la rivelazione dell esterna

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1 AUDIPOSTER la rivelazione dell esterna Audience e GIUGNO 2007

2 P RESENTAZIONE DELLA SOCIETà Audiposter è una società costituita da UPA Utenti Pubblicità Associati, che riunisce le principali Aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità, da AssAP Servizi di AssoComunicazione in rappresentanza delle più importanti Agenzie di Pubblicità e Centri Media che operano in Italia, da AAPI Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane, che rappresenta alcune delle principali Società di Affissione che operano nel settore della pubblicità esterna e da altre Società di Affissione. La forma societaria è il Joint Industry Committee, il modello organizzativo più evoluto ed efficace per il presidio di un mezzo di comunicazione di massa, in quanto formato da tutte le componenti del mercato della pubblicità esterna, che collaborano nella definizione delle azioni da svolgere e dei progetti da sviluppare, nella determinazione delle metodologie e delle scelte più efficaci, nella decisione delle forme e delle modalità con cui operare. Le Società di Affissione aderenti ad Audiposter sono: A&P Pubblicità Esterna CBS Outdoor Cefel Publieco Clear Channel Italy Outdoor IGPDecaux IMA Outdoor IPAS O.P.E. Olcese P.E.S. Audiposter ha per oggetto e realizza la propria missione istituzionale in alcune specifiche aree: Controllo e certificazione delle campagne di affissione Accertamento della esecuzione delle campagne rispetto all ordinato con i piani tecnici della pubblicità esterna sugli impianti e sugli spazi comunali e privati, secondo preordinate metodologie e mediante controlli anche a campione; intervento presso le amministrazioni comunali e le amministrazioni pubbliche in genere, i concessionari del servizio e le imprese private di pubblicità esterna per l adempimento dei servizi inerenti le campagne pubblicitarie; segnalazione alle aziende interessate delle irregolarità riscontrate nella esecuzione delle campagne pubblicitarie. Ricerche sulla misurazione della audience Rilevazione oggettiva ed imparziale (utilizzando i mezzi più idonei ed aggiornati e comunque tutti quelli ritenuti necessari od utili) e diffusione sistematica dei dati sulla audience degli impianti di pubblicità esterna in Italia. Studi e analisi sulla pubblicità esterna Studi ed analisi anche statistiche nel campo specifico della pubblicità esterna, nonché ogni altra iniziativa atta a qualificare ed a valorizzare la suddetta pubblicità in genere, migliorandone l efficienza operativa. la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E 3

3 AUDIENCE A TUTTO FORMATO L indagine Audiposter sulla audience dell affissione esterna rappresenta un innovativo e sofisticato contributo nel panorama delle ricerche sui mezzi, per la metodologia applicata ed i risultati prodotti, raccolti in un tool di pianificazione che consente la valutazione di una campagna in termini di contatti, copertura e frequenza. In una realtà, anche internazionale, in cui la misurazione della audience della pubblicità esterna è stata caratterizzata per anni da pratiche e tentativi, spesso sperimentali e privi di sviluppi significativi, il progetto Audiposter ha costituito un importante modello di riferimento a cui hanno attinto e si sono rapportati tutti i principali paesi, e non soltanto in Europa. Metodologia di rilevazione e supporti tecnologici: il rilevatore satellitare L indagine Audiposter, presentata al mercato nel marzo 2005 e continuamente sviluppata, aggiornata ed estesa, è la prima al mondo ad aver utilizzato le unità portatili di localizzazione satellitare GPS - Global Positioning System per la rilevazione della audience dell affissione. Il GPS, progettato ad hoc per questa indagine, ha permesso di monitorare e conoscere tutti gli spostamenti effettuati dagli individui sul territorio, distinguendo le modalità di percorrenza (auto, bici, moto, mezzi pubblici, piedi e taxi) nel corso dei 14 giorni della rilevazione. Lo strumento assicura un elevata affidabilità e precisione nella rilevazione dei percorsi, dei tragitti e della intercettazione degli impianti, permettendo di misurare i contatti oggettivi. Inoltre, la sua natura di sistema di rilevazione passiva ha permesso di ovviare alle imprecisioni della ricostruzione mnemonica dei percorsi, garantendo informazioni complete, attendibili e sicure. 4 la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E

4 Torino (460) Novara (180) Alessandria (180) Asti (180) Milano (880) Bergamo (180) Brescia (230) Mantova (180) Trieste (230) Venezia + Mestre (270) Verona (230) Padova (230) Vicenza (180) Treviso (180) Genova (410) Firenze (270) Massa (180) Livorno (230) Bologna (270) Parma (230) Modena (230) Reggio Emilia (180) Ferrara (180) Rimini (180) Piacenza (180) Roma (1120) Campobasso (180) Ancona (230) Bari (270) Foggia (180) Lecce (180) Taranto (230) Brindisi (180) Napoli (600) Caserta (180) Cagliari (230) Sassari (180) Palermo (410) Catania (270) Messina (230) Siracusa (180) Reggio Calabria (230) la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E 5

5 Universo e campione L universo Audiposter è costituito da individui mobili di 14 anni ed oltre, che escono di casa almeno una volta alla settimana (residenti nel capoluogo), o che si recano nel capoluogo almeno una volta alla settimana (residenti nell area di gravitazione). Il campione dei residenti nel comune capoluogo è stato costruito tenendo in considerazione anche la popolazione non mobile, stimata con un tracking preliminare e corrispondente ai residenti che non escono di casa neppure una volta alla settimana (inferiori, in tutte le città, al 2%). Ciascun capoluogo è stato poi suddiviso in zone e sub-zone, costruite aggregando le sezioni del censimento Istat e secondo la conformazione del territorio, considerando quindi la presenza di fiumi, centri storici, mura, grandi direttrici del traffico, servizi di trasporto pubblico ed ogni altra caratteristica geografica influente sulla mobilità. Per ogni zona e sub-zona sono state poi definite le quote per sesso, età e per le donne, svolgimento di una attività lavorativa. L area di gravitazione è composta da tutti i comuni della provincia e dai comuni delle province adiacenti con un pendolarismo verso il capoluogo pari o superiore al 3%. Al fine di rilevare il pendolarismo verso il comune capoluogo in modo preciso e completo è stata effettuata un indagine telefonica su un campione rappresentativo della popolazione nell area di gravitazione potenziale. Tale indagine ha consentito di verificare ed aggiornare le informazioni del censimento Istat 1991, relative alla mobilità per motivi di studio o lavoro ed integrarle con il pendolarismo verso il capoluogo per qualsiasi motivo. Questo lavoro ha permesso la realizzazione della indagine Audiposter, inizialmente effettuata in 35 capoluoghi con relativa area di gravitazione, e successivamente estesa a nuove città per un totale di 42 capoluoghi ed una dimensione campionaria di interviste, ripartite tra un numero massimo di casi a Roma e un numero minimo di 180 casi in alcune città minori, per una registrazione complessiva, tramite GPS, di oltre giornate di spostamenti degli individui sul territorio. Milano 6 la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E

6 Hinterland Nell ambito del programma di estensione territoriale, oltre ad ampliare il numero delle città, l indagine Audiposter ha interessato i comuni dell hinterland dei principali capoluoghi italiani: Torino, Milano, Bologna, Firenze, Napoli, Bari, Catania e Palermo. La realizzazione di questo progetto nasce dall attenzione di Audiposter per i mutamenti in atto nella modalità di fruizione del territorio del capoluogo e dell hinterland, caratterizzato da un crescente interscambio funzionale di tipo economico-commerciale, socio-demografico, ludico-culturale, che induce gli individui ad una maggiore mobilità nel territorio per disporre di strutture e servizi offerti da due realtà sempre più complementari. Complessivamente sono stati rilevati, secondo la stessa metodologia adottata per gli impianti del capoluogo, circa impianti posizionati in oltre 200 comuni confinanti, nell ambito di un processo che vedrà negli anni una progressiva e continua estensione. la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E 7

7 Impianti rilevati: poster ed arredo urbano Gli impianti rilevati da Audiposter sul territorio e dotati di audience comprendono: impianti poster 6x3, 4x3 e assimilati, illuminati, luminosi, per i quali è misurata la audience anche nelle ore notturne ed impianti multisoggetto, formati da più soggetti visibili a rotazione; impianti speciali e di arredo urbano, di formato minore, tra i quali cabine telefoniche, colonne, diapason, dissuasori del traffico, fermate bus, fioriere, fsu, indicatori topografici, mupi, pensiline, stendardi, trespoli. Con l estensione della indagine alla misurazione della audience di tutta l impiantistica, Audiposter fornisce un importante contributo alla completezza della ricerca, offrendo al mercato un rilevante patrimonio di informazioni per un ampia valutazione delle campagne pubblicitarie di affissione, secondo le articolazioni e le composizioni che la strategia di pianificazione, a seconda dei casi, suggerisce. Il progetto di Audiposter prevede, oltre ad un sistematico aggiornamento dei dati rilevati, un processo di estensione dell indagine che, oltre a quella territoriale già indicata con l ulteriore ampliamento del numero di città e dell hinterland, interesserà anche l impiantistica con la rilevazione di altre tipologie e strutture, al fine di assicurare una sempre maggiore copertura di territorio ed impianti. 8 la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E

8 Il posizionamento degli impianti Per tutti gli impianti poster, speciali e di arredo urbano in disponibilità delle Società di Affissione aderenti ad Audiposter nelle città in indagine sono state realizzate le operazioni di censimento puntuale dell impianto, posizionamento su cartografia geo-referenziata, orientamento rispetto alla strada, definizione dell area di visibilità e, all interno di questa, verifica e selezione delle strade dalle quali l impianto è effettivamente visibile. L area di visibilità è stata identificata con un cono di angolo 140 e raggio di 100 metri per i poster 6x3, 4x3 e simili e con un cono di uguale angolazione e raggio di lunghezza variabile, modulato sul raggio del poster, per gli impianti speciali e di arredo urbano. L adozione della metodologia del cono di visibilità anche per gli impianti speciali e di arredo urbano garantisce un trattamento coerente ed uniforme di tutta l impiantistica rilevata. Il cono di visibilità degli impianti speciali è risultato dalla misurazione della distanza alla quale un impianto di formato minore diventa otticamente equivalente ad un impianto poster, calcolata come rapporto tra le diagonali, corretto con un coefficiente derivante dalla diversa angolazione e tenendo quindi in considerazione la congruità della forma oltre al rapporto tra le dimensioni di ogni impianto. Le numerose tipologie di impianti speciali e di arredo urbano sono state quindi classificate in 6 cluster, per i quali è stato disegnato un cono di visibilità di raggio 27, 38, 48, 53, 65 e 75 metri. Il Il cono di di visibilità 140 La sovrapposizione su base cartografica omogenea degli impianti e dei percorsi degli individui ha permesso, infine, di stabilire con precisione le modalità secondo cui ciascun individuo incrocia o intercetta un impianto, determinandone la audience. la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E 9

9 Il tempo di visibilità L elevato livello di dettaglio e la rigorosa precisione della rilevazione permettono di calcolare il valore di ogni opportunità di vedere un impianto (ots - opportunity to see) in termini di durata temporale. Il tempo di visibilità è il tempo durante il quale un soggetto, spostandosi in auto, bici, moto, mezzi pubblici, taxi o a piedi, transita nel cono di visibilità dell impianto ed in particolare in un tratto di strada da cui l impianto è effettivamente visibile. Percorso e tempo di visibilità Per determinare il tempo è stato necessario misurare la lunghezza di ogni percorso compiuto in condizioni di visibilità, rapportandola alla velocità di percorrenza. Percorso e tempo di visibilità A A B B Percorso in visibilità: 100m 49 km/h Velocità: Tempo di visibilità: 49 km/h 7.3 sec Percorso in visibilità: 100m Percorso e tempo di visibilità Tempo di visibilità: 7.3 sec Percorso e tempo di visibilità B B A A Percorso in visibilità: 67m Velocità: 75 km/h Tempo di visibilità: 3,2 sec Percorso in visibilità: 67m Velocità: 75 km/h Tempo Velocità: di visibilità: 75 km/h 3,2 sec Tempo di visibilità: 3,2 sec 10 la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E

10 A UDIPOSTER NON SOLO AUDIENCE Controllo e certificazione delle campagne L obiettivo di questo servizio, consolidato nel tempo e confermato nella importanza, è di effettuare un controllo sistematico e produrre una certificazione per tutte le campagne di affissione esterna, verificando il modo in cui le stesse sono state eseguite, a garanzia di tutti i soggetti coinvolti nella realizzazione di una campagna. Il controllo e certificazione delle campagne è svolto per tutti gli impianti poster, speciali e di arredo urbano, privati e comunali, in disponibilità delle Società di Affissione aderenti ad Audiposter ed interessa tutti i Comuni dalla 1 alla 3 classe affissionistica (popolazione superiore a ) o comunque capoluogo di provincia. Il risultato di questa attività è raccolto nel Rapporto Finale della campagna, documento dettagliato e completo che spiega, anche con rappresentazioni grafiche, per ogni città, Società di Affissione, tipologia e formato dell impianto, tutte le condizioni e le circostanze che hanno contraddistinto la campagna sotto osservazione. Il rapporto finale è accompagnato dalla mappatura della campagna che costituisce di fatto una rappresentazione visiva della struttura e della configurazione della campagna, come distribuzione e copertura territoriale di ciascuna città. Disponibilità Impianti La Disponibilità Impianti è un volume in formato elettronico, consultabile sul sito Audiposter, pubblicato con cadenza semestrale, che fornisce una guida completa ed organizzata di tutti gli impianti delle Società di Affissione presenti in Audiposter e del Comune, con le relative informazioni sul numero, le tipologie, le appartenenze e le caratteristiche distintive. I dati sono relativi a tutti i Comuni con popolazione superiore ai , dalla 1 alla 3 classe affissionistica, o comunque capoluogo di provincia, per un totale di 302 Comuni. la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E 11

11 Documentazione fotografica delle campagne La documentazione fotografica delle campagne raccoglie tutte le immagini delle campagne di affissione esposte sul territorio, classificate per settore merceologico, periodo ed estensione geografica della campagna. Lo strumento, collezione unica e completa di immagini di affissione esterna in Italia, è una importante fonte di analisi e confronto delle immagini, dei linguaggi comunicativi e dei contenuti dei messaggi trasmessi con questo mezzo pubblicitario. Outdoor Monitor Outdoor Monitor è un compendio generale delle campagne di affissione. Il servizio offre una indicazione sintetica di tutte le campagne esposte sul territorio nazionale in un determinato ciclo di affissione, sia quelle oggetto dell attività di controllo e certificazione da parte di Audiposter, sia quelle osservate sul territorio visitato. Per ogni campagna, ordinata per settore merceologico, è inoltre fornita l indicazione dell estensione geografica. Grazie alla rappresentazione delle campagne locali generalmente non considerate in altre analisi, lo strumento costituisce un importante contributo per l analisi ed il monitoraggio della concorrenza. 12 la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E

12 SOTTO LO SGUARDO DEL POSTER Milano - Composizione della popolazione mobile e provenienza 48% 37% 15% 25% 16% 14% 14% 13% 7% 6% 5% Capoluogo Provincia Altre Province Varese Pavia Bergamo Como Lodi Novara Cremona Lecco Firenze - Composizione della popolazione mobile e provenienza % 37% 12% 25% 25% 49% 1% Capoluogo Provincia Altre Province Arezzo Pistoia Prato Siena Napoli - Composizione della popolazione mobile e provenienza % 9% 76% 14% 6% 4% Capoluogo Provincia Altre Province Caserta Avellino Salerno Benevento la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E 13

13 2 2 18% 18% 2 16% 18% 16% 14% 16% 14% 12% 14% 12% 1 12% 1 1 8% 6% 8% 6% 8% 4% 6% 4% 2% 4% 2% 2% La mobilità, minuto per minuto La mobilità, minuto per minuto La (Milano mobilità, individui minuto per minuto età) (Milano individui per età) (Milano - individui per età) 14/34 35/ /34 35/ /34 35/ % 18% 2 16% 18% 16% 14% 16% 14% 12% 14% 12% 1 12% 1 1 8% 6% 8% 6% 8% 4% 6% 4% 2% 4% 2% 2% La mobilità, minuto per minuto La mobilità, minuto per minuto (Roma La individui mobilità, per minuto giorno per della minuto settimana) (Roma individui per giorno della settimana) (Roma - individui per giorno della settimana) Feriale Sabato Domenica Feriale Sabato Domenica Feriale Sabato Domenica % 2 18% 16% 18% 16% 14% 16% 14% 12% 14% 12% 1 12% 1 1 8% 6% 8% 6% 8% 4% 6% 4% 2% 4% 2% 2% La mobilità, minuto per minuto La mobilità, minuto per minuto La (Napoli mobilità, individui minuto per sesso) minuto (Napoli individui per sesso) (Napoli - individui per sesso) totale uomini donne totale uomini donne totale uomini donne 14 la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E

14 Composizione dei contatti nel giorno medio Composizione per sesso, secondo dei contatti dimensione nel giorno della medio città Composizione dei contatti nel giorno medio per per sesso, sesso, secondo secondo dimensione dimensione della della città città 42% 4 44% 43% 42% 42% % 44% 43% 43% 58% 6 56% 57% 58% 58% % 56% 57% 57% Totale città Città grandi Città medie Città piccole Totale città Città > grandi Città medie- Città < Totale città Città grandi Città medie Città piccole piccole > < < Donne Donne Donne Uomini Uomini Uomini Composizione dei contatti nel giorno medio Composizione per età, secondo dei contatti dimensione nel giorno della medio città per età, secondo dimensione della città 26% 26% 28% 24% 26% 26% 28% 24% 37% 38% 34% 37% 37% 38% 34% 37% 37% 36% 38% 39% 37% 36% 38% 39% Totale città Città grandi Città medie Città piccole Totale città Città > grandi Città medie - Città < piccole > < /54 35/54 14/34 14/ Ripartizione Ripartizione dei dei contatti contatti per per giorno giorno medio medio della della settimana settimana 23% 23% 34% 43% Domenica Sabato Feriale la rivelazione dell esterna A U D I E N C E E 15

15 AUDIPOSTER Via Larga, Milano Tel /1 Fax