INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI. STRATEGIE DI MERCATO E DI COMUNICAZIONE ON LINE

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1 INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI. STRATEGIE DI MERCATO E DI COMUNICAZIONE ON LINE ARIANNA DI VITTORIO* 1. Introduzione Tra le innovazioni che caratterizzano la fine del ventesimo secolo va, indubbiamente, annoverata Internet. L affermazione della rete e la diffusione del suo utilizzo ne fanno, infatti, uno degli eventi capaci di provocare un forte impatto sulle dinamiche competitive e sugli stessi modelli di comportamento e di consumo dei paesi sviluppati e non. L evoluzione delle tecnologie dell informazione ha creato mezzi sempre più efficienti per gestire le comunicazioni tra organizzazioni, per promuovere e sviluppare le relazioni delle aziende con il mercato, per realizzare i processi di scambio. In particolare, oggi Internet si propone come lo strumento fondamentale per una decisiva innovazione nelle suddette attività, determinando il progressivo diffondersi del Computer Interactive-Based Electronic Retailing più semplicemente conosciuto come commercio elettronico ovvero di transazioni commerciali afferenti beni e servizi, attuate tramite una interazione realizzata su una infrastruttura informatica e telematica 1. Il commercio elettronico si prospetta come una importante opportunità per le imprese, dal momento che consente di operare su mercati globali, superando barriere geografiche, di costo e di scala, determinando una riduzione dei costi di commercializzazione, inducendo una riconfigurazione della catena del valore, migliorando l efficacia dell approccio al mercato, favorendo un rapporto personalizzato ed interattivo con i clienti, aprendo nuovi business e nuovi canali. Importanti benefici del commercio elettronico possono essere individuati anche nell ottica degli acquirenti, per i quali si delinea un offerta più vasta, personalizzata, tempestiva, ampiamente corredata da * Ricercatrice in Economia e Gestione delle Imprese, Università di Foggia. ¹ Secondo l accezione più comune, sono da considerare all interno del commercio elettronico anche tutte le attività che vengono realizzate prima e dopo lo scambio inteso in senso stretto, per esaurire il rapporto commerciale tra venditore ed acquirente (ad es. comunicazione, riscossione del pagamento, assistenza post-vendita). 137

2 servizi, a prezzi spesso più bassi rispetto a quelli dei canali convenzionali. Questi sono solo alcuni degli elementi che spiegano il notevole successo che il commercio elettronico sta riscontrando sul mercato: i tassi di crescita del fatturato e del numero di acquirenti in rete realizzati negli ultimi anni sono notevolmente aumentati e le proiezioni di sviluppo per i prossimi anni realizzate dai più autorevoli istituti di ricerca sono addirittura esponenziali. Una ricerca realizzata da Andersen Consulting nel 1998 evidenzia, infatti, che la diffusione dell e-commerce ha finora prodotto i seguenti risultati: un aumento dei ricavi di vendita delle imprese del per cento; una riduzione dei costi del per cento; una compressione del capitale circolante e degli investimenti in infrastrutture che può arrivare sino al 60 per cento. 2. L impatto di Internet sulle aziende È possibile individuare alcune uniformità relative all impatto di Internet, indipendentemente dal tipo di prodotti distribuito e, quindi, dallo specifico campo di attività dell azienda distributrice. L uso di Internet determina (nel senso che in alcuni casi favorisce e in altri richiede), infatti: la realizzazione di significativi investimenti in risorse intangibili. Venendo meno il rapporto «fisico» tra l azienda che vende e i clienti, diviene più importante l esigenza per il distributore di essere considerato affidabile. Gli investimenti per l affermazione del marchio e dell immagine aziendale, orientati alla «costruzione» della fiducia, devono essere più consistenti di quanto non avvenga in contesti nei quali c è un contatto «fisico» tra chi vende e chi acquista; la realizzazione di significativi investimenti in tecnologie che rendono facile l interazione e la comunicazione con il cliente (in particolare software). Ancora una volta, poiché non esiste un rapporto personale tra chi vende e chi acquista, devono esistere interfacce che consentano al cliente di accedere con facilità all azienda venditrice, di consultare il suo catalogo in tempi rapidi, di ricevere informazioni chiare, di limitare i tempi di connessione alla rete Internet; una notevole trasparenza informativa. Ciò implica, quando la vendita ha per oggetto prodotti indifferenziati (come libri, dischi, ecc.), l affermarsi di un modello di concorrenza prossimo a quello della concorrenza perfetta. Le aziende della distribuzione cercano di contrastare questa tendenza, che spinge inevitabilmente a pressioni sui prezzi, differenziandosi tramite l offerta di servizi sempre nuovi. Un altro interessante trend è quello verso l offerta di prodotti non 138

3 ARIANNA DI VITTORIO, INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI... a prezzo fisso, ma variabile, con il meccanismo delle aste. Le nuove tecnologie consentono di gestire il meccanismo delle aste in maniera efficace, facendo pensare che forse in futuro possano essere i prezzi variabili la norma delle vendite on line; la convenienza a sfruttare economie di raggio d azione. I notevoli investimenti richiesti per l affermarsi nel settore della distribuzione on line, l accesso a clienti che sono dispersi geograficamente, la possibilità di indirizzare alcuni investimenti alla realizzazione di strutture che siano utilizzabili per diversi fini (il software per comunicare con i clienti può essere adattato per la vendita di diversi prodotti) e quella di utilizzare alcune risorse e competenze estensivamente (il medesimo database di clienti può essere impiegato per la vendita di prodotti differenti), consentono la condivisione di attività/risorse tangibili ed intangibili. Ciò produce l opportunità di sfruttare economie di raggio d azione. Dal punto di vista aziendale e competitivo, ciò implica il perseguimento di grandi dimensioni, la diversificazione e l innalzamento di barriere all entrata legate alla dimensione e alla disponibilità di risorse finanziarie 2 ; la convenienza a sfruttare economie di scala e di assorbimento dei costi fissi. Le economie cui qui si fa riferimento sono quelle che derivano da una maggior forza contrattuale nei confronti dei fornitori. Inoltre, gli investimenti relativi alle interfacce con i clienti e, più in generale, alle tecnologie per la vendita on line e alcuni investimenti di marketing, hanno soglie minime che comunque sono da raggiungere. Ne consegue una pressione verso l aumento delle dimensioni aziendali e la scala di attività, e una forte tensione all acquisizione di quote di mercato, sia con crescita interna sia con acquisizioni; la necessità di utilizzare nuovi linguaggi e nuove modalità di comunicazione con i clienti. Per alcune imprese caratterizzate da modalità tradizionali ciò significa realizzare un cambiamento culturale notevole e non sempre di facile realizzazione; la crescente importanza di gestioni accessorie rispetto a quella principale. Dal momento che vendere on line significa operare in condizioni di precaria economicità (a causa degli alti costi e dei contenuti margini unitari derivanti dalle vendite), diventa importante una fonte complementare di ricavo, che è quella derivante dalla vendita degli spazi pubblicitari sul proprio sito. Per vendere spazi pubblicitari, però, analogamente a quanto avviene in una TV commerciale, è necessario avere un «traffico elevato», cioè un elevato numero di visite giornaliere al proprio sito. ² Cfr. Rispoli M., Sviluppo dell impresa e analisi strategica, Bologna, Il Mulino, 1998, pagg

4 Ecco, quindi, che gli investimenti in marchio e immagine possono provocare positive ricadute non solo sulla gestione caratteristica (business principale), ma anche sulle gestioni accessorie; il rischio di comportamenti opportunistici da parte dei clienti. Grazie alla trasparenza che la tecnologia Internet consente di ottenere e alla rapidità di navigazione da un sito all altro, i clienti possono sfruttare il potenziale informativo di un determinato sito, ma poi non acquistare dall azienda che lo gestisce. Pur essendo comportamenti rischiosi, essi si intensificano nella navigazione on line, proprio per le caratteristiche che essa assume. Ne consegue che le imprese che distribuiscono on line devono intensificare gli investimenti volti a trovare soluzioni per fidelizzare i loro clienti. Da ciò, ad esempio, la personalizzazione di alcuni servizi, come quelli bancari; la pressione ad affiancare la vendita on-line a quella tradizionale. Visto il crescente adattamento delle imprese al commercio elettronico e la necessità di adeguarsi nella distribuzione alle imprese concorrenti operanti nello stesso settore, in modo tale da non rimanere indietro con i tempi; l accelerazione del processo di internazionalizzazione delle imprese. Poiché per raggiungere un cliente è sufficiente che questi sia collegato alla rete, indipendentemente dal luogo fisico in cui questi si trova, le imprese che operano on line sono per definizione imprese con una vocazione internazionale. Tuttavia è da considerare che almeno due elementi possono rappresentare un ostacolo alla loro piena internazionalizzazione: la lingua e la logistica. Per quanto attiene alla lingua, è da notare come coloro che navigano su Internet siano tutte persone che hanno una qualche conoscenza della lingua inglese (anche se limitata); ciò, però, rappresenta un vincolo all ulteriore estensione dell uso della rete a segmenti di clientela incapaci di comprendere questa lingua e può rappresentare un vincolo all allargamento del raggio geografico d azione. In secondo luogo, vi è il problema logistico. Se la vendita on line può essere relativamente semplice, la consegna del prodotto al cliente richiede, invece, strutture e persone prossime al destinatario. Quando ciò non avviene, il rischio è che l allungamento dei tempi di consegna renda il commercio on line non competitivo rispetto a quello realizzato nei canali tradizionali. Il presidio diretto dalle attività connesse allo stoccaggio e alla distribuzione fisica dei prodotti risulta, quindi, essere molto oneroso se l impresa opera a livello internazionale. L alternativa è rappresentata dall esternalizzazione di tali attività, che può aver luogo tramite normali rapporti di subfornitura o tramite alleanze con partner locali. Tutto ciò richiede, comunque, che l azienda sia sufficientemente articolata per avere capacità di attrazione di partner locali affidabili e capacità di controllo degli stessi. Il che, anche considerata la 140

5 ARIANNA DI VITTORIO, INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI... notevole distanza geografica che può interporsi con il partner, può non essere del tutto agevole. Si può, quindi, affermare che l internazionalizzazione di chi opera on line è talvolta più apparente che reale, proprio a causa dei problemi che il processo di allargamento della base geografica della clientela comporta. Ciò non contrasta con l affermazione che la diffusione di Internet comporta una spinta all internazionalizzazione 3. In conclusione di questa analisi è possibile affermare che la diffusione di Internet sta modificando in modo sostanziale le modalità della distribuzione, offrendo nuove opportunità per chi intende vendere on line. A fronte di queste opportunità, però, esistono anche una serie di problemi e rischi legati alla richiesta di nuove competenze e capacità, sia relativamente all uso della tecnologia sia in merito alle relazioni con i pubblici ed all organizzazione. L affermazione del commercio on line, inoltre, richiede una riconversione anche per gli effetti sugli economics di questo tipo di attività: la distribuzione on line si caratterizza al momento per più contenuti margini di redditività; le gestioni accessorie possono svolgere un ruolo ancora più critico di quello assunto in passato; i volumi e la dimensione sembrano essere requisiti preferenziali per la permanenza nel settore. Tutto ciò si traduce, in ultima analisi, in nuove modalità di competizione e in un riassetto del settore, che fornirà un quadro più chiaro nel prossimo futuro. 3. Le opportunità del commercio elettronico Il processo di acquisto in rete richiede servizi che assumono caratteristiche assolutamente peculiari e know-how specifici per la loro attuazione. Un primo esempio può essere quello relativo alle attività di preselezione, aggregazione e valutazione dell offerta, di grande importanza per l acquirente on line, disorientato di fronte ad alternative di acquisto teoricamente illimitate. Si tratta di attività che nel mercato virtuale si basano sulla nuova logistica della conoscenza ipermediale 4, per la quale non sussistono vincoli di spazio e di tempo. Un altro caso è quello delle attività di assistenza all acquisto e di supporto post-vendita, che nel commercio elettronico devono assumere logiche (oltre che strumentazioni) particolari, che consentano di gestire una relazione continuativa secondo un approccio one-to-one, dunque interattiva e personalizzata. Da quanto detto emerge che la presenza di un ampio spazio per la realizzazione di attività commer- ³ Cfr. Depperu D., L affermazione di Internet e il suo impatto sulla competizione nel settore della distribuzione, in Atti del Convegno AIDEA, Le relazioni interaziendali nella dinamica competitiva (Università di Parma, ottobre 1999), Milano, McGraw- Hill, 2000, pagg ⁴ Cfr. Mandelli A., Internet Marketing, Milano, Mc-Graw Hill, 1998, pagg

6 ciali è basata sulla nuova logistica della conoscenza, sulle potenzialità comunicative dell ipermedialità, sulla costruzione di relazioni specifiche con la clientela. Un altro aspetto di interesse emerge dalla considerazione che, nel commercio elettronico, la funzione di interfaccia informativa tra produzione e consumo viene svolta ampiamente dal Virtual Store Front End, che sostituisce il punto di vendita fisico nel contatto con il cliente. Ed è qui che si realizza un vero e proprio merchandising on line, secondo attività che sono in grado di influenzare il comportamento di acquisto della clientela, favorendo la vendita di taluni prodotti o servizi rispetto ad altri, agevolando o meno il confronto tra le soluzioni alternative, certamente ponendo vincoli significativi all esplicazione dell intero processo di marketing 5. Da un altro punto di vista, si consideri ancora che la nuova medialità del Computer Interactive-Based Electronic Retailing consente di superare un approccio al mercato di tipo transazionale ed unidirezionale, per abbracciare appieno la filosofia del marketing relazionale, interattivo, personalizzato, accogliendo il cliente come un soggetto attivo all interno della catena del valore. Appare chiaro, dunque, che colui che assume il controllo del processo informativo bidirezionale con i clienti consegue un potere significativo all interno del canale 6. Inoltre, nei canali virtuali interattivi si osserva la crescita della funzione e del potere dei clienti, i quali assumono il ruolo di vera e propria guida del processo di marketing. Questi, svincolati da limiti spazio-temporali, grazie alla disponibilità di canali informativi interattivi e alla maggiore trasparenza del mercato, sono in grado di dettare alle imprese fornitrici i caratteri delle loro esigenze specifiche, ottenendo proposte commerciali personalizzate e, al tempo stesso, altamente competitive. In molti casi, dunque, i clienti partecipano attivamente alla definizione del prodotto/servizio, così come alla determinazione del servizio commerciale, in una sorta di co-design. Dal punto di vista dei vantaggi comparati, si può fare distintamente riferimento ai segmenti business to business e business to consumer. Rispetto al segmento business to business, nel caso in cui nello scambio non concorrano, da parte del venditore e dell acquirente, rilevanti investimenti specifici, il commercio elettronico rappresenta un nuovo mercato, parallelo a quello convenzionale, all interno del quale i rapporti business to business si configurano in spazi virtuali, la ⁵ Cfr. Pastore A. - Vagnani G., Commercio elettronico e relazioni di canale, in Atti del Convegno AIDEA, Le relazioni interaziendali nella dinamica competitiva (Università di Parma, ottobre 1999), cit., pagg ⁶ Cfr. Negroponte N., Essere digitali, Milano, Sperling & Kupfer, 1995, pagg

7 ARIANNA DI VITTORIO, INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI... cui struttura è riconducibile a sistemi di trading exchange, cioè a sistemi d asta o a sistemi di ordinazione. Le opportunità per le imprese acquirenti, rispetto ai mercati convenzionali, derivano dalla possibilità di differenziare gli approvvigionamenti e, quindi, di ridurre il potere di mercato dei fornitori attraverso la creazione di un mercato contendibile negli stadi a monte del processo produttivo terminale. Per i venditori, così, si apre la possibilità di offrire i propri prodotti in nuovi mercati e di ottimizzare i processi di gestione degli ordini 7. Per quanto riguarda il segmento business to consumer, i vantaggi del commercio elettronico rispetto al commercio convenzionale sono valutabili sulla base degli attributi logistici espressi dalla prossimità, dall ampiezza dell assortimento e dall orario di apertura, della compatibilità con i modelli di consumo consolidati e degli attributi informativi espressi dalla semplicità, dalla possibilità di provare e comprare i beni oggetto dell acquisto 8. Con riferimento alla semplicità, gli acquisti sul mercato elettronico presuppongono che il cliente sia in possesso di un computer e sia in grado di padroneggiarne il funzionamento. Inoltre, la lunghezza dei tempi di accesso, l assenza di un controllo e di una normativa generale sugli scambi in Internet, la mancanza di un meccanismo di tutela dei pagamenti, rendono gli acquisti nell e-commerce più problematici rispetto ad analoghe operazioni svolte dall utente sul mercato convenzionale. Rispetto alla compatibilità, si può sostenere che il commercio elettronico modifichi ampiamente il concetto di commercio. L ambiente fisico del negozio si trasforma in un sito Web, all interno del quale gli addetti lasciano il posto ad agenti virtuali. I reparti si materializzano in altrettante pagine «html» in cui i prodotti sono rappresentati da collegamenti ipertestuali; il pagamento in contanti è sostituito dall uso di carte di credito 9. Pertanto, l affermarsi del commercio elettronico dovrà scontare, prima di assumere una dimensione rilevante in termini economici, un processo di acculturazione che sta prendendo avvio, con intensità diverse a seconda dell area geografica, all interno di un contesto di accentuate interazioni sociali fra utenti che adottano per primi tale innovazione, imprese che offrono servizi di commercio elettronico e media che creano contenuti in Internet. ⁷ Cfr. De Matté C., Le autostrade elettroniche cambieranno il modo di vivere e l intera economia, in Economia e Management, 1995, n. 2, pagg ⁸ Cfr. Pellegrini L., Il commercio elettronico: minacce ed opportunità per le imprese commerciali, in W. Scott - M. Martula - M. Stecco (a cura di), Il commercio elettronico, Torino, Isedi, 1999, pagg ⁹ Cfr. Lugli G., L impatto delle nuove tecnologie sull innovazione di prodotto e del marketing distributivo, in Trade Marketing, 1996, n. 17, pagg

8 4. Il valore dell informazione e il negozio virtuale orientato al cliente È ovvio pensare che l informazione è la fonte per la creazione del valore, e quindi è necessario pensare a come può essere organizzata, elaborata, distribuita, commercializzata e venduta con profitto. Le informazioni rilevanti nelle transazioni commerciali riguardano due aspetti e due passaggi. Il primo tipo di informazioni ricercate ha una direzione fornitoreutilizzatore ed è relativo al processo di scelta tra alternative. Questo aspetto informativo è guidato dal cliente finale e la sua percezione del valore è piuttosto alta, poiché più alternative e più notizie sulle alternative migliorano la scelta finale. Tale aspetto è premiato nel sistema distributivo attuale dall apprezzamento dell ampiezza di assortimento che rimane la carta vincente della grande distribuzione. Il secondo tipo di informazioni ricercate ha una direzione utilizzatore-fornitore ed è relativo al processo di conoscenza del mercato, dei bisogni, delle diverse richieste e desideri. Questo aspetto informativo è attivato dal fornitore, ma concentrato sul cliente finale, come premessa ad una personalizzazione della relazione e dell offerta. Si tratta di assecondare una tendenza in atto da alcuni anni, ma Internet consente di ridurre i costi di analisi, perfezionare la lettura del consumatore e gestire le informazioni in modo integrato. Il valore, quindi, verrebbe a crearsi in modo reciproco attraverso questi tipi di informazioni. Per il fornitore si riducono i costi, si costruisce una relazione più stretta ed un offerta più mirata e personalizzata. In un mercato sempre più frammentato si colgono, così, nicchie prima irraggiungibili. Per l acquirente si riduce lo sforzo di ricerca e si ottiene una maggiore soddisfazione dall acquisto 10. Il commercio elettronico su Internet funziona con software e soluzioni strutturali che propongono la metafora del «negozio virtuale». Per il cliente ciò comporta la possibilità di scegliere tra una varietà di prodotti, di disporre del «catalogo» in qualsiasi momento e in qualsiasi punto della navigazione e di utilizzare un carrello dove riporre gli acquisti fino all uscita dal negozio e al pagamento. Per il venditore, invece, ciò significa gestire in back office una ricca serie di funzionalità: dal caricamento e dal controllo del magazzino al cambio dei prezzi in tempo reale; dall introduzione di promozioni alle offerte personalizzate ai clienti; dall accettazione dell ordine in linea con relativo pagamento fino alla contabilità. Essere informato su quanto viene reso disponibile dalla tecnologia rientra indubbiamente tra i compiti del marketing manager, che ha il compito di creare le condizioni ideali affinchè il negozio on line diventi un luogo attraente per i visitatori; ancora una volta, viene, ¹⁰ Cfr. Pellegrini L., Introduzione: sistema del valore e imprese di distribuzione, in Sinergie, 1998, n. 46, pagg

9 ARIANNA DI VITTORIO, INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI... così, sottolineato il valore dell informazione nel commercio elettronico. Inoltre, per quanto possa essere legittimo mutuare esempi e situazioni dalla «vita reale», gli sforzi in tal senso dovrebbero orientarsi primariamente a minimizzare i limiti di cui Internet soffre rispetto ai processi d acquisto tradizionali e a massimizzare lo sfruttamento di quelle funzionalità aggiuntive che, invece, può offrire. Sono due, pertanto, gli obiettivi principali: costruire un negozio virtuale perfettamente funzionabile e competitivo e, una volta attivo, renderlo visibile, reperibile e noto ai visitatori del web. Relativamente al primo aspetto, si tratta di adattare la tecnologia a disposizione a una serie di accorgimenti creativi e strategici per poter riprodurre un look and feel il più simile possibile a quello di un negozio. Il fattore critico è la capacità sia di porre il cliente in condizione di trovare ciò che cercava, sia di orientarlo verso ciò che, originariamente, non rientrava tra i motivi della sua visita. È importante saper presentare i prodotti nel modo migliore, adoperando, solitamente, la combinazione dei due metodi più adottati: il menù e il motore di ricerca. Nel caso in cui il catalogo dei prodotti sia quantitativamente limitato, la struttura a menù (un elenco cliccabile, con schede e immagini dei prodotti richiamabili su pagine html statiche) è sicuramente la soluzione più indicata, sia perché funzionalità aggiuntive potrebbero risultare sovradimensionate e troppo onerose rispetto all esigenza effettiva, sia perché attrezzandosi con un sistema di ricerca sostenuto da un database la reperibilità di un numero di articoli troppo scarso potrebbe essere controproducente per il visitatore. Al contrario, il motore di ricerca interno si impone qualora il numero dei prodotti in vendita sia elevato. Dunque, un architettura ad albero (con divisioni in categorie e sottosezioni), affiancata costantemente dal meccanismo di ricerca testuale, rappresenta l ideale: nel tentativo di far sentire il cliente a proprio agio, le informazioni pubblicate non sono mai troppe, dal momento che essere ridondanti in un sito risulta spesso gratificante. Dunque, la grafica, l editing e la comunicazione promosse all interno del sito assumono grande importanza: sono, di fatto, un surrogato della funzione svolta tradizionalmente dai cartelli e dai commessi presenti nei veri negozi. Le scelte cromatiche devono essere in tono con l offerta, e all interfaccia grafica si richiede di essere invitante: complessità e artificiosità sono controproducenti e potrebbero ridurre il tempo di visita dell utente, diminuendo la probabilità che proceda all acquisto. Inoltre, la presenza di avvisi e cartelli relativi a novità, svendite, «occasioni della settimana» agevola la navigazione e ottimizza la ricerca personalizzata dell articolo cercato. Le istruzioni e le informa- 145

10 zioni dovrebbero essere visibili ovunque nel sito o, comunque, facilmente reperibili. Un mall in rete è l emulazione di un centro commerciale nella vita reale. Quest ultimo fonda le sue possibilità di successo sull abilità nell aggregare nel medesimo luogo fisico diversi negozi e punti vendita, la cui offerta merceologica sia complementare e che, proprio per tale ragione, riescano ad attirare contemporaneamente più categorie di acquirenti. L obiettivo di ciascuno consiste nel fornire un contributo aggiuntivo agli altri, incrementando il potenziale di attrazione sulla clientela e contando sulla presenza di alcuni sicuri motivi di richiamo che facciano da traino agli operatori di minori dimensioni. Un centro commerciale in rete è progettato per fornire a tutti i rivenditori un infrastruttura e una piattaforma tecnologica comuni, che consentano loro di decentrare le mansioni tecnico-organizzative e di concentrarsi solo sulla composizione dell offerta merceologica. Il venditore che aderisce al mall rinuncia sistematicamente a parte della propria identità in rete: di essa, infatti, si tiene traccia quasi soltanto all interno del raggruppamento, mentre non è comunicabile interamente sul web 11. È in forte dubbio, inoltre, l effettiva capacità di qualsiasi fornitore del mall di fungere da calamita a favore degli altri presenti: Internet fonda parte del suo successo proprio sull abbattimento delle barriere all ingresso e sulla possibilità offerta a chiunque di proporsi, potenzialmente, con pari rilevanza, originalità e competitività. È altrettanto difficile da sostenere che l accorpamento di categorie merceologiche diverse in rete equivale ad un plus; al contrario, tale tattica non agevola le funzioni selettive dell utente alla ricerca di una soluzione personale per le proprie esigenze. Potrebbero costituire eccezioni alla regola o un eventuale discount center su Internet ove si uniscano soltanto offerte speciali costantemente aggiornate e tratte da settori diversi, la cui capacità di attrattiva sia esercitata dalla convenienza e dal prezzo, oppure un mall tematico, la cui finalità di segmentare il pubblico sia strategica e chiara dall inizio 12. In ultima analisi, sembra fuori luogo affidare la propria strategia di commercio elettronico esclusivamente ad una soluzione collettiva, poiché essa è destinata a stemperare i punti di forza di ciascuna impresa e ad appiattire l originalità delle singole iniziative. L onerosità di alcune condizioni e la limitata flessibilità dei meccanismi impongono all azienda una seria riflessione prima di aderire con la propria offerta a un mall. Ad esso, peraltro, può essere ¹¹ Cfr. Di Carlo G., Internet Marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Milano, Etas, 1998, pagg ¹² Ibidem, pag

11 ARIANNA DI VITTORIO, INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI... opportuno ricorrere in maniera complementare: la sua funzione dovrebbe avere soprattutto carattere comunicativo e assicurare di catturare traffico aggiuntivo da incanalare verso il singolo punto di vendita. 5. Le nuove «4 P» del marketing È sempre più abbondante negli stati Uniti la letteratura sul web marketing e con essa aumentano le teorie e i paradigmi semplificatori che lo studio di un nuovo comparto porta inevitabilmente con sé. Tra questi merita una menzione il recupero, in chiave modernizzata, di un concetto base del marketing, quello delle «4P», ovvero delle variabili ritenute tradizionalmente fondamentali per la materia: si tratta del Prodotto (Product), Prezzo (Price), Distribuzione (Placement) e Comunicazione (Promotion). A renderle obsolete concorrono la rete e i suoi processi destabilizzanti per la domanda e per l offerta: disintermediazione, globalizzazione, interattività e intangibilità spostano l accento dai prodotti ai servizi e la focalizzazione dalla massa all individuo. A sostituirle su Internet, ecco affermarsi le nuove «4P» Personalizzazione, Penetration, Permission e Profitto, nel senso e nell accezione qui di seguito brevemente accennate 13. 1) «Personalizzazione» significa semplicemente consegnare ai visitatori proposte commerciali (banner, eventi) esattamente adatte ai loro gusti e alle loro necessità individuali: è l abbondanza dell offerta (tanto di siti editoriali, che di prodotti e servizi commerciali a pagamento) a richiederlo e a pretendere che la competizione su scala globale possa avere luogo soltanto conoscendo il pubblicotarget nel dettaglio. 2) «Penetration» è il termine con il quale si individua la tendenza per cui il traffico on line, sempre più maturo nelle sue caratteristiche generali, è incline a fluire non più esclusivamente su mezzi di massa (sempre riferiti al web), ma a frammentarsi in segmenti e nicchie. Controllare la posizione sul web significa, per il marketing manager, indovinare i posizionamenti di marchio e di prodotto più idonei e, a monte, studiare meglio il panorama di mezzi e canali a sua disposizione: uno sforzo che, con ogni probabilità, potrebbe perfino consentire risultati e redemption migliori a fronte di investimenti più contenuti. 3) «Permission» è un concetto che esiste per contrasto. Vale a dire che, riconosciuta la specificità della rete, il permission marketing è chiamato a sostituire il mass marketing tradizionalmente applicato ¹³ Cfr. Valdani E., Marketing strategico. Un impresa proattiva per sviluppare capacità market driving e valore, Milano, Etas, 1995, pagg

12 al broadcasting. Fare permission marketing implica portare il marketing diretto ad un livello più sofisticato e possibile solo su Internet, un mezzo su cui anche l advertising deve piegarsi a soluzioni individuali e tagliate per nicchie sempre più strette. Significa, inoltre, riconoscere il potere di scelta e di comparazione del singolo utente e l originalità delle sue decisioni e dei suoi percorsi. Il permission marketing sarà, con il passare del tempo, lo standard con cui misurare quanto l azienda è effettivamente in sintonia con la rete, e quanto, invece, tenti solo di replicare on line modelli ormai obsoleti. 4) «Profitto»: è attesa nell immmediato futuro una maggiore severità sui parametri e un improrogabile richiamo alla profittabilità e alla redditività dei modelli di business on line. È, inoltre, opportuno tenere nella massima considerazione i particolari più caratteristici di Internet, quelli che rappresentano nella maggior parte dei casi le ragioni principali per cui la rete riesce a generare molta attenzione presso le aziende e il pubblico. Fra essi soprattutto l interattività e la potenziale globalizzazione dell offerta e della presenza aziendale, che rendono possibile al pubblico dialogare con l azienda direttamente, in tempo reale e da qualsiasi punto del mondo. I responsabili del marketing su Internet, pertanto, si trovano nell obbligo di conferire al sito web aziendale il massimo grado di efficienza e di efficacia relativamente agli obiettivi prefissati. Quindi, una volta in linea, è doveroso essere preparati a rispondere in modo completo e rapido alle istanze dei visitatori. Concretamente, ciò si traduce nell osservazione di alcune semplici regole pratiche 14 : 1) non debuttare on line con un sito incompleto, poiché è dannoso annunciare nella home page un catalogo di un determinato «peso» se, in realtà, le pagine riferite ad alcune sue aree sono ancora in «fase di costruzione», oppure se il listino prezzi non fornisce indicazioni su alcuni prodotti presenti; 2) ricordare che Internet garantisce la massima velocità possibile nella distribuzione delle informazioni dell azienda al pubblico e che, con un appropriata struttura del sito e con una buona politica di comunicazione, può ridurre notevolmente il processo decisionale d acquisto da parte del visitatore/cliente; 3) non decidere l ingresso aziendale in Internet basandosi solo sulla presenza di altri esempi del proprio settore, poiché spesso la carenza di offerta cela una nicchia molto vantaggiosa; 4) infine, tenere conto del fatto che la presenza dell azienda in Internet la pone in contatto con pubblici e mercati nuovi: ciò si traduce ¹⁴ Cfr. Valdani E., Dalla concorrenza all ipercompetizione, dall evoluzione alla coevoluzione, in Economia & Management, 1997, n. 3, pagg

13 ARIANNA DI VITTORIO, INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI... nell obbligo di monitorare le opportunità senza discostarsi dalla missione principale e di gestire l immagine dell impresa con coerenza rispetto alla sua storia e alla sua notorietà off line, conferendole al contempo sufficiente credibilità per essere individuata come un capace operatore nella realtà on line. 6. Pubblicità e marketing diretto: tecniche e ruoli in evoluzione Per comprendere i principali cambiamenti a livello comunicativo in era di Internet è importante delineare le principali tendenze che sono destinate ad influenzare anche la cultura della pubblicità e della comunicazione in generale. Passaggio fondamentale è la comprensione dei meccanismi che rendono Internet come unico strumento in grado di ridurre le distanze tra gli obiettivi di branding e quelli tipici del marketing diretto, prospettando l ipotesi completa del segment of one marketing ed introducendo un genere di comunicazione di massa personalizzata ed imperniata sull interattività. La crescente penetrazione di Internet in ambito domestico e la sua definitiva accettazione tra i media è indice di svariati e significativi cambiamenti nel settore pubblicitario. Sono principalmente due le caratteristiche fortemente innovative individuate dai professionisti del comparto: l interattività e la precisa misurabilità dei contatti. «Interattività» su Internet significa possibilità di interagire direttamente con l azienda, senza incorrere in barriere, filtri o intermediari. Essa determina nel visitatore del sito web elevate aspettative sotto il profilo dell informazione: l adeguatezza e l efficacia del sito nonché l immagine di tutta l impresa sono, pertanto, strettamente dipendenti dalla capacità di fornire in linea risposte precise, attendibili e puntuali 15. Da un punto di vista più strettamente tecnico, ciò implica una profonda trasformazione del messaggio, nel contenuto come nella forma: non è più indifferenziato (in quanto rivolto ad un pubblico di massa), ma viene personalizzato; cessa di essere uno slogan sintetico per diventare un informazione dettagliata; è meno invasivo, in quanto opzionale per l utente, quindi deve necessariamente essere più creativo; invece di fare leva sullo status e sull emulazione punta sui dati. Il secondo vero elemento di rottura nel mondo on line è la misurabilità dei contatti: mentre una campagna pubblicitaria tradizionale assume un costo in base ad un pubblico spettatore, le cui dimensioni e la cui segmentazione in fasce (orarie, geografiche, sociali) sono frutto di stime, indagini e campionature rappresentative, operando nel world wide web agenzie ed inserzionisti possono ottenere conteggi effettivi sulle visite e sulle presenze. Conseguentemente, il ROI ¹⁵ Cfr. O Keefe S., Publicity on Internet, Londra, John Wiley & Sons, 1997, pagg

14 (Return on Investment) diviene di più immediata determinazione e costituisce, al contempo, un incentivo all investimento sul nuovo mezzo e fattore critico di successo per ogni sito le cui entrate siano basate sulla pubblicità. Quello on line è, in definitiva, un nuovo ambiente nel quale gli investimenti in marketing e pubblicità sono destinati a lievitare in maniera sostanziale e in cui i principali attori editori, agenzie di pubblicità e clienti sono chiamati ad uno sforzo creativo sempre maggiore. È la natura stessa del mezzo a ridimensionare i paradigmi tradizionali e ad imporre modelli commerciali e di comunicazione innovativi e intermedi, preparando le basi per l espansione dei cosiddetti intermercials e per la diffusione di tattiche di comunicazione più sofisticate rispetto ai banner tradizionali. Passando ad analizzare la questione relativa al direct marketing, è possibile affermare che esso è consistito, storicamente, nella possibilità di misurare con precisione la redditività dell investimento. Tradizionalmente, il direct marketing è concepito come «distante» dalla pubblicità tradizionale: mentre quest ultima si prefigge l obiettivo di sviluppare ed accrescere la notorietà e l immagine di un prodotto o di un marchio, il marketing diretto mira all ottenimento della vendita mediante il contatto personale con il cliente. Laddove l investimento pubblicitario determina vantaggi spesso impercettibili, affidandosi ad interviste e mailing, si acquisisce, invece, nel marketing diretto, una database di clienti perfettamente catalogati. Ma le peculiarità del world wide web tendono a confondere e a mitigare queste sostanziali differenze 16. Infatti, Internet tende a favorire una relazione simbiotica tra la pubblicità tradizionale e il direct marketing nel momento in cui le tecniche di direct marketing sono adottate per seguire gli obiettivi di marca, e viceversa. Ciò avviene grazie alla natura interattiva del mezzo, che racchiude un potenziale di fidelizzazione tra marca e consumatore decisamente più elevato che non negli altri media. La relazione che Internet è in grado di instaurare tra azienda e cliente assume un valore ancora più elevato se rapportata ai costi necessari per costruirla: rispetto alle tecniche tradizionali di marketing diretto, il web è decisamente più economico ed efficace 17. Mentre in entrambe i casi è vantaggioso effettuare test e prove sul pubblico, il web è più rapido (per via delle risposte in tempo reale), non implica spese postali, non comporta investimenti in follow-up, elimina i costi di grafica e di stampa, permette economie di scala (con invii di un messaggio indirizzato e recapitato simultaneamente ad n ¹⁶ Ibidem, pagg ¹⁷ Cfr. Ellsworth J. H. - Ellsworth M. V., The Internet Business Book, Londra, John Wiley & Sons, 1994, pagg

15 ARIANNA DI VITTORIO, INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI... destinatari) e accorcia i tempi di risposta, consentendo all azienda di riorientare la propria offerta rapidamente, costantemente ed in maniera più proficua. Ciò che per gli esperti di comunicazione fa la differenza sul web è la possibilità di segmentare la domanda in maniera accurata e sofisticata e di attuare un potenziale segment of one marketing ottenendo, nel contempo, preziosi risultati in termini di branding. Così, la personalizzazione del messaggio, affiancata alla promozione della marca, riduce la distanza e il tempo che intercorrono tra l azione di divulgazione e l effettiva decisione d acquisto da parte del consumatore. Nel perseguire tale duplice obiettivo (comunicare la marca in modo differenziato a pubblici diversi), un ruolo cruciale è giocato dal sito ospitante, e quindi dall editore, chiamato a riempire il vuoto che tradizionalmente separa mittente e destinatario nella comunicazione. Il gradimento, la notorietà e l esposizione del sito, pertanto, non giustificano più da sole un investimento pubblicitario, ma devono essere accompagnate da un decisivo contributo del sito alla riuscita della campagna: ciò può realizzarsi, per esempio, a mezzo di iniziative e concorsi ad hoc, la cui riuscita è misurabile attraverso il click-through rate. È corretto, tuttavia, evidenziare l esistenza di un potenziale ostacolo che si frappone tra il business plan e l effettiva realizzazione di una strategia di comunicazione imperniata sul direct marketing, capace di limitarne gli innegabili vantaggi economici e funzionali che vanta rispetto agli altri media: si tratta del meccanismo di «registrazione» (cioè, la compilazione dei moduli elettronici riportanti i dati del visitatore), una pratica proverbialmente poco gradita al pubblico. Le principali ragioni di tale ostilità risiedono nella frequente carenza di chiare ed esaustive spiegazioni e garanzie circa l eventuale utilizzo successivo dei dati forniti e incamerati dall editore o dall inserzionista. Una registrazione è la precondizione perché si crei un database su cui impostare operazioni di marketing diretto: essa risulterà tanto più accettabile quanto più sarà in grado di offrire valore aggiunto al visitatore e di dissipare dubbi sulla violazione della privacy, un argomento di grande impatto, ma anche di facili strumentalizzazioni relativamente ad Internet. Il visitatore deve, inoltre, poter percepire e poi acquisire un vantaggio come compenso per la compilazione e il rilascio dei dati personali, proprio perché ha la precisa sensazione del loro valore potenziale e dell uso redditizio che terzi possono promuoverne. La raccolta dei dati personali degli utenti a mezzo delle pratiche di registrazione acquisirà peso e legittimazione in misura proporzionale all espansione numerica dell utenza di Internet. In una fase come quella attuale, dai risultati non ancora soddisfacenti, si ricorre all uso alternativo o complementare di palliativi tecnologici quali cookie, 151

16 agenti o ogni sorta di identificativo elettronico legato alla macchina usata dal visitatore. La positiva contaminazione tra marketing diretto e pubblicità è, in ultima analisi, un processo meno immediato e spontaneo di quanto si ipotizzasse agli albori di Internet e, anche nel breve periodo, la sua propagazione dipenderà strettamente dalla capacità di indurre l utenza a registrarsi e a concedere i dati personali. Segnali positivi provengono, in tal senso, da quei modelli imperniati sulla distribuzione gratuita degli elementi base di Internet: le pagine web (ad esempio, Geocities) e la posta elettronica (Hotmail, che fornisce una casella di posta elettronica e un accesso gratuito via web in cambio della disponibilità a visualizzare pubblicità durante l invio e la ricezione dei messaggi). Moltissimi ormai sono gli utenti che hanno già aderito a questo genere di iniziative e, per quanto si sia ancora distanti dal pieno sfruttamento di queste formule, esse sono estremamente promettenti proprio grazie alla capacità di segmentare l audience con precisione. La conoscenza dei profili demografici consente ai gestori dei servizi in questione di proporre agli inserzionisti azioni mirate, di offrire proposte pubblicitarie dinamiche e di aumentare sostanzialmente la probabilità di chiudere direttamente una vendita con l utente finale. 7. Oltre la pubblicità: il portale come strumento di promozione su Internet Un portale (dall inglese portal) è una pagina di ingresso sul web, dalla quale l utente viene smistato e indirizzato al genere di servizi e risorse di suo interesse; una sorta di gateway o di hub, o comunque un punto di partenza da cui dirigersi verso destinazioni e contenuti diversi. Nella sua forma originale, pertanto, un portale è un sito informativo di primissima consultazione, una guida sommaria in grado di orientare l utente verso altri siti specializzati e raggruppati in senso verticale e tematico; detti siti sono presenti sul portale direttamente con link alle loro pagine. Il vero portale, quindi, è concepito come un sito web privo di contenuti proprietari e ha l obiettivo di affermarsi presso il pubblico di massa come punto di partenza per la navigazione in rete. Tale obiettivo altro non è che la fidelizzazione dell utenza di massa. Esso, inoltre, è orizzontale per definizione, proprio perché tende a proporre una guida più ampia possibile su interessi vari, lasciando che il pubblico si autoripartisca in fasce, segmenti e nicchie 18. I gestori di un portale, dunque, lavorano affinchè esso diventi una risorsa di consultazione, un punto di partenza e, possibilmente, un ¹⁸ Cfr. Mc Kenna R., Real Time: preparsi all era del consumatore mai soddisfatto, Milano, Etas, 1999 (ed. or. 1997), pagg

17 ARIANNA DI VITTORIO, INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI... frequente punto di ritorno, dove attingere indicazioni per successive escursioni. Tuttavia, affinchè possa effettivamente diventarlo, il pubblico deve poterlo individuare come credibile e affidabile, e tali connotazioni possono solo sommariamente derivare dalla potenza del marchio e dall effettiva efficacia del servizio reso. Uno degli aspetti trainanti della cultura del web marketing, che in Italia stenta ad essere compreso e ad affermarsi, è il cooperative marketing, imperniato sullo scambio di know-how e di traffico tra siti complementari e non in competizione. Su esso poggia il concetto autentico di portale, che prevede uno scambio alla pari tra un sito verticale che, come destinazione finale, contribuisce con i propri contenuti editoriali alla credibilità delle indicazioni fornite dal portale e un sito generalista, il portale, per l appunto, che completa il suo snello palinsesto con indicazioni di primaria qualità, indirizzando il traffico di matrice «generalista» verso il sito specialistico. Ciascun partner può, così, perseguire il proprio modello di business e rafforzarlo con azioni di co-branding e co-marketing, ma il risultato che ognuno consegue (a livello di traffico, di contatti, di fascia di pubblico servita) è superiore alla somma delle parti. In Italia, tuttavia, molti portali lasciano che contenuti proprietari e destinazioni esterne convivano tranquillamente. Se il danno è relativo o nullo per l utenza, lo scenario desta maggiore perplessità per quanto riguarda l analisi di marketing: assunto che un portale trae la propria redditività dal traffico generato e dagli utenti registrati (fattori che hanno ricadute positive sul fatturato pubblicitario, su operazioni di database marketing e su azioni di commercio elettronico), diventa evidente che la simultanea specializzazione su più aree di interesse del pubblico non appartiene alla struttura e all organizzazione del portale medio. Tale simultanea specializzazione è perseguibile «acquistando» interi siti e risorse specialistiche, il che va ad incidere negativamente sui conti e impone un controllo serrato affinchè le diverse parti (provenienti da modelli e culture tra loro distanti) convergano su un prodotto omogeneo sotto ogni profilo, andando a scapito della qualità del servizio. Tutto ciò premesso, alla luce dei fatti un portale è attualmente il risultato finale della graduale fusione tra l originale motore di ricerca, la guida o il directory di siti, l Internet Service Provider e il tipico news wire generalista. I componenti del palinsesto del portale sono talvolta interni, talvolta esterni. Alle semplici informazioni di navigazione si aggiungono servizi complementari: l accesso gratuito al web, le caselle di posta elettronica gratuite, sistemi di personalizzazione vari. Pensando all attrattiva che i portali esercitano nei confronti di chi investe in comunicazione e marketing, risulta evidente che il valore aggiunto di un portale è legato alla quantità del traffico che sviluppa. 153

18 Ma quest ultima è elevata nella misura in cui l audience è costituita da un pubblico generalista, il che conduce alla considerazione di un target di riferimento. Dunque, una campagna su un portale è particolarmente indicata per obiettivi di branding, mentre non lo è affatto per le operazioni di business to business, così come essa può conseguire una qualche efficacia per le cosiddette operazioni speciali, purchè il portale possa individuare al proprio interno aree (e relative fasce di pubblico) ben precise. Per l utente finale l utilità dei portali è rappresentata dalla loro efficacia e qualità. Se un portale è in grado di fornire risposte soddisfacenti alla ricerca di risorse, di orientare verso i migliori contenuti settore per settore, di fare da guida in tempo reale, di proporre gli affari più redditizi per l e-commerce, di selezionare in maniera disinteressata le novità più rilevanti, di aggiornare costantemente il visitatore e di personalizzare realmente il proprio servizio sulla base delle preferenze di ciascuno, l utente sarà fidelizzato. Diversamente, il portale registrerà un traffico anche numeroso, ma soggetto ad elevata rotazione e, pertanto, qualitativamente poco interessante. Per tali ragioni l obiettivo di produrre tutto all interno non dovrebbe essere preso in alcuna considerazione: esso, difatti, travalica le possibilità di qualsiasi azienda. 8. I servizi bancari on line Un campo assai promettente per l Internet marketing si è mostrato sin dal primo momento quello dei servizi bancari. Diverse sono le banche che hanno imboccato con convinzione questa strada per diffondere ulteriormente la gamma dei propri servizi. L immagine istituzionale di tali banche è venuta spesso a corrispondere a quella di «banca universale», operante su tutta la gamma delle scadenze, dal breve al medio-lungo termine, dal commercial banking al credito industriale, dal finanziamento delle opere pubbliche al credito edilizio e fondiario, al project financing. Sono stati realizzati, inoltre, in queste banche, grandi cambiamenti in seguito all esplosione della e-economy, abilitando nuovi modelli di business ed esaltando la capacità di scelta del cliente. La mission che le banche in tale epoca si prefiggono è quella di servire al meglio la propria clientela, affrontando le evoluzioni e la crescente sofisticazione della domanda, attraverso la definizione di modelli di business incentrati sul cliente. Pertanto, vista l attuale disorganizzazione dell offerta dei servizi bancari, che non copre in profondità le esigenze del cliente, alcune banche intendono creare un offerta mirata ad alto valore aggiunto per i clienti propri e dei partner, mirando alla specificità dell offerta e del contatto con il cliente. Per il perseguimento della propria mission si definiscono, così, nuove logiche di progettazione e distribuzione dei prodotti bancari, 154

19 ARIANNA DI VITTORIO, INTERNET MARKETING PER I SERVIZI BANCARI... Fonte: Elaborazione Ernst & Young, Fig. 1 Le nuove modalità di organizzazione dei bisogni: le «intentions» incentrate sul soddisfacimento di bisogni complessi degli individui: le intentions o «progetti di vita» (Figura 1). Le nuove logiche di distribuzione prevedono nuove modalità di accesso all offerta da parte della clientela. In particolar modo: riduzione del numero di interlocutori, libertà/ampiezza di confronto e scelta dei contenuti di servizio, soluzioni altamente personalizzabili sui bisogni reali, semplicità di accesso a reti distributive diversificate e complementari, interazione nella definizione e personalizzazione del servizio. Dunque, molte banche stanno modificando il proprio ruolo, superando il modello di banca tradizionale, definendo alleanze e iniziative industriali, e affiancando ai propri asset quelli di partner disposti a condividere strategie e politiche commerciali per la definizione di un offerta integrata, di prodotti e servizi di natura bancaria e non bancaria. Una risposta ai nuovi stimoli di tale epoca è data dall offerta di servizi bancari particolarmente utili alla famiglia e alle sue varie esi- 155

20 genze di natura gestionale e pratica. Le esigenze della famiglia moderna stanno evolvendo rapidamente, ragion per cui la loro gestione con pressioni sempre crescenti (poco tempo a disposizione, crescente difficoltà di scelta, crescente responsabilità, crescenti vincoli finanziari) spinge verso la ricerca di una più ampia semplificazione dei problemi familiari e di soluzioni integrate (semplificazione della vita quotidiana, acquisizioni veloci di informazioni precise, flessibilità di accesso, garanzia ed autorevolezza delle controparti). Così, alcune banche hanno creato dei «pacchetti» di servizi rappresentativi della risposta alle esigenze della famiglia consumatrice, attraverso l offerta di prodotti di carattere finanziario (mutui, agevolazioni negli acquisti), di utilità (posta elettronica, agenda personale per il tempo libero e per il lavoro, memorandum, consulenza legale e fiscale, informazioni per lo shopping, le vacanze, i ristoranti, il tempo libero), di e-commerce (vendite on line tramite le «offerte del mese» che agevolano i clienti abbonati al «pacchetto») volti alla semplificazione dei processi di gestione della famiglia (Figura 2). La qualità del marchio offerto dalla banca e la presenza dei migliori partner che forniscono prodotti e servizi garantiscono agli utenti un ambiente «filtrato» e privo di «rumori». Con l abbonamento a tali tipologie di «pacchetto» di servizi l utente entra a far parte di un club esclusivo ed ha la possibilità di avvicinarsi al mondo di Internet in modo guidato, avvalendosi di diversi strumenti di accesso. Tra i principali vantaggi legati all offerta di tale iniziativa è possibile ritrovare: gamma di servizi bancari, informativi e commerciali studiati per spingere gli utenti ad un utilizzo quotidiano dell abbonamento; offerta personalizzata che varia con frequenza dei contatti e con l evolversi delle esigenze del cliente; flessibilità e personalizzazione dell ambiente secondo le esigenze di ogni componente della famiglia; partecipazione a programmi fidelity e ad eventi riservati ai soci, e agevolazioni di pagamento utilizzando un piano di «credito al consumo finalizzato»; condizioni di acquisto concorrenziali rispetto a quelle caratterizzanti gli altri canali; metodi di pagamento ed identificazione sicuri, tramite certificati digitali; garanzia di riservatezza per mezzo della crittografia sul canale trasmissivo. Il generico «pacchetto» prevede, generalmente, più tipologie di utenti e altrettanti livelli di servizio. Una tipologia è rappresentata dal correntista della banca, che può acquistare in estrema sicurezza i prodotti bancari tramite i servizi di Internet banking e di trading on line, soggetti spesso ad offerte promozionali, e che gode gratuitamente dei servizi di utilità per tutti i componenti della famiglia. Un altra tipologia è costituita dal frequentatore del web, che acce- 156

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