Il brand come nuovo indicatore economico: Il Modello ibrido

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1 Il brand come nuovo indicatore economico: Il Modello ibrido

2 Il modello ibrido: cos è? Uno strumento u7le alle imprese per esplorare un nuovo mercato. U7lizzo di strategie generalmente riferite al mercato di produzione per operare con maggior profi>o in un area specifica del mercato finanziario. Il brand ha una nuova funzione: veicolare le scelte di inves7tori inesper7.

3 Le 3 colonne portan7 del modello ibrido MERCATO IBRIDO ü Il mercato di riferimento è una nuova area (inesplorata) del sistema finanziario INVESTITORE IBRIDO ü Si tra>a di un piccolo inves7tore con una marcata indole da consumatore PRODOTTO IBRIDO ü Strumen7 finanziari che vengono tra>a7 come normali prodoe di consumo

4 Prima di procedere.finanziarizzazione: Un male necessario? Cos è la Finanziarizzazione di un impresa? Ce lo spiega Luciano Gallino Perché le imprese prediligono questa filosofia al classico processo produevo? La finanziarizzazione è complementare al processo produevo, non può sos7tuirsi ad esso! Processo produevo [D- M- D1] (Marx) Finanziarizzazione [D- D1] Nonostante Il business finanziario sia diventato il core di molte imprese non esistono ancora strategie esplicitamente rivolte ai piccoli inves7tori

5 3 macro aree di indagine Studio dei due a>ori protagonis7 del modello ibrido: Il brand ed il mercato finanziario. Sviluppo teorico del modello e proposte strategiche Case studies e possibili limi7 applica7vi

6 I Gli a>ori principali ed i principi regolatori

7 I Gli a>ori Studio del brand con riferimento al ruolo svolto nel mercato dei beni di consumo: l illogicità dei consumatori. Analisi stru>urale del mercato finanziario: principio di iper- razionalità degli inves7tori.

8 Il brand: Principio di illogicità Il brand diventa per i consumatori una discriminante capace di condizionare profondamente il processo di scelta. La creazione di un legame affeevo con la marca rende gli individui parzialmente incapaci di valutare razionalmente le cara>eris7che dei prodoe. Legarsi ad un brand vuol dire manifestare un certo s7le di vita. Il sogno dei vostri clienti è una vita migliore e più felice. Non muovere prodotti, arricchisci le loro vite Steve Jobs

9 Sistema finanziario: Principio di iper- razionalità Il funzionamento dei merca7 finanziari si basa su valutazioni pienamente razionali Non esiste il fa>ore discrezionale nelle scelte di inves7mento come invece accade per le scelte di consumo Gli indicatori macro e microeconomici sono gli unici pun7 di riferimento ritenu7 affidabili Almeno finora..

10 CRASI Il nostro scopo sarà quello di creare una commis7one tra due realtà economiche apparentemente inconciliabili: area finanziaria e logiche di brand Ma come?

11 II SVILUPPO TEORICO DEL MODELLO IBRIDO

12 II Sviluppo teorico del modello ibrido Mercato azionario come area di competenza ideale per il modello in virtù delle analogie tra 7toli azionari e prodoe di consumo. Il punto di partenza per lo sviluppo del modello è stato individuato nella teoria della razionalità limitata di Herbert Simon Proposta di strategie prese in pres7to dal mercato di produzione per Incrementare il bacino di inves7tori facendo leva sulla loro natura di consumatori

13 II Sviluppo teorico del modello ibrido Perché il mercato azionario? ü Analogie tra i 7toli azionari e prodoe di consumo ü In quest area finanziaria risulta più semplice creare un associazione tra strumento finanziario e brand ü Maggior concentrazione di inves7tori inesper7. La compravendita di 7toli azionari si profila come il passaggio necessario per poter passare successivamente ad altri strumen7 più complessi

14 II Sviluppo teorico del modello ibrido Teoria della razionalità limitata come punto di partenza ü Gli individui sono incapaci di operare scelte in maniera totalmente razionale ü Non si o>errà mai la massima u7lità da una propria scelta ma si tenderà ad optare per la soluzione più soddisfacente ü La teoria viene u7lizzata spesso per descrivere l irrazionalità che cara>erizza il processo decisionale dei consumatori ü Simon parlava dell individuo in tu>e le situazioni di scelta, di conseguenza anche le scelte di inves7mento sono non totalmente razionali e quindi influenzabili

15 II Sviluppo teorico del modello ibrido Gli approcci strategici suggeri7 dal modello ibrido si ispirano apertamente alle strategie u7lizzate per persuadere i consumatori nel mercato di produzione ü Comunicazione commerciale in luogo della semplice offerta di inves7mento (quale linguaggio?) ü Is7tuzione di fondi comuni brandizzac che operino però in maniera neutrale ü Servizi di consulenza finanziaria gratuita per inves7tori inesper7: fidelizzare l inves7tore ü Creazione o finanziamento dire>o di pia>aforme di trading online: creare un e- store di 7toli azionari ü CASO (paradosso) FINCANTIERI: un applicazione parziale del modello

16 III CONDIZIONI FONDAMENTALI PER L APPLICAZIONE DEL MODELLO I CASI PARMALAT ED ETORO LIMITI APPLICATIVI E QUESTIONE ETICA

17 III Condizioni fondamentali per l applicazione del modello ibrido Sono state individuate 2 condizioni fondamentali ü Apertura da parte delle imprese verso il modello ibrido ü Apertura da parte degli inves7tori alle sollecitazioni operate dalle strategie del modello ibrido: possono gli inves7tori essere sensibili alle sollecitazioni al pari dei consumatori?

18 III La pia>aforma di trading online ETORO ü Conosciuto anche con l acronimo di TOL è una pra7ca regolamentata dal 1999 Dal Nuovo regolamento CONSOB di afuazione del testo unico dei mercac finanziari ü La compravendita (trading) di strumen7 finanziari online è una pra7ca sempre più diffusa in virtù dei bassi cos7 di commissione e della facilità di accesso anche per inves7tori inesper7 ü La stru>ura del sito differisce dalle altre pia>aforme di trading online e presenta non poche similitudini con alcuni tra i più famosi social network ü ETORO offre possibilità su misura per gli inves7tori meno esper7: lezioni di economia finanziaria gratuite e copy trading

19 ETORO La ricerca: metodologia di campionamento Sistema di campionamento a valanga 250 individui nel campione preliminare ridoe a 190 per incompa7bilità di requisi7 Requisi7 necessari per far parte del campione: ü Esperienza minima nel se>ore finanziario ü Capacità di inves7mento rido>a ü Interesse per i 7toli azionari ü Assenza di nozioni teoriche di economia finanziaria

20 ETORO La ricerca: una svolta inaspe>ata ü Campione preliminare composto da 250 individui di cui solo 190 sono risulta7 idonei agli standard dell inves7tore ideale per il modello ibrido ü Una svolta inaspe>ata: In principio la ricerca serviva per individuare gli indicatori economici maggiormente consulta7 per le proprie scelte di inves7mento ma in seguito ad un analisi preliminare sui primi 150 ques7onari res7tui7 non figurava alcun indicatore tra i criteri u7lizza7 per operare le proprie scelte di inves7mento Categoria 1 Altro Indicatore economico ques7onari non validi

21 ETORO: La ricerca: rappresentazione dei da7 In seguito alla consegna di tue i ques7onari i da7 sono così rappresenta7: ü Dei 100 ques7onari valuta7 nell analisi preliminare (con risposta altro ) il 70% dichiara indire>amente di subire l influenza del brand nelle sue scelte di inves7mento ü Il brand influenza le scelte di altri 25 soggee i cui ques7onari sono sta7 consegna7 nelle trance successive ü Su 190 ques7onari validi ben 95 dichiarano di operare scelte basandosi su logiche estranee al sistema finanziario 100 brand ü LA PRIMA CONDIZIONE E STATA 80 SODDISFATTA 60 non validi Categoria 1 indicatori economici

22 Crac Parmalat: I fae ü Il più grave disastro finanziario, di matrice fraudolenta, degli ul7mi 50 anni ü Tanzi, Tonna ed altri 50 collaboratori riescono a creare denaro inesistente mediante la contrazione di debito presso is7tu7 bancari, presumibilmente collusi ü I piccoli inves7tori, ignari, affidavano i propri risparmi alla Mul7nazionale del la>e con sede a Collecchio (PA) ü Allo scoppio della bolla specula7va milioni di 7toli sono evapora7 nelle mani dei piccoli risparmiatori lasciandoli sul lastrico ü Capire che i 7toli azionari ed obbligazionari erano privi di valore sarebbe stato semplice in virtù delle troppe incongruenze riscontrabili nei con7 della società

23 Crac Parmalat: Un esempio di strategia ibrida? ü Il caso Parmalat dimostra come le imprese possano senza problemi e senza alcuno scrupolo applicare le strategie del modello ibrido ü Tanzi&co hanno distribuito 7toli tossici facendo leva sulla natura di consumatore propria di ogni piccolo risparmiatore ü Chi decideva di inves7re in 7toli Parmalat lo faceva ad occhi chiusi in virtù della fiducia che nutriva nei confron7 del brand ü Questo caso rappresenta un esempio di applicazione parziale del modello ibrido, riteniamo, infae, che l applicazione sia stata involontaria pur rispe>ando il dogma del modello: consumatore ancor prima che inves7tore ü Il caso Parmalat ci perme>e di individuare il rispe>o della seconda condizione: apertura da parte delle imprese all applicazione del modello ibrido

24 Limi7 applica7vi Diffidenza da parte dei soggee aziendali nell operare un inves7mento che darà i suoi frue nel medio- lungo termine Come accade per gli inves7men7 rela7vi alla creazione/ges7one di un brand, molte imprese preferiscono inves7re altrove Il ruolo della comunicazione, come elemento fondamentale per la relazione con i clien7, non è ancora riconosciuto in maniera defini7va Il mercato di beni di consumo è un mercato maturo, al contrario, il mercato ibrido, fa>o di inves7tori che si comportano come consumatori di 7toli azionari, non lo è ancora. In tal caso la resistenza verso l inves7mento potrebbe diventare significa7va

25 Ques7one e7ca Le imprese ricoprono una posizione egemone rispe>o agli inves7tori Il modello ibrido è stato creato solo ed esclusivamente per il benessere delle imprese, non si cura dunque di quello degli inves7tori. Il dislivello tra inves7tore ed impresa potrebbe acuirsi ulteriormente Una delle problema7che più ricorren7 riguarda la circolazione di informazioni privilegiate, ovvero, informazioni che avvantaggiano alcuni a sfavore di altri (con riferimento al mercato finanziario), in genere sono i soggee aziendali a possedere questo 7po di informazioni Le strategie ibride associate al dislivello informa7vo possono me>ere le imprese in una posizione eccessivamente dominante Questo eccessivo dislivello, in alcuni casi, potrebbe indurre delle resistenze morali alla sua applicazione

26 Conclusioni Il modello ibrido si profila come una compendio strategico soddisfacente e pienamente applicabile La ques7one e7ca non deve intaccare la bontà del modello, il comportamento dei soggee aziendali è da imputare solo ed esclusivamente alla loro volontà di nuocere Il fa>o che il modello si omologhi al dislivello tra impresa ed inves7tore è la prova della sua validità, probabilmente un modello maggiormente e7co non sarebbe stato altre>anto valido Il proto7po proposto in questa sede rappresenta un buon punto di partenza per le imprese, ma non una soluzione defini7va. E necessario un inves7mento in termini di tempo e monetari per poter giungere ad una macchina perfe>amente sincronizzata

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