Case History dal Lago di Garda. Le 5 leve del Revenue Management dimostrate e applicate nella gestione quotidiana di una struttura complessa

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1 Case History dal Lago di Garda Le 5 leve del Revenue Management dimostrate e applicate nella gestione quotidiana di una struttura complessa Vito D Amico 1

2 Ieri e Oggi Il Revenue Management può essere definita l evoluzione dello Yield Management o meglio ne è stato il punto di partenza, che era questo: Ø low cost seats to price-sensitive travelers (usually the leisure segment) Ø highcost seats to time-sensitive travelers (usually on business segment) Ma il Revenue Management oggi è ben altro grazie alla presenza del web. 1. Molto distante dalla mera variazione tariffaria. Anche quando applicata correttamente 2. Lo «strumento della tariffa» è solamente una delle molte leve utilizzabili 3. La parola d ordine è «contestualizzare» 2

3 Le 2 definizioni che amo Nel 1997 Robert Cross scriveva: Provide the right service to the right customer at the right time for the right price....io oggi, aggiungerei con il giusto canale La consapevolezza che ho sviluppato dal 2005 ad oggi: La Tariffa è sempre funzione della Domanda. Per Volume e/o per Target 3

4 Le 5 Leve del Revenue Management 4

5 1^ leva: Price Management Sempre adeguata al segmento e target di riferimento che viaggia in quello specifico periodo dell anno, settimana del mese, giorno della settimana. Il Price Management è nulla senza la contestualizzazione. 5

6 2^ leva: Marketing di prodotto Per identificare i nostri Unique Selling Proposition e identificare in maniera precisa target e segmento a cui ci dobbiamo rivolgere. Dobbiamo capire chi, quando, come, da dove e perché potrebbe comprare il nostro Hotel. 6

7 3^ leva: La Distribuzione. Elettronica, tradizionale, opaca, alternativa, grazie alle tecnologie ed alla varietà di offerta, dobbiamo sviluppare un «marketing mix» per colipire i mercati per noi nuovi 7

8 4^ leva: Marketing e Vendita al Front Office. Forse ci siamo dimenticati come fare accoglienza, il valore e l opportunità del contatto «1to1», che deve portare gli operatori di Front Office ad essere il vero valore aggiunto del nostro Hotel, che saranno indispensabili per implementare una efficace disintermediazione e per massimizzare il revenue dei reparti NON room 8

9 5^ leva: La Brand Reputation. Si tratta di un concetto che nasce moltissimi anni fa e si chiamava passaparola, poi si è evoluto in WOMM (Word of Mouth Marketing), correndo verso i Social e i vari TA, Trivago, etc. Ma in Italia si sbaglia ancora l approccio verso quelli che devono essere considerati degli strumenti di marketing, che portano ad un aumento della Tariffa Media e del nostro revenue. 9

10 Tariffa funzione della domanda 10

11 «al di sotto della retta non venderemo camere» «al di sopra della retta perderemo margine» 190,00 160,00 140,00 90,00 120,00 60,00 11

12 Case History Du Lac et Du Parc Grand Resort 4s Riva del Garda (TN) << Hotel stagionale (apr - ott) sul lago<< 269 Camere << Presenza esclusiva di Leisure e attività MICE << Inizio Consulenza: gennaio 2014 << 12

13 Caratteristiche struttura Ø Struttura divisa in 3 Building diversi per target e tipologia Ø Camere: 159 Ø Suite: 67 Ø Bungalow nel parco: 33 Ø Ø Ø Ø 3 Ristoranti Spa 2 piscine Parco da m2 13

14 Scenario di partenza Room Division Ø Occupazione media nella stagione 2013: 62,02% Ø Occupazione media nel mese di luglio/agosto: 94,42% Ø Adr nelle stagione netto Iva, netto colazione: 172,96 Ø Adr agosto netto Iva, netto colazione: 358,80 Ø Fatturato nella stagione netto Iva, netto colazione: Ø Fatturato agosto netto Iva, netto colazione:

15 Attività svolta Price Management 1. Tariffazione di partenza riadeguata alla tipologia di flusso nel periodo specifico 2. Riadeguamento in funzione della differenza di target/building 3. Segmentazioni della settimana in base al volume di domanda MW/WE 4. Segmentazione e analisi delle date evento, con tariffazioni di partenza adeguate e rialzate 5. Forte dinamicità tariffaria con frequenti rialzi 6. Adeguamento e segmentazione della Clx in funzione della domanda 15

16 Attività svolta Marketing di prodotto 1. Sviluppo di Ancillary Service su attività del territorio e interne al Resort 2. Sviluppo Packaging con Ancillary del territorio 3. Creazione prodotto Sleep Around per la gestione dei buchi occupazionali dei periodi di altissima domanda 4. Creazione Camere Civetta, una per building 5. Sostituzione dell approccio distaccto e veloce, quando possibbile, con attenzione alle esiegenze 6. Messa in produzione di UpSelling circa 47mila E. nel Messa in produzione di quota fix room circa 13mila E. nel Messa in produzione di Dog Kit circa 16mila E. nel Messa in produzione di Woman Room cooming soon 16

17 Attività svolta Distribuzione 1. Sostituzione dei canali improduttivi con nuovi canali dedicati sulla base di un attività di analisi approfondita di: a) Mercati x mese b) IMS x Mese x Mercato c) Booking x Mese x Mercato 2. Sviluppo approfondito della distribuzione a) Sviluppo Olta con implementazione dei tools di marketing e delle extranet (Etp Expedia) e di prodotti promo adeguati al IMS diversificato per periodi, pubblicati in base al booking window dei vari mercati. b) Sviluppo Gift Box (Regal Box, Smart Box) c) Sviluppo Flash Sales (es. Very Chic, Secret Escape, JetSetter etc.), implementando prodotti dedicati e ben segmentati su target alto, tramite anche TO collegati a questi operatori Circa 50milla E. per invio 17

18 Risultati netto iva netto colazione Adr 2013 Adr 2014 Adr 2015 aprile 145,20 143,06 119,74 maggio 106,02 137,48 157,82 giugno 141,91 181,29 197,55 luglio 169,93 218,02 243,92 agosto 208,66 251,44 268,88 settembre 235,95 149,22 167,45 ottobre 135,57 100,86 105,04 18

19 Risultati Room Night RN 13 RN 14 RN 15 aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre

20 Risultati - Fatturato netto iva netto colazione aprile , , ,98 maggio , , ,79 giugno , , ,88 luglio , , ,36 agosto , , ,65 settembre , , ,09 ottobre , , , , , ,99 20

21 Adesso è tu*o più chiaro? 21

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23 Vito D'Amico Ceo & Revenue Manager Sicaniasc.it 23