). Se una pagina è memorizzata nella cache non viene contata. I dati vengono raccolti tramite un componente ("tag") nella pagina, di solito scritto in JavaScript (anche se può essere utilizzato anche Java o Flash). Lo script può avere accesso a ulteriori informazioni sul client come le dimensioni dello schermo o il prezzo dei beni acquistati. Il servizio di page tag gestisce il processo di assegnazione cookie ai visitatori mentre con il logfiles il server deve essere configurato per fare questo. Il servizio di page tag è a disposizione anche delle aziende che non hanno la gestione diretta del proprio server web. 29

23 Google Analytics Con Google Analytics è possibile monitorare i visitatori provenienti da tutte le fonti, siano essi motori di ricerca, siti referer o campagne a pagamento, il Display Advertising, le reti di Pay per click e l' marketing, ma anche i collegamenti all'interno dei documenti PDF. 30

24 Realizzare statistiche di un sito Web Pagina principale di Google Analytics Il servizio è realizzato aggiungendo un page tag alla pagina web ossia un frammento di codice per il tracciamento di Google detto GATC (Google Analytics Tracking Code) che comunica al server (di Google) i dati di navigazione degli utenti. <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA ']); _gaq.push(['_setdomainname', 'ngn-italia.it']); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> 31

25 Social Media Analytics La misurazione e il tracciamento dei social media è importante per l individuazione delle revenue (dirette o indirette) associabili agli utenti dei canali social. Insieme agli strumenti di analisi integrati su Facebook e Twitter, esiste anche una serie di prodotti di terze parti in grado di monitorare anche ciò che non viene analizzato dagli strumenti interni. Il monitoraggio èil processo che, attraverso il tracciamento di parole chiave, permette la rilevazione dei messaggi che le contengono e la loro misurazione. 32

26 Misura e ascolto Gli strumenti per il monitoraggio sono un termometro per controllo delle attività che si svolgono su un sito o su un social network e sono utili per determinare se le azioni di marketing dei motori di ricerca sono state efficaci nel catturare i comportamenti dei visitatori e/o partecipanti. L ascolto èun elemento che, in aggiunta alle azioni di monitoraggio, è necessario per approfondire le conversazioni al fine di far emergere indicazioni e consigli per il miglioramento. 33

27 Definizione di un programma di ascolto Il dato grezzo è inutile senza lettura ed interpretazione. Il compito di analizzare i dati spetta al social media analyst che non si deve limitare a svolgere l attività di lettura ex post ma seguire iterativamente l evoluzione delle campagne. L attività di ascolto richiede la predisposizione preventiva di una tassonomia attraverso la quale procedere alla classificazione opportuna dei messaggi rilevati. Si selezionano alcuni indicatori e si prende a riferimento uno stesso periodo di tempo (settimana o mese) per avere rapporti basati su metriche fisse. 34

28 Analisi quantitativa e qualitativa L analisi quantitativa ha come fine la rilevazione del volume di discussioni riguardanti una certa azienda, un personaggio pubblico, un prodotto o un servizio. La numerosità dei messaggi deve essere messa in relazione con il tempo e/o rispetto alla numerosità dei messaggi dei competitor. Analizzare le conversazioni in rete o i messaggi singoli vuol dire fondamentalmente individuarne le qualità. Tra queste quella più interessante per le aziende è il cosiddetto sentiment, termine anglosassone ormai entrato nella terminologia comune degli addetti al marketing, che indica se l opinione espressa verso un azienda, un prodotto o un servizio è positiva, negativa o neutra. 35

29 2013 Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda Prof. Fabrizio Davide 13 Novembre

30 Facebook Insights Facebook Insights fornisce report suddivisi per dominio e per applicazione. I dati raccolti sono quelli relativi agli utenti che condividono i contenuti dal sito all'interno di Facebook e delle applicazioni all interno dello stesso Facebook. Se, ad esempio, un utente inserisce un URL di sito in un messaggio di Facebook tale informazione èinclusa nelle analisi. I dati di Insights sono disponibili in formato grafico per poter integrare i dati analitici di Facebook con altri sistemi di analisi. Pagina principale di Facebook Insights 37

31 Misura con Facebook Insigths Total Likes: numero delle persone che hanno selezionato Mi piace dal giorno della creazione con l esclusione di coloro che hanno annullato tale iscrizione. Friends of Fans: numero degli amici di coloro che hanno selezionato Mi piace che, eliminando le sovrapposizioni, potrebbero far conoscere la pagina alla cerchia di amici. È un indicatore che fornisce la misura del massimo potenziale di utenti raggiungibili. People Talking About This: metrica che tiene conto di una serie di fattori: ilike della pagina; i post degli utenti sulla bacheca; ilike, commenti o condivisioni dei contenuti pubblicati sulla pagina (post, foto, video, album); le risposte alle domande; le conferme a un invito; le menzioni/tag della pagina; le condivisioni o i Mi piace di un acquisto o di un check in nel luogo associato ad un marchio. Weekly Total Reach: numero di utenti che hanno visto uno dei contenuti della pagina nell ultima settimana inclusi quelli pubblicitari (Ads o Sponsored Stories). 38

32 Facebook Insights: le informazioni sugli utenti delle app Facebook mette a disposizione metriche dedicate agli sviluppatori di app con le quali misurare: numero di utenti che visualizzano la finestra di autorizzazione dell app; numero di utenti che accettano l autorizzazione; numero di utenti che pubblicano post dall app attraverso Open Graph: numero di utenti che visualizzano post dall app pubblicati tramite Open Graph; numero di utenti unici che cliccano sui post pubblicati dall app via Open Graph. Open Graph è uno strumento (introdotto nel 2010) che permette di estendere l efficacia del Social Graph a tutto il social web esterno a Facebook, attraverso la condivisione di contenuti, website e applicazioni di terze parti con il proprio network di amici. https://developers.facebook.com/docs/opengraph/ 39

33 EdgeRank di Facebook L Edgerankèun algoritmo che Facebook utilizza per definire quali saranno gli argomenti più rilevanti e quindi da mostrare in primo piano nella newsfeed dei propri utenti. L algoritmo di selezione lavora seguendo tre variabili: Affinity = U Weight = W Time Decay = D Affinity: variabile che misura la relazione tra l utente ed il creatore del contenuto condiviso. Più è forte la relazione, più nella newsfeed dell utente appariranno post del creatore. Weight: tipologie di contenuti differenti hanno un peso differente e gli apprezzamenti ricevuti incidono sul peso. Intuitivamente post con molti commenti hanno più peso. Time Decay: vale la regola di contemporaneità presente in ogni tipo di comunicazione. Nel nostro caso più un post èvecchio meno ha speranza di restare nella newsfeed 40

34 Twitter Web Analytics Twitter è un social network asimmetrico nel quale ognuno può seguire qualcuno senza che questo necessariamente ricambi il favore. È una relazione a senso unico che può essere reciproca o meno. Facebook o LinkedIn utilizzano un modello simmetrico nel quale ogni volta che qualcuno aggiunge un altro, questi è costretto a fare lo stesso. Ciò crea una relazione biunivoca in cui gli utenti amici sono sempre in relazione 1 a 1 tra loro. Monitoraggio volume di traffico generato dal tweet. Misura che mette in relazione i tweet giornalieri con i clic che questi hanno determinato verso il sito di riferimento. Misura del volume di tweet che menzionano un marchio e che contengono un link al sito del marchio stesso. Determinare l efficacia dell integrazione del Tweet Button ovvero del pulsante che permette di lanciare su Twitter i contenuti di un blog/sito. Determinare quali contenuti del sito, e in che misura, sono stati maggiormente condivisi dagli utenti di Twitter. 41

35 Twitter measurement tool di Edelman Strumento sviluppato dalla Edelman per analizzare le conversazioni. Lo strumento èuna beta permanente che viene aggiornato continuamente in base ai feedback con l obiettivo di avere risultati rilevanti relativamente al problema dell influenza. 42

36 Cosa genera un tweet? Il rapporto tra numero di persone seguite e che ci seguono può essere una metrica utile più che per valutare il successo delle attività svolte e per valutare gli account dei concorrenti. Uno studio condotto da Sysomos nel 2010 ha messo in evidenza che soltanto il 6% dei tweet riesce a generare un ReTweet, mentre il 71% è destinato a perdersi senza produrre alcuna reazione. Solo 1,53% delle conversazioni Twitter ha tre livelli di profondità dopo il tweet originale. 43

37 Un esempio di misura 'Social Trends' è un'applicazione web in grado di stilare classifiche diversificate per categoria con cui sono misurati i fattori di popolarità, attività e influenza in rete. Promozione presso le Camere di Commercio dei servizi ICT avanzati resi disponibili dalla banda larga Camera di Commercio di Ancona 44

38 Il ruolo dell Influencer Si può definire l influenza come la capacità di generare un effetto, indurre un cambio di comportamento e di modificare i risultati di una misurazione. Gli influencer formano legami e connessioni forti con individui affini all interno di una comunità e fortificano queste relazioni attraverso interazioni di valore e significative. La loro capacità di influenzare dipende da diversi fattori: Seguito sui social network (es. numero di tweet) Autorevolezza in relazione all argomento di discussione (esperto della materia) Autorevolezza all interno della comunità Dimensione e fedeltà dell audience Reach: popolarità Risonanza: durata dello stimolo 45 Relevance: autorità

39 Strumenti di misura dell influenza In aggiunta ai servizi forniti dai singoli Social Network esistono una serie di servizi gratuiti o con formula freemium (con un pacchetto base gratuito e funzioni aggiuntive a pagamento) da considerare per analizzare e gestire le attività svolte sui social media, oltre che analizzare dati grezzi. Spesso tali strumenti sono stati realizzati per un mercato di lingua inglese per cui la lingua è ancora un limite per la maggior parte degli strumenti di analisi. Le tipologie di influencer con cui interagiamo tutti i giorni sono sostanzialmente tre: Social broadcaster: persone con un reach molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un brand o un argomento. Mass influencer: persone che hanno un reach ampio, un alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate. Potential influencer: chiunque possa influenzare il proprio network di persone, anche molto piccolo; Per misure il livello di influenza alcune aziende hanno introdotto delle metriche quantitative per misurare la social influence. 46

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