RICERCA E-COMMERCE I PROFILI DI COMPORTAMENTO DEGLI UTENTI

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1 RICERCA E-COMMERCE I PROFILI DI COMPORTAMENTO DEGLI UTENTI F. Gabrielli Digital Experience Managing Director Assist L.F. Petroni UX Director Assist M. Pierangeli UX analyst Assist Assist S.p.A. ALL RIGHTS RESERVED. This document was prepared by Assist S.p.A. for the use of the client to whom it is addressed. No part of it may be copied or made available in any way to third parties or used by them without Assist S.p.A. s prior written consent.

2 AGENDA 1. OBIETTIVI E METODOLOGIA 2. CUSTOMER PERSONAS: chi sono i nostri utenti e cosa fanno online 3. COM È LA USER EXPERIENCE?: principali criticità 4. DELIVERY, CONSEGNA E ASSISTENZA 5. UX MATTERS: suggerimenti per il business 2

3 3 OBIETTIVI & METODOLOGIA

4 OBIETTIVI DELLA RICERCA Comprendere i principali aspetti che influenzano i comportamenti degli utenti finali negli acquisti online: 1 Chi sono gli utenti? Cosa fanno on-line? 2 Quali strumenti utilizzano? E per quali tipi di acquisti? 3 Quali sono gli elementi critici nell esperienza di acquisto? 4 Quanto pesano i processi di check out, consegna, reso, assistenza? Customer Personas: I comportamenti degli utenti online User Experience Matters: Buone pratiche per il business digitale 4

5 CHE COSA ABBIAMO FATTO E COSA FAREMO? STEP #1 RICERCA QUALITATIVA MAGGIO 2013 INTERVISTE e USER TEST a 25 utenti, tutti smartphone, e-commerce users: - INTERVISTA iniziale sulle abitudini ed esperienze di acquisto - 5 SCENARI di acquisto per utente STEP #2 RICERCA QUANTITATIVA DA GIUGNO 2013 Seguirà una indagine quantitativa per verificare su un campione più ampio le Customer Personas 5

6 SCENARI PROPOSTI AGLI UTENTI BIGLIETTI E VIAGGI Biglietto per Roma A/R in giornata Biglietto urgente per Milano causa sciopero Organizzazione vacanza con famiglia viaggio/auto/hotel CONCERTI E SPETTACOLI Biglietti cinema IronMan 3D Biglietti concerto Jovanotti Biglietto spettacolo teatrale ELETTRONICA E TELEFONIA Samsung Galaxy con abbinamento piano tariffario Regalo Ipad Mini Acquisto fotocamera di emergenza in vacanza LIBRI E MEDIA Regalo libro Umberto Eco E-book di Dan Brown Dvd Harry Potter MODA E ARREDAMENTO Nike da running Regalo occhiali a goccia Materasso Memory Foam ALIMENTARI E CURA PERSONALE Spesa on-line Creme alla Calenduala e Camomilla Tre vini pregiati ASSICURATIVO E FINANZIARIO Rc auto + furto incendio Conto di deposito Finanziamento per acquisto auto 6

7 SITI VALUTATI DAGLI UTENTI ALIMENTARI E CURA DEL CORPO BIGLIETTI E VIAGGI LIBRI E MEDIA MODA E ARREDAMENTO ASSICURAZIONI E FINANZIARI SPETTACOLI E CONCERTI TELEFONIA ED ELETTRONICA Allacortedibacco.com Alitalia App Amazon.com Amazon.com Assicurazione.it Groupalia.it Amazon.it Bottegaverde.it Alitalia.it Amazon.it Cisalfasport.it Cercaassicurazioni.it Legiraffe.it Apple.it Callmewine.com Easyjet.com Annunci.ebay.it Decathlon.it Contoadesso.it Letsbonus.com Groupalia.it Ebay.it Edreams.it Ebay App Dormireclick.it Directline.it Mymovies.it Mediaworld.it Ecco-verde.it Expedia.it Ebay.it Ebay.it Facile.it Thespacecinema.it Prezzofelice.it Esselunga App Italotreno.it Ibs.it Emiflex.com Ingdirect.it Ticketbis.it Saturn.it Esselunga.it Kayak App Lafeltrinelli App Glance24.com Prestitionline.it Ticketone App Softprice.com Farmaplanet.it Ryanair.it Lafeltrinelli.it Materassi.com Prestiti-online.info Ticketone.it Tim.it Ilgirastore.com Ticketone.it Materassinlinea.it Rendimax.it Ucicinemas.it Tre.it Natsabe.it Trenitalia App Tablet Occhiali.it Segugio.it Viagogo.it Vodafone.it Sanninovini.com Trenitalia.it Privalia App Webank.it Vinitalyclub.com Volagratis.it Ray-ban.com Vistaexpert.it Zalando.it 7 60 SITI WEB / APP VISITATI SPONTANEAMENTE 125 SCENARI REALIZZATI

8 CUSTOMER PERSONAS: CHI SONO GLI UTENTI E COSA FANNO ONLINE? 8

9 COSA FANNO GLI UTENTI ONLINE CHE DEVICE UTILIZZANO? SMARTPHONE è lo strumento principale per connettersi a internet: 88,9% per social network, , messaggistica e monitoraggio offerte/ coupon COMPUTER PORTATILE E FISSO per ricerche su internet e acquisti online TABLET 1/3 campione possiede un tablet e lo utilizza per navigare su internet, per fare acquisti, per controllare l 9

10 COSA FANNO GLI UTENTI ONLINE QUANTO E COSA COMPRANO? 70% BIGLIETTI, VIAGGI, ACQUISTI DI MODA 50% EFFETTUA ALMENO UN ACQUISTO AL MESE (MEDIA DI SPESA ATTORNO AI 150 EURO) 50% 40% 38% SPETTACOLI, CONCERTI, ASSICURAZIONI, PRODOTTI FINANZIARI BENI DI ELETTRONICA, LIBRI MULTIMEDIA ALIMENTARI E CURA DELLA PERSONA 10

11 CUSTOMER PERSONAS la spensierata a caccia di offerte il disinibito il meticoloso la riflessiva il tradizionalista COMPORTAMENTO Cerca di non farsi sfuggire l occasione Online acquista tutto Confronta sempre svariate alternative Online ha i suoi punti di riferimento Su internet acquista solo prodotti immateriali ABITUDINI Comunica tramite i social cercando di coinvolgere il proprio network Ha avuto molte esperienze sia positive che negative, e sente di aver le giuste strategie per saper scegliere dove e cosa acquistare. Ricerca tra forum, comparatori, e- commerce, e siti di aste, controllandone l affidabilità tramite opinioni o servizio clienti. Fa acquisti sempre dagli stessi e- commerce con cui ha preso dimestichezza e di cui si fida. Ha i suoi punti di riferimento: usa sempre gli stessi e- commerce con cui ha preso dimestichezza e di cui si fida, perché non ritiene sicuro rilasciare i suoi dati personali. SETTORE accessori, biglietti, bellezza, cene viaggi, libri, dvd, prodotti digitali, arredamento, vestiti, biglietti tecnologia, gadget e prodotti assicurativi finanziari abbigliamento, scarpe, libri, dvd e vacanze biglietti treni/aereo, spettacoli e prenota il cinema 11

12 MARTA: La spensierata a caccia di offerte IL PIACERE DI TROVARE SEMPRE LA MIGLIOR OFFERTA ED ACQUISTARE SENZA PENSIERI quotidiane dai servizi di couponing/vendite private: cerca di non farsi sfuggire l occasione. Acquista accessori, biglietti per concerti e cinema, trattamenti di bellezza e cene. Strumenti: smartphone per rimanere sempre aggiornata e tablet per finalizzare l acquisto Età: 27 Guide: risparmio, convenienza, divertimento, comodità, condivisione Fascia di spesa: Frequenza d acquisto: settimanale, acquisti d impulso Paga con la carta di credito prepagata 12

13 PAOLO: Il disinibito ACQUISTO PRODOTTI RICERCATI DI QUALITÀ CON ESTREMA FACILITÀ Online acquista di tutto e senza remore, si fida degli e-commerce e li usa per comprare qualsiasi cosa (dai libri, all arredamento, ai prodotti digitali e ai viaggi). Strumenti: usa indiscriminatamente smartphone, tablet o computer portatile in base alla tipologia di acquisto e al posto in cui si trova Età: 34 Guide: qualità, velocità, autonomia Fascia di spesa: Frequenza d acquisto: ogni due settimane, con semplicità Paga con la carta di credito virtuale 13

14 ROBERTO: Il meticoloso LA RICERCA SU INTERNET PORTA SEMPRE AL MIGLIOR RAPPORTO TRA QUALITÀ E PREZZO Confronta sempre svariate alternative, per poter scegliere al meglio, sapendo che online può trovare ottimi prodotti a prezzi contenuti. Acquista tecnologia, gadget e prodotti assicurativi finanziari. Strumenti: smartphone solo per monitoraggio, computer portatile per effettuare l acquisto Età: 40 Guide: confronto, affidabilità, varietà Fascia di spesa: Frequenza d acquisto: mensile, acquisti ragionati Paga con PayPal 14

15 LUCIA: La riflessiva LA COMODITÀ DELL ACQUISTO ONLINE PER PASSARE PIU TEMPO CON LA MIA FAMIGLIA Fa la spesa online con il tablet mentre la figlia gioca al parchetto. Acquista abbigliamento e scarpe provati in negozio. Ordina online libri e dvd e prenota le vacanze. Strumenti: tablet, per la praticità e che porta sempre in borsa, computer portatile per gli acquisti più complessi e impegnativi Età: 45 Guide: comodità, risparmio, autonomia, ampia scelta Fascia di spesa: Frequenza d acquisto: ogni due settimane, con calma Paga con la carta di credito tradizionale 15

16 ARTURO: Il tradizionalista ONLINE TROVO TUTTE LE INFORMAZIONI SUI PRODOTTI CHE MI INTERESSANO Usa internet per informarsi sui prodotti che acquista in maniera tradizionale, specialmente sui siti di annunci. Su internet acquista solo prodotti immateriali: biglietti treno/ aereo, spettacoli e prenota il cinema. Strumenti: Smartphone che usa solo per ricercare informazioni e computer fisso per l acquisto di biglietti Età: 54 Guide: fiducia, sicurezza, informatività Fascia di spesa: Frequenza d acquisto: ogni tre mesi, con reticenza Paga con la carta di credito tradizionale. 16

17 17 COM È LA USER EXPERIENCE?

18 COM È LA USER EXPERIENCE DEI SITI VALUTATI DIFFERENZE TRA DEVICE COMPUTER 51% 26% 22% TABLET 56% 20% 24% SMARTPHONE 26% 42% 32% IMPORTO TOTALE 45% 30% 25% SCENARIO COMPLETATO CON FACILITÀ SCENARIO COMPLETATO CON DIFFICOLTÀ SCENARIO NON COMPLETATO 18

19 COM È LA USER EXPERIENCE DEI SITI VALUTATI DIFFERENZE TRA SETTORI ALIMENTARI E CURA DEL CORPO 30% 30% 40% BIGLIETTI E VIAGGI 57% 19% 24% LIBRI E MEDIA 56% 28% 17% MODA E ARREDAMENTO 60% 25% 15% ASSICURAZIONI E FINANZIARI 47% 47% 5% SPETTACOLI E CONCERTI 28% 33% 39% TELEFONIA ED ELETTRONICA 37% 26% 37% IMPORTO TOTALE 45% 30% 25% SCENARIO COMPLETATO CON FACILITÀ SCENARIO COMPLETATO CON DIFFICOLTÀ SCENARIO NON COMPLETATO 19

20 A PROPOSITO DI SMARTPHONE... UX NEGATIVA: circa il 70% degli intervistati HA AVUTO DIFFICOLTÀ nel portare a termine lo scenario. PERCHÈ? - Esperienza di acquisto laboriosa; - Problematiche con inserimento dati in fase di registrazione; - Diversi siti non utilizzabili (es. pop-up, uso di flash, js non compatibile); - Scarsa presenza di responsive site; - A volte esperienza incompleta (es. poca flessibilità nei metodi di pagamento, impossibilità di registrarsi da mobile). 20

21 A PROPOSITO DI SMARTPHONE... IN GENERALE GLI UTENTI PREFERISCONO ACQUISTO DA M-SITE CHE DA APP PERCHÈ? - App solo per utilizzi ripetuti con brand conosciuti - Gli utenti pensano che troppe App peggiorino le prestazioni dello smartphone - M-site è rintracciabile più facilmente dal motore di ricerca 21

22 TABLET VS PC 1/3 degli utenti che non ha TABLET ne sta valutando l acquisto - Utilizzato in sostituzione al computer - Maggiore utilizzo di web site rispetto ad App - UX dei siti non ottimizzato per il touch Il COMPUTER resta la modalità preferita per: - Selezione di prodotti complessi - Comparazione - Gestione dei pagamenti e dati personali 22 CON IL TABLET E CON IL PC RIESCO A VISUALIZZARE MEGLIO LE INFORMAZIONI E DIGITARE CON PIÙ FACILITÀ

23 CHECK OUT: IL MOMENTO PIU DELICATO DEL PROCESSO DI ACQUISTO 90% delle criticità di interazione si concentra sul check out/pagamento. PROBLEMI FREQUENTEMENTE RISCONTRATI: - Eccessiva lunghezza o complicazione della registrazione; - Indisponibilità a fornire dati sensibili per singoli acquisti (codice fiscale); - Complessità nella procedura di check-out; - Limitazioni nelle modalità di pagamento; - Spese di spedizione troppo consistenti e non chiarite prima. 23

24 REGISTRAZIONE: VINCE LA NON REGISTRAZIONE! REGISTRAZIONE OBBLIGATORIA 36% 39% 25% REGISTRAZIONE OPZIONALE 59% 10% 31% REGISTRAZIONE NON RICHIESTA 100% 0% TASK RIUSCITO CON SUCCESSO TASK ESEGUITO CON DIFFICOLTÀ TASK NON RIUSCITO 24 Video

25 L ESPERIENZA DI RICERCA 30% ACCEDE DIRETTAMENTE AL SITO DI UN BRAND o ad una applicazione - soprattutto per biglietti, elettronica e telefonia, dove sono presenti big brand 30% ACCEDE AL BRAND CONOSCIUTO TRAMITE MOTORE DI RICERCA v 40% fa una RICERCA GENERICA senza riferimenti ad un brand specifico 25

26 AFFIDABILITÀ DEL BRAND Gli utenti ricordano meglio i brand tradizionali, i meno smart li considerano più affidabili FATTORI IMPORTANTI: - Accurata progettazione grafica e comunicativa - Presentazione dei dati societari ( Chi c è dietro ) - Semplicità del processo QUESTO SITO LO CONOSCO. È STATO PUBBLICIZZATO, È BELLO CHIARO E HA IL NUMERO CLIENTI IN VISTA. 26 Video

27 SICUREZZA NEL PAGAMENTO Gli strumenti più utilizzati per il pagamento elettronico sono: 40% carte prepagate 35% carta di credito tradizionale 20% ewallet (PayPal) 5% altre forme di pagamento La sicurezza nel pagamento è uno degli aspetti maggiormente sentiti dagli utenti, percezione di minore sicurezza in mobilità: CON LA RETE 3G NON SO REALMENTE A CHI SONO CONNESSO INSERIRE DATI IN MOBILITÀ NON È SICURO: I VICINI TI POSSONO VEDERE. 27

28 28 DELIVERY, CONSEGNA E ASSISTENZA

29 DELIVERY E CONSEGNA Successo dei servizi di tracking: utilizzati e considerati utili dal 70% degli utenti. Diffusione di comportamenti di acquisto ibrido. DESIDERI DEGLI UTENTI: - Indicare fascia oraria per la consegna - Eventuali modifiche per contrattempi - Alert via sms alcune ore prima della consegna - Processi di reso semplici e gratuiti NON SONO IN CASA AL MOMENTO DELLA CONSEGNA...COME FACCIO A RICEVERE LA MERCE? 29

30 ASSISTENZA: PRE-SALE Il 75% degli utenti dichiara di NON AVER MAI UTILIZZATO L ASSISTENZA PRE-SALE: - Tenta/pensa di poter fare in autonomia - Nel caso di grossi problemi cerca altro brand o acquisto tradizionale. Gradirebbe in questi casi un supporto - Non sono diffusi servizi di assistenza push nei momenti critici (es. registrazione) Drivers: complessità del prodotto, esigenze specifiche del cliente CHIAMO PER AVERE DELUCIDAZIONE SULLE OFFERTE E PER AVERE CONFERMA SU QUELLO CHE HO LETTO 30

31 ASSISTENZA: POST-SALE Utilizzato da quasi tutti gli intervistati. Per il 60% contatto telefonico poi altri canali di contatto: , form strutturati. Poco utilizzati/conosciuti strumenti di caring alternativi (es. Chat, Social Network). Tendenziale disponibilità ad utilizzarli. MOTIVI PRINCIPALI DI CONTATTO: - mancata consegna - danneggiamento/restituzione - problemi amministrativi - modifica ordine 31

32 32 USER EXPERIENCE MATTERS! SUGGERIMENTI PER IL BUSINESS

33 UX MATTERS: PUÒ REALMENTE FARE LA DIFFERENZA DIGITAL STRATEGY: Pensare la strategia digital multi-device tenendo conto dei profili di comportamento degli utenti finali. ADATTABILITÀ DELL INTERFACCIA: Ottimizzare l esperienza di acquisto in funzione del tipo di device per consentire esperienze seamless. FORNIRE LE GIUSTE AFFORDANCE: poche azioni chiare sulla UI per far comprendere all utente cosa deve fare SEMPLIFICARE LA REGISTRAZIONE: Permettere una registrazione light e un acquisto come ospite. GESTIONE DEGLI ERRORI: Facilitare l utente ad individuare e correggere velocemente eventuali errori, per non creare frustrazione. ASSISTERE L UTENTE NEL PROCESSO: Supportare in modo proattivo l utente nei momenti più critici del processo di acquisto, con metodi alternativi di contatto. 33

34 UX MATTERS: RICERCA UN PRODOTTO RICERCA PER ARRIVARE AL PRODOTTO Importante l integrazione del forse cercavi per correggere eventuali refusi. Possibile integrazione di un motore semantico. FILTRI CHIARI E SEMPLICI Le categorie e le faccette devono essere intuitive, con comportamenti semplici e univoci, compatibili con dispositivi mobile. 34

35 UX MATTERS: IL PROCESSO D ACQUISTO MIGLIORARE I PROCESSI DI CHECK OUT: - Visualizzare tempi, costi di consegna ed eventuali altri costi il prima possibile. - Carrello sempre ben visibile durante l acquisto, con numero prodotti. - L inserimento del prodotto nel carrello deve essere saliente ed evidente. - Evidenziare processi di caricamento con indicatori in movimento. - Schermate di riepilogo con costo totale prima della registrazione. - Mostrare step successivi di pagamento, permettere di tornare indietro per modificare. 35

36 REGISTRAZIONE MATTERS: LA REGISTRAZIONE Permettere sempre una registrazione light o un acquisto come ospite. Migliorare la registrazione fornendo messaggi di errore sempre contestuali, feedback durante la compilazione. Nel caso di errori ripetuti proporre un servizio di assistenza. LE INFORMAZIONI CHE TUTTI SONO DISPOSTI A FORNIRE SONO: - Nome e Cognome - Indirizzo di spedizione del prodotto - Estremi per il pagamento 36

37 E ALTRO ANCORA... Guideline di dettaglio: M-Commerce Usability + E-commerce Checkout Usability entro il 15 Luglio UX Masterclass Conference 4 Ottobre 2013 Roma organizzatori: Assist e UX Alliance 37

38 Assist Digital Experience 38 Assist è una società di consulenza, servizi professionali e tecnologici specializzata nel CRM e nella progettazione di esperienze utente attraverso strumenti digitali interattivi. La divisione Digital Experience in Assist è coinvolta in attività di user research e design utilizzando un approccio conosciuto come User Centered Design (UCD). Partner unico in Italia dal 2011 di UX Alliance network internazionale di 25 aziende nel mondo specializzate in user research e UCD.

39 I nostri servizi in ambito Digital UX ANALYSIS & USER RESEARCH DESIGN & PROTOTYPING USER EXPERIENCE MEASURING Expert review UX expert review User Experience (UX) Benchmark User research In-context research Focus group Online Surveys 39 Multichannel Strategy Concept Brainstorming Concept Design Information & interaction design Sviluppo creatività Prototyping Proof of concept Rapid Prototyping Detailed design & delivery User interface Specification Graphic design Content writing User interface front end development Qualitative Usability testing User focus group Card sorting Quantitative CSI and UX Surveys Web & Social Analytics

40 Network specializzato in User research & Design Milano il nostro User Experience Lab EUROPE AMERICAS ASIA & OCEANIA AFRICA & THE MIDDLE EAST Andorra Austria Belgium Croatia Czech Republic Denmark Finland France Germany Greece Ireland Italy Norway Poland Portugal Romania Russia Spain Sweden Switzerland The Netherlands 40 Argentina Brazil Canada Chile Dominican Republic Mexico Peru United States Australia China India Japan New Zealand Pakistan S. Korea Singapore Taiwan Turkey Botswana Cameroon China Hong Kong SAR Egypt Ghana Iraq Israel Kenya Lesotho Morocco Namibia Nigeria Qatar South Africa Tanzania Uganda Zimbabwe Grazie al nostro network svolgiamo ricerche e test su scala internazionale (www.uxalliance.com)

41 GRAZIE Contacts: 41

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