RTB WORKSHOP. Milano, 22 Maggio 2013

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1 RTB WORKSHOP Milano, 22 Maggio 2013

2 Agenda AUTOREVOLEZZA E FRAMMENTAZIONE DELL'UTENTE MULTI DEVICE RTB: I benefici per il Brand RTB: Concetto & piattaforme Rilevanza del Dato Approccio ed Operatività

3 La frammentazione dell'utente Multi-Device

4 favorisce fruizioni sovrapposte, non in concorrenza tra di loro Tv + Web: succede in media 5,8 volte a settimana La sessione di navigazione dura 1h10min Il 36% degli utenti internet da casa dice di fruire allo stesso tempo di internet e tv (+ 35% vs 2010) Per 3 su 4 l attenzione è principalmente rivolta al web Gli occhi sono sullo schermo del computer e le orecchie per la tv Mentre si guarda la tv: si visitano i social network si mandano mail si chatta si commentano i programmi

5 Ma con una frammentazione del consumer journey Ieri Oggi

6 Per razionalizzare questa frammentazione è importante seguire il Consumer Journey e proporre delle soluzioni ad hoc in funzione dell obiettivo del Brand

7 ma quali sono i rischi Una difficoltà nella gestione del Planning e Buying con le tecnologie tradizionali. Buying Compravendita tra Advertiser e Publisher Incontro Domanda-Offerta Definizione e prenotazione degli spazi ADV Ottimizzazione ongoing non sempre possibile Saving sul buying definito da accordi Possibile dispersione sul Target Tempi tecnici nella partenza della comunicazione Rigidità tra domanda e offerta Planning Controllo Erogazione Monitoring manuale dei posizionamenti Ottimizzazione ongoing non sempre possibile Setting manuale delle differenti tecnologie

8 con il Real Time Bidding è possibile Ottimizzare l Audience Scegliere l inventory Semplificare il Workflow Massimizzare il Buying

9 Ottimizzazione dell audience: Target Specifico La differenza fondamentale tra acquisti diretti e RTB è il passaggio tra comprare impressions in base all esperienza ad adattare ogni visualizzazione al singolo utente. Con l acquisto diretto si comprano impressions per avere un inserzione in un contesto specifico. Con il RTB si ha la possibilità di scegliere il target specifico e comprare l inserzione per loro. Ogni impressions è profilata e valutata in millisecondi durante il processo di asta. È possibile scegliere la profilazione su base Geografica, Behavioural, Contenuto, ecc.

10 Scelta dell inventory: Prenotazione Vs Bid in Tempo reale Con l acquisto diretto si acconsente a comprare un volume di impressions che il Publisher, riservandole, erogherà nel futuro. Con il RTB siamo in asta con altri inserzionisti che offriranno Bid per ogni impressions in tempo reale. In un contesto così dinamico l inventory non è considerata garantita a priori. Il meccanismo di pianificazione si basa sul bilanciamento tra profilazione e costo a contatto, non sul singolo sito. L inventory sul marketplace sta aumentando moltissimo e sempre più spesso i publisher propongono spazi non venduti in RTB.

11 Workflow: Sincronizzazione delle tecnologie L acquisto diretto consiste in un processo manuale che richiede diverse ore nel planning e nella gestione dell erogazione. I Publisher e gli Advertiser utilizzano i loro AdServer per il controllo delle campagne. Questo si traduce nella necessità di sincronizzazione tra tecnologie diverse e la gestione di reporting differenti. Il sistema di interfacce e software, consente opportunità di setting differenti. Il tempo speso in precedenza nella creazione del piano viene investito ongoing nell ottimizzazione della campagna.

12 Buying: Listino vs Saving Un aspetto importante nel RTB è la gestione di come l inventory viene valutata. Negli acquisti diretti si basano su prezzi di listino predeterminati. Lasciando al Publisher l ownership del controllo del pricing in funzione alle domande e ai saving richiesti. Il RTB permette una valorizzazione delle impressions in funzione alla qualità target e dell audience di quell inventory. Per formati standard IAB questo crea un vantaggio nell ecpm un saving in acquisto medio del 30%.

13 Ma qual è il Trend di Mercato? In Europa il mercato RTB sta crescendo velocemente. In particolare in UK il volume RTB è circa il 29% rispetto al 16% del 2011 sul totale mercato Display. In Germania è di circa il 23% rispetto al 9% del 2011 e in Francia è circa il 24% rispetto all 11% del In Italia non ci sono ancora fonti ufficiali che certificano il mercato ma nel 2013 dovrebbe rappresentare circa il 6% del totale mercato display. Pensiamo che nei prossimi 3 anni anche in Italia si potrebbe seguire il trend Europeo. Source: Rielaborazione Havas Media Group

14 E COME FUNZIONA?

15 Buying Dinamico e Trading Desk È un modello di Buying dinamico che permette di acquistare impressions profilate sul target a prezzi molto vantaggiosi Exchange Virtuale

16 Buying Dinamico e Trading Desk: Focus È un modello di Buying dinamico che permette agli advertiser di comprare moltissime impressions profilate sul target a prezzi molto vantaggiosi. I principali protagonisti di questa evoluzione tecnologica sono: Gli Advertiser, le Agenzie o Trading Desk, le DSP, gli AdExchange e i tracking, Le SSP e il Network. Le Agenzie o Trading Desk sono simili ai Financial Traders o Analyst Sono estensioni di Centri Media o Holding internazionali Spesso sono proprietarie di Tecnologie e gestiscono direttamente DPS e SSP

17 Importanza della rilevanza del dato L RTB ha il Dato e le analisi del comportamento utente come base delle piattaforme di buying. I fornitori di Dati (DMP) potrebbero diventare nell immediato futuro i principali competitor dei Publisher tradizionali. I dati dei Publisher hanno un valore enorme e molti di loro stanno valutando come poter trasformare queste informazioni in Revenue.

18 Per questo è importante Sinergia e Analisi Creare Sinergia e analisi tra i team di RTB, Planning, Search e Social permette di offrire il contenuto giusto per l utente giusto. Da qui ottimizzare i risultati e massimizzare l engagement, l awareness, la conversione e il costo per contatto.

19 per razionalizzare anche la Frammentazione nei Players Le differenti aree di azione e la non sinergia tra i protagonisti in gioco potrebbero portare a una sovra-esposizione del Brand. Team di RTB Management Team di Affiliation Management Team di Search Management Team di Planning Management Team di Social Management

20 Soluzione: ECSELIS La Business Unit di Havas Media Group, che nasce per creare sinergia e ottimizzare gli strumenti digitali per incrementare e supportare i risultati di business predefiniti L utilizzo di tecnologie di Analisi proprietarie permette di seguire il percorso dell utente nella sua navigazione web, integrando i risultati con le analisi delle attività media tradizionali. Approccio User/Audience centrico, ovvero utilizzare tecnologie e strumenti in maniera integrata e sinergica per raggiungere gli utenti e le loro abitudini online per metterli in contatto con i brand.

21 Strumenti e Servizi di Ecselis Consultant Artemis Servizi e tecnologie mirate soluzioni ad Hoc Analytics Google Analytics SEA & SEO Search Marketing Mobile ADV & App Social ADV Real Time Bidding Affiperf CPL, CPA, Optimization Optimization Mobile Analytics & Projects Landing Optimization

22 Anche perché c è un Real Time Evolution Il futuro del RTB si trova nel miglioramento dell esperienza pubblicitaria. Il contenuto OnDemand dell utente potrebbe essere collegato a un esperienza pubblicitaria contestuale che permette, ad esempio, all utente di fruire gratuitamente di quel contenuto e allo stesso tempo di essere ingaggiato da contenuti pubblicitari in linea con i suoi interessi. Il modello del RTB sta esplodendo anche in modelli di Advertising televisivo e crea sempre più sinergia e liquidità del contenuto.

23 GRAZIE