Metodologia per la costruzione della brand community si articola in 8 passi UNDERSTAND & ANALYSE IMPLEMENT MANAGE

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1 Metodologia per la costruzione della brand community si articola in 8 passi UNDERSTAND & ANALYSE IMPLEMENT MANAGE Osservazione Definizione goal di mktg/business Recruitment Valutazione piattaforme Engagement Misurazione Promozione Fine tuning e miglioramento GENNAIO

2 Ogni fase ha uno specifico ruolo ed un output preciso Obiettivi Dimensioni trattate UNDERSTAND & ANALYSE comprensione del contesto e identificazione degli obiettivi Quali le comunità più grandi? Quali sono le discussioni attuali sul settore e sulla marca? Qual è la share of voice del brand nel mondo dei social media? Quali sono gli obiettivi di marketing per le on-line community? IMPLEMENT Strutturazione dell impianto della community e ingaggio degli user Quali sono i target sociali da coinvolgere? Quale sistema di strumenti tradizionali di marketing a supporto? Quali sono i temi trigger da inserire per primi? Quali sono e come mobilito gli ambasciatori? Quali media sociali adottare? Quali strategie editoriali? Qual è il mix di contenuti UCG e contenuti aziendali? MANAGE Gestione ed ottimizzazione della piattaforma e dei contenuti delle relazioni Come collegare la misurazione dei comportamenti della community con la misurazione della performance aziendale? Quali leve utilizzare per promuovere ed incentivare la community? Su quali dimensioni agire per migliorare i benefit dei membri della community? Quale assetto futuro progettare per la evoluzione della community? GENNAIO

3 E possibile focalizzare la community su prospettive specifiche Attività Ascolto Significato Utilizzare il web per la ricerca e per comprendere meglio i propri clienti identificando indicazioni che possono essere usate dai dipartimenti di Ricerca e Marketing. Attivazione Identificare i clienti più entusiasti e far esplodere la forza del loro passaparola. Particolarmente utile per quelle aziende con un forte brand e clienti affezionati. Supporto Predisporre condizioni e strumenti per permettere ai propri clienti di aiutarsi l un l altro. Particolarmente efficace per le aziende con costi di customer service significativi e clienti ben predisposti nel supportarsi. Coinvolgimento Integrare i propri clienti nel modo in cui il proprio business funziona e nella progettazione di nuovi prodotti. E un compito avanzato, raccomandato dopo esperienze con gli altri obiettivi GENNAIO

4 Ascolto Tremor di P&G I protagonisti: Teen agers insieme P&G nel 2001 ha ideato Tremor, una community di teenagers su scala mondiale (attualmente conta iscritti, l 1% dell intera popolazione americana di teenagers). Il Programma: i giovani al centro Tremor è un servizio creato da P&G che sviluppa programmi di word of mouth marketing rivolti ai teenagers. I suoi membri (ovvero i teeager iscritti) aiutano le aziende appartenenti ai settori della moda, intrattenimento, musica, alimentari, bellezza a sviluppare prodotti, idee e programmi di marketing di cui i giovani vogliono sentir parlare. Conferendo agli opinion leaders teens voce in capitolo riguardo alla commercializzazione di nuovi prodotti, Tremor crea un senso di appartenenza e partecipazione che trasforma gli aderenti alla comunità in veri e propri early adopters e vocal word of mouth advocates. GENNAIO

5 Ascolto Dogs are people, too di Del Monte Foods I protagonisti: I cani ed i loro padroni Indaga il modo e le ragioni per cui i consumatori scelgono un prodotto invece di un altro e cosa li fa veramente contenti Del Monte ha identificato un gruppo di persone che trattano il proprio cane esattamente come un membro della famiglia Una comunità privata online di 400 appassionati che aiutano Del monte a capire il tipo di cibo, di confezioni e di vendita per i prodotti destinati ai cani. Il Programma: animali domestici in primo piano Obiettivi: creare uno spazio per intercettare i gusti ed i desideri dei proprietari di cani In una comunità è possibile ascoltare, ma anche fare domande Il pubblico ha voglia di parlare e sa cosa funziona Vantaggio competitivo, muoversi più velocemente, calibrare i messaggi pubblicitari e guadagnare la fiducia dei clienti GENNAIO

6 Attivazione Ambassadors di Lego I protagonisti: Gli AFOLs Adulti appassionati di Lego che vedono come strumenti per coltivare la propria creatività Il 5-10% delle vendite dell azienda per circa $50M vanno agli AFOLs Gli AFOLs spendono più di 4000$ l anno in prodotti come l Imperial Star Destroyer LUGNET (Lego User Group Network): foto, articoli sui blog, discussioni, idee, progetti di gruppo Il Programma: la parola agli ambasciatori Obiettivi: collegare gli AFOLs, ascoltarli e vendere di più 25 Ambasciatori selezionati tra gli AFOLs più attivi ed entusiasti Diffondono notizie ed informazioni esclusive alla loro communità e raccolgono suggerimenti e desiderata per l azienda Vengono pagati in kit Lego Modo efficace ed economico per promuovere azienda e prodotti Incremento vendite per circa $750K/anno GENNAIO

7 Supporto Community Forums di Dell I protagonisti: I clienti di Dell con un problema Il secondo lavoro di Jeff Stenski alias Predator, lo specialista dei dischi ottici I forum Dell: 7K utenti a settimana, 4M di messaggi Quasi il 50% lascia il sito con una risposta ed una telefonata in meno al call center Ogni risposta vale per Dell 10$ Jeff lavora gratuitamente per Dell 123 giorni l anno facendole risparmiare $1M dal 1999 Ci sono migliaia di Jeff ed i loro messaggi sono stati letti 2M di volte Il Programma: voce agli user La community significa un risparmio di $1M anno per Dell e clienti più soddisfatti Non servono soldi! Gli utenti come Jeff partecipano per altruismo, appartenenza, riconoscimento, gratitudine I consumatori ricevono risposte tempestive e dettagliate senza spendere soldi al telefono Migliorare servizio e soddisfazione dei clienti Tagliare milioni di dollari di costi sul call center (<> tagliare risorse) GENNAIO

8 Supporto Vocal Point di P&G I protagonisti: voce alle mamme consapevoli Vocalpoint è un brand ideato da Procter & Gamble per aiutare le aziende a creare prodotti e servizi migliori, quelli di cui le mamme hanno bisogno e di cui sentono il bisogno di discutere. Il Programma: opinion maker a largo raggio Vocalpoint infatti lavora con una community di mamme influenti, che generano consigli per aziende appartenenti a diversi settori: intrattenimento, moda, musica, alimentari e bellezza. Vocalpoint raccoglie i consigli, genera valore e conoscenza per i sui clienti attraverso: sondaggi, campioni di prodotto, anteprime di prodotti e servizi. GENNAIO

9 Coinvolgimento IdeaExchange di Salesforce I protagonisti: I clienti/partner di Salesforce Salesforce è un CRM come servizio su Internet Steve Fisher deve rendere lo sviluppo di nuove funzionalità più veloce ed accurato Marketing e Sviluppo non vanno d accordo Più di 10K richieste dei clienti in attesa, due soli rilasci l anno Il Programma: tempesta di idee Come Digg, ma per votare le idee nel B2B richieste in un anno già priorizzate Dopo 9 mesi Salesforce inizia a fidarsi dei suoi clienti e toglie il banner Rivoluzione nello sviluppo del servizio/prodotto Tempi di rilascio dimezzati, # funzionalità raddoppiate 50% delle idee dall esterno ed i clienti aiutano a decidere Un prodotto che piace certamente al mercato GENNAIO

10 Coinvolgimento For the love of Wispa di Cadbury-Schweppes I protagonisti: i fan di Wispa Una comunità di circa 14 mila persone ha chiesto all'unisono di far tornare Wispa e l'azienda ha deciso di seguire questa indicazione. l'azienda ha deciso di introdurre nuovamente il prodotto ascoltando semplicemente gli umori del social web. Il Programma: noi contiamo! Cadbury ha deciso di rianimare la vecchie barrette di cioccolato Wispa proprio ascoltando la rete. La Cadbury ha identificato 93 gruppi di utenti su Facebook che reclamavano il ritorno di Wispa, scovando addirittura dei video su You Tube o altri siti di video sharing. Migliaia di altri consumatori si sono poi uniti alla petizione online e il movimento pro-wispa ha anche trovato un suo alter ego in carne e ossa che, nel corso del Glastonbury music festival ha manifestato affinchè la famosa barretta tornasse sugli scaffali dei negozi. Il rilancio del prodotto ha generato extra vendite in Uk dell 11% GENNAIO

11 Coinvolgimento/ascolto We are listening to you di WalMart (1) I protagonisti: I clienti/partner di WalMart I Clienti commentano e votano i prodotti acquistati attraverso un meccanismo molto semplice strutturato in 2 fasi che costituisce cinghia di trasmissione diretta tra i customer requirements e le decisioni di assortimento Il Programma: trova e vota Dalle parole del Marketing VP di WalMart Cathy Halligan si coglie la strategicità del progetto: Reviews and ratings is the No. 1 customer-requested feature online at Walmart.com, and we're pleased to offer this service to better help our community of customers shop smart and make informed decisions about the products they purchase both in our Wal- Mart stores and online,, Walmart.com's chief marketing officer. Presa diretta del sistema di definizione degli assortimenti sui gusti e le preferenze dei target 10 GENNAIO 2009

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